伟业顾问(精品资料)爱家国际华城营销策略案

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1、爱家国际 逆风启航爱家爱家爱家爱家国际华城营销策略提案国际华城营销策略提案国际华城营销策略提案国际华城营销策略提案总 纲 第1章 背景前景第2章 自知自省第3章 战略战场第4章 战术战役本质问题现状二期销售战略战役爱家全盘市场战略市场战略客户战略客户战略产品战略产品战略品牌战略品牌战略营销战略营销战略销售目标销售目标销售计划销售计划蓄势战役蓄势战役借势战役借势战役冲势战役冲势战役理解校正改善提高性价比提高执行力二期成功核心价值整盘成功品牌成功更好口碑更多客户更高业绩第第1章章 背景背景前景前景PART-PART-PART-PART-1 1 1 1 楼市告急楼市告急PART-PART-PART-

2、PART-2 2 2 2 大市迷惘大市迷惘PART-PART-PART-PART-3 3 3 3 逆市称雄逆市称雄 PART-PART-PART-PART-4 4 4 4 危机转机危机转机PART-1楼市告急楼市告急PART-PART-1 1楼市告急楼市告急商品房销量连续商品房销量连续12个月下滑个月下滑1-91-9月主城区销售面积月主城区销售面积336.5万万累计跌幅超过去年同期累计跌幅超过去年同期65.51818个省级城市中，武汉跌幅第个省级城市中，武汉跌幅第21010月第月第4 4周销售周销售607套，缩水套，缩水25预计预计3-6个月，销量仍将下跌！个月，销量仍将下跌！销量销量大跌大跌

3、PART-PART-1 1楼市告急楼市告急商品房价格连续商品房价格连续9个月下落个月下落5 5月月份最高成交价份最高成交价6264元元/ /至今累计落幅已达至今累计落幅已达898元元/ /9 9月月3座楼盘宣布以成本价销售座楼盘宣布以成本价销售1010月均价月均价5867元，又跌元，又跌2.2预计预计3-6个月，楼价还会下滑个月，楼价还会下滑！楼价大滑楼价大滑 PART-PART-1 1楼市告急楼市告急利率连续利率连续3次下调，低至次下调，低至3.601111月月1 1日减免日减免印花税印花税/土地增值税土地增值税1010月月3030日，出台日，出台5大降税降费细则大降税降费细则高档住房契税税

4、率由高档住房契税税率由4%4%调为调为3普通住房由普通住房由2%2%调整为调整为1.5首购首购9090以下普房契税降至以下普房契税降至1！新政新政急出急出PART-PART-1 1楼市告急楼市告急存量存量积压积压信心信心冻结冻结至至9 9月存量房积压月存量房积压11.3万套万套存量房去年同期增长存量房去年同期增长35 目前目前8787套套/ /日计，消化需日计，消化需108个月个月还在以平均还在以平均30套套/ /月的速度累加月的速度累加成交率跌至成交率跌至7，为去年同期，为去年同期1/3 客户还在继续保持客户还在继续保持观望观望！两大冰山两大冰山综上所述综上所述: :市场缺市场缺信心信心、缺

5、、缺资金资金、缺、缺有效利好有效利好、缺新的拉动力、缺有购买力的需求缺新的拉动力、缺有购买力的需求惟独不缺的，是日益惟独不缺的，是日益沉淀沉淀、日益、日益凝结凝结、日益日益坚固坚固、日益、日益庞大庞大的的待售房待售房楼市告急，我们楼市告急，我们怎么办怎么办？PART-PART-1 1楼市告急楼市告急PART-2大市迷惘大市迷惘救市先救己救市先救己: :降价降价打折打折送礼送礼垫付垫付延期延期封盘封盘改规改规停工停工 PART-2PART-2大市迷惘大市迷惘降降价价打折打折送礼送礼垫付垫付延期延期封盘封盘改规改规停工停工八仙过海，八仙过海，各显神通各显神通！自救效果自救效果: :客户少有所动客户

6、少有所动观望之心更坚观望之心更坚销量难有起色销量难有起色探底之声高涨探底之声高涨大市信心流失大市信心流失大市前景迷惘大市前景迷惘 PART-2PART-2大市迷惘大市迷惘未见成效，未见成效，前景堪忧前景堪忧！东湖春树里推出东湖春树里推出3030套套50-15050-150湖景公寓，湖景公寓，成本价成本价48884888元元/ /起卖，为内环线最低。起卖，为内环线最低。 前景预见前景预见: :前景一：寒冬前景一：寒冬国际金融持续动荡，连锁反应导致国内经济萎缩，国际金融持续动荡，连锁反应导致国内经济萎缩，投资信心更加低迷投资信心更加低迷未来未来2-32-3年年，楼市都将在低谷徘徊，楼市都将在低谷徘

7、徊，漫漫寒夜才刚刚开始。漫漫寒夜才刚刚开始。PART-2PART-2大市迷惘大市迷惘前景预见前景预见: :前景二：前景二：复苏复苏国内强力保持稳定，连续出手刺激国民消费需求，国内强力保持稳定，连续出手刺激国民消费需求，市场安全得到背书市场安全得到背书未来未来6-106-10个月个月，楼市局部探底后持稳，楼市局部探底后持稳，等待新一轮复苏。等待新一轮复苏。PART-2PART-2大市迷惘大市迷惘自救道路自救道路: :A A、道路之一：、道路之一：顺势蛰伏顺势蛰伏（收缩战略）（收缩战略） 减少投资、减少投资、控制控制成本成本保护保护资产、留住元气资产、留住元气冷静冷静等待等待复苏的时机复苏的时机P

8、ART-2PART-2大市迷惘大市迷惘最最安全稳健安全稳健，也最，也最无可奈何无可奈何！自救道路自救道路: :B B、道路之二：、道路之二：困市挣扎困市挣扎（机动战略）（机动战略）多方尝试、多次多方尝试、多次转型转型不断不断调整调整、不断出击、不断出击无论成败皆无论成败皆元气元气大伤大伤PART-2PART-2大市迷惘大市迷惘最最顽强顽强，最，最灵活灵活，也最，也最痛苦痛苦！自救道路自救道路: :C C、道路之三：、道路之三：逆市崛起逆市崛起（扩张战略）（扩张战略）依托实力、依托实力、扩大扩大投资投资扬长扬长避短、逆市凸显避短、逆市凸显收益最大但收益最大但风险风险最高最高PART-2PART-

9、2大市迷惘大市迷惘最具最具机会机会，也最具，也最具风险挑战风险挑战！市场的呼唤市场的呼唤: :PART-2PART-2大市迷惘大市迷惘几多无奈！几多期待！几多无奈！几多期待！市场在呼唤市场在呼唤有责任、有实力的楼盘有责任、有实力的楼盘稳定供需、平复信心！稳定供需、平复信心！大市迷惘，大市迷惘，谁是英雄谁是英雄！PART-3逆市称雄逆市称雄逆市真英雄逆市真英雄: : 楼市正处于一场楼市正处于一场经济危机经济危机中，中，短期无法得到根本性的缓解短期无法得到根本性的缓解！能够在逆市之中，依然取得良好业绩的楼盘能够在逆市之中，依然取得良好业绩的楼盘可算是真英雄！可算是真英雄！逆市之中，方显逆市之中，方

10、显真本色真本色！PART-3PART-3逆市称雄逆市称雄PART-3PART-3逆市称雄逆市称雄当代国际花园当代国际花园锦绣龙城锦绣龙城泰源轻纺泰源轻纺城城统建统建锦绣江南锦绣江南金地金地格林小城格林小城沿海赛洛城沿海赛洛城泰然泰然南湖玫瑰湾南湖玫瑰湾大华南湖公园世家大华南湖公园世家万科魅力之城万科魅力之城融侨锦城融侨锦城九月销量前十名九月销量前十名: : PART-3PART-3逆市称雄逆市称雄排名排名项目名称项目名称销量销量( (套套) )均价均价( (元元/ / ) )总建面总建面( () )板块板块NO.1NO.1当代国际花园当代国际花园1391394328.654328.65 600

11、000 600000光谷光谷NO.2NO.2锦绣龙城锦绣龙城93934481.374481.37 800000 800000光谷光谷NO.3NO.3泰源轻纺城泰源轻纺城82827226.287226.28 55000 55000汉正街汉正街NO.4NO.4统建统建 锦绣江南锦绣江南74746118.836118.83 300000 300000沙湖沙湖NO.5NO.5金地金地 格林小城格林小城71716034.956034.95 700000 700000 南湖南湖NO.6NO.6沿海赛洛城沿海赛洛城53533652.933652.931500000 1500000 金银湖金银湖NO.7NO.

12、7泰然泰然 南湖玫瑰湾南湖玫瑰湾 50507496.637496.63 537800 537800 南湖南湖NO.8NO.8大华南湖公园世家大华南湖公园世家 49494644.474644.47 730000 730000 南湖南湖NO.9NO.9万科魅力之城万科魅力之城47474922.134922.13 400000 400000 光谷光谷NO.10NO.10融侨锦城融侨锦城43434417.084417.08 226800 226800 古田古田九月度销量前十名九月度销量前十名: : 前十名之中前十名之中: : 建筑面积大于建筑面积大于5050万：万：8 8座，占座，占80%80%这这8

13、 8座大盘合计体量：座大盘合计体量：556556万，占万，占91%91%这这8 8座大盘合计销量：座大盘合计销量：362362套，占套，占82%82%这这8 8座大盘价格区间：座大盘价格区间：3650365075007500元元/ /这这8 8座大盘客户层面：中端座大盘客户层面：中端中高端中高端高中端高中端 PART-3PART-3逆市称雄逆市称雄大盘正在保市，大盘正在保市，大盘正在称雄大盘正在称雄！英雄真本色英雄真本色: : PART-3PART-3逆市称雄逆市称雄大盘称雄的五大理由：大盘称雄的五大理由： 体量大体量大：片区片区地标地标，引人注目！，引人注目！ 个性浓个性浓：归属感归属感强，

14、对号入座！强，对号入座！ 实力强实力强：抗跌性抗跌性好，相对安全！好，相对安全！ 产品多产品多：客户面客户面广，选择丰富！广，选择丰富！ 品质高品质高：性价比性价比高，价值稳定！高，价值稳定！大盘优势：大盘优势：内外兼修内外兼修！我们的我们的思考思考: :PART-3PART-3逆市称雄逆市称雄大块头有智慧！大块头有智慧！大盘有空间大盘有空间大盘优势整合更多、发挥更好大盘优势整合更多、发挥更好就能逆市称雄！就能逆市称雄！也许：也许：这就是方向这就是方向？PART-4危机转机危机转机必经重整路必经重整路: :消费能力重组消费能力重组投资信心重整投资信心重整楼市规则重定楼市规则重定楼市复苏期望期望

15、6 6个月内个月内楼市重整成功、实现供需平衡楼市重整成功、实现供需平衡保持信心保持信心找到方向找到方向！PART-4PART-4危机转机危机转机方向在哪里方向在哪里: : 由大盘称雄想到：由大盘称雄想到： 客户客户最青睐最青睐：性价比高的大盘！性价比高的大盘！ 客户客户最信任最信任：有安全感的大盘！有安全感的大盘！ 客户客户最关注最关注：有影响力的大盘！有影响力的大盘！客户指引客户指引就是方向就是方向！PART-4PART-4危机转机危机转机方向是什么方向是什么: : 爱家要做这样的大盘：爱家要做这样的大盘： 客户青睐的客户青睐的高性价比高性价比大盘！大盘！ 客户信任的客户信任的高安全感高安全

16、感大盘！大盘！ 客户关注的客户关注的高影响力高影响力大盘！大盘！这是方向，这是方向，更是目标更是目标！PART-4PART-4危机转机危机转机我们的观点我们的观点: :爱家也是大盘！爱家也是大盘！爱家要逆市称雄爱家要逆市称雄先要认识对手先要认识对手更要认识自己！更要认识自己！第第2章：章：自知自知自胜自胜PART-4PART-4危机转机危机转机第第2 2章章 自知自知自胜自胜PART-PART-PART-PART-1 1 1 1 知知人者智人者智PART-PART-PART-PART-2 2 2 2 自知者明自知者明PART-PART-PART-PART-3 3 3 3 胜人者力胜人者力 PA

17、RT-PART-PART-PART-4 4 4 4 自胜者强自胜者强PART-1知知人者智人者智爱家国际华城花 畔 里美林青城水岸星城依江畔园东湖国际大城小院兴华嘉天下近身肉博分流客户影响价格一级竞品一级竞品二级竞品二级竞品三级竞品三级竞品万科朗苑都市经典东湖春树里先看周边盘先看周边盘: : 三道封锁，三道封锁，十面埋伏十面埋伏！1km3km5kmPART-PART-1 1知人者智知人者智楼盘名称楼盘名称总体量总体量户数户数主力户型主力户型建筑形态建筑形态销售均价销售均价开盘时间开盘时间销售销售爱家国际70万5000130-140三房29F56002007.1210%花畔里 6万 511100

18、二房/140三房28F50002008.11/美林青城 10万101988二房/130三房18F/11F5500/73002008. 910%水岸星城 65万400095二房/100-135三房53F/25-30F6400/70002008.1070%兴华嘉天下17万1108130三房15-28F54002008.10依江畔园 16万1345100二房/130三房11F/29F61002008.1010%大城小院 3万 38788二房/123三房17F5100-60002008. 6万科朗苑 6万 66880-90二房34F80002007. 890%都市经典 22万1443120三房/150

19、四房15-18F59002008. 735%东湖春树里 62万 96890二房/120-140三房26-32F75002008. 620%东湖国际106万1601140-310三房/四房26-28F/7F11月公布2008.11/竞品竞品概况概况竞争重点竞争重点: : 花畔里花畔里、美林青城美林青城距离最近，产品趋近、价格接近、客户较近距离最近，产品趋近、价格接近、客户较近水岸星城水岸星城、兴华嘉天下兴华嘉天下、依江畔园依江畔园一南一中一北，制高端扼中端，分流大量客户一南一中一北，制高端扼中端，分流大量客户选择重点，选择重点，逐个破析逐个破析！PART-PART-1 1知人者智知人者智名称名称

20、花畔里花畔里开发开发武汉鸿江地产武汉鸿江地产占地占地22267 22267 建面建面59315 59315 户数户数511511户户类型类型4 4栋高层栋高层均价均价50005000-5400-5400容积容积2.72.7直线距离50米户型面积及设计接近楼间距93-113米价格低于本案近千元中端客户分流严重一级一级品点评品点评名称名称 美林青城美林青城开发开发湖北珠江湖北珠江地产地产占地占地 63300 63300建面建面 104100104100户数户数10191019户户类型类型多多/ /小高小高/ /高高均价均价6000/7006000/7000 0容积容积1.71.7保留有原生大树配套

