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1、中国企业品牌竞争力的现实状况中国企业品牌竞争力的现实状况国际市场上中国品牌有多少国际市场上中国品牌有多少？中国企业靠什么盈利？中国企业靠什么盈利？国际大公司的品牌策略？国际大公司的品牌策略？未来竞争决定于什么？未来竞争决定于什么？如如果果从从中中国国国国家家竞竞争争力力发发展展来来看看，虽虽然然在在过过去去几几年年里里，中中国国国国家家经经济济总总量量已已升升至至世世界界第第二二位位，贸贸易易总总量量第第四四位位。但但在在世世界界名名牌牌之之林林中中，中中国国的的进进步步却却缓缓慢慢得得惊惊人人。2008年年由由世世界界权权威威机机构构评评出出的的100个个全全球球最最有有价价值值的的品品牌牌
2、中中，美美国国占占62个个，日日本本、法法国国、德德国国、英英国国各各有有6、7个。中国却一个都没有。个。中国却一个都没有。虽虽然然中中国国石石油油、中中国国移移 动动、中中国国工工商商银银行行等等12家家国国有有大大型型企企业业进进入入了了世世界界企企业业500强强之之列列，但但这这些些大大型型企企业业的的成成功功更更多多的的是是依依赖赖市市场场的的垄垄断断、高高成成本本的的规规模模扩扩张张以以及及巨巨大大的的市市场场经经济济容容量量，并并没没有有形形成成相相应应的的品品牌牌竞竞争力优势。争力优势。 由于缺乏名牌，中国整体竞争力在四十由于缺乏名牌，中国整体竞争力在四十七个国家的竞争力指标考核
3、中，仅占七个国家的竞争力指标考核中，仅占2929位。位。国际商品市场中国际商品市场中 中国造中国造 等同于廉价、等等同于廉价、等同于低质的观念还根深蒂固。在全球化竞同于低质的观念还根深蒂固。在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做牌做OEMOEM，就是例证，但中国企业唯独缺乏就是例证，但中国企业唯独缺乏品牌竞争力优势。品牌竞争力优势。中国是无可非议的制造业大国，却也中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。是无可争议的品牌弱国。哈佛大学商学院的汉斯教授哈佛大学商学院
4、的汉斯教授8 8年前预言：年前预言：“15“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。量上竞争，明天将在品牌上竞争。”品牌经济是市场经济发展的必然产物。品牌经济是消费者导向时代的必然要求。新经济与全球化浪潮对品牌竞争力的强化。诺贝尔经济学奖获得者赫特说：随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力品牌策略品牌策略品牌概念品牌概念品牌涵义品牌涵义*品牌作用品牌作用品牌塑造品牌塑造*品牌决策品牌决策你在购买商品时是如何受品牌潜在影响的？说到“老鼠”，你想到什么？“米老鼠”呢？说到“飞利浦”,你又想到什么？说到空调，你想到什么？非常可
5、乐的品牌测试去掉标识对比去掉标识对比喜欢可口可乐：51%喜欢非常可乐：44%相同或说不清：5%贴上标识对比贴上标识对比喜欢可口可乐：75%喜欢非常可乐：13%相同或说不清：12%一、品牌概念1、品牌定义：是一种名称、标志、符号或设计，或它们的组合运用，其作用是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。一、品牌概念2 2、品牌构成：、品牌构成：品牌名称品牌名称品牌名称是指品牌中能够发音，能被读出的那部分。 品牌标志品牌标志品牌可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分。 商标商标 品牌(包括品牌名称和标志)经向国家有关部门注册登记后，获得专用权，
6、受国家法律保护，就称之为商标。你你心目中的品牌涵义？心目中的品牌涵义？二、品牌的涵义品牌事实质量价值：品牌事实质量价值：主要是指品牌的名称、标示和产品本主要是指品牌的名称、标示和产品本身所具有的质量、品种、性能、款式、身所具有的质量、品种、性能、款式、价格、现状、装潢、服务、技术含量价格、现状、装潢、服务、技术含量等可见要素给消费者带来的利益。等可见要素给消费者带来的利益。品牌的潜在质量价值：品牌的潜在质量价值：主要是指品牌及其产品所蕴含的主要是指品牌及其产品所蕴含的无形资产、文化积淀、品位象征、无形资产、文化积淀、品位象征、时尚因素及由此而产生的品牌联想、时尚因素及由此而产生的品牌联想、品牌
