上海市浦VIP大厦营销策划报告97P开启

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1、 中管网房地产频道浦东浦东浦东浦东VIPVIPVIPVIP大厦大厦大厦大厦营销策划报告开启&天启2004年8月 中管网房地产频道 市场篇市场篇 城市发展区域市场价格判断 中管网房地产频道研究城市我们充满价格处于稳定/发展百花齐放城市让生活更美好信信心心 中管网房地产频道研究区域我们发现本案处于一个高档地段下的低档地区尴尴尬尬 中管网房地产频道浦东房地产发展浦东房地产发展城市研究 中管网房地产频道供求供求浦东浦东供需进一步拉开，整体市场进入开发缓慢阶段供需进一步拉开，整体市场进入开发缓慢阶段20042004年年1 1、2 2月仅仅有月仅仅有9 9个新盘上市个新盘上市 中管网房地产频道价格价格浦东

2、浦东从浦东近几个月的价格走势可以看出，由于浦东过去的房价上涨速度从浦东近几个月的价格走势可以看出，由于浦东过去的房价上涨速度太快，加之政府宏观调控政策的出台，目前浦东的楼市已经进入一个太快，加之政府宏观调控政策的出台，目前浦东的楼市已经进入一个盘整阶段，向上的动力不足，进入了一个相对比较稳定的调整期。盘整阶段，向上的动力不足，进入了一个相对比较稳定的调整期。 中管网房地产频道市场的变革市场的变革浦东发展历程浦东发展历程宁要浦西一间床宁要浦西一间床不要浦东一间房不要浦东一间房浦东开发浦东开发浦东开放浦东开放城市让生活城市让生活更美好更美好荒蛮时代荒蛮时代开发时代开发时代美好时代美好时代浦东城市化

3、进程浦东城市化进程 中管网房地产频道市场的变革市场的变革浦东发展历程浦东发展历程浦西浦西越江工程越江工程浦东浦东越来越多的越江工程将浦东和浦西联系的更加紧密。越来越多的越江工程将浦东和浦西联系的更加紧密。 中管网房地产频道市场的变革市场的变革浦东发展历程浦东发展历程住宅办公商业会展/旅游使浦东居住更美好使浦东形象更美好使浦东生活更美好使浦东生活更时尚 中管网房地产频道外高桥外高桥保税概念保税概念金桥金桥加工产业轴加工产业轴陆家嘴陆家嘴金融中心金融中心张江张江高新科技高新科技世纪公园世纪公园行政中心行政中心滨江岸线、世博会、环球影城滨江岸线、世博会、环球影城带动带动会展经济、旅游经济会展经济、旅

4、游经济市场的变革市场的变革浦东发展历程浦东发展历程 中管网房地产频道市场的变革市场的变革浦东发展历程浦东发展历程浦东的发展是以陆家嘴为中心，沿着浦东大道、浦东南浦东的发展是以陆家嘴为中心，沿着浦东大道、浦东南路和世纪大道三条主要道路向腹地发展。路和世纪大道三条主要道路向腹地发展。 中管网房地产频道市场的现状市场的现状浦东板块分布浦东板块分布大金桥大金桥板块板块碧云社区陆家嘴陆家嘴世世 纪纪 公公园板块园板块上南上南板块板块张 江地区 中管网房地产频道市场的现状市场的现状浦东板块特征浦东板块特征 中管网房地产频道、“三边两线三边两线”发展格局发生变化，发展重点外移发展格局发生变化，发展重点外移近

5、年来，濒黄浦江岸边、环世纪公园周边、临主要景观道路边是浦东房地产市场的热点区域 ，但随着浦东世纪公园周边土地的瓜分完毕，世纪花园、四季全景台等项目的完成，严格意义上的圆边开发完成，下一步浦东地区发展的重点将转移到中环线外环线周边地区。、高端房价继续坚挺，总体房价将走向平稳。高端房价继续坚挺，总体房价将走向平稳。 由于浦东贸易区、经济园区比较集中，区域内有大量高端需求，同时由于其环境、区位、交通、发展机会的优势 ，越来越多浦西和全国乃至海外的高端客户进入浦东市场，对于高端市场来说，需求有增无减，但高端市场土地供应却呈下降趋势，这一增一减造成供求矛盾加剧，高档房价将继续坚挺。、两外人士继续看好浦东

6、两外人士继续看好浦东由于浦东的开放度和浦东楼市的高品质，“两外”人士继续看好浦东，尤其是高档房市场，两外人士和来自浦西的客户几乎占据浦东高档房市场的近6成。 市场的未来市场的未来浦东未来发展预测浦东未来发展预测 中管网房地产频道项目所处区域市场分析项目所处区域市场分析区域研究 中管网房地产频道黄浦江黄浦江浦东大道浦东大道世纪大道世纪大道浦浦东东南南路路东东方方路路源源深深路路项目所在区域项目所在区域大陆家嘴板块边缘地区大陆家嘴板块边缘地区本案本案本项目位于大陆家嘴板块，整个大陆家嘴板块向东面和南面分别沿着浦东本项目位于大陆家嘴板块，整个大陆家嘴板块向东面和南面分别沿着浦东大道和浦东南路发展，而

