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1、中国深圳中国深圳桃源居五区桃源居五区 销售执行报告销售执行报告世联地产顾问世联地产顾问(深圳深圳)有限公司有限公司一、背景项目总体情况项目前期销售总结暨客户分析销售区域总体情况项目未来发展计划项目总体情况开发与销售区域已已 开开 发发的区域的区域销售区域销售区域清清华华实实验验学校校址学校校址项目总体概况图项目总体概况图前期销售总结暨客户分析v清华附校落户桃源居，令项目产生强烈的号召力，刺激销售状况迅速改善。v成交客户中周边的居民达33%。v成交客户中16%来源于新安，也较为集中。v成交客户中特区内客户占17%，但上门成交率极低。v从成交客户的职业来看，管理人员、技术人员、及生意人是本项目的主
2、要的客户群。公务员比例较少。销售区域总体情况拟销售区域平面图拟销售区域平面图销售区域总体情况用地面积用地面积50265M2总建筑面积总建筑面积4.06万 M2建筑容积率建筑容积率1.38建筑覆盖率建筑覆盖率20.47%社区总户数社区总户数406406户总车位总车位316户社区绿化面积社区绿化面积24921 M2绿化率绿化率49.58%户型户型建筑面积建筑面积户数户数二室二厅75-78154二室二厅75.7578三室二厅85.9466三室二厅110.9122三室二厅110.4272四室二厅138.8926四室二厅156.6564四室二厅180.424总户数406户销售区域总体形象发发售售区区域域
3、立立面面效效国国图图销售区域工地现状项目近期发展计划v2001年12月29日，清华实验学校动工典礼。v2002年元旦，公交总站投入使用。v2002年元月30日，会所竣工。v2002年二月，体育公园部分开园。v2002年六月，实验学校竣工，中小学对外招生。v桃源居五区已引进建筑及设计方面的优良专业公司参与产品的开发。二、项目分析项目优势、劣势项目机会、威胁项目综合评价与发展战略优势（STRENGTH）规模：规模：项目规模大配配套套：项目规划配套齐全， 清华首家外地附校落户本项目地段：地段：紧邻快速干道，昭示性强环境：环境：项目两面靠山，坐拥三大公园产品：产品：与市场的主流产品逐步接轨景观：景观：
4、西北面临山，自然景观较好劣势（WEAKNESS）规划：规划：区域成熟度低交通：交通：交通便捷度不够形象：形象： 项目开发期长，物业形象较差，口碑欠佳展示展示:目前桃源居的许多配套无法得到展示物业管理物业管理:物业管理知名度不够,社区的文化氛围不浓环境：环境： 采石场，山坡破坏严重机会（OPPORTUNITY）宝安市场趋热，政府的重视度和媒体的关注度越来越高宝安各乡镇规划落后，居民寻找具有人性化的居住环境市民对子女教育关注度提高清华科技园等许多高新技术的企业入驻宝安威胁（THREATEN）v宝安中心区住宅供应 v同质项目竞争力强 v西部沿海田园风光地区自然条件优势 项目综合评价v本项目是深圳市最
5、大的项目，规划中配套齐全，自然环境好；v项目目前的形象较差。所在的区域成熟度差，交通便捷度不够。v清华实验学校落户本项目，使本项目的市场形象与竞争力迅速提高，为项目塑造全新形象带来的良好契机。项目的发展战略v打破区域市场特征、扩大客户层面是项目长远成功的关键。v确保宝安区域客户成为本项目近期最主要的直接销售对象。v对特区内目标客户，关键是塑造项目的整体形象，为项目整体发展奠定基础。三、项目定位v项目客户定位v项目形象定位v项目推广名项目客户定位 v周边的生意人周边的生意人v宝安各乡镇工厂技术管理人员、政宝安各乡镇工厂技术管理人员、政 府公务员府公务员v附近的原居民附近的原居民v区外人员（含深圳