21、4000 会所产品形态可选择性多武昌实验第二寄宿小学对本案有直接竞争力一级一级品点评品点评名称名称 水岸星城水岸星城开发开发湖北福星湖北福星惠誉惠誉占地占地 364036400000建面建面 656500000000户数户数40004000户户类型类型多多/ /小高小高/ /高高均价均价6400/7506400/7500 0容积容积1.81.8惠誉强悍品牌周边配套成熟交通辐射面极广内环临湖最大高端住区高端客户分流明显二级二级品点评品点评名称名称兴华嘉天兴华嘉天下下开发开发武汉高科武汉高科地产地产占地占地 58150 建面建面174450 户数户数11081108 类型类型高层高层均价均价540

22、05400容积容积3 3价格上优势较强周边配套成熟,交通便利内部格局完善主力户型跟本案较接近徐东客户分流严重二级竞二级竞品点评品点评名称名称 依江畔园依江畔园开发开发武汉中冶武汉中冶新奥新奥占地占地 7097090000建面建面 15610156100 0户数户数13451345户户类型类型 小高小高/ /高高均价均价61006100容积容积2.22.2中冶新奥实力强劲周边配套成熟56%超高绿化率 一线临江，邻和平公园 青山客户分流明显二级二级品点评品点评我们认识到我们认识到: :名盘多、大盘多、高档多盘名盘多、大盘多、高档多盘竞争，就在一街之隔竞争，就在一街之隔产品多似、价格趋近、市场重叠产

23、品多似、价格趋近、市场重叠客户多在观望、迟疑客户多在观望、迟疑旁人如此，旁人如此，我亦如何我亦如何？PART-PART-1 1知人者智知人者智PART-2自自知知者明者明爱家体量：爱家体量：武汉大盘武汉大盘！爱家是大盘大盘: :坐落地址：武青四干道与铁机交汇处坐落地址：武青四干道与铁机交汇处建筑规模：占地建筑规模：占地3030万，建面万，建面6868万万 其中：其中：1 1期期8 8万；万；2 2期期7 7万万建筑形态：住宅全高层，全南北朝向建筑形态：住宅全高层，全南北朝向 其中：其中：1 1期期9 9栋；栋；2 2期期1212栋栋规划户数：住宅规划户数：住宅45004500户，商业户，商业4

24、.54.5万万 其中：其中：1 1期期847847；2 2期期11911191工程进度：工程进度：1 1期交付；期交付；2 2期外装、预计期外装、预计20092009年年1212月交付；月交付；3 3期基础期基础PART-PART-2 2自知者明自知者明爱家高品质品质: :建筑密度：建筑密度：16.5%(16.5%(容积容积2.1)2.1)建筑风格：海派原版建筑建筑风格：海派原版建筑 ARTDECO ARTDECO装饰艺术装饰艺术曾获奖项：曾获奖项：20072007经典示范楼盘经典示范楼盘社区环境：绿化率社区环境：绿化率40%40%， 4000 4000中央花园中央花园社区配套：社区配套：4.

25、54.5万商业街万商业街/4000/4000豪华会所豪华会所 双语幼儿园待建双语幼儿园待建/ /门前公交站预建门前公交站预建爱家品质：爱家品质：海派一流海派一流！PART-PART-2 2自知者明自知者明爱家优劣点爱家优劣点: :PART-2PART-2自知者明自知者明邻近内环邻近内环/ /地铁沿线地铁沿线超低密度超低密度16.5%16.5%海派原版品质建筑海派原版品质建筑90m90m超大楼间距超大楼间距全南北全南北/ /大开间户型大开间户型中央组团主题景观中央组团主题景观4500045000商业街商业街40004000豪华会所豪华会所双语幼儿园待建双语幼儿园待建门前公交站预建门前公交站预建

26、不邻内环主干道不邻内环主干道道路在修道路在修/ /交通不便交通不便郊村改造郊村改造/ /印象不佳印象不佳周边环境脏乱周边环境脏乱户型偏大户型偏大/ /总价高总价高入住率低入住率低/ /人气淡人气淡周边配套相距较远周边配套相距较远社区配套未启用社区配套未启用企业品牌未彰显企业品牌未彰显大盘文化相对单薄大盘文化相对单薄 u优势优势|+90|+90|u劣势劣势|-60|-60|爱家产品论爱家产品论: :好建筑，好建筑，一定好卖吗一定好卖吗？PART-2PART-2自知者明自知者明当之无愧的品质大盘！当之无愧的品质大盘！建筑品质几乎极致。建筑品质几乎极致。但地段靠前景，配套靠外圈，环境靠自营但地段靠前

27、景，配套靠外圈，环境靠自营高端，缺少大卖高端，缺少大卖“点点”支撑！支撑！爱家有爱家有业绩业绩: :二期推盘：二期推盘： 291 291套（二期套（二期11911191套）套）二期销售：约二期销售：约9494套（套（20082008年年1010月）月）本月销售：约本月销售：约3030套（开盘约套（开盘约3030套）套）高峰日售：高峰日售： 3-43-4套（套（1010月各周末）月各周末）爱家在明降爱家在明降: :二期价格：现时均价二期价格：现时均价63006300元元/ /二期优惠：特价房二期优惠：特价房53005300元元/ /起起价格波动：最高价格波动：最高均价均价80008000元元/

28、/户型户型建筑建筑面积面积二期二期套数套数推盘推盘比例比例推盘推盘套数套数已售已售套数套数销售销售比例比例2/2/12/2/1 97.2 97.2 150 15013%13%4444303032%32%2/2/12/2/1 102.9102.9 100 100 8% 8%2626 3 33%3%2/2/12/2/1 103.3103.3 50 50 4% 4%2626 7 78%8%3/2/23/2/2 122.2122.2 150 15013%13%4444303032%32%3/2/23/2/2 131.4131.4 150 15013%13%2626 2 22%2%3/2/23/2/2

29、135.5135.5 90 90 8% 8%3030101011%11%3/2/23/2/2 145.6145.6 90 90 8% 8%3030101011%11%4/2/24/2/2 158.2158.2 90 90 8% 8%3030 2 22%2%4/2/24/2/2 165.0165.0 200 20017%17%/ / / /复式复式170-170-250250 121 12110%10%2525/ / /共计共计11911191/ /2812819494爱家销售：爱家销售：正在坚持正在坚持！PART-2PART-2自知者明自知者明爱家客户多客户多: :二期来访量：暂未统计二期来访

30、量：暂未统计本月来访量：约本月来访量：约400400组组来访主区域：青山来访主区域：青山/ /徐东徐东客户主需要：改善客户主需要：改善/ /结婚结婚爱家成交低爱家成交低: :本月成交率：本月成交率：7%7%（14:114:1）客户流失率：客户流失率：93%93%（372:400372:400）流失主因素：户型流失主因素：户型/ /交通交通客户成交区域分布图客户置业需求分布图爱家客户：爱家客户：层面较窄层面较窄！PART-PART-2 2自知者明自知者明爱家销售论爱家销售论: :珍惜客户，珍惜客户，成交率是关键成交率是关键！PART-2PART-2自知者明自知者明积极探寻的高端大盘！积极探寻的高

31、端大盘！高端意味着高端意味着“曲高和寡曲高和寡”客户很稀缺、形象要维护、促销须谨慎客户很稀缺、形象要维护、促销须谨慎高端，缺少客户高端，缺少客户“面面”支撑！支撑！成交率成交率7%中小盘中小盘一般大盘一般大盘高品质大盘高品质大盘武汉平均武汉平均成交率成交率客户不认同成交率分析成交率分析: :PART-2PART-2自知者明自知者明不怕观望拒绝，不怕观望拒绝，就怕迟疑就怕迟疑！观望观望迟疑迟疑拒绝拒绝40%25%35%10-12%市场调查市场调查客户访谈客户访谈7-8%6-8%3-5%武汉是一座武汉是一座市民化市民化城市。城市。迟疑的客户，都是迟疑的客户，都是有思想有思想的客户。的客户。有思想的

32、客户，既注重有思想的客户，既注重实体的品质实体的品质，更注重更注重心理的安全感和归属感心理的安全感和归属感。客户选择大盘，绝客户选择大盘，绝不只是不只是选择一座钢筋混凝土建筑和一片人工植被。选择一座钢筋混凝土建筑和一片人工植被。是对大盘品质性价比的是对大盘品质性价比的信任信任，对大盘文化归属感的，对大盘文化归属感的依恋依恋，对大盘安全感的，对大盘安全感的寄托寄托。客户在迟疑，就说明他真有需求、也有能力，但是还在客户在迟疑，就说明他真有需求、也有能力，但是还在比较比较大盘客户大盘生活大盘实力大盘文化归属大盘安全大盘性价比PART-2PART-2自知者明自知者明迟疑者选择迟疑者选择: :名气名气声

33、誉声誉文化文化氛围氛围安全安全稳定稳定合身合身适用适用性价性价划算划算客户比什么客户比什么: :比较的，就是想要的：比较的，就是想要的：客户比大盘，就比客户比大盘，就比关键利益点关键利益点！PART-2PART-2自知者明自知者明? ? ? ? ?市场调查和客户访谈告诉我们市场调查和客户访谈告诉我们名气名气声誉声誉文化文化氛围氛围安全安全稳定稳定合身合身适用适用性价性价划算划算迟疑焦点迟疑焦点: :焦点很多，焦点很多，根本何在根本何在？PART-2PART-2自知者明自知者明的士难寻路口无标公交无站亲友不知何谓国际何谓示范外有屋村内无商服沪企威名汉民不识荒地无墙后期谁知大开大户品质卓越总价百万

34、有心乏力特价接受均价滞销性价很高解说不透根本问题根本问题: :赢得对手，赢得对手，才能赢得客户才能赢得客户！PART-2PART-2自知者明自知者明靠什么留住客户？靠什么留住客户？品质？都接近。品质？都接近。产品已经成型、形象已经树立、。产品已经成型、形象已经树立、。客户在迟疑，在比较，在选择！客户在迟疑，在比较，在选择！我们的自知我们的自知: :优大于劣、忧大于喜！优大于劣、忧大于喜！爱家本质是大盘，每个客户都珍贵爱家本质是大盘，每个客户都珍贵劣势不少、卖点需要优化，现实不佳、前景需要描述劣势不少、卖点需要优化，现实不佳、前景需要描述更要发掘核心竞争力更要发掘核心竞争力PART-2PART-

35、2自知者明自知者明预问竞争力，预问竞争力，必先比一比必先比一比！PART-3胜人者力胜人者力与对手对比与对手对比: :爱家爱家VSVS竞品，比什么？竞品，比什么？先比规模、品质、户型先比规模、品质、户型再比销售速率、调价空间再比销售速率、调价空间然后比客户面、成交率！然后比客户面、成交率！最后得出：最后得出：核心竞争力核心竞争力！PART-3PART-3胜人者力胜人者力对比对比之之一一：规模影响力规模影响力爱家大盘规模：爱家大盘规模：徐东第一徐东第一！楼盘名称楼盘名称所在片区所在片区建筑栋数建筑栋数建筑面积建筑面积竞争力评分竞争力评分爱家国际华城爱家国际华城徐东徐东29F29F 70 70万万

36、花畔里花畔里徐东徐东28F28F 6 6万万美林青城美林青城青山青山18F/11F18F/11F 10 10万万水岸星城水岸星城中北中北53F/25-30F53F/25-30F 65 65万万依江畔园依江畔园青山青山15-28F15-28F 16 16万万大城小院大城小院徐东徐东11F/29F11F/29F 3 3万万万科朗苑万科朗苑徐东徐东17F17F 6 6万万卓锦园卓锦园青山青山34F34F 22 22万万兴华嘉天下兴华嘉天下徐东徐东15-18F15-18F 17 17万万东湖春树里东湖春树里中北中北26-32F26-32F 62 62万万东湖国际东湖国际东湖东湖26-28F/7F26-

37、28F/7F106106万万对比之二：对比之二：品质品质可见度可见度爱家大盘品质：爱家大盘品质：武汉一流武汉一流！楼盘名称楼盘名称项目品质项目品质建筑形态建筑形态竞争力评分竞争力评分爱家国际华城爱家国际华城大楼间距大楼间距/ /海派艺术建筑海派艺术建筑24F/29F24F/29F花畔里花畔里大楼间距大楼间距/ /建筑模仿爱家建筑模仿爱家28F28F美林青城美林青城原生态小区原生态小区/ /引入实验教育引入实验教育18F/11F18F/11F水岸星城水岸星城内环最大别墅级临湖住区内环最大别墅级临湖住区53F/25-30F53F/25-30F依江畔园依江畔园大楼间距大楼间距/ /全江景公园高层全江

38、景公园高层11F/29F11F/29F大城小院大城小院单身公寓与三房杂烩单身公寓与三房杂烩17F17F万科朗苑万科朗苑万科品牌保障万科品牌保障/ /精装修精装修34F34F都市经典都市经典多重全景空间多重全景空间/ /国际级配套国际级配套15-18F15-18F兴华嘉天下兴华嘉天下人景互动人景互动/ /多元住宅多元住宅15-28F15-28F东湖春树里东湖春树里徐东最大国际化综合体徐东最大国际化综合体26-32F26-32F东湖国际东湖国际武昌中心区最大高品质住区武昌中心区最大高品质住区26-28F/7F26-28F/7F对比之三：对比之三：户型户型适销性适销性爱家大盘爱家大盘户型户型：大户前

39、列大户前列！楼盘名称楼盘名称住宅类型住宅类型住宅户数住宅户数主力户型主力户型竞争力评分竞争力评分爱家国际华城爱家国际华城高档高档/ /普通普通11911191100100二房二房/140/140三房三房花畔里花畔里高档高档/ /普通普通 511 511100100二房二房/140/140三房三房美林青城美林青城普通普通101910198888二房二房/130/130三房三房水岸星城水岸星城高档高档/ /普通普通400040009595二房二房/100-135/100-135三房三房依江畔园依江畔园高档高档/ /普通普通13451345100100二房二房/130/130三房三房大城小院大城小院

40、高档高档/ /普通普通 387 3878888二房二房/123/123三房三房万科朗苑万科朗苑高档高档/ /普通普通 668 66880-9080-90二房二房卓锦园卓锦园高档高档/ /普通普通14431443120120三房三房/150/150四房四房兴华嘉天下兴华嘉天下高档高档/ /普通普通11081108130130三房三房东湖春树里东湖春树里高档高档/ /普通普通 968 9689090二房二房/120-140/120-140三房三房东湖国际东湖国际高档高档16011601140140-310-310三房三房/ /四房四房对比之对比之四四：价格价格调整空间调整空间爱家大盘价格：爱家大盘

41、价格：理性回归理性回归！楼盘名称楼盘名称现时均价现时均价折前价位折前价位可降价空间可降价空间竞争力评分竞争力评分爱家国际华城爱家国际华城56005600630063000-5%0-5%花畔里花畔里50005000580058000-5%0-5%美林青城美林青城52005200700070000-5%0-5%水岸星城水岸星城64006400750075005-10%5-10%依江畔园依江畔园60006000640064005-10%5-10%大城小院大城小院51005100600060005-10%5-10%万科朗苑万科朗苑800080008500850010-15%10-15%都市经典都市经典

