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1、市场营销学市场营销学第二章规划企业营销战略第二章规划企业营销战略主讲：罗辉道主讲：罗辉道主讲：罗辉道主讲：罗辉道联系方式：联系方式：联系方式：联系方式：18967378330189673783301896737833018967378330EmailEmailEmailEmail：第二章规划企业营销战略第二章规划企业营销战略l第一第一节企企业战略与略与战略略规划划l第二第二节规划划总体体战略略l第三第三节规划划经营战略略l第四第四节规划和划和实施市施市场营销管理管理罗辉道罗辉道2 2市场营销学市场营销学第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划l一、企一、企业战略的特征略的特征l二、企
2、二、企业战略的略的层次次l三、三、战略略规划的一般划的一般过程程罗辉道罗辉道3 3市场营销学市场营销学一、企业战略的特征（一、企业战略的特征（1/3）l 战略略用来描述一个用来描述一个组织打算如何打算如何实现其目其目标和使命和使命中国中国：战战斗、斗、战争；略争；略筹略、筹略、计划。西晋以后逐步划。西晋以后逐步合用。合用。西方西方：源于希腊文，：源于希腊文，Strategos，含，含义为将将军，现指指挥军队的的艺术和科学。和科学。l战略一略一词引入企引入企业只有几十年只有几十年时间。l广广义的的战略：包括目略：包括目标罗辉道罗辉道4 4市场营销学市场营销学一、企业战略的特征（一、企业战略的特征
3、（2/3）l明茨伯格的明茨伯格的战略略5P：五种不同的定：五种不同的定义构成了企构成了企业战略的略的“5P”。 计划（划（Plan）：）：战略是一种略是一种计划，是有意划，是有意识的行的行动程程序序计策（策（Ploy）：）：战略是一种略是一种计谋，一种威，一种威胁和和战胜竞争争对手的手段手的手段模式（模式（Pattern）：）：战略是一种模式，将略是一种模式，将战略略视为一系一系列的行列的行为：重要决策、途径和行：重要决策、途径和行动、资源分配源分配定位（定位（Position）：）：战略是一种定位，在略是一种定位，在单个或多方个或多方对手手竞争中所争中所处位置位置观念（念（Perspecti
4、ve）：）：战略是一种略是一种观念，它存在于需念，它存在于需要要战略的人略的人们头脑中，体中，体现了了战略家略家对世界的世界的认识方方式式罗辉道罗辉道5 5市场营销学市场营销学一、企业战略的特征（一、企业战略的特征（3/3）l企企业战略的特性略的特性1、全局性：、全局性：指以企指以企业全局全局为研究研究对象，来确定企象，来确定企业的的总体目体目标，规定企定企业的的总体行体行动，追求企，追求企业的的总体效果。体效果。2、长远性：性：指企指企业战略的着眼点是企略的着眼点是企业的未来而不是的未来而不是现在，是在，是为了了谋求企求企业的的长远利益而不是眼前利益。如：李嘉利益而不是眼前利益。如：李嘉诚3
5、、抗争性：、抗争性：指企指企业在在竞争中争中为战胜竞争争对手，迎接手，迎接环境的挑境的挑战而而制制订的一整套行的一整套行动方案。方案。4、纲领性：性：指指经营战略所确定的略所确定的战略目略目标和和发展方向是一种原展方向是一种原则性和性和总体性的体性的规定，是定，是对企企业未来的一种粗未来的一种粗线条条设计，是，是对企企业未来成未来成败的的总体体谋划，而不是划，而不是纠缠于于现实的的细枝末枝末节。 罗辉道罗辉道6 6市场营销学市场营销学二、企业战略的层次二、企业战略的层次l上一上一层战略略为下一下一层战略略规定目定目标和方向和方向Do the right thingsDo the right t
6、hingsl下一下一层战略略为上一上一层战略提供保障和支持略提供保障和支持Do the things rightDo the things right罗辉道罗辉道7 7市场营销学市场营销学三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程罗辉道罗辉道8 8市场营销学市场营销学发展战略计划发展战略计划和形成行动方案和形成行动方案提出与问题提出与问题相关的战略相关的战略分析问题分析问题评估问题评估问题的重要性的重要性判定问题判定问题战略的案例：石英表战略的案例：石英表l人人们曾曾对“石英技石英技术誉誉满全球全球”的日本手表厂家的广告称的日本手表厂家的广告称赞不已。不已。实际上，上，钟表王国表王国瑞士早在
7、瑞士早在2020世世纪6060年代末年代末就研制成功了世界上第一只就研制成功了世界上第一只电子石英表，但瑞士手表厂商子石英表，但瑞士手表厂商曾曾认为这项技技术发展前途渺茫，因此并未加以关注。展前途渺茫，因此并未加以关注。l相反，日本人相反，日本人经过多方面的市多方面的市场、技、技术论证，认为这是个是个大有作大有作为的手表新的手表新领域。于是他域。于是他们当机立断，充分利用已当机立断，充分利用已有的雄厚的有的雄厚的电子技子技术实力，生力，生产大量的大量的电子石英表以投放子石英表以投放国国际市市场。仅用几年用几年时间，日本手表就替代了，日本手表就替代了钟表王国厂表王国厂商的市商的市场地位。地位。罗