6、特区内、东莞等区外人员（含深圳特区内、东莞等 珠江三角洲）珠江三角洲）项目形象定位深圳最大的教育人文社区深圳最大的教育人文社区推广名锦绣清华园锦绣清华园 四、总体推广策略 充分发挥清华实验学校的一站式充分发挥清华实验学校的一站式教育的优势教育的优势，持在宝安区市场的热销态势，持在宝安区市场的热销态势， 以教育配套优势为基本核心点，以教育配套优势为基本核心点，将将人文气息融入到社区中，建立项目全新人文气息融入到社区中，建立项目全新的教育人文社区形象，的教育人文社区形象，一方面吸引全市目一方面吸引全市目标客户，另一方面为长期的市场关注度与标客户，另一方面为长期的市场关注度与美誉度打下良好的基础。美
7、誉度打下良好的基础。分策略营造全新的人文社区氛围发挥优势消除劣势利用机会分策略营造全新人文社区氛围全新的具有人文气息的标志系统具有人文特色的配套设施与清华文化相关联的社区建设人文设施规划图分策略发挥优势Action 1：发挥项目清华实验学校的优势，与深圳特区报合办教育天地。Action 2：教育手册和开展清华巡回展Action3：组织清华大学及附中的师生与深圳市的师生在桃源居举行联谊活动。Action 4：项目107国道旁树立起一块深圳最大的广告牌分策略消除劣势Action 1：在配套规划的位置树立有关配套内容的广告牌。Action 2：在路过的桃源居的公共巴士做车体广告。Action 3：集
8、中精力使会所、体育公园尽早投入使用。Action 4：利用客户通讯录与开辟家庭和谐园的形式，营造出社区和谐氛围；引进知名物管公司当顾问。分策略利用机会Action 1：以宝安房地产领头羊的姿态参加春交会。Action 2： 市内老居民区直邮，宣传深圳最大的教育人文社区形象。Action 3：配套开放日活动营销。五、销售时机入市时机销售阶段安排营销活动的安排入市时机与条件v本项目顺利引进清华实验学校后，迎来改变物业形象的契机v根据深圳房地产市场的规律。12月左右1个月往往是房地产销售的黄金阶段。v前期进行了大量广告铺垫，在市场上聚集了大量的人气。v前提必须是在现场得到充分展示。销售阶段安排阶阶段
9、段销售时间销售时间销销售售期期销售销售阶段阶段特点特点目标目标NOW-2001.12中旬1个个月月积累阶段全面介绍项目的卖点及清华锦绣园的特性，吸引目标市场潜在消费者的关注和查询。宣传推广注重普及性，全面撒网。全力出击，达到90%市场的认知度。2001.12中旬-2001.64个月销售强势期针对目标市场进行系统广告攻势，价格根据销售量做出调整，突出项目优势，营造项目在市场的差异性。项目的销售率达到90%2001.6-2001.71个月自然消化期三、四区开盘，对客户采取针对型营销。项目的销售率达到5%，累计销 售 率 达 到95%营销总体安排营销总体安排积累期积累期强势期强势期自然消化自然消化期
10、期 12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月项项目目各各项项配配套套展示展示月底公交总站使用元月底会所投入使用二月中旬居委会挂牌 二月中旬体育公园开园家庭和谐园开放6月 底 中小学招生活活动动营营销销安排安排12月底清华学校动工仪式暨开盘仪式元旦清华与桃源居巡回展4月底参加春交会清华与桃源居巡回展6月清华学生与深圳学生联欢销销售售资资料料安排安排楼书、海报客户通讯录、教育书册媒媒体体/ /渠渠道道 / /广告广告户外广告牌车体广告三大报纸媒体软文广告搜房、直邮、灯箱、电台、报纸、平面广告网络直邮六、包装方案形象包装销售中心地盘整体包装工地现场看楼通道及样板房形象包装楼书v以项目的整体形象来
