现代企业市场营销

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1、现代企业市场营销管现代企业市场营销管理理第一节第一节 市场营销管理基础市场营销管理基础一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念二、市场营销管理的导向观念二、市场营销管理的导向观念三、成功市场营销的本质特征三、成功市场营销的本质特征一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念1 1、市场营销、市场营销( (Marketing )Marketing ) 市场营销市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。值来满足自身需要的过程。价值价值交换交换市场市场产品产品需要需要2 2、需要、需要 需要需要 (Needs) 欲望欲望

2、(Wants) 需求需求 (Demands) 一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念3 3、产品、产品( (Product)Product) 产品产品凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。它包括实物、包装、品牌商标、交货日期、技术服欲望或需要的一切东西。它包括实物、包装、品牌商标、交货日期、技术服务、维修、保用期、信誉，以及组织意识构思等。务、维修、保用期、信誉，以及组织意识构思等。 产品有三个层次产品有三个层次核心层：核心层：产品提供给消费者的基本效用产品提供给消费者的基本效

3、用和利益，即产品的使用价值和功能。和利益，即产品的使用价值和功能。 形式层：形式层：指企业向市场提供的产品实体指企业向市场提供的产品实体和劳务的外观。如产品的质量、外观、特和劳务的外观。如产品的质量、外观、特征、商标和包装等。征、商标和包装等。 延伸层：延伸层：指消费者购买产品时所得到附指消费者购买产品时所得到附加服务或利益。包括修理与维护服务、调加服务或利益。包括修理与维护服务、调试安装、使用方法、质量保证、产品升级、试安装、使用方法、质量保证、产品升级、零配件的供应等保证。零配件的供应等保证。 一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念4 4、价值、价值( (Value)Valu

4、e) 效用效用 ( (Utility)Utility) 价值价值 = = 成本成本 ( (Cost)Cost)5 5、满足、满足( (Satisfaction)Satisfaction) 满足是用程度来度量的满足是用程度来度量的 S = f (V)S = f (V)一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念6 6、交换、交换 ( (Exchange)Exchange)五种获得满足的方式之一五种获得满足的方式之一交换可以进行的条件交换可以进行的条件交换与交易交换与交易 ( (Transaction)Transaction)一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场

5、、市场( (Market)Market)狭义的市场：狭义的市场：指有形市场，即商品交换的场所。指有形市场，即商品交换的场所。广义的市场广义的市场包括有形市场和无形市场。无形市场是指没包括有形市场和无形市场。无形市场是指没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其它交易形式，有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其它交易形式，寻找货源或买主，沟通买卖双方，促进成交。如技术市寻找货源或买主，沟通买卖双方，促进成交。如技术市场、房地产市场等。场、房地产市场等。潜在市场潜在市场（将来可能出现的市场）（将来可能出现的市场）现实市场现实市场（目前有需要的市场）（目前有需要的市场）有效市场有效市场（有支付能力的市

6、场）（有支付能力的市场）细分市场细分市场（依据特征划分的市场）（依据特征划分的市场）目标市场目标市场（计划进入的市场）（计划进入的市场）渗透市场渗透市场（已进入的市场）（已进入的市场）一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场( (Market)Market)市场的要素：市场的要素：消费者、购买力、购买欲望消费者、购买力、购买欲望市场分类：市场分类：按流通范围：国际市场、国内市场和地区市场。国际市场可进一步划分为北按流通范围：国际市场、国内市场和地区市场。国际市场可进一步划分为北美市场、东南亚市场、西欧市场、中东市场等；国内市场也可分为北方市场、美市场、东南亚市场、

7、西欧市场、中东市场等；国内市场也可分为北方市场、南方市场、东北市场、东南市场等。南方市场、东北市场、东南市场等。按经营对象：机电产品、家用电器、金属、化工、食品、服装市场等。按经营对象：机电产品、家用电器、金属、化工、食品、服装市场等。按经营方式：超级市场、专业市场、批发市场和集市贸易市场等。按经营方式：超级市场、专业市场、批发市场和集市贸易市场等。按消费水平：高、中、低档商品市场。按消费水平：高、中、低档商品市场。按经济用途：工业品市场按经济用途：工业品市场（Production MarketProduction Market）、消费品市场、消费品市场（Consumption MarketC

8、onsumption Market）、金融市场、金融市场（Financial MarketFinancial Market）、技术市场、技术市场（Technical MarketTechnical Market）、信息市场、信息市场（Information MarketInformation Market）和服务市场和服务市场（Service MarketService Market）等。等。按商品形态：有形市场和无形市场等。按商品形态：有形市场和无形市场等。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场( (Market)Market)消费品市场：消费品市场：指购买直

9、接用于个人生活消费商品的市场。指购买直接用于个人生活消费商品的市场。消费品的分类：消费品的分类：根据消费品的耐用程度分类根据消费品的耐用程度分类易耗消费品。易耗消费品。单位价值较小，在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内单位价值较小，在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内即消耗完毕的消费品。如食品、饮料、化妆品、牙膏等。即消耗完毕的消费品。如食品、饮料、化妆品、牙膏等。耐用消费品。耐用消费品。使用时间较长、价格较高的消费品。如家具、家用电器等。使用时间较长、价格较高的消费品。如家具、家用电器等。根据消费者的购买习惯分类根据消费者的购买习惯分类日用品。日用品。特点是顾客经常需要，随时随地购买

10、。消费者对这种商品一般都具特点是顾客经常需要，随时随地购买。消费者对这种商品一般都具有一定的消费知识和消费习惯，容易对某一牌号商品发生偏爱，对价格的变有一定的消费知识和消费习惯，容易对某一牌号商品发生偏爱，对价格的变化比较敏感。对这类商品的经营，应广设网点，使消费者能随时随地就近购化比较敏感。对这类商品的经营，应广设网点，使消费者能随时随地就近购买。买。选购品。选购品。消费者在购买时要对商品的质量、品种、花色、价格等反复进行比消费者在购买时要对商品的质量、品种、花色、价格等反复进行比较，慎重挑选的商品。如家用电器、家具、服装等。较，慎重挑选的商品。如家用电器、家具、服装等。特殊品。特殊品。这是

