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1、创意工作流程创意工作流程 程峰，2001，8，13创意简报创意简报 垃圾进，垃圾出垃圾进，垃圾出 好的创意简报是成功创意的必备元素好的创意简报是成功创意的必备元素 创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力 创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解后的结果了解后的结果创意简报创意简报 准确准确 我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们“ “你们的创意不错，可是方向错了你们的创意不错，可是方向错了” ” 这将是整个小组的灾难！这将是整个小组的灾难！创意简报创意
2、简报 清晰清晰 我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底是什么是什么 后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值创意简报创意简报 简洁简洁 如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单地表达出来地表达出来 你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他
3、们通常很没有你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有耐性耐性 试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于4 4磅字的密密麻麻的一磅字的密密麻麻的一页纸）页纸） 可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！创意简报创意简报 激发力激发力 你激动的东西才有可能让人激动！你激动的东西才有可能让人激动！ 你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将昏昏欲睡昏昏欲睡 如果你还不懂，想想什么叫如果你还不懂，想想什么叫“ “前戏前戏” ”吧吧创意简报的一些个人经验创意
4、简报的一些个人经验 跟创意人员一起讨论，找到兴奋点跟创意人员一起讨论，找到兴奋点 在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实 做充分的研究，先有策略，再做简报做充分的研究，先有策略，再做简报 试着浓缩成一句话，一个词试着浓缩成一句话，一个词 别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等创意简报的格式创意简报的格式 品牌定义品牌定义 广告目的广告目的 目标对象目标对象 竞争对手竞争对手 定位定位 1 1。消费者现在怎么看我们？。
5、消费者现在怎么看我们？ 2 2。希望广告后怎么看我们？。希望广告后怎么看我们？ 3 3。按钮。按钮 利益点利益点 支持点支持点 语调和态势语调和态势 必备必备/ /限制条件限制条件创意简报的要点创意简报的要点 你可以使用其他格式你可以使用其他格式 但你必须掌握要点：但你必须掌握要点： WHYWHY：为何说？为何说？ WHOWHO：对谁说？对谁说？ WHATWHAT：说什么？说什么？ HOWHOW：怎么说？怎么说？ WHEN/WHEREWHEN/WHERE：何时何时/ /何地说？何地说？创意发想创意发想 创意简报之后，创意部人员开始工作创意简报之后，创意部人员开始工作 如果你准备的资料齐全，其实
6、创意的思考只需要三天如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天到一周（创意部的那些懒虫们永远是两三天前开始工到一周（创意部的那些懒虫们永远是两三天前开始工作）作） 如果希望你的这个案子成功，最好天天催他们，并且如果希望你的这个案子成功，最好天天催他们，并且自告奋勇和他们一起想。好处是他们会为你卖力，而自告奋勇和他们一起想。好处是他们会为你卖力，而且他们会又爱你又恨你，更重要的是你一开始就知道且他们会又爱你又恨你，更重要的是你一开始就知道他们没有走错方向（还有一个好处是你可以了解创意他们没有走错方向（还有一个好处是你可以了解创意是怎么一回事，下次的简报会写得更棒！）是怎么一回事，下次的简报会
