公共关系学课件02

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1、第五章第五章 公关的工作方式方公关的工作方式方法法第一节第一节公关工作的规划、目标和预算公关工作的规划、目标和预算一、公关工作规划一、公关工作规划评价组织的公关状态。评价组织的公关状态。确定公关工作目标。确定公关工作目标。确定公关工作所针对的公众。确定公关工作所针对的公众。明确公关的活动方式和沟通渠道。明确公关的活动方式和沟通渠道。制定公关工作预算。制定公关工作预算。选择评价公关工作效果的方法。选择评价公关工作效果的方法。2二、公关工作目标二、公关工作目标（1）指导、控制、协调公关工作。（）指导、控制、协调公关工作。（2）指）指引公关人员的行动。（引公关人员的行动。（3）评判公关工作的）评判公

2、关工作的得失。（得失。（4）决定公关工作规划的成败。）决定公关工作规划的成败。三、公关工作预算三、公关工作预算公关人员的工资支出、公关部门的日常开公关人员的工资支出、公关部门的日常开支、办公用具、通讯费用、摄影、放映电支、办公用具、通讯费用、摄影、放映电影、幻灯和录像、购买书报杂志、设备的影、幻灯和录像、购买书报杂志、设备的购买、租赁和维护、必要的招待、宴请、购买、租赁和维护、必要的招待、宴请、旅游、娱乐等费用。旅游、娱乐等费用。3第二节第二节公关工作的一般程序公关工作的一般程序任何一项公关活动，不论它的具体内容任何一项公关活动，不论它的具体内容是什么，一般而言都需要经过四个过程是什么，一般而

3、言都需要经过四个过程或步骤，即信息调查、策划设计、组织或步骤，即信息调查、策划设计、组织实施和监测评估实施和监测评估。评评估估调调查查实实施施策策划划4一、信息调查一、信息调查甄别公众对象，测量舆论民意，评价组甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题。差距，确定问题。（一）信息调查的意义（一）信息调查的意义1、增强活动的针对性、增强活动的针对性2、为决策提供科学依据、为决策提供科学依据3、确保沟通有效、确保沟通有效4、提高公关活动的成功率、提高公关活动的成功率5（二）信息调查的内容（二）信息调查的内容1、形象信息调查、

4、形象信息调查具体内容略，介绍具体步骤。具体内容略，介绍具体步骤。（1）组织自我形象分析）组织自我形象分析组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。力、方向、目的和标准。（2）组织实际形象分析）组织实际形象分析指组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、指组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。态和行为的认知和评价。6a、公众辨认与分析、公众辨认与分析b、组织

5、形象地位测量、组织形象地位测量 高美誉度高美誉度CABIII低知名度低知名度高知名度高知名度IIIIVDE低美誉度低美誉度7c、组织形象要素分析、组织形象要素分析 评价价 调查项目目非非常常相相当当稍稍微微中中等等稍稍微微相相当当中中等等评价价 调查项目目经营方方针正直正直经营方方针不正不正直直办事效率高事效率高办事效率低事效率低服服务态度良好度良好服服务态度度恶劣劣82、公众信息调查、公众信息调查（1）内部公众信息调查）内部公众信息调查a、对企业现状所持的态度、对企业现状所持的态度b、对改进企业工作的建议和关心程度、对改进企业工作的建议和关心程度c、对执行规章制度的态度、对执行规章制度的态度

6、d、对所获报酬和企业福利的态度、对所获报酬和企业福利的态度e、对企业负责人的意见、对企业正式群体和非、对企业负责人的意见、对企业正式群体和非正式群体的认识程度正式群体的认识程度（2）外部公众信息调查）外部公众信息调查主要是对外部公众进行细分，掌握外部公众的主要是对外部公众进行细分，掌握外部公众的构成、特点、需求等。构成、特点、需求等。93、社会环境调查、社会环境调查（1）政治环境：现在和未来一定时期内，）政治环境：现在和未来一定时期内，国内外的政治态势、走向以及与组织有国内外的政治态势、走向以及与组织有关的已出台和将要出台的政策等。关的已出台和将要出台的政策等。（2）法律环境：法律、法规、条例

7、）法律环境：法律、法规、条例（3）技术环境：技术水平、技术特征、技）技术环境：技术水平、技术特征、技术要求、技术标准、技术类型等。术要求、技术标准、技术类型等。（4）文化环境：风俗习惯、价值观、审美）文化环境：风俗习惯、价值观、审美观等。观等。准确、实用、及时、全面、经济、灵活准确、实用、及时、全面、经济、灵活 10（三）信息调查的基本方法（三）信息调查的基本方法1、观察法、观察法（1）优缺点）优缺点优点：大多是在被观察对象没有察觉的情优点：大多是在被观察对象没有察觉的情况下进行，所以调查结果较为客观。况下进行，所以调查结果较为客观。缺点：只能了解被观察对象的表面现象和缺点：只能了解被观察对象

8、的表面现象和行为活动，无法了解被观察对象的内部特行为活动，无法了解被观察对象的内部特征，如内心世界、行为动机、态度、打算征，如内心世界、行为动机、态度、打算等，所以调查深度不够。等，所以调查深度不够。11（2）分类：参与性观察法、非参与性观察法）分类：参与性观察法、非参与性观察法（3）观察提纲的设计）观察提纲的设计目的、地点、时间、内容目的、地点、时间、内容2、问卷法、问卷法（1）优缺点）优缺点优点：调查对象比较广泛，方便省时，被调查优点：调查对象比较广泛，方便省时，被调查者有思考的余地，所以取得的资料比较准确；者有思考的余地，所以取得的资料比较准确；调查的问题比较全面、深入。调查的问题比较全