11、顾客偏爱的或具有特殊用途的商品。如邮票、古董等。这是顾客偏爱的或具有特殊用途的商品。如邮票、古董等。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场( (Market)Market)工业品市场工业品市场：为了进行再生产或业务上需要而买卖劳务或商品的为了进行再生产或业务上需要而买卖劳务或商品的市场。市场。工业品分为两类：工业品分为两类：构成其他产品的物质资料，如原材料、半成品、零部件及配件等；构成其他产品的物质资料，如原材料、半成品、零部件及配件等；进行生产和业务活动所必需的物质资料，如机器设备、各种辅助进行生产和业务活动所必需的物质资料，如机器设备、各种辅助材料和办公用品

12、等。材料和办公用品等。影响工业品需求的主要因素：影响工业品需求的主要因素：基本建设的规模。基本建设的规模。产业结构的调整。产业结构的调整。消费品结构。消费品结构。资源的存量。资源的存量。国家建设方针及经济发展速度。国家建设方针及经济发展速度。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场( (Market)Market)工业品市场的主要特点：工业品市场的主要特点：购买者主要是工商企业、事业单位、政府机关、军队以及社会团购买者主要是工商企业、事业单位、政府机关、军队以及社会团体。体。购买者数量较少，购买次数少，但一次购买量较大。购买者数量较少，购买次数少，但一次购买量较大

13、。用户需求比较稳定，市场需求弹性较小，价格变化对于需求的影用户需求比较稳定，市场需求弹性较小，价格变化对于需求的影响较小。响较小。属于专家及理智型购买。买卖双方都具有相应的专业知识，对商属于专家及理智型购买。买卖双方都具有相应的专业知识，对商品有严格的技术要求，不会出现带感情色彩的冲动型购买。品有严格的技术要求，不会出现带感情色彩的冲动型购买。参与购买决策的人员较多，交易时间较长。要签订购销合同。参与购买决策的人员较多，交易时间较长。要签订购销合同。要求交货及时，并保证质量。要求交货及时，并保证质量。商品的价格及广告等促销手段对需求影响不大，而质量、售后服商品的价格及广告等促销手段对需求影响不

14、大，而质量、售后服务以及配件备品与成套供应情况对销售的影响较大。务以及配件备品与成套供应情况对销售的影响较大。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场( (Market)Market)市场细分：市场细分：根据顾客的购买行为和习惯的差异性，划分根据顾客的购买行为和习惯的差异性，划分为若干个类似的顾客群，既把市场进一步划分为子市场。为若干个类似的顾客群，既把市场进一步划分为子市场。市场细分的作用：市场细分的作用：有利于分析、发掘较好的市场机会。有利于分析、发掘较好的市场机会。有利于有针对性地制定最佳地市场营销策略。有利于有针对性地制定最佳地市场营销策略。有利于企业集中

15、人力、物力、财力，投入目标市场。有利于企业集中人力、物力、财力，投入目标市场。有利于深入研究潜在需求，开发新产品。有利于深入研究潜在需求，开发新产品。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场( (Market)Market)消费品市场的细分消费品市场的细分消费品市场的细分侧重于地理、人口、心理、行为四方面消费品市场的细分侧重于地理、人口、心理、行为四方面的特征。的特征。细分标准细分标准 具具 体体 因因 素素地理特征地理特征地区、城市或农村、城市规模、气候、地形、地区、城市或农村、城市规模、气候、地形、 自然资源自然资源人口特征人口特征年龄、性别、民族、家庭结构、

16、收入水平、职业、文年龄、性别、民族、家庭结构、收入水平、职业、文 化程度、宗教、国籍等化程度、宗教、国籍等心理特征心理特征个人性格、生活方式、兴趣爱好、购买动机个人性格、生活方式、兴趣爱好、购买动机行为特征行为特征品牌偏好、追求利益品牌偏好、追求利益一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场( (Market)Market)生产资料市场的细分生产资料市场的细分按购买组织的类型分，可分为三类：企业、中间商和政府机关。按购买组织的类型分，可分为三类：企业、中间商和政府机关。按地理区域划分，主要从国内、国际、地区、城市、农村、地形、按地理区域划分，主要从国内、国际、地区、

17、城市、农村、地形、气候、自然资源、交通运输等因素进行细分。气候、自然资源、交通运输等因素进行细分。按产品使用特征分，具体可细分为前市场和后市场。按产品使用特征分，具体可细分为前市场和后市场。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场( (Market)Market)目标市场的选择目标市场的选择无差别市场策略无差别市场策略 把整个市场作为企业的目标市场，企业的某一种商品对把整个市场作为企业的目标市场，企业的某一种商品对所有消费者都有着共同的需要。所有消费者都有着共同的需要。优点：优点：品种单一，大批量生产，产品成本低，储存与运输品种单一，大批量生产，产品成本低，储存与

18、运输费用低，而且管理也方便。费用低，而且管理也方便。缺点：缺点：当几家同类企业都采用这种策略时，会形成较大市当几家同类企业都采用这种策略时，会形成较大市场上的激烈竞争，而小的细分市场的需求得不到满足。场上的激烈竞争，而小的细分市场的需求得不到满足。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场( (Market)Market)目标市场的选择目标市场的选择差别性市场策略差别性市场策略 对大的市场进行市场细分，从而根据不同的市场，采取对大的市场进行市场细分，从而根据不同的市场，采取不同的营销组合，以满足不同用户的需要。不同的营销组合，以满足不同用户的需要。优点：优点：由于多

19、品种、小批量生产，能较好满足不同消费者由于多品种、小批量生产，能较好满足不同消费者的需求，有利于企业开拓市场，打开销路。的需求，有利于企业开拓市场，打开销路。缺点：缺点：要增加生产成本和销售费用。要增加生产成本和销售费用。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场( (Market)Market)目标市场的选择目标市场的选择密集型市场策略密集型市场策略 对大的市场进行市场细分的基础上，选择几个对企业最对大的市场进行市场细分的基础上，选择几个对企业最有利的细分市场，以便企业集中力量去开发具有竞争力有利的细分市场，以便企业集中力量去开发具有竞争力的产品，加强销售服务，扩

