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1、服装定制品牌策划报告完整稿服装定制品牌策划报告完整稿服装定制品牌策划报告完整稿服装定制品牌是什么？品牌是什么？品牌是什么？“工厂里生产的是产品工厂里生产的是产品”“工厂里生产的是产品”“商场里销售的是商品商场里销售的是商品”“商场里销售的是商品”“消费者购买的是品牌消费者购买的是品牌”“消费者购买的是品牌”品牌到底是什么？品牌到底是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”。 品牌到底是什么？“一个产品是工厂里制造出来的， “简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。” “简而言之，品牌是一种承诺。 简而言之，
2、“品牌就是消费者对产品的感受与认知”q品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。q品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。简而言之， “品牌就是消费者对产品的感受与认知”品牌就最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。v伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化。v企业竞争由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消
3、费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”时代。v在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。v品牌规划的本质在于可以调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。为什么需要品牌规划？为什么需要品牌规划？最根本的动机是为了满足两种需要伴随着消费者强调自我和个性需求第一篇第一篇 我们现在在哪里我们现在在哪里 第二篇第二篇 我们要到哪里去我们要到哪里去 第三篇第三篇 我们如何到那里我们如何到那里目录目录第一篇 我们现在在哪里目录第一篇 我们现在
4、在哪里第一篇 我们现在在哪里环境趋势环境趋势经过近30年的发展，中国定制服装行业总量虽小，但发展迅速。随着行业毛利率高的吸引，新的竞争者不断加入，促进了整体产业发展加速。经济的发展，社会的进步和中产阶级的逐步形成，西装知识和文化的传播，使更多的社会大众对定制西装消费有了更多的了解和认同，为定制西装产业夯实了消费者基础。目前，定制西装整体市场逐步向两极化发展，低端市场份额大，品牌多，竞争激烈；高端市场机会大，市场进入成本高，时间长。定制服装行业在持续发展中期待着市场爆发点定制服装行业在持续发展中期待着市场爆发点经过近30年的发展，中国定制服装行业总量虽小，但发展迅速。随市场竞争升级，品牌战略已成
5、为制胜武器市场竞争升级，品牌战略已成为制胜武器目前国内西装定制消费不成熟，导致进入行业门槛相对较低，恶性竞争不断。众多企业的营销行为还停留在卖掉产品、多卖产品的层次上，对消费群、消费需求的关注还不足。低端市场价格战加剧，高端趋向价值战竞争。领先企业之间的竞争升级。由全面的销售竞争，逐步转向对渠道控制、上游资源抢占、细分市场切割和概念抢夺上，由以点突破转向战略制胜，而品牌战略已成为领先企业最重要的制胜武器。市场竞争升级，品牌战略已成为制胜武器目前国内西装定制消费不成吴哥世家历史吴哥世家历史湖南吴哥世家服饰有限公司成立于2004年2月，位于娄底市经济开发区工业园群乐街，是娄底市唯一一家高级西服智能
6、化生产、加工制作及劳动力集结型企业。服装定制品牌策划报告完整稿课件公司引进先进设备200多台（套），其中有全套德国艾斯特奔马CAD、CAM服装辅助设计与自动化裁剪系统，日本重机（JUKI）、德国杜克普（DURKOPP）、德国百福（PFAFF）等世界顶级缝制设备,并且在国内率先引进了具有世界专利技术的NAOMOTO（直本）面料预缩、粘合及蒸汽定型设备等国际一流化的服装设计、裁剪、缝制、定型设备。公司引进先进设备200多台（套），其中有全套德国艾斯特奔马三百多道工序的精密组合，配合全球领先的设备及精湛的工艺，“吴哥世家”产品更具时尚感，个性化的定做服务，卓尔不凡的手工工艺，更让您荣享尊贵。公司秉承
7、用心创造，全心服务的宗旨，让您倍享全程化优质、舒适的服务。三百多道工序的精密组合，配合全球领先的设备及精湛的工艺，“吴公司员工总数为400余人，其中经过专业培训的熟练工人超过100名，大专及以上专业技术人员27名。本公司聘请北京服装学院特聘教授进行西服板型设计和开发，开发出了具有独特风格和自主知识产权的西服板型，并请意大利专家开发了西服专用定型模具。公司员工总数为400余人，其中经过专业培训的熟练工人超过10前期成功的原因前期成功的原因v抓住了西装市场大发展的良机；v发展初期坚持了高品质、高起点的正确发展观；v吴总突出的个人能力。抓住了机借助市场力、产品力和个人能力获得成功前期成功的原因抓住了
