分析消费者购买行为ppt课件

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1、LOGO项目三项目三 分析消费者购买行为分析消费者购买行为国际市场营销实务国际市场营销实务By: By: 李子莹李子莹 教学目标教学目标v最终目标最终目标：对国际市场对国际市场购买者行为进行分析购买者行为进行分析v促成目标：促成目标：了解消费者购买行为的影响因素了解消费者购买行为的影响因素掌握消费者购买行为的种类及其采取的相应掌握消费者购买行为的种类及其采取的相应的对策的对策掌握个人市场与集团市场购买行为的特点以掌握个人市场与集团市场购买行为的特点以及应该采取的对策及应该采取的对策能分析国际市场不同顾客的购买动机和购买能分析国际市场不同顾客的购买动机和购买行为行为能根据不同顾客类型购买行为制定

2、企业国际能根据不同顾客类型购买行为制定企业国际营销计划营销计划工作任务工作任务分析国际市场个人消费者和集团购买动机和分析国际市场个人消费者和集团购买动机和购买行为购买行为根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际营销计划营销计划任务驱动任务驱动v你出任一家礼品工艺企业经理，为了开拓美国市场，你出任一家礼品工艺企业经理，为了开拓美国市场，需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者购需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者购买行为之间的异同点。你的众多下属皆不知如何下买行为之间的异同点。你的众多下属皆不知如何下手，你决定亲自规划研究方案，将分析美国消费者手，你决

3、定亲自规划研究方案，将分析美国消费者的购买行为的任务分派给的购买行为的任务分派给10余位调研人员完成。你余位调研人员完成。你将如何分派该任务，以获得有效的信息？将如何分派该任务，以获得有效的信息？知识准备知识准备国际市场消费者的行为分析国际市场消费者的行为分析国际市场生产者行为分析国际市场生产者行为分析Part1Part1国际市场消费者的行为分析国际市场消费者的行为分析消费者的购买行为消费者的购买行为1消费者购买行为模式消费者购买行为模式2影响购买行为的因素影响购买行为的因素3消费者购买决策过程消费者购买决策过程4想一想？想一想？为什么女性和男性会为了改善为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，

4、可以忍受整容手术自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？率很小，还要去买保险？ 1 1、消费者购买行为概念、消费者购买行为概念v购买行为购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望是指在个体或组织在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。服务的行为。v购买购买需求需求是指人们在各类市场上获得所需要的是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。产品或服务并具

5、有购买能力的欲望。v营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的解顾客购买行为的 就不那么容易了。就不那么容易了。消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？Who购买者购买者Occupants购买何物？购买何物？What购买对象购买对象Objects为何购买？为何购买？Why购买目的购买目的Objectives谁参与购买？谁参与购买？Who购买组织购买组织Organizations如何购买？如何购买？How购买方式购买方式Oper

6、ations何时购买？何时购买？When购买时间购买时间Occasions何地购买？何地购买？Where购买地点购买地点Outlets1 1、消费者购买行为概念、消费者购买行为概念行为反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式2. 2. 消费者购买行为模式消费者购买行为模式建立原理建立原理建立原理建立原理行为反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式外部刺激因素外部刺激因素营销营销其他其他产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量选择购买数量选择n购买者购买者决策过

7、决策过程程n购买者购买者行为特行为特征征n购买者黑箱购买者黑箱黑黑箱箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 研研究究“黑黑箱箱”的的一一般般方方法法是是根根据据其其外外部部的的表表现现，尽尽量量地地“猜猜测测”它它内内部部的的情情况况，通通过过不不断断地地积积累累对对它它观观察察的的资资料料，逐逐渐渐逼逼近近对对它它的的内内部部情情况况的的了了解解（即即所所谓谓的的接近接近“最终真理最终真理”）。）。2. 2. 消费者购

8、买行为模式消费者购买行为模式宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习渠渠道道因因素素 批批发发 零零售售 位位置置 交交通通价价格格因因素素 基基本本价价格

9、格 折折扣扣 信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策3. 3. 影响购买行为的因素影响购买行为的因素3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）v文化文化文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：例：节庆节庆（农历农历新年、中秋、端午）如何新年、中秋、端午）如何影响购买影响购买行为？行为？亚亚

10、文化文化(次文化次文化subculture)属于特定群体的特定文化属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群理亚文化群特定群体文化。特定群体文化。例：青少年、例：青少年、老年人老年人、驴友驴友社会阶层（社会阶层（Social class）反映社会地位的分群）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层上层：企业集团老板企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者掌握庞大财

