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1、 第第8 8章章 公共关系活动效果的评估公共关系活动效果的评估 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1理解和把握公共关系效果评估的内容。理解和把握公共关系效果评估的内容。2掌握公共关系评估的程序。掌握公共关系评估的程序。3理解和掌握公共关系实施效果的评估标准和方法。理解和掌握公共关系实施效果的评估标准和方法。4理解和把握公共关系年度总结报告的撰写、新闻舆理解和把握公共关系年度总结报告的撰写、新闻舆论分析报告的撰写。论分析报告的撰写。知知 识识能能 力力1. 能够评估公关关系的效果。能够评估公关关系的效果。2. 能够撰写公共关系年度总结报告和新闻舆论分能够撰写公共关系年度总结报告
2、和新闻舆论分析报告。析报告。讲授与训练内容8.18.1公共关系评估的内容和程序公共关系评估的内容和程序8.28.2公共关系评估的标准与方法公共关系评估的标准与方法8.38.3公共关系评估报告的撰写公共关系评估报告的撰写第第8 8章章 公共关系活动效果的评估公共关系活动效果的评估1.公共关系评估的程序。公共关系评估的程序。2.公共关系评估的标准与方法。公共关系评估的标准与方法。教学重点教学难点1.公共关系社会效益评价和综合评估。公共关系社会效益评价和综合评估。2.公共关系年度总结报告的撰写。公共关系年度总结报告的撰写。3.新闻舆论分析报告的撰写。新闻舆论分析报告的撰写。教学难点第第8 8章章 公
3、共关系活动效果的评估公共关系活动效果的评估案例导入案例导入: 蝙蝠牌电扇受青睐蝙蝠牌电扇受青睐“小字辈小字辈”扬名有新招扬名有新招问题引入问题引入:1. 你对本案例中“转给你看”的实施策略有什么评价？8.1公共关系评估的内容和程序公共关系评估的内容和程序1.公共关系效果评估的内容公共关系效果评估的内容2.公共关系评估的意义公共关系评估的意义3.公共关系评估的目的公共关系评估的目的公共关系评估的程序公共关系评估的程序1.公共关系效果评估的内容公共关系效果评估的内容1 1、公共关系评估的含义、公共关系评估的含义 公共关系检测评估是根据特定标准，对公共关公共关系检测评估是根据特定标准，对公共关系计划
4、实施的情况进行评估并从中发现问题，系计划实施的情况进行评估并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象。及时修订计划，进一步调整和完善组织形象。 2 2、公共关系评估的内容、公共关系评估的内容 （1）公共关系目标检验）公共关系目标检验 （2）公共关系计划检验）公共关系计划检验 （3）公共关系经济效益检验）公共关系经济效益检验 （4）公共关系社会效益检验）公共关系社会效益检验 （5）公共关系计划实施情况检查）公共关系计划实施情况检查 （6）消耗情况检查）消耗情况检查 2.公共关系评估的意义公共关系评估的意义（1 1）检验传播的效果；）检验传播的效果；（2 2）对一个社会组织的公关工作具
5、有）对一个社会组织的公关工作具有“效果导向效果导向”的作用；的作用；（3 3）它是开展后续公关工作的必要前提；）它是开展后续公关工作的必要前提；（4 4）评估可以鼓舞士气；）评估可以鼓舞士气；（5 5）引起领导重视；）引起领导重视；（6 6）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否该承接该项工作；客户是否满意、是否付款；该承接该项工作；客户是否满意、是否付款；能否获得某项荣誉，形成无形资产等等。能否获得某项荣誉，形成无形资产等等。3.公共关系评估的目的公共关系评估的目的 公关评估的目的就是取得关于公关工公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，
6、作为决定开展、作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。改进公关工作和制定公关计划的依据。4.公共关系评估的程序公共关系评估的程序1 1、公共关系评估的十步骤、公共关系评估的十步骤（1 1）设立统一的评估目标；）设立统一的评估目标；（2 2）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公关计划之中；关计划之中；（3 3）在公关部门内部取得对评估研究意见的一致；）在公关部门内部取得对评估研究意见的一致；（4 4）从可观察与测量的角度将目标具体化、明确化与）从可观察与测量的角度将目标具体化、明确化与准备化；准备化；（5 5）选择适