9、面、深入。缺点：回收速度慢，回收率低，信息质量难以缺点：回收速度慢，回收率低，信息质量难以保证。保证。12（2）问卷设计的要求）问卷设计的要求反映目的、项目明确反映目的、项目明确符合被调查者特征符合被调查者特征题量适中、形式灵活题量适中、形式灵活便于整理便于整理（3）问卷的结构）问卷的结构题头、说明词、调查内容、被调查人情况题头、说明词、调查内容、被调查人情况（4）问卷答案类型）问卷答案类型封闭式、开放式、半封闭半开放式封闭式、开放式、半封闭半开放式 13（5）问卷调查的方式）问卷调查的方式a、被调查人当场填写：被调查者集中、具、被调查人当场填写：被调查者集中、具备一定文化素质、问卷不宜过长过

10、难、备一定文化素质、问卷不宜过长过难、以封闭式为主。以封闭式为主。b、调查人员填写：被调查者文化水平较低、调查人员填写：被调查者文化水平较低或调查内容需要较详细回答的。或调查内容需要较详细回答的。c、邮寄方式：被调查者分散、附邮资信封、邮寄方式：被调查者分散、附邮资信封（或专用明信片）、抽奖。（或专用明信片）、抽奖。d、网络填写：方便、匿名，但信息可能不、网络填写：方便、匿名，但信息可能不准确。准确。143、访谈法、访谈法通过面对面或其他方式的谈话来收集信息。通过面对面或其他方式的谈话来收集信息。正式访谈，非正式访谈正式访谈，非正式访谈个别访谈，集体访谈个别访谈，集体访谈电话访谈电话访谈154

11、、实验法、实验法（1）优缺点）优缺点优点：易于控制管理，资料的可信度和可靠性优点：易于控制管理，资料的可信度和可靠性较强。较强。缺点：实验环境的不完备性影响调查的效果，缺点：实验环境的不完备性影响调查的效果，费时、成本较高。费时、成本较高。（2）形式：试用、试销、展销）形式：试用、试销、展销5、文献资料法、文献资料法利用企业内外的各种文献资料，在办公室对所利用企业内外的各种文献资料，在办公室对所要调查的问题进行分析研究，以取得相关的新要调查的问题进行分析研究，以取得相关的新资料、新数据的调查方法。资料、新数据的调查方法。16（四）信息调查的方式（四）信息调查的方式1、普遍调查、普遍调查调查者对

12、调查对象总体中的全部单位逐调查者对调查对象总体中的全部单位逐一的、全面的进行调查，以搜集有关调一的、全面的进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信息的调查方法。查对象总体情况信息的调查方法。分类分类大范围普查，小范围普查大范围普查，小范围普查常规普查，快速普查常规普查，快速普查发送调查问卷的普查，填写统计报表的普查发送调查问卷的普查，填写统计报表的普查 17优点优点信息资料全面、准确，精确性和标准化程度信息资料全面、准确，精确性和标准化程度均较高；均较高；通过汇总和归纳可以得到具有很高概括度和通过汇总和归纳可以得到具有很高概括度和普遍适用的调查结论。普遍适用的调查结论。缺点缺点要调查所有的调查对

13、象，所以需要的人力、要调查所有的调查对象，所以需要的人力、财力、物力和时间均较多；财力、物力和时间均较多；因为不可能对每个调查对象都进行深入细致因为不可能对每个调查对象都进行深入细致的调查，所以他的调查项目较少，资料缺乏的调查，所以他的调查项目较少，资料缺乏深度。深度。182、抽样调查、抽样调查调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方法。公共关系调查方法。优点：调查费用低

14、、进度快、项目多、精力相对优点：调查费用低、进度快、项目多、精力相对集中，一方面可相对容易的获得内容丰富且准确集中，一方面可相对容易的获得内容丰富且准确度高的资料，另一方面其应用范围也相对较广。度高的资料，另一方面其应用范围也相对较广。缺点：技术要求高。缺点：技术要求高。19抽样的基本过程抽样的基本过程a、界定研究总体和调查总体，建立抽样框；、界定研究总体和调查总体，建立抽样框；b、设计和抽取样本；、设计和抽取样本；c、对样本进行评估。、对样本进行评估。种类种类简单随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分层随机抽样等距随机抽取等距随机抽取整群随机抽取整群随机抽取20（五）信息调查的程序（五）信息调查

15、的程序1、调查准备阶段、调查准备阶段2、资料搜集阶段、资料搜集阶段3、整理分析阶段、整理分析阶段4、报告写作阶段、报告写作阶段5、总结评估阶段、总结评估阶段21二、策划创意二、策划创意（一）策划与创意（一）策划与创意1、策划、策划2、创意、创意3、创造性思维、创造性思维22平装书 百事可乐 纯金项链 彩电23（二）公关策划设计（二）公关策划设计1、公关策划设计的含义、公关策划设计的含义事先筹划、针对目标、多层次的创造过程。事先筹划、针对目标、多层次的创造过程。2、公关策划的作用、公关策划的作用整理思路整理思路指导行为指导行为开启创意开启创意促进竞争促进竞争243、公关策划的原则、公关策划的原则

