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1、24-7月-241第十一章品牌策略本章重点第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章结构提示Ch11品牌策略24-7月-24Ch11品牌策略2本章重点v品牌的作用v品牌与商标的关系v品牌资产的构成与特征v品牌设计与品牌组合v驰名商标的含义及认定v品牌经理制24-7月-24Ch11品牌策略3第一节品牌与品牌资产一、品牌的含义与作用二、品牌资产的构成与特征三、品牌运营一、品牌的含义与作用（一）品牌的含义（二）品牌的作用24-7月-244Ch11品牌策略24-7月-24Ch11品牌策略5（一）品牌的含义v品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之
2、与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。v品牌=品牌名称+品牌标志品牌内涵的演变区隔符号区隔符号价值担保价值担保联想载体联想载体关系集合关系集合无形资产无形资产7品牌的含意（1 1）属性：品牌所能带来的主要的品性。）属性：品牌所能带来的主要的品性。（2 2）利益：品性所转换的功能或情感利益）利益：品性所转换的功能或情感利益（3 3）价值：品牌可以反映购买者的价值观）价值：品牌可以反映购买者的价值观（4 4）个性：一个品牌会吸引那些自己的实际形象）个性：一个品牌会吸引那些自己的实际形象或期望形象与品牌形象一致的消费者。或期望形象与
3、品牌形象一致的消费者。（5 5）文化：市场对品牌的偏好反映的是消费者对）文化：市场对品牌的偏好反映的是消费者对品牌中所蕴含文化的认同。品牌中所蕴含文化的认同。（6 6）用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者）用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型类型手表领域中的霸主手表领域中的霸主奥尼尔、董建华、布兰妮奥尼尔、董建华、布兰妮上流社会的宠物上流社会的宠物霍启刚、刘翔、黄晓明霍启刚、刘翔、黄晓明成就与完美的代表成就与完美的代表肯尼迪、章子怡、辛迪肯尼迪、章子怡、辛迪克劳馥、乔治克劳馥、乔治克鲁尼、克鲁尼、妮可妮可基德、张学友基德、张学友824-7月-24Ch11品牌策略9奔驰品牌的透视24-7
4、月-24Ch11品牌策略10（二）品牌的作用促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。有益于提升国家竞争力。卖者买者国家二、品牌资产的构成与特征（一）品牌资产的一般认知（二）品牌资产的构成（三）品牌资产的一般特征24-7月-2411Ch11品牌策略（一）品牌资产的一般认知v概念：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。v形式：通过提供附加利益来体现价值。v本质：企业与顾客长期动态关系的反应。24-7月-2412Ch11品牌策略（二）品牌资产的构成24-7月-2413Aaker品牌资产五星模型Ch
5、11品牌策略（三）品牌资产的一般特征24-7月-2414Ch11品牌策略 20112011年年5 5月月9 9日日,BrandZ,BrandZ最具价值全球品牌最具价值全球品牌100100强第六次全球强第六次全球发榜，苹果以去年发榜，苹果以去年84%84%的惊人价值增长，成为全球最具价值品的惊人价值增长，成为全球最具价值品牌，并结束了牌，并结束了GoogleGoogle连续四年雄踞连续四年雄踞BrandZBrandZ最具价值全球品牌最具价值全球品牌100100强榜单的历史。强榜单的历史。 其中，其中，1212家中国公司挺进百强榜，品牌总价值占家中国公司挺进百强榜，品牌总价值占100100强总强总