8、辉道罗辉道9 9市场营销学市场营销学第二节规划总体战略第二节规划总体战略l一、界定企一、界定企业使命使命l二、区分二、区分战略略经营单位位l三、三、规划投划投资组合合l四、四、设计成成长战略略罗辉道罗辉道1010市场营销学市场营销学一、界定企业使命（一、界定企业使命（1/2）l企企业使命使命描述了企描述了企业的主的主导产品、市品、市场和核心技和核心技术领域，反映了企域，反映了企业的宗旨和价的宗旨和价值观。使命是企。使命是企业一种根本的、最有价一种根本的、最有价值的、崇高的的、崇高的责任和任任和任务，即回答我即回答我们干什么干什么，和，和为什么干什么干这个。个。l微微软的使命的使命：“在微在微软
9、，我，我们的使命是的使命是创造造优秀秀的的软件，不件，不仅使人使人们的工作更有效率，而且使人的工作更有效率，而且使人们的生活更有的生活更有乐趣趣”。l贵州茅台酒股份公司使命州茅台酒股份公司使命：酿造高品位的生活造高品位的生活 罗辉道罗辉道1111市场营销学市场营销学一、界定企业使命（一、界定企业使命（2/2）l界定企界定企业使命的参考因素使命的参考因素：1历史和文化。史和文化。2所有者、管理者的意所有者、管理者的意图和想法。和想法。3市市场环境的境的发展展变化。化。4资源条件。源条件。5核心能力和核心能力和优势。罗辉道罗辉道1212市场营销学市场营销学二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位l
10、战略略经营单位（位（Strategic Business Units Strategic Business Units ，SBUSBU）就是就是企企业值得得为其其专门制定一种制定一种经营战略的最小略的最小经营单位。位。l区分区分SBUSBU的主要依据的主要依据是各是各项业务之之间是否存在共同的是否存在共同的经营主主线，注意，注意贯彻市市场导向，保向，保证切切实可行。可行。l战略略经营单位的特征：位的特征：有自己的有自己的业务。有共同的性有共同的性质和要求。和要求。拥有一定的有一定的资源，能源，能够相相对独立或有区独立或有区别地开展地开展业务活活动。有其有其竞争争对手。手。有相有相应的管理班子从
11、事的管理班子从事经营战略管理工作。略管理工作。罗辉道罗辉道1313市场营销学市场营销学三、规划投资组合（三、规划投资组合（1/2）l通通过对企企业SBUSBU的分析的分析评估，确定投估，确定投资方向，合理方向，合理有效地分配有效地分配资源。源。l波士波士顿矩矩阵（BCGBCG法）：法）：市市场增增长率：率：指企指企业经营单位所在的市位所在的市场的年增的年增长率率相相对市市场份份额：指企指企业经营单位的市位的市场占有率相占有率相对于于最大最大竞争者的市争者的市场占有率的比率。占有率的比率。罗辉道罗辉道1414市场营销学市场营销学三、规划投资组合（三、规划投资组合（2/2）罗辉道罗辉道1515市场
12、营销学市场营销学8 87 79 92 21 16 63 35 54 4相对市场份额相对市场份额低低 高高市市场场增增长长率率高高低低问号问号明星明星现金牛现金牛瘦瘦狗狗25%25%10%10%0.25 0.5 1.0 2.0 0.25 0.5 1.0 2.0 4.04.0四、设计成长战略四、设计成长战略l（一）（一）设计成成长战略的思路略的思路l（二）密集式成（二）密集式成长l（三）一体化成（三）一体化成长l（四）多角化成（四）多角化成长罗辉道罗辉道1616市场营销学市场营销学（一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路l首先，首先，在在现有有业务范范围内内寻找找进一步一步发展的机会；如：
13、数展的机会；如：数字字电视、背投、背投电视l然后，然后，分析建立和从事某些与目前分析建立和从事某些与目前业务有关的新有关的新业务的可的可能性；如：能性；如： VCD、DVDl最后，最后，考考虑开开发与目前与目前业务无关、但是有无关、但是有较强吸引力的吸引力的业务。如：。如：电话、手机、手机l三种成三种成长战略：略：1、密集式成、密集式成长；2、一体化成、一体化成长；3、多角化成、多角化成长罗辉道罗辉道1717市场营销学市场营销学（二）密集式成长（二）密集式成长罗辉道罗辉道1818市场营销学市场营销学市市 场场原原有有新新原有新原有新产产 品品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透产品开发产品开发产品
14、开发产品开发市场开发市场开发市场开发市场开发多角化多角化多角化多角化竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化（三）一体化成长（三）一体化成长（四）多角化成长（四）多角化成长罗辉道罗辉道2020市场营销学市场营销学技技 术术现现有有新新现有新现有新市市 场场同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化综合多角化综合多角化l1 1、牙膏生、牙膏生产企企业提出消提出消费者一天至少刷牙三次者一天至少刷牙三次l2 2、力士洗、力士洗发露大派送。露大派送。l3 3、海南养生堂原生、海南养生堂原生产龟鳖丸，后