8、西装市场大发展的良机；抓住了机借助市场力今日现状今日现状吴哥世家的西装，品质高；已经获得一定市场认可产品视觉通路商誉吴哥世家视觉识别，已经有了初步轮廓吴哥世家正在建设自己的通路资助过2010世博会，积累了一定的商誉吴哥世家被市场认知的品牌资产吴哥世家被市场认知的品牌资产形象 经多年运作，在消费者中已拥有较高的知名度，建立了专业优质西装生产商的形象，并建立了信赖感； 客户经过几年经营，吴哥世家已拥有了一批忠诚的品牌追随者。吴哥世家的西装，品质高；已经获得一定市场认可产品视觉通路商誉 一二线大城市品牌服装企业已经立足定制是套严谨的服务体系，建立起来相当困难消费者对定制品牌的依赖度低 品质过硬，好的
9、客情关系和忠诚的销售渠道 获得省内外众多殊荣 具备一定的资金实力和市场拓展能力和政府关系优 势品牌知名度在全国范围内还不高推广缺乏持续有效整合劣 势高端市场快速增长，消费市场持续扩大，产品和品牌多元化拓展空间广阔 高端市场虽品牌林立，但区隔不大机 会威 胁吴哥世家品牌吴哥世家品牌SWOTSWOT分析分析 一二线大城市品牌服装企业已经立足 优 势品牌知名度在全 吴哥世家必须借助于品牌力提升保持市场领先地位v在激烈的市场竞争中，吴哥世家正逐渐失去个性和差异；v面临被其他品牌同化的危险；v与主要竞争对手的品牌差距在不断增大；v在产品力领先，市场营销能力保持优势的情况下，提升品牌力已是吴哥世家保持市场
10、竞争力的当务之急。小结 吴哥世家必须借助于品牌力提升保持市场领先地位在激烈的市一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购对品牌进行长期策略性的规划。注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，更要考虑品牌。建立完善的品牌管理体系。从经验型的经营方式到科学化的品牌经营方式转变。整合！整合！再整合！品牌整合营销是升级吴哥世家品牌优势的必由之路品牌整合营销是升级吴哥世家品牌优势的必由之
11、路对品牌进行长期策略性的规划。从经验型的经营方式到科学化的品牌第二篇 我们要到哪里去第二篇 我们要到哪里去市场营销战略市场营销战略市场营销战略（市场营销战略（STP） 企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。 市场营销战略（STP）STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细
12、分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。 SSegmentation（市场细分） T Targeting（目标市场选择） P Positioning（定位） STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细 SSegmentation（市场细分）（市场细分） T Targeting（目标市场选择）（目标市场选择） P Positioning（定位）（定位） SSegmentation（市场细分）市场细分的作用市场细分的作用细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的
13、理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 市场细分的作用1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
14、 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。、有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上
15、的优势，然后再占领自己的目标市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。、有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。4、有利于企业提高经济效益。 主流消费者：社会领袖（35-50岁）。主导者城市的主流生活，对地位和被尊重。有较高文化素质、有精神生活追求社会主流精英群体，成功、富有是他们的共
16、同特点。他们引领城市的生活，理性与感性兼备。注重生活品质和对产品品质追求。在事业成功、生活目标提升的同时，他们对生活有着进一步追求，这在西装的消费上同样存在。对西装有较为丰富的知识和独到的见解。市场细分：主流消费者：社会领袖（35-50岁）。主导者城市的主流生活，跟随（潜在）消费者：时尚白领（26-35岁）。潮流的领先者，是他们推动着时尚和城市的进步。处于引领与被引领之间的主流人群。作为城市的时尚和品位观念最重要参与者和传播者。他们期望获得更多地参与主流社会活动来证明自己比同龄人更优秀。通过社会体验以提升自身的品位。他们对于西装知识了解不多不少，有一定的鉴赏能力和鉴别能力，对领导性品牌天生怀有
