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1、盛和新都会商盛和新都会商业营销业营销策略案策略案瑞峰置瑞峰置业业上集回上集回顾顾区域区域总结总结：清溪清溪商业处女地商业处女地天天时时 篇篇股市进入低靡期，形成股市的二八格局，即只有20%的人会赚到钱，大量资金撤出股市，寻找新的投资渠道；人民币升值、加息，中国面临严重流动性过剩和高速通货膨胀，人民币不断贬值；“9.27”房贷政策下，住宅投资市场受到打压；大量闲置资金流向商业地产，商铺销售旺盛，项目面临市场环境利好；政策影响主要政策：商业用房贷款首付款比例提至五成，商业用房应为已竣工验收的房屋；对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45% ； 国家对房地产调控更加严厉，商业按揭的首
2、付加大，按揭门槛提高，商铺竣工前销售的难度加大；天天时时 篇篇06年东莞市各镇GDP排名（截止至15名）镇区镇区名称名称长安虎门东城南城厚街塘厦清溪常平石碣大朗寮步莞城大岭山凤岗中堂GDPGDP( (亿元亿元) )152.2148.5132.4131.6120.6115.3112.8110.388.685.074.173.068.263.651.2名次名次123456789101112131415清溪镇GDP总量位居东莞32个镇区中第7位，镇区排名第5位，仅次于长安、虎门、厚街、塘厦；随着清溪经济的快速发展，消费需求得到释放和提高，呼唤中高档综合型消费场所的出现。排位接近的四个排位接近的四个镇
3、镇区目前商区目前商业业状况状况厚街镇GDP排名：全市第6位；龙头商场：超市类（乐购、华润万家、百佳）、百货类（天和百货、明丰百货）等；形象档次：各大商场均以中高档定位；商业规模：各商场经营面积均处于1万平方米以上，主力商场面积合计约15万平方米；最高租金：商场临街商铺最高租金约300元/平方米；商业经营情况：以康乐路华润商场经营情况较好，其他各商场因刚开业，尚处于市场培养期，其经营情况一般。塘厦镇GDP排名：全市排名第7位；龙头商场：天和百货、天荣百货、大新百货等；形象档次：商场定位中档商业规模：各商场经营面积均处于1万平方米以上，主力商家面积合计约6万平方米；最高租金：临街商铺最高租金约20
4、0元/平方米；商业经营情况：主力店商场内人流量较多，已在当地具有较高的口碑效应，经验情况较好。常平镇GDP排名：全市排名第8位；龙头商场：乐购、华润、天虹百货、大和百货等；形象档次：商场定位中高档商业规模：各商场经营面积均处于1万平方米以上，主力商家面积合计约10万平方米；最高租金：临街商铺最高租金约350元/平方米；商业经营情况：该镇的商业氛围较浓，较多异地客户慕名来此消费，主力商场经营情况较好。石碣镇GDP排名：全市排名第9位；龙头商场：华润万家、嘉荣商场等；形象档次：商场定位中档；商业规模：各商场经营面积均处于2万平方米以上，主力商家面积合计约6万平方米；最高租金：临街商铺最高租金约30
5、0元/平方米；商业经营情况：商场位于中心位置，其优越的地理位置吸引了较多的消费者，经营情况较好。小结小结GDP相近的四大镇区已经有较多的知名品牌商场进驻（包括国外品牌），与街铺共同形成城市商业中心；主力商场均以商业面积超过1万平方米中高档定位，以树立商场形象；主力店商场临街商铺因人流较大，其租金均超过200元/平方米。商场内人流量多，经营情况较好，均起到标杆型商场的作用；缺少现代城市商业缺少现代城市商业中心！中心！清溪商业现状清溪商清溪商业业清溪商清溪商业业清溪商清溪商业业清溪的商业：混乱的、无头的、无序的一直以来新商圈有地无人，老商圈有人无地清溪商业需要领导者！地利地利篇篇清溪经济强镇，GD
