广告学第三章广告市场调查与预测

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1、第三章第三章广告市场调查与预测学习内容：1、广告调查的基本内容2、广告调查的步骤3、广告定性预测的作用4、运用德尔菲法预测的程序5、专家意见的统计处理方法第一节 广告市场调查的内容与形式一、广告市场调查的内容 广告市场调查 广告媒体调查 广告效果调查市场调查在广告运作中应用领域市场调查市场调查广告整体策略、广告定位广告整体策略、广告定位 概念调查或测试概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等）等） 作品测试作品测试广告实施（媒介计划实施、广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等）方案实施等） 媒介评价、发布现场评估媒介评价、发布现场评估广告效果评

2、估广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等效果调查、品牌评估、企业形象评估等一、广告市场调查 通过对、商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。1、目标市场范围内的社会基本情况调查 广告诉求重点的调查：人口个体的数量、学历、职业、收入等。 广告素材的调查查：习俗习惯、宗教信仰、道德规范、禁忌等。诉求：通过媒介向目标受众诉说，以求达到诉求：通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应所期望的反应。 素材：指的是从现实生活中搜集到的、未经整素材：指的是从现实生活中搜集到的、未经整理加工的、感性

3、的、分散的原始材料。理加工的、感性的、分散的原始材料。Example:Case 1: 美国福特汽车公司曾按购买者年龄来生产汽车，针对想买跑车的年轻人美国福特汽车公司曾按购买者年龄来生产汽车，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的推出了该公司的“野马野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买购买“野马野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马野马”车可使车可使他们显得年轻。他们显得年轻。其确定不是以生理年其确定不是以生理年龄，而是心理年，而是心理年龄。 韩国的“面子”观念韩国的服饰、韩国的服饰、化妆品市

4、场化妆品市场发达发达韩国的整容韩国的整容市场发达市场发达印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃参考：各国风俗习惯常识1、关于动物的习俗、关于动物的习俗仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；妇和蠢汉；孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟；孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟；狗：在欧美是伴侣和宠物狗：在欧美是伴侣和宠物,而北非禁忌用狗作商标而北非禁忌用狗作商标鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但鹿：在中国一

5、般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是在巴西等地却是“同性恋同性恋”的俗称；的俗称；2、关于花卉的习俗荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；本被视为不吉利，意味着祭奠；菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物；在德国则是无情无义之物；杜鹃：是尼泊

6、尔的国花，但在国际交际场合忌用成为杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。惯例。3、关于数字的习俗基督教国家普遍忌讳基督教国家普遍忌讳13；西方认为星期五也是不吉利的；西方认为星期五也是不吉利的；在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和（和死同音）和9（和苦同音）（和苦同音）在英语国家，奇数是好的。在英语国家，奇数是好的。1表示团结、表示团结、3表示圣父圣表示圣父圣子圣灵三位一体、子圣灵三位一体、5表示五个手指、表示五个手指、7表示赌博赢钱、表示赌博赢钱、9是是3的的3倍

7、、倍、11表示赢钱。表示赢钱。2、企业情况调查、企业情况调查通过对企业的历史、现状、规模、通过对企业的历史、现状、规模、特点的了解，分析有利条件和不特点的了解，分析有利条件和不利条件，扬长避短，确定可行的利条件，扬长避短，确定可行的广告目标。广告目标。 中华老字号中华老字号王老吉王老吉潘高寿潘高寿广州酒家广州酒家莲香楼莲香楼皇上皇皇上皇3、广告产品情况调查 产品的质量、价格、适用程度、生命周期等。（1）产品质量 性能、寿命、可靠性、安全性、经济性等。恒源祥家纺睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体

8、产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里民航的价格民航的价格按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、即购预购、即购（2）价格）价格产品生命周期(Product Life Cycle PLC)产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期（3）产品生命周期阶段介绍期：

9、销售增长率小于10%；成长期: 销售增长率大于10%；成熟期：销售增长率降为1%-10%；衰退期：销售增长率降为0；4、 市场供求现状调查 现有市场容量 未来潜在量 企业和竞争对手的市场占有率 销售策略 分销渠道 促销手段 5、消费者调查 （1）目标市场消费者需求的特性广告信息、广告媒体决定的依据 消费者的收入水平 购买力高低 追求的利益 经营性需求 OR 个人消费需求 理智性需求 OR 情感性需求（2）目标市场消费者的购买决策确定广告对象、构思广告情节、选择广告媒体的依据。 购买过程中的参与者； 购买时间； 购买地点等；购买决策过程的参与者决策者决策者影响者影响者购买者购买者影响者影响者发起