7、重点发展的区域是浦东南路沿线，而整个板块内大道和浦东南路发展，而重点发展的区域是浦东南路沿线，而整个板块内东方路以西是大家所认同的小陆家嘴板块，是真正的高档板块，而从东方东方路以西是大家所认同的小陆家嘴板块，是真正的高档板块，而从东方路到源深路之间的区域相对来说受到陆家嘴的辐射相对较弱。路到源深路之间的区域相对来说受到陆家嘴的辐射相对较弱。本项目所在本项目所在的板块是整个大陆家嘴板块的边缘地区，的板块是整个大陆家嘴板块的边缘地区， 中管网房地产频道项目所在区域项目所在区域发展历史发展历史本项目所在区域目前主要以商务办公项目为主，住宅项目不多，加之周边相对环境档次比较差，虽然区域的地段比较好，但

8、是消费者对区域并不是十分认同。第一第一阶段阶段第二第二阶段阶段第三第三阶段阶段上海最早的公房集中地，主要以多层公房为主，由于公房的密集，周边的生活配套相对比较成熟。九十年代中期出现了一些高档住宅项目，比如荣城大厦和珠江玫瑰园等，带动了区域住宅的开发，整体价格上升了一个台阶。上世纪末，由于浦东大道的住宅开发重点逐渐转向张扬路沿线，本项目所在的区域逐渐以开发办公及小户型产品为主，住宅开发逐渐停滞。 中管网房地产频道本项目荣城大厦上海滩花园洋房格力H2O万源经典金隆海悦名门滨江苑海神诺富特酒店项目所在区域项目所在区域周边楼盘分布周边楼盘分布 中管网房地产频道项目所在区域项目所在区域周边楼盘概况周边楼

9、盘概况万源晶典项目（已售罄）地处浦东大道、东方路交汇处，是一幢高33层的全装修酒店式公寓。周边交通极为便捷，同时配备专业物业公司管理，提供星级酒店式服务。房型主力面积从32.86-62.47平米不等。2003年7月开盘，均价为15000元/平方米，目前的价格在16000元/平方米。荣城大厦位于浦东大道荣城路85号，其两房视装修程度，租金一般为32004500元/月，二手房价格在 8000-9000元/平方米。格力H2O楼盘地处浦东大道、桃林路，毗邻陆家嘴，与北外滩商务金融贸易区隔江相望，是3幢25层高的商住两用楼，并配有1300平方米健康主题会馆。其办公用楼售价大约为12000元/平方米，面积

10、在120190平方米之间。住宅的价格为7000-8000元/平方米（二手）。名门滨江苑建筑面积为23000平方米，为三幢高层（31层）产品，目前已经售完，价格在15000元/平方米左右。海悦酒店式公寓属于精装修的小户型酒店式公寓，位于浦东大道、近东方路口，是陆家嘴金融贸易区内少见的小户型投资性物业。其北临黄浦江滨江地带，西近正在建设中的大连路越江隧道和明珠二号线站口，与已经建成的延安路隧道一起组成了立体交通网络，往返浦江两岸非常方便。该项目由一幢31层高层组成，价格为12000元/平方米。 上海滩花园洋房为低密度叠加洋房，共计80栋608户，总建筑面积17万方，是陆家嘴地区比较少见的独特产品，

11、价格在18000元/平方米。 中管网房地产频道项目所在区域项目所在区域价格状况价格状况一手房价格一手房价格目前周边在售的一手房没有，区域内住宅产品也不多，从产品形态来看，主要以办公和酒店式公寓为主，只有上海滩花园洋房相对比较另类，做的是叠加式洋房，酒店式公寓的价格在13000元/平方米。二手房价格二手房价格目前周边的二手房共有三种档次：1、老式公房相对比较老旧，价格在7000-8000元左右/平方米；2、点式高层的价格在8000-9000元/平方米；3、相对产品比较新的项目价格在9000元/平方米以上，部分相对比较高档的产品突破10000元/平方米。办公楼价格办公楼价格目前周边的办公项目的价格

12、基本都在12000元/平方米以上。 中管网房地产频道项目所在区域项目所在区域二手房个案二手房个案老式工房：1、崂山东路551弄（靠近浦东大道）/1室1卫/37平米/总价：32.5万/均价：8700元2、崂山东路551弄（靠近浦东大道）/2室1卫/51平米/总价：45.8万/均价：8900元点式高层：1、浦东大道1093弄/2室2厅2卫/129平米/总价：125万元/均价：9600元（相对于陆家嘴，比本案的区位稍远） 中管网房地产频道项目所在区域项目所在区域消费者状况消费者状况目前区域主要的消费者主要有三种：目前区域主要的消费者主要有三种：1 1、在陆家嘴工作的中高级白领、在陆家嘴工作的中高级白

13、领这些消费者在陆家嘴工作，希望能居住在陆家嘴附近，虽然有一定的经济能力，但是又不能承受陆家嘴中心以及滨江地区的高档房价，从而选择相对距离陆家嘴较近，但是地段价值不是很高的本区域。2 2、周边老住户（改善型消费者）、周边老住户（改善型消费者）为周边老新村的住户，经济上有一定基础，对于该区域比较熟悉，对于地段的认同感比较好，也习惯了区域的生活。3 3、投资客户、投资客户看中区域的地段价值，由于浦东大道周边的开发呈跳跃状态，本区域正好出在一个开发相对落后的节点上，随着开发的推进，区域蕴藏着一定的投资升值价值，吸引了一批比较有投资眼光的客户。 中管网房地产频道总结总结1 1、地段与消费者认知的冲突、地