6、P排名靠前，社会消费品总额高清溪的地王老商圈唯一新项目，无需商业培育新老商圈连接带，前景空间广阔占尽天占尽天时时地利地利不但是清溪本地最具投资价值的商业，更是商业泛滥的东莞市难得一见的高价值商业所有外在条件都将项目指向经济强镇地王位置的标杆型商业这样的商业价值如何？本地无可比项目，选择总人口、人均社会品零售总额相似的镇进行环比可比镇区地王价值可比镇区地王价值镇区名称年份户籍人口(人)外来暂住人口(人)总人口(人)人均社会消费与零售总额(元/人)清溪镇2006337493154163491655331 大岭山镇2006412022138132550155807大朗镇200666015182190
7、2482055784 大朗地王：长盛广场 繁华路段临街商铺均价：30000元/ 最高售价：35000元/ 最高租金:250元/ 大岭山地王：凯东新城 繁华路段临街商铺均价：30000元/ 最高售价：35000元/ 最高租金:300元/ 类比相似镇区的商铺销售价格，我类比相似镇区的商铺销售价格，我们认为项目商业的价格是：们认为项目商业的价格是：临街商铺：临街商铺：2500035000元元/内街商铺：内街商铺：1200018000元元/ 如何如何实现实现价格水平？如何在此价价格水平？如何在此价格水平的基格水平的基础础上上实现实现快速快速销销售？售？营销营销推广思索推广思索商业的立市之本信心经营前景
8、 业态、产品定位的精准开发商实力 销售、经营推广力度升值空间 性价比、优惠策略价格的支撑因素是价价格的支撑因素是价值值价值的六大支撑点消费力经济强镇(天时具备)地段地王(地利占有)产品规划业态定位及布局内外配套营销人和:可调和产品规划现状：项目规划商业面积20000，集中商业+街铺的商业形态，满足地王商业的要求；调整建议：将局部大面积的商铺重新分割，控制总价，提升单价。业态定位现状：满足镇区主流消费群体需求的中低档商业；定位方向：业态超市主力店（品牌商家）+主题商业街（餐饮、女人世界、通讯、品牌服装）档次中高档 商业业态立足工业镇需求特点，形象和档次高于原有商业业态，商业经营前景较好。 业态布
9、局充分考虑业态“点、线、面”的关系：节点： 1、人流的逗留的节点；2、引导并疏通人流的节点；该些位置需增设品牌墙、休息椅、画架等。业态布局线（人流动线）： 1、进入性较好的人流动线；2、让顾客愿意进入的人流动线。人流动线连接到节点，由节点再分流，规避人流死角；在人流动线无发到达或不容易到达的位置，定位主题商业街；面（整个项目的商业面）充分利用合理的人流动线疏分布各商业业态，使整个商业体量合理化定位。商场入口临街商铺展示面较好，老商圈的延展线，考虑经营商家能承受较高租金的业态该区域内商业街，定位主题商业吸引人流展示面稍差，定位主题餐饮吸引人流业态布局1F：商铺经营：商铺经营黑色直线商铺经营：通讯
10、、品牌服装；粉红直线商铺经营：餐饮；红色虚线内经营：量贩女人世界（精品、 服装）13F：高端品牌超市主力店（1F约1000m2 商场大厅；2F约7000m2超市主力店， 3F约占4000m2，总面积约1.2万m2）2F：部分位置可以考虑经营苏宁电器；3F：考虑量贩KTV、数字影院等，（数字电影因对物业的柱距与层高有特殊要求，需提前招商洽谈合作事宜）。业态布局通过人流逗留、疏通节点的连接及合理的业态组合，达到有效的人流引导，盘活死角位的商业经营，提高商业整体价值。内外配套外配套：商圈成熟，交通便利，项目附近设有站台，通往镇区各个方向的公交车都经过项目；城市规划的实施及市政投入，改善现有的环境；连
