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1、第四章第四章 营销战略营销战略 学习目标学习目标理解营销战略的概念和作用明确选择营销战略目标的基准掌握制定营销战略的基本分析工具掌握企业三种业务发展战略类型的特点及其实施条件了解营销计划的制定过程和内容 7/24/第一节第一节 营销战略营销战略 营销战略是企业总体战略的一个重要组成部分。战略具有方向性，反映了企业未来发展的方向选择；战略具有全局性，战略必须考虑企业所有业务或部门的整体发展；战略具有长期性，它更加注重企业的长远的发展；由于企业在竞争的环境下生存和发展，所以战略还具有抗争性。 由于营销活动涉及到外部环境和企业内部资源的整合运用，所以企业必须制定、实施相应的营销战略。实践证明，营销战
2、略的制定与实施对企业未来发展具有重大的意义。7/24/市场导向的战略规划市场导向的战略规划市场导向的战略规划是战略行动的指引，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。战略规划的目标就是形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长三项重要内容v把公司的投资业务作为一个投资组合来管理v确定每项业务的未来利润潜量v强调战略规划是一种战略7/24/公司规划部门规划业务规划产品规划 组织 执行评估结果调查分析结果采取适当改正措施规划 执行控制营销战略规划及其实施过程7/24/企业战略企业战略企业战略的特点q纲领性q全局性q长远性q抗争性企业战略的层次结构q总体
3、战略：公司战略，主要是回答企业应在哪些领域进行活动q经营战略：经营单位战略、竞争战略q职能战略：职能部门战略，职能层战略7/24/营销战略的特点营销战略的特点强调长期的发展方向 需要有公司的投入 不同的产品/市场有不同的作用 集中在组织内的业务层次 与财务和人力资源有密切关系 7/24/制定营销战略的意义制定营销战略的意义使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，实现“市场营销观念”所要求的“企业活动目标一体化” 提高企业对资源利用的效率 增强营销活动的稳定性 为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性 企业参加市场竞争的有力武器 企业员工参与管理的重要途径 7/24/营销战略目标的
4、确定营销战略目标的确定根据塞缪尔泰勒的一个模型化的公司战略标准，目标就是要表明能够解决一些范围更广泛以及更基本的问题，可以使用以下的五项标准：v内部一致性；v外部一致性；v资源能力；v时间；v风险度。7/24/营销目标之一营销目标之一市场占有率市场占有率市场占有率：各业务部门的产品或劳务销售总额对全部该类产品或劳务的全部市场销售额的比率 v产品普及率：消费者平均持有某种产品的比率 v实质销售增长率：企业报告期较基期销售额增长的比率与企业所在行业销售平均增长率的比率 v相关产品销售增长率 v老用户损失率：老用户损失数与原用户总数之比率 v新用户获得率：它是新用户增加数与原用户总数之比率 7/24
5、/营销目标之二营销目标之二投资利润率投资利润率投资利润率是指税前的营业收益占自有资本和长期负债总额的比率，英文缩写为ROI 7/24/市场占有率与投资利润率的关系随着市场占有率的扩大，资金周转率略有上升，销售利润率迅速提高。由于市场占有率扩大，材料购置费用在销售额中所占比例明显下降。市场占有率扩大，营销费用在销售额中所占比例将部分地减少。7/24/营销战略的其他目标营销战略的其他目标此外，营销战略的其他目标还包括：v销售目标v市场开拓目标v顾客满意度目标v等等7/24/第二节第二节 营销战略的制定过程营销战略的制定过程确定企业的使命与任务建立战略业务单位分析现有业务组合确定新业务发展7/24/
6、步骤步骤1确定企业任务确定企业任务营销战略任务的考虑因素企业的发展历史现有主要管理决策成员的当前偏好 环境因素 企业的资源 营销目标要符合的要求突出重点 可以测量 一致性 可行性 时间明确 7/24/步骤步骤2建立或确认业务单位建立或确认业务单位业务单位的确认v企业所要服务的顾客群，即明确市场类型；v企业所要满足的顾客需要；v企业用以满足顾客需要的技术和技术方法，即明确适宜的产品类型和产品服务形式业务单位的特征：v它是一项业务或几项相关业务的集合；v它有一个明确的重点任务；v它有自己的竞争对手；v它有一位专门负责的经理；v它有自己独立的经营战略7/24/步骤步骤3分析现有业务组合分析现有业务组
7、合波士顿咨询集团法相对市场份额市场增长率高低1010.1明星金牛问题瘦狗7/24/波士顿矩阵中的纵坐标市场增长率表明了该业务的发展前景，横坐标相对市场占有率通常是与该行业中最强的竞争对手比较而得到的数值，反映了企业的相对竞争能力。通过这两个坐标，平面可以分为四个象限，将企业的业务或产品放在图中就可以观察到所考察的业务或产品的实际情况，从而为企业的营销决策提供依据。7/24/问题类业务单位问题类业务单位指有较高的增长率，较低占有率的经营单位或业务。该业务要取得发展，需要较多的资源投入，以便与最强的对手竞争，并适应迅速增长的市场但是问题类业务有一定的风险，成败仍是一个未知数，需要进一步探讨和实践7