14、段与消费者认知的冲突 本项目所处的大陆家嘴板块是目前最好的板块之一，虽然本项目所处的区域为整个板块的最边缘，但是从本项目到陆家嘴中心也就是1.5-2公里，从地段上还是比较好的，由于整个陆家嘴的发展虽然沿着浦东大道和浦东南路向东南发展，但是由于发展重点主要集中在浦东南路的沿江地带，而浦东大道沿线的发展却由于江对面北外滩发展的滞后而向浦东腹地发展，也就是向张扬路沿线转移，所以本项目所处的地段是属于高档地段的低档地区，在消费者心目中不是真正的高档地区。2 2、市场需求产品和市场现有产品的冲突、市场需求产品和市场现有产品的冲突 项目所在区域目前主要以办公项目和酒店式公寓为主，而消费者需求比较大的住宅项

15、目基本没有，因此在产品供应和需求上有一定的矛盾，相对来说区域住宅的需求量还是很大的。 中管网房地产频道项目价格定位项目价格定位 中管网房地产频道价格判断价格判断基准营销判断基准营销判断区域目前一手房价格在12000元/平方米区域目前二手房价格在7000-10000元/平方米老公房7000-8000点式高层8000-9000 板式高层9000-10000综合以上因素，区域住宅基准价格在综合以上因素，区域住宅基准价格在10000-1050010000-10500元元/ /平方米平方米左右。左右。 中管网房地产频道本项目位于浦东大道的北侧，可以看见江景，景观优势明显。靠近浦东大道，到陆家嘴只有1.5

16、-2公里，交通比较便利，周边由于老新村比较多，生活配套设施比较成熟。综合以上几个方面的因素，价格可以上浮5%1000010000元元-10500/-10500/平方米为基数平方米为基数10500-1102510500-11025元元/ /平方米为本项目的基准价格平方米为本项目的基准价格价格判断价格判断基准营销判断基准营销判断 中管网房地产频道价格判断价格判断经验判断经验判断1050010500元元-11025-11025元元/ /平方米为基数平方米为基数本项目为一92年烂尾改造项目，住宅产权已经过去10年，按照经验，价格应该有5%的下浮。（10500-11025）*95%=9975-10473

17、元/平方米本项目为点式高层产品，不是目前市场的主流产品，相对比较落后，和目前的主流产品有10%左右的价格差。（9975-10473）*90%=8977.5-9426元/平方米项目的绿化面积比较小，环境景观比较差，外立面也比较破旧，窗户也是已经被基本淘汰的铝合金窗，产品缺点还是比较明显，价格应当下浮5%。（8975.5-9426）*95%=8526.7-8955元/平方米 中管网房地产频道价格判断价格判断经验判断经验判断8526.7-89558526.7-8955元元/ /平方米为基数平方米为基数取取其其中中间间值值均价均价87008700元元/ /平方米平方米 中管网房地产频道 产品篇产品篇

18、SWOT分析核心竞争力提炼 中管网房地产频道一、项目基本概况一、项目基本概况本案小陆家嘴大陆家嘴本案地处大陆家嘴板块；位于浦东大道与福山路交汇处；离陆家嘴步行约15分钟，地理位置得天独厚；本案由3栋楼和5层裙楼组成；占地面积8573平米，建筑面积为35723平米；主力户型约110平米；图为浦东大道 中管网房地产频道二、项目周边概况二、项目周边概况项目东面：近处为商务办公聚集地，远望杨浦大桥飞虹南北； 项目北面：紧靠黄浦江和造船厂，一览无余浦江胜景；项目南面：毗邻四星级酒店海神诺富特大酒店；项目西面：西望陆家嘴CBD金融贸易区；图为金茂大厦远景图为杨浦大桥远景图为海神诺富特大酒店 中管网房地产频

19、道三、本案三、本案SWOTSWOT研判研判StrengthStrength（优势）优势） WeaknessWeakness（劣势）劣势）1 1、板块优势：、板块优势：位于大陆家嘴板块，坐享陆家嘴CBD现代繁华气息，地位非同凡响。2 2、滨江优势：、滨江优势：毗邻黄浦江，纵览外滩百年风华和浦江稀缺胜景。3 3、价位优势：、价位优势：因本案为烂尾，比之南滨江高昂房价，本案价格在同一板块情况下，极具竞争力优势；4 4、交通优势：、交通优势：紧靠浦东主干道浦东大道、公交车众多，仅步行15分钟抵达陆家嘴繁华腹地，东接罗山路快速干道，同时，未来地铁4号线的开通，更为本案打通便捷通路；5 5、潜力优势：、潜

20、力优势：目前，南滨江板块可谓群星闪耀，如火如荼，而北滨江板块大规模开发刚刚进行，加之浦江对面北外滩的崭新规划，都为本案未来前景增加筹码。1 1、产品劣势：、产品劣势：因本案为长时间烂尾楼，无论在外立面、户型、园林还是整体风格都已跟不上时代步伐；同时因长期烂尾也带来一定的负面影响。2 2、品牌劣势：、品牌劣势：本案无强势品牌支撑，因此，在产品的品牌支撑力方面尚显欠缺。3 3、景观劣势：、景观劣势：滨江是本案的优势（大景观优势），但本案的沿江风景线（近景观优势）因造船厂存在而削弱，同时，周边众多的老工房也影响本案的视觉。4、规模劣势：比起南滨江几大豪宅，本案规模显然偏小，况且内部配套不甚完善。 中