6、价值的价值的11%11%。 品牌的排名主要依据三个关键指标：品牌的排名主要依据三个关键指标：1. 1. 品牌价值：以美元计算的品牌经济价值。品牌价值：以美元计算的品牌经济价值。2. 2. 品牌贡献：品牌对企业盈利能力的贡献，根据品牌对顾客品牌贡献：品牌对企业盈利能力的贡献，根据品牌对顾客购买决策的影响来计算。购买决策的影响来计算。3. 3. 品牌动力：反映品牌价值近期增长前景的指标。品牌动力：反映品牌价值近期增长前景的指标。 案例1-2 2011年全球最有价值品牌案例1-2 2011年全球最有价值品牌排名排名升降升降中文名中文名地区地区行业行业品牌价值品牌价值(百万美元百万美元)品牌价值品牌价
7、值变化变化品牌品牌贡献贡献品牌品牌动力动力1 12 2苹果苹果北美北美科技科技15328515328584%84%4 49 92 2-1-1谷歌谷歌北美北美科技科技111498111498-2%-2%4 44 43 3-1-1IBM北美北美科技科技10084910084917%17%3 35 54 42 2麦当劳麦当劳北美北美快餐快餐810168101623%23%4 47 75 5-1-1微软微软北美北美科技科技78243782432%2%4 47 76 6-1-1可口可乐可口可乐 北美北美软饮料软饮料73752737528%8%5 59 97 71515AT&T北美北美电信电信699166
8、9916N/A3 34 48 8-1-1万宝路万宝路北美北美烟草烟草675226752218%18%4 44 49 9-1-1中国移动中国移动 亚洲亚洲 移动运营商移动运营商57326573269%9%4 49 91010-1-1通用电气通用电气 北美北美综合集团综合集团503185031812%12%1 12 22011年亚太最有价值十大品牌 2011年7月7日，英国营销杂志Campaign发布的亚太最有价值品牌1000强，共涵盖了澳大利亚、中国大陆、印度、日本、中国香港、马来西亚、新加坡、中国台湾、韩国和泰国十个地区，涉及品牌达到72个门类，介入调查的消费者达到3300位，范围在15至64
9、岁之间。 “今年的调查再次表明，中国大陆和印度品牌要在本土市场以外获得消费者认可面对不小的挑战。”没有任何一个中国大陆品牌跻身前100，其中排名最高的海尔仅位列第102位。在中国大陆，康师傅利便面成为仅次于索尼的第二大品牌。1、索尼 2、三星 3、松下 4、LG 5、佳能 6、苹果 7、惠普 8、谷歌 9、雀巢 10、耐克2011年中国最有价值品牌排名品牌名称品牌价值（亿元）属地排名品牌名称品牌价值（亿元）属地1 1中国工商银行913北京1111TCL380广东2 2中国人寿791北京1212中国联通334上海3 3中国银行699北京1313长虹303四川4 4中国建设银行610北京1414中
10、国铝业300北京5 5中国农业银行566北京1515美的284广东6 6平安保险527广东1616万科255广东7 7招商银行483广东1717康佳247广东8 8交通银行470北京1818中国光大银行240北京9 9海尔449山东1919太平洋保险233上海1010中兴402广东2020东风230湖北中国移动，排名第9，价值573.26亿美元中国工商银行（第11位，价值444.4亿美元）中国建设银行（第24位，价值255.24亿美元）百度（第29位，价值225.55亿美元）中国人寿（第33位，价值195.42亿美元）中国银行（第37位，价值175.3亿美元）中国农业银行（第43位，价值169
11、.09亿美元）腾讯（第52位，价值151.31亿美元）中国平安（第83位，价值105.4亿美元）中国电信（第91位，价值95.87亿美元）招商银行（第97位，价值86.688亿美元）品牌品牌创立人创立人产品线产品线价值价值1 1 路易威路易威登登(LV)(LV)Louis Vuitton Louis Vuitton 18541854年成立年成立皮具皮具 ( (手袋、行李箱、公事包等手袋、行李箱、公事包等) )、时、时装成衣、鞋、腕表、高级珠宝、书写用装成衣、鞋、腕表、高级珠宝、书写用品及配饰品及配饰 194194亿亿2 2 爱马仕爱马仕Thierry Thierry Hermes 1837He