16、目标原则目标原则策划究竟是为了解决什么问题，问题的大小策划究竟是为了解决什么问题，问题的大小难易程度如何难易程度如何利益原则利益原则利他和利己利他和利己真诚原则真诚原则尊重事实、尊重实践、尊重科学尊重事实、尊重实践、尊重科学25（三）公关策划的内容与程序（三）公关策划的内容与程序1、确立目标、确立目标2、公众研究、公众研究目标公众目标公众经济条件、文化背景、生活习惯、价值观念经济条件、文化背景、生活习惯、价值观念3、选择媒介、选择媒介目标原则目标原则对象原则对象原则内容原则内容原则经济原则经济原则264、编制计划、编制计划时间，地点，人物，活动，宣传时间，地点，人物，活动，宣传5、经费预算、经

17、费预算人力酬金，行政办公费人力酬金，行政办公费设备器材费，活动实施费用设备器材费，活动实施费用5-10%的预备金（应急费用）的预备金（应急费用）6、方案审定、方案审定7、撰写报告、撰写报告27三、组织实施三、组织实施将策划方案的内容转化为现实的过程。将策划方案的内容转化为现实的过程。（一）公关实施的重要性（一）公关实施的重要性1、再好的公关活动策划，如果不能够付、再好的公关活动策划，如果不能够付诸实施，始终只能是废纸几张。诸实施，始终只能是废纸几张。2、同样的活动，运用不同的实施手段和、同样的活动，运用不同的实施手段和方式将会取得截然不同的结果。方式将会取得截然不同的结果。3、实施的结果总是有

18、可能与预期的目标，、实施的结果总是有可能与预期的目标，有一定的差距，这种差距决定了后续有一定的差距，这种差距决定了后续措施的难易程度。措施的难易程度。28（二）公关实施的原则（二）公关实施的原则1、充分准备原则、充分准备原则2、目标导向原则、目标导向原则3、进度控制原则、进度控制原则4、整合协调原则、整合协调原则5、反馈调整原则、反馈调整原则6、选择时机原则、选择时机原则（1）固定的特殊机会：节日，纪念日，其他有）固定的特殊机会：节日，纪念日，其他有规律的时机规律的时机（2）非固定的机会：各种事件）非固定的机会：各种事件注意：节日的内涵与活动内容相关；注意：节日的内涵与活动内容相关；活动内容具

19、有新闻价值和公益性；活动内容具有新闻价值和公益性；及早准备。及早准备。29（三）公关实施方案的内容（三）公关实施方案的内容1、实施工作的项目与内容、实施工作的项目与内容2、实施工作要求、实施工作要求3、实施工作的时间和流程：实施时机、实、实施工作的时间和流程：实施时机、实施进度、实施工作流程施进度、实施工作流程4、实施工作机构和人员、实施工作机构和人员5、实施工作规章制度、实施工作规章制度30四、检查评估四、检查评估（一）公关评估的意义（一）公关评估的意义公关评估是对公关计划的实施结果，按公关评估是对公关计划的实施结果，按照特定的标准进行检查、分析和总结，照特定的标准进行检查、分析和总结，以便

20、找出成功的经验和失败的教训，并以便找出成功的经验和失败的教训，并为进一步开展商务公关活动作参考。为进一步开展商务公关活动作参考。1、为企业经营决策提供决策依据、为企业经营决策提供决策依据2、激励员工的士气、激励员工的士气3、衡定公关活动的效益、衡定公关活动的效益31（二）公关评估的内容（二）公关评估的内容1、公共关系工作程序评估、公共关系工作程序评估调查过程评估调查过程评估策划过程评估策划过程评估策划实施过程评估策划实施过程评估2、专项公共关系活动评估、专项公共关系活动评估日常公共关系活动成效评估日常公共关系活动成效评估单项公共关系效果评估单项公共关系效果评估年度公共关系活动效果评估年度公共关

21、系活动效果评估长期公共关系活动效果评估长期公共关系活动效果评估32（三）公关评估的程序（三）公关评估的程序1、重温目标，制订标准。、重温目标，制订标准。2、搜集资料，实施评价。、搜集资料，实施评价。3、形成评估报告。、形成评估报告。4、把评估结果用于决策。、把评估结果用于决策。（四）公关评估的方法（四）公关评估的方法直接观察法直接观察法内外部检查内外部检查传播审计法传播审计法公众行为检测法公众行为检测法33第三节第三节公关工作的其他方式方法公关工作的其他方式方法一、计划先行法一、计划先行法指在活动之前必须做好各方面的准备和预算，指在活动之前必须做好各方面的准备和预算，还应与领导及可能涉及的关系

22、对象事先取得联还应与领导及可能涉及的关系对象事先取得联系。主要有以下几个阶段：系。主要有以下几个阶段：1、现状分析、现状分析2、目标确立、目标确立3、公众选择、公众选择4、费用预算、费用预算5、效果评估、效果评估二、综合技巧法二、综合技巧法34第六章 公共关系机构第一节第一节公关机构设置的一般原则公关机构设置的一般原则一、公共关系机构设置的必要性一、公共关系机构设置的必要性1、可以更好地发挥公共关系的职能、可以更好地发挥公共关系的职能2、可以获得整体效能、可以获得整体效能3、可以保持公共关系活动的连续性和系统性、可以保持公共关系活动的连续性和系统性二、公共关系机构设置的原则二、公共关系机构设置

