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1、LOGO第八章 商业广告与消费心理 “十二五十二五”职业教育国家规划教材职业教育国家规划教材消费心理学高等教育出版社目目 录录v第八章第八章 商业广告与消费心理商业广告与消费心理v第一节 商业广告概述v第二节 广告设计与消费心理v第三节 广告媒体选择与广告心理效果测定v知识练习与思考v能力培养与训练消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 学学 习习 目目 标标 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 导 入 案 例 韩后化妆品韩后化妆品“天下无三天下无三”广告被叫停广告被叫停 广东工商立案广东工商立案 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第一节第一节 商业广告
2、概述商业广告概述v一、商业广告的含义v（一）商业广告的概念v商业广告是指特定的广告主（企业）有计划的以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。v商业广告的基本含义：v广告是企业开拓市场、进行营销的一种有目的的手段；v广告是企业作为广告主进行的一种付费宣传方式；v广告是通过大众传播媒体进行的；v广告是传播商品、服务、观念等信息的；v广告的对象是广大消费者，是面向大众的传播；v广告的目的是使广告主受益。消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第一节第一节 商业广告概述商业广告概述v（二）商业广告的要素v1广告主。广告主是指发布广告的主体，一般是企业
3、、团体和个人。v2广告受众。广告受众是广告信息的接收者，包括目标顾客和一般公众。v3广告信息。信息是广告的具体内容，包括商品、服务、观念等。v4广告媒介。广告媒介是信息传递的中介。v5广告费用。从事广告活动要支付必要的费用。消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第一节第一节 商业广告概述商业广告概述v二、商业广告的分类v（一)依据广告目的划分v可以分为产品广告和企业形象广告(又叫公关广告)。v（二)依据媒体形式划分v可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、电影广告、邮寄广告、户外广告、灯箱广告、空中广告、礼品广告、综合性的POP广告等。v（三)依据商品生命周期划分
4、v可以分为引导期广告(商品刚刚引入市场)、选择期广告(商品在市场中已经处于销售量高峰)和记忆期广告(商品已经处于衰退期)。v（四)依据广告创意的特点划分v可以分为理性广告和感性广告两大类。消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第一节第一节 商业广告概述商业广告概述v三、商业广告的心理功能 v（一）沟通功能v（二）诱导功能 v（三）促销功能v（四）便利功能v（五）教育功能 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第一节第一节 商业广告概述商业广告概述v四、 商业广告的基本原则v（一）真实合法性v（二）思想性v（三）宣传指导性v（四）效益性v（五）艺术性v（六）简明性v（七）
5、科学性消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 广告设计与消费心理广告设计与消费心理 v一、广告定位与消费心理v（一）广告定位概述v广告定位是在营销环节中使消费者通过广告认为本广告产品与众多同类产品不同，使产品对目标顾客形成吸引力。广告定位的心理要素要注意以下几个方面。v1消费者的真正需求；v2目标顾客的心理特点；v3广告产品不同于其它产品v的相对优势。消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 广告设计与消费心理广告设计与消费心理 v（二）广告定位的心理策略v1市场定位策略v即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。v2产品定位策略v即最大限度地挖掘
6、产品自身特点，把最能代表该产品的特性、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。v3观念定位策略v即在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。v4企业形象定位策略v即把定位的重点放在如何凸显企业的形象和v树立一个什么样的企业形象上。v5品牌定位策略v即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 广告设计与消费心理广告设计与消费心理v二、广告创意与消费心理v（一）广告创意概述v广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。v1准确进行目标市场分析；v2符合公众心理特征，满足公众心理需求；v3要准
7、确而清晰地传达商品信息。v (二) 广告创意的心理策略v1追求新颖奇持的心理创意2. 追求健康安全心理创意v3. 从众心理创意4情感心理创意v5民族文化心理创意消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 广告设计与消费心理广告设计与消费心理v三、广告诉求与消费心理v广告诉求，俗称“卖点”，是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发消费者购买动机的过程。v（一）理性诉求广告v理性诉求广告是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使