11、统筹 v表现出本项目的各优势 v外形、风格、平面设计别致形象包装海报v内容以浓缩楼书中的形象与卖点为主，结合不同的营销活动制作不同v海报比楼书、折页成本低，表现的内容可更丰富、活泼v主要用于派送形象包装教育手册v全面介绍清华实验学校的规模、 学校的规划、办学宗旨、招生简章、办学体制、师资体制 v外形、风格、平面设计有文化韵味形象包装客户通讯：v对业主的关心的楼盘的进展、项目营销推广活动、深圳清华实校的进展程度等情况，及时进行通报，v小报形式，每月一次，名曰清华锦绣家书v在售楼处，业主家、有关合作单位进行派送，v宗旨是以清华锦绣家书为纽带，把桃源居建成人人关心的大家庭。销售中心销售中心v办公区：
12、包括业务员更衣室、经理室、业务员休息室、发展商办公室、目前应重点解决业务员更衣室v休闲廊：客户休闲为主，设置休息桌椅、饮水机等v展示区：在目前的基础上增设体育公园、步行广场的模型v展版区：有关清华实验学校题材的展板v放映区：增设放映系统，放有关桃源居的宣传片v清洗目前旧的展扳地盘整体包装深圳清华实验学校校址广告牌在深圳清华实验学校的校址树立起上深圳清华实验学校校址的广告牌，在展板特别声明2002年9月正式开学。让清华概念更深入人心。汇江二路改造广告牌在三、四区靠汇江二路的一旁矗立汇江二路未来改造后全景。体育公园广告牌在体育公园的区域树立起一块有关体育公园未来规划的展板。生态公园广告牌在生态公园
13、的区域树立起一块有关生态体育公园未来规划的展板。小区导引系统在汇江二路与各道路交口树立起通往各处的导引箭头地盘整体包装灯杆旗n更换目前的路旗n分别沿107国道和前进路到发售区域布置灯杆旗；n灯杆旗造型别致，吸引视线n文字内容：楼盘名称/标志/主要推广语工地现场包装v目前安全网破烂严重及较陈旧，显得物业档次较低，建议洗刷安全网v朝北的一段山坡破坏较严重，建议用形象展板把此处装饰v在工地现场挂上大量的条幅，营造出热烈的气氛看楼通道及样板看楼通道及样板房房看楼通道v保证通道的采光与通风；v保证整洁、干净、有装饰；v墙面应有处理，布置一定的 v 展板；v转折处有提示；v有导示牌指引方向；看楼通道及样板
14、房样板房位置见上图样板房可按此前提交的方案实行，但需注意细节处理七、促销方案现场促销巡回展销客户营销现场促销阶段阶段时间时间促销方法促销方法执行步骤执行步骤开盘时期开盘后算起的一星期付 款 折 扣 、幸运风火轮付款折扣促销在开盘日开始二天内执行，抽奖促销天天执行春节时期春节前半个月开始的一星期幸福之旅天天执行五一时期五一开始的一星期幸运风火轮天天执行巡回展销地点地点阶段阶段时期时期准备工作细目准备工作细目万佳百货积累期开盘前一星期前展版制作完毕；有关深圳清华实验学校和桃源居的资料备好；清华锦绣园开盘有关事宜。万佳百货销售强势期元旦前期客户反映的有关深圳清华实验学校的问题的整理；沙井销售冲刺期五