23、的原则1、经济性原则、经济性原则（1）人员配备精干）人员配备精干（2）公关机构内部的管理跨度和管理层次要适当）公关机构内部的管理跨度和管理层次要适当362、协调性原则、协调性原则（1）公关机构与组织内部的其他部门的相互协调）公关机构与组织内部的其他部门的相互协调（2）公关机构内部人员及跨度、层次要相互协调）公关机构内部人员及跨度、层次要相互协调（3）在组织与外部环境的相互协调中起积极作用）在组织与外部环境的相互协调中起积极作用3、有效性原则、有效性原则（1）授权，保证公关机构的权威性）授权，保证公关机构的权威性（2）人员组成及工作内容上的正规性）人员组成及工作内容上的正规性（3）有针对性地设置

24、公关机构）有针对性地设置公关机构（4）制定必要的规章制度，调动人员的积极性）制定必要的规章制度，调动人员的积极性 37第二节第二节公关机构的地位和作用公关机构的地位和作用一、公关机构的地位一、公关机构的地位1、公关机构是组织的重要管理部门、公关机构是组织的重要管理部门2、公关机构处于组织的中枢地位、公关机构处于组织的中枢地位3、公关机构负责人在组织中的地位、公关机构负责人在组织中的地位二、公关机构的作用二、公关机构的作用1、公关机构是企业的信息情报部，发挥看、公关机构是企业的信息情报部，发挥看组织耳目的作用组织耳目的作用2、公关机构是企业的决策参谋部，发挥着、公关机构是企业的决策参谋部，发挥着

25、“智囊团智囊团”的作用的作用383、公共关系部是企业的宣传部、外交部，、公共关系部是企业的宣传部、外交部，发挥着发挥着“喉舌喉舌”和和“外交官外交官”的作用的作用三、组织内公关机构的模式三、组织内公关机构的模式1、部门隶属型、部门隶属型行政首长行政首长人事部门人事部门财务部门财务部门生产部门生产部门经营部门经营部门公关部公关部392、部门并列型、部门并列型总经理总经理人事部人事部财务部财务部生产部生产部销售部销售部公关部公关部图图62部门并列型组织的职能部门图部门并列型组织的职能部门图403、高层领导直属型、高层领导直属型 总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理公关部公关部1部部2部部3

26、部部4部部图图63高层领导直属型组织的职能部门图高层领导直属型组织的职能部门图41第三节第三节公关部的类型和分工公关部的类型和分工一、公关部的类型一、公关部的类型1、按公关部的规模分，有大、中、小三种类型。、按公关部的规模分，有大、中、小三种类型。2、按公关部的工作方式分、按公关部的工作方式分（1）按公众类型：媒介关系组、职工关系组、顾）按公众类型：媒介关系组、职工关系组、顾客关系组、社区关系组等。客关系组、社区关系组等。（2）按公关手段：新闻报道组、宣传资料组、公）按公关手段：新闻报道组、宣传资料组、公众接待组、编辑出版组等。众接待组、编辑出版组等。（3）按公关活动的过程：调查组、规划组、传

27、播）按公关活动的过程：调查组、规划组、传播组、检验组。组、检验组。（4）按实际情况）按实际情况42二、公关部的内部分工二、公关部的内部分工1、对内关系组：与人事部门、经营部门、对内关系组：与人事部门、经营部门、财务部门合作，共同处理员工关系、股财务部门合作，共同处理员工关系、股东关系、部门关系等。东关系、部门关系等。2、对外关系组：处理与顾客和用户、社区、对外关系组：处理与顾客和用户、社区、政府部门、新闻媒介等单位和部门的关政府部门、新闻媒介等单位和部门的关系以及同竞争者的关系。系以及同竞争者的关系。3、专业技术制作：文字写作、平面设计、专业技术制作：文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷、广

28、告推销、专题摄影美工、编辑印刷、广告推销、专题活动等。活动等。43三、公关机构的优势与缺陷三、公关机构的优势与缺陷(一一)公关机构的优势公关机构的优势1、公共关系部对本企业的情况非常熟悉、公共关系部对本企业的情况非常熟悉2、有利于开展内部公共关系活动、有利于开展内部公共关系活动3、及时提供服务、及时提供服务(二二)公关机构的缺陷公关机构的缺陷1、公共关系工作易受主观因素影响、公共关系工作易受主观因素影响2、外部公众易产生心理距离、外部公众易产生心理距离3、公共关系活动能力有限、公共关系活动能力有限44第四节第四节公共关系公司公共关系公司公共关系公司公共关系公司(或称公共关系咨询公司或或称公共关

29、系咨询公司或公共关系顾问公司公共关系顾问公司)是由具有一定专业特是由具有一定专业特长的公共关系专业人员组成的、专门提长的公共关系专业人员组成的、专门提供公共关系业务服务的商业性组织。供公共关系业务服务的商业性组织。一、公共关系公司的产生和发展一、公共关系公司的产生和发展1、消费者力量的壮大、消费者力量的壮大2、小型组织的经济性要求、小型组织的经济性要求3、高层次的专门性公关工作的需要、高层次的专门性公关工作的需要45二、公共关系公司的类型二、公共关系公司的类型1、按公共关系公司业务性质划分、按公共关系公司业务性质划分提供专项服务的公共关系公司提供专项服务的公共关系公司提供综合性服务的公共关系公