11、富或社会资源者中上层中上层：企业高级主管、专业人士企业高级主管、专业人士中下中下层层：中高級：中高級蓝领蓝领、基层白领基层白领下下下下层层：无业游民无业游民3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）第第一一，同同一一社社会会阶阶层层的的人人，其其行行为为要要比比来来自自两两个个社社会阶层的人的行为更相似。会阶层的人的行为更相似。 第第二二，人人们们以以自自己己所所处处的的社社会会阶阶层层来来判判断断其其在在社社会会中占有的高低地位。中占有的高低地位。 第第三三，社社会会阶阶层层是是受受到到职职业业、财财富富、收收入入、教教育育和和价值观等多种变量的制约。价值观等多种变量的制约。

12、第第四四，一一个个人人在在其其一一生生能能够够改改变变自自己己所所处处的的社社会会阶阶层层。 但但一一般般是是尽尽量量保保持持其其已已在在的的阶阶层层并并尽尽力提高自己的社会阶层。力提高自己的社会阶层。社会阶层具有的特点：3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）v相关群体、参照群体相关群体、参照群体(reference group)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体间接影响的所有群体成员团体成员团体（同（同样样身份、身份、直接影响直接影响）非成员团体非成员团体（不具同样身份不具同样身份、间接影响间接影响）主要主要团

13、体团体（互动比较密切的互动比较密切的）次要团体次要团体（互动比较不密切互动比较不密切）崇拜团体崇拜团体（渴望与之为伍的渴望与之为伍的）排斥团体排斥团体（嗤之以鼻嗤之以鼻的的 ）3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）意见领袖 (opinion leader)从属于某参照群体，凭借其特殊技从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。人施加影响的人。参照群体对消费者的影响途径参照群体对消费者的影响途径提供资讯提供资讯：这家公司的手工还不错这家公司的手工还不错。提出提出规范、形成压力规范、形成压力：这家公司过去帮这家公司过

14、去帮过我们过我们。提供提供比较基础比较基础：教授、：教授、医生都买这个医生都买这个。课堂研讨课堂研讨v您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响在营销中的影响力及号召力？力及号召力？明星营销点滴明星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消代言不仅能够迅速引起消费者的注意

15、，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。树立品牌个性。 手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的喜善代言而名噪一时的TCLTCL手机，明星代言给手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。消费者带来的冲击力已经是不争的事实。 利用明星代言

16、，明星营销，不失是企利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是等现象却比比皆是: :汽车展几乎成为了一场汽车展几乎成为了一场美女秀美女秀; ;手机代言无论厂商和产品实力，一手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式老套而没有意义的模式 v家庭家庭(family)开启我们的社会化过程开启我们的社会化过程(socialization process)，即，即学

17、习与接受社会规范与价值观念的过程。学习与接受社会规范与价值观念的过程。 4种家庭类型：种家庭类型：各自做主型各自做主型丈夫支配型丈夫支配型妻子支配型妻子支配型共同支配型共同支配型3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻妻子子支支配配型型：洗洗衣衣机机、地地毯毯、家家具具、厨厨房用品房用品共同支配

18、型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）v社会角色社会角色(social role)在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。行为模式。 为什么为什么有人在有人在应征应征工作面試之前，去工作面試之前，去挑选领带或理发挑选领带或理发？为什么政府官员为什么政府官员不敢穿得不敢穿得花花绿绿的花花绿绿的？为什么送母亲节礼物为什么送母亲节礼物？3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v消费者的认知过程消费者的认知过程认

19、知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。思维、想想等过程。感觉与知觉感觉与知觉 感感觉觉就就是是人人脑脑中中对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的外外界界事事物物的的个别属性的反映。个别属性的反映。知知觉觉是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物物的的整整体体反应。反应。 感觉和知觉的区别：感觉和知觉的区别：感感觉觉是是对对商商品品个个别别属属性性的的反反映映，而而知知觉觉则则是是选选择择、组组织织和和解解释释感感觉觉刺刺激激，使使之之成成为为一一个个有有意意义义的的和和连连贯贯的现实映像过程。的现

20、实映像过程。 v知觉的整体性知觉的整体性即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。性。例例如如：福福建建生生产产的的一一种种名名叫叫“葫葫芦芦牌牌”的的神神曲曲酒酒，打打入入香香港港市市场场以以后后，很很受受当当地地人人的的青青睐睐，知知名名度度高高，销销路路也也很很好好。后后来来，改改换换了了品品牌牌名名字字，该该产产品品顿顿时时销销路路锐锐减减。究究其其原原因因，自自然然可可以以归归咎咎于于品品牌名字的改变。牌名字的改变。 3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地知觉的选

21、择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。反映或组织加工的过程。选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性保留选择性保留3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）以下资料，你看到了什么图片？v知觉知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）多少图片与电影有关多少图片与电影有关？有什么电影有什么电影？多少图片与电影多少图片与电影铁达尼号铁达尼号有关有关？v知觉知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒3.