10、者发起者使用者使用者季节性产品 （3）目标市场消费者的购买方式广告时机频率和决定广告表现形式的依据。 零星购买 OR 大量购买； 习惯性购买 OR 选择性购买； 变购 OR 新购等； 广告投放二、广告媒体调查二、广告媒体调查 广告信息接收人的数量是分析评价广告媒体效率的重要指标。 广播电视收视听率 报刊杂志发行量 路牌广告人流量 千人费用指标。 三、广告效果调查 事前评估； 事后评估；二、广告调查的步骤和形式二、广告调查的步骤和形式 确定广告调查目标 确定广告调查项目 收集现有资料数据 实地调查1、确定广告调查目标 找出要解决的核心问题，做出整体方向和范围的限定。2、确定广告调查项目 调查对象

11、、调查范围、资源来源等。3、收集现有资料数据（一手数据）（1）企业内部资料）企业内部资料业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料料（2）企业外部资料）企业外部资料统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报和联合会提供的市场信息和有关行业情报国内外有关的书籍、报刊杂志所提供的文献国内外有关的书籍、报刊杂志所提供的文献有关生产和经营机构提供的资料等有关生产和经营机构提供的资

12、料等各地电台、电视台提供的有关市场信息各地电台、电视台提供的有关市场信息各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息息国内外各种博览会、展销会、交易会等提供的信息国内外各种博览会、展销会、交易会等提供的信息4、实地调查（一手数据） 抽样调查； 信函调查； 电话调查； 人员走访； 实地观察；1、简单随机抽样、简单随机抽样抽样者不作任何有目的的选择，而用纯抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样板。粹偶然的方法抽取样板。a.抽签法抽签法b.乱数表乱数表适合范围较小的调查对象。适合范围较小的调查对象。2、类型随机抽样、类型随机抽样先把被调

13、查总体按照不同特征进行分先把被调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本。的方法抽取样本。3、机械随机抽样 又称等距抽样，先将调查对象按某一与调查无关的标志排队，然后按一定相等的距离用不重复抽样的方法抽取。 适用范围较大的调查对象。信函调查：信函调查：拟定一系列的问题，将填写答案规拟定一系列的问题，将填写答案规则详细说明，以问卷形式邮寄给调查则详细说明，以问卷形式邮寄给调查对象。对象。优点：优点：调查的空间范围广；调查的空间范围广；费用低；费用低；可以给予被调查者相对宽裕的时间作答；可以给予被调查者相对宽裕的时间作答；匿名性较好；匿

14、名性较好；非面访方式，资料更加客观；非面访方式，资料更加客观；不需对调查者进行专门培训和管理，可以省去很大不需对调查者进行专门培训和管理，可以省去很大的工作量和一大笔调查费用。的工作量和一大笔调查费用。缺点：缺点：最大的缺点是问卷回收率低，因而容易影响样本的代最大的缺点是问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性。表性。另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。提高回收率的方法：提高回收率的方法：跟踪提醒：一般可将回收率提高跟踪提醒：一般可将回收率提高20个百分点；个百分点；附加一点实惠的东西；附加一点实惠的东西；预先通知一下；预先通知一下；请权威机构主办。请权威机构

15、主办。电话调查电话调查 电话调查是指调查人员利用电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种从而获取信息、采集数据的一种方法。始于方法。始于2020世纪五六十年代的世纪五六十年代的欧美国家。欧美国家。优点：优点：高速度、低成本以及强大的辐射范围。高速度、低成本以及强大的辐射范围。缺点：缺点：拒答率高；拒答率高；只适合进行一些意向性的调查或市场行情的只适合进行一些意向性的调查或市场行情的了解；了解；只能对有电话的客户进行调查；只能对有电话的客户进行调查；不能使用视觉辅助手段；不能使用视觉辅助手段；很难判断所获信息的准确性和有效性。很