15、又推出丸，后又推出“朵而而”l4 4、某、某录像机生像机生产企企业推出推出带卡拉卡拉OKOK功能的功能的录像机。像机。l5 5、燕牌奶粉、燕牌奶粉现把他推把他推销给老年人。老年人。l6 6、某造、某造纸厂厂经营印刷印刷业务。l7 7、杭州百、杭州百货大楼从事房地大楼从事房地产经营。罗辉道罗辉道2121市场营销学市场营销学下列行为分别属于哪种成长战略？下列行为分别属于哪种成长战略？第三节第三节 规划经营战略规划经营战略l一、一、经营战略的定略的定义l二、二、规划划经营战略的略的过程程l三、波特的三、波特的竞争争战略模型略模型罗辉道罗辉道2222市场营销学市场营销学一、经营战略的定义一、经营战略的
16、定义l经营战略略是各个是各个战略略经营单位根据位根据总体体战略的要求，开展略的要求，开展业务、进行行竞争和建立争和建立优势的基本安排。的基本安排。罗辉道罗辉道2323市场营销学市场营销学二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程罗辉道罗辉道2424市场营销学市场营销学内部环内部环境分析境分析确定确定目标目标经营单位经营单位任务分析任务分析外部环外部环境分析境分析形成形成战略战略制定制定计划计划执行执行计划计划反馈和反馈和控制控制SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析分析竞争优势（竞争优势（StrengthStrength）竞争劣势（竞争劣势（WeaknessWeakness）机会（机会
17、（OpportunityOpportunity）威胁（威胁（ThreatThreat）三、波特的竞争战略模型三、波特的竞争战略模型罗辉道罗辉道2525市场营销学市场营销学成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略差别化战略差别化战略市场集聚战略市场集聚战略市场集聚战略市场集聚战略战略基础战略基础成本差别成本差别全全部部局局部部 市市场场范范围围成本领先战略成本领先战略l做法：做法：良性循良性循环：低成本：低成本 高份高份额 高收益高收益 更新装更新装备l优点：（点：（1 1）) )抵御抵御竞争者；（争者；（2 2）抵御中）抵御中间商；（商；（3 3）形成）形成进入壁入
18、壁垒l缺点：缺点：应变能力弱能力弱l案例：案例：美国西北航空公司美国西北航空公司l目目标顾客客：短途、自：短途、自费、小公司、小公司职员l办理登机理登机时间比比别人快三分之二人快三分之二服服务人人员从从标准配置的准配置的4 4个减少到个减少到2 2个个不提供餐不提供餐饮服服务不提供行李托运服不提供行李托运服务l机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元罗辉道罗辉道2626市场营销学市场营销学集聚化战略集聚化战略l做法：做法：在在较窄的市窄的市场内取得低成本或差内取得低成本或差别化化l优点：点：有效利用有效利用资源源l缺点
19、：缺点：风险较大大l案例：案例：美国美国AFGAFG玻璃公司玻璃公司将有色将有色钢花玻璃瞄准微波炉花玻璃瞄准微波炉们和淋浴室玻璃和淋浴室玻璃门等等细分分市市场，市，市场占有率达到占有率达到70%70%以上。以上。罗辉道罗辉道2727市场营销学市场营销学差别化战略差别化战略l做法：做法：形成自己的特色形成自己的特色l优点点：（1 1）差）差别化化进入壁入壁垒；（；（2 2）超）超额利利润l缺点：缺点：成本成本较高高l案例：案例： SASSAS航空公司（北欧航空公司）航空公司（北欧航空公司） l集中集中发展欧洲民航运展欧洲民航运输产业中的一个特定市中的一个特定市场经理理阶层。l这一市一市场的特定需
20、要是：的特定需要是：陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适上和空中的准点、安全、个性化和舒适lSASSAS开开发了了许多服多服务项目来适目来适应，例如，例如，为实现在在陆上提供舒适服上提供舒适服务的的目目标，SASSAS保保证在欧洲和美洲城市的在欧洲和美洲城市的SASSAS宾馆可以直接定座；可以直接定座；SASSAS拥有一有一支供租用的支供租用的车队，由豪，由豪华轿车、直升、直升飞机和普通机和普通轿车组成，用于接送成，用于接送旅客；在一些城市旅客；在一些城市SASSAS还提供一种将旅客的行李从提供一种将旅客的行李从办公室或公室或SASSAS宾馆运运送到机送到机场的特殊服的特殊服务；在机；在机场备有适当装有适当装饰、供旅客使用的特殊房、供旅客使用的特殊房间；更更换了服了服务人人员的旧制服；的旧制服；职员重重现培培训，以改，以改进服服务水平和提高水平和提高处理突理突发事件的能力，等。事件的能力，等。简而言之，即向目而言之，即向目标顾客提供客提供门对门的服的服务。罗辉道罗辉道2828市场营销学市场营销学罗辉道罗辉道2929市场营销学市场营销学课程结束课程结束