30、司提供综合性服务的公共关系公司2、按公共关系公司的服务范围划分、按公共关系公司的服务范围划分地区性公司地区性公司全国性公司全国性公司国际性公司国际性公司3、按公共关系公司经营服务的专业化程度、按公共关系公司经营服务的专业化程度专职公共关系公司专职公共关系公司兼职性公共关系公司兼职性公共关系公司46三、公共关系公司的组织机构三、公共关系公司的组织机构1、行政部门。、行政部门。2、规划审计部门。、规划审计部门。3、专业技术部门。、专业技术部门。4、国际和地区部门。、国际和地区部门。四、公共关系公司的经营范围四、公共关系公司的经营范围1、咨询诊断。、咨询诊断。2、联络沟通。、联络沟通。3、收集信息。

31、、收集信息。4、新闻代理。、新闻代理。5、广告代理。、广告代理。6、推介产品。、推介产品。7、会议服务。、会议服务。8、策划活动。、策划活动。9、礼宾服务。、礼宾服务。10、印刷制作。、印刷制作。11、音像制作。、音像制作。12、培训服务。、培训服务。47五、公共关系公司的优势与缺陷五、公共关系公司的优势与缺陷(一一)公共关系公司的优势公共关系公司的优势1、观察分析问题具有客观性、观察分析问题具有客观性2、提出的建议和方案易于接受、提出的建议和方案易于接受3、信息灵通、信息灵通4、公共关系活动的经济性、公共关系活动的经济性(二二)公共关系公司的缺陷公共关系公司的缺陷1、不太熟悉客户情况、不太熟

32、悉客户情况2、提供服务可能不够及时、提供服务可能不够及时3、与客户可能存在沟通障碍和困难、与客户可能存在沟通障碍和困难48第七章 公共关系人员第一节公关人员的知识、能力第一节公关人员的知识、能力一、合理的知识结构一、合理的知识结构1、基础性知识、基础性知识2、公关理论和相关学科知识、公关理论和相关学科知识公共关系的基本理论和实务知识公共关系的基本理论和实务知识管理学类学科管理学类学科传播学类学科传播学类学科行为科学类学科行为科学类学科3、专门的行业知识、专门的行业知识50二、能力要求二、能力要求1、较强的组织能力、较强的组织能力2、良好的社交能力、良好的社交能力3、准确地表达能力、准确地表达能

33、力口头表达能力口头表达能力书面表达能力书面表达能力形体表达能力形体表达能力4、灵活的应变能力和协调能力、灵活的应变能力和协调能力5、大胆的创新能力、大胆的创新能力6、适宜的审美能力、适宜的审美能力51第二节第二节公共关系人员的形象公共关系人员的形象一、公共关系人员的层次、分类一、公共关系人员的层次、分类1、专业性公共关系人员、专业性公共关系人员（1）专业机构的公关人员。）专业机构的公关人员。（2）专业职能部门的公关人员。）专业职能部门的公关人员。（3）专业研究机构的公关人员。）专业研究机构的公关人员。（4）独立工作的专职公关人员。）独立工作的专职公关人员。2、非专业性公共关系人员、非专业性公共

34、关系人员52二、公关人员的风度、仪表二、公关人员的风度、仪表1、饱满的精神状态。、饱满的精神状态。2、诚恳的待人态度。、诚恳的待人态度。3、洒脱的仪表礼节。、洒脱的仪表礼节。4、适当的表情动作。、适当的表情动作。5、文雅、得当的言辞谈吐。、文雅、得当的言辞谈吐。53第三节第三节公关人员的职业道德公关人员的职业道德一、忠诚与公正一、忠诚与公正二、言必信，行必果二、言必信，行必果三、廉洁奉公，不谋私利三、廉洁奉公，不谋私利四、实事求是，维护组织利益四、实事求是，维护组织利益五、知法、守法、用法五、知法、守法、用法54第四节第四节公共关系人员的教育与培训公共关系人员的教育与培训一、教育与培训的原则一

35、、教育与培训的原则1、科学理论知识与思想品德教育相结合、科学理论知识与思想品德教育相结合2、理论密切联系实际、理论密切联系实际3、因材施教、因人施教、因材施教、因人施教4、较深的专业知识和较广泛的综合知识相结合、较深的专业知识和较广泛的综合知识相结合二、教育与培训的方向二、教育与培训的方向1、通才式公共关系人员、通才式公共关系人员2、专才式公共关系人员、专才式公共关系人员55三、教育与培训的途径三、教育与培训的途径1、院校教育、院校教育2、成人教育、成人教育3、自学、自学四、教育与培训的方法四、教育与培训的方法1、讲授法、讲授法2、谈话法、谈话法3、练习法、练习法4、讨论法、讨论法5、案例法、