22、23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）以下資料，你看到了什麼圖片？v知觉知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v知觉知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意扭曲了原意某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！原意原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：甲：这种鞋最适合跑不动的女生这种鞋最适合跑不动的女生。乙：乙：

23、好象在暗示穿这种鞋好象在暗示穿这种鞋可以可以摆脱压力摆脱压力。3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v知觉知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 选择性保留选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成产品资讯长期累积下来可能会形成，即将某事物即将某事物贴标签贴标签而形成难以改变的看法。而形成难以改变的看法。刻板印象刻板印象 (stereotype)(s

24、tereotype)3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v消费者个性消费者个性个性（个性（Personality）是一个人身上表现出的经）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征常的、稳定的、实质性的心理特征。 个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。理特征。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。析消费者购买行为的很有用的变量。 3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v动机（动机（motivation）驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。

25、驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。为。3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）马斯洛马斯洛（Maslow）需求层次论需求层次论生理需求（吃饱、保暖）生理

26、需求（吃饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我实现自我实现需求（需求（实现梦想实现梦想）在较低层的需求得到满足后在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。人类会追求较高层次的需求。 3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）生理需求（吃饱、保暖）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需

27、求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我自我实现实现需求（需求（实现梦想实现梦想）食物、饮料和普通衣物食物、饮料和普通衣物存款、买基金存款、买基金、保险、安全帽保险、安全帽买礼品买礼品、家庭旅游家庭旅游、和朋友上、和朋友上餐厅餐厅 豪华汽车豪华汽车公益活动、探险公益活动、探险3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v学习学习(Learning)透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为观念式学习：透过外来资讯

28、或观察他人而改变行为使用试用品后而喜欢某品牌；使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解看电视节目大略了解PDAPDA卫星导航系统的使用方式；卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。观察同学如何上网订购电影票。3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v学习的模式学习的模式“刺激反应刺激反应”模式（模式（S-R模式）模式）增强或减弱增强或减弱reinforcement驱使力驱使力drives刺激物刺激物stimuli诱因诱因cues反应反应responses3.23.2内在因素（

29、个人因素）内在因素（个人因素）v学习学习(Learning)透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 机械学习：机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。 意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习例：消费者对一些无意义的外国

30、品牌的学习 （Bayerische Motoren Werke） 用用“健力宝健力宝”作饮料商标作饮料商标 强身健体之类的联想；强身健体之类的联想；用用“飞鸽飞鸽”作自行车商标作自行车商标 “轻盈轻盈”、“飘逸飘逸”等美好的遐想相联等美好的遐想相联系系 3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）v信念与态度信念与态度信念信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。认有相当的正确性或真实性。消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为

31、等。因此，企业应该进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。对消费者信念的形成与结果特别关注。例：若例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利健康不利的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。3.23.2内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。面解读资讯。若对某个产品的态度不佳，消费者

32、会过滤正面若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。一面。4 4、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程v消费者购买过程是消费者消费者购买过程是消费者购买动机转购买动机转化为购买活动化为购买活动的过程。不同消费者的的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。销活动，满足需求，扩大销售。 4.1 4.1购买决策的参与者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参

33、与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人例：例：出国游学的出国游学的消费消费者可能包含哪些角色？者可能包含哪些角色？4.24.2消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者消费者的角色的角色某高中生心怡的某高中生心怡的出国游学决策出国游学决策心怡心怡：妈，：妈，我暑假想去我暑假想去伦敦游学伦敦游学。

34、妈：嗯，妈：嗯，你你还小，一个人还小，一个人。爸：嗯，去爸：嗯，去闯一闯闯一闯也也不错喔不错喔。姐：我也要！可以姐：我也要！可以顺便照顾顺便照顾妹妹啊！妹妹啊！经过爸妈商讨经过爸妈商讨，決定，決定让让心怡和姐去心怡和姐去游学游学心怡的心怡的妈处理机票妈处理机票、学校学校等等事宜事宜影响影响者者发起发起者者使用者使用者决定决定者者购买购买者者消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度 包括两种含义：包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。中花费的时间和精力多少。（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的）参与购买过程的人数多少

35、。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的员、朋友等人组成的决策单元完成的（一）复杂的购买行为（一）复杂的购买行为v当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广

36、泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策出购买决策。v对于复杂的购买行为，营销者应制定策略对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购帮助购买者掌握产品知识买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员销售人员宣传本品牌的优点宣传本品牌的优点，发动商店营业员和，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）和谐型购买行为（二）和谐型购买行为v当消费者第二次购买复杂产品时

