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1、Page0http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)价价钱变动对市市场份份额的的影响分析影响分析基于研讨，超越研讨Page1http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)PRICEPROFITSHARE价钱研讨最中心的问题：价钱研讨最中心的问题：?提价和降价时对市场份额有什么影响?产品价钱的变动后，本身品牌和竞争品牌的相互位置如何变化价钱研讨的最终问题：价钱研讨的最终问题：?新产品的定价价价价价钱钱研研研研讨讨的的的的问题问题价钱与需求之间的关系。使企业到达利润最大化的理想价钱点是多少？Page2http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培
2、训资料下载)市市市市场场研研研研讨讨中价中价中价中价钱钱研研研研讨讨的的的的类类型型型型价价钱研研讨方法分方法分类不思索竞争者思索竞争者价钱是独一思索要素有包括价钱在内的多种思索要素价钱是独一思索要素Page3http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)价价价价钱钱研研研研讨讨的的的的实际实际根底根底根底根底u表示一种商品的需求量和影响该需求量的各种要素之间相互关系。uQd=f(x1,x2,xn)影响需求的要素影响需求的要素u商品的本身价钱u相关商品的价钱u消费者的收入程度u消费者的偏好u消费者对商品的价钱预期uQd=f(P)需求函数关系需求函数关系Page4http:/
3、 (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)价价价价钱钱研研研研讨讨的方法的方法的方法的方法多元多元多元多元线线性回性回性回性回归归建立回归方程建立回归方程因变量自变量品牌的市场份额品牌价钱 Y1某产品的市场份额P1本身产品的价钱P2、P3 、P4 竞争产品的价钱 a、 a(1)、 a(2)、 a(3)、 a(4)回归方程系数u回归方程残差Page5http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)价价价价钱弹钱弹性的性的性的性的计计算算算算价钱变动的比例相对于现价份额变动的比例相对于现有份额现有份额S现价P P/PY/YPage6http:/ (海量营销管理培训资料
4、下载海量营销管理培训资料下载)u对于某一种品牌的产品，计算价钱变化带来的产品市场份额的变化，包括自价钱效应和互价钱效应；u利用回归方程中的系数来确定不同品牌产品在相应价钱点上的价钱敏感性；u在综合思索本身产品价钱变化和竞争产品价钱变化的条件下，预测本身产品和竞争产品的市场份额和利润变化。价价价价钱钱研研研研讨讨的的的的结结果果果果在回归方程确立后就可以进展如下研讨：Page7http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)品牌C品牌A品牌B价钱弹性价钱品牌D需求弹性丈量系统需求弹性丈量系统方法引方法引方法引方法引见见Page8http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管
5、理培训资料下载)方法引方法引方法引方法引见见测试价位测试价位1目前价位目前价位测试价位测试价位2品牌A2.5元3.0元3.5元品牌B2.5元3.0元3.5元品牌C2.0元2.5元3.0元品牌D2.0元2.5元3.0元3*3*3*3=81种组合Page9http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)用正交设计方法设计卡片用正交设计方法设计卡片数据采集数据采集方法引方法引方法引方法引见见卡片卡片1 单价单价 品牌品牌A 3.5元元 品牌品牌B 3.0元元 品牌品牌C 2.5元元 品牌品牌D 2.5元元卡片卡片2 单价单价 品牌品牌A 3.0元元 品牌品牌B 3.5元元 品牌品牌
6、C 2.5元元 品牌品牌D 2.5元元 Page10http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)方法引方法引方法引方法引见见数据整理数据整理市场份额市场份额价钱元价钱元 品牌A46.93 品牌A3.00 品牌B28.27 品牌B3.00 品牌C17.93 品牌C1.50 品牌D6.86 品牌D2.00Page11http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)本本身身效效应应和和交交互互效效应应矩矩阵阵方法引方法引方法引方法引见见市场份额的变化市场份额的变化ABCD现有份额4831116品牌品牌A3.5元-10.2+8.03.0元现代2.5元+10.2-
7、8.0品牌品牌B3.5元+7.0-11.03.0元现代2.5元-7.0+11.0品牌品牌C3.0元2.5元现代2.0元品牌品牌D3.0元2.5元现代2.0元Page12http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)市市市市场场份份份份额额模模模模拟预测拟预测初始份额品牌A引起的份额变动品牌B引起的份额变动最终份额48-2.4+4.249.831+1.7-5.527.2110.00.01160.00.06品牌A品牌B品牌C品牌D5%10%Page13http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)定量研讨定量研讨需求需求需求需求弹弹性模型案例运用性模型案例运
8、用性模型案例运用性模型案例运用 执行地域：执行地域：北京、上海、广州、武汉、西安和沈阳六市主要城区样本量：样本量： 最终胜利样本为1925个。访问方法：访问方法：多层配额抽样方法，入户调查。运用过滤问卷遴选符合条件者为详细受访对象，Page14http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)1.41.61.82.02.22.42.612345678910需求需求需求需求弹弹性模型案例运用性模型案例运用性模型案例运用性模型案例运用 测试价位1目前价位测试价位2可口可乐2.5元3.0元3.5元百事可乐2.5元3.0元3.5元非常可乐2.0元2.5元3.0元汾湟可乐2.0元2.5元