12、rmes 1837年年成立成立箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰品及箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰品及家居用品，品牌全面多样化家居用品，品牌全面多样化78.678.6亿亿3 3 GucciGucci古驰欧古驰欧古驰古驰 19061906年成立年成立男装，女装，手袋，旅行与商务产品，男装，女装，手袋，旅行与商务产品，女鞋，男鞋，皮夹，腰带，手表，珠宝女鞋，男鞋，皮夹，腰带，手表，珠宝饰品，礼品，领带，围巾，香水，太阳饰品，礼品，领带，围巾，香水，太阳眼镜，婴儿用品，宠物用品眼镜，婴儿用品，宠物用品74.774.7亿亿4 4 ChanelChanel嘉柏丽尔嘉柏丽尔. .香奈香奈儿儿 19061906
13、年成立年成立服饰，手袋，鞋履，服饰珠宝，其他配服饰，手袋，鞋履，服饰珠宝，其他配饰，香水，彩妆，护肤品，珠宝，腕表饰，香水，彩妆，护肤品，珠宝，腕表62.262.2亿亿5 5 劳力士劳力士汉斯汉斯威尔斯多威尔斯多夫夫 19051905年成立年成立劳力士专业手表主要有以下几类：探险劳力士专业手表主要有以下几类：探险家型、潜航者型、游艇名士型、格林尼家型、潜航者型、游艇名士型、格林尼治治 型、宇宙计型。型、宇宙计型。62.262.2亿亿福布斯福布斯2009年顶级奢侈品牌排行榜年顶级奢侈品牌排行榜品牌品牌创立人创立人产品线产品线价值价值6 6轩尼诗轩尼诗李察李察轩尼诗轩尼诗 17561756年成立。
14、年成立。( (贝贝尔钠阿尔诺先生让全球著名的尔钠阿尔诺先生让全球著名的皮具公司路易威登工农洒业家皮具公司路易威登工农洒业家族酩悦轩尼诗于族酩悦轩尼诗于19871987年合并年合并) )轩尼诗干邑、轩尼诗干邑、vsopvsop、白、白兰地兰地54 54 亿亿7 7卡地亚卡地亚路易路易法兰梭法兰梭卡地亚卡地亚 18471847年成年成立立珠宝，腕表，香水，配珠宝，腕表，香水，配件，手袋件，手袋49.149.1亿亿8 8Moet&ChMoet&Chandonandon克洛德克洛德17431743年着手试酿生产。年着手试酿生产。( (今天的酩悦属法国最大的奢今天的酩悦属法国最大的奢侈品集团侈品集团LV
15、MHLVMH拥有拥有) )香槟香槟48.548.5亿亿9 9FendiFendi爱德拉爱德拉卡萨格兰德、爱德华多卡萨格兰德、爱德华多芬迪芬迪 19251925年成立年成立皮草与时装、皮革与皮皮草与时装、皮革与皮件、成衣、针织休闲服件、成衣、针织休闲服装、沙滩装、泳装、珠装、沙滩装、泳装、珠宝、手表、香水宝、手表、香水34.734.7亿亿1010PradaPradaMario Prada 1913Mario Prada 1913成立成立男装，女装，手袋，皮男装，女装，手袋，皮具，鞋履，配饰，眼镜，具，鞋履，配饰，眼镜，香水香水2727亿亿福布斯福布斯2009年顶级奢侈品牌排行榜年顶级奢侈品牌排行
16、榜法国酩悦 世纪精神香槟1999年该公司为迎接千禧之年，特酿制出一种名为“世纪精神”的美酒，共323瓶，其中100瓶分送给世界各国的杰出人士。它混合Moet & Chandon近百年来最具代表性的11种不同年份酿制的香槟（即1900年、1914年、1921年、1934年、1943年、1952年、1962年、1976年、1983年、1985年和1995年），可说是“香槟中的香槟”。“世纪精神”经过3次发酵，加上长达3年的沉淀，才生产323瓶，所以大部分都是非卖品。此酒的分配很有趣：酒厂出口100瓶到40个国家地区；亚洲（不包括日本）只分得7瓶，中国、香港、台湾、马来西亚、韩国、印度和新加坡各得一