7、忠诚等非可见但可感觉的因素。品牌忠诚等非可见但可感觉的因素。谭木匠的成长史谭木匠的成长史简介简介：谭木匠工艺品有限公司，是一家具有：谭木匠工艺品有限公司，是一家具有传统特色的小木制品生产企业，它是由公司总传统特色的小木制品生产企业，它是由公司总经理谭传华先生一手创办的。成立之初，公司经理谭传华先生一手创办的。成立之初，公司主要生产民间传统的木制梳子，其梳子古朴典主要生产民间传统的木制梳子，其梳子古朴典雅、用料精细、做工考究。它将传统工艺与现雅、用料精细、做工考究。它将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，使梳子代专利抛光技术、插齿技术结合起来，使梳子圆滑、手感舒适，而且用料考究，具有防
8、静电、圆滑、手感舒适，而且用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能。保健、顺发等基本功能。1999年，年，“谭木匠谭木匠”开始在全国推广，仅此一年，开始在全国推广，仅此一年，“谭木匠谭木匠”的销的销售额达到售额达到4200万，创造了业内奇迹。万，创造了业内奇迹。“谭木匠谭木匠”被评为被评为“中国公认的名牌中国公认的名牌”。 做梳子不仅仅是做一个产品，做梳子不仅仅是做一个产品，同时也是做一种文化，一种品位；同时也是做一种文化，一种品位；只有这样只有这样,做出来的东西才会更做出来的东西才会更有价值，更受人喜爱。资源会无有价值，更受人喜爱。资源会无穷，而文化是生生不息的；只有穷，而文化是生生不息的
9、；只有将文化作为企业的将文化作为企业的“核核”，才能，才能不断结出新的不断结出新的“果实果实“ 谭传谭传华华 谭木匠公司曾经用谭木匠公司曾经用“三峡三峡”、“先生先生”等作等作为产品品牌，但是效果不好，最后才推出为产品品牌，但是效果不好，最后才推出“谭木谭木匠匠”这个品牌。这个品牌。“谭木匠谭木匠”是一个很好的品牌名是一个很好的品牌名称，称，“木匠木匠”是中国传统木工手艺人称呼，是中国传统木工手艺人称呼，“木木匠匠”前冠以前冠以“谭谭”字，符合中国传统商号的取名字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠
10、心独运，这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭谭”用隶用隶书，书，“木木”是几块木板搭成，是几块木板搭成，“匠匠”则配以木工则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。作坊劳作图，极具中国传统文化特色。品牌概念的延伸品牌概念的延伸每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌。如果这个产品没有与消费者有都可以成为品牌。如果这个产品没有与消费者有更强劲的关系，它只是个产品，不会变成一个品更强劲的关系，它只是个产品，不会变成一个品牌。牌。 台湾奥美整合营销传播公司总经理庄淑芬台湾奥美整合营销传播公司总经理庄淑芬 品牌是一个错综复杂的象征。它是品牌属性、
11、品牌是一个错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象，形总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。以及自身的经验而有所界定。 奥美创始人，品牌形象方面专家奥格威（奥美创始人，品牌形象方面专家奥格威（1955年）年） 我听说过这个我听说过这个品牌品牌 品牌的品名和标志的知名度品牌的品名和标志的知名度 品牌品质的认知度品牌品质的认知度 我知道这个品我知道这个品牌怎么样牌怎么样 品牌联想品牌联想 我一想到这个品牌便会联我一想到这个品牌便会联想到某东西，反之亦然想
12、到某东西，反之亦然 品牌忠实度品牌忠实度 我会继续使我会继续使用这个品牌用这个品牌 品牌延伸的四个层面品牌延伸的四个层面三、品牌作用（一）对营销者而言：（一）对营销者而言：1、品牌可以为企业带来巨大的无形资产。2、品牌所树立的较高的知名度、美誉度有利于制定较高的价格。3、品牌加强了企业同渠道讨价还价的能力。4、品牌可以树立产品形象，通过建立强势品牌可减少营销成本。三、品牌作用（二）对消费者而言：品牌便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品。品牌有利于维护消费者利益。四、品牌塑造1、品牌名称设计易于发音、拼读和记忆。独特新颖，不落俗套。提示产品特色。要注意各种禁忌。2、品牌标志设计图案简洁