21、管网房地产频道OpportunityOpportunity（机会）机会） ThreatThreat（威胁）威胁）1 1、发展机会：、发展机会：现代陆家嘴CBD发展的日趋成熟吸引了全球的国际性大企业，从而带来众多白领的进驻，这为本案提供了机会。 2 2、产品机会：、产品机会：南滨江高昂的房价和本案形成鲜明的对比，在同一区位内高低价位的对比中，本案极强的性价比将带来一定的机会。 3 3、竞争机会：、竞争机会：从目前来看，南滨江可谓群星闪耀，而处于同一范围内的北滨江稍显孤寂，仅有的几个楼盘早已售卖完成，如果本案现时推出，可谓一枝独秀。1 1、宏观调控影响：、宏观调控影响：上一段时间推出的一系列宏观调

22、控政策，银根紧缩、期房限转、二次购房的按揭比例等相关措施对高档房市场有一定影响，同时对于庞大的投资客群也有一定的打压。2 2、其它板块冲击：、其它板块冲击：放眼浦东1万元左右的价位中，世纪公园板块、联洋板块、碧云板块等各大板块无论在景观、产品等优势方面，都会对本案带来冲击，将分流部分客户。三、本案三、本案SWOTSWOT研判研判 中管网房地产频道思考思考针对本案，如何针对本案，如何放大优势，削弱劣势放大优势，削弱劣势？抢占机会，转化威胁抢占机会，转化威胁？ 中管网房地产频道我们认为我们认为比之南滨江的汤臣海景比之南滨江的汤臣海景/ /仁恒滨江仁恒滨江/ /世茂滨江世茂滨江以及浦东的其它热点板块

23、，以及浦东的其它热点板块，产品不是我们的强项，而规模和配套更不是的我们的亮点；产品不是我们的强项，而规模和配套更不是的我们的亮点；同时，我们也没有强力的品牌支撑同时，我们也没有强力的品牌支撑但我们同样处于寸土寸金的大陆家嘴黄金地段，但我们同样处于寸土寸金的大陆家嘴黄金地段，我们毗邻百年的外滩风华和滨江生活，我们毗邻百年的外滩风华和滨江生活，我们拥有极具竞争力的价格优势。我们拥有极具竞争力的价格优势。 中管网房地产频道由此，我们认为由此，我们认为本案的核心竞争力本案的核心竞争力地段价位+CBD滨江以地段突显产品、生活、身份价值以价位提升竞争力、关注力、吸引力 中管网房地产频道但是，我们必须面对我

24、们目前的现状：但是，我们必须面对我们目前的现状：本案虽然处于大陆家嘴区位，但因长时间搁置，外立面、园林、户型等相对老化，产品相对处于劣势； 中管网房地产频道如何赢领？如何赢领？放大优势放大优势削弱劣势削弱劣势抢占机会抢占机会转化威胁转化威胁抓住核心竞争力：地段抓住核心竞争力：地段概念包装整合：产品概念包装整合：产品瞄准市场空白点：推案瞄准市场空白点：推案低价位竞争：价格低价位竞争：价格解决之道解决之道 中管网房地产频道 营销篇营销篇 目标客群定位品牌定位品牌概念包装阶段性推广 中管网房地产频道目标客群定位目标客群定位从本案的目标客群购买形态来看，主要分为两大层面：投资和自住投资客：看中陆家嘴庞

25、大白领的消费潜力和高昂的租金回报；自住客：以较低的价格价格享受陆家嘴，享受滨江生活；区域内老客户陆家嘴中高级白领本市外区域客群外地有一定实力的投资客从本案的目标客群购买区域来看，主要分为以下几大区域： 中管网房地产频道区域内老客户陆家嘴中高级白领1、长期扎根本地，有眷恋情感，不愿意离开本区域，多为即将动迁客户的换房阶层；2、手里有一定资本，但不是很雄厚，本案较低的价格强烈吸引他们；3、比之目前居住的老工房，本案无疑又使他们的生活水准上升一步；4、看中本案的投资回报率，也存在部分投资客户；1、文化层次较高，讲究生活品位和情调；2、多为公司的普通和中层白领，以新上海人居多，非常喜欢陆家嘴和滨江生活

26、；3、在他们心目中，凡是陆家嘴的都是好的，凡是陆家嘴的都代表一种身份和荣耀；4、购买本案的原由除了价格吸引他们外，更看中本案的便利性和生活成本的节约；目标客群形态描述目标客群形态描述 中管网房地产频道有一定实力的投资客本市外区域客群1、看中本案独特区位和未来发展；2、看中本案极强的投资回报率；3、看中本案较低的价位；1、主要为在中心区上班的中层白领或有一定事业的小企业主；2、向往浦东的国际化气息和滨江生活情调，对于他们来说，追求的不仅是一种生活， 更是一种心理和身份的荣耀体现；目标客群形态描述目标客群形态描述 中管网房地产频道目标客群写真目标客群写真Jim/自住客群33岁浦东某网络科技公司中层

27、白领从事电子游戏产业，想象力极为丰富。受过良好的教育，钟爱绘画和旅游。有海外留学、游历的经历。他们对国内外流行趋势、政治时事都十分关心，喜欢阅读高尚男性杂志，除新闻、体育、财经外很少看电视，尤其是泡沫剧。非常喜欢陆家嘴的现代气息和滨江两岸的风华，早已有购房打算，看中本案的目的很简单：价格底/地段好。温州人，现来上海发展两年左右，头脑敏锐，善于理财，经过两年多打拼，现手里络有积蓄。公司现在浦西，事业稳定，但非常看好陆家嘴的发展，有投资打算，但高昂的房价曾经让其反复犹豫；目前熟悉上海的发展，愿意购买本案的原因是地段较好/交通便利/容易出租，更重要的一点是价格较为便宜。艾中华先生/投资客41岁上海某