16、难判断所获信息的准确性和有效性。人员走访人员走访人员访问的优点：人员访问的优点：人员访问具有很大的灵活性；人员访问具有很大的灵活性；拒答率较低；拒答率较低；调查资料的质量好；调查资料的质量好；调查对象的适用范围广；调查对象的适用范围广；便于进行深度访谈；便于进行深度访谈；面对面的交流可以互相启发，从而收集到一面对面的交流可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。些不曾预料到的资料和信息。人员访问的缺点：人员访问的缺点：调查费用较高；调查费用较高；对调查者的要求较高；对调查者的要求较高；匿名性较差；匿名性较差；访问调查周期较长；访问调查周期较长；易受调查者主观因素影响；易受调查者主观因

17、素影响；对调查者的管理比较困难。对调查者的管理比较困难。实地观察法实地观察法 是观察者根据研究目的，有组织有是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。方法。特点：特点：自然、客观、直接、全面。自然、客观、直接、全面。第二节 广告市场定性预测 依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测的广告预测方法。 适用性、可靠性最高的定性预测方法德尔菲法。一、德尔菲法的特点和程序特点： 第一，匿名性。

18、 采用匿名函询的方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理因素影响，专家可以参考前一轮的预测结果，以修改自己的意见，无须担心有损于自己的威望。第二，轮间反馈沟通。 在预测过程中，要进行几轮专家意见的征询，预测者对每一轮预测结果进行统计、汇总，作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考，这样通过信息的沟通和反馈，相互启发、相互补充，提高预测的准确度。二、运用德尔菲法需注意的问题第一，设置专门小组对预测工作进行组织和指导，完成预测要求的具体工作。第二，对参与专家充分介绍德尔菲法的实质、特点、方法、步骤，说明预测任务和目的，示范如何按规定填写表格，以最大程度争取合作。第三，征询的问题要集

19、中，要有针对性，使调查项目既有整体结构，又有等级位次，先综合后具体，同类项目先简单后复杂，由浅入深连贯排列，便于思维，分析和引起兴趣。第四， 调查表应简练明确，调查数目数量不宜太多，一般认为以25个为宜，用词要确切，避免使用缺乏定量的用语，征集的答案应采用简练、准确，有可比性的方式。表中还应留有适当空间，以便专家阐述有关看法和意见。第五，给予适当报酬，以提高专家的积极性和工作质量。三、专家意见的统计处理1、对数量答案的处理 中位数和上、下四分位数，预测出期望值和区间。 首先，把专家们的答案从小到大顺序排列： 中位数： 上四分位数： 下四分位数： 例题：2、对等级比较答案处理 步骤： 1、列出各

20、评价项目，规定重要程度的评分标准； 2、计算各项目的总得分； 3、计算各项目的总分比重； 4、按总分比重大小排列各项目的重要程度和等级。 例题：本章练习：单选：1我国第一部全国性的广告管理法规颁布于（ ）A1980年 B1981年C1982年 D1983年 2“五四”时期为抵制洋货，由毛泽东创办并刊登大量国货广告的报刊是（ ）A湘江评论 B每周评论C天津学生联合会报 D新青年报 3在我国近代完整的广告活动的形成标志是出现了（ ）A广告公司 B广告管理机关C广告媒体 D企业广告部 4比较中华人民共和国成立之前的申报和苏报的广告，其不同之处在于（ ）A前者主要刊登政治广告 B前者主要刊登国货广告C

21、后者主要刊登政治广告 D后者主要刊登国货广告 5随着商品交换的产生而产生的现象是（ ）A经济广告 B社会广告C大众传播 D劳动分工 6具有匿名性和轮间反馈沟通特点的广告预测方法是（ ）A归纳法 B演绎法C类比法 D德尔菲法 7、产品销售增长率小于10，一般在5时，商品处于（ ） A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 C A C D A D A 1、简述我国古代广告的特点2、简述我国报纸广告出现的原因3、简述我国近代和解放前广告的特点4、简述新中国成立后广告事业发展的历史经验5、简述广告市场调查所包括的内容范围 6、简述广告调查的步骤 顺爽洗发水是丝宝集团推出的一种顺爽洗发水是丝宝集团推出的一种新洗发水，为了争取其在市场上的销新洗发水，为了争取其在市场上的销售份额而计划开展对消费者的洗发水售份额而计划开展对消费者的洗发水市场调查。市场调查。题目：题目：(1)确定此次调查的目的：确定此次调查的目的：(2)确定此次调查的基本方法；确定此次调查的基本方法；(3)列出此次调查的基本调查指标列出此次调查的基本调查指标(10个左右个左右)。C A C D A D A C