20、大市场占有率。的产品，加强销售服务，扩大市场占有率。优点：优点：这种策略一般为中小企业所采用，中小企业的资源这种策略一般为中小企业所采用，中小企业的资源和能力有限，如果市场太广，力量分散管理复杂，反而和能力有限，如果市场太广，力量分散管理复杂，反而事倍功半。事倍功半。缺点：缺点：企业的市场面过于狭窄，一旦市场发生较大变化，企业的市场面过于狭窄，一旦市场发生较大变化，企业的风险很大，甚至陷入困境。企业的风险很大，甚至陷入困境。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念8 8、市场营销管理、市场营销管理 市场营销管理市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，是为了创造满足个人和群体

21、需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过和实施的过程。程。二、市场营销管理的导向观念二、市场营销管理的导向观念1 1、生产观念、生产观念 ( (Production Concept)Production Concept)认为：认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，品，就能成功地生存和发展。就能成功地生存和发展。2 2、产品观念、产品观念 ( (Product Concept)Product Concept)认为：认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优

22、势。企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。3 3、推销观念、推销观念 ( (Selling Concept)Selling Concept)认为：认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。顾客才会大量购买企业的产品。4 4、市场营销观念、市场营销观念( (Marketing Concept)Marketing Concept)认为：认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。以便

23、更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。5 5、社会营销观念、社会营销观念( (Societal Societal MarketingMarketing Concept)Concept)认为：认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。益。二、市场营销管理的导向观念二、市场营销管理的导向观念6 6、各种导向观念的、各种导向观念的总结总结二、市场营销管理的导向观念二、市场营销管理的导向观念7 7、产品导向的业务与市

24、场导向的业务比较、产品导向的业务与市场导向的业务比较 公司公司产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义密苏里密苏里太平洋铁路公司太平洋铁路公司我们经营铁路我们经营铁路我们是人与货物的运送者我们是人与货物的运送者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我我们们从从事事信信息息生生产产和和传传播播事业事业开利公司开利公司(carrie

25、r)(carrier)我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉我我们们为为家家庭庭提提供供舒舒适适的的气气候候三、成功市场营销的本质特征三、成功市场营销的本质特征1 1、顾客整体价值、顾客整体价值 ( (Total customer value)Total customer value)：顾客期望从某一特定顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。产品或服务中获得的一组利益。 产品价值产品价值 + +）服务价值）服务价值 + +）人员价值）人员价值 + +）形象价值）形象价值 顾客整体价值顾客整体价值2 2、顾客整体成本、顾客整体成本 ( (Total customer cost)Tota

26、l customer cost)：顾客在评估、获得和顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。使用该产品或服务时预计发生的费用。 货币成本货币成本 + +）时间成本）时间成本 + +）体力成本）体力成本 + +）精神成本）精神成本 顾客整体成本顾客整体成本三、成功市场营销的本质特征三、成功市场营销的本质特征3 3、顾客让渡价值、顾客让渡价值 ( ( Customer delivered value)Customer delivered value) 顾客整体价值顾客整体价值 ）顾客整体成本）顾客整体成本 顾客让渡价值顾客让渡价值4 4、顾客满意度、顾客满意度 ( ( Customer

27、 satisfaction)Customer satisfaction)：一个人购买和使用产一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（品之后通过对该产品的感知的效果（perceived performance perceived performance ）与他的期望值（与他的期望值（expectationexpectation）相比较后，所形成的愉悦或失望）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。的感觉状态。 产品结果产品结果 1 1 = = 顾客满意度顾客满意度 = 1 = 1 期期 望望 1 1 三、成功市场营销的本质特征三、成功市场营销的本质特征5 5、改进顾客满意度之一改进顾客

28、满意度之一 改进企业内部价值链改进企业内部价值链基本基本活动活动辅助辅助活动活动 6 6、改进顾客满意度之二改进顾客满意度之二 改进产品关联价值网改进产品关联价值网进货进货生产生产发货发货销售销售服务服务技术技术人力人力采购采购基本基本三、成功市场营销的本质特征三、成功市场营销的本质特征7 7、改进顾客满意度之三、改进顾客满意度之三管理顾客的期望管理顾客的期望A.A.沟通期望适当沟通期望适当B.B.足够的担保足够的担保8 8、改进顾客满意度之四、改进顾客满意度之四保持和发展与顾客的保持和发展与顾客的持久关系持久关系9 9、成功市场营销的准则、成功市场营销的准则 第一条： 顾客永远是正确的 第二

29、条： 如果顾客错了，见第一条第二节第二节 市场营销调研市场营销调研一、营销调研的内容一、营销调研的内容二、营销调研的过程和方法二、营销调研的过程和方法一、营销调研的内容一、营销调研的内容 营销调研的营销调研的任务任务是搜集大量关于市场环境、竞争是搜集大量关于市场环境、竞争环境、宏观环境和营销环境的相关信息。环境、宏观环境和营销环境的相关信息。市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业条件企业条件营销环境营销环境宏观环境宏观环境一、营销调研的内容一、营销调研的内容1 1、市场环境调研、市场环境调研WHO谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？购买者购买者(occupants)人口的数量及构成，人口的发

30、展趋势人口的数量及构成，人口的发展趋势产品的目标顾客是谁，谁是可能的第一批购买者产品的目标顾客是谁，谁是可能的第一批购买者WHAT他们想要什么？他们想要什么？购买对象购买对象(objects)购买者的消费倾向购买者的消费倾向WHERE他们在何处购买？他们在何处购买？购买地点购买地点(outlets)购买者的消费场所购买者的消费场所WHEN他们在何时购买？他们在何时购买？购买时机购买时机(occasions)购买者的消费时机购买者的消费时机WHY他们为什么购买？他们为什么购买？购买目的购买目的(objectives)购买者的动机等购买者的动机等HOW他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？购