11、接菜市场规划路的建设，加强人流的通达性。内外配套内配套：商场内部设置休闲椅、品牌墙、画架，增加休闲娱乐区；内外配套内配套：商场内部设置导示系统，加强识别性和人流引导；内外配套内配套：商场外面园林绿化及灯光效果的包装，提高商业的形象；内外配套内配套：设置银行ATM取款机，提高消费者的便利性，同时加强人流的到达性；营销营销的过程实质就是价格的实现过程(四高)第一步高调入市，体现王者风范借助大商家驻场的大声势宣传，展现项目经营前景，提高市场期待值第二步高价拍卖，打破消费者价格心理防线第三步高附加值开盘，实现快速销售大商家招商先行，多重限时优惠。第四步高速销售，泛团队营销，分批推货，返租发售，回购承诺
12、、灵活付款方式等；营销第一步：高调入市营销第一步：高调入市目的：树立领导者地位，炒热地王商业价值时间：主力商家进驻时间活动：举行品牌商家进驻签约仪式，邀请商家及政府领导致辞，展示商业投资价值。营销第二步：铺王拍卖营销第二步：铺王拍卖目的：搞活现场开盘气氛，拍出铺王价格，高出定价60%，打破消费者心理防线，以便进一步炒作商铺的升值空间。方式：邀请专业拍卖公司来现场对黄金商铺（主力店附近，位置较好的临街商铺）进行现场拍卖，制造新闻点，打开推广面，引起各界关注，促使客户抢购，提高消费者对商铺价值的认同度。拍卖时间：开盘前一周营销第三步：高附加值开盘营销第三步：高附加值开盘大商家招商先行目的：利用大商
13、家的品牌号召力，聚集人气，提升商业价值和业主投资信心；商家建议：家乐福、百佳、乐购、好又多嘉荣商场、华润万家等品牌高端超市主力店。XX品牌商家强势进驻，升值无限买铺送公寓，激发兴奋点买铺即可参与抽奖，奖品分设三个等级，根据投资额不等参与相应等级抽奖，一等奖为送本项目公寓一套。 建议选取销售难度较大的公寓作为奖品，制造市场销售热点，促使投资者买铺，同时也促进公寓的销售进度。限开盘当天成交客户营销第三步：高附加值开盘营销第三步：高附加值开盘折扣“金字塔”计划 鼓励客户多买商铺，买铺越多，享受优惠越多，成倒金字塔。 优惠阶梯示意如下： 买铺数量买铺数量额外优惠点数额外优惠点数299折39999折49
14、99999折营销第三步：高附加值开盘营销第三步：高附加值开盘限时优惠，促进签约为促使客户尽早签约，推行限时优惠计划，越早签约，享受优惠和奖励越多。 前10名签约客户，享受20000元代金券，可抵楼款；前20名签约客户，享受10000元代金券，可抵楼款；前50名签约客户，享受5000元代金券，可抵楼款；营销第三步：高附加值开盘营销第三步：高附加值开盘创业基金计划借助赢在中国热播之势头，引起创业者认同，鼓励自主经营客户购铺，给予额外奖励；发展商给业主返还5万元或者额外3-5个点的优惠，作为开户基金，鼓励其创业，创业基金可一次性打入首期款。营销第三步：高附加值开盘营销第三步：高附加值开盘营销第四步：
15、高速销售营销第四步：高速销售灵活付款方式 由于商铺竣工验收前不能办理银行按揭，为促进商铺在竣工前销售，建议在付款方式上灵活处理：1.一次性付款，给予额外95折优惠；2.分期付款，给予额外97折优惠；签约时，付清总楼价款的50%；项目封顶时，付清总楼价款的30%；交楼时，付清总楼价款的20%；营销第四步：高速销售营销第四步：高速销售灵活付款方式3.银行按揭，给予额外99折优惠，由于商铺总价高，首付比重大，对部分首付有问题的客户，可以分期首付；签约时，付清首付款的50%；项目封顶时，付清首付款的30%；竣工验收，办理按揭时，付清首付款的20%；灵活付款方式 注意事项：A.针对不同付款方式，签约时要
