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1、第三章第三章 市场研究和项目规模确定市场研究和项目规模确定 7/24/20241chap3市场研究和项目规模确定 主要内容主要内容第一节第一节 市场调查市场调查 第二节第二节 市场预测市场预测 第三节第三节 项目规模的确定与评估项目规模的确定与评估 7/24/20242 市场调查市场调查 第一节第一节7/24/20243市场调查的含义n市场调查是指利用科学的方法，收集、记录和整理反映市场调查是指利用科学的方法，收集、记录和整理反映市场状况的历史、现状及发展变化情况，取得市场分析市场状况的历史、现状及发展变化情况，取得市场分析第一手资料的工作。第一手资料的工作。n通过市场调查，了解产品现有企业的
2、生产能力，研究掌通过市场调查，了解产品现有企业的生产能力，研究掌握竞争对手在产品需求和生产方面的动向，了解产品在握竞争对手在产品需求和生产方面的动向，了解产品在国内外市场的竞争能力，以及进入国际市场的前景等。国内外市场的竞争能力，以及进入国际市场的前景等。7/24/20244市场调查的程序市场调查的程序 准准备阶段段 调查阶段段 整理整理阶段段 总结阶段段 7/24/20245市场调查的内容市场调查的内容 市场环境调查市场环境调查 市场专题调查市场专题调查 7/24/20246市市场环境境调查 宏观经济环境 政策、法规、财税制度 消费者和消费行为调查 7/24/20247 市场专题调查 n市场
3、专题调查是指为达到一定目标而在特定范围内选定专题进行调市场专题调查是指为达到一定目标而在特定范围内选定专题进行调查的一种调查方式。查的一种调查方式。 购买力和可供量调查市场竞争调查 市场调查的内容市场调查的内容产品需求的调查产品价格调查 产品生命周期的调查 7/24/20248市场调查方法市场调查方法 普查普查重点调查重点调查 抽样调查抽样调查 典型调查典型调查 7/24/20249 市场预测市场预测 第二节第二节7/24/202410市场预测的内容市场预测的内容 需求预测需求预测 供应预测供应预测 7/24/202411市场预测的程序市场预测的程序 确定确定预测目目标 收集、分析和收集、分析
4、和处理理资料料 选择预测方法方法 预测分析和修正分析和修正 编写写预测报告告 7/24/202412市场预测的方法市场预测的方法近期需求预测近期需求预测发展趋势预测发展趋势预测 7/24/202413近期需求预测方法简单平衡法简单平衡法 购买力估算法购买力估算法 相关因素法相关因素法7/24/202414简单平衡法n简单平衡法简单平衡法某商品的年需求量年消费量某商品的年需求量年消费量+ +当年出口量当年出口量- -当年进当年进 口量口量+ +当年年末库存量当年年末库存量- -年初库年初库 存量存量根据上式可预测某商品的国内市场需求量根据上式可预测某商品的国内市场需求量7/24/202415购买
5、力估算法 n购买力估算法常用于预测对消费品的需求购买力估算法常用于预测对消费品的需求预测居民的预期购买力预测居民的预期购买力 居民的预期购买力居民的预期货币收入税收支付存款净增额居民的预期购买力居民的预期货币收入税收支付存款净增额 其他非商品支出其他非商品支出 分分析析预预测测居居民民对对某某类类商商品品的的购购买买支支出出在在总总商商品品支支出出中中所占的比例所占的比例 分分析析预预测测居居民民对对某某商商品品的的购购买买支支出出在在某某类类商商品品支支出出中中所占的比例所占的比例 某种商品的需求量预期居民商品购买力某种商品的需求量预期居民商品购买力用于购买某类商品的支用于购买某类商品的支
6、出出/ /购买商品总支出购买商品总支出用于购买某种商品的支用于购买某种商品的支 出购买某类商品的支出出购买某类商品的支出7/24/202416相关因素法n比例系数法比例系数法 在整个市场中，产品与产品之间存在着替代和互补的关在整个市场中，产品与产品之间存在着替代和互补的关系，对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需求量系，对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需求量呈一种比例关系。呈一种比例关系。 某商品的需求量相关商品的需求量某商品的需求量相关商品的需求量比例系数比例系数n弹性系数法弹性系数法 对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该商对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该商品