17、瓶。其中中国地区的那一瓶被赠与了知名导演张艺谋。22国内学者与咨询顾问的综合观点v概念误区概念误区误区1：品牌就是商标误区2：品牌必须高档误区3：品牌建设是大企业的专利误区4：忘了品牌生存的基础v目标误区目标误区误区5：为品牌而品牌误区6：把名牌当作品牌的建设目标误区7：做品牌就是做销量v创建误区创建误区误区8：品牌缺乏定位误区9：品牌就是做CIS误区10：过度依赖传播的外在表现误区11：强势品牌是评比出来的v管理误区管理误区误区12：做品牌可以一劳永逸误区13：品牌形象可以朝令夕改误区14：品牌过度延伸误区15：品牌过度授权误区16：品牌管理孤立化邦迪，没有愈合不了的伤口邦迪，没有愈合不了的
18、伤口v2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起了全国关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告“朝韩峰会篇”敏感地抓住这个时机，在朝韩领导人金正日与金大中进行会谈时，邦迪创可贴在这个历史性碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼融入其中，在消费者心中引起共鸣，使邦迪的形象得到很好的提升。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深，再久的创伤也终会愈合”的理念，开阔了广告发挥的空间，极大提升了品牌形象。“成长难免有创伤”贝纳通公司v成立于成立于1965年，年，在休闲服装生产领域，与美国加利福尼亚的埃斯普瑞(Esprit)并驾齐驱v品类品类
19、最初是手工编织套衫，陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品v目标消费群目标消费群大众消费，特别是年轻人、儿童v营销策略营销策略有创意的引人注目的广告运动(反映社会差异、反映现实、反映言论自由与表达权益三个阶段为主题)特许证经营专卖店经营v设计师：设计师：朱丽安娜贝纳通v灵魂人物：灵魂人物：托斯卡尼，“视觉恐怖分子”人文关怀(1982年)v现任策划总监：现任策划总监：保罗蓝迪(它可以不美，但必须震撼人心，这些比美丽且浅薄的画面更深邃，更容易让人记忆深刻。)1988年，托斯卡尼，提倡种族和谐，但却招致了黑白种族的抗议，黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的
20、嘲弄。当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。1989年，一对黑人白人铐在一起的手，阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界，广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。1991年。英国广告规范局为此下令年。英国广告规范局为此下令“贝纳通贝纳通”撤回广告看板，并通知各媒体撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。“十字架中的大卫之星十字架中的大卫之星”篇篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该
21、国刊物中出现。1992年，关注社会议题的广告年，关注社会议题的广告James 英语特别好英语特别好能和他人沟通，他的美国同事挺佩服他。作为标准的海龟，中国生，美国养，他还挺怀念加州的阳光、沙滩和比基尼裹不住的满身的金色。但身为一各管理人员，必须开会，在有着双层中空充惰性气体低能耗隔绝紫外线的玻璃幕墙的各种大小规格的会议室里开会。或者坐在一个样的办公室里，晒着没有紫外线珠低能阳光，昏昏欲睡。工作使他成为便宜最白净的人，所以他总觉得是这个缘故，导致他成了家里地位最低的人。但是对此，他6岁的儿子的解释是，因为很少见到阳光下的，所以缺乏和父亲一起快乐的回忆。揽胜揽胜 三晒三晒 助你更黑助你更黑刘老板刘