42、59005900650065005-10%5-10%兴华嘉天下兴华嘉天下54005400680068000-5%0-5%东湖春树里东湖春树里49004900750075000-5%0-5%东湖国际东湖国际对比之对比之五五：来访来访客户客户渠道渠道爱家大盘客户：爱家大盘客户：转向分流转向分流！楼盘名称楼盘名称日均来电日均来电日均来访日均来访客户主要来源客户主要来源竞争力评分竞争力评分爱家国际华城爱家国际华城15151212青山青山/ /徐东徐东花畔里花畔里10101010青山青山/ /徐东徐东美林青城美林青城 7 7 8 8青山青山/ /徐东徐东水岸星城水岸星城16161414武昌武昌/ /徐东

43、徐东/ /光谷光谷依江畔园依江畔园 7 7 6 6青山青山大城小院大城小院 6 6 6 6青山青山/ /徐东徐东万科朗苑万科朗苑1010 7 7武昌武昌/ /徐东徐东/ /汉口汉口都市经典都市经典 9 91010武昌武昌/ /徐东徐东兴华嘉天下兴华嘉天下11111010武昌武昌/ /徐东徐东东湖春树里东湖春树里10101010武昌武昌/ /东湖东湖/ /光谷光谷东湖国际东湖国际14141111武昌武昌/ /东湖东湖竞争力分析竞争力分析100806040020地段规模品质配比设计品牌物业价格配套景观地段一般，辐射面很广品质较高，大环境不好价格不低，性价比较高开发较早，影响力不大规模最大，徐东片第

44、一对比的结论对比的结论: :核心竞争力只有唯一！核心竞争力只有唯一！地段一般、品质略高、远景稍好地段一般、品质略高、远景稍好价格、客户、居住氛围、影响力价格、客户、居住氛围、影响力不占优势不占优势惟有徐东第一大盘！惟有徐东第一大盘！爱家本质核心：爱家本质核心：武汉大盘武汉大盘！PART-3PART-3胜人者力胜人者力大盘胜在哪大盘胜在哪: :大盘的强项：有空间！大盘的强项：有空间！爱家本质是大盘爱家本质是大盘劣势不少、优化空间很大，现实不佳，前景值得期待劣势不少、优化空间很大，现实不佳，前景值得期待发挥大盘的核心竞争力发挥大盘的核心竞争力大盘独领，大盘独领，谁与争锋谁与争锋！PART-3PAR

45、T-3胜人者力胜人者力PART-4自胜者强自胜者强还是老问题还是老问题: : 靠什么靠什么留留住客户？住客户？大盘的大盘的核心核心竞争力？竞争力？太太虚虚了，看不了，看不懂懂！核心力，由核心力，由核心价值核心价值构成！构成！PART-4PART-4自胜者强自胜者强大盘大盘 空泛，可包容空泛，可包容 核心价值点核心价值点: :A A、客户的关键利益点、客户的关键利益点B B、爱家的核心竞争力、爱家的核心竞争力C C、哪三点利益最必要、哪三点利益最必要D D、哪三点利益最充分、哪三点利益最充分E E、哪三点最可能具备、哪三点最可能具备爱家核心价值：爱家核心价值：高性价比高性价比！PART-4PAR

46、T-4自胜者强自胜者强名气名气声誉声誉文化文化氛围氛围安全安全稳定稳定合身合身适用适用性价性价划算划算非买不可非常想买尽快满足销售规律中寻找销售规律中寻找客户分析中推导客户分析中推导卖点整合中挖掘卖点整合中挖掘竞争类比中发现竞争类比中发现市场规律市场规律性价性价划算划算安全稳定安全稳定合身适用合身适用核心价值层核心价值层: :对于爱家，对于爱家，性价比最重要性价比最重要！PART-4PART-4自胜者强自胜者强性价划算性价划算文化氛围文化氛围名气声誉名气声誉影响最大影响最大/ /满足自尊满足自尊人居趋势人居趋势/ /主动归属主动归属越高越好越高越好/ /始终看重始终看重中小需求中小需求/ /重

47、视实用重视实用大市不稳大市不稳/ /普遍观望普遍观望品牌基础品牌基础/ /发挥更高发挥更高前期引导前期引导/ /深入更细深入更细已经很高已经很高/ /表现表现更好更好户型偏大户型偏大/ /保大保大推小推小价格下调价格下调/ /某种承诺某种承诺市场/客户现实/可能核心价值论核心价值论: :PART-4PART-4自胜者强自胜者强抓住抓住“高性价比高性价比”不仅不仅“对症下药对症下药”而且能而且能“治标治本治标治本”、增强、增强“免疫力免疫力”更能增强更能增强“生命活力生命活力”！爱家强就强在：爱家强就强在：高性价比高性价比！大盘当更强大盘当更强: :楼市危机还在蔓延！楼市危机还在蔓延！滞销、跌价

48、、观望、恐慌、恶性竞争滞销、跌价、观望、恐慌、恶性竞争如果不能更强，就可能被市场淘汰如果不能更强，就可能被市场淘汰生存所需，我们怎能不更强？生存所需，我们怎能不更强？大盘大盘竞争竞争，必须更强必须更强！PART-4PART-4自胜者强自胜者强大盘当更强大盘当更强: :危机证明了大盘价值！危机证明了大盘价值！高性价比、高安全感、高文化归属的大盘高性价比、高安全感、高文化归属的大盘越能受到客户信任和接受，越能凸显核心竞争力越能受到客户信任和接受，越能凸显核心竞争力实力所在，我们怎能不更强？实力所在，我们怎能不更强？大盘实力，大盘实力，可以更强可以更强！PART-4PART-4自胜者强自胜者强大盘当

49、更强大盘当更强: :危机在召唤大盘引领！危机在召唤大盘引领！楼市动荡、信心迷惘、价值失落楼市动荡、信心迷惘、价值失落呼唤有实力、有责任的大盘稳定市场、平和信心呼唤有实力、有责任的大盘稳定市场、平和信心使命所系，我们怎能不更强？使命所系，我们怎能不更强？大盘使命，大盘使命，应该更强应该更强！PART-4PART-4自胜者强自胜者强爱家如何强爱家如何强: :战略战略扩宽升华扩宽升华，战术，战术细化深入细化深入！PART-4PART-4自胜者强自胜者强本质问题现状战略战术爱家全盘市场战略市场战略客户战略客户战略开发战略开发战略营销战略营销战略推广战略推广战略销售目标销售目标销售计划销售计划蓄势战役蓄

50、势战役借势战役借势战役冲势战役冲势战役理解校正改善提高性价比提高执行力核心价值更好口碑更多客户更高业绩我们的观点我们的观点: :是大盘，更要是强者！是大盘，更要是强者！爱家要逆市称雄爱家要逆市称雄只有稳定前进、重整卖点、扬长补短、自强更强只有稳定前进、重整卖点、扬长补短、自强更强战略更广更高、战术更细更深！战略更广更高、战术更细更深！扬长之前，扬长之前，先要补短先要补短！PART-4PART-4自胜者强自胜者强回头再检视回头再检视: :为什么客户成交率偏低为什么客户成交率偏低！是性价比受阻？是性价比受阻？是价格、是环境、是户型、还是影响力？是价格、是环境、是户型、还是影响力？谁在谁在“拉低拉低

51、”性价比？性价比？透过表面，透过表面，直视问题本质直视问题本质！PART-3PART-3胜人者力胜人者力为何不认同为何不认同: : A A、销售战术错位销售战术错位客户引导滑过核心卖点客户引导滑过核心卖点 B B、推广战术错位推广战术错位广告诉求偏离高端客户广告诉求偏离高端客户 C C、产品战略错位产品战略错位卖点体系小于大盘价值卖点体系小于大盘价值 D D、市场战略错位市场战略错位产品产品供应供应高于市场容量高于市场容量实例可证：实例可证：四点错位四点错位！PART-4PART-4自胜者强自胜者强先侃侃说辞先侃侃说辞: :A A、销售引导滑过核心卖点、销售引导滑过核心卖点价格特惠价格特惠高性

52、价比高性价比销售功力销售功力浮浅浮浅，单纯以特惠价诱惑，单纯以特惠价诱惑爱家真正的动人之处，没有具体爱家真正的动人之处，没有具体说透说透客户不明白，也客户不明白，也不理解不理解，印象不深，印象不深PART-4PART-4自胜者强自胜者强再看看广告再看看广告: :B B、广告诉求偏离客户定位、广告诉求偏离客户定位广告落差广告落差单价折让单价折让国际示范区也好、特价优惠房也好国际示范区也好、特价优惠房也好广告，不是针对需要爱家的广告，不是针对需要爱家的大户人家大户人家客户买不起，或用不上，来者非人客户买不起，或用不上，来者非人PART-4PART-4自胜者强自胜者强接着说卖点接着说卖点: :C C

53、、卖点传达小于大盘价值、卖点传达小于大盘价值国际示范、艺术建筑、中央园林国际示范、艺术建筑、中央园林大盘价值靠大盘价值靠性价比性价比、文化归属文化归属和和安全安全高产品同时，不能高产品同时，不能忽视忽视文化和责任文化和责任高端品质高端品质大盘价值大盘价值PART-4PART-4自胜者强自胜者强最后说定位最后说定位: :D D、产品、产品供应供应高于市场容量高于市场容量高端品质高端品质高端客户高端客户精品精品/ /大户大户/ /高价，越高辐射应越大高价，越高辐射应越大徐东高盘云集，且本地不产高端客户徐东高盘云集，且本地不产高端客户市场蛋糕小，刚性需求心余力不足市场蛋糕小，刚性需求心余力不足PAR

54、T-4PART-4自胜者强自胜者强表象可解决表象可解决: :针对中高客户针对中高客户调整广告诉求调整广告诉求提供更多支持提供更多支持帮助刚性客户帮助刚性客户细化销售引导细化销售引导增强客户认知增强客户认知销售提升?改善现场环境改善现场环境提高客户信心提高客户信心? ?PART-4PART-4自胜者强自胜者强不仅治标：不仅治标：更要治本更要治本！根本的理解根本的理解: :重整错位，重整错位，重整定位重整定位！PART-2PART-2自知者明自知者明错位错位错误错误海派建筑、国际生活、原版复制海派建筑、国际生活、原版复制在于步步实现，在于层层引导、可惜始料未及在于步步实现，在于层层引导、可惜始料未

55、及市场变化快，客户争夺快！市场变化快，客户争夺快！根本是什么？根本是什么？ A A、销售战术错位销售战术错位“引导错位引导错位” B B、推广战术错位推广战术错位“诉求错位诉求错位” C C、产品战略错位产品战略错位“价值错位价值错位” D D、市场战略错位市场战略错位“眼光错位眼光错位”根本在于：根本在于：眼光错位眼光错位！PART-4PART-4自胜者强自胜者强根本怎么办根本怎么办: :大盘要有大盘的眼光！大盘要有大盘的眼光！如果只盯着眼前的市场如果只盯着眼前的市场市场就只有眼前这么大市场就只有眼前这么大拔起来，跳出去，放开大眼界！拔起来，跳出去，放开大眼界！第第3章：章：战场战场战略战略

56、PART-4PART-4自胜者强自胜者强第第3 3章章 战场战场战略战略PART-PART-PART-PART-1 1 1 1 市场拓宽市场拓宽PART-PART-PART-PART-2 2 2 2 客户扩张客户扩张PART-PART-PART-PART-3 3 3 3 利益提升利益提升 PART-PART-PART-PART-4 4 4 4 品牌升华品牌升华PART-1市场拓宽市场拓宽市场在哪里市场在哪里: : 我们都我们都知道知道！徐东、青山市场徐东、青山市场太小太小！高端大盘，当有高端大盘，当有大胃口大胃口！战略第一步：战略第一步：市场定位市场定位！PART-1PART-1市场拓宽市场拓

57、宽原有主市场原有主市场：青山工业区青山工业区徐东商业圈徐东商业圈武昌中心区武昌中心区 青山工业区青山工业区武昌中心区武昌中心区徐东商业圈徐东商业圈PART-1PART-1市场拓宽市场拓宽覆盖面小，覆盖面小，市场锐化市场锐化！立足徐东立足徐东依靠青山依靠青山坚守西北城坚守西北城面向武昌中面向武昌中江汉商务圈江汉商务圈青山工业区青山工业区中北金融圈中北金融圈中南商务圈中南商务圈（武昌中心区）（武昌中心区）青山高校圈青山高校圈徐东商业圈徐东商业圈武昌高校圈武昌高校圈东湖文化圈东湖文化圈光谷产业圈光谷产业圈拓宽主市场拓宽主市场：中北中北-中南商务圈中南商务圈江汉商务圈江汉商务圈青山工业区青山工业区徐东

58、商业圈徐东商业圈青山青山-武昌高校圈武昌高校圈东湖文化圈东湖文化圈光谷产业圈光谷产业圈 PART-1PART-1市场拓宽市场拓宽覆盖面大，覆盖面大，市场泛化市场泛化！立足大武昌立足大武昌跳出徐东跳出徐东四面进军四面进军面向大武汉面向大武汉PART-1PART-1市场拓宽市场拓宽高端大户必需大客源！高端大户必需大客源！青山客户买大户不买高端青山客户买大户不买高端徐东客户买高端不买大户徐东客户买高端不买大户高端大户客源少、难成交！高端大户客源少、难成交！必须必须放宽视野，放宽视野，铺面撒网铺面撒网！为什么拓宽为什么拓宽: :PART-1PART-1市场拓宽市场拓宽高端大盘必需长客源！高端大盘必需长

59、客源！二期还有二期还有10001000套套三期四期更不知有多少三期四期更不知有多少高端大盘蓄客长、需养成！高端大盘蓄客长、需养成！必须必须拉长战线，拉长战线，未雨绸缪未雨绸缪！为什么拓宽为什么拓宽: :PART-1PART-1市场拓宽市场拓宽三道封锁、十面埋伏！三道封锁、十面埋伏！十大竞品层层截客、道道分流十大竞品层层截客、道道分流未来福星国际更是堵在大路口未来福星国际更是堵在大路口需要只需要只选选本地、只本地、只要要大盘的客户！大盘的客户！必须必须泛化市场，泛化市场，扩大选择扩大选择！为什么拓宽为什么拓宽: :PART-1PART-1市场拓宽市场拓宽自信源于：自信源于：我是大盘我是大盘！凭什

60、么拓宽凭什么拓宽: :武汉城区在售楼盘中武汉城区在售楼盘中体量体量超过超过6060万万的大盘有几座？的大盘有几座？具备具备3030年建筑品牌年建筑品牌和和沪沪商商实力实力的大盘开发商，武汉有几家？的大盘开发商，武汉有几家？同时同时连接连接武昌、江汉、青山、洪山、光谷的武昌、江汉、青山、洪山、光谷的五区五区大盘，有多少？大盘，有多少？内环、内环、地铁与环东湖路兼得地铁与环东湖路兼得的大盘有几座？的大盘有几座？规划中北规划中北徐东徐东外事商务商业圈外事商务商业圈内的大盘，又有几座？内的大盘，又有几座？五年内能由四级地段五年内能由四级地段迈进二级甚至一级地段迈进二级甚至一级地段的大盘，又有多少？的大