31、买行动购买行动(operations)居民的收入构成及支出结构居民的收入构成及支出结构家庭规模及家庭结构家庭规模及家庭结构一、营销调研的内容一、营销调研的内容2 2、竞争环境调研、竞争环境调研 “知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”，企业如果对竞争对手不了解、不研，企业如果对竞争对手不了解、不研究，是要吃大亏的。可以通过报纸、杂志，参观贸易展览和操究，是要吃大亏的。可以通过报纸、杂志，参观贸易展览和操作技术表演，阅读竞争对手的年度报告等来监视对手，还可以作技术表演，阅读竞争对手的年度报告等来监视对手，还可以派出商业间谍了解竞争对手。派出商业间谍了解竞争对手。竞争者是谁？竞争者是谁？目前的竞争

32、对手和潜在竞争对手目前的竞争对手和潜在竞争对手竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争对手的生产规模、能力，竞争对手的生产规模、能力，在生产技术、资金占有、人才拥有、产品质量、品种规格、服在生产技术、资金占有、人才拥有、产品质量、品种规格、服务水平、发展新产品的动向情况务水平、发展新产品的动向情况竞争者将来的措施可能是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争的未来发展趋势竞争的未来发展趋势竞争者对我们策略可能的反应是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？一、营销调研的内容一、营销调研的内容3 3、营

33、销环境调研、营销环境调研 企业还要研究产品企业还要研究产品(Product)、价格价格(Price)、销销售渠道售渠道(Place)、促销促销(Promotion)等对销售的影等对销售的影响。响。产品调研。产品调研。包括新产品的评估，包装与商标分析，产包括新产品的评估，包装与商标分析，产品试销研究，产品寿命周期分析以及老产品的新用途品试销研究，产品寿命周期分析以及老产品的新用途研究。研究。价格调研。价格调研。包括消费者对本企业产品价格变动的反映包括消费者对本企业产品价格变动的反映分析，新产品价格的制定，老产品价格的调整等。分析，新产品价格的制定，老产品价格的调整等。一、营销调研的内容一、营销调

34、研的内容3 3、营销环境调研、营销环境调研销售渠道调研。销售渠道调研。谁是渠道成员？谁是渠道成员？批发商和零售商的分析批发商和零售商的分析渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？消费者对零售商的信任消费者对零售商的信任程度研究程度研究渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？商品存商品存储和运输成本路线及方式的研究储和运输成本路线及方式的研究促销调研。促销调研。包括广告研究，销售服务分析及其他促销包括广告研究，销售服务分析及其他促

35、销方式的研究等。方式的研究等。一、营销调研的内容一、营销调研的内容4 4、宏观环境调研、宏观环境调研 主要有：政治、法律环境、经济环境、科技环境、自主要有：政治、法律环境、经济环境、科技环境、自然地理环境和社会文化环境，这些环境既给企业提供然地理环境和社会文化环境，这些环境既给企业提供机遇，也给企业带来挑战。这方面的资料可以利用现机遇，也给企业带来挑战。这方面的资料可以利用现有的公开资料，如各级政府、银行、报纸和杂志公布有的公开资料，如各级政府、银行、报纸和杂志公布的资料。的资料。一、营销调研的内容一、营销调研的内容5 5、企业条件调研、企业条件调研 2企业目标企业目标 市场地位（市场地位（本

36、企业产品在各类市场上的占有情况、消本企业产品在各类市场上的占有情况、消费者或用户对本企业产品的满意程度费者或用户对本企业产品的满意程度）、创新程度、）、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任度、社会责任2企业有形资源企业有形资源 人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等2企业无形资源企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等 二、营销调研的过程和方法二、营销调研的过程和方法1 1、确定问题和调查目标、确定问题和调查目标 2 2、制定调查计划及方案、制定调查计划及方案

37、3 3、收集信息、收集信息 4 4、分析信息、分析信息 5 5、报告结果、报告结果1 1、确定问题和调查目标、确定问题和调查目标明确问题和调查目标是确保调查效果的关键明确问题和调查目标是确保调查效果的关键2 2、制定调查计划及方案、制定调查计划及方案市场调查计划的构成：市场调查计划的构成：资料来源：资料来源：一手资料；二手资料（主要来源于内部资料一手资料；二手资料（主要来源于内部资料和外部资料，一般可以迅速而便宜地得到）和外部资料，一般可以迅速而便宜地得到）调查方法：调查方法：观察法；专题调查法；问卷调查法；实验法观察法；专题调查法；问卷调查法；实验法调查手段：调查手段：问卷；仪器问卷；仪器抽

38、样方案：抽样方案：抽样单位；样本规模；抽样程序抽样单位；样本规模；抽样程序联系方法：联系方法：电话；邮寄；面访电话；邮寄；面访3 3、收集信息、收集信息这是成本最高，也是最容易出错的阶段这是成本最高，也是最容易出错的阶段4 4、分析信息、分析信息从数据中提炼出与调查目标相关的信息从数据中提炼出与调查目标相关的信息5 5、报告结果、报告结果客户导向客户导向真实、准确真实、准确针对性强针对性强精心组织精心组织二、营销调研的过程和方法二、营销调研的过程和方法询问法。询问法。将所拟调查的事实，通过一定的形式，向被将所拟调查的事实，通过一定的形式，向被调查者提出询问，并从被调查者的回答中获取所需资调查者

39、提出询问，并从被调查者的回答中获取所需资料的一种调查方法。根据调查者和被调查者之间接触料的一种调查方法。根据调查者和被调查者之间接触的方式不同，可分为个人访问、会议调查、信件调查的方式不同，可分为个人访问、会议调查、信件调查和电话调查等几种。通讯调查具有调查区域广、费用和电话调查等几种。通讯调查具有调查区域广、费用低、结果可靠等优点，所以被经常采用，缺点是回收低、结果可靠等优点，所以被经常采用，缺点是回收率低，回收时间长。率低，回收时间长。二、营销调研的过程和方法二、营销调研的过程和方法观察法。观察法。为取得第一手资料在现场对调查对象的情况直接为取得第一手资料在现场对调查对象的情况直接观察记录