36、案例法6、模拟实践法、模拟实践法56第六章 公共关系的基本手段传播 第一节第一节信息传播的基本原理信息传播的基本原理一、传播的基本概念一、传播的基本概念1、传播的定义、传播的定义传播是利用各种媒介手段，将自身信息传播是利用各种媒介手段，将自身信息或观点有计划的与公众进行交流的沟通或观点有计划的与公众进行交流的沟通活动，是活动，是信息的传递和分享活动信息的传递和分享活动内容内容：信息信息效果效果：公众的反应公众的反应目的目的：信息共享信息共享，树立形象树立形象582、传播的特征、传播的特征（1）社会性（）社会性（2）普遍性（）普遍性（3）工具性）工具性（4）互动性（）互动性（5）符号性（）符号性

37、（6）共享性）共享性3、传播方式的演变、传播方式的演变（1）口头传播：便利）口头传播：便利，成本低成本低，信息量小，信息量小，无法保存，范围窄，速度慢无法保存，范围窄，速度慢（2）文字传播：信息量大，易于保存，范）文字传播：信息量大，易于保存，范围广，易于携带和复制，渗透性，受文围广，易于携带和复制，渗透性，受文化水平限制，速度慢化水平限制，速度慢59（3）印刷传播：容量、范围、速度）印刷传播：容量、范围、速度（4）电子传播（）电子传播（5）网络传播）网络传播二、传播的要素二、传播的要素1、基本要素、基本要素传播过程中直接显现的那些要素传播过程中直接显现的那些要素 （1）信源：传播者）信源：传

38、播者（2）信息：传播内容）信息：传播内容（3）媒介：传播中介）媒介：传播中介（4）信宿：受传者）信宿：受传者602、隐含要素、隐含要素在传播过程中是不能直接观察或表现出在传播过程中是不能直接观察或表现出来的，但又确确实实的影响着传播活动来的，但又确确实实的影响着传播活动 （1）时空环境：时间与空间）时空环境：时间与空间（2）文化背景：语言文化、风俗习惯、民）文化背景：语言文化、风俗习惯、民族特征和价值观念，经济环境族特征和价值观念，经济环境（3）心理状态：情绪状况和心理状况）心理状态：情绪状况和心理状况61三、传播的过程模式三、传播的过程模式1、拉斯韦尔的、拉斯韦尔的5W模式模式谁谁传传播播

39、(Who) (Who) 控控制制分分析析传传播播什什么么(Says (Says What) What) 内内容分析容分析什什么么渠渠道道 (Which (Which Channel) Channel) 媒介分析媒介分析向向谁谁传传播播(to (to Whom) Whom) 对对象象分分析析效效果果怎怎样样(What (What Effects) Effects) 效果分析效果分析62（1）传播的控制研究）传播的控制研究传播者的研究传播者的研究法规与政策；社会控制和自我控制；对传播的法规与政策；社会控制和自我控制；对传播的影响；社会责任。影响；社会责任。（2）传播的内容分析）传播的内容分析分类，

40、符号，宣传方法。分类，符号，宣传方法。（3）传播的渠道研究）传播的渠道研究媒介媒介媒介，特点，适合于什么信息媒介，特点，适合于什么信息（4）传播的对象研究）传播的对象研究公众分析公众分析文化背景、心理特征文化背景、心理特征（5）传播的效果分析）传播的效果分析表现形式，影响因素，测定方法表现形式，影响因素，测定方法632、控制论过程模式、控制论过程模式信源信源编码编码信息信息媒介媒介信宿信宿译码译码译码译码编码编码反馈信息反馈信息643、受众选择的、受众选择的3S理论理论相对于枪弹论相对于枪弹论魔弹论而产生魔弹论而产生 （1）选择性注意）选择性注意,selectiveattention注意是指心

41、理活动对一定事物或活动的指注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。向和集中。（2）选择性理解）选择性理解,selectiveperception不同的人对于同一信息作出不同的意义不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。解释和理解。（3）选择性记忆）选择性记忆 , selectiveretention65四、传播的基本方式四、传播的基本方式1、自身传播、自身传播人的内向交流。人的内向交流。2、人际传播、人际传播个体与个体之间的沟通交流。私人性。个体与个体之间的沟通交流。私人性。3、小组传播、小组传播主体是某一个群体中的若干成员。主体是某一个群体中的若干成员。4、组织传播、组织传播组织

42、和其成员、组织和其所处环境之间组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。的沟通交流。 66也包括组织内个人与个人、团体与团体、也包括组织内个人与个人、团体与团体、部门与部门间的交流。部门与部门间的交流。组织传播的特点有：组织传播的特点有：1）传播的主体是组织而不是个人。）传播的主体是组织而不是个人。2）组织内沟通的层次性和有序性。）组织内沟通的层次性和有序性。3）组织内正式沟通和非正式沟通并存。）组织内正式沟通和非正式沟通并存。4）组织外传播的公众性和大众性。）组织外传播的公众性和大众性。5）传播的目的性和可控性。）传播的目的性和可控性。6）传播手段的综合性。）传播手段的综合性。675、群

43、体传播、群体传播向相对集中的公众群体进行传播。向相对集中的公众群体进行传播。特点主要有：特点主要有：1）传播主体可以是个人也可以是组织。）传播主体可以是个人也可以是组织。2）传播对象是人数较多、相对集中的公众群体。）传播对象是人数较多、相对集中的公众群体。3）所获得的反馈信息有限而且很笼统。）所获得的反馈信息有限而且很笼统。6、大众传播、大众传播通过大众传播媒介，将大量复杂的信息传递给分散通过大众传播媒介，将大量复杂的信息传递给分散的社会公众的一种传播活动。的社会公众的一种传播活动。特点：特点：专业化，现代化，大众化，反馈间接化专业化，现代化，大众化，反馈间接化68第二节第二节有效传播的条件有