16、在合同中注明相关事项；B.分期付款需要注明剩余款项的支付时间以及双方的违约责任；C.揭客户首先签订买卖合同，待竣工验收后再签订按揭合同，对首期款分期支付的，明确余款支付时间及双方违约责任；营销第四步：高速销售营销第四步：高速销售营销第四步：高速销售营销第四步：高速销售泛团队销售在目前严峻的市场下，有必要发动各方力量，实行泛团队销售：充分利用瑞峰客户资源，如凯东新城、中盛商务大厦、名门酒店、石龙服装市场、虎门服装及面辅料市场、世博广场商铺投资客户；利用瑞峰认识的销售员手头上客户资源，如虎门服装及面辅料市场、世博广场等客户资源；发动发展商员工和亲友、合作公司员工和亲友，开展关系营销；营销第四步：高
17、速销售营销第四步：高速销售泛团队销售操作方式：发展商拿出额外费用，无论是项目销售人员还是其他资源，凡是介绍客户成交的，给予奖励，每套5000-10000元，费用返算到楼价中；重奖之下，必有勇夫“团购”优惠策略针对大型企事业单位、政府部门、台商协会、居委会等开展团购活动，给予额外优惠，促进销售。团购3套以上（含3套），5套以下，给予额外99折优惠；团购5套以上（含5套），10套以下，给予额外98折优惠；团购10套（含10套）以上的，给予额外97折优惠；特殊客户如台商，团购即可再额外享受99折优惠。营销第四步：高速销售营销第四步：高速销售、适合整体推售的项目概要特点项目推售量相对较小；项目商业价值
18、均好的铺位占主体；产品是市场比较稀缺的；对销售速度要求较低且经营后对销售影响小；对项目销售价格和实现快速整体销售有比较大的把握；项目所处地段商业价值高；营销第四步：高速销售/分批推售2、分期推售优势分期推出能够稳扎稳打，降低风险；使铺位销售相对均好。在分期销售过程中，通过销售手段，解决难点铺位问题；便于调控营销策略，更接近市场需求；营销第四步：高速销售/分批推售3 、其它需要考虑的重要因素政策方面：国家对房地产市场调控越趋严厉，政策的不确定性，增加了项目营销风险；市场方面：周边区域市场的商业项目将分流部分项目目标客户；招商、销售、工程进度和项目形象与营销的关系；营销第四步：高速销售/分批推售4
19、、项目特点概要区域市场有限；商业规模相对较大；以区域目标客户为主体，客户相对较少；投资客户对项目少量商业价值较高的铺位需求相对比较集中；项目内街铺的商业价值不高，存在消化压力；项目以销售为主，期望整体速销并实现价值最大化；销售期需在开业前；目前市场租金对销售价格支撑有限； 营销第四步：高速销售/分批推售5、项目推售方式建议项目价值相差比较大，为防止出现一次性推货较大，价值较高的铺位开盘当开热销，而价值较低商铺滞销的局面，我司建议采取：分批推售的方式销售 根据商业价值均好性不同，组合销售，利用价格策略和相关优惠策略，最终实现均匀出货。营销第四步：高速销售/分批推售分批推售建议：目的：确保均匀出货
20、，避免低价值商铺滞销；建议：根据项目商业体量及价值均好性，分两批推货，第一批选择主力店两侧的，客户的认同度高，价格上高举高打，拔高形象，并且可以制造热销氛围，为第二批货销售铺路，而第二批商铺临香茫路，价值也比较高，利于销售，如右图所示，首批推货约6000，第二批推货约4000 。第二批第一批营销第四步：高速销售/分批推售主题商业街（饮食街、量贩女人世界）采取招商先行，带租约发售，3年返租，回报逐年递增，给到消费者商业升值的信心。返租的必要性：l前期由开发商统一控制招商和经营能确保即定的商业主题定位和规划的有效实施，体现项目商业形象，为经营做旺奠定良好的基础；l帮投资者坚守住前三年守业期，更加坚