37、，由于对产当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把息并进行比较，而把注意力更多地集中在品注意力更多地集中在品牌价格是否优惠牌价格是否优惠，地点是否便利地点是否便利，从产生购，从产生购买动机到决定购买的时间较短。买动机到决定购买的时间较短。v对于这类购买行为，营销者要提供对于这类购买行为，营销者要提供完善的售完善的售后服务后服务，通过各种途径经常提供，通过各种途径经常提供有利于本企有利于本企业和产品的信息业和产品的信息，使顾客相信

38、自己的购买决，使顾客相信自己的购买决定是正确的。定是正确的。（三）多样型的购买行为（三）多样型的购买行为v又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是种，而是经常变换品牌或品种经常变换品牌或品种。v对于这类购买行为，市场领导者力图通过对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有占有货架、避免脱销和提醒购买的广告货架、避

39、免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。行为。（四）习惯型的购买行为（四）习惯型的购买行为v习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。惯或经验购买这类商品。v对习惯性购买行为的主要营销策略是：对习惯性购买行为的主

40、要营销策略是：1 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。、开展大量重复性广告加深消费者印象。3 3、增加购买介入程度和品牌差异。、增加购买介入程度和品牌差异。问题问题确认确认信息信息收集收集方案方案评价评价购买购买决策决策 购后购后行为行为思考思考:在消费者购买行为各的每一阶段企业应采取什么营销策略在消费者购买行为各的每一阶段企业应采取什么营销策略（五）消费者购买决策过程的主要步骤（五）消费者购买决策过程的主要步骤产品介绍：产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。大宝是北京三露厂生产的护肤品。销售对象：销售对象：普通

41、工薪阶层普通工薪阶层消费群特点：消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品，收入不高，很少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们的年龄在但对产品的质量很看重；他们的年龄在3535岁以上者岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。更换。定价策略：定价策略：主要产品主要产品“大宝大宝SODSOD蜜蜜”市场零售价不超市场零售价不超过过1010元，日霜和晚霜为元，日霜和晚霜为2020元左右。元左右。大宝护肤品：工薪阶层的选择 营销策略：营销策略： 1 1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，、在全国大中城市的有影响的百货商场设

42、置专柜，到目前为止，大宝在全国共有到目前为止，大宝在全国共有102102个产品销售专柜。个产品销售专柜。零售与批发相结合。零售与批发相结合。 2 2、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。专柜从事销售工作。 3 3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。到七八次大宝的广

43、告，提高了大宝的知名度。大宝护肤品：工薪阶层的选择 广告的成功：广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。在于广告定位与目标市场相吻合。 过去：过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是很好。很好。 现在：现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，如解决的问题，如“大宝挺好的大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用要想皮肤好，早晚用大宝大宝”、“大宝明天见，大宝天天见大宝明天见，大宝天天

44、见”等广告词深深植入等广告词深深植入了老百姓的心中。了老百姓的心中。大宝护肤品：工薪阶层的选择 问题：问题： 1 1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。略。 2 2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。费心理从事市场营销活动。大宝护肤品：工薪阶层的选择 1 1、消消费费者者购购买买化化妆妆品品属属于于哪哪一一类类购购买买行行为为？试试用用购购买买行行为为分分析析的的有有关关理理论论评评价价大大宝宝的的营营销

45、销策略。策略。答答：消消费费者者购购买买化化妆妆品品是是一一种种经经常常性性购购买买行行为为，也也叫叫惯惯例例化化的的反反应应行行为为，是是一一种种简简单单的的、频频度度高高的的购购买买行行为为，通通常常指指购购买买价价格格低低廉廉的的、经经常常使使用用的的商商品品。面面对对这这种种情情况况，企企业业要要保保证证商商品品的的质质量量和和一一定定的的存存货货水水平平，保保持持价价格格的的相相对对稳稳定定，还还要要利利用用成成功功的的商商品品陈陈列列和和别别出出心心裁裁的的促促销销方方式式吸引潜在的消费者。吸引潜在的消费者。大宝护肤品：工薪阶层的选择 企企业业制制定定营营销销策策略略、开开展展营营

46、销销活活动动之之前前，必必须须明明确确其其营营销销对对象象是是哪哪一一类类型型的的消消费费者者，这这些些消消费费者者有有哪哪些些特特定定的的需需求求和和行行为为，这这样样才才能能有有的的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于： （1 1）将将产产品品对对象象定定位位于于工工薪薪阶阶层层和和中中老老年年消消费费者者，并并根根据据这这一一类类消消费费群群的的心心理理需需要要和和收收入入状状况况，在在保保证证产产品品质质量量的的前前提提下下，制制定定了了合合理理而而低低廉廉的的价价格格，使使产产品品在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中能能够够独独树树一