7、度的评估标准；）选择适度的评估标准；（6 6）确定搜集证据的最佳途径；）确定搜集证据的最佳途径；（7 7）保持完整的计划实施记录；）保持完整的计划实施记录；（8 8）评估结果的使用；）评估结果的使用；（9 9）将评估结果向组织管理者报告；）将评估结果向组织管理者报告；（1010）丰富专业知识内容。）丰富专业知识内容。2 2、公共关系评估工作的三个步骤、公共关系评估工作的三个步骤准备过程的评估标准准备过程的评估标准1）背景材料是否充分；）背景材料是否充分；2）信息内容是否正确充实；）信息内容是否正确充实；3）信息的表现形式是否恰当；）信息的表现形式是否恰当；1）检查发送信息的数量；）检查发送信息
8、的数量；2）检查信息被传播媒介采用的数量；）检查信息被传播媒介采用的数量；3）检查接收到信息的目标公众的数量；）检查接收到信息的目标公众的数量；4）检查注意到该信息的公众的数量）检查注意到该信息的公众的数量1）了解信息内容的公众数量；）了解信息内容的公众数量；2）了解改变观点的公众数量；）了解改变观点的公众数量；3）了解改变态度的公众数量；）了解改变态度的公众数量；4）发生期望行为的公众数量；）发生期望行为的公众数量；5）发生重复期望行为的公众数量；）发生重复期望行为的公众数量；6）达到的目标与解决的问题；）达到的目标与解决的问题；7）对社会经济与文化发展产生的影响。）对社会经济与文化发展产生
9、的影响。实施过程的评估标准实施过程的评估标准借助效果的评估标准借助效果的评估标准训练与练习训练与练习n请举例说明公共关系评估的目的和意义。请举例说明公共关系评估的目的和意义。8.2公共关系评估的标准与方法公共关系评估的标准与方法1.对公关活动实施效果的评估标准对公关活动实施效果的评估标准2.公共关系评估的常见依据公共关系评估的常见依据3.公共关系工作准备过程的评估标准与方法公共关系工作准备过程的评估标准与方法4.公共关系工作实施过程的评估标准和方法公共关系工作实施过程的评估标准和方法5.公共关系工作实施效果的评估标准和方法公共关系工作实施效果的评估标准和方法6.评估方案的制定评估方案的制定1.
10、对公关活动实施效果的评估标准对公关活动实施效果的评估标准 （1 1）了解信息内容的公众数量。了解信息内容的公众数量。 （2 2）改变观点、态度的公众数量。改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 2.公共关系评估的常见依据公共关系评估的常见依据1、根据大众媒介传播的情况来评估根据大众媒介传播的情况来评估 （1 1）报道的数量。报道的数量。 （2 2）报道的质量报道的质量 。 （3）新闻传播媒介的影响力）新闻传播媒介的影响力 。 2、根据组织内部资料来评估根据组织内部资料来评估 n（1）组织领导层和管理人员、营利性组织的股东
11、，）组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标达在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标达到程度和效果的评价。到程度和效果的评价。n（2）组织内部员工从不同角度对公关活动成效的）组织内部员工从不同角度对公关活动成效的评价。评价。n（3）组织内部资料。）组织内部资料。3、根据组织外部资料来评估根据组织外部资料来评估 n（1）消费者与用户的信息反馈。）消费者与用户的信息反馈。n（2）相关组织的信息反馈。）相关组织的信息反馈。n（3）社区公众。）社区公众。n（4）政府。）政府。3. 公共关系工作准备过程的评估标准与方法公共关系工作准备过程的评估标准与方法n（