8、/24/明星类业务单位明星类业务单位指市场增长率和市场占有率都很高的业务或者单位需要大量的资源投入，以适应市场的快速增长，并保持竞争优势短期内未必给企业带来可观的收益如果明星类业务开发成功，则可为企业带来丰厚的收益缺少明星业务，则是企业危险的信号7/24/金牛类业务单位金牛类业务单位指较低的市场增长率，较高的市场占有率的业务或者单位金牛类产品通常处于产品生命周期的成熟期该业务不需要大量投入资源，但可以产生较高的收益如果市场占有率突然下降，企业就必须运用其他业务单位的资源，以巩固市场领先地位对于金牛类业务单位的策略，主要是维持和巩固其领先地位7/24/瘦狗类瘦狗类业务单位业务单位指市场增长率和市
9、场占有率都比较低的业务单位财务状况也许有一些收益，但盈利少或处于亏损，但是前景不乐观，不可能成为未来的主导业务，因此，该业务不是资源投入的重点7/24/相应对策相应对策明星类业务发展金牛类业务维持、收割收割指尽可能获取收益问题类业务发展、收割瘦狗类业务放弃7/24/相对市场份额轮渡高低水上清洁低明星金牛高市场增长率问题二次供水珠江游实例：广州市客轮公司的业务评价出租车7/24/相对市场份额高低轮渡水上清洁低明星金牛高市场增长率问题珠江游广州市客轮公司的业务结构调整7/24/GE分析法行业吸引力业务实力高中低高中低7/24/GE矩阵中的纵坐标行业吸引力表明了该业务的发展前景，横坐标竞争能力通常可
10、根据企业的实际情况定性判断，反映了企业的竞争实力。通过这两个坐标，平面可以分为九个象限，将企业的业务或产品放在图中就可以观察到所考察的业务或产品的实际情况，从而为企业的营销决策提供依据。在实际应用中， GE矩阵将平面图划分得更加具体、细致，即使缺乏数据也可以作定性判断，便于应用7/24/业务对策：7/24/步骤步骤4规划新业务发展规划新业务发展 战略类型 做法 密集型发展 一体化发展 多样化发展 1 市场渗透 后向一体化 同心多样化 2 市场开发 前向一体化 水平多样化 3 产品开发 水平一体化 复合多样化企业通常可采用的业务发展战略见下表：7/24/密集发展战略密集发展战略市场渗透：对企业现
11、有的目标市场，利用现有的产品线，通过增加广告宣传等促销手段，或者开发新的分销渠道等，以扩大销售额及提高市场占有率。市场开发：企业寻找新的、有可能进入但还未进入的细分市场，建立相应的分销渠道或采取新的营销组合策略，打入这样的细分市场。产品开发：产品开发战略是通过在现有的产品线上追加新的品种，增加产品项目中的产品系列，来扩大现有目标市场的销售额 7/24/一体化发展战略一体化发展战略一体化发展策略的方向是以终端为前方后向一体化:是指收购或兼并几个原材料供应商，使本企业拥有自己的原材料供应系统。能避免原材料短缺和成本受制于供应商的危险。前向一体化:是指收购或兼并几个经销商，或者自建分销系统或商店，将
12、产品的分销渠道控制在企业的手中。水平一体化:是指收购或兼并几个同类型的竞争对手，或者既收购兼并供应商也收购兼并经销商。7/24/多样化发展战略多样化发展战略同心多样化：企业利用现有的产品生产技术或产品生产线，生产相类似的产品或使现有的产品能增加新的特色或功能 。比如电视机厂商生产其他家用电器。水平多样化：企业如果要进入一个新的市场，或者利用新的生产技术来生产有相同使用性质的产品。比如原生产拖拉机的企业现准备生产农药、化肥。 复合多样化：复合多样化是企业在同一战略周期内，将经营业务的范围扩展到与现有市场、现有生产技术、现有的分销渠道都无关联的其他经营领域 。比如原汽车厂同时从事金融、房地产等业务
13、。7/24/第三节第三节 规划经营战略规划经营战略7/24/经营任务分析经营任务分析经营任务规定战略经营单位的任务和发展方向明确经营任务首先要考虑总体战略的要求确定业务活动的范围v本单位准备满足哪些需求v本单位面向哪些顾客v本单位打算提供什么产品7/24/战略环境分析战略环境分析企业和经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切的关系构成战略环境的因素可以分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素确定特定的环境内容，然后集中人力和费用，对影响较大的因素进行调查和分析7/24/战略条件分析战略条件分析明确利用机会所需要的能力机构，找出反映这种能力的具体因素，并判断每一因素的相对重要性分析
14、现有能力的实际情况，明确企业或经营单位的最大优势和最大弱点进行评价和制订措施改善现状7/24/战略目标选择战略目标选择通过战略环境和条件分析，任务应当转化为特定目标划分目标是应该注意：v目标体系的层次化v目标之间的一致性7/24/竞争战略的选择竞争战略的选择关键问题是企业通过什么途径来获取竞争优势成本领先：一个企业力争使其成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提差异化：竞争优势主要依托在产品设计、工艺、品牌、特征、款式和顾客服务等各个方面或几个方面集中一点：把目标放在某个特定的，相对狭小的领域内，争取成本领先或者差异化，从而建立相对优势。7/24/第四节第四节 营销计划营销计划 在营销战略的指导下，企业必须将战略的意图、目标、重点具体化，便于实际执行和操作。7/24/营销计划的意义和作用营销计划的意义和作用营销计划详细说明了预期的经济效益 营销计划确定了实现计划活动所需的资源 营销计划描述了将要执行和采取的任务和行动 由于营销计划有助于监测各种营销活动的保证行动和效果，这样就使企业能有效控制本身的各种营销活动，协调各部门各环节的关系 7/24/营销计划的内容营销计划的内容计划概要营销现状机会/威胁目标控制预算营销策略行动方案7/24/课后复习题课后复习题本章案例课后复习题7/24/