28、经贸有限公司副总经理通过调查后得知 中管网房地产频道从本案的目标客群定位来看，从本案的目标客群定位来看，无论是投资客还是自住客，无论是投资客还是自住客，看中的无非是陆家嘴的地段和滨江生活所产生的价值，看中的无非是陆家嘴的地段和滨江生活所产生的价值，对于他们来说，不仅仅是一个家对于他们来说，不仅仅是一个家/一座房子，一座房子，更是一种身份的体现和发自内心的荣耀感，更是一种身份的体现和发自内心的荣耀感，“我住在陆家嘴，这里是我的地盘我住在陆家嘴，这里是我的地盘”“百年外滩是我的窗帘，蜿蜒浦江是我的客厅百年外滩是我的窗帘，蜿蜒浦江是我的客厅”拥有陆家嘴/成为陆家嘴人是他们梦寐以求的渴望思考总结思考总

29、结 中管网房地产频道品牌命名品牌命名滨江滨江滨江滨江. . . .VIPVIPVIPVIP目的：1、强调本案的独特区位，将“陆家嘴滨江”着重突显出来，抬升本案的附加值；2、呼应前期的品牌命名和规划特性，同时将VIP概念进行放大，延伸到珍贵的陆家嘴整个区域，可以理解为“贵宾级的陆家嘴”、 “贵宾级的身份体现”、 “贵宾级的居所享受”、“贵宾级的浦江胜景”等针对本案的核心竞争力提炼和目标客群定位分析，我们将本案早期的VIP大厦品牌命名重新整合为： 中管网房地产频道品牌定位品牌定位陆家嘴陆家嘴陆家嘴陆家嘴. . . .滨江滨江滨江滨江VIPVIPVIPVIP生活生活生活生活在这里，VIP不仅代表着一

30、种身份；更是代表一种非凡的荣耀；一种君临天下的气度；一种品质生活的保证； 中管网房地产频道品牌概念延展品牌概念延展生活的VIP精神的VIP享受的VIP文化的VIP尊贵的生活/贵宾级的礼遇居所感觉内心的荣耀/精神的自豪身份体现率先享受缤纷的国际姿彩文化视觉国际气息/现代风情/顶级配套尊崇享受 中管网房地产频道对于本案来说，仅仅占据陆家嘴区位远远不够，我们必须给予消费者一种信心，一种真正的VIP体验；因此，在包装方面，除了邀请专业公司对外立面进行必要的清洗工作外我们必须在概念整合的基础上进行产品全新的深度包装 中管网房地产频道考虑到本案目标客群的形态，VIP尊崇生活更多的来自于地段和滨江生活所衍生

31、的荣耀感；而对于产品，并不能体现太多的尊贵特性；因此，根据目标客群的生活方式，我们的概念包装更多的结合区位特性，融合区域文化，强调风格与个性。整体包装风格思考整体包装风格思考 中管网房地产频道品牌概念包装品牌概念包装之样板房样板房1 1呼应浦江蔚蓝银链，纳入想象和个性空间将幽深的蓝定格为本套样板整体的风格体系,体现为一种博大和无限的深远。融合艺术，体现品位，呼应浦江风情。VIP生活蓝色畅想 中管网房地产频道品牌概念包装品牌概念包装之样板房样板房2 2融合陆家嘴现代气息强调优雅与品位VIP生活银色梦幻将陆家嘴现代时尚的脉动韵律融合进本套样板房，将现代建筑外立面的银和灰充分放大，同时以一些非常富有

32、情调的小饰品进行点缀。 中管网房地产频道品牌概念包装品牌概念包装之情境大堂情境大堂运用大堂的开阔空间，结合滨江文化生活，创造不同情境感受；如巴堤雅风格情境大堂大堂墙壁上面植入泰式风情的拙味雕塑，同时运用泰式风情画布置等等情境大堂.文化风情.第一线享受备注：对于进入大堂的外面小块空地，也可以充分利用，呼应内部情境大堂的风格，如风情雕塑等。 中管网房地产频道品牌概念包装品牌概念包装之内部园林内部园林滨江风情文化廊为使社区增加更多的灵性与活气，建议植入部分水概念；同时，利用不大的空间做出风情与品位，如鹅卵石木栈道、喷泉、风情雕塑等相关内容。 中管网房地产频道考虑到本案产品的特殊性，为更好地提升本案的

33、附加价值，提升本案的档次和品位，我们建议，充分利用本案的复式顶楼部分，打造一座内部专属的生活会馆。同时可作为售楼处使用。品牌概念包装品牌概念包装之空中小型会所空中小型会所滨江生活馆备注：对于顶层复式所牺牲的300多平米的面积，我们可以通过提高整体的均价，来弥补面积带来的损失。 中管网房地产频道关于产品包装的其它建议：关于产品包装的其它建议：1、滨江航标：利用本案的顶楼，做出绚烂迷人的灯光效果，呼应陆家嘴与外滩的繁华夜色，同时，也使本案在陆家嘴区域成为显著的地标特性。2、物馆服务：引入专业的物业管理公司，引入规范化服务理念，同时针对目标客群的生活形态，引入创新的24小时服务体系等。3、装修服务：