12、1）背景材料是否充分）背景材料是否充分 。n（2）信息内容是否正确充实）信息内容是否正确充实 。n（3）信息的表现形式是否恰当）信息的表现形式是否恰当 。4.公共关系工作实施过程的评估标准和方法公共关系工作实施过程的评估标准和方法n（1）发送信息的数量）发送信息的数量 。n（2）信息被传播媒介所采用的数量）信息被传播媒介所采用的数量 。n（3）接收到信息的目标公众数量）接收到信息的目标公众数量 。n（4）注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果）注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果 实施过程的评估方式可分为三种：实施过程的评估方式可分为三种：（1 1）评估人员的直接观察。）评估
13、人员的直接观察。 （2 2）对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查）对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析访问实施对象得到的资料进行对比分析 。（3 3）分析各种汇报资料。）分析各种汇报资料。 以上这三种方式一般是综合运用。以上这三种方式一般是综合运用。 5.公共关系工作实施效果的评估标准和方法公共关系工作实施效果的评估标准和方法n（1）了解信息内容的公众数量。）了解信息内容的公众数量。n（2）改变观点、态度的公众数量）改变观点、态度的公众数量 。n（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量）发生期望行为和重复期望行为的公众数量 。n（4）
14、达到的目标和解决的问题）达到的目标和解决的问题 。n（5）对社会和文化的发展产生影响。）对社会和文化的发展产生影响。 影响实施效果的评估方法影响实施效果的评估方法 ：（1 1）自我评定法自我评定法（2 2）专家评定法专家评定法 （3 3）实施人员的评估实施人员的评估 6.评估方案的制定评估方案的制定完整的评估方案的内容包括完整的评估方案的内容包括 ： 确定评估的目标；确定评估的程序；确定评估确定评估的目标；确定评估的程序；确定评估的标准；确定评估方法；安排评估的人员；分析评的标准；确定评估方法；安排评估的人员；分析评估的环境；整理评估的资料；撰写评估报告；反馈估的环境；整理评估的资料；撰写评估
15、报告；反馈核查等。核查等。 训练与练习训练与练习1 1公共关系评估的常见的依据有哪些公共关系评估的常见的依据有哪些? ?2 2公共关系工作实施过程的评估标准是什么？公共关系工作实施过程的评估标准是什么？8.3公共关系评估报告的撰写公共关系评估报告的撰写1.公共关系评估报告概述公共关系评估报告概述 2.评估报告的要求与格式评估报告的要求与格式 3.公共关系年度报告公共关系年度报告 4.公共关系社会效益评价公共关系社会效益评价 5.新闻舆论分析报告新闻舆论分析报告 1.公共关系评估报告概述公共关系评估报告概述1、评估报告的功能、评估报告的功能 评评估估报报告告，最最重重要要的的是是说说明明“我我们
16、们做做得得怎怎么么样样？为为什什么么会会这这样样？”，并并精精确确地地描描述述整整个个公公关关活活动动过过程程，简简洁洁地地概概括括活活动动所所取取得得的的主主要要结结果果及及其其存存在在的的不不足足，科科学学地地预预测测尚尚未未解解决决的的一一些些问问题题。在在今今后后的的发发展展趋趋势势，并并提提出出相相应应的的解解决决办办法法，为为决决策策者者把把评估分析用于组织战略决策提供充分的信息根据。评估分析用于组织战略决策提供充分的信息根据。2、评估报告的内容、评估报告的内容（1 1）我们是如何做的？）我们是如何做的？（2 2）别人做得怎么样？他们掌握的情报是否充分？预期目的）别人做得怎么样？他
17、们掌握的情报是否充分？预期目的达到了吗？人员够用吗？达到了吗？人员够用吗？（3 3）我们争取到公众的支持了么？我们对希望争取的公众是）我们争取到公众的支持了么？我们对希望争取的公众是否有明确的认识？完成这些目标的相应项目是否在计划中否有明确的认识？完成这些目标的相应项目是否在计划中并付诸实施？目标公众接到并理解传播之意吗？他们有无并付诸实施？目标公众接到并理解传播之意吗？他们有无反应？反应？（4 4）活动项目的短期目标、长期目标实现了吗？）活动项目的短期目标、长期目标实现了吗？（5 5）是否超出了预算？经费使用是否合理？）是否超出了预算？经费使用是否合理？（6 6）其他特定内容，如品牌、无形资