17、好奇心和信任感。跟随（潜在）消费者：时尚白领（26-35岁）。潮流的领先者， SSegmentation（市场细分）（市场细分） T Targeting（目标市场选择）（目标市场选择） P Positioning（定位）（定位） SSegmentation（市场细分）选择目标市场的策略选择目标市场的策略 选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。选择目标市场的策略 无差别性市场策略无差别性市场策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消
18、费者。无差别性市场策略密集性市场策略密集性市场策略密集性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。密集性市场策略差别性市场策略差别性市场策略差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。差别性市场策略三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。
19、 选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。 三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的1.无差异市场营销无差异市场营销2.密集性市场营销密集性市场营销3.差异性市场营销差异性市场营销从吴哥世家的实际来看，正处在从无差异市场营销向密从吴哥世家的实际来看，正处在从无差异市场营销向密集性市场营销过渡阶段。集性市场营销过渡阶段。三种目标市场策略，似乎相互独立，其实更是递进的发展关系。三种目
20、标市场策略，似乎相互独立，其实更是递进的发展关系。1.无差异市场营销2.密集性市场营销3.差异性市场营销从吴哥CN master 建议吴哥世家采用双品牌战略，以吴哥世家为主，主打主流市场。用建议吴哥世家采用双品牌战略，以吴哥世家为主，主打主流市场。用西恩洋服主打潜在市场，教育潜在跟随消费者。西恩洋服主打潜在市场，教育潜在跟随消费者。CN master 建议吴哥世家采用双品牌战略，以吴哥世家为哇哈哈酸奶娃哈哈纯净水营养快线、幸福牵线，娃哈哈纯净水娃哈哈逐渐从产品品牌过渡到企业品牌和产品品牌公用。这种品牌策略值得吴哥世家学习和借鉴。哇哈哈酸奶娃哈哈纯净水营养快线、娃哈哈逐渐从产品品牌过渡到企 SS
21、egmentation（市场细分）（市场细分） T Targeting（目标市场选择）（目标市场选择） P Positioning（定位）（定位） SSegmentation（市场细分）品牌定位与规划品牌定位与规划v所谓“品牌定位”，就是品牌管理者在一定时期里向消费者展示的与竞争品牌有差异的、独特的品牌识别和竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。v品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它首先必须执行品牌识别，而且要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置或一套陈述，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为
22、消费者提供一套独特的价值。v但它不一定完全体现品牌识别与品牌核心价值， “必胜客”的品牌定位于“正餐”，比较高的定价，比较长的等待时间，先用餐后付款，还可以得到“吸烟”的享受，以完全区别于麦当劳与肯德基。v品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。具体的定位语言也必须是简单的、清晰的与差异化的。所谓“品牌定位”，就是品牌管理者在一定时期里向消费者展示的与服装定制品牌策划报告完整稿课件吴哥世家品牌定位思路建构品牌金字塔第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出吴哥世家品牌定位思路建第一步：发掘品
23、牌核心价值第二步：确立品第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。 核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。 品牌核心价值品牌核心价值核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。消费者洞察消费者洞察作为舶来品，又受到文化和历史的因素影响，西装在中国一直是以高雅、有品位的形象出现。因此，对于热爱西装的人士来说，西装是一个精神层面的商品，追
24、求精神价值成为主流消费者饮用西装的内在动力。因此，西装品牌的核心价值更多侧重于精神层面的诉求，其情感价值高于物理价值。当前的消费趋势来看，穿着西装还是作为卓越生活的一种符号或标签，因此，作为吴哥世家的典型消费者处处表现出崇尚卓越的生活特征。消费者洞察作为舶来品，又受到文化和历史的因素影响，西装在中国理智事业族(7.34%)上层上层(7.34%(7.34%) )经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层中上层（13.18%13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族 （6.45%）中层中层（47.90%47.90%）工作坚实族 （6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(