40、的调研方法。特点是被调查者并不感到他正在被观察记录的调研方法。特点是被调查者并不感到他正在被调查。常用于展览会、订货会等，对零售活动、消费者购调查。常用于展览会、订货会等，对零售活动、消费者购买习惯、广告效果、橱窗设计等进行调查。观察方式：买习惯、广告效果、橱窗设计等进行调查。观察方式：A.A.直接观察法。派人直接到现场观看，取得资料。包括销直接观察法。派人直接到现场观看，取得资料。包括销售现场观察法、使用现场观察法、协作企业现场观察法等。售现场观察法、使用现场观察法、协作企业现场观察法等。B. B. 亲身经历法。以普通群众的身份深入现场，设身处地体亲身经历法。以普通群众的身份深入现场，设身处

41、地体会在某一环境下群众的感受、意见并搜集现场资料。会在某一环境下群众的感受、意见并搜集现场资料。 C. C. 痕迹观察法。通过观察被调查者不自觉地留下的实际痕痕迹观察法。通过观察被调查者不自觉地留下的实际痕迹来获得资料。迹来获得资料。 D. D. 行为记录法。通过某些仪器和设备来记录被调查者的活行为记录法。通过某些仪器和设备来记录被调查者的活动情况，然后加以研究获得资料。如借助录音机、录象机、动情况，然后加以研究获得资料。如借助录音机、录象机、照相机及其它一些监听、监视设备来进行观察。照相机及其它一些监听、监视设备来进行观察。 优点是优点是较客观真实地获得第一手资料。缺点是只能观察现象，无较客

42、观真实地获得第一手资料。缺点是只能观察现象，无法洞悉购买者内心活动，时间长，成本高。法洞悉购买者内心活动，时间长，成本高。二、营销调研的过程和方法二、营销调研的过程和方法实验法。实验法。对某个问题进行调研时，假设其它因素不对某个问题进行调研时，假设其它因素不变而分别研究其中某一因素对调研问题所产生影响变而分别研究其中某一因素对调研问题所产生影响的一种调研方法。如新包装试销、优惠价展销等。的一种调研方法。如新包装试销、优惠价展销等。优点是方法科学，所得资料比较客观、真实。缺点优点是方法科学，所得资料比较客观、真实。缺点是实验时间长，成本高，实验现场选择困难。是实验时间长，成本高，实验现场选择困难

43、。 第三节第三节 市场预测市场预测一、市场预测的概念和意义一、市场预测的概念和意义 二、市场预测的内容二、市场预测的内容 三、市场预测的方法三、市场预测的方法 一、市场预测的概念和意义一、市场预测的概念和意义预测预测是对事物的未来发展趋势所作的预计和推测。预测时，要借是对事物的未来发展趋势所作的预计和推测。预测时，要借助于对过去和现在的已知情况的分析、研究，来科学地推断将来助于对过去和现在的已知情况的分析、研究，来科学地推断将来的情景。的情景。市场预测市场预测就是运用预测学的理论和方法对市场活动进行预测。它就是运用预测学的理论和方法对市场活动进行预测。它在市场调查的基础上进行的，是研究和分析市

44、场的重要手段。在市场调查的基础上进行的，是研究和分析市场的重要手段。 市场预测的分类：市场预测的分类：按市场预测的范围，分为按市场预测的范围，分为宏观市场预测宏观市场预测和和微观市场预测微观市场预测。宏观市。宏观市场预测是指预测整个市场商品供求的变化，以及与之相关的各种场预测是指预测整个市场商品供求的变化，以及与之相关的各种因素的变化。包括整个国民经济的发展。微观市场预测是指预测因素的变化。包括整个国民经济的发展。微观市场预测是指预测企业生产的某些产品在不同市场里某一时间内的销售量或销售额，企业生产的某些产品在不同市场里某一时间内的销售量或销售额，以及这些市场的变化趋势和影响因素。以及这些市场

45、的变化趋势和影响因素。按市场预测时期的长短，分为按市场预测时期的长短，分为短期市场预测、中期市场预测、长短期市场预测、中期市场预测、长期市场预测和未来预测期市场预测和未来预测四种。四种。一、市场预测的概念和意义一、市场预测的概念和意义市场预测的作用有：市场预测的作用有：市场预测是决策的依据。市场预测是决策的依据。 通过市场预测可以为决策提供大量可靠的资料和数据，特别是企通过市场预测可以为决策提供大量可靠的资料和数据，特别是企业所处的市场环境及其发展变化趋势的资料。只有通过市场预测，业所处的市场环境及其发展变化趋势的资料。只有通过市场预测，掌握需求量发展变化的趋势，企业才能够赢得生产和经营管理的

46、掌握需求量发展变化的趋势，企业才能够赢得生产和经营管理的主动权，才能够作出各项科学的决策。主动权，才能够作出各项科学的决策。市场预测是编制计划的依据。市场预测是编制计划的依据。 企业的生产计划和销售计划应根据各种产品的市场需求量的预测企业的生产计划和销售计划应根据各种产品的市场需求量的预测数字来编制。通过预测使企业的计划工作建立在客观现实基础上，数字来编制。通过预测使企业的计划工作建立在客观现实基础上，避免计划的盲目性、片面性，有利于企业改善经营管理，提高经避免计划的盲目性、片面性，有利于企业改善经营管理，提高经济效益。济效益。市场预测有利于提高企业的竞争能力。市场预测有利于提高企业的竞争能力

47、。 通过市场预测可以了解同类产品在市场竞争中对本企业产品的影通过市场预测可以了解同类产品在市场竞争中对本企业产品的影响程度、产品开发的方向以及新产品的发展趋势。响程度、产品开发的方向以及新产品的发展趋势。二、市场预测的内容二、市场预测的内容市场需求预测市场需求预测 通过对过去和现在的产品在市场上的销售情况和影响市场需要的各种因素的通过对过去和现在的产品在市场上的销售情况和影响市场需要的各种因素的分析和判断，来预计市场对产品的需要量和发展变化趋势。分析和判断，来预计市场对产品的需要量和发展变化趋势。 影响市场需求量的因素：影响市场需求量的因素：市场因素，如政府政策、经济发展状况、家庭收入、竞争情