47、帜；一帜；大宝护肤品：工薪阶层的选择 （2 2）在在销销售售渠渠道道的的选选择择方方面面，以以直直销销、零零售售、批批发发并并举举，尽尽量量拓拓宽宽销销售售渠渠道道，缩缩短短销销售售渠渠道道的的长长度度，使使消消费费者者在在任任何何地地方方都都可可以以方方便便购买大宝化妆品；购买大宝化妆品； （3 3）广广告告宣宣传传的的媒媒体体选选择择恰恰当当，广广告告制制作作场场景景平平易易近近人人，贴贴近近大大众众生生活活，并并与与产产品品定定位位吻合。吻合。大宝护肤品：工薪阶层的选择 2 2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。理从事市

48、场营销活动。 答答：影影响响消消费费者者行行为为的的内内在在因因素素是是指指消消费费者者的的个个性性心心理理特特征征，包包括括动动机机、感感受受、态态度度、学学习习等等方方面面。动动机机与与行行为为有有直直接接的的因因果果关关系系，动动机机导导致致行行为为。消消费费者者行行为为的的直直接接原原因因是是动动机机。消消费费者者者者动动机机可可分分为为两两部部分分：生生理理动动机机和和心心理理动动机机。马马斯斯洛洛的的需需要要层层次次理理论论中中，前前两两个个层层次次是是需需要要属属生生理理的的和和物物质质方方面面的的需需要要，后后三三个个层层次次的的需需要要主主要要是心理的、精神方面的需要。是心理

49、的、精神方面的需要。大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝护肤品：工薪阶层的选择 大大宝宝根根据据消消费费者者的的年年龄龄和和心心理理特特征征，如如使使用用大大宝宝护护肤肤品品的的消消费费者者年年龄龄在在3535岁岁以以上上者者居居多多，这这一一类类消消费费群群体体性性格格成成熟熟，按按受受一一种种产产品品后后一一般般很很少少更更换换。这这种种群群体体向向别别人人推推荐荐产产品品时时，又又具具有有可可信信度度，而而化化妆妆品品口口碑碑好好坏坏对对销销售售起起着着重重要要作作用用。在在广广告告策策略略方方面面，广广告告定定位位与与目目标标市市场场相相吻吻合合，选选用用了了戏戏剧剧演演员员、教教师师、工工

50、人人、摄摄影影记记者者等等普普通通工工薪薪阶阶层层，广广告告的的诉诉求求点点是是工工薪薪阶阶层层所所期期望望解解决决的的问题。问题。Part2 Part2 国际市场生产者的行为分析国际市场生产者的行为分析组织市场的含义、类型和特点组织市场的含义、类型和特点1生产者购买过程的参与者生产者购买过程的参与者2影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素3生产者者购买决策过程生产者者购买决策过程5生产者市场购买行为类型生产者市场购买行为类型41.1.组织市场的含义、类型和特点组织市场的含义、类型和特点v组织市场是指工商企业为从事生产、销售组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和

51、非营利组织为等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。履行职责而购买产品和服务所构成的市场。v小巫小巫见见大巫大巫个人数以万计的消费个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头在组织市场中是个小零头一架一架A330-300A330-300客机客机可以可以买几辆买几辆CefiroCefiro（尼桑风度）（尼桑风度）？35003500辆辆！空中巴士销售的飞机空中巴士销售的飞机每架约每架约1010亿人民币亿人民币2002005 520082008年，中国年，中国东方航空公司将会购东方航空公司将会购买买2020架！架！v小小巫小小巫见见大大巫大大巫个人数以万计的消费个人数

52、以万计的消费，在组织市场中是个小小在组织市场中是个小小零头零头台湾友达光电集团的台湾友达光电集团的第第6 6及及7.57.5代代面板厂的厂面板厂的厂房和设备房和设备，可以买多少间一百万元的住宅可以买多少间一百万元的住宅？45,000间！450450亿人民币亿人民币！ （2 2）组织市场的类型）组织市场的类型v四大四大类类主要购买者主要购买者 购买目的购买目的 主要购买项目主要购买项目生产者市场生产者市场： 制造商制造商 加工制造加工制造 原料原料/ /零部件零部件中间商市场中间商市场：批发批发/ /零售商零售商 转售转售/ /赚差价赚差价 成品成品政府市场政府市场：政府单位政府单位 服务民众服

53、务民众 公共建设公共建设非营利组织非营利组织市场市场服务服务/ /非营利非营利机构机构提供服务提供服务 设备设备/ /用品用品：（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点1.购买者少购买者少2.购买数量大购买数量大3.供需双方关系密切供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中购买者的地理位置相对集中5.派生需求派生需求6.需求弹性小需求弹性小7.需求波动大需求波动大8.专业人员采购专业人员采购9.影响购买的人多影响购买的人多10.直接购买直接购买11.互惠购买互惠购买分三个角度说明组织市场的特点分三个角度说明组织市场的特点：v购买者特点购买者特点v市场的需求特点市场的需求特点v购买行为特点购买