25、8.54%)平稳小康族 （ 6.26%）中下层中下层（18.27%18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层下层（13.31%13.31%）消费节省族 （6.46%）勤俭生活族 （6.85%）积 极 形 态派（40.41%）求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层社会分层N=69523N=69523生活形态他们是积极进取、务实发展的社会中坚力量他们是积极进取、务实发展的社会中坚力量理智事业族上层经济头脑族个性表现族中上层工作成就族平稳求进族他们渴望成为被羡慕和社会尊重的对象他们渴望成为被羡慕和社会尊重的对象他们渴望成为被羡慕和
26、社会尊重的对象主流消费者：社会领袖（35-50岁）。主导者城市的主流生活，对地位和被尊重。有较高文化素质、有精神生活追求社会主流精英群体，成功、富有是他们的共同特点。他们引领城市的生活，理性与感性兼备。注重生活品质和对产品品质追求。在事业成功、生活目标提升的同时，他们对生活有着进一步追求，这在西装的消费上同样存在。对西装有较为丰富的知识和独到的见解，有极高的品牌忠诚度。消费者定位：年龄在3550岁追求卓越生活的中高收入的男性主流消费者：社会领袖（35-50岁）。主导者城市的主流生活，价值“穿着西装有利于展现自己的形象气质”在消费者群体中有非常高的认知度规范 高档西装会出现在高档场所，如签约仪式
27、、领导接见。习惯因为利于展现形象，穿着西装成为他们的习惯。他们会根据不同的需求穿着不同的西装身份高档西装能让消费者感受到身位、品位和高雅，联想到成功人士情感只有高档西装消费者才感受到艺术和情调消费者消费吴哥世家多是基于身份的和情感价值的认同吴哥世家对于他们的意义吴哥世家对于他们的意义身份消费者消费吴哥世家多是基于身份的和情感价值的认同吴哥世家如何定义消费者的价值认同如何定义消费者的价值认同基于西装本身来说：西装是一种身份、有品位的象征，代表着一种卓越的生活方式。基于吴哥世家来说：消费者之所以选择吴哥世家是因为优良的品质、良好的口碑和被最多消费者认同的。再进一步的说，吴哥世家是为自己量身定制的卓
28、越感受。给予消费来说：吴哥世家的消费者是一群以追求卓越的品质生活为目标的社会中坚。与消费其他品牌的消费者来说，他们有更多的卓越感。如何定义消费者的价值认同基于西装本身来说：西装是一种身份、有它必须能够反映了吴哥世家的企业精神它必须能与目标消费者取得精神的共鸣它必须能反映目标消费者更深层次的心理需求和满足如果我们用一个最简洁的词汇来概括的话如果我们用一个最简洁的词汇来概括的话它必须能够反映了吴哥世家的企业精神它必须能与目标消费者取得引领吴哥世家品牌核心价值吴哥世家品牌核心价值引领吴哥世家品牌核心价值“引领”表现了他们目前的生活状态“引领”表达了他们对成功的认同“引领”是他们不断寻求进步的动力“引
29、领”也是他们自我认同的标签“引领”表现了他们目前的生活状态“引领”表达了他们对成功的v“引领” 除了体现了目标消费者的共同生活心态，作为核心价值设定具有很强的兼容性。v“引领”的品牌内涵，更容易品牌的表现，也更容易品牌行为的控制。特别提示：吴哥世家的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向特别提示：吴哥世家的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌卓越生活的引领者v“卓越生活”是反映他们共同追求的并被社会认可的生活目标，“卓越”体
30、现他们内心的自我认同。v“引领者”是吴哥世家在产品与消费者之间扮演的角色，引领并创造生活，成为生活工作的赢家。吴哥世家品牌定位吴哥世家品牌定位卓越生活的引领者“卓越生活”是反映他们共同追求的并被社会认可卓越生活的引领者西装文化与生活（改变生活）真正的好西装（贴近生活）生活目标不断实现（创新生活）成为行业标准的制定者（领导生活）品牌定位与消费者的价值关联品牌定位与消费者的价值关联卓越生活的引领者西装文化与生活（改变生活）真正的好西装（贴近第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第
31、三步：规划品牌 描述品牌形象的描述品牌形象的2424个形容词个形容词q实际 Down to earthq勇敢 Daringq聪明 Intelligentq上等 Upper classq喜爱户外活动 Outdoorsyq拘束 Restrainedq简单 Simpleq流行 Trendyq魅力 Glamorousq稳重 Calmq健康 Healthyq诚实 Honestq迷人 Charmingq坚韧 Toughq和善 Kindq精力充沛 Energeticq领导风范 A Leaderq粗旷 Ruggedq无忧无虑 Carefreeq强壮 Strongq体贴 Obligingq越来越受欢迎 Gain