34、考虑到本案客群的工作特性，建议接洽专业的装修公司，提供菜单式装修服务，发展商可以成立“监管工作组”进行监管。备注：考虑到本案售卖的目的是为了跑量，如果全部引入全装修的话，在浪费大量财力、精力的同时，还拖延推向市场的进度，因此，本司建议不做全装修，但提供装修服务。4、办公与居住分流：为保证两栋楼居住的私密性，建议办公楼入口与住宅楼入口进行分流，以保证居住的纯粹性。5、因本案近处的景观多为老工房，建议沿红线范围之内，植入高大灌木等树种，强化幽深、宁静的居住氛围。 中管网房地产频道部分广告表现部分广告表现 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道阶段性推广策略阶段性推广策略 中管网房地产

35、频道整体推广依据销售节点划分四大阶段：整体推广依据销售节点划分四大阶段：销售引导期开盘强销期销售持续期围盘清扫期10月11月12月1月4月2月3月品牌造势品牌引爆品牌深化品牌延续第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 中管网房地产频道推广主题：滨江生活潮推广主题：滨江生活潮推广时间：推广时间：1010月初月初推广任务：推广任务：1 1、通过滨江生活造势，形成品牌形象，初步建立、通过滨江生活造势，形成品牌形象，初步建立市场号召力；市场号召力；2 2、蓄积庞大的客户；、蓄积庞大的客户；3 3、深度挖掘区域市场；、深度挖掘区域市场；销售引导期开盘强销期销售持续期围盘清扫期10月11月12月1月4月2月3月

36、品牌造势第一阶段销售引导期第一阶段销售引导期品牌造势 中管网房地产频道滨江生活炒作主题：炒作主题：滨江生活滨江生活国际潮流第一线！国际潮流第一线！滨江滨江VIPVIP滨江生活第一站！滨江生活第一站！软文造势第一阶段销售引导期第一阶段销售引导期品牌造势滨江滨江VIPVIP接轨国际！接轨国际！谈国际生活气息谈区位制高点谈生活享受 中管网房地产频道传播造势阶段硬广系列诉求：阶段硬广系列诉求：滨江滨江VIP.VIP.品牌形象篇品牌形象篇金色航标金色航标滨江滨江VIP.VIP.品牌产品篇品牌产品篇为生活加冕为生活加冕滨江滨江VIP.VIP.品牌客层篇品牌客层篇做一个陆家嘴人做一个陆家嘴人第一阶段销售引导

37、期第一阶段销售引导期品牌造势 中管网房地产频道月日至月日，充满意大利及欧洲风情的狂欢盛会“罗马假日”将在上海浦东陆家嘴上演。这个融古罗马建筑、欧洲大型文艺表演、意大利美食 、意大利时装等于一炉的文化盛会，是中意两国建立全面合作关系后在上海举办的第一个大型文化交流活动，并被列为年上海旅游节重点项目。 “罗马假日”取材于在意大利罗马成功举办了年的菲亚斯特（意大利“大型的狂欢活动”）。一年一度、每次长达天的菲亚斯特，已成为欧洲最大的经典游乐项目和文化品牌之一，每年吸引约万人次的游客。滨江滨江VIP / VIP / 意大利意大利“罗马假日罗马假日”狂欢盛狂欢盛会会活动造势第一阶段销售引导期第一阶段销售

38、引导期品牌造势充分利用浦东大型文化活动，展开促销，同时借助文化活充分利用浦东大型文化活动，展开促销，同时借助文化活动，提升项目品牌。动，提升项目品牌。 中管网房地产频道网络造势1、借助网络载体搜房房或上海房地产网，举办“安家滨江”网上论坛，从滨江生活方式、百年滨江建筑史等等展开话题探讨。2、借助网络载体，进行强大的品牌形象宣传；3、建立滨江VIP专属网站，并连接网上宣传画面，形成互动；第一阶段销售引导期第一阶段销售引导期品牌造势 中管网房地产频道锁定区域市场，深度挖掘，深度造势1、针对陆家嘴区域众多办公楼和星级酒店，利用新型“电梯电视传播”载体，投放电视广告；2、锁定区域市场，定期投放DM信函

39、；第一阶段销售引导期第一阶段销售引导期品牌造势 中管网房地产频道推广主题：住到滨江去推广主题：住到滨江去推广任务：推广任务：1、激发客户购买欲望，刺激客户消化；激发客户购买欲望，刺激客户消化；2、建立强大的滨江建立强大的滨江VIP品牌知名度，形成强有力的市场号召力；品牌知名度，形成强有力的市场号召力；3、实现开盘期的开门红；、实现开盘期的开门红；销售引导期开盘强销期销售持续期围盘清扫期10月11月12月1月4月2月3月品牌引爆第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第二阶段开盘强销期第二阶段开盘强销期品牌引爆 中管网房地产频道广告传播阶段硬广系列诉求：阶段硬广系列诉求：地段篇地段篇让陆家嘴成为你的地盘

40、让陆家嘴成为你的地盘景观篇景观篇1 1让外滩成为你的阳台让外滩成为你的阳台景观篇景观篇2 2让浦江成为你的客厅让浦江成为你的客厅产品篇产品篇滨江滨江VIP/VIP/盛装登场盛装登场第二阶段开盘强销期第二阶段开盘强销期品牌引爆 中管网房地产频道产品软文炒作软文诉求主题：软文诉求主题：滨江滨江VIPVIP，高性价比引发抢购潮！高性价比引发抢购潮！滨江滨江VIPVIP现象关注！现象关注！第二阶段开盘强销期第二阶段开盘强销期品牌引爆滨江滨江VIPVIP，实现更多人的滨江生活梦，实现更多人的滨江生活梦 中管网房地产频道文化活动文化活动“穿越历史”滨江VIP/滨江建筑线描画展第二阶段开盘强销期第二阶段开盘