22、老板 满脸络腮胡，一身胸毛，满脸络腮胡，一身胸毛，嫉恶如仇，就是嫉恶如仇，就是太白太白张局长张局长 膀大腰圆，声如洪钟，都说他长得膀大腰圆，声如洪钟，都说他长得像一座铁塔，可是，哎，就是像一座铁塔，可是，哎，就是太白太白阮经理阮经理 常常在会议桌上拍案而起，恕目圆常常在会议桌上拍案而起，恕目圆睁，气势逼人，但，就是睁，气势逼人，但，就是太白太白许总，身材娇小，但办事雷厉风行，许总，身材娇小，但办事雷厉风行，说一不二，也许是因为太白，人送说一不二，也许是因为太白，人送外号铁娘子外号铁娘子王董事长，骨骼清奇，印堂饱满，王董事长，骨骼清奇，印堂饱满，酒桌上斗志昂扬，酒品一等，纯爷酒桌上斗志昂扬，酒品
23、一等，纯爷们，就是们，就是太白太白揽胜天津远洋万和城-必须乐观系列报广新婚姻法出台之新婚姻法出台之后，多位草根人士帮后，多位草根人士帮女人分析，得出一个女人分析，得出一个结论：结论：现在的女人必须现在的女人必须独立，必须乐观。独立，必须乐观。其实生活中的大其实生活中的大小波澜处处都在，如小波澜处处都在，如影随形。影随形。我们能做的，只我们能做的，只有在这些波澜中保持有在这些波澜中保持一颗从容乐观的心，一颗从容乐观的心，将生活看成一场必经将生活看成一场必经的修行，淡化胸中的的修行，淡化胸中的烦闷与无措。烦闷与无措。 三、品牌运营是使品牌资产增值的活动过程24-7月-2442STP过程与品牌定位促
24、销与品牌传播品牌定位品牌设计品牌传播品牌组合品牌更新品牌扩展品牌保护品牌管理品牌运营过程Ch11品牌策略第二节品牌设计、组合与扩展一、品牌设计二、品牌组合三、品牌扩展24-7月-2443Ch11品牌策略一、品牌设计24-7月-2444品牌设计基本原则Ch11品牌策略452003年年4月，联想集团把用了月，联想集团把用了10年的英文名字年的英文名字Legend改为改为Lenovo。集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：。集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：“联想要国际化，联想要国际化，首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。由于首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。由于Legend一
25、字在外国很多地方已被注册，未雨绸缪，必须更改名字，一字在外国很多地方已被注册，未雨绸缪，必须更改名字，为未来业务拓展做好部署。为未来业务拓展做好部署。” 美国泛美航空公司的标志是以美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。亿美元的高价征来的。 美孚石油公司拨款美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标，组织心理学、语万美元用于选定商标，组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时六年，对言学、社会学和统计学家耗时六年，对55个国家的语言、民俗进个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了行调查分析，提出了10000多个草案，最后选定多个草案，最后选定“埃克索埃克索”这一这一誉满全球的商标。誉满全球
26、的商标。 Revlon化妆品被译为化妆品被译为“露华浓露华浓”，出自李白描写杨贵妃的，出自李白描写杨贵妃的清平词清平词：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。品的特点。 国外一种有名的饮料国外一种有名的饮料 Sprite，该词的原意是，该词的原意是“调皮鬼、小妖调皮鬼、小妖精精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为却不认同。现在将它译为