44、效传播的条件一、创造最佳的传播者条件一、创造最佳的传播者条件信源信源传播者的可信度影响着传播的质量传播者的可信度影响着传播的质量1、客观性、客观性传播者客观公正、实事求是、真实可靠，传播者客观公正、实事求是、真实可靠，说出的话能够兑现说出的话能够兑现 2、权威性、权威性传播者是相关领域的权威、专家传播者是相关领域的权威、专家明星、社会名流明星、社会名流693、与公众之间的亲密性、与公众之间的亲密性传播者能缩小与公众之间的心理距离，传播者能缩小与公众之间的心理距离，能站在公众的立场上进行传播能站在公众的立场上进行传播二、建立最好的信息条件二、建立最好的信息条件1、选择适合信息内容的表现形式、选择

45、适合信息内容的表现形式符号符号语言、文字、音响、图片、形象、动作、语言、文字、音响、图片、形象、动作、表情、体态等表情、体态等信息内容与表现形式相匹配才能取得良信息内容与表现形式相匹配才能取得良好的传播效果好的传播效果媒介本身的质量媒介本身的质量702、扩大与公众的共同经验范围、扩大与公众的共同经验范围尽量与公众增加共同语言、增加共识尽量与公众增加共同语言、增加共识把共识作为切入点，慢慢导入你所要传把共识作为切入点，慢慢导入你所要传递的信息递的信息 3、改进信息内容以收到较好的效果、改进信息内容以收到较好的效果信息要能够引起公众的兴趣信息要能够引起公众的兴趣能够满足公众在某一方面的需要能够满足

46、公众在某一方面的需要 三、认真研究公众三、认真研究公众对公众的心理特征和行为特征进行研究对公众的心理特征和行为特征进行研究 71（一）知觉与公众行为（一）知觉与公众行为1、知觉的概念、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。客观事物的整体反映。2、知觉的选择性、知觉的选择性在知觉过程中，为了清晰地反映对象，从在知觉过程中，为了清晰地反映对象，从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程（被动地）选择知觉对象的心理过程（1）客观因素）客观因素a知觉对象本身的特征知觉对象本身

47、的特征72b对象和背景的差别对象和背景的差别c对象的组合对象的组合（2）主观因素）主观因素a需要和动机需要和动机b兴趣兴趣c性格和气质性格和气质d知识和经验知识和经验3、知觉的偏见、知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。片面或歪曲印象的心理过程。73（1）首因效应）首因效应第一印象的强烈影响第一印象的强烈影响A：聪明：聪明勤奋勤奋易冲动易冲动爱批评爱批评顽固顽固嫉妒心强嫉妒心强B：嫉妒心强：嫉妒心强顽固顽固爱批评爱批评易易冲动冲动勤奋勤奋聪明聪明（2）近因效应）

48、近因效应最近或最后印象的强烈影响。最近或最后印象的强烈影响。74（3）晕轮效应）晕轮效应片面的知觉，以偏概全。片面的知觉，以偏概全。（4）定型作用）定型作用固定的僵化印象对人的知固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称觉的影响，也称“刻板印象刻板印象”。（二）需要与公众行为（二）需要与公众行为需要影响公众行为需要影响公众行为1、需要层次理论的要点、需要层次理论的要点人类有五种基本需要；人类有五种基本需要；75需要是有层次的；需要是有层次的；行为是由优势需要所决定。行为是由优势需要所决定。2、五种基本需要、五种基本需要（1）生理的需要）生理的需要（2）安全需要）安全需要（3）社交的需要）社交的需要（

49、4）尊重的需要）尊重的需要（5）自我实现的需要）自我实现的需要763、五种需要的层次关系、五种需要的层次关系五种需要由低到高依次排成一个阶梯，五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。行为的主要动力。4、优势需要决定行为、优势需要决定行为同一时间、地点、条件下，人存在多种同一时间、地点、条件下，人存在多种需要需要优势需要是最为迫切的、起主要支配作优势需要是最为迫切的、起主要支配作用的需要用的需要5、研究公众的优势需要、研究公众的优势需要77（三）态度与

50、公众行为（三）态度与公众行为态度是人们在认识和行为上相对固定的态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。的行为方向和方式。态度是行为的准备状态，行为是态度的态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态表现状态78四、注意传播环境气氛的影响四、注意传播环境气氛的影响一切传播活动都在一定的社会环境、具一切传播活动都在一

51、定的社会环境、具体场合和一定的情境气氛中进行体场合和一定的情境气氛中进行不同的环境气氛能造成不同的传播效果不同的环境气氛能造成不同的传播效果物质环境（空间环境）：场所、物质物质环境（空间环境）：场所、物质时间环境：时间、时机时间环境：时间、时机社会环境：社会关系、社会文化风俗等社会环境：社会关系、社会文化风俗等心理环境：心理状态、情绪心理环境：心理状态、情绪A-A平行沟通理论平行沟通理论 79AA平行沟通原理平行沟通原理人沟通时的心理状态有三种类型：人沟通时的心理状态有三种类型：P：父母状态，以权威性或优越感为标志，：父母状态，以权威性或优越感为标志，语言与行为往往是支配、命令式的语言与行为往