32、ing in popularityq高性能 High performanceq物超所值 Worth paying more现有形象：稳重、诚实、坚韧、越来越受欢迎需要加强的方面：上等的、有魅力的、具有领导风范的 描述品牌形象的24个形容词实际 Down to earthAuthenticity正宗的 (Authentic)Remoteness傲慢的 (Arrogant)原創的 (Original)难以接近的 (Unapproachable)傳統的 (Traditional)Service友善的 (Friendly)Differentiation出众的 (Distinctive)有帮助的 (He
33、lpful)不同的 (Different)關心用户 (Cares about its customers)獨一无二的 (Unique)Style突出的 (Distinctive)Dynamism有活力的 (Dynamic)尊貴的 (Prestigious)創新的 (Innovative)有風格的 (Stylish)現代的 (Up to date)Trust可信賴的 (Trustworthy)進步的 (Progressive)可靠的 (Reliable)Fun有趣/好玩的 (Fun)直率的 (Straightforward)Quality高品質 (High Quality)Value物有所值 (
34、Good Value)同類中最好的 (Best in category)描述品牌内涵的描述品牌内涵的2424个形容词个形容词现有内涵：出众的、高品质的、可信赖的、品质可靠的需要加强的方面：正宗的、尊贵的Authenticity正宗的 (Authentic)Rem第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌1、强化品牌个性是当前吴哥世家的品牌目标。而作为品牌传播核心的品牌口号是实现品牌个性化的一个关键手段。2、如果说卓越是一种心理感知的话，如何将对卓越的感知进行外延是
35、品牌口号的任务。3、对于目标消费者来说，如果把卓越视为穿着西装时必不可少的一种状态的话，那么，它也将成为消费者购买吴哥世家的最大的附加价值。也是击中消费者心灵的子弹。是卓越使吴哥世家与众不同。1、强化品牌个性是当前吴哥世家的品牌目标。而作为品牌传播核心只为引领v“只为”：强化品牌专属性，体现品牌对象的强烈倾向性和差异化区分。品牌口号品牌口号 只为引领“只为”：强化品牌专属性，体现品牌对象的强烈倾向品牌核心价值品牌主张品牌形象只为引领稳重、诚实、正宗、有魅力、有领袖风范一个有资格制定行业品质最高标准的领导者引领品牌定位卓越生活的引领者品牌核心价值品牌主张品牌形象只为引领稳重、诚实、正宗、有魅力第
36、一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象画面形象画面形象画面店堂摆设店堂摆设 店堂摆设 CN master CN master 西恩洋服品牌定位思路建构品牌金字塔第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出西恩洋服品牌定位思路建第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出第一步：发掘品
37、牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌理智事业族(7.34%)上层上层(7.34%(7.34%) )经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层中上层（13.18%13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族 （6.45%）中层中层（47.90%47.90%）工作坚实族 （6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族 （ 6.26%）中下层中下层（18.27%18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层下层（13.31%13.31%）消费节省族 （6.46%）勤俭生活族 （6.85%）积 极 形 态
38、派（40.41%）求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层社会分层N=69523N=69523生活形态他们是的社会中坚力量他们是的社会中坚力量理智事业族上层经济头脑族个性表现族中上层工作成就族平稳求进族他们渴望成为被羡慕和社会尊重的对象他们渴望成为被羡慕和社会尊重的对象他们渴望成为被羡慕和社会尊重的对象跟随（潜在）消费者：时尚白领（26-35岁）。潮流的领先者，是他们推动着时尚和城市的进步。处于引领与被引领之间的主流人群。作为城市的时尚和品位观念最重要参与者和传播者。他们期望获得更多地参与主流社会活动来证明自己比同龄人更优秀。通过社会体验以提升自身的品位。他们对于西装知识了