48、况等；市场因素，如政府政策、经济发展状况、家庭收入、竞争情况等；内部因素，如营销策略，这是企业可以控制的因素。内部因素，如营销策略，这是企业可以控制的因素。 进行市场预测，主要是预测市场环境因素对市场需求的影响。进行市场预测，主要是预测市场环境因素对市场需求的影响。市场占有率预测市场占有率预测 市场占有率就是本企业的产品销售额占该产品市场销售总额的百分比。市场市场占有率就是本企业的产品销售额占该产品市场销售总额的百分比。市场占有率预测时要考虑本企业产品在质量、价格、销售范围、为用户服务等方占有率预测时要考虑本企业产品在质量、价格、销售范围、为用户服务等方面所处的地位，以及改进措施对市场占有率的

49、影响等。面所处的地位，以及改进措施对市场占有率的影响等。技术发展预测技术发展预测 新技术、新工艺、新材料、新产品的发展对产品需求的影响所做出的预测。新技术、新工艺、新材料、新产品的发展对产品需求的影响所做出的预测。资源预测资源预测 对原材料、能源供应的保证程度、发展趋势及其价格变动情况进行推测。对原材料、能源供应的保证程度、发展趋势及其价格变动情况进行推测。三、市场预测的方法三、市场预测的方法1 1、定性市场预测法。就是通过对熟悉情况的有关人员作、定性市场预测法。就是通过对熟悉情况的有关人员作调查，根据已掌握的信息和资料，依靠个人的经验和判调查，根据已掌握的信息和资料，依靠个人的经验和判断能力

50、来进行预测的方法。断能力来进行预测的方法。经理人员意见法经理人员意见法销售人员意见法销售人员意见法 顾客意见法顾客意见法 专家意见法（德尔菲法）专家意见法（德尔菲法） 三、市场预测的方法三、市场预测的方法2 2、定量市场预测法、定量市场预测法时间序列分析法时间序列分析法回归分析法回归分析法 第四节第四节 市场营销策略市场营销策略一、产品策略一、产品策略 二、价格策略二、价格策略 三、分销策略三、分销策略 四、促销策略四、促销策略 一、产品策略一、产品策略1 1、产品组合策略、产品组合策略关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产指

51、某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合品项目的组合产品组合的宽度：产品组合的宽度：一个企业有多少产品线一个企业有多少产品线产品组合的长度：产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度一、产品策略一、产品策略1 1、产品组合策略、产品组合策略产品组合扩展策略。产品组合扩展策略。扩大产品线

52、的广度，扩大经营范围，实现产扩大产品线的广度，扩大经营范围，实现产品多样化。增加企业的经营品种，一种是相关扩展，即发展与现品多样化。增加企业的经营品种，一种是相关扩展，即发展与现有产品线相关联的产品线；另一种是无关扩展，即发展与现有产有产品线相关联的产品线；另一种是无关扩展，即发展与现有产品线完全不相关联的产品线。适当地扩展产品组合，可以充分利品线完全不相关联的产品线。适当地扩展产品组合，可以充分利用企业的资源和生产加工能力，能够适应用户多方面的需要，提用企业的资源和生产加工能力，能够适应用户多方面的需要，提高市场占有率，减少经营风险。高市场占有率，减少经营风险。 产品组合缩小策略。产品组合缩

53、小策略。缩小产品线的广度，实现生产经营的专业化缩小产品线的广度，实现生产经营的专业化. .产品线延伸策略。产品线延伸策略。不增加产品线，而是以现有的产品线为基础，不增加产品线，而是以现有的产品线为基础，进行产品项目的延伸。即增加产品的规格、档次，向系列化方向进行产品项目的延伸。即增加产品的规格、档次，向系列化方向发展。发展。产品线细分策略。产品线细分策略。在同质产品市场细分出顾客的特殊需要，企业在同质产品市场细分出顾客的特殊需要，企业根据这种特殊需要生产某一特定种类的产品，出奇制胜。根据这种特殊需要生产某一特定种类的产品，出奇制胜。案例：案例：案例：案例：P&GP&G公司的产品组合公司的产品组

54、合公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分）（部分）（部分） 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立产 品 组 合 评 价评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品评价产品评价相应的营销策略：相应的营销策略：1、明星产品：明星产品：发展壮大。重点发展，发展壮大。重点发展，在技术设备资金和资源分配上优在技术设备

55、资金和资源分配上优先保证先保证 2 2、金牛产品：积极发展，延长其寿金牛产品：积极发展，延长其寿命周期，增加企业盈利命周期，增加企业盈利 3 3、问题产品：不断完善，积极扶持，问题产品：不断完善，积极扶持，大力宣传，拓宽市场面大力宣传，拓宽市场面 4 4、狗类产品：狗类产品：放弃。逐步减少淘汰，放弃。逐步减少淘汰，最后停产，从原有产品组合中淘最后停产，从原有产品组合中淘汰出去汰出去 。 2市场占有率市场占有率问题产品明星产品狗类产品金牛产品1行行业业增增长长率率10%一、产品策略一、产品策略2 2、品牌与商标策略、品牌与商标策略品牌品牌（BrandBrand）：）：企业对某一产品以文字、符号、

56、图案、颜色或企业对某一产品以文字、符号、图案、颜色或其组合表示，用以区别其它企业的同类产品。其组合表示，用以区别其它企业的同类产品。品牌组成：品牌组成：由牌名（名称）和牌记（符号、图案、颜色等标记）由牌名（名称）和牌记（符号、图案、颜色等标记）两部分组成。两部分组成。商标（商标（TrademarkTrademark）：）：品牌或其一部分经过法定程序注册后称商品牌或其一部分经过法定程序注册后称商标，具有专用权。标，具有专用权。好的品牌与商标可增加顾客的好感，树立产品形象。因此品牌与好的品牌与商标可增加顾客的好感，树立产品形象。因此品牌与商标不仅是产品的一个重要组成部分，还可用来作为促销手段。商标