7、的价格水平。即一定时期的消费水平与一定时期的居品的价格水平。即一定时期的消费水平与一定时期的居民收入水平和价格水平有着密切的联系。民收入水平和价格水平有着密切的联系。 7/24/202417弹性系数法 n需求收入弹性需求收入弹性指需求量对消费者收入水平变化的反应程度指需求量对消费者收入水平变化的反应程度 需求的收入弹性需求的收入弹性= = n需求价格弹性需求价格弹性指需求量对价格变动的反应程度指需求量对价格变动的反应程度 需求的价格弹性需求的价格弹性= =7/24/202418弹性系数法n需求交叉弹性需求交叉弹性指一种产品需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。指一种产品需求量对另一种相关产
8、品价格变化的反应程度。设有两种相关产品设有两种相关产品A A和和B,B,计算计算A A产品的交叉弹性的一般公式产品的交叉弹性的一般公式: : A A产品需求与产品需求与B B产品价格交叉弹性产品价格交叉弹性 7/24/202419弹性系数法n同样同样, ,按弧弹性公式计算：按弧弹性公式计算： E EABAB00，B B为为A A的替代品的替代品, ,如电动剃刀与安全刀片；如电动剃刀与安全刀片； E EABAB00，B B与与A A相互补充相互补充, ,如汽车与汽油；如汽车与汽油； E EABAB=0=0，B B与与A A无交叉弹性，如牛奶与鞋帽。无交叉弹性，如牛奶与鞋帽。 7/24/20242
9、0发展趋势预测方法时间序列预测法时间序列预测法 回归预测法回归预测法 产品寿命周期分析产品寿命周期分析 德尔菲法德尔菲法 7/24/202421时间序列预测法n简单平均法简单平均法n移动平均法移动平均法n指数平滑法指数平滑法 式中式中: a: a为平滑系数为平滑系数( (在在0 0与与1 1之间之间) ) ，M Mt t为上期的实为上期的实际数，际数，F Ft t为上期的预测值，为上期的预测值，Ft+1Ft+1为本期预测值。为本期预测值。7/24/202422时间序列预测法n回归预测法回归预测法 一元线性回归一元线性回归多元线性回归多元线性回归n产品寿命周期分析产品寿命周期分析概念：一件产品自
10、开发过程结束，从投入市场开始到概念：一件产品自开发过程结束，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时期称为产品的寿命周期。被市场淘汰为止的一段时期称为产品的寿命周期。产品的寿命周期按其销售量趋势一般可分为产品的寿命周期按其销售量趋势一般可分为导入期导入期、成长期成长期、成熟期成熟期和和衰退期衰退期等四个时期。等四个时期。7/24/202423产品寿命周期分析导入期成长期成熟期衰退期销售量7/24/202424产品寿命周期分析方法销售增长率法销售增长率法 销售趋势分析法销售趋势分析法 产品普及率分析产品普及率分析 7/24/202425销售增长率法 n计算公式计算公式 销售增长率销售额增加量时间增
11、加量销售增长率销售额增加量时间增加量当销售增长率大于当销售增长率大于1010时，产品处于成长期，说明时，产品处于成长期，说明可以投资建设生产该产品的项目；可以投资建设生产该产品的项目；当销售增长率介于当销售增长率介于0 01010时，产品已进入成熟期，时，产品已进入成熟期，项目决策应慎重；项目决策应慎重；当销售增长率小于当销售增长率小于0 0时，产品即将或已经进入衰退期，时，产品即将或已经进入衰退期，不宜安排新建该产品项目。不宜安排新建该产品项目。7/24/202426销售趋势分析法n基本思路基本思路根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从而判断
12、该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目的生产规模提供参考依据。的生产规模提供参考依据。7/24/202427产品普及率分析n计算公式计算公式人口普及率社会拥有量人口总数人口普及率社会拥有量人口总数家庭普及率社会拥有量家庭总数家庭普及率社会拥有量家庭总数社会拥有量历年生产累计量历年进口累计量历年出口累计社会拥有量历年生产累计量历年进口累计量历年出口累计 量历年企事业单位拥有量历年报废数累计量历年企事业单位拥有量历年报废数累计n 许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周期，即：期，即： 产品普及率在产品
13、普及率在1010以下的，属导入期；产品普及率在以下的，属导入期；产品普及率在10103030间的，大体上处于成长期；产品普及率在间的，大体上处于成长期；产品普及率在50507070间的，大体间的，大体上处于成熟期；产品普及率在上处于成熟期；产品普及率在7070以上的，处于衰退期。以上的，处于衰退期。 7/24/202428 项目规模的确定与评估项目规模的确定与评估 第三节第三节7/24/202429项目规模如何衡量？n生产规模的界定生产规模的界定生产规模是劳动力、生产资料等在企业中的集中程度，生产规模是劳动力、生产资料等在企业中的集中程度，其衡量指标主要有生产能力、产量、产值、职工人数其衡量指