41、强销期品牌引爆地点：滨江VIP空中会所/或售楼处形式：通过专业建筑师或艺术家的笔触，将外滩百年风华和陆家嘴现代气息展现出来。目的：强化滨江现代与历史交融互通的文化气息 提升楼盘的文化附加价值。 中管网房地产频道举办地：陆家嘴与本案现场形成行为艺术互动； 主题：行为艺术节活动构想：由政府出面，本案赞助的形式，联合影响力极高的（韩国）大邱国际行为艺术节组委会， 邀请世界各地行为艺术，在陆家嘴广场和本案现场同时举办行为艺术，让行为艺术大众化，让滨江生活大众化。第一届滨江VIP国际行为艺术节开盘引爆活动开盘引爆活动第二阶段开盘强销期第二阶段开盘强销期品牌引爆 中管网房地产频道推广主题：滨江推广主题：滨

42、江VIPVIP生活体验生活体验推广任务：推广任务：1 1、完成项目大批量房源的去化；完成项目大批量房源的去化；2 2、通过强大的品牌知名度，以及其市场号召力影响并号召目标客群；通过强大的品牌知名度，以及其市场号召力影响并号召目标客群；销售引导期开盘强销期销售持续期围盘清扫期10月11月12月1月4月2月3月品牌深化第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 中管网房地产频道广告传播阶段硬广系列诉求：阶段硬广系列诉求：产品篇产品篇我的空中生活馆我的空中生活馆软文诉求：软文诉求：滨江滨江VIPVIP，打造空中生活馆打造空中生活馆第三阶段销售持续期第三阶段销售持续期品牌深化 中管网房地产频道活动深化滨江VIP

43、红酒之夜暨时尚新品发布地点：空中生活馆/或对面海神诺富特大酒店；举办方式：联合陆家嘴商圈品牌知名商家，在滨江VIP举办新品发布，同时邀请本案的部分业主和准业主参与，在新品发布同时，认知到认同本案。第三阶段销售持续期第三阶段销售持续期品牌深化 中管网房地产频道活动深化第三阶段销售持续期第三阶段销售持续期品牌深化滨江VIP投资理财专场讲座地点：空中生活馆讲座内容：关于中小企业发展的机遇与挑战 关于房地产投资技巧 关于股票市场的未来发展与展望举办方式：联合陆家嘴金融机构专业人士或沪上知名理财专家，不定期举办各类讲座，除本案的相关客户参与外，还可针对区域人士、陆家嘴中高级白领甚至全市人士。 中管网房地

44、产频道推广任务：推广任务：1、完成项目剩余房源的去化；完成项目剩余房源的去化；销售引导期开盘强销期销售持续期围盘清扫期10月11月12月1月4月2月3月品牌延续第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第四阶段围盘清扫期第四阶段围盘清扫期品牌延续 中管网房地产频道在该阶段中，销售已经不是问题，重要的是，我们将会充分利用尾盘去化期的时段，1、建立良好的开发商品牌形象，为未来开发的长线战略做好品牌蓄水。2、为VIP产品的后续开发打下强大的客户根基。因此，在该阶段不仅为了销售，更是为了品牌和未来第四阶段围盘清扫期第四阶段围盘清扫期品牌延续 中管网房地产频道滨江滨江VIPVIP入伙庆典入伙庆典暨答谢酒会答谢酒会

45、时间：滨江VIP入伙（预计2005年5月份）地点：海神诺富特大酒店人员：所有业主； 上海主流媒体及国家级媒体； 文化名人、艺术界名人等第四阶段围盘清扫期第四阶段围盘清扫期品牌延续 中管网房地产频道 销售篇销售篇 价格策略推案策略网上备案应对策略销售形式策略 中管网房地产频道推案策略网上备案应对策略价格策略四大销售策略销售形式策略 中管网房地产频道价格策略价格策略1 1、定价原则、定价原则适应市场、规避风险，稳健的项目定价方针根据项目总体情况来确定一房一价平开高走，用人气来带动价格的稳步提升，动态调价遵循开盘价格必须具备市场竞争力 中管网房地产频道由于本案的由于本案的I I幢和幢和P P幢户型区

46、别不大，平面系数不考虑房型，幢户型区别不大，平面系数不考虑房型，在综合考虑单元的采光、通风、景观、噪音条件后确定，在综合考虑单元的采光、通风、景观、噪音条件后确定，平面价差控制在平面价差控制在200200元左右元左右。 楼号系数理由I1。01北靠江景，南面栋距大P0。99面对小区入口，东南、西南有遮挡2、定价的区位系数、定价的区位系数 价格策略价格策略 中管网房地产频道3、定价的楼层系数、定价的楼层系数 13楼以下楼层区别大，因此建议将价差拉大，每层价差为递增100元；24楼考虑口彩因素，缩小与3层的差距，价差增加50元，5楼跳差80元357楼楼层区别小于低楼层，因此可缩小楼层价差， 每层价差

47、为递增50元；48楼为受欢迎楼层，价格跳差80元，8楼以上单元考虑 其楼层越高越贵，因此考虑将其价差缩小，可控制在每层递增50元；5复式由于面积大，总价高，可将价差下调100元。 原则：原则：本案物业形态以高层、小高层为主，因此建议楼层系数的设定本案物业形态以高层、小高层为主，因此建议楼层系数的设定以上、下二端楼层拉开差距，中间楼层压缩价差为原则，以上、下二端楼层拉开差距，中间楼层压缩价差为原则，总价差控制在总价差控制在1000元左右。元左右。 价格策略价格策略 中管网房地产频道3、定价的户型系数、定价的户型系数 I幢：主力楼层户型均为2R，由于北向临江景观系数大， 故定价以考量东西朝向为主，