61、盘，又有多少？ PART-1PART-1市场拓宽市场拓宽拓宽市场、从何做起？拓宽市场、从何做起？重整市场定位只是第一步重整市场定位只是第一步还需扩充卖点价值、提高大盘性价比、提升大盘影响力还需扩充卖点价值、提高大盘性价比、提升大盘影响力关键是引导更多目标客户！关键是引导更多目标客户！如何来拓宽如何来拓宽: :以下进入，以下进入，客户扩张客户扩张！PART-2客户扩张客户扩张拓宽之后、谁会来买？拓宽之后、谁会来买？原有客户三地区、两类人原有客户三地区、两类人拓宽市场覆盖面后、客户类型又有多少，是哪些？拓宽市场覆盖面后、客户类型又有多少，是哪些？战略第二步：战略第二步：客户定位客户定位！用实例说话

62、用实例说话: :从人物看起从人物看起，实例说话实例说话！PART-2PART-2客户扩张客户扩张1 1、张先生、张先生青山片区刚性需求的青山片区刚性需求的青年置业者青年置业者所购物业：所购物业：11-111-1号楼号楼131131户型户型家庭背景：家庭背景：2929岁，武钢技术岁，武钢技术员员，女友，女友中南；父母退休。中南；父母退休。购房实力：父母同居老房（价值购房实力：父母同居老房（价值3030房），存款房），存款1010万，万， 首付首付2525万，父母万，父母5 5万；年薪万；年薪8 8万，月供无忧。万，月供无忧。购房关注：购房关注：考虑考虑工作，工作，交通是首选交通是首选，折中选定折

63、中选定徐东；徐东； 父母同住，父母同住，需需良好环境与配套良好环境与配套；要要舒适三房舒适三房。购房过程：认为购房过程：认为水岸星城水岸星城环境、地段优于本案，但价格超出能力；环境、地段优于本案，但价格超出能力； 看好看好美林青城美林青城生态环境和较全配套，但女友生态环境和较全配套，但女友时尚时尚，看重，看重前景前景。 综合各方综合各方意见意见，最终选择爱家国际华城，最终选择爱家国际华城131131户型。户型。老客户案例老客户案例: :PART-2PART-2客户扩张客户扩张老客户案例老客户案例: :PART-2PART-2客户扩张客户扩张2 2、李女士、李女士青山片区改善需求的青山片区改善需

64、求的中年置业者中年置业者所购物业：所购物业：15-215-2号楼号楼122122户型户型家庭背景：家庭背景：4545岁，武钢中学，夫武钢职工，子高中。岁，武钢中学，夫武钢职工，子高中。购房实力：存款购房实力：存款3030万（万（2020万学费），钢花新村万学费），钢花新村7070 首付首付3030万；家庭年薪万；家庭年薪8 8万，月供万，月供勉强勉强。购房关注：购房关注：一室半一室半太小太小，换三房换三房。儿子儿子不愿不愿再再住青山住青山， 又考虑夫妻又考虑夫妻工作距离工作距离不宜太远不宜太远，选定徐东。，选定徐东。购房过程：儿子高中毕业，购房过程：儿子高中毕业，换房时机换房时机成熟。成熟。在

65、在水岸星城水岸星城与本项目中选择。与本项目中选择。 经户型经户型设计设计、社区环境、社区环境、内外内外配套配套、价格承受、价格承受等等综合考虑综合考虑后，后， 并受并受特价房特价房吸引，最终选择本案吸引，最终选择本案122122平米户型。平米户型。3 3、王先生、王先生徐东片区刚性需求的徐东片区刚性需求的青年置业者青年置业者所购物业：所购物业：15-115-1号楼号楼9797户型户型家庭背景：家庭背景：3232岁，徐东白领；女友同事；父母居永清。岁，徐东白领；女友同事；父母居永清。购房实力：与父母同住，存款购房实力：与父母同住，存款1010万，父母支持万，父母支持2020万。万。 购房首付购房

66、首付3030万；年薪万；年薪6 6万，月供有限。万，月供有限。购房关注：购房关注：即将结婚，夫妻即将结婚，夫妻都都在在徐东工作徐东工作， 为方便工作，为方便工作，照顾父母照顾父母，选定徐东，选定徐东购房过程：购房过程：曾比较曾比较依江畔园依江畔园、花畔里花畔里，受本案受本案特价房特价房吸引，吸引， 综合考虑综合考虑了项目社区配套、环境与价格对比后。了项目社区配套、环境与价格对比后。 再再考虑总价及月供，购买最终选定考虑总价及月供，购买最终选定9797平米两房。平米两房。PART-2PART-2客户扩张客户扩张老客户案例老客户案例: : 结合成交客户普查及样本个体特征分析客户主要来源：青山、徐东

67、的地缘性客户客户购房目的：自住为住，部分留给子女，少量投资客户购房动机：刚性需求、改善需求 所购房型面积：刚性需求为满足基本需求的最小面积户型（97两房） 改善需求则需要房间数量和开敞舒适（131-145三房） 主要购房关注：大盘规模、社区配套、特价房（性价比）PART-2PART-2客户扩张客户扩张客源将竭，客源将竭，必须泛化必须泛化！老客户特征老客户特征: :“泛化泛化”客户覆盖面的动态扩张过程客户覆盖面的动态扩张过程 客户客户经济层经济层的泛化、客户的泛化、客户地地域域面面的的泛化泛化“演变演变”潜在客户群的不断变化过程潜在客户群的不断变化过程 客户客户特征特征、需求需求层次层次和总价和

68、总价能力能力的的演变演变u 爱家是一座产品数爱家是一座产品数量多量多、开发周、开发周期长期长的大盘的大盘u 客户定位数量和层级，需要客户定位数量和层级，需要包容包容性和性和前瞻前瞻性性u 大盘大盘客户客户的的发展，是一个不断发展，是一个不断演变演变的动态过程的动态过程u 客户层面，客户层面，必然必然随着开发随着开发进度进度，逐步逐步扩大扩大和和升级升级u 客户客户不同阶段不同阶段，有，有不同关注不同关注点点，不同利益不同利益点点PART-2PART-2客户扩张客户扩张大盘规律大盘规律汉口中心区汉口中心区青山青山武昌中心区武昌中心区徐东徐东东湖东湖武昌高校武昌高校及光谷区及光谷区二桥连接汉口二桥

69、连接汉口与武昌、青山与武昌、青山和平和平- -友谊大道等友谊大道等与地铁交通连接与地铁交通连接中北路拉近徐东中北路拉近徐东与武汉中心区与武汉中心区岳家嘴立交岳家嘴立交与东湖与东湖直达直达环湖路让出行环湖路让出行在风景中缩短在风景中缩短市场返化后市场返化后：中北中北-中南商务圈中南商务圈江汉商务圈江汉商务圈青山工业区青山工业区徐东商业圈徐东商业圈青山青山-武昌高校圈武昌高校圈东湖文化圈东湖文化圈光谷产业圈光谷产业圈 PART-2PART-2客户扩张客户扩张市场泛化，市场泛化，客户必然泛化客户必然泛化！江汉商务圈江汉商务圈武昌高校圈武昌高校圈光谷产业圈光谷产业圈扩张增加谁扩张增加谁：武汉最大武汉最

70、大CBD在哪？在哪？江汉商务圈江汉商务圈CBD最需要什么？最需要什么？人才人才/青年人才青年人才武汉最大武汉最大CRD在哪？在哪？光谷光谷/武昌武昌跨区流动，跨区流动，国际特征国际特征！青年人才青年人才大跨区流动大跨区流动是武汉经济发展的是武汉经济发展的新需要新需要和和新趋势新趋势PART-2PART-2客户扩张客户扩张江汉商务圈江汉商务圈武昌高校圈武昌高校圈光谷产业圈光谷产业圈扩张增加谁扩张增加谁：光谷光谷/ /武昌跨江汉，武昌跨江汉，最快是哪条路？最快是哪条路？现在：环湖二桥现在：环湖二桥两年：环湖隧道两年：环湖隧道三年：地铁三年：地铁瓶颈畅通，瓶颈畅通，人潮人潮汹涌汹涌！跨区流动跨区流动

71、交通最关键交通最关键瓶颈打通必然促进瓶颈打通必然促进大流通大流通和和大融合大融合PART-2PART-2客户扩张客户扩张江汉商务圈江汉商务圈武昌高校圈武昌高校圈光谷产业圈光谷产业圈扩张增加谁扩张增加谁：我们设想一下：我们设想一下：当一个当一个CRDCRD男仔男仔爱上一个爱上一个CBDCBD女孩女孩会选在哪里安家？会选在哪里安家？近环湖、近二桥近环湖、近二桥近隧道、近地铁近隧道、近地铁折中置业，折中置业，潜力惊人潜力惊人！徐东商业圈徐东商业圈折中置业折中置业青年最流行青年最流行兼顾双方原有生活圈兼顾双方原有生活圈才能皆大欢喜皆大欢喜PART-2PART-2客户扩张客户扩张先喊出一个声音！先喊出一

72、个声音！“为跨区人才找新家为跨区人才找新家”人人都能做，就看谁先喊出声人人都能做，就看谁先喊出声以大盘品牌，强占先机和制高点！以大盘品牌，强占先机和制高点！先出声音先出声音，更多听众！更多听众！怎样来扩张怎样来扩张: :PART-2PART-2客户扩张客户扩张再拿出两套政策！再拿出两套政策！跨区人才置业计划跨区人才置业计划跨区人才国际生活保障蓝本跨区人才国际生活保障蓝本以大盘安全，保证价值和增值！以大盘安全，保证价值和增值！再出保证再出保证，更多安全更多安全！怎样来扩张怎样来扩张: :PART-2PART-2客户扩张客户扩张后期规划转向中小户型！后期规划转向中小户型！调整三期规划、创新四期规划

73、调整三期规划、创新四期规划把握市场导向、适应刚性客户、体现社会责任把握市场导向、适应刚性客户、体现社会责任以大盘实力，更多人分享爱家生活！以大盘实力，更多人分享爱家生活！更多分享，更多分享，更多刚性更多刚性！怎样来扩张怎样来扩张: :PART-2PART-2客户扩张客户扩张最后发挥高性价比！最后发挥高性价比！滞销、跌价、观望、恐慌、恶性竞争滞销、跌价、观望、恐慌、恶性竞争如果不能更强，就可能被市场淘汰如果不能更强，就可能被市场淘汰以大盘核心价值，提高性价比！以大盘核心价值，提高性价比！更多价值，更多价值，更高性价比更高性价比！怎样来扩张怎样来扩张: :PART-2PART-2客户扩张客户扩张新

74、新客户定位客户定位：青山工业区的中高层金领青山工业区的中高层金领青山工业区的青年婚嫁族青山工业区的青年婚嫁族徐东大商场的中高层金领徐东大商场的中高层金领徐东商业圈的中小型业主徐东商业圈的中小型业主省内市外省内市外 低端低端中端中端高端高端原有客户u中北金融圈的中高层白领中北金融圈的中高层白领u中南商务圈的中高层白领中南商务圈的中高层白领u江汉商务圈的中高层白领江汉商务圈的中高层白领u青山高校区的中青年教师青山高校区的中青年教师u武昌高校区的中青年教师武昌高校区的中青年教师u东湖文化圈的文化职业人东湖文化圈的文化职业人u光谷产业圈的技术职业人光谷产业圈的技术职业人u青山工业区的青年婚嫁族青山工业

75、区的青年婚嫁族u徐东商业圈的中高层白领徐东商业圈的中高层白领u“南归族南归族”的青年置业者的青年置业者 PART-2PART-2客户扩张客户扩张重整客户新客户示范客户示范： 1 1、徐先生、徐先生江汉商务圈的中高层白领江汉商务圈的中高层白领 “南归族南归族”的青年置业者的青年置业者徐修勇，徐修勇，3434岁，户籍湖北孝感岁，户籍湖北孝感职业：武汉太和服饰集团（常青路）商品管理部经理（技术官员）职业：武汉太和服饰集团（常青路）商品管理部经理（技术官员）婚姻状况：未婚（一年内必须结婚）婚姻状况：未婚（一年内必须结婚）购房背景：大学毕业后，在深圳广州打拼十年，勤勉忠厚，薄有积蓄。购房背景：大学毕业后

76、，在深圳广州打拼十年，勤勉忠厚，薄有积蓄。 今年南方出口企业景气动摇，大量裁员，前月加盟太和。今年南方出口企业景气动摇，大量裁员，前月加盟太和。 女友外地，工作中南，父母居老家，盼孙心切，日促甚急。女友外地，工作中南，父母居老家，盼孙心切，日促甚急。经济实力：无房、无车；自筹经济实力：无房、无车；自筹1010万，年薪万，年薪8-108-10万；父母老本万；父母老本1010万。万。PART-2PART-2客户扩张客户扩张购房关注：三房购房关注：三房接父母同住，两年有小孩接父母同住，两年有小孩 交通交通常青、中南各常青、中南各3030分钟车程分钟车程 价格价格首付首付2020万，月供万，月供300

77、03000以下以下 户口户口双方均为外地，需要户口双方均为外地，需要户口 其他其他及早入住、减轻装修压力及早入住、减轻装修压力 子女入园、老人医疗子女入园、老人医疗卖点对接卖点对接：首推三房：首推三房：15-2#12215-2#122祖孙两卧相连祖孙两卧相连 地段折中、交通便利、可办户口、大盘配套地段折中、交通便利、可办户口、大盘配套促销点穴：促销点穴：首付分期：两成首付分期：两成1616万，万，30%30%延期至交房交付，可不动父母老本延期至交房交付，可不动父母老本 一家一车：一家一车：“爱家影视会爱家影视会FansFans抽奖抽奖”，可能获经济型私车，可能获经济型私车1 1部部新客户示范客

78、户示范： 2 2、容小姐、容小姐青山工业区的青年婚嫁族青山工业区的青年婚嫁族 江汉商务圈的中高层白领江汉商务圈的中高层白领容晶，容晶，2525岁，户籍武汉青山岁，户籍武汉青山职业：联合市场（亚洲）武汉代表处（青年路）外汇市场部经理助理职业：联合市场（亚洲）武汉代表处（青年路）外汇市场部经理助理婚姻状况：未婚（追求者婚姻状况：未婚（追求者N N多，眼光多，眼光H H高，考虑两年内结婚）高，考虑两年内结婚）购房背景：大学毕业两年，浪漫充满梦想，考过空姐，现做金融投资。购房背景：大学毕业两年，浪漫充满梦想，考过空姐，现做金融投资。 爱玩爱聚，但天生路盲，只对熟悉的地方（如徐东）感兴趣。爱玩爱聚，但天

