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1、第三章第三章 消费者的需要、动机消费者的需要、动机和行为和行为 消费消费需要需要购买购买动机动机购买购买行为行为需要需要满足满足新的新的需要需要消费者购买行为产生与实现过程消费者购买行为产生与实现过程第一节第一节 消费者的需要消费者的需要消费者需要的含义消费者需要的含义消费者需要的特点消费者需要的特点消费者需要的类型消费者需要的类型 需要需要-是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。平衡状态。消费需要消费需要-反映了消费者某种生理或心理体验的反映了消费者某种生理或心
2、理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求或欲望。务形式存在的消费对象的要求或欲望。一、一、 消费者需要的含义消费者需要的含义3.1.4 需要的特点需要的特点1. 1. 多样性多样性2. 2. 差异性差异性3. 3. 层次性层次性4. 4. 发展性发展性5. 5. 伸缩性伸缩性6. 6. 周期性周期性7. 7. 可变性可变性8.8.可诱导性可诱导性3.1.5 3.1.5 消消 费费 者者 需需 要要 的的 类类 型型1. 1. 按照需要的起源划分，可以分为按照需要的起源划分，可以分为生理需要生理需要和和社会需要社会
3、需要。2. 2. 按照需要的对象划分，可以分为按照需要的对象划分，可以分为物质需要物质需要和和精神需要精神需要。3. 3. 按照需要的形式，可以分为按照需要的形式，可以分为生存需要生存需要、享受享受需要需要、发展需要发展需要。4. 4. 按照马斯洛需要的层次划分，可以分为按照马斯洛需要的层次划分，可以分为生理生理需要需要、安全需要安全需要、爱和归属的需要爱和归属的需要、尊重需要尊重需要、自我实现需要自我实现需要。需要层次理论需要层次理论自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要 社交社交(爱与归属爱与归属)需要需要安全需要安全需要生理需要生理需要需要层次需要层次满足方式满足方式价值观，道德观，挑
4、战性项目，价值观，道德观，挑战性项目，创新与创造机会创新与创造机会名望名望, , 赏识赏识, ,地位，晋升地位，晋升恋爱，交友，娱乐，聚会恋爱，交友，娱乐，聚会生活安定，医疗人寿保险，安全规则生活安定，医疗人寿保险，安全规则食物，水，空气，性欲食物，水，空气，性欲需要发展水平需要发展水平需需要要相相对对强强度度生生理理安安全全爱爱与与归归属属尊尊重重自自我我实实现现 ABC 主要论点：主要论点： 1 1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。 2 2、低低一一层层需需要要基基本本满满足足后后，便便会会降降低低对对人人的的影影响力，使人转而追求高一层的需要。响
5、力，使人转而追求高一层的需要。 3 3、如如果果某某一一层层需需要要长长期期得得不不到到满满足足，便便会会使使人人长长期期停停留留在在该该层层需需要要的的追追求求之之中中，该该层层需需要要就就成成为为个个体的优势需要。体的优势需要。 4 4、个个体体在在追追求求较较高高层层次次的的需需要要中中，如如果果受受到到过过重重或或过过多多的的挫挫折折的的话话，还还会会使使个个体体返返回回到到较较低低层层次次的的需需要要中中来来，以以低低级级需需要要的的满满足足来安慰自己。来安慰自己。 5 5、只只有有前前几几层层需需要要都都大大体体满满足足之之后后，个个体体才才能能够够形形成成自自我我实实现现的的需需
6、要要。这这种种需需要要是是永无止境的。永无止境的。第二节第二节 消费者的动机消费者的动机 动机的含义动机的含义 动机的形成条件动机的形成条件动机的功能动机的功能消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机一、购买动机的概念：一、购买动机的概念：动机：动机是指引起和维持个体行为，使活动朝向动机：动机是指引起和维持个体行为，使活动朝向一定目标的心理过程或内部动力。一定目标的心理过程或内部动力。动机是一种动机是一种内部心理过程内部心理过程，不能直接观察，但是可以通，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。过行为进行推断。动机动机必须有目标必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供，目标引导个体行为的方
7、向，并且提供内在动力内在动力。购买动机：在消费需要基础上产生的、引发消费者购买动机：在消费需要基础上产生的、引发消费者购买行为的直接原因和动力。购买行为的直接原因和动力。二、动机的形成条件二、动机的形成条件 （一）内在条件：一）内在条件：需要需要 动机是在需要的基础上产生的。当某种动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有需要没有得到得到满足满足时，它就会推动人们去寻找满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而需要的对象，从而产生产生行为的行为的动机动机。 需要需要只为行为指明大致的或总的方向，只为行为指明大致的或总的方向，而而不规定不规定具体的具体的行动线路行动线路。 （二）外在条件：
8、（二）外在条件：诱因诱因诱因诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因诱因使使个体需要个体需要指向指向具体具体目标目标，从而，从而引发引发个体的个体的活动活动。因。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。泽、芳香等。诱因的类别：诱因的类别： 正诱因：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；这种诱因称为正诱因； 负诱因：负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。这种诱因称为负诱因。需要、动
9、机关系示意图需要、动机关系示意图需需 要要内内驱驱力力动动 机机行行 为为满足状态：不对行为产生影响满足状态：不对行为产生影响缺乏缺乏状态状态无无目标时：愿望、向往目标时：愿望、向往目目 标标有有目标后目标后动机与需要的联系与区别动机与需要的联系与区别1 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 2 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。具体的行动线路。3 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。力，是
10、需要的具体体现。4 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。能引起动机和产生行为。 想一想企业应该如何激发消费者动机？企业应该如何激发消费者动机？三、动机的功能三、动机的功能 -动力功能动力功能 动机能够引发和驱使人们去行动。动机能够引发和驱使人们去行动。 -指向功能指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。动机能将行为指向一定的对象或目标。 -维持功能维持功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的维持功能表现在行为的坚持性。 四、消费者具体购买动机四、消费者具体购买动机 1 1求实动机求实动机 2 2求安动机求安动
11、机 3. 3. 求廉动机求廉动机4. 4. 求同动机（模仿求同动机（模仿或从众动机或从众动机 ）5. 5. 求新动机求新动机 6 6求美动机求美动机 7 7求名动机求名动机 第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为购买行为的概念购买行为的概念消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型消费者购买行为的一般过程消费者购买行为的一般过程行为行为：指人们在外部刺激影响下，所采取的有目：指人们在外部刺激影响下，所采取的有目的的活动。的的活动。消费者购买行为消费者购买行为：消费者为了满足某种需要，在：消费者为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。活动过程。一、购买行为的概念一、购买行为的概念二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型1.1.按消费者购买目标的确定程度分：按消费者购买目标的确定程度分：（1 1）确定性）确定性（2 2）半确定性）半确定性（3 3）不确定性）不确定性2.2.按消费者购买行为的不同态度分：按消费者购买行为的不同态度分：（1 1）习惯性）习惯性（2 2）理智型）理智型（3 3）经济型）经济型（4 4）冲动型）冲动型（5 5）疑虑型）疑虑型三、消费者购买行为的一般过程三、消费者购买行为的一般过程人是需要人是需要搜集信息搜集信息分析评价分析评价决定购买决定购买购后感受购后感受