15、一前期客户反映的有关深圳清华实验学校的问题的整理；五一促销措施的落实客户营销活动活动时间安排时间安排负责单位负责单位备注备注业主慰问活动重大节日发展商/世联/礼仪公司注重人文气息，突出群众参与性，活动方案须在一周准备好客户通讯每月8号出版发展商/世联/广告公司以可阅性作为衡量的标准，突出精美性家庭和谐园植树节前发展商/世联在植树节前必须确定好地方，地方具有很强的标示性。八、广告方案广告主题媒体组合广告计划广告主题突出强调：桃源居清华名府的概念；桃源居清华锦绣园的国际风情提升形象：通过项目一系列的推广语，来提升项目新形象展现卖点：形象图画与实景图片、未来规划相结合，展现项目的卖点媒体组合原有媒体
16、：深圳特区报深圳商报户外广告牌车体广告南方都市报搜房网电台直邮电视增加的媒体深圳特区报深圳商报降低使用的次数南方都市报使用次数可适当增加车体广告长期使用电台广告长期使用搜房网长期使用直邮促销活动时使用户外广告牌销售阶段使用广告计划使用媒体使用媒体 内容内容备注备注深圳特区报开盘等主要信息发布主要用于树立项目整体形象深圳商报重要信息发布辅助深圳特区报使用南方都市报促销活动发布辅助深圳特区报使用车体广告主题：桃源居的整体形象在651、301、310路上使用、603继续使用搜房网主题：桃源居整体形象树立在业届的口碑，同时考虑在年轻人中推广电台桃源居整体形象介绍，突出清华概念扩大传播范围，在深圳文体频
17、道使用户外广告牌桃源居整体形象，突出深圳清华实验学校落户桃源居项目长期性考虑，具体地点另定，市内选在上海宾馆一带直邮售卖信息为主广东直邮，区域主要是宝安各乡镇广告计划桃源居积累期及开盘期媒体发布及计划表桃源居积累期及开盘期媒体发布及计划表销销售售阶段阶段日期日期投放媒体投放媒体版面版面性质性质主题主题积累期12.1左右户外广告牌形象昭示清华锦绣园主推广语12.5左右车体广告形象昭示清华锦绣园整体形象12.10左右商报1/2版面软性文章介绍清华锦绣园的整体情况12.10左右南方都市报整版软性文章介绍清华锦绣园的整体情况12.10左右深圳特报1/2版面软性文章介绍清华锦绣园的整体情况开盘期12月下
18、旬特报1/2版面平面广告清华锦绣园隆重开盘12月下旬南方都市报整版平面广告清华锦绣园隆重开盘及项目介绍开 盘后两天商报1/2版面软性文章介绍清华锦绣园开盘火热场面广告计划桃源居销售强盛期及硬销期媒体发布及计划表桃源居销售强盛期及硬销期媒体发布及计划表销销售售阶段阶段日期日期投放媒投放媒体体版面版面性质性质主题主题强势期1月左右深圳特区报1/2平面广告锦绣清华园的整体形象元旦灯箱广告形象昭示锦绣清华园整体形象1.15左右搜房网形象昭示买锦绣清华园，上公立清华学校春节前半个月左右直邮广告信封式折页锦绣清华园幸福之旅春节前一个星期特报1/2版面平面广告锦绣清华园向全市人民拜年强势期3月初电台锦绣清华
19、园整体形象介绍，突出清华概念3月中旬直邮信封式折页和谐家园的开放4.26参加以深圳大盘的形象在春交会亮相4.30特报1/2版面平面广告五一促销活动广告计划桃源居销售自然消化期媒体发布计划表桃源居销售自然消化期媒体发布计划表销销售售阶段阶段日期日期投放媒投放媒体体版面版面性质性质主题主题自然消化期6月上旬南方都市报1/2版面平面广告清华锦绣园中心庭院开放6月中旬深圳商报1/2版面平面广告清华实验学校招生6月中旬特区报1/2版面平面广告深圳清华实验学校招生九、推广费用预估媒体及资料媒体及资料费用费用报纸报纸130万万车体广告车体广告45万万电台电台5万万搜房网搜房网10万万户外广告户外广告60万万电视电视60万万宣传资料宣传资料30万万现场包装现场包装60万万合计合计400万万本推广费用未包括促销活动的费用，月均推广费用57万元，并对后期推广打下形象基础。谢谢！