57、不仅是产品的一个重要组成部分，还可用来作为促销手段。取名方式：借用企业或公司名称，渲染功能，组合字首，数字组取名方式：借用企业或公司名称，渲染功能，组合字首，数字组合，人名，动、植物名，时间、地名，外来语，自造新词合，人名，动、植物名，时间、地名，外来语，自造新词取名原则：易读易记、启发联想、揭示性能、适应性强、内在灵取名原则：易读易记、启发联想、揭示性能、适应性强、内在灵魂魂一、产品策略一、产品策略2 2、品牌与商标策略、品牌与商标策略常见的品牌策略有：常见的品牌策略有：个别品牌策略。是指企业不同的产品品种采用不同的商个别品牌策略。是指企业不同的产品品种采用不同的商标。如上海家化的品牌有清妃

58、、高夫、美加净等。标。如上海家化的品牌有清妃、高夫、美加净等。“潘潘婷婷”、“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”。统一品牌策略。它是对企业的不同产品及品种，采用统统一品牌策略。它是对企业的不同产品及品种，采用统一品牌商标，如日本的一品牌商标，如日本的“日立日立”、“索尼索尼”、“东芝东芝”、“松下松下”等公司，每个公司的各类产品都使用一个家族等公司，每个公司的各类产品都使用一个家族的商标。还有美国的商标。还有美国GEGE、杭州、杭州“娃哈哈娃哈哈”等。等。中间商品牌策略。当企业所面临的是一个完全陌生的市中间商品牌策略。当企业所面临的是一个完全陌生的市场，且无力承担树立品牌形象大量费用时，往往采用中场

59、，且无力承担树立品牌形象大量费用时，往往采用中间商商标对企业比较有利。我国不少轻工产品出口都是间商商标对企业比较有利。我国不少轻工产品出口都是采用国外经销商的牌子，从而扩大了业务和市场。采用国外经销商的牌子，从而扩大了业务和市场。一、产品策略一、产品策略2 2、品牌与商标策略、品牌与商标策略组组合合品品牌牌策策略略。我我国国不不少少中中外外合合资资、合合作作经经营营企企业业，在在推推出出产产品品时时，将将自自己己的的商商标标和和外外方方的的商商标标一一起起推推出出，如如“金金城城铃铃木木”（摩摩托托车车）、“琴琴岛岛海海尔尔”（冰冰箱箱、空空调调）、“江江西西五五十十铃铃”（工工具具车车）、“

60、美美菱菱阿阿里里斯斯顿顿” （冰冰箱箱）等等。充充分利用合作方的著名品牌，等到品牌打响后，再用自己的品牌。分利用合作方的著名品牌，等到品牌打响后，再用自己的品牌。小小名名策策略略。为为产产品品取取小小名名，如如“雪雪佛佛莱莱”面面包包车车的的小小名名叫叫“子子弹弹头头”等等。还还有有“宝宝马马”、“千千里里马马”、“野野马马”、“悍悍马马”、“美美洲洲虎虎”、福福特特“捷捷豹豹”、意意大大利利“奋奋豹豹”、长长丰丰“猎猎豹豹”、“羚羚羊羊”；“奔奔驰驰”、“保保时时捷捷”、“捷捷达达”、日日本本“马马自自达达”；奇瑞奇瑞“QQQQ”等。小名直观、形象，便于记忆。等。小名直观、形象，便于记忆。失

61、失误误：铃铃木木SUZUKISUZUKI，在在新新加加坡坡很很少少见见到到此此类类车车，原原因因：闽闽南南语语“输输输去输去”。日本。日本“霸道霸道”被迫改为音译名被迫改为音译名“普拉多普拉多”。一、产品策略一、产品策略3 3、包装策略、包装策略包装指的是将产品盛于某种容器或包扎物内，以便运输和陈列销包装指的是将产品盛于某种容器或包扎物内，以便运输和陈列销售。售。包装可分为运输包装和销售包装。包装可分为运输包装和销售包装。运输包装运输包装的作用是使商品在运销过程中，提高装卸搬运能力，节的作用是使商品在运销过程中，提高装卸搬运能力，节约运力，提高仓容，便于计量，减少损耗，保护产品在用户使用约运力

62、，提高仓容，便于计量，减少损耗，保护产品在用户使用前不被损坏。前不被损坏。销售包装销售包装是争取客户的重要手段，利用包装来宣传产品的性能、是争取客户的重要手段，利用包装来宣传产品的性能、特点和用途，能美化产品的形象，吸引顾客，从而增进销售特点和用途，能美化产品的形象，吸引顾客，从而增进销售 。一、产品策略一、产品策略3 3、包装策略、包装策略常用的包装策略有：常用的包装策略有：（1 1） 类似包装。类似包装。企业所生产的各种产品，在包装外形上采用相同企业所生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩，共同的特征，使顾客容易联想到是同一厂的图案，近似的色彩，共同的特征，使顾客容易联想到

63、是同一厂家出品。这种包装可节省成本，增加公司声望，而且可减低消费家出品。这种包装可节省成本，增加公司声望，而且可减低消费者对新产品的不信任感，有助于扩大销售。者对新产品的不信任感，有助于扩大销售。（2 2） 多种包装。多种包装。又称为配套包装，即将数种有关联的产品放在同又称为配套包装，即将数种有关联的产品放在同一包装内，便于消费者购买和使用，如工具箱等。一包装内，便于消费者购买和使用，如工具箱等。（3 3） 再使用包装。再使用包装。也称双重包装，当包装内的产品使用完后，空也称双重包装，当包装内的产品使用完后，空容器可移作它用。如空罐、空盒、空瓶可改装其他物品。此策略容器可移作它用。如空罐、空盒

64、、空瓶可改装其他物品。此策略一方面可讨好消费者，另一方面使用带有商标的包装发挥广告作一方面可讨好消费者，另一方面使用带有商标的包装发挥广告作用，一举两得。用，一举两得。一、产品策略一、产品策略3 3、包装策略、包装策略（4 4） 赠品包装。赠品包装。又称万花镜式包装，就是利用赠品吸引消费者购又称万花镜式包装，就是利用赠品吸引消费者购买，而且极易引起重复购买。如儿童食品中加入玩具包装，干脆买，而且极易引起重复购买。如儿童食品中加入玩具包装，干脆面中加入各种卡包装。面中加入各种卡包装。 随着绿色运动的兴起，生态包装和绿色包装正越来越引起人们随着绿色运动的兴起，生态包装和绿色包装正越来越引起人们的重