79、生路盲，只对熟悉的地方（如徐东）感兴趣。 父母对追求者的起限：新房，且距青山不超过的士父母对追求者的起限：新房，且距青山不超过的士1010元。元。经济实力：年薪经济实力：年薪3-53-5万；购房由男方解决，但选房听父母，房主是自己。万；购房由男方解决，但选房听父母，房主是自己。PART-2PART-2客户扩张客户扩张购房关注：两房购房关注：两房独立空间，小资情调独立空间，小资情调 交通交通青山青山1515、徐东、徐东5 5分钟分钟 价格价格男方首付男方首付2020万，月供万，月供20002000 环境环境环境优雅，彰显环境优雅，彰显本人本人时尚形象时尚形象 其他其他周边环境良好、商业休闲周边环

80、境良好、商业休闲 出入安全、好口碑大品牌出入安全、好口碑大品牌卖点对接卖点对接：首推两房：首推两房：15-1#9715-1#97大阳台双飘窗大阳台双飘窗 地段折中、配套便利、地段折中、配套便利、环境优雅，海派氛围环境优雅，海派氛围促销点穴：促销点穴：爱家金卡：持爱家金卡，享受片区商圈购物爱家金卡：持爱家金卡，享受片区商圈购物/ /休闲休闲/ /服务服务9696折优惠折优惠 一家一镜：一家一镜：“爱家影视会爱家影视会FansFans试镜试镜”，可获私人，可获私人DVDDVD及影集及影集新客户示范客户示范： 3 3、胡先生、胡先生光谷产业圈的技术职业人光谷产业圈的技术职业人 江汉商务圈的中高层白领

81、江汉商务圈的中高层白领胡佳鹏，胡佳鹏，3232岁，户籍武汉武昌岁，户籍武汉武昌职业：伟业顾问武汉公司（西北湖）策划经理（技术白领）职业：伟业顾问武汉公司（西北湖）策划经理（技术白领）婚姻状况：已婚婚姻状况：已婚购房背景：房地产从业八年，先后在光谷华师置有两房，增值近三倍。购房背景：房地产从业八年，先后在光谷华师置有两房，增值近三倍。 现供职伟业，欲与公司成长五十年，然工作路途遥远，奈何？现供职伟业，欲与公司成长五十年，然工作路途遥远，奈何？ 考虑另选内环线住房，妻子极力赞成，唯要求用妻名备案。考虑另选内环线住房，妻子极力赞成，唯要求用妻名备案。经济实力：二房，略有积蓄，两人年收入约经济实力：二

82、房，略有积蓄，两人年收入约1010万；再购房不愿惊动父母。万；再购房不愿惊动父母。PART-2PART-2客户扩张客户扩张购房关注：两房购房关注：两房健康居住，重视实用健康居住，重视实用 交通交通汉口、光谷各汉口、光谷各3030分钟分钟 价格价格首付首付1010万，月供万，月供25002500 品质品质建筑质量、建筑风格不落伍建筑质量、建筑风格不落伍 其他其他配套便利、节省时间配套便利、节省时间 物业尊重、价格不贬值物业尊重、价格不贬值卖点对接卖点对接：首推两房：首推两房：11-3#10311-3#103自然采光通风自然采光通风 地段折中、海派建筑、未来前景、大盘实力地段折中、海派建筑、未来前

83、景、大盘实力促销点穴：促销点穴：首付分期：三成首付分期：三成1616万，万，30%30%延期至交房，可以不售房不求援延期至交房，可以不售房不求援 风险共担：风险共担：1212个月内如同型房价下跌，甲方承诺担负总房款利息个月内如同型房价下跌，甲方承诺担负总房款利息家庭彰显成功的家庭生活形态 这类家庭处于社会中高端，社会地位高是其重要特征 或开公司，或担任高层，是社会认同的成功人士 工作繁忙，没有太多自由支配的时间 经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动居住偏好 住房是其主要的社会标签之一 希望小区有完备的健身娱乐场所 大部分家庭都有汽车，小区应有良好的停车硬件设施 看重高水平的物管与园林水平，体

84、现身份看重高水平的物管与园林水平，体现身份PART-2PART-2客户扩张客户扩张家庭关注点：家庭新锐自我的家庭生活形态 这类家庭主要成员比较年轻 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小 接受多元化的思想观念，在休闲娱乐等方面比较新潮 娱乐休闲活动最丰富，喜爱朋友聚会、郊游等活动居住偏好 深刻认同住宅的社会标签价值，重视心理深刻认同住宅的社会标签价值，重视心理带来的享受带来的享受 住宅的物理特性强调个性特征 住房既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所 与城市娱乐场所比较接近，方便游玩与城市娱乐场所比较接近，方便游玩PART-2PART-2客户扩张客户扩张家庭关注点：家庭望子成龙的家庭生活

85、形态 这类家庭收入一般，而且主要用于孩子健康成长 孩子是生活核心，这类家庭的最大特点 成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好 有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康居住偏好 房屋是一种心理依赖，在精神上有安定感 倾向高人文素质的小区，充满文化氛围的倾向高人文素质的小区，充满文化氛围的周边环境周边环境 对房屋的通风、采光具有较高要求对房屋的通风、采光具有较高要求； 最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子。PART-2PART-2客户扩张客户扩张家庭关注点：家庭老龄化的家庭生活形态 这个类型最大特点，是家庭结构老龄化 老人一般不会与成年子女同住，但可能带管孩子 或者外地老人在外地，子女将

86、其接来，一起居住 一般进行老人喜爱的安静的运动居住偏好 两种可能：老人为自己买；子女给老人买 大型健身锻炼场所对此类家庭具有吸引力； 周边交通状况良好，可步行外出溜达，闹周边交通状况良好，可步行外出溜达，闹中取静中取静 倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。院。PART-2PART-2客户扩张客户扩张家庭关注点：家庭务实敏感的家庭生活形态 这个类型家庭收入不是很高 处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作 对买房购抱一种务实的态度 在诸多方面表现的比较节省，娱乐休闲尤其如此居住偏好 房屋对其有重要的投资意义房屋对其有重要的投资意义 购买过程中对房屋物理特

87、性严格把关购买过程中对房屋物理特性严格把关 对建筑品质、社区配套、公共交通和价格对建筑品质、社区配套、公共交通和价格很看重很看重 非常注重开发商的实力和信誉非常注重开发商的实力和信誉PART-2PART-2客户扩张客户扩张家庭关注点：价值重组前价格/品质配套/环境人文环境精神需求个性/娱乐精神需求身份/精神高品质价值重组后可吸引可吸引可吸引可吸引PART-2PART-2客户扩张客户扩张客户关注点客户关注点: :务实敏感的家庭老龄化的家庭望子成龙的家庭新锐自我的家庭彰显成功的家庭务实敏感的家庭老龄化的家庭望子成龙的家庭新锐自我的家庭彰显成功的家庭97 2/2/1 97-103 2/2/1两老居住

88、122-145 3/2/2三代同住158-165 4/2/2170-250 复式2/2/1 97.2013%2/2/1102.988%2/2/1103.304%3/2/2122.2013%3/2/2131.3913%3/2/2135.528%3/2/2145.588%4/2/2158.198%4/2/2165(未推出)17%复式170-25010%97-103 2/2/1122-131 3/2/297-103 2/2/1122-1353/2/2PART-2PART-2客户扩张客户扩张房型需求分析房型需求分析: :扩张客户需要更多的利益？扩张客户需要更多的利益？户型与户型与建筑建筑，只是基本利益

89、只是基本利益从规划到前景、从户型到园林、从物业到商业从规划到前景、从户型到园林、从物业到商业拿什么奉献你，我的客户！拿什么奉献你，我的客户！如何能满足如何能满足: :以下进入，以下进入，利益提升利益提升！PART-2PART-2客户扩张客户扩张PART-3利益提升利益提升利益提升两步走利益提升两步走 第一步：现实问题解决 第二步：项目卖点重整环境环境滞后滞后道路道路瓶颈瓶颈PART-3PART-3利益提升利益提升需解决的问题需解决的问题: :规划规划较早较早生活生活缺失缺失3、原原徐东徐东城中村，城市改造缓慢城中村，城市改造缓慢1、不邻不邻城市城市干道，连接道路过长干道，连接道路过长6、户型面

90、积偏大、需要与时俱进、户型面积偏大、需要与时俱进4、周边环境落后、形象落差较大周边环境落后、形象落差较大5、规划成型早期、周边大盘较新、规划成型早期、周边大盘较新7、社区商网暂无，生活、社区商网暂无，生活氛围淡薄氛围淡薄8、业主、业主不满物业，老带新成交少不满物业，老带新成交少2、公共交通没有、客户出入不便公共交通没有、客户出入不便问题问题1 1：不邻主干道：不邻主干道PART-3PART-3利益提升利益提升增加销售道具增加销售道具交通抵达时间图交通抵达时间图交通抵达时间图交通抵达时间图引导客户，指出引导客户，指出项目辐射项目辐射五大片区五大片区五大片区五大片区门前道路门前道路贯通贯通贯通贯通

91、后，后，交通交通必然必然畅通便利畅通便利岳家嘴岳家嘴- -武青立交桥武青立交桥距项目仅距项目仅10001000米米将成为将成为全方位全方位全方位全方位、立体式的交通枢纽立体式的交通枢纽 江汉商务圈江汉商务圈青山工业区青山工业区中北金融圈中北金融圈中南商务圈中南商务圈（武昌中心区）（武昌中心区）徐东商业圈徐东商业圈光谷产业圈光谷产业圈解决方案解决方案问题问题2 2：出行不便：出行不便PART-3PART-3利益提升利益提升增加销售道具徐东徐东公交通达公交通达图图门前有公交站，年内公交直达增加销售道具徐东地铁徐东地铁通达通达图图距未来地铁4号线站点400米添置电瓶车电瓶车，免费定点接送业主专车接送

92、客户，增加看房互动解决方案解决方案问题问题3 3：城市改造缓慢：城市改造缓慢PART-3PART-3利益提升利益提升解决方案解决方案增加销售道具增加销售道具新城规划图文集新城规划图文集新城规划图文集新城规划图文集将将徐东徐东未来规划图文整理成集未来规划图文整理成集增加销售道具增加销售道具规划实施进度规划实施进度规划实施进度规划实施进度表表表表根据城市建设进度不断推进根据城市建设进度不断推进主动提供主动提供客户翻阅客户翻阅与光谷新城与光谷新城比比照照，突出区域发展突出区域发展问题问题4 4：形象：形象落落差差大大 提高提高现场现场的广告的广告包装包装包装包装档次档次档次档次 增加现场的广告增加现

93、场的广告包装密度包装密度包装密度包装密度 增加背景增加背景音乐音乐音乐音乐、影视影视影视影视、灯光灯光灯光灯光 提高士气，提高士气，营造营造活跃的卖活跃的卖场场气氛气氛 增设增设销售导客员销售导客员销售导客员销售导客员，看房车接送，看房车接送 将一期组团作为将一期组团作为“生活生活生活生活示范区示范区示范区示范区” 将一期组团纳入客户将一期组团纳入客户看房动线看房动线看房动线看房动线 增加周边增加周边导视系统导视系统导视系统导视系统（详见第四章）（详见第四章）PART-3PART-3利益提升利益提升解决方案解决方案 引导客户引导客户：爱家打造爱家打造宽松宽松宽松宽松- - - -健康产品健康产

94、品健康产品健康产品 将国际化将国际化高品质生活高品质生活带给武汉带给武汉人人 引导客户，爱家引导客户，爱家30303030年上海建筑年上海建筑年上海建筑年上海建筑背背景景 规划设计规划设计成熟成熟成熟成熟，设计理念，设计理念一定一定超前超前 请规划和工程专家讲解产品请规划和工程专家讲解产品技术含量技术含量技术含量技术含量 加强研究和培训，深入加强研究和培训，深入推敲推敲产品产品产品产品细节细节细节细节 引导客户，开发早引导客户，开发早则则地价相对较低地价相对较低地价相对较低地价相对较低 在保在保成本前提下，能成本前提下，能维护维护品质品质品质品质如一如一如一如一PART-3PART-3利益提升

95、利益提升问题问题5 5：规划较早规划较早解决解决方案方案PART-3PART-3利益提升利益提升问题问题6 6：户型偏大户型偏大解决解决方案方案 坚持高端品质坚持高端品质和和大盘精神大盘精神气度气度气度气度 明确高端明确高端大户大户豪宅豪宅的的观念观念观念观念 引导客户，大户大开间引导客户，大户大开间全通透全通透全通透全通透 适合舒适健康、和谐适合舒适健康、和谐家庭生活家庭生活家庭生活家庭生活 引导客户，大户适合引导客户，大户适合终极置业终极置业终极置业终极置业 现阶段的大户型现阶段的大户型性价比最高性价比最高性价比最高性价比最高 适应市场变化，适应市场变化，调整调整调整调整后期规划后期规划

96、增加增加中小户型中小户型中小户型中小户型量，量，扩宽客户面扩宽客户面PART-3PART-3利益提升利益提升问题问题6 6：户型偏大户型偏大 提高样板间的引导作用提高样板间的引导作用 样板间镜面样板间镜面多，多，降低空间感降低空间感 追求华丽追求华丽，忽略生活温馨感忽略生活温馨感 调整样板间，处理装修细节调整样板间，处理装修细节 体现体现景观景观景观景观性能性能性能性能和和通透通透通透通透性能性能性能性能 调整调整调整调整卫生间开门位置卫生间开门位置 适应适应适应适应武汉人居家生活习惯武汉人居家生活习惯 室内家装力求室内家装力求清新化清新化清新化清新化、生活化生活化生活化生活化 温馨温馨和和品

97、质双品质双管管其下。其下。解决方案解决方案PART-3PART-3利益提升利益提升问题问题6 6：户型偏大户型偏大解决解决方案方案 继续加加推特价推特价房，放低客户门槛，保持保持客流量 在增加增加卖点、提高提高性价比后，加强大户型推荐推荐 在维持均价时，适当拉大层差拉大层差，降低降低大户型起价 提供多种首付支持首付支持首付支持首付支持，可采取垫付或者分期的形式 价格调整后，做出保价承诺保价承诺，坚定客户购房决心增加销售道具周边配套一览图周边配套一览图引导客户：爱家大盘必然引领生活承诺客户：两年内社区配套完善提前引入生活、休闲、商业商家商业街进行业态规划业态规划按照业态重新包装重新包装商业门面P

98、ART-3PART-3利益提升利益提升问题问题7 7：配套不全配套不全解决方案解决方案 延续前期社区活动 增加社区亲民活动、公益活动 增加开发商与业主互动、沟通 举办爱家企业、业主与客户的 运动联谊会、文艺联谊会 发挥爱家网络社区的作用 定期进行网上互动和发布 提高爱家社区的物业管理水平 引入品牌顾问和英式单元管家PART-3PART-3利益提升利益提升问题问题8 8：业主意见业主意见解决方案解决方案利益利益提升两步走提升两步走 第一步：现实问题解决 第二步：爱家卖点重整爱家卖点体系卖点体系： 客户关键利益客户关键利益客户关键利益客户关键利益 地段优越地段优越交通便利交通便利享受大环境享受大环

