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1、6 分析消费者市场分析消费者市场通过本章学习 了解消费者市场和消费者行为 了解影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买决策过程 第一节第一节 消费者市场及消费者行为消费者市场及消费者行为1.消费者市场消费者市场1.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。日用品:经常购买，不愿花时间、精力进行比较的商品和服务,且愿意接受相同或相似的代替品。突出要求就是便利。选购品:需要从品质、规格、款式、价格、包装、服务等方面进行比较选择的产品。如家具、衣服、家用电器等。特殊品:具有特殊效益或特定品牌、拥有一批购买者认定其品牌而购买的商品。2.消费者市场分类消费者市场分类:3.消费者行为消费者
2、行为 消费者行为是个人、群体和组织如何挑消费者行为是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、构思选、购买、使用和处置产品、服务、构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程。或体验来满足他们的需要和欲望的过程。 P1736W1H理解消费者购买行为理解消费者购买行为-6W+1H：P1884.购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量P181第二节第二节 影响消费者购买行为的主要影响消费者购买行为的主要因素
3、因素行为特征是由不同影响因素决定的行为特征是由不同影响因素决定的影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化l文化是影响人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是影响人类欲望和行为最基本的决定因素。1 文化因素文化因素亚文化P174l对购买行为的影响更加直接。对购买行为的影响更加直接。 营销者必须深入分析各个区域的文化，用文化营销者必须深入分析各个区域的文化，用文化的力量来营销其产品或服务。的力量来营销其产品或服务。社会阶层p上上层p上下层p中上层p中层p劳动阶层p下上层p下下层P174p上层p中上层p中层p中下层p下层1 文化因素文化因素当当代代中中国国社社会会划划分分为为十十大
4、大阶阶层层当当代代中中国国社社会会划划分分为为十十大大阶阶层层u国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层u经理人员阶层经理人员阶层u私营企业主阶层私营企业主阶层u专业技术人员阶层专业技术人员阶层u办事人员阶层办事人员阶层u个体工商户阶层个体工商户阶层u商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层u产业工人阶层产业工人阶层u农业劳动者阶层农业劳动者阶层u城乡无业、失业、半失业者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层当代中国社会划分为十大阶层当代中国社会划分为十大阶层社会因素 参照群体参照群体 成成员 非成非成员家庭家庭（最重（最重要的）要的） 角色和角色和地位地位社会因素社会因素 P1742 社会因素社会因素
5、主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、工会组织、社团、宗教组织。成员群体：成员群体：仰慕群体：名门贵族、影视明星、体育明星。疏离群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。非成员群体：非成员群体： 参考群体:是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。P174 营销者必须寻找并影响群体中的意见领袖。营销者必须寻找并影响群体中的意见领袖。2 社会因素社会因素家庭l丈夫决策l妻子决策l夫妻共同决策l孩子参与决策。 营销者必须认真分析家庭中的每一个成员，找营销者必须认真分析家庭中的每一个成员，找到并影响对购买决策起关键作用的人员。
6、到并影响对购买决策起关键作用的人员。购买者家庭成员对购买者行为影响巨大购买者家庭成员对购买者行为影响巨大。 2 社会因素社会因素角色与地位个人在群体中的位置可通过个人在群体中的位置可通过角色和地位角色和地位来确定来确定。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，营销者应该把自己的产品或品牌变成份和地位，营销者应该把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，来吸引特定目标某种身份或地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客。市场的顾客。个人因素个人影响个人影响年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段生活方式生活方式职业及经济状况职业及经济状况个性及
7、自我观念个性及自我观念P1763 个人因素个人因素年龄职业和经济状况l收入收入l储蓄和资产；储蓄和资产；l债务债务l信贷。信贷。P176 营销者必须意识到不同年龄、经济状况、职业的群体对营销者必须意识到不同年龄、经济状况、职业的群体对产品和品牌有不同的需要和偏好。产品和品牌有不同的需要和偏好。3 个人因素个人因素生活方式和价值观P176 营销者应该努力使产品或品牌符合营销者应该努力使产品或品牌符合其目标消费群体的生活方式和价值观。其目标消费群体的生活方式和价值观。生活方式：“富（官）二代富（官）二代”“打工族打工族”“丁克族丁克族”“北飘族北飘族”“月光族月光族”“啃老族啃老族”“宅男（女）宅