8、消费者经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出购买与否的决定。v1. 证明的方法 2. 对比的方法v3. 申明经营宗旨的方法 4. 论证的方法消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 广告设计与消费心理广告设计与消费心理v（二） 感性诉求广告v感性诉求广告，又称为情感诉求广告，是指广告依托于目标顾客的感性思维，“以情动人”，广告信息直接针对于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，以此形成或者改变消费者的品牌态度。v1感性诉求广告的情感要素v（1） 关爱感。（2） 美感。（3）成就感。v2感性诉求广告的心理策略v（1） “情”感独钟。 v（2） 以人为本，人性至上
9、。v（3） “润物细无声”。 v（4） 增强产品的可信赖度和心理附加值。v（5） 弱化商业意图。消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第一节第一节 消费心理学概述消费心理学概述v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v你喜欢看广告吗？你所看到的广告中那个广告最让你心动？心动的原因是什么？消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三节第三节 广告媒体与广告心理效果测定广告媒体与广告心理效果测定v一、广告媒体的种类及特点v广告的媒体种类很多，主要有电视、报纸、网络、杂志、广播、POP广告（营业现场广告）、户外广告（有招贴画、广告牌、交通广告、灯箱广告等）等。 v二、广告媒体选择的因素v
10、（一）目标市场的媒体习惯v（二）产品v（三）广告内容v（四）广告传播范围v（五）成本消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三节第三节 广告媒体与广告心理效果测定广告媒体与广告心理效果测定v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v你认为对年轻人影响最大的广告媒体是哪一种？这种媒体经常使用于年轻人所消费的哪些商品的广告宣传？消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三节第三节 广告媒体与广告心理效果测定广告媒体与广告心理效果测定v三、广告心理效果的测定v（一）广告心理效果测定的内容 v广告心理效果测定主要是判定广告对目标市场消费者引起的心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪
11、、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。v测定的主要项目一般有：v注意度。 知名度。v理解度。 记忆度。v购买动机。 视听率。消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三节第三节 广告媒体与广告心理效果测定广告媒体与广告心理效果测定v（二）广告心理效果测定的类型及方法 v1事前测定v事前测定又称预审法，是在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家、消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种测验对广告作品可能获得的成效进行评价；根据测定的结果，及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高其成功率。v（1） 广告评分法。v（2） 组织测试法。v（3） 实验
12、室法。消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三节第三节 广告媒体与广告心理效果测定广告媒体与广告心理效果测定v2事后测定v事后测定是指广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告心理效果，以便为下一阶段的广告活动决策提供决策依据而进行的测定，故又称复审法。v（1） 认知测验法。v（2） 回忆测验法。消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 能力培养与训练能力培养与训练 v1. 营销思维训练 九头牛的故事 问题思考： “九头牛”的故事对你有何启示？ 2. 经典案例分析v捧在手心里的爱优乐美奶茶的赢销之道v 问题讨论：v 1“优乐美奶茶”广告的成功之道是什么？v 2“优乐美
13、奶茶”成功的广告宣v传主要依靠的诉求点是什么？v消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 能力培养与训练能力培养与训练 v3.实战演练v （1）请为下列产品选择合适的广告媒体，并说明原因。v高级化妆品： 房地产： v手机： 小说： v（2）假设某家庭豆浆机生产企业预在电视媒体上进行广告宣传，请你为该企业设计一款感性广告文案，并进行场景设计。vv消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 成功营销人书架v做最好的自己做最好的自己作者：李开复作者：李开复v本书由Google公司中国区总裁李开复创作而成，用了近百个真实案例，来阐述如何运用“成功同心圆”法则选择自己的价值观，阐述如何运用自己的智慧，“选择做一个融会中西的国际化人才”，最终说明“成功就是做最好的自己”。v这些案例当中，有李开复自己的v成败得失，也有如比尔盖茨一般v显赫人物的故事。消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 LOGO消费心理学教研交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！消费心理学高等教育出版社