99、境享受大配套享受大配套爱家重整卖点爱家重整卖点徐东商圈徐东商圈内环内环/ /中北中北/ /地铁地铁东湖新城东湖新城徐东商圈徐东商圈PART-PART-4 4品牌升华品牌升华 爱家重整卖点爱家重整卖点青山青山- -徐东徐东- -武昌武昌- -东湖东湖- -光谷五片连接光谷五片连接公交引入公交引入大住区大住区/ /绿化走廊蓝图绿化走廊蓝图/ /零污染地带零污染地带配套蓝图配套蓝图/ /教育医疗公安对口单位教育医疗公安对口单位爱家卖点体系：爱家卖点体系： 客户关键利益客户关键利益客户关键利益客户关键利益 规划合理规划合理建筑美观建筑美观户型舒适户型舒适 爱家重整卖点爱家重整卖点超大盘超大盘/ /低密

100、度低密度/ /主题组团主题组团纯高层纯高层/ /艺术建筑艺术建筑/ /海派风格海派风格/ /南向南向舒适型舒适型/ /大开间大开间/ /大阳台大阳台/ /多功能间多功能间PART-PART-4 4品牌升华品牌升华 爱家重整卖点爱家重整卖点向心式半围合向心式半围合/ /通透健康布局通透健康布局爱家故事建筑爱家故事建筑爱家健康户型爱家健康户型爱家爱家重整重整卖点卖点： 客户关键利益客户关键利益客户关键利益客户关键利益 小环境小环境小配套小配套享受服务享受服务享受生活享受生活爱家现卖点爱家现卖点三级景观三级景观会所会所/ /幼园幼园/ /商街商街/ /配套配套爱家物业爱家物业社区活动社区活动PART

101、-PART-4 4品牌升华品牌升华爱家重整卖点爱家重整卖点海派生活区海派生活区/ /爱心爱心- -舒心舒心- -明星社区明星社区社区小巴社区小巴/DIY/DIY装修装修/ /高速光纤高速光纤单元管家单元管家/ /尊重尊重- -细节细节- -主动服务主动服务/ /品牌顾问品牌顾问网络社区网络社区/ /影视会影视会/ /爱家公益爱家公益/ /国际旅行国际旅行PART-4品牌升华品牌升华客户在哪里客户在哪里: : 一座一座大盘大盘，具备具备高高品质、高品质、高性价比性价比！就能承载客户的就能承载客户的大多数需要大多数需要吗吗！第四步战略：第四步战略：品牌升华品牌升华! !PART-PART-4 4品

102、牌升华品牌升华客户既注重客户既注重实体的品质实体的品质，更注重更注重心理的安全感和归属感心理的安全感和归属感。客户选择大盘，是对大盘品质性价比的客户选择大盘，是对大盘品质性价比的信任信任。也是对大盘文化归属感的也是对大盘文化归属感的依恋依恋。更是对大盘安全感的更是对大盘安全感的寄托寄托。大盘客户大盘生活大盘实力大盘文化归属大盘安全大盘性价比之前已提过之前已提过: :PART-PART-4 4品牌升华品牌升华大盘高性价比大盘高性价比；大盘文化归属大盘文化归属；大盘安全责任大盘安全责任； 一个都不能少！一个都不能少！大盘生活大盘文化归属大盘高性价比生活三元素生活三元素: :PART-PART-4

103、4品牌升华品牌升华大盘安全责任大盘生活，大盘生活，本该多姿多彩本该多姿多彩！我们已发现我们已发现: : 要解决爱家要解决爱家国际华城的二期销售问题国际华城的二期销售问题，一个重要环节，就是重整爱家品牌形象一个重要环节，就是重整爱家品牌形象重新包装重新包装“核心价值核心价值”！销售说辞广告诉求产品设计社区管理重硬件重建筑重载体轻人文轻生活内涵轻软件PART-PART-4 4品牌升华品牌升华PART-PART-4 4品牌升华品牌升华什么才是爱家的（什么才是爱家的（ ）生活？）生活？高品质、国际化的建筑？高品质、国际化的建筑？极优美、国际化的环境？极优美、国际化的环境？高档次、国际化的配套？高档次、

104、国际化的配套？全天候、国际化的服务？全天候、国际化的服务？要认识什么是要认识什么是“大盘的国际化生活大盘的国际化生活”先搞清楚：什么是生活？先搞清楚：什么是生活？大盘大盘国际化国际化生活就是（生活就是（ ）！）！国际化的大盘生活，根置环境，又可以改变环境。国际化的大盘生活，根置环境，又可以改变环境。国际化的大盘生活，依托建筑，又可以超脱建筑。国际化的大盘生活，依托建筑，又可以超脱建筑。国际化的大盘生活，需要配套，又可以舍弃配套。国际化的大盘生活，需要配套，又可以舍弃配套。国际化的大盘生活，需要服务，又同时为别人服务国际化的大盘生活，需要服务，又同时为别人服务生活，就是人与人、人与环境之间，生活

105、，就是人与人、人与环境之间，无数场景的集合。无数场景的集合。生活生活场景之一场景之一首先，我首先，我不用知道不用知道什么是什么是“国际化国际化”，也也无所谓无所谓什么是真正的什么是真正的“高品质高品质”。但是，我很但是，我很满足满足在在“爱家爱家”的生活。的生活。如果有人说我的如果有人说我的“生活品质生活品质”不如他，不如他，我也我也不羡慕不羡慕，因为，我为自己的家庭，因为，我为自己的家庭，为自己的生活方式感到骄傲为自己的生活方式感到骄傲。场景之二场景之二我虽然很普通，但也希望别人我虽然很普通，但也希望别人尊重尊重我，我，而且也愿意而且也愿意真诚真诚的尊重别人。的尊重别人。我希望在我希望在电梯

106、大堂电梯大堂还会遇到那两位还会遇到那两位法国老外法国老外。也希望也希望家政家政大姐在我对她说大姐在我对她说“HeiHei！MorningMorning”的时候，的时候，不用再不用再一板一眼一板一眼的回答的回答“Good Good MorningMorning”！每天都有很多小小乐趣每天都有很多小小乐趣。场景之三场景之三我我有车有车，但那只是，但那只是代步代步的工具，的工具，除了除了“爱家爱家”，我不喜欢别的东西，我不喜欢别的东西代表代表我的身份。我的身份。为了为了公益公益和和环保环保，我每天坐，我每天坐地铁地铁上下班。上下班。周末周末的时候，会的时候，会和家人和家人开车去开车去东湖或南湖东湖或

107、南湖。如果邻居有事，我也不介意如果邻居有事，我也不介意捎带捎带一程。一程。散步依然是最便利的出行方式散步依然是最便利的出行方式。场景之四场景之四CoffeeCoffee和和BeerBeer，只在，只在风情街风情街的的BARBAR里享受。里享受。朋友送的朋友送的红酒红酒，亲手亲手做的牛排、做的牛排、外卖外卖送的披萨，送的披萨，加上加上暧昧暧昧的灯光，就是一份最好的的灯光，就是一份最好的浪漫浪漫。我最我最不喜欢打麻将、斗地主不喜欢打麻将、斗地主，有时间，我宁愿去有时间，我宁愿去ShoppingMallShoppingMall的的KTVKTV或或电影院电影院，而且很容易聚齐狐鹏狗党而且很容易聚齐狐鹏

108、狗党。场景之五场景之五如果有不熟悉的如果有不熟悉的朋友朋友来来拜访拜访，我会在我会在会所会所里里轻松轻松而而虚荣虚荣的等待，的等待，享受一本享受一本好书好书，一杯，一杯红茶红茶，一个，一个彬彬有礼彬彬有礼的服务生。的服务生。朋友走进朋友走进“爱家爱家”，保安一定要敬个，保安一定要敬个标准标准的英式军礼，的英式军礼，还要这样说：还要这样说：“请请问，问，您您是找某某某是找某某某阁下阁下吗？吗？”有时候，生活也是值得炫耀的有时候，生活也是值得炫耀的。场景之六场景之六我我不会和父母住不会和父母住在一起，在一起，他们也他们也有自己的家有自己的家、自己的生活自己的生活。两个家相距不过两个家相距不过半小时

109、半小时。每个周三和周日，家人都会每个周三和周日，家人都会团聚团聚。不过，我担心他们的身体，不过，我担心他们的身体，很想参加爱家的父母保健计划很想参加爱家的父母保健计划。场景之七场景之七我如果有了我如果有了孩子孩子，一定让他有自己的，一定让他有自己的空间空间，所以我们的所以我们的卧室卧室不会靠在一起。不会靠在一起。我不用为他的我不用为他的教育教育操心，操心，从小到达，他的从小到达，他的英语英语比我强太多。比我强太多。如果他参加爱家的如果他参加爱家的“童子军夏令营童子军夏令营”，有双语外教全陪和双份意外保险有双语外教全陪和双份意外保险。是什么是什么让我们如此热爱城市？让我们如此热爱城市？我看着无比

110、美好的生活的路人，我时刻在观赏，在惊叹，那会是哪天的我？美丽伟大的城市，我是你的旁观者，我深深地嫉妒着那些拥有你的人们 是什么让我们如此热爱城市？是什么让我们如此热爱城市？黄昏的时候走过街头，看到那些人坐在咖啡馆里谈笑风生。我在窗外，是他们的风景，他们在窗内，是我的风景。 走过了很多蜘蛛网似的城市，阡陌参差，我希望能找到一个具有几何线条的城市，只需寥寥几笔在心里便已轮廓鲜明，但这种简明需要精心设计。城市格调包括一个城市的颜色、形状、记忆和提供幻想的空间。颜色：天空；空气的清晰程度；树林和花朵；季节带来的变化笼罩着整个城市的颜色，有时候甚至不是肉眼决定的，而是一种传感。我需要那些和我一起成长的东

111、西，酒吧、餐厅、公园、建筑无论是个人历史还是社会历史，都需要自己的信物。我需要我的生活向城市完全自由敞开，与我的朋友，我的家人，与整个城市互动！更多难以描述的东西，造成城市给我的幻想空间：朋友们和我之间的距离；近到触手可及的生活方式；雕琢着我的激情和沉静-在与城市共生的空间享受我的爱家生活，在一个格调高雅的地方愉悦优美的精神生活。 爱家国际 绿色生活爱家国际 青春生活爱家国际 缤纷生活爱家国际 写意生活这就是爱家的（这就是爱家的（ ）生活！）生活！因为爱家，所以爱屋及乌，热爱生活、追求更高。因为爱家，所以爱屋及乌，热爱生活、追求更高。因为爱家，所以大爱无疆，更多开放、更多包容。因为爱家，所以大

112、爱无疆，更多开放、更多包容。因为爱生活，所以愿意投入高品质，共享高品质。因为爱生活，所以愿意投入高品质，共享高品质。所以爱生活，所以愿意利益分享，奉献高性价比。所以爱生活，所以愿意利益分享，奉献高性价比。一座高性价比大盘，必须有大爱，一座高性价比大盘，必须有大爱，也只有大盘，才可能有大爱也只有大盘，才可能有大爱。大盘大盘国际化国际化PART-PART-4 4品牌升华品牌升华品牌核心理念：品牌核心理念：“爱家爱家爱生活爱生活”建设一座值得眷念的家园：建设一座值得眷念的家园：爱家爱家引导一种值得向往的生活：引导一种值得向往的生活：爱生活爱生活倡导一种值得投入的态度：倡导一种值得投入的态度：营造爱、

113、付出爱、分享爱营造爱、付出爱、分享爱展现一种值得敬仰的胸怀：展现一种值得敬仰的胸怀：大爱无疆、小爱及屋大爱无疆、小爱及屋PART-PART-4 4品牌升华品牌升华核心理念核心理念诉求：诉求：爱家的爱家的理解理解：懂家，更懂生活懂家，更懂生活（理解对更美好生活的需求）（理解对更美好生活的需求）爱家的爱家的信任信任：相信自己，更相信生活相信自己，更相信生活（承诺，信任，希望）（承诺，信任，希望）爱家的爱家的安全安全：回家，就是回到避风港回家，就是回到避风港（安全、保护，尊严）（安全、保护，尊严）爱家的爱家的依靠依靠：除了家，还有什么值得依靠除了家，还有什么值得依靠（给予帮助依靠）（给予帮助依靠）爱

114、家的爱家的沟通沟通：只有家人，才能无话不谈只有家人，才能无话不谈（愿意沟通和协调）（愿意沟通和协调）爱家的爱家的融洽融洽：爱家生活，其乐融融爱家生活，其乐融融（家庭与社区密切和谐）（家庭与社区密切和谐）爱家的爱家的包容包容：更多选择、更多方式更多选择、更多方式（提供舞台、鼓励发挥）（提供舞台、鼓励发挥）爱家的爱家的责任责任：爱家，就爱一辈子爱家，就爱一辈子（承担责任，不离不弃）（承担责任，不离不弃） 爱家：爱家：国际化大盘国际化大盘生活生活，除了以上描述，还可以这样延展除了以上描述，还可以这样延展爱家：爱家：智慧大盘智慧大盘，理解家与生活的关系，理解建筑与居住者的关系。，理解家与生活的关系，理

115、解建筑与居住者的关系。爱家：爱家：先进大盘先进大盘，原版海派，看得见的建筑美学，可信任的建筑品质。，原版海派，看得见的建筑美学，可信任的建筑品质。爱家：爱家：严谨大盘严谨大盘，同时给予业主最需要的安全感和尊严感。，同时给予业主最需要的安全感和尊严感。爱家：爱家：实力大盘实力大盘，给予业主更多的帮助和关怀，是业主的第三依靠。，给予业主更多的帮助和关怀，是业主的第三依靠。爱家：爱家：对话大盘对话大盘，愿与业主沟通，以沟通方式解决问题、拉近距离。，愿与业主沟通，以沟通方式解决问题、拉近距离。爱家：爱家：融洽大盘融洽大盘，家庭、社区、社会三层生活圈都能融洽、和谐。，家庭、社区、社会三层生活圈都能融洽、

116、和谐。爱家：爱家：包容大盘包容大盘，容纳更多的配套、更多的服务、更多的生活方式。，容纳更多的配套、更多的服务、更多的生活方式。爱家：爱家：责任大盘责任大盘，改造城市、引领品质、创造生活，实现爱家责任。，改造城市、引领品质、创造生活，实现爱家责任。 品牌理念延展品牌理念延展: :爱家文化体系爱家文化体系：爱人爱人爱家爱家爱生活爱生活爱品质生活爱品质生活爱爱舒适、自由舒适、自由的生活的生活爱爱健康、自然健康、自然的生活的生活爱快乐、轻松的生活爱快乐、轻松的生活爱城市、开放的生活爱城市、开放的生活爱受尊重、被羡慕的生活爱受尊重、被羡慕的生活PART-PART-4 4品牌升华品牌升华爱健康爱健康自然生