39、解不多不少，有一定的鉴赏能力和鉴别能力，对领导性品牌天生怀有好奇心和信任感。跟随（潜在）消费者：时尚白领（26-35岁）。潮流的领先者，价值穿西装，是人生事业进步的阶梯性标志规范 高档西装会出现在高档场所，如签约仪式、领导接见。习惯穿西装可能还不习惯，但正在习惯中身份定制西装能让自己该受到与众不同情感只有定制西装消费者才感受到艺术和情调消费者消费吴哥世家多是基于身份的和情感价值的认同西恩洋服对于他们的意义西恩洋服对于他们的意义身份消费者消费吴哥世家多是基于身份的和情感价值的认同西恩洋服如何定义消费者的价值认同如何定义消费者的价值认同基于西装本身来说：西装是一种身份、有品位的象征，代表着一种卓越
40、的生活方式。基于西恩洋服来说：消费者之所以选择西恩洋服是因为优良的品质、良好的口碑和被最多消费者认同的。再进一步的说，西恩洋服是为自己量身定制的卓越感受。给予消费来说：西恩洋服的消费者是一群在追求卓越的过程中，不断取得成功的里程碑。如何定义消费者的价值认同基于西装本身来说：西装是一种身份、有追求西恩洋服品牌核心价值西恩洋服品牌核心价值追求西恩洋服品牌核心价值第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌品牌定位于核心价值 追求品牌定位于核心价值第一步：发掘品牌核心价值
41、第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌 描述品牌形象的描述品牌形象的2424个形容词个形容词q实际 Down to earthq勇敢 Daringq聪明 Intelligentq上等 Upper classq喜爱户外活动 Outdoorsyq拘束 Restrainedq简单 Simpleq流行 Trendyq魅力 Glamorousq稳重 Calmq健康 Healthyq诚实 Honestq迷人 Charmingq坚韧 Toughq和善 Kindq精力充沛 Energeticq领导风
42、范 A Leaderq粗旷 Ruggedq无忧无虑 Carefreeq强壮 Strongq体贴 Obligingq越来越受欢迎 Gaining in popularityq高性能 High performanceq物超所值 Worth paying more需要加强的方面：上等的、有魅力的、具有领导风范的 描述品牌形象的24个形容词实际 Down to earthAuthenticity正宗的 (Authentic)Remoteness傲慢的 (Arrogant)原創的 (Original)难以接近的 (Unapproachable)傳統的 (Traditional)Service友善的 (F
43、riendly)Differentiation出众的 (Distinctive)有帮助的 (Helpful)不同的 (Different)關心用户 (Cares about its customers)獨一无二的 (Unique)Style突出的 (Distinctive)Dynamism有活力的 (Dynamic)尊貴的 (Prestigious)創新的 (Innovative)有風格的 (Stylish)現代的 (Up to date)Trust可信賴的 (Trustworthy)進步的 (Progressive)可靠的 (Reliable)Fun有趣/好玩的 (Fun)直率的 (Stra
44、ightforward)Quality高品質 (High Quality)Value物有所值 (Good Value)同類中最好的 (Best in category)描述品牌内涵的描述品牌内涵的2424个形容词个形容词需要加强的方面：正宗的、尊贵的Authenticity正宗的 (Authentic)Rem第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌追求，不止步！定制一套西装只是成功路上的一个里程碑，向下一个成绩迈进，不止步！品牌口号品牌口号 追求，不止步！定制一
45、套西装只是成功路上的一个里程碑，向下一个第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象画面形象画面形象画面店堂摆设店堂摆设 店堂摆设 传播系统广告策略与表现公关策略与规划软新闻全年传播公益活动传播媒介策略规划多媒体网络传播传播系统广告策略与表现公软公益活动传播媒多第三篇 我们如何到那里第三篇 我们如何到那里第三篇 我们如何到那里第三篇 我们如何到那里品牌管理品牌管理1、设置品牌管理经理职位2、建立品牌监控系统管理建议管理建议1、设置品牌管理经理职位管理建议1、拟定
46、各自品牌发展策略。2、制订全年度品牌推广计划。3、目标消费群调查：研究消费结构及消费特性转移。4、品牌跟踪调查，市场动态调查（含竞品）。5、提升现有产品力，改良老产品，开发新产品， 6、销售状况追踪，撰写分区域之推动计划。7、全国促销方案拟订。8、制订全年度品牌投入费用预算及损益预估（损益表）。9、年度市场回顾、总结、计划。10、收集对手市场信息。品牌主管岗位职责品牌主管岗位职责1、拟定各自品牌发展策略。品牌主管岗位职责1、品牌管理委员会由各部门经理共同组成。2、品牌管理委员会对品牌的任何活动都进行监控，以确保品牌活动策略正确性。4、建议在品牌的监控体系中，由专业的品牌管理公司进行长期的品牌跟踪服务，并可对品牌管理委员会的工作提出建议。品牌监控系统品牌监控系统1、品牌管理委员会由各部门经理共同组成。品牌监控系统谢 谢！谢 谢！共同学习相互提高谢 谢 聆 听共同学习相互提高谢谢聆听