52、往是支配、命令式的C：儿童状态，处在一时的感情冲动状态下，：儿童状态，处在一时的感情冲动状态下，其语言行为往往表现为任性、无理智其语言行为往往表现为任性、无理智A：成人状态，较稳定的状态，以理智、稳：成人状态，较稳定的状态，以理智、稳重为标志，不会受其他人的心理状态的影响重为标志，不会受其他人的心理状态的影响努力营造努力营造A-A式的平行沟通的环境，使双式的平行沟通的环境，使双方都以成人状态参与沟通方都以成人状态参与沟通 80五、完善传播沟通的技巧五、完善传播沟通的技巧1、慎用专门术语、慎用专门术语2、善于把握重点、善于把握重点3、善用比喻、善用比喻4、善于交谈、善于交谈会听、会说会听、会说提

53、问题提问题；少说多听；少说多听不要批评不要批评；不要打断；不要打断集中精神集中精神；站在对方立场；站在对方立场让对方轻松让对方轻松81第三节第三节公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介一、大众传播一、大众传播（一）报纸与杂志（一）报纸与杂志1、报纸传播信息的优势和弱点、报纸传播信息的优势和弱点优势：优势：（1）传播面广）传播面广（2）传播迅速）传播迅速（3）具有新闻性，阅读率较高）具有新闻性，阅读率较高（4）文字表现力强）文字表现力强（5）便于保存和查找）便于保存和查找（6）报纸传播费用较低）报纸传播费用较低82弱点：弱点：（1）时效短）时效短（2）传播信息易被读者忽略）传播信息易被读者忽略（3

54、）理解能力受限）理解能力受限（4）色泽较差，缺乏动感）色泽较差，缺乏动感2、杂志传播信息的优势和弱点、杂志传播信息的优势和弱点优势：优势：（1）时效长）时效长（2）针对性强）针对性强（3）印刷精美，表现力强）印刷精美，表现力强83弱点：弱点：（1）出版周期长）出版周期长（2）声势小）声势小（3）理解能力受限）理解能力受限（二）广播与电视（二）广播与电视1、广播在传播信息中的优势和弱点、广播在传播信息中的优势和弱点优势：优势：（1）传播迅速，覆盖面广，不受空间限制）传播迅速，覆盖面广，不受空间限制（2）适应面广，不受文化限制）适应面广，不受文化限制84（3）收听无独占性，可边听边工作）收听无独占

55、性，可边听边工作（4）成本低廉，制作简单）成本低廉，制作简单缺点：缺点：（1）节目受时间和编制限制，不能自由选择）节目受时间和编制限制，不能自由选择（2）传播稍纵即逝，不利保存，不易重复）传播稍纵即逝，不利保存，不易重复（3）只有声音，受众注意率低）只有声音，受众注意率低2、电视在传播信息中的优势和弱点、电视在传播信息中的优势和弱点优势：优势：（1）视听结合传达效果好）视听结合传达效果好 85（2）纪实性强、有现场感）纪实性强、有现场感（3）传播迅速、影响面大）传播迅速、影响面大（4）多种功能、娱乐性强）多种功能、娱乐性强弱点弱点（1）传播效果稍纵即逝，不便储存）传播效果稍纵即逝，不便储存（2

56、）节目受时间顺序的限制）节目受时间顺序的限制（3）受场地、设备条件的限制）受场地、设备条件的限制（3）节日的制作、传送接收成本较高）节日的制作、传送接收成本较高86二、人际传播二、人际传播（一）人际传播媒介的符号（一）人际传播媒介的符号1、语言符号系统、语言符号系统书面语言，口头语言书面语言，口头语言2、非语言符号系统、非语言符号系统（1）物体语言符号）物体语言符号服饰服饰化妆化妆器物器物87（2）体态语言符号）体态语言符号面部表情面部表情身段表情身段表情姿势姿势用身体和四肢表达思想、感情、态度用身体和四肢表达思想、感情、态度辅助语言行为辅助语言行为说话的方式和特征：音调，语速，重音说话的方式

57、和特征：音调，语速，重音写字的方式和特征写字的方式和特征时空语言行为时空语言行为亲密距离：亲密距离：0-45cm私人距离：私人距离：45-75cm,75-120cm社交距离：社交距离：120-210cm,210-360cm公众距离：公众距离：360-750cm,750cm以上以上88三、网络传播三、网络传播网络传播媒介主要是指网络传播媒介主要是指Internet因特网因特网（一）（一）Internet的基本特征的基本特征全球传播、内容丰富、迅速及时、自由和交互全球传播、内容丰富、迅速及时、自由和交互（二）（二）Internet的服务功能的服务功能1、电子函件（、电子函件（E-mail）2、文件传输（、文件传输（FTP：FileTransferProtocol ）3、网络新闻、网络新闻4、搜索引擎、搜索引擎5、电子公告板（、电子公告板（BBS：BulletinBoardSystem）6、网络浏览（、网络浏览（WWW）89（三）（三）Internet传播的优缺点传播的优缺点优势：优势：1、范围广泛、范围广泛2、超越时空、超越时空3、高度开放、高度开放4、双向互动、双向互动5、个性化、个性化6、多媒体、多媒体7、低成本、低成本缺点：缺点：1、受设备和条件的限制、受设备和条件的限制2、对技术要求较高、对技术要求较高90