117、活自然生活爱人爱人爱生活爱生活爱家爱家爱品质爱品质生活生活爱舒适爱舒适自由生活自由生活爱快乐爱快乐轻松生活轻松生活爱城市爱城市开放生活开放生活爱受尊重爱受尊重的生活的生活爱家品牌战略：爱家品牌战略：品牌先导，品牌鉴证品质，做品牌先导，品牌鉴证品质，做“负责任的大盘负责任的大盘”。爱家品牌，爱家品牌，置于整个项目运营的最高端，起到指导和灵魂的作用。置于整个项目运营的最高端，起到指导和灵魂的作用。爱家品牌，爱家品牌，贯彻于整个项目的全程运营，渗入每个细节和诉求中。贯彻于整个项目的全程运营，渗入每个细节和诉求中。爱家品牌，爱家品牌，是爱家品质和爱家生活的保证，因为是爱家，所以有爱家。是爱家品质和爱家

118、生活的保证，因为是爱家，所以有爱家。PART-PART-4 4品牌升华品牌升华爱家品牌战略爱家品牌战略: :品牌战略解读：品牌战略解读：爱家前世，爱家前世，出生出生建筑，懂建筑，重品质建筑，懂建筑，重品质爱家今生，爱家今生，有内涵，重情感，重生活有内涵，重情感，重生活爱家未来，爱家未来，有责任，重信义，可信赖爱家品牌值得信赖，爱家出品必是优品爱家品牌值得信赖，爱家出品必是优品PART-PART-4 4品牌升华品牌升华爱家开发战略：爱家开发战略：一期示范，三期转型，由高中端转向中高端一期示范，三期转型，由高中端转向中高端。爱家一期：爱家一期：高中端定位、原版海派建筑，展现建筑品质，高中端定位、原

119、版海派建筑，展现建筑品质，引领新城建设引领新城建设。爱家二期：爱家二期：延续高端品质，应对市场变化，延续高端品质，应对市场变化，完善品质细节完善品质细节，扩大客户层。，扩大客户层。爱家三期：爱家三期：高中端向高中端向中高端转型中高端转型，增加中小户型比例，让更多客户受益。，增加中小户型比例，让更多客户受益。爱家四期：爱家四期：中高端定位，突出大盘品质与配套优势，中高端定位，突出大盘品质与配套优势，体现体现“大爱无疆大爱无疆”。PART-PART-4 4品牌升华品牌升华爱家开发战略爱家开发战略: :爱家营销战略：爱家营销战略：保价增量、稳客开源，提高性价比，细节营销保价增量、稳客开源，提高性价比

120、，细节营销。爱家爱家“保价保价”：确保楼盘价值，确保价格底线，体现大盘责任。确保楼盘价值，确保价格底线，体现大盘责任。爱家爱家“增量增量”：增加客户访量，增加促销手段，稳步提升业绩。增加客户访量，增加促销手段，稳步提升业绩。爱家爱家“稳客稳客”：稳定客户信心，稳定成交比率，减少客户流失。稳定客户信心，稳定成交比率，减少客户流失。爱家爱家“开源开源”：放大客户定位，扩大推广覆盖，增加跨区客源。放大客户定位，扩大推广覆盖，增加跨区客源。爱家高性价比：爱家高性价比：整合现有资源，挖掘更多卖点，增加利益分母。整合现有资源，挖掘更多卖点，增加利益分母。爱家细节营销：爱家细节营销：销售融入产品，卖点可见可

121、说，优化销售引导。销售融入产品，卖点可见可说，优化销售引导。PART-PART-4 4品牌升华品牌升华爱家营销战略爱家营销战略: :营销战略解读：营销战略解读：爱家爱家“保价保价”：手段，核心是确保客户看重的价格稳定性。手段，核心是确保客户看重的价格稳定性。爱家爱家“增量增量”：目标，关键是提升二期的客户成交量。目标，关键是提升二期的客户成交量。爱家爱家“稳客稳客”：根本，表面是客户成交率，核心是客户信心。根本，表面是客户成交率，核心是客户信心。爱家爱家“开源开源”：后路，必须开拓新客源，为二期房源找新市场。后路，必须开拓新客源，为二期房源找新市场。爱家高性价比：爱家高性价比：关键，必须重新整

122、合卖点资源，适应更多的客户需求。关键，必须重新整合卖点资源，适应更多的客户需求。爱家细节营销：爱家细节营销：手段，将品质和卖点有效转化为客户接受的销售力。手段，将品质和卖点有效转化为客户接受的销售力。 以以保保促促增增、以、以稳稳促促开开，以，以细节细节提高提高性价比性价比。“稳稳”是核心。是核心。PART-PART-4 4品牌升华品牌升华我们的期待我们的期待: :共享爱家，大爱生活！共享爱家，大爱生活！爱家的生活内涵和品牌理念爱家的生活内涵和品牌理念与爱家的企业理念、品牌文化深深融合与爱家的企业理念、品牌文化深深融合就用就用“爱家爱家爱生活爱生活”引导大盘销售引导大盘销售！第第4章：章：战役

123、战役战术战术PART-PART-4 4品牌升华品牌升华第第4 4章章 战役战役战术战术PART-PART-PART-PART-1 1 1 1 价格策略价格策略PART-PART-PART-PART-2 2 2 2 推盘策略推盘策略PART-PART-PART-PART-3 3 3 3 示范策略示范策略 PART-PART-PART-PART-4 4 4 4 整合策略整合策略PART-1价格策略价格策略“稳开平走、慢调上涨稳开平走、慢调上涨”稳开平走稳开平走考虑周边市场趋同性的产品竞争压力，以同期高性价比的市场价格推出，快速占领市场、吸纳客户，实现先期的引爆热销。慢调上涨针对项目中、后期客户层扩

124、大，项目价值被认可，价格稳步慢调上涨，使项目品质得以体现。00通过通过“稳开平走、慢调上涨稳开平走、慢调上涨”的价格策略的价格策略，以达到保价增量的目的。PART-PART-1 1价格策略价格策略爱家爱家价格策略价格策略: :PART-2推盘策略推盘策略保价：通过分阶段推盘，实行“低开平走、慢调上涨低开平走、慢调上涨” 策略， 保证项目整体利润的实现。 促量：在现有市场环境及项目保价原则下，为了加快销售回款， 在整合调整完毕后，加推部分优质房源， 实行“拉大价差” 策略，以达到促量目标。目的目的二期存量目标套数销售周期目标销售率二期销售均价约1100户约40套/月24个月90%以上650068

125、00元/目标目标PART-PART-2 2推盘策略推盘策略爱家爱家推盘目标推盘目标: :101011西1513162111东121417181920“保价稳客保价稳客”原则原则实行实行“四步推盘四步推盘”兼顾不同户型需求兼顾不同户型需求以特价房拉大价差以特价房拉大价差以大促小挤压销售以大促小挤压销售 第一批第一批 第二批第二批 第三批第三批 第四批第四批 第五批第五批PART-PART-2 2推盘策略推盘策略爱家爱家推盘原则推盘原则: :推盘节奏价格策略08.11.1509.1.1009.4.3009.10.3010.7.30整盘价格现有房源10#、15#11#西、15#5300特价促销加推1

126、3栋13#5500补充小房保持客流二次开盘11#东、16#、21#平衡房源供需均价稳定6500稳定客户信心加推12#、14#17#、18#价格拉升6800弥补前期利润为后期作铺垫三次开盘19#、20#二期收官价格7000实现利润1011西1513162111东1214171819202008年11月在售栋号户型面积总量10/11西/15135 145 102 131 97 122252已售90库存1622009年1月加推栋号户型面积新推量1397 122110当期销售量100库存1722009年4月第二次开盘栋号户型面积总量11东/16/21102 131 150 165 130 140246

127、当期销售量130库存2882009年10月第二次加推栋号户型面积总量12/14/17/1897 102 131 122 150 165426当期销售量250库存4642010年7月第三次开盘栋号户型面积总量19/20135 145 150 165157当期销售量360库存2616000620063006500-6800PART-PART-2 2推盘策略推盘策略推盘节奏主推房源08年11.15主力客群97122平米两房及三房现有房源10、11西、15栋97平米两房：主要以青山徐东片区刚性需求客户(婚房等) 为主。122平米两房：主要以青山徐东片区改善居住需求客户为主。销售渠道97平米两房：武钢、

128、一冶等青山大型企业内组织“婚房”大客户活动。122平米三房：青山片区内各老武钢、一冶社区及青山商业集中点进行外展活动。销售配合销售说辞重整、销售人员培训，现场开始整改大客户、外展点活动筹备销售政策确定推盘节奏主推房源09年1.10主力客群97122平米两房及三房加推13号楼97平米两房：主要以青山徐东片区刚性需求客户(婚房等) 为主。122平米两房：主要以青山徐东片区改善居住需求客户为主。销售渠道97平米两房：武钢、一冶等青山大型企业内组织“婚房”大客户活动。122平米三房：青山片区内各老武钢、一冶社区及青山商业集中点进行外展活动。销售配合项目整改完毕（现场、销售道具、销售说辞等大客户、外展点

129、看房车配置销售政策确定推盘节奏主推房源09年4.30主力客群102103平米两房135145平米三房二次开盘，11东、16、21栋102103平米两房：主要以青山徐东片区为主东湖、汉口片区为次的追求舒适生活的改善型精锐家庭。135145平米两房：主要以青山片区改善居住需求企业中高层客户为主。销售渠道102103平米两房：邀请参加社区活动。135145平米三房：借前期业主，进行老带新活动。销售配合项目形象树立完毕（推广拆求、楼盘内涵）等系列社区活动组织老带新销售政策确定推盘节奏所推房源09年10.30主力客群97102 103 两房,122131135 145三房,150 165四房二次加推12

130、、14、17、18栋两房：主要以青山徐东东湖汉口片区的追求舒适生活,注重生活品质的小型家庭。销售渠道两房：全面媒体推广,邀请参加社区活动。销售配合社区商业进驻，项目形象升级系列社区活动组织销售政策确定三房：主要以青山徐东东湖汉口武昌片区的追求舒适生活,寻找精神家园的中小型家庭。四房：全武汉市喜欢“爱家爱生活”社区精神的中产阶层家庭。四房：中产家庭寻找定向三房：全面媒体推广,邀请参加社区活动。推盘节奏所推房源10年7.30主力客群135 145三房 /150 165四房销售渠道销售配合项目形象全面体现及维护系列社区活动组织销售政策确定三房：全武汉市喜欢“爱家爱生活”社区精神的精锐家庭。四房：全武

131、汉市喜欢“爱家爱生活”社区精神的富裕家庭。四房：富裕家庭定向寻找三房：全面媒体推广,邀请参加社区活动。三次开盘19、20栋1、大客户服务组2、外展点3、行业嫁接4、核心区域业务员联盟5、老带新寻找客户寻找客户吸引到访吸引到访成功销售成功销售初步接洽初步接洽营销策略营销策略销售策略销售策略渠道渠道u设置大客户服务组，包括专职大客户经理和大客户顾问。u针对目标商业圈、商务圈、大型企业、政府单位、行业协会等，u进行有效拓展，主动出击，行销为主。大客户服务组营销策略营销策略销售策略销售策略销售渠道销售渠道大客户服务大客户服务u以巡回外展形式，安排销售人员，到各个老社区、武昌中心区巡展，u每次配合看房专

132、车、展板、宣传单和条幅广告进行宣传，u在各社区逐一展开全方位的丰富多彩的推广活动，u让目标客户更详尽了解项目优势，将有利于吸引更多的目标客户。流流动动的的第第二二售售楼楼部部营销策略营销策略销售策略销售策略销售渠道销售渠道外展点外展点u行业嫁接行业嫁接找到拥有客户资源性质的单位找到拥有客户资源性质的单位, ,u锁定该单位联系人并将其发展为本项目业务员，锁定该单位联系人并将其发展为本项目业务员，u每介绍成交客户一名返一定额度现金作为奖励。每介绍成交客户一名返一定额度现金作为奖励。u与保险业、化妆品、保健品、证劵等行业从业人员互动，u使他们的客户资源为我所用，实现泛销售网络的建立，u利用这些行业人

133、员的丰富客户资源，达到资源共享。资源共享。营销策略营销策略销售策略销售策略销售渠道销售渠道行业嫁接行业嫁接u核心区域业务员联盟核心区域业务员联盟u找周边楼盘业务员帮忙推荐本项目，找周边楼盘业务员帮忙推荐本项目，u成交一名客户返推荐人一定额度现金奖励。成交一名客户返推荐人一定额度现金奖励。u通过区域内地产从业人员中项目信息的释放，u在区域内预热，并实现持续性客户资源。营销策略营销策略销售策略销售策略销售渠道销售渠道核心区域业务员联盟核心区域业务员联盟u跨区域客户资源共享跨区域客户资源共享u伟业武汉地产服务项目众多，客户网络成熟。伟业武汉地产服务项目众多，客户网络成熟。u如万科金色家园，积累有效客

134、户如万科金色家园，积累有效客户70007000组。组。u可结合以上客户资源，即时开展客户调查、客户推荐和客户促销。u通过跨区域客户资源整合，迅速扩大客户群覆盖面。u帮助提升楼盘知名度、扩大客户口碑传播面。营销策略营销策略销售策略销售策略销售渠道销售渠道跨区域客户资源共享跨区域客户资源共享 老客户带新客户主要是靠老业主的口碑，以老业主对楼盘的满意度宣传产生羊群效应羊群效应。而以老带新毕竟是老业主代替了开发商做宣传工作，所以销售效销售效果甚佳果甚佳。 充分挖掘前期老客户资源，凡前期成交老客户，只要推荐新客户购买本案，在新客户成功签约后，新、老客户双方均可获得奖励。奖励可为礼品、现金、旅游、物业费、

135、购房折扣等多种形式。营销策略营销策略销售策略销售策略销售渠道销售渠道老带新老带新PART-3示范策略示范策略好酒也怕巷子深 1113广告第一个“一”最美的 产生想象空间 第一印象现场 最生动的 强化消费者对楼盘的印象，产生“晕轮效应”第二个“一” 现场部分主要包括：样板（样板房、样板绿化），道具（售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报）、工程（工程形象、工地管理、工地气氛的营造）。它们共同起到如下三方面的作用：提供样板，直接促进购买欲望；烘托氛围，体现楼盘形象；展示实力，给消费者信心。 第三个“一”销售 最灵活的 销售现场管理、人员形象要与楼盘形象气质相匹配 从消费心理学的角度，人对事物的认识是存

136、在“泛化”现象的，即俗话说的“一好百好”，或称为“晕轮效应”。通过广告、现场及销售三个方面的产品展示，在统一的基础上不断强化、放大消费者对于楼盘卖点或主推形象的良好印象，从而形成对于整个楼盘的良好印象。营销策略营销策略展示策略展示策略报广杂志高速户外候车亭楼体户外道旗 在所有广告投放中，除报广、杂志、电视、短信等形式外，户外广告、候车亭、道旗皆需选点而设。 户外以车流量高低标准而定； 候车亭以可通达项目或途径区域内竞争项目公交站点而定； 楼体户外以可拦截区域客户途经的楼体而定； 道 旗以能引导项目的通路而定。营销策略营销策略展示策略展示策略广告展示广告展示 在现有的现场展示上，进行产品特质放大