13、，色彩醒目。易懂好记，启发联想。运用熟悉的景物。有效的品牌名称AnEffectiveBrandName独特、与众不同distinctive,andunique易认易记Iseasytorecognizeandremember葳蕤、俎醢、蔺芈、扃易于发音Iseasytopronounce响亮上口Kodak简短IsshortTide，Sony例外“爱我的地毯”牌地毯吸尘器，“我无法相信它不是黄油”牌人造黄油有效的品牌名称(续)AnEffectiveBrandName描述产品、用途、利益，对产品形象再强化Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcesthe
14、productimage可口可乐、瑞声达、好又多、飘柔有正面内涵Hasapositiveconnotation没有不良含义(熊猫)或谐音(厦华、诗意商旅)受法律保护Islegallyprotectable读者、Legend、Mandarin(文华)给产品起名，如同给人起名，标准大同小异3、品牌形象设计、品牌形象设计重视产品品质建设，重视产品服务，塑造重视产品品质建设，重视产品服务，塑造良好品牌和企业形象。良好品牌和企业形象。案例分析案例分析案例分析案例分析：海尔在创建名牌的过程中很重视开展服务营销工作，推出了海尔在创建名牌的过程中很重视开展服务营销工作，推出了24小小时服务、星级服务一条龙等各
15、种服务措施。时服务、星级服务一条龙等各种服务措施。1997年，为了保证各地年，为了保证各地市场的消费者能及时安装上海尔空调，使海尔的承诺得以保障，海市场的消费者能及时安装上海尔空调，使海尔的承诺得以保障，海尔千方百计调遣技术人员奔赴各地区，仅北京地区，海尔先后派去尔千方百计调遣技术人员奔赴各地区，仅北京地区，海尔先后派去300多人的安装服务队伍，冒着百年不遇的酷暑战斗在安装岗位上，多人的安装服务队伍，冒着百年不遇的酷暑战斗在安装岗位上，用自己的行动赢得了京城人民的赞誉。这一用自己的行动赢得了京城人民的赞誉。这一“壮举壮举”在全国成为美谈，在全国成为美谈，广为传诵。广为传诵。1999年年3月月9
16、日全国消费者服务信誉度组委会调查表明，日全国消费者服务信誉度组委会调查表明，海尔空调综合满意度名列全国空调品牌服务榜首，成为全国消费者海尔空调综合满意度名列全国空调品牌服务榜首，成为全国消费者服务最满意的空调品牌。服务最满意的空调品牌。 海尔的产品质量真的是最好的吗？海尔的产品质量真的是最好的吗？海尔的服务在塑造品牌形象上起到了什么海尔的服务在塑造品牌形象上起到了什么作用？作用？问问题题3、品牌形象设计、品牌形象设计重视企业品牌文化建设。重视企业品牌文化建设。品牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释品牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不
17、是几何级放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。数，而是原子裂变级数。 我国策划大师王志刚我国策划大师王志刚事实已证明，没有自己文化的品牌，很难有自己独特事实已证明，没有自己文化的品牌，很难有自己独特的、能诱导消费者购买的潜在质量价值，也很难成为真的、能诱导消费者购买的潜在质量价值，也很难成为真正的品牌。正的品牌。 3、品牌形象设计、品牌形象设计重视品牌传播，加强与消费者的沟通。重视品牌传播，加强与消费者的沟通。重视广告的感性诉求。重视广告的感性诉求。是从企业出发寻找是从企业出发寻找“我的产品与竞争产品有何区别我的产品与竞争产品有何区别” ？还是从消还是从消费者角
18、度出费者角度出发，研究发，研究“在在消费者头脑消费者头脑中尚未铭记中尚未铭记的最重要的的最重要的潜在质量价潜在质量价值是什么值是什么”？ 柯达柯达 简单到孩子都会用简单到孩子都会用 柯达串起每一刻柯达串起每一刻 理性诉求理性诉求感性诉求？3、品牌形象设计、品牌形象设计通过品牌代言人，加强与消费者的联系。通过品牌代言人，加强与消费者的联系。乔丹与耐克的完美结合：乔丹与耐克的完美结合：1984年，正值运动鞋走俏市场。市场的年，正值运动鞋走俏市场。市场的变化使得许多制鞋公司力不从心，步履蹒变化使得许多制鞋公司力不从心，步履蹒跚。耐克公司便是其中之一。幸福杂跚。耐克公司便是其中之一。幸福杂志刊登了一则