27、“雪碧雪碧”，在谐音的基础上附加了一种，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。sisleyvSisley在全球享有盛誉的法国化妆品品牌，代表尊贵、优雅、精致、华美的美丽名字。sisley出自名门，由在法国已有360年以上贵族历史的DOrnano多纳诺家族Hubert&IsabelleDOrnano创立，开创并领导奢侈化妆品潮流，而今它已在60多个国家成为法国精品的代言人。vsisley所有产品均以植物萃取精华与植物香精油作为主要成分，配以独特配方研制而成，并坚持产品在上市前必须经过300名皮肤科医师的测试，包装上必须名符其实地被许可标示“
28、经过敏与敏感测试”及出自法国原厂。营销学第1章46sisley希思黎希思黎法航不走寻常路1、欧莱雅集团-世界第一大护肤集团v顶级品牌顶级品牌: : HR（赫莲娜），v二线产品二线产品 : : Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉）v三线或三线以下产品三线或三线以下产品 ：欧莱雅；契尔氏；美爵士；卡尼尔；Ombrelle；羽西；小护士；露华浓；v彩妆品牌彩妆品牌 ：CCB PARIS、植村秀、美宝莲v药妆品牌：药妆品牌： Vichy（薇姿），理肤泉，SkinCeutica，杜克v香水品牌：香水品牌：阿玛尼， 拉尔夫*劳伦、POLO，Cacharel Parfums（卡夏尔），VIKT
29、OR & ROLFv发用品牌发用品牌 ：卡诗，MATRIX(美奇丝)，MIZANI，REDKEN，SOFTSHEEN CARSO492、宝洁公司集团v顶级品牌顶级品牌 ：SK-II，蜜丝佛陀v二线品牌：二线品牌： 玉兰油，Illume(伊奈美)，Always，Zest v男士品牌：男士品牌： Boss Skin v彩妆品牌：彩妆品牌： Cover girl（封面女郎） v亚洲区第一彩妆品牌：亚洲区第一彩妆品牌： ANNA SUI（安娜苏） v香水品牌香水品牌 ：Hugo boss，Locaste，ANNA SUI（安娜苏），Escada（艾斯卡达），Dunhill（登喜路），Valention
30、、Lanvin（朗万），Paul Smith（保罗史密斯） v洗护品牌洗护品牌 ：飘柔，海飞丝，激爽（刚淘汰），潘婷，润妍，沙宣，伊卡璐、舒肤佳，Wella（威娜）503、雅诗兰黛集团v顶级品牌：顶级品牌： La Mer（海蓝之谜）v一线品牌一线品牌 ：雅诗兰黛 v二线品牌二线品牌 ：Clinique（倩碧） v三线品牌三线品牌 ：Stila，Origins（品木宣言），Prescriptives，Aveda （肯梦），Jo Malone v顶级限量彩妆品牌顶级限量彩妆品牌 ：Tom Ford（汤姆福特） v彩妆品牌彩妆品牌 Bobbi Brown（芭比波朗），M.A.C（魅可） v香水品牌香
31、水品牌 Tommy Hilfiger（唐美希绯格），DKNY（唐可娜儿），Aramis（雅男士） v开架品牌开架品牌 BeautyBank（目前仅在美国Kohls百货售卖，总共推出了Flirt!，American Beauty，Good Skin及以Grassroots 4个系列）514.资生堂集团v顶级品牌顶级品牌 Cle de Peau（CDP），IPSA（茵芙莎） v二线品牌二线品牌 Ettusais（爱杜莎），CARITA凯伊黛 ，Decleor 思妍丽 v底线品牌底线品牌 Shiseido Fitit，Asplir（爱泊丽），DeLuxe，ff，SELFIT（珊妃），Whitia（白
32、媞雅），FT Shiseido，泊美 v彩妆品牌彩妆品牌 -Maquillage v男用品牌男用品牌- UNO(吾诺)，俊士 v中国专售中国专售 -AUPRES 欧珀莱，Za 姬芮 v香水品牌香水品牌 J-ean Paul Gaultier ，三宅一生 v洗护品牌洗护品牌 -Shiseido Professional 525、联合利华集团v日化品牌日化品牌 力士、旁氏、清扬、舒耐、夏士莲、旁氏、奥妙、中华、洁诺、凡士林、金纺 、 多芬v食品品牌食品品牌 立顿、和路雪、京华茶、嘉乐、四季宝、好乐门、老蔡调味品 v护肤、彩妆、香水品牌护肤、彩妆、香水品牌 Elizabeth Arden（伊丽莎白.