137、，并进一步提升其展示力度及品质感。围墙展示实景社区实景展示沙盘示意指示牌示意样板间示意营销策略营销策略展示策略展示策略现场展示现场展示销售现场管理 良好的销售气氛的控制可以给购房客户产生心里上的影响，进一步加深客户对楼盘的认同感；而销售人员通过灵活的讲解，将楼盘的形象树立起来，从而为广告及现场前两个阶段的展示画上完美的句号。销售团队营销策略营销策略展示策略展示策略销售展示销售展示1 1、导：导视系统、导：导视系统2 2、看、看: : 看房通道看房通道3 3、动：看房动线、动：看房动线4 4、说：销售说辞、说：销售说辞5 5、具：销售道具、具：销售道具6 6、物：物业管理、物：物业管理7 7、商

138、：商业包装、商：商业包装导导动动说说具具物物商商爱家爱家爱生活爱生活营销策略营销策略展示策略展示策略细节展示细节展示1、徐东路沿线道旗2、徐东路武青四干道口导视（导视立柱)3、武青四干道沿线路道旗4、武青四干道部分围墙广告（突出爱家爱生活）5、社区门精神堡垒（突出爱家欢迎回家）6、铁机路口售楼部导视牌（导视立柱）7、铁机路沿线广告道旗（密集布置）8、三期、四期围墙广告（圈地掩荒、凸显大盘）9、社区内部导视系统（增加关爱问候语言）道旗导视立柱精神堡垒围墙徐东路铁机路武青四干道团结路玫瑰大道售四期一期三期二期N营销策略营销策略展示策略展示策略细节展示细节展示导视系统导视系统1、徐东路武青四干道口看

139、房车（针对非自驾客户）2、武青四干道路口A点 武青四干道沿线上项目二期B点（规划前景）3、武青四干道沿线上项目二期B点 铁机路沿线C点（社区规模、商业配套）4、售楼部（整体项目介绍）5、示范区（景观、建筑、会所、商业）6、样板房（爱家理念）7、售楼部（价格细节）（4-6点销售动线详见前示范动线）徐东路玫瑰大道售四期一期三期二期铁机路武青四干道团结路ABCN营销策略营销策略展示策略展示策略细节展示细节展示看房通道（整体）看房通道（整体）看房通道售售楼楼部部玫瑰玫瑰大道大道园林园林示范示范样板样板展示展示生活生活会馆会馆休闲休闲茶吧茶吧爱 家初体验爱家品质传递爱家生活升华售售楼楼部部价值体现客户认

140、同生活会馆样板间 玫瑰大道一期园林示范一期园林示范售楼部休闲茶吧营销策略营销策略展示策略展示策略细节展示细节展示看房动线看房动线(社区内）社区内）1、区域方位（五大片区结合点，辐射力超强）2、交通动线（两路通、公交通、地铁通、达到时间）3、整体规划（大盘、东湖新城第一盘）4、园林景观（景观理念和自身感受）5、建筑品质（用材/工艺/配套/装修等，说明功能和价值）6、房型设计（大开间、全通透、爱家的舒适居家理念）7、销售政策（价格、优惠、爱家的大盘责任意识）8、人文活动（邀请客户参加爱家活动）区域区域方位方位交通交通动线动线整体整体规划规划园林园林景观景观建筑建筑品质品质户型户型设计设计销售销售政

141、策政策人文人文活动活动从大至小 层层递近营销策略营销策略展示策略展示策略细节展示细节展示销售说辞销售说辞1 1、区域辐射图、区域辐射图2 2、交通时间图、交通时间图3 3、配套分布图、配套分布图4 4、品牌配套清单、品牌配套清单5 5、大盘动画视频、大盘动画视频6 6、网上实景点评、网上实景点评7 7、爱家活动影集、爱家活动影集8 8、DIYDIY装修菜单装修菜单 营销策略营销策略展示策略展示策略细节展示细节展示销售道具销售道具1、英式单元管家2、品牌物业顾问3、物业标准礼仪4、主动服务意识 营销策略营销策略展示策略展示策略细节展示细节展示物业管理物业管理1、社区商网功能布局设计 次要配套功能

142、、主要配套功能及休闲功能2、社区商网门面按商网整体布局包装 体现海派生活、国际社区3、社区商网街面活化 花、树、灯、伞、彩旗、音乐4、社区商网广告运用 最新促销信息、公关活动剪影玫瑰大道四期一期三期二期售满足社区休闲功能商业满足社区日常生活功能商业满足社区内次要配套功能及社区外其他商业商业功能分布商业功能分布营销策略营销策略展示策略展示策略细节展示细节展示商业包装商业包装品牌先行 精神诉求 强势投放（爱家 爱生活）营销策略营销策略推广策略推广策略PART-4整合策略整合策略 12月 4月 10月 7月08年10年导入体验升华紧抓老客户紧抓老客户新形象入市新形象入市做好加推铺垫做好加推铺垫寻找新

143、客户寻找新客户价值传播递进价值传播递进做好二次开盘做好二次开盘铺垫铺垫爱家品牌爱家品牌历程史历程史爱家爱生活爱家爱生活初体验初体验阶段主题：阶段主题：爱家出品，品质保证爱家出品，品质保证爱家知识有奖问答活动：爱家感恩 回报社会类公益活动节奏节奏09年爱家爱生活爱家爱生活升华升华沉淀寻找新客户寻找新客户价值认同价值认同做好二次加推做好二次加推铺垫铺垫寻找新客户寻找新客户品牌实现品牌实现做好三次开盘做好三次开盘铺垫铺垫软文、报广、电视片、新闻报道、网络主题主题活动活动网络、电视片、新闻报道、报广、路牌/DM/软文/短信网络、报广、格调杂志、软文、新闻报道媒体媒体目的目的网络、电视片、新闻报道、报广

144、、路牌/DM/软文/短信营销策略营销策略推广策略推广策略排期排期新婚旅行抽奖、家有宝贝摄影大赛爱家第一届游泳比赛、爱家第一届羽毛球赛、关爱老人健康体检活动 时间：时间：20082008年年1212月月 目的：讲述爱家品牌历程史，爱家国际华城项目开发历程，树立爱家品牌形目的：讲述爱家品牌历程史，爱家国际华城项目开发历程，树立爱家品牌形象象 活动形式：爱家知识有奖问答 媒体形式：软文、报广、电视片、新闻报道、网络 销售配合：销售咨询及项目介绍销售配合：销售咨询及项目介绍 营销策略营销策略推广策略推广策略营销活动营销活动爱家知识有奖问答 时间：2009年3月 背景：房奴拍摄部分取景于爱家国际华城 目

145、的：二次开盘前期，利用房奴剧组见面会，围绕“房奴”话题展开专题讨论，制造热点新闻，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交。 活动形式： 房奴 剧组、政府相关人士、房地产专业人士、“房奴”代表及与热心观众对话 销售配合：销售咨询及蓄客营销策略营销策略推广策略推广策略营销活动营销活动房奴剧组见面会 时间：2009年4月2010年7月 目的：通过不同主题社区营销活动，加深业主与项目的感情沟通，树立品牌价 值的同时，增加人气，促进成交。 形式：选取不同主题，阶段性进行系列营销互动活动 主题：爱家爱生活/爱家爱健康 爱家爱生活新婚旅行抽奖、家有宝贝摄影大赛 爱家爱健康-爱家第一届游泳比赛、爱家

146、第一届羽毛球赛、 关爱老人健康体检活动 销售配合：现场认筹及销售咨询营销策略营销策略推广策略推广策略营销活动营销活动爱家.爱生活主题社区系列活动 时间：时间：20102010年年7 7月月 目的：爱家品牌价值体现目的：爱家品牌价值体现 肯定社会形象肯定社会形象 活动形式：多样化（助学、爱残、关于弱势群体等），性质公益 媒体形式：软文、报广、电视片、新闻报道、网络营销策略营销策略推广策略推广策略营销活动营销活动爱家感恩公益活动营销策略营销策略媒体组合媒体组合报纸媒体（武钢工人报、楚天都市报纸、武汉晚报）杂志（楼市、boss、上层、万事通）电视（房奴电视插播）户外（二桥徐东中南商圈光谷东湖）房地产

147、门户网 通过房地产门户网了解房产信息的客户，是对产品最有直接需求的群体，是最理想的潜在客户。网上社区 由专人进行网上社区论坛维护、发布社区活动通知及活动反馈信息，在网络上建立公信度，树立项目口牌。博客支持 在“亿房网”地产门户网或“武汉信息港”成立项目博客主页，邀请行业精英、论坛斑竹共同营造，达到低成本、高效率的多重传播效果。网络（亿房、搜房、博客支持、网上社区）营销策略营销策略媒体组合媒体组合营销策略营销策略媒体组合媒体组合派单（青山徐东住宅社区、商圈）新媒体（电影广告）车身广告短信（覆盖、精准）总总 结结爱家核心价值爱家核心价值爱家核心战略爱家核心战略二期市场定位二期市场定位二期客户定位二

148、期客户定位二期推盘策略二期推盘策略二期价格策略二期价格策略二期促销策略二期促销策略二期推广策略二期推广策略伟业特色销售管理伟业特色销售管理“客户满意度及现场管理客户满意度及现场管理”从客户感官素求出发，在细节之处体贴客户，满足客户需求传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台建立情感交流，为后续工作的顺利开展奠定基础售中服务售中服务售后服务售后服务感官营销，一切从懂得客户开始感官营销，一切从懂得客户开始售前服务售前服务感官营销感官营销感官营销感官营销客户满意服务客户满意服务客户满意服务客户满意服务客户客户0 0流流失永续进行失永续进行客户需求客户需求满足满足客户需求客户需求深度挖掘深度挖掘客户需

149、求客户需求调查调查定制化定制化顾问服务顾问服务客户维客户维护保养护保养执执行行手手段段从客户有意到访前客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中接待过程中的接触和服务以及后期的后期的客户涵养客户涵养，配合各种相关相关执行手段执行手段，我们将使用感感官营销官营销客户满意服务客户满意服务客户满意服务客户满意服务，争取最大限度保有客户，并实现良性循环。接待中接待中购买后购买后到访前到访前作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备

150、，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。1 1、感官营销感官营销客户满意服务体系客户满意服务体系到访前的客户服务到访前的客户服务从需求调查到服务定制化从需求调查到服务定制化售前服务售前服务2 2、感官营销感官营销客户满意服务体系 接待过程中的客户服务感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售后服务等多方面，充分满足客户的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理”的感官素求。向广大消费者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。视觉视觉听听觉觉嗅觉嗅觉触觉触觉心心理理从客户需求出发从客户需求出发售中服务售中服务 温情速递温情速递 拒绝冷漠拒绝冷漠针对那些提出问题，期

151、望尽快得到明确答复的客户，应第一时间将客户疑问反馈给开发商，并随时转告客户事情发展态势，直至问题解决。珍惜每一组客户资源，认真对待与客户有关的任何问题，提高团队整体素质，对已发生的事情不回避，不推卸责任，积极配合公司及客户解决问题。推行首问责任制，即使不是由自己直接提供服务的客户，一旦有事找到自己，也一定提供热情周到服务。定期组织各类发布活动，对项目近期动态发表声明。向客户及时输送最新的项目进展信息，包括工程进度、价格调整、销售政策、宏观政策等。售后服务售后服务3 3、感官营销感官营销客户满意服务体系 后续的客户涵养服务对对于于所所有有客客户户采采取取一一对对一一专专人人全全程程跟踪服务。跟踪

152、服务。及及时时反反馈馈可可能能出出现现的的任任何何客客户户问问题题，并积极协助尽快落实。并积极协助尽快落实。一对一全程跟踪服务一对一全程跟踪服务一对一全程跟踪服务一对一全程跟踪服务专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障系统培训系统培训三步走三步走专业知识专业知识市场调研市场调研产品分析产品分析房地产从业人员必须了解的最基础的专业常识，包括房地产市场、交易程序、建筑常识等。时刻加强从业人员的专业素质是伟业顾问管理培训课程的一贯要求。TEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXT房地产知识TEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEX

153、TTEXTTEXTTEXTTEXT政策法规合同及金融贷款整体市场供求分析区域市场竞品调研自身产品解读分析销售说辞凝练与润色了解整体市场供求状况，对 周遍在售楼盘进行市场调查，使销售人体及时掌握房地产市场。调查内容包括地理位置、区域交通、公共配套、人文环境、价格组合、付款方式、广告策略、销售执行、市场需求等逐一了解，并考核上岗。知己知彼，方能百战不殆。收集和整理项目答客问手册，牢记产品信息和关键数据，结合自身与市场竞争情况，对项目进行综合分析研究，最后转化为销售语言并传达给消费者。对产品的熟悉程度将直接反映出销售人员的专业度，并影响客户对服务的满意程度。Top5Top5Top1Top1Top2T

154、op2Top3Top3Top4Top4五大实战操练：五大实战操练：沙盘模型讲解演练沙盘模型讲解演练 周边配套讲解演练周边配套讲解演练 户型优势讲解演练户型优势讲解演练 样板间讲解演练样板间讲解演练 园林讲解演练园林讲解演练现场接待基本流程现场接待基本流程现场模拟客户来访的情景，由现场模拟客户来访的情景，由销售人员互为扮演不同的角色，销售人员互为扮演不同的角色，实地考察业务员的对基础知识、实地考察业务员的对基础知识、区域市场、产品特色等的熟悉区域市场、产品特色等的熟悉程度，以及其对购房客户心理程度，以及其对购房客户心理需求的把握、现场应变能力等需求的把握、现场应变能力等重要环节。重要环节。迎接客

155、户迎接客户询问是否已有预约询问是否已有预约讲解沙盘、户型分析讲解沙盘、户型分析沿销售动线参观、讲解沿销售动线参观、讲解洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求及财务情况洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求及财务情况确认销控确认销控交纳定金交纳定金提供给客户参考资料，送客户离开提供给客户参考资料，送客户离开完成客户到访记录，以便回访完成客户到访记录，以便回访引导客户参观样板间（突出户型特点）引导客户参观样板间（突出户型特点）N N N NN NY Y Y YY Y考勤制度考勤制度日常行日常行为规范为规范报表制度报表制度离职制度离职制度业绩奖业绩奖惩制度惩制度没有规矩没有规矩 不成方圆不成

156、方圆健全的业务管理体制健全的业务管理体制使各项工作积极有序使各项工作积极有序展开的前提条件展开的前提条件会议制度会议制度管理制度培训管理制度培训全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断会议制度会议制度项目例会项目例会业务专题会业务专题会来电来访登记表来电来访登记表成交客户档案表成交客户档案表营业周报表营业周报表报表制度报表制度营业日报表营业日报表月销售分析表月销售分析表业绩考核及业绩考核及奖罚制度奖罚制度合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力销售小组销售小组b)以组为单位，鼓励团队精神配合争先a)每季度评出业绩最佳销售组给予奖励销售代表销售代表c)连续三个月未完成任务的销售组长予以降职处理c)末位淘汰制:累计两个月销售业绩排名最后将自动淘汰 b)连续三个月业绩第一的销售代表，将获得晋升机会a)每季度评出业绩最佳销售组给予奖励一个共生城市的理想，也是我们的理想！THANKS！