54、行为特点（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v购买者特点购买者特点购买者数目少，身份容易确认购买者数目少，身份容易确认购买者地理位置集中购买者地理位置集中电动轮椅车市场电动轮椅车市场消费者市场中的行动不便者消费者市场中的行动不便者组织市场中的医院、疗养中心组织市场中的医院、疗养中心（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v购买者特点购买者特点供需双方关系密切供需双方关系密切买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要无论是正式往来或私谊都相当重视无论是正式往来或私谊都相当重视（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v市场的需求特点市场的需求特点派生需求（衍生

55、需求）派生需求（衍生需求）组织市场内的需求来自消费者市场的需求组织市场内的需求来自消费者市场的需求 引发引发消费者对消费者对摄影机的需求摄影机的需求摄影机制造商对摄影机制造商对相关零件的需求相关零件的需求（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v市场的需求特点市场的需求特点购买量大和金额庞大购买量大和金额庞大消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。显然比消费者市场大许多。（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v市场的需求特点市场的需求特点需求

56、缺乏弹性需求缺乏弹性生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险承担价格变化风险零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托车的意愿？你购买摩托车的意愿？（3 3）组织市场的特点）组织市场的

57、特点v市场的需求特点市场的需求特点需求波动很大需求波动很大订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果度变动（加速原理或乘数效果）消费者需求下降消费者需求下降零部件滞销零部件滞销、设备延迟采购设备延迟采购，甚至工厂倒闭甚至工厂倒闭（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v购买行为特点购买行为特点专业购买专业购买组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。品专业知识，决策也比较

58、理性。（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v购买行为特点购买行为特点复杂的购买决策行为复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多决策比较冗长、参与决策者较多（3 3）组织市场的特点）组织市场的特点v购买行为特色购买行为特色直接购买直接购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买互惠购买互惠购买为增进彼此情谊，互相购买对方的产品为增进彼此情谊，互相购买对方的产品甲甲家具厂商家具厂商乙乙礼品厂商礼品厂商长期采购礼品长期采购礼品伺机购买家具伺机购买家具（3 3）组织

59、市场的特点）组织市场的特点营销视野营销视野 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的最终消费者的主要差异主要差异采购差异采购差异1、采采购购为为的的是是进进一一步步生生产产、经经营营使使用用或或转转卖卖给给他他人人；而而最最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通通常常采采购购设设备备、原原材材料料或或半半成成品品；而而最最终终消消费费者者却却很很少少采购这些商品。采购这些商品。3、采采购购常常常常参参考考规规格格和和技技术术资资料料；而而最最终终消消费费者者常常常常参参考考的是说明、时尚和风格。的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经

60、常地采用多重采购和依据小组决策。、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。、更频繁地使用竞争性投标和谈判。市场差异市场差异1、从最终消费者身上衍生获得需求。、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需需求求状状态态比比最最终终消消费费者者的的需需求求更更容容易易有有周周期期性性波波动。动。3、同同最最终终消消费费者者相相比比，数数量量上上更更少少，地地理理位位置置更更集集中。中。4、通常雇有采购专家。、通常雇有采购专家。5、与与面面向向最最终终

61、消消费费者者的的营营销销相相比比，要要求求较较短短的的分分销销渠道。渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与与最最终终消消费费者者相相比比，更更有有可可能能自自己己生生产产和和承承担担服服务，以替代采购物品和服务。务，以替代采购物品和服务。2. 2. 生产者购买过程的参与者生产者购买过程的参与者产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。产品选择时，生产技术人员起主导着不同的角色。产品选择时，生产技术人员起主导作用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、作用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、付款方

62、式时，财务人员发挥较多的作用。付款方式时，财务人员发挥较多的作用。韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为采购采购中心中心，并定义为：，并定义为：“所有参与购买决策过程的个所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险决策所引发的各种风险”。采购中心包括组织中的全体成员，他们在购采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担买决策过程中分别承担7种角色种角色共同参与共同参与使用者 决策者 批准者 影响者 把关者 采购者 采购中心谁参与医疗器械的采购？ 全美医疗器

63、械供应公司向医院推出一种一次性使全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量G 采购副处长（决策者）: 是否合算？是否合算？G 手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？性能、式样、如何？G 外科医生们（使用者）: 使用效果如何？使用效果如何？ 购买参与者购买参与者v购买决策中的角色购买决策中的角色某草药化妆品的原料采购某草药化妆品的原料采购现场销售员反映原料的品质问题现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家并发表对各家供应商原料的看法供应商原料的看法研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评研发人员提供原料的专业