8、男（女）”专职爸爸专职爸爸/ /妈妈妈妈消费者经常选择那些跟自己的个性相一致的品牌。个性和自我概念个性和自我概念作为营销人员，应该建立与目标消费群体个性特征相一致的品牌形象。p粗犷p优雅p激情p真诚p胜任4 心理过程心理过程P181营销者应该弄清楚从营销者应该弄清楚从受到外部刺激受到外部刺激到最终作出购买决策之间到最终作出购买决策之间，消费者的消费者的意识中到底发生了什么？，意识中到底发生了什么？，并采取相应的措施。并采取相应的措施。感知学习记忆与态度 动机主要心理因素主要心理因素4心理过程心理过程 当需要达到一定程度而驱使我们去采取行当需要达到一定程度而驱使我们去采取行动时，需要就变成动机。
9、动时，需要就变成动机。l需要可由内在刺激或外在刺激唤起。动机动机马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.1.1.1.生存需要生存需要生存需要生存需要3. 3. 3. 3. 社会需要社会需要社会需要社会需要2. 2. 2. 2. 安全需要安全需要安全需要安全需要4 4 4 45 5 5 5自我实现与自我自我实现与自我自我实现与自我自我实现与自我发展需要发展需要发展需要发展需要尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要 营销者应该深入发掘消费者的内在购买动营销者应该深入发掘消费者的内在购买动机，并提供相应的营销方案。机，并提供相应的营销方案。选择性选择性选择性选择性注意注意注意注意选择性选择性选择性选择性曲
10、解曲解曲解曲解选择性选择性选择性选择性记忆记忆记忆记忆 感知感知4 心理过程心理过程营销者应营销者应该尽力引该尽力引起消费者起消费者对产品的对产品的注意注意营销者应该营销者应该努力引导消努力引导消费者对产品费者对产品的正确认识。的正确认识。营销者需要不断地营销者需要不断地重复发送信息重复发送信息Company Logo驱使力诱 因反应反应强 化学习学习由于经验而引起的个人行为的改变。4 心理过程心理过程 营销者让消费者充分学习，并运用诱因、营销者让消费者充分学习，并运用诱因、强化等手段来建立对产品的需求。强化等手段来建立对产品的需求。记忆与态度记忆与态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不
11、好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 使目标消费者对产品有良好的记忆和态使目标消费者对产品有良好的记忆和态度，改变消费者的态度需要时间。度，改变消费者的态度需要时间。4 心理过程心理过程第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 （一） 购买决策过程的参与者购买决策影响者使用者发起者决策者购买者顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。并延续到购买之后。 （二）消费者购买决策过程消费者购买决策过程的一般步骤消费者购买决策过程的一般步骤P188此过程模式是按照此过程模式是按照“复杂购买行为复杂购买行为”建立的。建立的。1、
12、需求认识l指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。太阳眼镜的需求太阳眼镜的需求男生的购买动机眼 镜遮丑装酷遮晒防沙1、需求认识营销人员在这个阶段的任务是：l(1)了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。l(2)了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。1234亲友、家庭等亲友、家庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等公共来源公共来源各大媒体各大媒体接触与使用接触与使用过程
13、中获得过程中获得经验来源经验来源2、信息收集营销人员在这一阶段的任务是：l了解消费者信息来源。l了解不同信息来源对消费者的影响程度。l设计信息传播策略。2、信息收集l(1)产品属性照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。冰箱：制冷效率高，耗电少，噪音低，经久耐用。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 l(2)品牌信念l(3)效用要求：形成“预期产品”。l(4)评价模式3、备选方案评估 属性属性评分评分 产品属性产品属性运算能力运算能力质量质量便携性便携性价格价格计算机品牌计算机品牌0.4 0.3 0.20.1A10864B8983C68105D4378期
14、望期望-价值模型价值模型3、备选方案评估营销策略营销策略n改进现有的产品改进现有的产品n改变购买者品牌信念改变购买者品牌信念n改变对竞争对手品牌的信念改变对竞争对手品牌的信念n改变重要性权数改变重要性权数n唤起对被忽视属性的注意唤起对被忽视属性的注意n改变购买者的理想标准改变购买者的理想标准3、备选方案评估P192顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：l产品种类决策；l产品属性决策；l产品品牌决策；l时间决策；l经销商决策；l数量决策；l付款方式决策。4、购买决策l购后使用和处置l购后评价l购后行为5.购后行为购后行为购后行为我是否作出了正确的决定？我是否作出了正确的决定？我买的产品确实是合适的吗我买的产品确实是合适的吗? ?我从中得到很好的利益了吗？我从中得到很好的利益了吗？不满意后会怎么办？舍弃、抱怨、停止购买、负面宣传
