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1、房地产广告文案房地产广告文案教学目的与要求了解广告文案的基本概念与知识了解广告文案的基本概念与知识掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式时代玫瑰园的几套系列平面稿，从新解构生活开始。这楼盘的定位就很明确地针对年青女性与味觉，生活与充满艺术感的新贵。独特的框架图案成为时代玫瑰园的图腾，是为年轻的心而存在。整体画面处理得相当精致，插画风格很年轻，很时尚，IbelieveIcanfly.第一节 广告文案的基本概念广义的广告文案（广义的广告文案（Advertis
2、ing Copy）是泛指广）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指狭义的广告文案是指广告作品中的广告作品中的语言文字部分。语言文字部分。一、文案的含义一、文案的含义二、广告文案的构成和类型二、广告文案的构成和类型 平面广告的文案，通常包括平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也
3、在发生变化。根些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。标题难以分清。 案例案例 一个完整的广告文案一个完整的广告文案新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步新世纪，新美菱，新生活新世纪，新美菱，新生活! !新鲜的美菱向您郑重承诺新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力! !为此，我
4、们以为此，我们以“更新、更新、更快、更人性化更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度精确每一度 新鲜每一处新鲜每一处 新鲜的新鲜的 美菱的美菱的标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：美菱武汉经销处，电话：1234567812345678，联系人：张三，联系人：张三随文三、广告文案写作的基本要求三、广告文案写作的基本要求（一）引起注意（一）引起注意（二）唤起兴趣（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（三）刺激欲望（四）加强记忆（四）加强记忆（五）促成购买行动（五）促成购买行动第二节 广告标题一、标题的
5、功能一、标题的功能二、标题的类型二、标题的类型三、标题的表现形式三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求一、标题的功能一、标题的功能（一）有效吸引注意力（一）有效吸引注意力（二）传递主要的广告信息（二）传递主要的广告信息（三）诱导继续阅读广告正文（三）诱导继续阅读广告正文二、标题的类型二、标题的类型（一）直接标题（一）直接标题（二）间接标题（二）间接标题（三）复合式标题（三）复合式标题（一）直接标题（一）直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。 维维豆奶广告维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。 白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，
6、一嗑就开心。阿里山瓜子，一嗑就开心。 阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。 芬必得镇痛药芬必得镇痛药（二）（二）间间接接标标题题 热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。 电饭锅广告标题电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。 电冰箱广告标题电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。你追我赶，共赴前程。 齐鲁鞋业有限公司广告标题齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。足下见雅丽，步伐显青春。 雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生双脚不再生“气气”。 西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。生来就会跑。 运动鞋广
7、告运动鞋广告（三）复合式标题（三）复合式标题复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 案例案例 天府花生广告的标题天府花生广告的标题 引题引题 四川特产，口味一流四川特产，口味一流 正题正题 天府花生天府花生 副题副题 越剥越开心越剥越开心（三）复合式标题（三）复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。题与副题等。案例案例 引提引提滴滴精纯，风味顶好滴滴精纯，风味顶好 正题正题顶好清香油顶好清香油 正题正题脚癣一次净脚癣一次净 副题副题三十分钟治愈脚气，无效退
8、款三十分钟治愈脚气，无效退款 引题引题只要青春不要痘只要青春不要痘 副题副题遮不住的烦恼遮不住的烦恼三、标题的表现形式三、标题的表现形式（一）新闻式标题（一）新闻式标题（二）承诺式标题（二）承诺式标题（三）疑问式标题（三）疑问式标题（四）故事式标题（四）故事式标题（五）祈求式标题（五）祈求式标题（六）悬念式标题（六）悬念式标题1、新闻式标题指采用新闻标题和导语的写法，先决条件是广告信指采用新闻标题和导语的写法，先决条件是广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现事物和事件的产生和发现 。应用：新产品销售、新企业开张、商品
9、牌号的变更应用：新产品销售、新企业开张、商品牌号的变更常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等2、承诺式向受众承诺某种利益和好处常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等3、疑问式标题以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们在正文中寻找答案。注意：提问要有答案并且是有效“你想更漂亮吗？”“你知道什么食物可以让你更漂亮吗？”疑问示标题可以写入或暗示部分信息“鞋上有342个洞为什么还能防水？”野外休闲鞋，以精湛的制造工艺为诉求重点 “为什么我的轮胎用户比别人更精明、更富裕？”4、故事式也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标