7、写得更棒！）创意发想创意发想 创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有创意的东西，越有提案的风险创意的东西，越有提案的风险 希望你是一个乐于与创意人一起冒险的人，但要想好希望你是一个乐于与创意人一起冒险的人，但要想好退路退路 通常业务人员的思考方式比较象客户，你要扮演客户通常业务人员的思考方式比较象客户，你要扮演客户角色供他们从胡思乱想中醒过来，但不要真的成为客角色供他们从胡思乱想中醒过来，但不要真的成为客户，拜托你！户，拜托你！创意成型创意成型LAY
8、OUT 当创意确定以后，美指和文案将分别完成他们的事情：当创意确定以后，美指和文案将分别完成他们的事情：确定照片确定照片/ /插图插图/ /标题标题/ /内文内文/ /编排设计等等编排设计等等 注意提醒他们不要偏离策略注意提醒他们不要偏离策略 你可以提供有关建议和担心，但不要帮他们做决定该你可以提供有关建议和担心，但不要帮他们做决定该怎么呈现，那是创意总监的事情怎么呈现，那是创意总监的事情 你可以从客户的角度看稿子，提出客户可能提出的反你可以从客户的角度看稿子，提出客户可能提出的反对意见，但如果创意人员坚持，请尊重他们的专业，对意见，但如果创意人员坚持，请尊重他们的专业，并帮助他们整理说服客户
9、的理由并帮助他们整理说服客户的理由创意成型创意成型LAYOUT创意人员的创意人员的layoutlayout时间：时间： 报纸通常是三天到一星期报纸通常是三天到一星期 电视广告通常是一周到两周时间电视广告通常是一周到两周时间 POPPOP系列是一周到两周系列是一周到两周 样本是两周到一个月样本是两周到一个月 VI BOOKVI BOOK是一个月到两个月是一个月到两个月 你给的时间长短决定了工作的质量和创意人员对你的感激程度你给的时间长短决定了工作的质量和创意人员对你的感激程度创意成型创意成型LAYOUT LAYOUTLAYOUT呈现的精致程度呈现的精致程度 新客户要求比老客户高新客户要求比老客户
10、高 比稿客户比新客户要求高比稿客户比新客户要求高 没有想象力的客户比有想象力的要求高没有想象力的客户比有想象力的要求高 懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的要求高懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的要求高 看执行胜过看创意的精致要求较高看执行胜过看创意的精致要求较高 但请记住，手上的一只鸟，胜过树上的十只鸟但请记住，手上的一只鸟，胜过树上的十只鸟创意提案创意提案 请设想清楚提案所有的细节，专业的表现在于细节请设想清楚提案所有的细节，专业的表现在于细节 请创意人员将提案的东西弄漂亮一点，想想第一次上请创意人员将提案的东西弄漂亮一点，想想第一次上门你就明白了门你就明白了 提案让创意人员来提，因为客户更
11、容易相信他们，而提案让创意人员来提，因为客户更容易相信他们，而且自己的孩子总是特别爱护且自己的孩子总是特别爱护 但是在他们受挫折时帮助他们，别看着他们丢丑，你但是在他们受挫折时帮助他们，别看着他们丢丑，你们是伙伴，帮他们一次，他们会感激涕零们是伙伴，帮他们一次，他们会感激涕零创意提案创意提案 如果客户为我们的创意鼓掌，你就可以睡个安稳觉如果客户为我们的创意鼓掌，你就可以睡个安稳觉 （不过这种情况通常极少）（不过这种情况通常极少） 如果客户对创意不满意，记得一定卖大放小如果客户对创意不满意，记得一定卖大放小 如果客户全盘否定，不要互相埋怨，而要互相鼓励，如果客户全盘否定，不要互相埋怨，而要互相鼓
12、励，做一个更好的出来做一个更好的出来 如果因提案的失败，丢了客户，找出原因，不要犯同如果因提案的失败，丢了客户，找出原因，不要犯同样的错误样的错误创意修改创意修改 修改的方向一定要明确，什么不行改什么，客户要改修改的方向一定要明确，什么不行改什么，客户要改的你没改，客户不要你改的你改了，这是最大的愚蠢，的你没改，客户不要你改的你改了，这是最大的愚蠢，但事实上这种事情经常发生但事实上这种事情经常发生 是全部重来，还是局部修改，你一定要向客户弄清楚，是全部重来，还是局部修改，你一定要向客户弄清楚，客户羞羞答答的时候你不能，客户糊里糊涂的时候你客户羞羞答答的时候你不能，客户糊里糊涂的时候你也不能也不
13、能 修改的时候你可以与创意部人一起骂客户，骂完以后修改的时候你可以与创意部人一起骂客户，骂完以后再一起重新唤起热情来工作，两人打持久战的时候谁再一起重新唤起热情来工作，两人打持久战的时候谁的复原能力强，谁就能获胜的复原能力强，谁就能获胜创意修改创意修改 创意修改通常要花与创意创意修改通常要花与创意/ /创意执行同样的时间创意执行同样的时间 如果客户很急，那就快一点吧，到底他是客户，而广如果客户很急，那就快一点吧，到底他是客户，而广告说到底是服务行业告说到底是服务行业创意修正提案创意修正提案 跟前面创意提案一样跟前面创意提案一样 只是我们需要更谨慎，更小心，更周到只是我们需要更谨慎，更小心，更周
