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1、第二章第二章 公共关系的起源与发展公共关系的起源与发展教学目的和要求：教学目的和要求：1、通过本章的学习，领会公共关系作为一、通过本章的学习，领会公共关系作为一门职业和学科在世界范围内产生发展的历门职业和学科在世界范围内产生发展的历史轨迹，把握公共关系发生与发展的三个史轨迹，把握公共关系发生与发展的三个历史阶段。历史阶段。2、了解公共关系在中国的传播和发展，以、了解公共关系在中国的传播和发展，以及公共关系在中国的未来走势。及公共关系在中国的未来走势。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.
2、2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.教学目的和要求：教学目的和要求：3、了解国内外公共关系的现状，剖析公共、了解国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的社会历史条件，认识公关系形成和发展的社会历史条件，认识公共关系的社会历史必然性，更好瞭望公共共关系的社会历史必然性，更好瞭望公共关系的未来发展。关系的未来发展。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第一节第
3、一节 公共关系的起源公共关系的起源o公共关系作为一种职业和学科，最早公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。的社会活动却早已问世了。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.一、古代时期一、古代时期公共关系
4、思想的萌芽公共关系思想的萌芽1、考古学家发现，远在公元前、考古学家发现，远在公元前1800年伊年伊拉克的一种农业公告，很有点像现代社会拉克的一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。某些农业组织公共关系部的宣传资料。2、在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，、在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。推为首领。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-20
5、11 Aspose Pty Ltd.古罗马独裁者凯撒的纪古罗马独裁者凯撒的纪实著作高卢战记被实著作高卢战记被公共关系同业工会主席公共关系同业工会主席李利比诺称为李利比诺称为“第一流第一流的公共关系著作。的公共关系著作。”一、古代时期一、古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.古希腊哲学家亚里士古希腊哲学家亚里士多德经典著作修辞多德经典著作修辞学被西方公共关系学被西方
6、公共关系学界认为是最早问世学界认为是最早问世的公共关系学的理论的公共关系学的理论书籍。书籍。一、古代时期一、古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3、在我国古代的政治活动、外交活动和军、在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。成功范例。o古代的游说活动古代的游说活动o古代帝王对民意的重
7、视古代帝王对民意的重视o古代商业经济领域的诚信原则古代商业经济领域的诚信原则“和和”o古代军事领域古代军事领域“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”一、古代时期一、古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、巴纳姆时期二、巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端o19世纪中叶在美世纪中叶在美风行的报刊宣传风行的报刊宣传活动，被认为是活动，被认为是现代公共关系
8、业现代公共关系业的的“前身前身”。本杰明创办的本杰明创办的“便士报便士报”Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.o“报刊宣传活动报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。宣传活动，以制造舆论，扩大影响。o公共关系发展史上最黑暗时期的代表人物公共关系发展史上最黑暗时期的代表人物巴纳姆
9、，巴纳姆的信条是巴纳姆，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好凡宣传皆好事事”。二、巴纳姆时期二、巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.据统计，据统计，1903年至年至1912年的年的10年间，有年间，有20000多篇揭丑文章发表，形成了美国近代史上著名的多篇揭丑文章发表，形成了美国近代史上著名的“拔粪运动拔粪运动”。 当时，这种把新闻媒介当时，这种把新闻媒介视为异己，或利
10、用新闻媒视为异己，或利用新闻媒介介“愚弄公众愚弄公众”的现象，引的现象，引起了新闻媒介的不满，报起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业纸杂志率先刊载揭露实业界那些界那些“强盗大王强盗大王”的恶劣的恶劣丑闻。丑闻。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.三、艾维三、艾维.李时期李时期现代公共关现代公共关系职业化的开始系职业化的开始o开办了开办了第一家宣传顾问事务所第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而
11、收取费成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。现代公共关系职业化由此发端。艾维艾维莱德拜特莱德拜特李（李（Ivy Ledbetter Lee，18771934）亦称艾维）亦称艾维李（李（Ivy Lee），），出生在美国佐治亚州一个牧师的家庭。出生在美国佐治亚州一个牧师的家庭。毕业于普林斯顿大学。毕业于普林斯顿大学。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty
12、 Ltd.o1906年，艾维年，艾维.李向新闻界发表了著名李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，他的具有里程碑性质的原则宣言，他的信条：的信条：“公众必须被告知公众必须被告知”。时代时代1939年年“第一个伟大的阐述者第一个伟大的阐述者”。三、艾维三、艾维.李时期李时期现代公共关现代公共关系职业化的开始系职业化的开始Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.艾维艾维.李对公共关系学的贡献李对公共关系学
13、的贡献 艾维艾维. .李作为公共关系的先驱，不仅首创了李作为公共关系的先驱，不仅首创了“公共关系公共关系”这一专门职业，而且，他提到这一专门职业，而且，他提到“说说真话真话”，公众必须被告知公众必须被告知的命题将的命题将“公共利公共利益与诚实益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。门学科的发展。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .
14、NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.艾维艾维.李理念的局限性李理念的局限性 由于时代的局限，艾维由于时代的局限，艾维. .李的咨询指导上李的咨询指导上主要还是凭经验和情感而进行的，缺乏对主要还是凭经验和情感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。用一公众舆论严密的、大量的科学调查。用一句话来评价句话来评价“只有艺术没有科学只有艺术没有科学”。但。但无论如何，艾维无论如何，艾维. .李作为公共关系职业的李作为公共关系职业的先驱者的地位是无可争议的。先驱者的地位是无可争议的。Evaluation
15、 only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.四、爱德华四、爱德华.伯尼斯时期伯尼斯时期现代公共现代公共关系学科的成熟关系学科的成熟o出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华伯尼斯伯尼斯(Edward LBernays)是著名心里学泰斗弗洛伊德的外甥。是著名心里学泰斗弗洛伊德的外甥。o1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论
16、发展史的系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第第一个里程碑一个里程碑”的专著的专著公众舆论的形成公众舆论的形成。o 1928年年舆论舆论o1952年，年，公共关系学公共关系学爱德华爱德华. .伯尼斯的生平伯尼斯的生平Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.爱德华爱德华.伯尼斯的贡献伯尼斯的贡献 他把公共关系学理论从新闻传播领域中他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进分
17、离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。他不最终成为一门独立完整的新兴学科。他不仅是一位公共关系理论家，同时又是一位仅是一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系的实践家。公共关系的实践家。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 伯尼斯公共关系思想的伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出一个重要特点就是他提出
18、的的“投公众所好投公众所好”的主张。的主张。爱德华爱德华.伯尼斯的贡献伯尼斯的贡献Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.其他的公共关系学家其他的公共关系学家o继伯尼斯之后，继伯尼斯之后，1937年，年，雷克斯雷克斯哈罗哈罗博士博士在斯坦福大学开设公共关系课程。在斯坦福大学开设公共关系课程。o1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。学院，培养公
19、共关系学士及硕士。o1952年，美国的年，美国的卡特利普卡特利普和和森特森特俩人出版了俩人出版了他们权威性的公共关系专著他们权威性的公共关系专著有效的公共关系有效的公共关系，论述了，论述了“双向对称双向对称”的公共关系模式，在的公共关系模式，在美国被誉为美国被誉为“公共关系的圣经公共关系的圣经”。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第二节第二节 公共关系的发展公共关系的发展1924，美国，美国芝加哥论坛报
20、芝加哥论坛报社论强调：社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。一门科学。”一、公共关系在西方一、公共关系在西方美国美国企业周刊企业周刊1937年第一次编制了年第一次编制了特别研究公共关系的报告。特别研究公共关系的报告。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.一、公共关系在西方一、公共关系在西方1948年，美国全国公共关系协会年，美国全国公共关系协会
21、（PRSA）宣告成立，同时制定了作为宣告成立，同时制定了作为行为法规的行为法规的“公共关系人员职业规范守公共关系人员职业规范守则则”。1955年，国际公共关系联合会年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立。在英国伦敦正式宣告成立。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.一、公共关系在西方一、公共关系在西方世界范围内率先引进公关的是英国，世界范围内率先引进公关的是英国，1926年英年英国就有了第
22、一个官方的公共关系机构国就有了第一个官方的公共关系机构皇家皇家营销部营销部。大力推进公共关系。大力推进公共关系。1955年，国际公共关系联合会协会年，国际公共关系联合会协会（IPRA）在英国伦敦成立，标志着公共关系已在世界范围在英国伦敦成立，标志着公共关系已在世界范围内得到普遍承认和传播，之后区域性的公共关系内得到普遍承认和传播，之后区域性的公共关系协会也相继出现。协会也相继出现。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pt