14、标主要有生产能力、产量、产值、职工人数和资产价值等。和资产价值等。其中，产量、生产能力指标应用较多，产量、生产能其中，产量、生产能力指标应用较多，产量、生产能力通常按年计算，以实物量表示。力通常按年计算，以实物量表示。7/24/202430项目生产规模的影响因素 行行业的技的技术经济特点特点 项目产品项目产品市场需求市场需求专业化分工与专业化分工与协作条件因素协作条件因素其他生产建设条件其他生产建设条件资金、资源的资金、资源的供应状况供应状况国家计划和国家计划和产业政策因素产业政策因素生产技术与生产技术与工艺设备条件工艺设备条件其他因素，其他因素，如土地、如土地、交通、通信、环保等方面交通、通
15、信、环保等方面生产规模的制生产规模的制约和决定因素约和决定因素7/24/202431项目生产规模的分类 起始规模起始规模 合理规模合理规模 经济规模经济规模 7/24/202432起始规模n项目起始规模的确定项目起始规模的确定若假设产品的销售单价为若假设产品的销售单价为P P，产量为，产量为Q Q，固定成本为，固定成本为F F，单位变动成本为，单位变动成本为v v，单位税金，单位税金t t。 则在盈亏平衡时，销售收入等于产品总成本，即则在盈亏平衡时，销售收入等于产品总成本，即n盈亏平衡时的产销量为：盈亏平衡时的产销量为：7/24/202433起始规模 盈亏平衡图盈亏平衡图盈亏平衡点最佳经济规模
16、规模（产量）成本线金额（收入或成本）销售收入线固定成本线0QE亏损区盈利区7/24/202434合理规模n项目合理规模的确定项目合理规模的确定设投资者对项目的预期收益总水平为设投资者对项目的预期收益总水平为R,R,则项目的合则项目的合理规模为：理规模为：7/24/202435经济规模n规模经济理论规模经济理论指在一定的规模下或一定的规模区间内，企业生产最指在一定的规模下或一定的规模区间内，企业生产最有效率，能够取得比较好的效益。有效率，能够取得比较好的效益。规模经济对应的概念是规模不经济，规模不经济是指规模经济对应的概念是规模不经济，规模不经济是指一定经济实体的规模过大或过小引起的不经济。一定
17、经济实体的规模过大或过小引起的不经济。规模不经济意味着资源配置不合理，有限资源不能得规模不经济意味着资源配置不合理，有限资源不能得到有效利用到有效利用。 7/24/202436经济规模 规模效果曲线图规模效果曲线图规模（产量）总成本金额（收入）销售收入固定成本0QE1QBQE2规模效益递增规模效益递减合理经济规模亏损规模亏损规模起始规模最佳经济规模7/24/202437经济规模n假设项目总收入假设项目总收入S S和总成本和总成本C C的函数式通过调查回归的函数式通过调查回归得出：得出： 式中，式中，a a，b b，c, d, ec, d, e为通过调查统计资料确定；为通过调查统计资料确定；Q
18、Q为年生产量，即生产规模。为年生产量，即生产规模。n则总收益则总收益R R 7/24/202438经济规模当当R=0,R=0,解得最小规模和最大规模解得最小规模和最大规模对总收益对总收益R R函数求导，并令函数求导，并令最佳经济规模最佳经济规模通通常常，在在条条件件允允许许的的情情况况下下，项项目目规规模模应应尽尽量量接接近近最佳规模，以充分发挥规模经济效益。最佳规模，以充分发挥规模经济效益。7/24/202439经济规模确定案例n通过市场调查和预测得出某项目产品年销售收入通过市场调查和预测得出某项目产品年销售收入 ，总总成成本本 ，请请进进行行项目经济规模分析。项目经济规模分析。n解：（解：
19、（1 1）盈亏平衡规模）盈亏平衡规模 整理得整理得 解得解得7/24/202440经济规模确定案例（2 2）最佳规模）最佳规模 解得解得（3 3）最大收益）最大收益7/24/202441经济规模确定的方法模确定的方法最小费用法最小费用法 投资收益率法投资收益率法 7/24/202442最小费用法n在项目的生产方案的比较中，常常把费用最小作为在项目的生产方案的比较中，常常把费用最小作为判断标准。判断标准。 式中式中: A: A为项目的年费用，为项目的年费用，C C为项目的年生产成本，为项目的年生产成本，S S为项目的年销售费用，为项目的年销售费用，I I为项目的投资规模。为项目的投资规模。7/2
20、4/202443案例n根根据据市市场场调调查查和和预预测测，某某产产品品的的年年需需求求量量为为30003000台台。现现拟投资项目生产该产品，有三个可供选择的方案：拟投资项目生产该产品，有三个可供选择的方案：建三个年产建三个年产10001000台的企业；台的企业；建二个年产建二个年产15001500台的企业；台的企业；建一个年产建一个年产30003000台的企业。台的企业。其其他他有有关关经经济济指指标标如如下下表表，假假设设项项目目投投资资基基准准收收益益率率为为1212, ,项目经营期为项目经营期为1010年，要求确定项目的经济规模。年，要求确定项目的经济规模。7/24/2024442.