64、知识，并协助以数据评估各家供应商的原料估各家供应商的原料公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触销售员等接触采购人员负责购买采购人员负责购买发起、影响发起、影响和使用者和使用者影响者影响者影响者影响者决策、批准决策、批准与把关者与把关者购买者购买者派生需求派生需求 专家购买专家购买决策因素是经济因素决策因素是经济因素是理性的是理性的 3. 3. 影响购买行为的因素影响购买行为的因素理论上理论上购买的复杂性购买的复杂性购买者不可能是购买者不可能是完全的完全的“经济人经济

65、人”情感因素情感因素依然重要依然重要实际上实际上3. 3. 影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买行为的四类主要因素 环环 境境需求水平需求水平经济发展经济发展利利 率率技术进步技术进步政治法律政治法律竞竞 争争 组组 织织 目目 标标 政政 策策 程程 序序 组织结构组织结构 制制 度度 人人 际际职职 权权地地 位位志志 趣趣说说 服服 力力 个个 人人年年 龄龄收收 入入教教 育育工作职位工作职位性格态度性格态度受经济和个人双重因素的影响受经济和个人双重因素的影响（1 1）环境因素）环境因素v当前或预期经济情况当前或预期经济情况v政政治治和和法法律律对对采采购购的的影影响响（进进出

66、出口的限制）口的限制）v竞争竞争 国国际际业业务务的的成成功功要要求求业业务务人人员员了了解解和和适适应应当当地地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：v法法国国：穿穿着着保保守守，除除非非在在南南方方是是随随便便的的。不不要要随随便便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。v德德国国：特特别别准准时时，访访问问德德国国人人家家庭庭时时，应应带带上上没没有有包包装装的的鲜鲜花花，并并递递给给女女主主人人，在在介介绍绍时时，首首先先问问候候女女士士，并并等等待待，如如果果女女士士先先伸伸出出手手后后

67、，你你才才能能与与她她握手。握手。v意意大大利利：意意大大利利商商人人对对式式样样是是关关心心的的。访访问问前前要要先先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。（1 1）环境因素）环境因素英英国国：在在正正式式的的晚晚餐餐上上经经常常干干杯杯。如如果果主主人人敬敬你你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。日日本本：不不要要学学日日本本人人鞠鞠躬躬，除除非非你你全全面面了了解解它它谁谁向向谁谁鞠鞠躬躬、鞠鞠几几次次、什什么么时时候候鞠鞠，这这是是一一个个复复杂杂的的礼礼节节。递递送送名名片片是是另另一一礼礼

68、节节。带带许许多多名名片片，双双手手捧捧上上，以以便便看看清清你你的的姓姓名名，按按身身份份大大小小依依次次递递上上名名片片。日日本本商商人人在在没没有有花花费费时时间间详详细细阅阅读读资资料和作决策之前，是不会许诺什么的。料和作决策之前，是不会许诺什么的。沙沙特特阿阿拉拉伯伯：虽虽然然在在会会面面时时经经常常接接吻吻，但但在在公公共共场场合合千千万万不不能能与与妇妇女女接接吻吻。当当沙沙特特人人请请你你喝喝饮饮料料时，接受它，拒绝是不礼貌的。时，接受它，拒绝是不礼貌的。（1 1）环境因素）环境因素（2 2）组织因素）组织因素v每一采购组织都有其特定目标、政每一采购组织都有其特定目标、政策、程

69、序、结构及制度。决定了购策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序买行为、原则和程序决策权的集中和分散决策权的集中和分散v采购部门在企业中的地位采购部门在企业中的地位v采购部门在组织中的级别采购部门在组织中的级别v采购由各子公司还是总公司统一采购采购由各子公司还是总公司统一采购v具体的采购规章制度具体的采购规章制度（3 3）人际因素）人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍际因

70、素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于动力，这里特别重要的是关于顾客与其他顾客与其他公司销售代表公司销售代表的关系。的关系。（4 4）个人因素）个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。员明确表现出其不同的购买类型。案例：对生产者

71、市场推销失败的原因案例：对生产者市场推销失败的原因 推销员李宾销售一种安装在发电推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？您能从他的推销过程找出原因吗？ 1 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾

72、很灰心，却不一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。知原因何在。2 2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。 3 3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的

73、各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。问题无关紧要，劝说对方立刻购买。4 4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接

74、手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。新购的仪表有质量问题，要求给予调换。 5 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。不为所动。 6 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用牌的仪表，技

75、术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。同本公司的生意关系而转向竞争者购买。 1 1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者据技术人员的购买决策购

76、买产品，只是购买者而非决策者。而非决策者。 2 2、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。本企业产品优于同类产品之处。 3 3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。以改进。参考分析参考分析 4 4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质、

