《现代广告学课件第4版---第3章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代广告学课件第4版---第3章（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、南开大学商学院 市场营销系现代广告学第现代广告学第4 4版课件版课件中国发展出版社中国发展出版社李东进 秦勇 著2P2教材信息教材信息2本章导学本章导学广告组织是指承担各种广告活动任务的主体机构。根据广告组织的性质、任务和设置机构的不同，可以将其划分为企业广告部门、专业广告公司、媒体广告组织、广告支持机构以及广告管制机构等。广告组织是实现广告目标的重要保证，发展和健全广告组织是顺利开展广告业务的基础。通过本章的学习，能够使我们对广告组织系统有一个较为全面的认识，这将有助于我们更好地把握广告活动的开展34P4第第4 4章章 广告组织广告组织A.组织的概念与职能 B.广告组织系统C.广告代理制度4
2、56P63 3.1 .1 组织的概念与职能组织的概念与职能63.1.1组织的概念组织的概念组织是以一定的计划任务为前提，按照某种权力责任关系原则，将所要进行的活动进行分解与合成，并把组织成员编排和组合成一个分工协作的管理工作系统或管理机构体系，以便实现组织内外部环境的优化组合，从而圆满实现既定的目标的管理过程。LOREM701分配工作03构建分工协作体系，提高效率和工作质量。02确定权力与责任关系，促进沟通与协调。04培养组织能力3.1.2组织的职能组织的职能89LOREMIPSUM广告组织是广告经营活动的机构，广告组织系统是由在广告传播过程中承担不同职能的专门机构所组成。3.2.1广告组织系
3、统的构成广告组织系统的构成10Aaker和Myers（1996）的观点11本书的观点123.2.2广告主广告主广告主（advertiser）是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的一个主体，是广告信息的发出者。广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。13企业设置广告部门的作用企业设置广告部门的作用迅速了解市场动态有利于企业开展促销活动有利于广告活动更好地围绕着企业的战略目标有利于保守商业秘密14公关宣传型01销售配合型02营销管理型03我国企业广告部门的分类1516P163.23.2.3 .3 广告公司广告公司16广告公司的概念 广告公司就是专门从
4、事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司三类广告公司。LOREM17010203公告代理公司广告制作公司媒介购买公司广告公司的分类18广告代理公司广告代理公司广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构，一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。综合型的广告代理公司，为广告主提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。它还能为广告主提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活
5、动等战略层面的服务和建议。19专项服务型广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告主的特殊需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，有利于广告专业水平的提高。20同学们说一下4A公司的概念21LOREMIPSUM广告制作公司一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人员技术的专门化。 公告制作公司公告制作公司22媒介购买公司媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施
6、等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。LOREM2324P243.23.2.4 .4 媒介广告组织媒介广告组织24在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。25媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职
7、能不同，决定了广告机构设置的不同。26在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告主出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。 而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。 2728P283.23.2.5 .5 广告代理制度广告代理制度28广告代理制度的概念广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告主）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告主、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广
8、告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。LOREMIPSUMDOLOR29请同学们讨论一下广告代理制的产生与发展30广告代理佣金虽然广告公司的代理佣金主要来自媒介，其15%的媒介佣金比例是固定的，但这容易引起广告主的不满，因为对于广告公司而言，媒介传播广告的总费用越高，广告公司的代理收入就越多。为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。31（1）协商佣金制，就是广告主与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告主。（2）实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告
9、代理费。32（3）议定收费制是实费制的补充形式，就是广告主与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告主一次性付清给广告公司。（4）效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。33实施广告代理制的条件一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境。广告代理制的实施，牵涉到广告市场中广告主、广告公司和广告媒介这三个主体。而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，从本质上说，广告公司是实行广告代理制的中心环节。广告公司要从事广告代理活动，首先必须获得有关政府管理部门的认可，并取得合法的代理资格，才能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。 34实施广告代理制的意义广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告主、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。只有真正全面推行国际通行的广告经营机制广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用 。35THANK YOU .36