33、雅顿）1989年被联合利华收购5324-7月-24Ch11品牌策略54营销视野：名车品牌大观1v宝马（BMW）德国v中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。24-7月-24Ch11品牌策略55v保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。v采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智
34、慧和对大自然的钟爱。营销视野：名车品牌大观224-7月-24Ch11品牌策略56v大众VWv大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。营销视野：名车品牌大观324-7月-24Ch11品牌策略57v沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野：名车品牌大观424-7月-24Ch11品牌策略58v别克Buickv别克的商标图案是
35、三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野：名车品牌大观5二、品牌组合24-7月-2459品牌归属策略品牌统分策略复合品牌策略个别品牌多品牌统一品牌品牌统分策略主副品牌品牌联合分类品牌Ch11品牌策略三、品牌扩展v品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。24-7月-2460品牌扩展Ch11品牌策略第三节品牌保护与品牌管理一、商标的属性与品牌注册二、驰名商标及其认定三、注册后的品牌保护四、品牌经理制与品牌管理24-7月-24
36、61Ch11品牌策略一、商标的属性与品牌注册（一）商标与品牌的基本区别（二）商标的法律属性（三）品牌注册24-7月-2462Ch11品牌策略（一）商标与品牌的基本区别24-7月-2463都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。某种意义上，商标是品牌一部分。Ch11品牌策略（二）商标的法律属性v商标权指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权是其核心，常被称为商标专用权。24-7月-2464商标的法律属性Ch11品牌策略（三）品牌注册24-7月-24651注册在先中国、日本、法国、德国、前苏联等使用2使用在先美国、加拿大、英国和澳大利亚
37、等国使用Ch11品牌策略二、驰名商标及其认定v定义：中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。v法律效力：除商标专用权外，有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。24-7月-2466Ch11品牌策略营销学第1章67小资料：王致和商标遭德国公司恶意抢注案胜诉当地时间当地时间2009年年4月月23日上午，位于德国慕尼黑的巴伐利亚州高等法院，日上午，位于德国慕尼黑的巴伐利亚州高等法院，宣布了对德国欧凯公司恶意抢注中国百年老字号宣布了对德国欧凯公司恶意抢注中国百年老字号“王致和王致和”商标一案的二审商标一案的二
38、审裁决，基本维持一审裁决，王致和方面胜诉。法庭要求欧凯公司必须停止在裁决，基本维持一审裁决，王致和方面胜诉。法庭要求欧凯公司必须停止在德国使用德国使用“王致和王致和”商标和标识，并撤销它在德国商标局抢注的商标和标识，并撤销它在德国商标局抢注的“王致和王致和”商标。商标。 在在“王致和王致和”案中的这家欧凯公司，还在德国抢注了洽洽瓜子、老干妈、白家粉案中的这家欧凯公司，还在德国抢注了洽洽瓜子、老干妈、白家粉丝、今麦郎等中国知名商标，目前只有白家粉丝表示要和欧凯对簿公堂。丝、今麦郎等中国知名商标，目前只有白家粉丝表示要和欧凯对簿公堂。从加拿大知识产权局的在线商标数据库中可以看到，超过从加拿大知识产
39、权局的在线商标数据库中可以看到，超过60个中国知名商标，近期被个中国知名商标，近期被两名华人以个人名义申请在加拿大商标注册，其中包括中投、五矿、搜狐、王老吉，两名华人以个人名义申请在加拿大商标注册，其中包括中投、五矿、搜狐、王老吉，甚至中国银行等甚至中国银行等 国家工商管理总局提供的数据显示，从上个世纪国家工商管理总局提供的数据显示，从上个世纪80年代到现在，总共发生了年代到现在，总共发生了2000多起中国出口商品的商标在海外被抢注的案例，同时每年造成无形资产的损失达到多起中国出口商品的商标在海外被抢注的案例，同时每年造成无形资产的损失达到10亿人民币。亿人民币。三、注册后的品牌保护24-7月-2468注册后的品牌保护Ch11品牌策略四、品牌经理制与品牌管理24-7月-2469品牌管理任务组织形式品牌设计品牌运营监控申请注册商标管理品牌品牌纠纷处理商标标签处理协助打假品牌全员教育智能管理制品牌经理制Ch11品牌策略24-7月-24Ch11品牌策略70本章结构提示品牌与品牌资产品牌资产构成特征品牌含义作用品牌运营品牌设计品牌扩展品牌组合商标属性品牌注册品牌设计组合、伸展驰名商标及其认定注册后品牌保护品牌经理制品牌保护与品牌管理