77、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。将重新选择供应商。 5 5、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。营目标而碰了壁。 6 6、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品

78、牌功能少，多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受品蒙受“委屈委屈”并丧失了销售机会。并丧失了销售机会。 参考分析参考分析4. 4. 产业市场购买行为的类型产业市场购买行为的类型类型类型特点特点营销重点营销重点直接续购直接续购修正重购修正重购 新新 购购按照以往惯例再按照以往惯例再行采购行采购就产品规格、价就产品规格、价格、

79、发货条件等格、发货条件等加以调整加以调整首次购买某种产首次购买某种产品或劳务品或劳务尽力维护产品和服务质量，尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略影响因素，制定策略5. 5. 生产者市场购买决策过程分析生产者市场购买决策过程分析识别问题阶段识别问题阶段特点特点通常由内在或外在刺激引通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换置新材料和新设备；更换不理想的供应商不理想的供应商营销策略营销

80、策略 通过展览会、研讨会、广告、通过展览会、研讨会、广告、登门拜访等方式吸引潜在客登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人户，发现客户候选人确定需要阶段确定需要阶段特点特点确定所需产品和服务的总确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；体特征及需要的数量；对复杂项目会同其他部门对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征，如：共同确定项目特征，如：可靠性、价格等；可靠性、价格等；制定项目的技术规格说明制定项目的技术规格说明书。书。营销策略营销策略 与客户候选人建立联系与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题重于能够解决的问题 了解客户的需

81、求了解客户的需求 提供提供Solution5. 5. 生产者市场购买决策过程分析生产者市场购买决策过程分析搜寻可行方案阶段搜寻可行方案阶段特点特点寻找合适的供应商和品牌；寻找合适的供应商和品牌；通常是通过因特网、广告、通常是通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐展览会、请其他公司推荐等方式广泛选择。等方式广泛选择。营销策略营销策略 深入了解客户候选人的背景，深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、采购中心的构成，有关政策、 制度和决策标准，企业文化等制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势产品和服务的具体优势5. 5

82、. 生产者市场购买决策过程分析生产者市场购买决策过程分析评估可行方案阶段评估可行方案阶段特点特点要求合格的供应商提交建要求合格的供应商提交建议书；议书；营销策略营销策略 深入分析客户需要；深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提精于调查研究、书面表达和提 出建议出建议 提供营销文件，而不是技术文提供营销文件，而不是技术文 件件 善于口头表达善于口头表达5. 5. 生产者市场购买决策过程分析生产者市场购买决策过程分析制定采购决策阶段制定采购决策阶段特点特点根据一定的标准对供应商根据一定的标准对供应商进行最后的评估；进行最后的评估；为了获得更好的价格和交为了获得更好的价格和交易条件，可能在做

83、出最终易条件，可能在做出最终选择前与排在前面的供应选择前与排在前面的供应商谈判商谈判营销策略营销策略 更多了解决策标准；更多了解决策标准； 与客户保持密切联系，随时掌与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势，强调整体进一步强调具体优势，强调整体 让渡价值让渡价值 与关键人物保持良好关系与关键人物保持良好关系5. 5. 生产者市场购买决策过程分析生产者市场购买决策过程分析购后行为阶段购后行为阶段特点特点对供应商满足需要、履行对供应商满足需要、履行承诺、售后服务等方面进承诺、售后服务等方面进行评价，形成对该供应商行评价，形成对该供应商

84、的态度的态度营销策略营销策略 与企业内部有关部门密切合作，与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同；保证圆满履行合同； 检查发货情况，协调安装服务，检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训；安排客户培训； 与客户保持密切联系，随时掌与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调握客户的意见和要求，做好协调 工作工作5. 5. 生产者市场购买决策过程分析生产者市场购买决策过程分析本项目结构提示本项目结构提示市场市场组织组织 市场市场消费者消费者市场市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场非营利组织市场非营利组织市场政府市场政府市场环境环境经济经济人际人际个人个人新购类型新购

85、类型（8个步骤）个步骤）公开招标公开招标议价合约议价合约追求盈利；影响购追求盈利；影响购买决策的人多；采买决策的人多；采购行为较理智购行为较理智活动设计活动设计v选定一家国际营销企业，假设你是该企业的销售选定一家国际营销企业，假设你是该企业的销售经理，为了开拓美国市场，需要认真研究美国消经理，为了开拓美国市场，需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者购买之间的异同点。费者购买行为与中国消费者购买之间的异同点。组织你的营销团队查询有关资料，并根据企业的组织你的营销团队查询有关资料，并根据企业的实际情况，拟写一份能较好利用消费者行为特征实际情况，拟写一份能较好利用消费者行为特征开展国际营销活动的方案。开展国际营销活动的方案。