21、2 项目规模的评估表表1 1 项目三个方案经济指标比较项目三个方案经济指标比较指标指标方案一方案一方案二方案二方案三方案三规模（台年）规模（台年）总投资（万元）总投资（万元）单位产品投资（元）单位产品投资（元）单位产品工厂成本（元）单位产品工厂成本（元）单位产品运输费用（元）单位产品运输费用（元）单位产品成本（元）单位产品成本（元）出厂价格（元）出厂价格（元）年盈利（万元）年盈利（万元）100031000312001200400040005000500060060056005600600060001201201500215002150015005000500048004800700700550
22、0550060006000150150300013000116501650550055004500450080080053005300600060002102107/24/2024452.2 项目规模的评估n解：对单位产品年费用进行比较：解：对单位产品年费用进行比较： 方案一：方案一：5000500060060040000.177040000.177063086308（元）（元） 方案二：方案二：4800480070070050000.1770 50000.1770 63856385（元）（元） 方案三：方案三：4500450080080055000.1770 55000.1770 62746
23、274（元）（元） 通过比较可以看出，方案三的年费用最低通过比较可以看出，方案三的年费用最低, ,方案一次之方案一次之, ,方案二最高方案二最高, ,故应选择方案三。故应选择方案三。7/24/202446投资收益率法n在进行多方案比较时，也可以把投资收益率作为评在进行多方案比较时，也可以把投资收益率作为评判依据，投资收益率最高的方案为最优方案。判依据，投资收益率最高的方案为最优方案。 n计算公式：计算公式： 投资收益率收益额投资额投资收益率收益额投资额n上例中上例中 方案一：投资收益率：方案一：投资收益率：120120012012001010 方案二：投资收益率：方案二：投资收益率：15015
24、0015015001010 方案三：投资收益率：方案三：投资收益率：2101650210165012.7312.73 通过比较可以看出，方案三的投资收益率最高通过比较可以看出，方案三的投资收益率最高, ,投资投资经济效果最好经济效果最好, ,故应选择方案三。故应选择方案三。 7/24/202447 本章小结本章小结n市场调查的内容包括：需求和偏好调查；商品购买力市场调查的内容包括：需求和偏好调查；商品购买力和商品可供量调查；项目竞争能力（产品、企业）的和商品可供量调查；项目竞争能力（产品、企业）的调查。调查。n市场预测：近期需求预测；市场发展趋势预测。市场预测：近期需求预测；市场发展趋势预测。
25、n产品寿命周期分析。产品寿命周期分析。n生产规模的制约和决定因素。生产规模的制约和决定因素。n项目盈亏平衡规模（保本规模）、起始规模、合理规项目盈亏平衡规模（保本规模）、起始规模、合理规模的确定。模的确定。n经济规模理论和项目经济规模的确定。经济规模理论和项目经济规模的确定。7/24/202448复习思考题1.1.简述市场调查的内容和方法。简述市场调查的内容和方法。2.2.简述理解市场预测的内容。简述理解市场预测的内容。3.3.近期需求预测的方法有哪些？近期需求预测的方法有哪些？4.4.发展趋势预测方法有哪些？发展趋势预测方法有哪些？5.5.决定项目生产规模的要素有哪些？决定项目生产规模的要素
26、有哪些？6.6.你认为项目的起始规模与合理规模应如何确定？你认为项目的起始规模与合理规模应如何确定？7.7.规规模模经经济济理理论论的的主主要要内内容容是是什什么么？如如何何确确定定项项目目的的经经济规模？济规模？7/24/202449 复习思考题7.7.如何划分项目可行性研究阶段？如何划分项目可行性研究阶段？8.8.项目评估的主体有哪些？项目评估的主体有哪些？9.9.项目评估应遵循哪些原则？项目评估应遵循哪些原则？10.10.简述项目评估的主要内容。简述项目评估的主要内容。11.11.简述项目评估与可行性研究的区别与联系。简述项目评估与可行性研究的区别与联系。7/24/202450浙江工商大学金融学院项目评估教学提纲7/24/202451