23、y Ltd.一、公共关系在西方一、公共关系在西方1955年，全美有年，全美有28所学校设置了公共关系专所学校设置了公共关系专业，业，66所学校开设了公共关系课程。所学校开设了公共关系课程。1968年，由在学的学生发起成立了年，由在学的学生发起成立了“美国公美国公共关系学生协会共关系学生协会”，当下即拥有，当下即拥有80多所院校的多所院校的3000多名学生会员。多名学生会员。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Lt
24、d.一、公共关系在西方一、公共关系在西方1977年进行的一项调查表明，在全美的公共年进行的一项调查表明，在全美的公共关系从业人员中已有关系从业人员中已有54%具有学士学位，具有学士学位，29%的人具有硕士学位。的人具有硕士学位。 进入进入2020世纪世纪8080年代以来，美国的公共关年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同的行业分门别类地进系教育已开始按不同的行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。细、更深入的领域健步发展。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .N
25、ET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.一、公共关系在西方一、公共关系在西方奥美奥美博雅博雅爱德曼爱德曼罗德罗德伟达伟达Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、公共关系在中国二、公共关系在中国1、拿来主义时期（、拿来主义时期（80年代初年代初1986年）年）（一）中国公关的勃起与发展（一）中国公关的勃起与发展o公关部
26、挂牌公关从业人员出现公关部挂牌公关从业人员出现o1982年，广州白天鹅宾馆设公关部年，广州白天鹅宾馆设公关部o1984年，广州白云山制药厂成立公关部年，广州白云山制药厂成立公关部Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.o国际著名公关公司抢先登陆中国市场国际著名公关公司抢先登陆中国市场o世界第二大公关公司的世界第二大公关公司的希尔希尔. .诺顿诺顿公关公司于公关公司于1984年率先在我们的首都北京设立了办事处。
27、年率先在我们的首都北京设立了办事处。o1985年年8月，世界上最大的公共关系公司月，世界上最大的公共关系公司博博雅雅与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立于中国第一家公共关系公司成立于中国第一家公共关系公司中国环球中国环球公共关系公司公共关系公司。1、拿来主义时期（、拿来主义时期（80年代初年代初1986年）年）Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2、自主发展时期
28、（、自主发展时期（1986年至年至1993年）年） 模块之一：行业协会辈出，职业网络出现模块之一：行业协会辈出，职业网络出现 模块之二：公关出版物丰硕，学术成果推广性模块之二：公关出版物丰硕，学术成果推广性 模块之三：公关培训活跃，教育层次多样化模块之三：公关培训活跃，教育层次多样化 模块之四：公共关系科学研究和实践运作空前繁荣模块之四：公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 模块之五：国内外公关市场开始交流，职业市场正在开辟模块之五：国内外公关市场开始交流，职业市场正在开辟Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client
29、 Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3、迈入成熟发展时期（、迈入成熟发展时期（1993年至今）年至今）o（1）公关职能部门渗透各行各业）公关职能部门渗透各行各业o（2）职业公关公司开始成熟发展）职业公关公司开始成熟发展o（3）外资公关公司纷纷抢滩中国市场）外资公关公司纷纷抢滩中国市场Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.中国未来公中国未来公
30、共关系发共关系发展与瞻望展与瞻望公关教育公关教育规模化规模化人才竞争人才竞争白热化白热化公关手段公关手段高科化高科化公关实务公关实务专业化专业化公关市场公关市场国际化国际化公关地位公关地位战略化战略化（二）中国未来公共关系发展与瞻望（二）中国未来公共关系发展与瞻望Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、文化条件一、文化条件由由“理性理性”转向转向“人性人性” 二、社会政治二、社会政治民主政治取代专制政治
31、民主政治取代专制政治 三、经济发展三、经济发展市场经济取代小农经济市场经济取代小农经济 四、物质技术四、物质技术大众传播超越个体传播大众传播超越个体传播第三节第三节 公共关系产生发展的公共关系产生发展的 社会条件社会条件Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