48、上部大户型虽然朝正南， 但考量总价因素，系数降低，总体价差控制在6%左右P幢：主力楼层户型均为2R，由于东南、西南向有遮挡， 故定价以考量朝向为主，西向比东向贵，南向比北向贵 上部大户型虽然朝正南， 但考量总价因素，系数降低， 总体价差控制在6%左右价格策略价格策略 中管网房地产频道推案策略推案策略整个销售周期控制在6个月内（不含销售准备期）三阶段多波次房源集中歼灭 价格整体策略 低开高走顶部价格小幅调整，底部不断提升 中管网房地产频道销售阶段划分销售阶段划分引导期引导期时间：时间：1个月（04/9/3004/10/30）公布房源：公布房源：P#、户型比：户型比：2R：4R：复式=70：4：

49、2=76套销售对象：销售对象：陆家嘴白领，区域投资客销售前提：销售前提：现场售楼处正式启用，售点广告到位，销售道具基本到位（平面印刷媒体、）网上交易系统完成操作基本思路操作基本思路预告本案即将开盘，公布第一批房源意向客户导入，延缓其购房行为公开客户认购的方案，吸引客户等待配合：配合：重要路段的低空引导，高空形象展示，促销及开盘方案完成 中管网房地产频道销售阶段划分销售阶段划分开盘强销期开盘强销期时间：时间：1个月（04/11/104/11/30）公布房源：公布房源：P#房源户型比：户型比：2R：4R：复式=70：4：2=76套销售对象：销售对象：浦东自住客，全市投资客销售前提：销售前提：样板

50、房完成，环境及大门修改完成价格：价格：85008500元元/ /平方米，平方米，操作基本思路操作基本思路针对意向认购的具体情况，作价格的最终调整、确定开盘前提前锁定客户签约已售房源分批签约工作的落实第二波房源持续蓄水 中管网房地产频道销售阶段划分销售阶段划分持续期持续期时间：时间：2个月（04/12/105/1/30）公布房源：公布房源：I#房源户型比：户型比：2R：4R：复式=70：4：2=76套操作基本思路操作基本思路吸纳第一批意向客户未购房者延续第一波房源的热销 全面建立项目知名度价格：价格：86008600元元/ /平方米平方米配合：配合：销售价格调整完成 市区公关活动展开理由：理由：

51、推出的房源的性价比相对要较高，市场接受度要高，以便强销跟进，形成持续热销 用P#、I#小面积户型价格来确定本阶段价格平台，通过其的热销去化，有效带动较大面积户型的去化； 中管网房地产频道销售阶段划分销售阶段划分围盘清扫期围盘清扫期时间：时间：2个月（05/2/105/3/30）销售对象：销售对象：全市自住型客户价格：价格： 88008800元元/ /平方米平方米操作基本思路操作基本思路吸纳第二批意向客户未购房者延续前二波房源的热销 节假日活动方案确立 配合：配合：销售价格调整完成 理由：理由：随着项目的知名度的深入建立，形成价格调整，建立合理的价格平台， 中管网房地产频道销售策略网上销售开盘

52、期热销时销控处理1、结合工程进度、推案策略分批申报预售许可证2、价格销控（避免因销控房源与可售房源价格差异引起的矛盾，表价可一起上调，针对可售房源进行打折或促销处理）3、销控房源网上先行认购： 短期销控（15天内）：网上大定，开放时可直接注销 长期销控：网上直接签约，开放时注销（控制比例，否则对信用度有影响）建议房源销控采用上述3种方法结合使用 中管网房地产频道网上销售操作问题点网网上房源一目了然上房源一目了然如何处理内部客户，如何销控房源网上网上定单制约条款定单制约条款如何制定销售流程，解决不用大定如何锁定客户甲乙双方掌握密码甲乙双方掌握密码如何解决恶意拖欠房款客户，掌握销售主动权销售策略网

53、上销售操作 中管网房地产频道网上销售流程及应对内部客户的处理：内部客户的处理：1、网上规定8：0022：00上网交易，假设9：00开盘，利用时间差处理内部客户2、事先雇人排队发号，先期入场认购3、价格销控4、延迟推广12天，为解决内部客户预留时间销售策略网上销售销控建议 中管网房地产频道普通客户处理：普通客户处理：1、降低门槛12万元签约（有后期催款问题，需掌握客户密码）2、采用内部认购单先大定，再打印网上签约合同让客户签约3、网上直接签约（此种方式逼定率低）网上销售流程及应对销售策略网上销售销控建议 中管网房地产频道进入售楼处控台人员模型区洽谈区电子导购购买签约按揭手续办理按揭手续办理登记档案建立交房办证样板区电子化后台制作组销售组体验区客服组售后服务组销售形式策略 中管网房地产频道客服组客服组销售组销售组售前消费者售前消费者现现场场消消费费体体系系售后消费者售后消费者服务中心服务中心咨询台咨询台监督监督服服务务体体系系信息传送信息传送征询单征询单回访回访咨询咨询神秘客户神秘客户访问信息反馈访问信息反馈售后服务检验机制售后服务检验机制销售形式策略 中管网房地产频道谢谢 谢！谢！真诚希望能够共同携手，真诚希望能够共同携手，再创浦东新生活地标！再创浦东新生活地标！