18、产、人员素质等相对静）其他特定内容，如品牌、无形资产、人员素质等相对静态项目评估和专题活动、广告效果、销售额等动态项目的态项目评估和专题活动、广告效果、销售额等动态项目的评估。评估。2.评估报告的要求与格式评估报告的要求与格式（1 1）公共关系效果评估报告应是定性分析和定量分）公共关系效果评估报告应是定性分析和定量分析的结合。析的结合。 （2 2）报告的内容应主要陈述公共关系活动开展的情）报告的内容应主要陈述公共关系活动开展的情况和取得的成果。况和取得的成果。 （3 3）报告的格式通常有书面和口头两种。）报告的格式通常有书面和口头两种。 3.公共关系年度报告公共关系年度报告 以本年度的公共关系
19、计划和预算为根据，将一以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。提出有说服力的总结报告。 在报告中应注意引用具体可见或可测量在报告中应注意引用具体可见或可测量的数据、成果、实例，以及引用有影响力的外界评的数据、成果、实例，以及引用有影响力的外界评价，以增强报告的客观性，供领导层作判断和评价。价，以增强报告的客观性，供领导层作判断和评价。 4.公共关系社会效益评价公共关系社会效益评价 公公关关社社会会
20、效效益益评评价价是是借借助助于于“费费用用效效益益分分析析”, , 就就企企业业组组织织与与社社会会公公众众有有关关的的活活动动事事项项做做出出正正、反反两两方方面面的的分分析析报报告告，用用一一定定的的货货币币量量来来反反映映和和衡衡量量公公关关的的社社会效益。会效益。 其方法是：一方面将企业用于经营必需之外的、其方法是：一方面将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是自愿的社会投资算作是“正效益正效益”（贡献），如额外改进（贡献），如额外改进职工福利，改善社区环境，赞助社会事业等；另一方面将职工福利，改善社区环境，赞助社会事业等；另一方面将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会
21、性危企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害视作害视作“负效益负效益”（缺陷），如污染环境等；然后用（缺陷），如污染环境等；然后用“正正效益效益”减减“负效益负效益”，就是企业的，就是企业的“社会纯效益社会纯效益”。根据。根据这种方法制作的报告又称作这种方法制作的报告又称作“社会经济业务报告社会经济业务报告”，简称，简称S. E .O.S. ( Social S. E .O.S. ( Social 一一Economic Operating Statement)Economic Operating Statement)。 5.新闻舆论分析报告新闻舆论分析报告 新闻舆论分析的内容包括：
22、新闻舆论分析的内容包括：（1）新闻报导量的分析）新闻报导量的分析 （2）新闻报导质的分析）新闻报导质的分析 （3）新闻报导时机的分析）新闻报导时机的分析 训练与练习训练与练习1 1简述评估报告的功能和主要内容。简述评估报告的功能和主要内容。2 2叙述撰写新闻舆论分析报告应该注意的一些问叙述撰写新闻舆论分析报告应该注意的一些问题。题。 学习建议学习建议本章节的内容将更多地是在对公共关系工作的总结性地评本章节的内容将更多地是在对公共关系工作的总结性地评估，因此学习本章节首先要对前面的公共关系的四步骤中估，因此学习本章节首先要对前面的公共关系的四步骤中的前三部分的知识要进行复习和总结，这样才会更好地
23、把的前三部分的知识要进行复习和总结，这样才会更好地把握本章的内容。同时在学习本章节中要大量地参阅各种综握本章的内容。同时在学习本章节中要大量地参阅各种综合案例，并对案例中出现的效果进行综合评估，这样才能合案例，并对案例中出现的效果进行综合评估，这样才能把本章的基础知识更好地运用。把本章的基础知识更好地运用。n1简述公共关系评估的程序。简述公共关系评估的程序。n2简要分析公共关系评估工作的三步骤。简要分析公共关系评估工作的三步骤。n3公共关系工作实施效果的评估标准和方法是公共关系工作实施效果的评估标准和方法是什么？什么？n4论述在今后的工作中我们该如何评价公共关论述在今后的工作中我们该如何评价公共关系社会效益。系社会效益。思考与训练思考与训练