10、题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。变形ERICSSON手机杂志广告 故事式标题故事式标题：谁来电，让我心头一震 5、命令、祈使、建议式标题就是用命令、建议或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。 6、悬念式标题 设置某种悬念引发消费者者的好奇心理，引导消费者寻求结局。第三节 广告正文一、广告正文的构成一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法一、广告正文的构成一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端开端中心段中心
11、段结尾结尾广告正文的构成分析万科建筑无限生活的广告词万科建筑无限生活的广告词每个人都拥有属于自己的生活 每个人都经历着不同的生活体验 在各自的生活空间里，你始终努力前进，你渴望永远年轻，你满怀无限希望，你要求生活中的一切更理想。面对情趣丰富的生活百态和沉浸其中的你，万科，坚持以你的生活为本，从懂得你的生活开始，为每一个你建筑属于你的无限生活。开端中心段结尾结尾1、四个“V”旋转围合而成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。2、四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性的为人们提供各种差异化的理想居住空间
12、。3、四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费。4、四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。5、四个“V”鲜艳活泼，寓意万科员工生趣盎然、健康、丰盛、充满自信的性格特征。二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法（一）（一）理性型广告文案理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。别的利益为诉求重点的广告文案。此类广
13、告文案以理服人，让消费者用理智去判断和此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择。选择。1 1陈诉体陈诉体这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。270大角窗大角窗 环景大客厅环景大客厅总统级八米大面宽总统级八米大面宽市区别墅或大楼豪宅无人能出其右的八米轩昂大面宽，呼应您大尺度的人生。帝王级大尺度规划帝王级大尺度规划有大前庭、有大天空、有大后院：跳开市区别墅面宽窄小的窘境。官邸级禁卫保全系统官邸级禁卫保全系统多重门禁管制，24小时社区安全警卫，社区安全滴水不漏。国宝级欧式皇家外观国宝级欧式皇家外观新欧洲古典精致风格，仿百年丽池饭店外观，论价值、论品质、论增值
14、，第一名唯有丽池。总裁级超大增值空间总裁级超大增值空间市中心大土地的别墅永远增值，正座增值潜力雄厚的“四期重划”最核心，市区别墅王者之风市区别墅王者之风2 2说明体说明体广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。重新定义豪宅是时候了！对于豪宅，我们坚信：大自然才是真正的设计师，建筑与人，对于豪宅，我们坚信：大自然才是真正的设计师，建筑与人，与自然风光是一种亲切对话的关系。所以，我们选
15、择在这片与自然风光是一种亲切对话的关系。所以，我们选择在这片成都近郊唯一拥有成都近郊唯一拥有2000亩原生森林的土地上打造维也纳森亩原生森林的土地上打造维也纳森林别墅。这片森林已生长了林别墅。这片森林已生长了30余年，有余年，有30万棵大树擎天而万棵大树擎天而上，上千只白鹭在此栖息，还有天然的绿色氧吧，一级空气上，上千只白鹭在此栖息，还有天然的绿色氧吧，一级空气质量和年平均质量和年平均15.7度的适宜温度，维也纳森林别墅独一无二度的适宜温度，维也纳森林别墅独一无二的优越价值与不可复制的珍稀山水资源将成为您真正的不动的优越价值与不可复制的珍稀山水资源将成为您真正的不动产，几十年，上百年，时间愈久
16、，愈发弥足珍贵。产，几十年，上百年，时间愈久，愈发弥足珍贵。3 3证明体证明体 是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。告内容的真实性。程总 出生在58年 曾经参加过自卫反击战他人还没有出现，我已经闻到一股硝烟的气息，在和平年代这种感受很新鲜。他的声音很洪亮，感觉震耳朵，他站在我面前，像一座铁塔，身板挺得标直，威严的表情里
17、 有一些慈祥。他在自卫反击战的时候，一个人守住了一个山头。部下都怕他，他一丝不苟的作风整个军团的人都知道，他很少夸奖人，要夸奖 ，一定是真的好，他给我的印象就是这样。他指着新天国际名苑电梯大堂说：“在这么宽的地方嫁女儿才气派。”他叉着腰站在样板房大开间的落地窗前，从他身上可以感受到气吞山河的气概 ，他说房子方方正正可以操练孙子正步走 南北通透适合他直肠子的性格 近50平米的客厅可以接待一个排的部下 （二）情感型广告文案（二）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性德感、群体感、美感等情感为诉求方
18、式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。托，富有人情味，更容易打动消费者的心。1 1描述体描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销
19、售的目的。到促进销售的目的。 案例台湾江南村别墅的广告词 中中国国人人忘忘不不掉掉江江南南风风味味，中中国国人人应应该该享享受受江江南南风风味味的的生活。生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭都在脑都在脑海里涌现。海里涌现。2 2抒情体抒情体以以抒抒发发情情感感为为主主要要表表达达方方式式的的广广告告主主题。题。3 3故事体故事体即通过讲故事的形式来传递商
20、品或劳务信息的广告体。即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。4 4文艺体文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。引起消费者的浓厚兴趣。（三）情理交融型广告文案（三）情理交融型广告文案此类文案是将理性诉求和感性诉求融为此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。以理，双管齐下，说服消费者。第四节 广告口号一、广告口号的作用一、广告口号的作用二、广告口号的种类二、广