19、惊人的消息：耐克公司将出志刊登了一则惊人的消息：耐克公司将出资资250万元，购买万元，购买NBA一名新手一名新手5年的年的“穿穿鞋权鞋权”。 当以乔丹为主角的第一个电视广告当以乔丹为主角的第一个电视广告1985年年3月月开始在美国全面播出后，当年开始在美国全面播出后，当年“空中飞人乔丹空中飞人乔丹鞋鞋”的销售额就达到了的销售额就达到了1.3亿美元。亿美元。 1986年年，耐耐克克公公司司的的销销售售额额突突破破10亿亿美美元元，1990年年成成为为世世界界体体育育用用品品制制造造业业的的“龙龙头头老老大大”，1994年年销销售售额额达达到到40亿亿美美元元。十十几几年年来来，乔乔丹丹系系列列运
20、运动动鞋鞋和和运运动动服服的的销销售售额额占占耐耐克克公公司司总总销销售售额额的的5%。耐耐克克公公司司这这些些年年中中单单从从销销售售乔丹服装鞋帽上便盈利乔丹服装鞋帽上便盈利26亿美元。亿美元。乔丹为什么能令耐克重振雄风？乔丹为什么能令耐克重振雄风？4、强化品牌意识，重视商标注强化品牌意识，重视商标注册与保护册与保护我国企业由于商标注册和品牌保护意我国企业由于商标注册和品牌保护意识淡薄而痛失品牌资产的事件屡有发识淡薄而痛失品牌资产的事件屡有发生。生。(1)不仅要重视境内商标注册，更要不仅要重视境内商标注册，更要重视境外商标注册重视境外商标注册(2)重视商标的续展重视商标的续展(3)不仅要重视
21、专用性商标注册，更不仅要重视专用性商标注册，更要重视类似性、防御性、保护性商标要重视类似性、防御性、保护性商标注册注册五、品牌决策（一）品牌名称决策（一）品牌名称决策1、使用统一品牌。即企业产品组合采用同一个品牌名称。例：美的、高露洁、SONY、长虹、联想、TCL等。优点：优点：可以降低营销费用；可以降低营销费用；大批产品采用同一品牌，可以显示企业实力，大批产品采用同一品牌，可以显示企业实力，提高企业声誉；提高企业声誉；统一品牌下的各种产品，可以互相获得支持，统一品牌下的各种产品，可以互相获得支持，利于市场推广。利于市场推广。缺点：缺点：使用统一品牌，必须保证各种产品在质使用统一品牌，必须保证
22、各种产品在质量、产品形象等方面都基本一致量、产品形象等方面都基本一致。使用统一品牌营销风险较大。使用统一品牌营销风险较大。2、使用个别品牌、使用个别品牌。企业对各产品项目，都分别使用不同品牌。企业对各产品项目，都分别使用不同品牌。优点：优点：可以为每种产品找到最适合的品牌可以为每种产品找到最适合的品牌个别品牌可以起到隔离作用，品牌间的负面个别品牌可以起到隔离作用，品牌间的负面影响不会相互波及；影响不会相互波及；缺点：缺点：需要为品牌的推广花费巨量的时间和金钱需要为品牌的推广花费巨量的时间和金钱3、使用系列品牌。也可以称系列品牌、分类品牌，是指在产品组合中，对产品项目依据一定标准分类，并分别使用
23、不同品牌。这里通常有两种做法：按产品系列分类。按产品质量等级分类。例 ：美 国 的 A&P茶 叶 公 司 ， 一 等 品 用“Annpage”，二等品用“Sultan”，三等品用“land。4、使用统一的个别品牌。使用统一的个别品牌。也称为主副品牌。通常是将个别品也称为主副品牌。通常是将个别品牌与企业的名称标记联用。牌与企业的名称标记联用。如：海尔如：海尔 四海一“牌”（直译或音译）：雀巢、索尼提供很强的产品识别，便于联合促销较适合于主要销售单一产品或产品线在任何当地市场未存在负面含义：Kodak品牌调整变更文化交融：Coca-Cola，Sharp（声宝），Cheetos（奇多）用当地语言翻译
24、或发音会造成负面影响（见附例）品牌名已由他人占有：联想-Lenova国际市场营销的品牌问题GlobalIssuesinBrandingFlic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思一家美国公司宣称在法语区销售Pet牛奶时遇到麻烦，似乎是因为Pet在法语中有一个意思是“放屁”GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”；Comet车在墨西哥则发音近似俚语中的“妓女（caliente）”例：国际市场营销的品牌问题劳斯莱斯避免在德国使用SilverMist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将MistStick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍”一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水，很快就发现自己在宣传“头皮屑避孕药”韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力例：国际市场营销的品牌问题（续）