21、定了投资者的投资信心。营销第四步：高速销售/返租发售建议：建议：返租返租3年年25回报回报每年依次回报率为每年依次回报率为7、8、103年返租期较为适中，在年返租期较为适中，在3年内有很大的机会将项目整体商业做年内有很大的机会将项目整体商业做旺。另外，每年旺。另外，每年8%的回报率在市场中被普遍认同。的回报率在市场中被普遍认同。3年年25与通常与通常3年年24的区别：多了这的区别：多了这1个百分点，给投资者个百分点，给投资者感觉投资回报高。感觉投资回报高。每年回报率有递增与通常每年每年回报率有递增与通常每年8的区别：给予投资者租金增的区别：给予投资者租金增值期望，确保投资者信心。值期望，确保投
22、资者信心。营销第四步：高速销售/返租发售返租款返算到楼价上，发展商另外可返租款返算到楼价上，发展商另外可以获取租金收益；以获取租金收益；返租款可选择分期支付，也可以一次返租款可选择分期支付，也可以一次性折现，打入楼价；性折现，打入楼价；营销第四步：高速销售营销第四步：高速销售/ /返租发售返租发售营销第四步：高速销售营销第四步：高速销售回购承诺 为增强客户投资信心，建议发展商承诺:3年后不升值，原价回购； 项目作为清溪地王，在主力商家的带动下，经营前景较为乐观，年后必然会升值，销售阶段发展商可以大胆承诺回购承诺，奠定客户购买信心。价格价格实现实现途径途径推广推广主题提炼形象主题投资价值推广策略
23、推广途径推广主题提炼推广主题提炼形象主题： 清溪门户商业 时尚之都，休闲之都，品位之都 “清溪门户商业”内涵： 1、来清溪必逛的地方； 2、清溪人常去的地方； 3、300万人消费的地方； 4、30里内最繁华的地方；推广主题提炼推广主题提炼投资价值清溪镇中央财富标王，10年翻3番赚4倍70年产权，一铺养三代清溪财富升值第一引擎成熟核心商圈，成就财富梦想与品牌商家一起赚钱推广策略推广策略跳出清溪市场做项目， 立足清溪市场抓客户 重点锁定本地市场，但在推广上跳出清溪，对外推广，引源造势。 通过外地客户炒热本地市场，提升项目的价值，并且能够得到本地客户的认同。推广策略推广策略 集中推广，强势上市 集中
24、力量推广，做足声势，奠定项目清溪大盘的形象地位，未见其人，已听其声，先声夺人。推广途径推广途径目标市场：选择经济实力比较强劲，本地人投资意识较强的镇区以及周边镇区，如长安、虎门、常平、塘厦、凤岗等镇；推广手段：户外广告牌电视广告报纸网络短信DM直邮海报 销售现场氛围直接左右客户的成交与否，好的氛围能够促使客户下定。为在逼迫客户下定在过程中可以尽量避免客户流失，还要有细节的把握如下：1、销售员说辞技巧：通过“内部客户优先认购 ”、 “限时优惠 ”等说辞，给到客户尊贵感、紧迫感，逼迫客户短期内成交； 2、销售员表演技巧：在客户在场的情况下，通过销售员之间互动、配合“做戏”，给现场客户传达楼盘热销的
25、信息，促使客户下定、成交； 销售技巧营造 3 3、气氛营造技巧：、气氛营造技巧：在销售的各个节点，若现场人流情况欠佳，则组合发展商、代理商人力资源，充当客户，活跃现场； 4 4、氛围调动技巧、氛围调动技巧：唱号的人可融入激情和有技巧的解说，调动客户购买积极性，并及时根据去货情况合理引导客户选择产品； 5、销控技巧：销控技巧：选一批差的单位做假销控，再根据客户需要，选择合适时机取消销控单位；注意避免重复销售或者被客户自行销控。销售技巧营造关键节点：入市时机关键节点：入市时机/ /前提条件前提条件 销售节点中最关键的是入市时机，定了入市时机，结合工期便可确定其他节点。 入市时机需要满足项目和市场内
26、外两大方面条件，当项目具备以下条件，为入市时机来临之时：工程进度： 商铺竣工，分割完毕； 销售中心两侧街面展示面出来； 商业外部环境局部展示；市场方面： 规避市场太冷淡时入市； 规避与竞争对手正面冲突，或抢先入市，或选择在其续销期入市； 借用社会上大事件，如五一、奥运、十一等。关键节点：入市时机关键节点：入市时机/ /预判预判1.1.宏观经济层面：宏观经济层面： 根据两会政府工作报告等有关政策，国家表态根据两会政府工作报告等有关政策，国家表态“不希望房价上涨过快，不希望房价上涨过快，也不希望房价下跌过快也不希望房价下跌过快”，主要抑制投机性需求，今后政策以，主要抑制投机性需求，今后政策以“平稳
27、平稳”房房价为主。价为主。 9 9月宏观经济调控两周年，为一个小周期，如果没有新的政策出台，按月宏观经济调控两周年，为一个小周期，如果没有新的政策出台，按照市场发展趋势，市场会逐渐回暖；从大势看，照市场发展趋势，市场会逐渐回暖；从大势看，4-54-5月触底反弹，月触底反弹，6-76-7月份月份步入平稳，步入平稳，8-98-9月份应是新一轮的发展起点，商业入市最好在住宅市场平稳，月份应是新一轮的发展起点，商业入市最好在住宅市场平稳，进入上升轨道前；进入上升轨道前；2.2.奥运会为奥运会为8 8月份，奥运前后回带来高涨的投资热情，项目可借机入市；月份，奥运前后回带来高涨的投资热情，项目可借机入市；
28、3.3.从竞争对手来看，商会大厦商业分流项目客户，项目应该提前入市；从竞争对手来看，商会大厦商业分流项目客户，项目应该提前入市；4.4.主力商家签约进驻，借势发力。主力商家签约进驻，借势发力。综上，我司认为综上，我司认为7 7月中旬为项目入市的较佳时机月中旬为项目入市的较佳时机营销推广流线营销推广流线2008年6月2008年7月2006年8月导入期升温期引爆期持续期中低中高逐渐拉高中低推广强度推广阶段时间轴推广线推广线+营销线营销线/ 导入期导入期营营销销线线阶段目标：阶段目标：阶段目标：阶段目标：项目形象、项目品牌导入市场推推广广线线推广目的：推广目的：让市场初步认识项目推广手段：推广手段：
29、墙体广告、道旗、户外牌推广主题：推广主题：清溪门户商业 时尚之都，休闲之都，品位之都 1、来清溪必逛的地方； 2、清溪人常去的地方； 3、300万人消费的地方； 4、30里内最繁华的地方；推广线推广线+营销线营销线/ 升温期升温期营营销销线线阶段目标：阶段目标：阶段目标：阶段目标：蓄客营销活动：营销活动：营销活动：营销活动：认筹活动+大商家签约仪式； 铺王拍卖；推推广广线线推广目的：推广目的：吸引客户，让客户下定推广手段：推广手段：墙体广告、道旗、户外牌；电视、广播；网络推广主题：推广主题：清溪镇中央财富标王，10年翻3番赚4倍 70年产权，一铺养三代 清溪财富升值第一引擎 成熟核心商圈，成就
30、财富梦想 与品牌商家一起赚钱推广线推广线+营销线营销线/ 引爆期引爆期营营销销线线阶段目标：阶段目标：阶段目标：阶段目标：卖铺营销活动：营销活动：营销活动：营销活动：开盘活动、抽奖送公寓；推推广广线线推广目的：推广目的：促使客户成交推广手段：推广手段：墙体广告、道旗、户外牌；电视、广播；网络推广主题：推广主题：2008，世界看中国，清溪看铺王推广线推广线+营销线营销线/ 强销期强销期营营销销线线阶段目标：阶段目标：阶段目标：阶段目标：开盘当天剩余货量，短期内消化完毕营销活动：营销活动：营销活动：营销活动：富豪酒会(体验商业街夜景)；推推广广线线推广手段：推广手段：墙体广告、道旗、户外牌；网络销售策略：销售策略：限时优惠推广费用预算推广费用预算项目总推广费用约占总销售额的2.5%，总计约500万。1 1）销售渠道的选定及启动）销售渠道的选定及启动确定销售渠道；组建销售队伍；销售100百问；进场前培训；2 2）形象推广）形象推广选定户外广告牌，发布信息；通过电视、报纸、电台等发布信息；楼体、围板发布信息；3 3）相关宣传物料制作）相关宣传物料制作营销中心包装及相关物料准备；模型的制作；商业楼书及海报的设计、制作、印刷。销售工作事项销售工作事项7474方案结束，感谢聆听！方案结束，感谢聆听！