21、告口号的种类一、广告口号的作用一、广告口号的作用广告口号是一种较长时期内反复使用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。的特定商业用语。l广告口号的作用就是以最简短的文字把企广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。给人留下深刻的印象。l广告口号还可以保持广告活动的连续性，广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。或广告内容。二、广告口号的种类二、广告口号的种类一、房地产开发商品牌传播口号一、房地产开发商品牌传播口号二、
22、楼盘传播口号楼盘传播口号房地产开发商品牌传播口号房地产开发商品牌传播口号雅居乐：世界的生活雅居乐：世界的生活 你的生活你的生活 优品道：优品道：Just Enjoy 新世界地产：成就万千梦想新世界地产：成就万千梦想 越秀城建地产：成就美好生活空间越秀城建地产：成就美好生活空间 中海地产：诚信卓越中海地产：诚信卓越 精品永恒精品永恒 珠江地产：好生活珠江地产：好生活 在珠江在珠江 融侨集团：好房子融侨集团：好房子 融侨造融侨造楼盘传播口号楼盘传播口号告别空调暖气时代告别空调暖气时代(北京锋尚国际公寓北京锋尚国际公寓)好房子满足三代人好房子满足三代人(北京潞河名苑北京潞河名苑)运动就在家门口运动就
23、在家门口(奥林匹克花园系列奥林匹克花园系列)给你一个五星级的家给你一个五星级的家(广州碧桂园广州碧桂园)家在广州，住在欧洲家在广州，住在欧洲(广州雅居乐广州雅居乐)先天下之乐而乐先天下之乐而乐(广州丽江花园广州丽江花园)荣耀小户与市长毗邻而居荣耀小户与市长毗邻而居(深圳尚书苑深圳尚书苑)思考房子的未来（红树西岸）思考房子的未来（红树西岸）楼盘传播口号楼盘传播口号无无须须搬搬家家，带带上上随随身身物物品品即即可可入入住住(北北京京成品家成品家)住得好住得好,一切都好一切都好(上海瑞虹新城上海瑞虹新城)伊顿十八居优越之上历德雅舍国际典范，超然生活汇景新城新亚洲之美珠江帝景每天的水岸心情楼盘传播口号
24、楼盘传播口号时代玫瑰园新解构生活波尔多庄园生活就在不远处东方新世界凝聚梦想的传奇迎宾大道一号别墅生活第一门牌ikea是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，ikea的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购
25、国家中排名第一。宜家宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方.一、一、ikea的产品策略的产品策略(product)1、准确的产品市场定位ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。在中国原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。2、产品风格独特，有利销售、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格;3、产品设计精美而经
26、久耐用、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。4、产品系列广泛、产品系列广泛宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。二、低价格策略二、低价格策略(price)ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：ikea一直强调低价格策略1、低价格思想贯穿于产品设计始终宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。ikea的研
27、发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。2、宜家不断创新以降低成本宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。3、为了降低成本与oem厂商密切合作4、宜家与顾客合作打造低价格宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本6、平板包装策略降低成本三、独特风格的三、独特风格的“卖场展示卖场展示”渠道策略渠道策略(place)1、自设卖场控制渠道宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控
28、制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。2、成功地使ikea卖场成了一种生活方式的象征宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，ikea的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式四、促销策略四、促销策略(promotion)1、目录展示的营销策略目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2、卖场展示富有技巧促进购买宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开
29、来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。3、配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。4、ikea注重企业形象宣传ikea集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。五、以顾客为导向的营销策略五、以顾客为导向的营销策略(customer)宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显.
30、1、产品设计重视顾客需求宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求;另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。2、卖场的人性化布局宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。ikea的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。3、对顾客的人性化关怀在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。4、diy(doityourself)的方式宜家最为人所津津乐道的特点还有diy，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。