14、到 因为客户的热情和我们的自信都在削弱因为客户的热情和我们的自信都在削弱 我能容忍的提案次数是三次，你呢？我能容忍的提案次数是三次，你呢？ 如果是第三次修改时，我会对创意人员说：客户要狗如果是第三次修改时，我会对创意人员说：客户要狗屎你就给他狗屎吧！屎你就给他狗屎吧！提案通过提案通过 唱歌唱歌唱歌唱歌/ /跳舞跳舞跳舞跳舞/ /喝酒，随你的便喝酒，随你的便喝酒，随你的便喝酒，随你的便创意执行创意执行 平面广告需要估价平面广告需要估价/ /拍摄拍摄/ /分色分色/ /完稿完稿/ /出菲林打样出菲林打样/ /印刷印刷/ /存档存档 电视广告需要找制作公司电视广告需要找制作公司/ /导演导演/ /估
15、价估价/ /前期准备前期准备PPM/PPM/拍拍摄摄/ /冲洗冲洗/ /胶转磁胶转磁/ /后期制作后期制作/ /合成合成/ /交片交片/ /拷贝拷贝/ /存档存档平面执行平面执行 通常需要一周到两周或更长时间通常需要一周到两周或更长时间 估价：要考虑所有外付的成本，不清楚不要随便答应客户，可以估价：要考虑所有外付的成本，不清楚不要随便答应客户，可以问制作人员问制作人员 拍摄：照片还是插图？谁拍？什么风格？需要演员吗？灯光？道拍摄：照片还是插图？谁拍？什么风格？需要演员吗？灯光？道具？什么价格？多少时间？这些是制作人员和美术指导的事情，具？什么价格？多少时间？这些是制作人员和美术指导的事情，但你
16、最好平时多了解。需时但你最好平时多了解。需时3 3天天-1-1周周 分色：拍好的照片洗出后为进电脑处理，要在电脑公司做电脑分分色：拍好的照片洗出后为进电脑处理，要在电脑公司做电脑分色。需时色。需时2-32-3天天 完稿：完稿人员在美术指导的指导下做电脑完稿。需时完稿：完稿人员在美术指导的指导下做电脑完稿。需时3-73-7天天 菲林菲林/ /打样：菲林要检查，打样要客户签字才可印刷。需时打样：菲林要检查，打样要客户签字才可印刷。需时2-32-3天天 印刷：以后慢慢了解吧！但你最好可以在印刷刚开始时看一下，印刷：以后慢慢了解吧！但你最好可以在印刷刚开始时看一下，用打样稿对照就行。需时用打样稿对照就
17、行。需时7 7天天-1-1月月 存档：客户说不定半年后又要问你这稿子了，而且万一是伟大作存档：客户说不定半年后又要问你这稿子了，而且万一是伟大作品，而你却没有为公司存档？品，而你却没有为公司存档？电视执行电视执行 电视广告的制作周期通常是一个月以上电视广告的制作周期通常是一个月以上 制作公司：好的制作公司让我们很省力，合适的制作公司让我们制作公司：好的制作公司让我们很省力，合适的制作公司让我们很安全，但可能不会有惊喜，需时很安全，但可能不会有惊喜，需时3 3天天-1-1周周 导演：什么样的风格合适？可不可以合作？便宜还是天价？导演：什么样的风格合适？可不可以合作？便宜还是天价？ 估价：制作公司
18、报给我们，然后加上我们的人员、时间等等费用，估价：制作公司报给我们，然后加上我们的人员、时间等等费用，要留一定修改或以外的余量，需时要留一定修改或以外的余量，需时3 3天天-1-1周周 前期准备：在未开拍前有一个检查表，逐一检查准备工作，需时前期准备：在未开拍前有一个检查表，逐一检查准备工作，需时1 1周以上周以上 PPMPPM：广告主广告主/ /代理商代理商/ /制作公司确认拍摄所有细节，需要制作公司确认拍摄所有细节，需要2 2次以上次以上 拍摄：需时拍摄：需时1-31-3天或以上天或以上电视执行电视执行 冲洗：需时冲洗：需时1-21-2天天 胶转磁：需时胶转磁：需时2 2天左右天左右 后期
19、制作：需时后期制作：需时1 1周甚至周甚至1 1月以上月以上 合成：需时合成：需时2 2天天-3-3天天 交片：与创意提案同交片：与创意提案同 拷贝：母带拷贝：母带/ /播出带（播出带（betabeta）/VHS/VHS带带/ /DATDAT 存档：理由同平面执行，包括存档：理由同平面执行，包括betabeta带带/ /VHS/DATVHS/DAT创意流程图创意流程图 3-143-14天天 3-14 3-14天天 简报简报创意创意成型成型提案提案执行执行确认确认确认确认平面广告制作流程图平面广告制作流程图 3-14 3-14天天 2-3 2-3天天 7-30 7-30天天估价估价完稿完稿菲林菲林/ /打样打样印刷印刷确认确认确认确认确认确认电视广告制作流程图电视广告制作流程图 7-14 7-14天天 1-3 1-3天天 7-30 7-30天天 2-3 2-3天天估价估价前期前期拍摄拍摄后期后期拷贝拷贝确认确认确认确认确认确认确认确认流程顺畅，干活舒畅流程顺畅，干活舒畅忙而不乱，