9、3.0元Page15http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)需求需求需求需求弹弹性模型案例运用性模型案例运用性模型案例运用性模型案例运用 可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐非常可乐非常可乐汾湟可乐汾湟可乐3.003.001.502.002.002.502.502.003.00 2.002.502.502.503.002.501.502.00 2.001.501.502.50 2.002.002.002.00 3.002.002.502.502.501.502.503.00 2.502.001.50Page16http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下
10、载)P1可口可乐的价钱； P2百事可乐的价钱；P3非常可乐的价钱；P4汾湟可乐的价钱； D11 可口可乐的市场份额；需求需求需求需求弹弹性模型案例运用性模型案例运用性模型案例运用性模型案例运用 回回归的的结果如下：果如下：调整后的拟和系数0.961 F检验0.00 T检验： P1=0.00, P2=0.00，P3=0.027根据SPSS分析结果，可口可乐的需求量与价钱的函数关系为：D1147.36-20.37P116.35P25.93P3Page17http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)设P1可口可乐的价钱； P2百事可乐的价钱；P3非常可乐的价钱；P4汾湟可乐的价
11、钱； D22 百事可乐的市场份额；D33非常可乐的市场份额； D44汾湟可乐的市场份额。需求需求需求需求弹弹性模型案例运用性模型案例运用性模型案例运用性模型案例运用 其它几个品牌需求量与价钱的函数关系为：D2241.3514.31P1-21.52P24.88P4调整后的拟和系数0.945 F检验0.00 T检验： P1=0.01, P2=0.00， P4=0.08D3332.56-10.73P3调整后的拟和系数0.818 F检验0.01 T检验：P1=0.01D4412.9293.76P1-7.837P4调整后的拟和系数0.728 F检验0.008 T检验： P1=0.081, P4=0.00
12、5Page18http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)实例演示实例演示可乐可乐类饮类饮料品料品牌的牌的在六在六城市城市的总的总体价体价钱竞钱竞争构争构造模造模型型Coca-colaFutureFenhuangPepsi资料来自：零点公司在2000年底进展有关饮料品牌调查报告Page19http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)上海上海不同地域各品牌的市场份不同地域各品牌的市场份额与价钱的关系分析额与价钱的关系分析北京北京广州广州实例演示实例演示可口可乐可口可乐非常可乐非常可乐汾湟可乐汾湟可乐百事可乐百事可乐可口可乐可口可乐非常可乐非常可乐汾湟可
13、乐汾湟可乐百事可乐百事可乐可口可乐可口可乐非常可乐非常可乐汾湟可乐汾湟可乐百事可乐百事可乐Page20http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)对于非常可乐和汾湟可乐来说，降价将添加其市场份额元1.41.61.82.02.22.42.612345678910-6-4-2024612345678910实例演示实例演示企企业业市市场场份份额额动动态态模模拟拟非常可乐汾湟可乐非常可乐汾湟可乐Page21http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)只需非常可乐价钱降低到1.5元时，其利润是添加的，汾湟可乐价钱降低并不能带来利润的添加。 非常可乐汾湟可乐12
14、345678910-12-10-8-6-4-2024非常可乐汾湟可乐元1.41.61.82.02.22.42.612345678910实例演示实例演示企企业业利利润润变变化化动动态态模模拟拟Page22http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)企企业业利利润润的的动动态态模模拟拟 pessi_pro coca_pro pessi_p元元coca_p元元2222.52.533322.532322.53-15.520.8317.18-15.425.47-25.47-0.9523.58-0.34-8.89-28.213.97-6.7328.2926.8914.74实例演示实例
15、演示Page23http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)需求需求弹性模型适用性模型适用环境境 除品牌和价钱外，没有其它产品特性影响消费者对产品的选择 。价钱和市场份额的关系是线性的。12实例演示实例演示Page24http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)价价钱测试方法方法 按模型按模型处理理问题的的类别分分离散选择模型结合分析需求弹性丈量系统直接讯问法PSM测试法u价钱是独一思索要素u不思索竞争者u价钱是独一思索要素u思索竞争者u价钱是多种研讨要素之一实例演示实例演示Page25http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)The End地址：北京市朝阳区麦子店西路3号新恒基国际大厦11层： 100016： 010-64603002,84552231： 010-64603001 horizon-china horizonkey sinoprogress 零点集团北京总部：More info, please surf:
