夸克王磊品类规划与品牌管理

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1、品品类规划与品牌量化管理划与品牌量化管理中国1 欢迎登迎登陆夸克量化管理夸克量化管理专业网站网站,下下载课程管理工具程管理工具 量化管理量化管理量化管理量化管理2量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰

2、富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。讲师介介绍Bruce WangCEO, QUATECH王磊王磊 先生先生3学学习本本课程的价程的价值本课程利用两天的时间，通过全新的品类及品牌管理理论阐述从品牌的产生到品牌与产品的关系，从消费者需求分析到产品及品类的生成，从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤，以及如何做好产品品类的规划与品牌的管理等方面，从理论到实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消

3、费需求之间的关系。使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管理思想，同时从量化管理的角度为学员提供一套在现实工作中如何运用这项理论的标准操作步骤与规范。4前言前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析品类规划与品牌管理是有效的解决之道5案例一案例一化化妆品企品企业十年十年阶段面段面临问题的思考的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始? 6案例二案例二宝宝洁公司洗公司洗发水的品牌分布水的品牌分布中国女性

4、消中国女性消费者洗者洗发需求需求7案例三案例三索尼公司的品牌思想索尼公司的品牌思想 Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值-“用科技愉悦人用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品牌分布索尼公司的品牌分布8第一章第一章 品类品类91-1 品品类的定的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。101-2 品品类管理管理对企企业管理的意管理的意义产品角度的总体规划企业目标的有效承接战略规划的具体体现后台管理与支持的起始点111-3 品品类

5、的一般的一般逻辑企业角度消费者角度设计逻辑= ？= 接受逻辑121-4 品品类的的发展展零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想131-5 品品类与品牌管理的原理与品牌管理的原理总监品品类经理理品牌品牌经理理市市场分析分析广告媒介广告媒介经理理促促销终端端经理理品品类经理理品品类经理理141-6 品品类管理的理管理的理论依据依据消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论151-7 品品类与品牌的关系与品牌的关系同一品类同一品牌不同品类同一品牌同一品类不同品牌不同品类不同品牌其中，同一品其中，同一品类的品牌使用往往困的品牌使用往往困

6、扰着我着我们16案例四案例四化化妆品的品品的品类延伸延伸 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性. 现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌请思考：重新思考：重新审视你你们所在企所在企业在品在品类管理上的思想和方法！管理上的思想和方法！ 17第二章 品类规划的工作流程182-1 案例五案例五品品类规划来自于划来自于对消消费者需求的者需求的认识1. 90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数

7、据中主要发现:2.中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历3.主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等4.先有洗发水市场价格普遍偏低5.对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天19需求需求贯穿穿产品品发展的始展的始终20需求的需求的层级性性21需求需求层级性的示例性的示例以以小小轿车需需求求为例例来来进行行品品类规划划小轿车小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清 洗从外面易于关门在斜坡上门能保 持打开从外面易

8、于关门关门时不反弹第一层需求第一层需求扶 手内部装饰合 适第二层需求第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求第三层需求需求分析需求分析品类市场品类市场细分市场细分市场产品设计产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划品类规划细分市场细分市场22如何如何发现消消费者需求？者需求？1.过程中的最终感受2.场景化的描述3.设计人员可以直接感受到的232-2 品品类规划的划的评估估规模与机会模与

9、机会 市场容量需求的重要度与紧迫性24市市场容量及利容量及利润的考的考虑因素因素市场规模进入时间竞争强度(可能的份额)投资额及技术和管理能力利润(投资回报率) 销售与价格经验曲线稳定性(失败的概率)产品及营销的优势25产品上市品上市时间与回与回报品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%262-3 需求的重要与需求的重要与紧迫性迫性重要

10、且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产 品 的发 展 方向产品的重要属性与与竞争争对手的手的差异化差异化27显性需求是一个感性的性需求是一个感性的过程程需求的三层剥离图示消费者需求28根据需求的研究根据需求的研究结果果进行品行品类地划分地划分1. 因子分析2. 聚类分析3. 确定品类4. 决定进入市场与时间29品品类规划中需求研究的步划中需求研究的步骤 建立全体需求库对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求对第三级需求进行分层,找到显性需求对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求将重要未满足需求与显性需求进行拟合30品品类规划是企划是企业自身的一种自身的一种

11、选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁GE索尼精耕细作式选择31第三章 品牌和品牌量化管理323-1 品牌的含品牌的含义品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理33品牌的定品牌的定义品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。343-2 品牌的行品牌的行为学含学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。353-3 品牌的

12、品牌的结构构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知品牌的知识与与联想想品牌的品牌的态度度36为什么要品牌什么要品牌70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50% 或更多的购买行为是品牌驱动的25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%37品牌品牌为什么重要什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报

13、的来源383-4 品牌的工作原理品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度393-5 品牌管理的目的品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产40品牌管理的工作内容品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失413-6

14、 品牌管理的品牌管理的组织结构构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）423-7 两种品牌管理的两种品牌管理的组织架构架构品牌品牌经理制理制品品类经理制理制副副总裁裁品牌品牌A品牌品牌B生生产研研发。生生产研研发。品品类经理理品牌品牌A品牌品牌B生生产研研发。43第四章 品牌的管理的工作流程和方法444-1 品牌的价品牌的价值超乎我超乎我们的想象的想象账面价面价值+品牌溢价

15、品牌溢价=股票市股票市值资料来源：财富中文版、xx分析454-2 品牌的品牌的结构与定位构与定位C 1C 2C 3C 4联想标志品牌品牌46品牌的四个基本品牌的四个基本联想想品类联想品质联想利益联想价值联想47练习结合自己公司产品思考公司品牌联想484-3 品牌管理的基本流程与方法品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期定期调研研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品品牌牌管管理理的的基基本本工工作作流流程程494-4 品牌品牌联想建立需注意的三个想建立需注意的三个层面面产品层面品类层面企业层面50品牌品牌联想建立的步想建立的

16、步骤 建立品牌基础联想选择确立品牌联想到达的层面将联想在选择的层面上建立起来51品牌品牌联想建立的特点想建立的特点 品牌的联想是分别建立的联想的全面与否与产品特性与企业选择相关基础联想是所有品牌所必须具备的不同层面对品牌的联想的要求不同警惕负面联想的影响52不同不同层面的品牌面的品牌联想想是企是企业自身的一种自身的一种选择 产品层面: 基础联想 产品利益联想品类层面: 基础联想 品类利益联想企业层面: 基础联想 价值联想SONY53品牌代表的品牌代表的层面越高面越高对企企业要求越高要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面544-5 建立品牌的步建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目

17、标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果 调整 修正55第五章 品牌量化管理565-1 品牌管理的量化决策点品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定确定消费者未满足需求品牌的描述与分析确定阶段性品牌目标确定营销手段与预算575-2 品牌量化管理工具品牌量化管理工具市市场细分：分：市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分58与消与消费者行者行为相关的文化价相关的文化价值观他人他人导向：向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境境导向：向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我自我导向：向：主动与

18、被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗595-3 品牌品牌态度理度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素品牌态度的研究是品牌管理的核心60态态度概念在分度概念在分度概念在分度概念在分类层类层次上的不同次上的不同次上的不同次上的不同态度概念的度概念的层次次例子例子模模型型产品形式品形式品品牌牌品牌品牌/模型模型一般一般态度度品牌品牌/模型模型具体具体态度度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆Burger King麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品品类型型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子

19、在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会61有关一个有关一个有关一个有关一个对对象的象的象的象的显显著信念与著信念与著信念与著信念与对对此此此此对对象的象的象的象的态态度之度之度之度之间间的关系的关系的关系的关系-1-1有关佳有关佳洁士的所有信念士的所有信念有关佳有关佳洁士的士的显著信念著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳

20、洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度62佳佳洁士士比商店品牌更比商店品牌更贵使牙使牙齿干干净我的父母我的父母使用佳使用佳洁士士美国牙医美国牙医协会推荐会推荐宝宝洁制造制造防止蛀牙防止蛀牙含氟含氟有薄荷味有薄荷味胶体型胶体型包装是包装是红白白蓝三色三色气气雾剂型型无无杂质管装型管装型防治牙石配方防治牙石配方清新的口气清新的口气好味道好味道有关一个有关一个有关一个有关一个对对象的象的象的象的显显著信念与著信念与著信念与著信念与对对此此此此对对象的象的象的象的态态度之度之度之度之间间的关系的关系的关系的关系-2-263Fishbein认知知态度理度理论Fishbein理论的主要观点就是，

21、显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=biei这里A0=对对象的态度bi =有属性i的对象的信念强度ei =对属性i的评价N =与此对象有关的显著信念的数量i=1N64多属性多属性态度模型的一个例子度模型的一个例子七喜七喜A0=27不含咖啡因纯天然成分柠檬味e1=+3e2=+1e3 = -1b3 = 8b2 = 5b1 = 10低低热百百事可事可乐不含卡路里咖啡因可乐味道e2=-3e3 = 1b3 =

22、10b2 = 6b1 = 7e1=+2A0=6态度七喜度七喜=biei3i=1A0=10X3+5X1+8（-1）A0 =30+5-8A0 =27态度可度可乐=biei3i=1A0=7X2+6X（-3）+10X1A0 =14-18+10A0 =6655-4 态度度测量量测量信念测量情感测量反应66态度改度改变理理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用-操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点675-5 品牌品牌资产评估方法估方法理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚度68品牌的品牌的”Pay-off Table”图表1-3全年媒介全年媒介PAY-

23、OFF 表表投放投放阶段段人群人群知知觉模模式式主要媒主要媒介介频次次费用用预期期结果果投入投入产出比出比1（ 月 月）2（ 月 月）3（ 月 月）695-6 品牌品牌经理的工作内容理的工作内容1.制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性2.定期检测品牌结构与品牌资产状况3.在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性4.争取高层与员工的支持5.管理产品特性与定价6.建立与完善分销渠道7.通过科学的商业计划争取资本支持8.品牌法律保护9.审视经营环境70第六章 品类规划与品牌量化的结合71规划划应与与现有品牌情况相有品牌情况相结合合品

24、牌品牌标识同同样是品牌构成的一个关是品牌构成的一个关键要素要素72单一品牌与多品牌的特点比一品牌与多品牌的特点比较单品牌品牌好好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会73多品牌多品牌好好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加

25、大局限局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比一品牌与多品牌的特点比较74单一品牌与多品牌的一品牌与多品牌的选择品牌的层面产品层面品类层面企业层面联想的层级品类 品质 利益品类 品质 利益 价值品类 品质 利益 价值品牌策略的选择多品牌组合形式单一品牌对企业要求产品质量产品 精神精神75第七章 品类规划与品牌管理资源76案例：百事案例：百事营销系系统部部门设置及配合置及配合百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的24万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到

26、公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室777-1 品品类管理下的企管理下的企业组织架构架构 总部总部区域分区域分公司公司分公司分公司职能职能总体规划总体规划管理执行管理执行执行执行任务任务 第一层需 求研究 市场细分 品类规划 品牌规划 贯彻总部 规划 区域规划 管理分公 司执行市场部市场部调研部调研部产品开产品开发部发部设计部设计部 深层需求研究 品牌再细分 确定产品定位 确定产品概念 功能性产品生 成 设计平面样板消费者测试任务任务新产品新产品787-2 量化量化资源的配源的配备 797-3 品品类规划的划的选择标准准企业以建立行业标准为战略目标企业具备一定的管理与执行能力市场完

27、全竞争,需求变化快企业追求中期以至长远利益80第八章 品类规划与品牌管理的影响81案例案例 黄经理是某大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明年的发展完成一份规划报告.他已经想了几天了,几个问题始终没有找到答案:1.明年现有产品完成多少销量?2.明年的销量从哪个方面下手?3.公司提了两年的保健品明年能上吗?4.人手好象不够,但是招进来后具体做什么?5.每年需要其它部门配合很多工作,可是明年他们做什么呢? 828-1 科学整合科学整合营销思想思想项目管理思想是基础量化的评估标准确保工作的效果清晰的目标解决执行力838-2 流程再造与制度企流程再造与制度企业企业目标与资源的统一规划明确了职责与工作内容848-3 知知识的存留与复制的存留与复制品类与品牌的管理是一个循环的过程关键步骤的正确是成功有效的保证量化标准的建立是留存与复制的最好方案85知知识的存留与复制的存留与复制86感感谢大家的合作大家的合作! 课程电子讲义及管理工具指定下载地址课程电子讲义及管理工具指定下载地址课程电子讲义及管理工具指定下载地址课程电子讲义及管理工具指定下载地址 本本课程程圆满结束束联络电话： * 联络邮箱：箱：87