65、视。绿色包装是指包装材料的回收利用和可降解性，以减轻的重视。绿色包装是指包装材料的回收利用和可降解性，以减轻废弃包装材料对环境造成的污染。如再生纸和包装可降解塑料的废弃包装材料对环境造成的污染。如再生纸和包装可降解塑料的利用。利用。一、产品策略一、产品策略4 4、技术服务、技术服务售前服务。指为了充分发挥生产资料类产品的使用效能，为用户售前服务。指为了充分发挥生产资料类产品的使用效能，为用户当参谋，提供各种咨询，使其了解本企业产品的性能、特点和使当参谋，提供各种咨询，使其了解本企业产品的性能、特点和使用方法。也包括为用户设计图样、制造样机、提供配套产品等。用方法。也包括为用户设计图样、制造样机

66、、提供配套产品等。售后服务。包括供应零配件、修理、安装、调试、培训操作人员、售后服务。包括供应零配件、修理、安装、调试、培训操作人员、技术指导、技术讲座等。技术指导、技术讲座等。二、价格策略二、价格策略2什么是价格什么是价格2价格有哪些特点价格有哪些特点2什么因素影响价格决策什么因素影响价格决策2如何进行价格决策如何进行价格决策2有哪些定价方法有哪些定价方法2有哪些价格策略与技巧有哪些价格策略与技巧2如何避免价格竞争如何避免价格竞争1 1、价格的含义、价格的含义（1 1）含义含义狭义：狭义： 是对一种产品或服务的标价是对一种产品或服务的标价广义：广义： 是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值

67、是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值（2 2）术语）术语 价格价格 ( (Price) Price) 利息利息 ( (Interest)Interest) 学费学费 ( (Tuition) Tuition) 服务费服务费 ( (Fee)Fee) 租金租金 ( (Rent) Rent) 交通费交通费 ( (Fair)Fair)特殊收费特殊收费 ( (Toll) Toll) 贿赂贿赂 ( (Bribe)Bribe) 薪金薪金 ( (Salary) Salary) 佣金佣金 ( (Commission)Commission) 工资工资 ( (Wage)Wage) 2 2、价格的特点、价格的特点

68、可见性强可见性强 调整容易调整容易 可定量化可定量化 竞争性强竞争性强 动态性动态性 对财务影响大对财务影响大 灵活性灵活性 3 3、影响价格的主要因素、影响价格的主要因素 （1 1）需求方对价格的影响）需求方对价格的影响统计因素 潜在购买者数量潜在购买者数量 潜在购买者地理位置潜在购买者地理位置 潜在购买者是否是最终用户潜在购买者是否是最终用户 潜在购买者消费快慢潜在购买者消费快慢 潜在购买者支付能力潜在购买者支付能力心理因素 如何看待价格的变化如何看待价格的变化 价格尾数的心理作用价格尾数的心理作用 品牌信誉度高低品牌信誉度高低 价格弹性价格弹性 3 3、影响价格的主要因素、影响价格的主要

69、因素 （2 2）供给方对价格决策的影响）供给方对价格决策的影响定价目标 投资回报（投资回报（ROIROI） 价格及边际收益的稳定性价格及边际收益的稳定性 目标市场份额目标市场份额 满足竞争和阻止竞争的需要满足竞争和阻止竞争的需要 销售额增长销售额增长 最大长期利润和最大短期利润最大长期利润和最大短期利润成本考虑产品考虑易变与否易变与否功能特性功能特性生命周期生命周期 3 3、影响价格的主要因素、影响价格的主要因素 （3 3）环境对价格决策的影响）环境对价格决策的影响竞争 竞争者数量竞争者数量 竞争者规模竞争者规模 竞争者地点竞争者地点 进入该领域的条件进入该领域的条件 竞争者的成本结构竞争者的

70、成本结构 竞争者对价格变化反应的历史竞争者对价格变化反应的历史政府法规 政府定价政府定价 政府限价政府限价 政府垄断价政府垄断价4 4、价格决策过程、价格决策过程选择定价目标选择定价目标确定需求水平确定需求水平调查问卷方法调查问卷方法实验测定方法实验测定方法评估经营成本评估经营成本分析竞争者产品及价格分析竞争者产品及价格选择定价方法，决定最终价格选择定价方法，决定最终价格5 5、定价方法、定价方法（1）成本导向定价法）成本导向定价法1 1、成本加成定价法、成本加成定价法目标利润价格目标利润价格= =单位成本单位成本/ / （1 1目标利润率）目标利润率）2 2、目标收益定价法：、目标收益定价法

71、：目标利润价格目标利润价格= =单位成本单位成本+ +（目标利润率（目标利润率投资成本）投资成本）/ /销售量销售量3 3、收支平衡定价法、收支平衡定价法PQ=FC+VC Q PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VP=FC/Q+V4 4、边际成本定价法、边际成本定价法例例1：某某木木地地板板加加工工企企业业固固定定成成本本FC=900万万元元，可可变变成成本本V=30元元/平平方方米米，预预测测本本年年度度销销售售量量Q为为50万万平平方方米。米。（1 1）成成本本加加成成定定价价法法：若若期期望望利利润润率率为为20%20%，则则单单价价P=P=？（2 2）目目标标收收益益定定价价法法：若若

72、目目标标利利润润定定为为200200万万元元，则则单价单价P=P=？（3 3）收收支支平平衡衡定定价价法法：若若企企业业的的保保本本产产量量为为4848万万平平方方米米，则保本单价则保本单价P=P=？（4 4）边边际际成成本本定定价价法法：单单价价P=P=？ 总收入（总收入（P Q） 总成本（总成本（TC.） 固定成本（固定成本（FC.） 销售量（销售量（Q） 盈亏平衡图盈亏平衡图金额金额销售收入（变动成本销售收入（变动成本VCVC固定成本固定成本FCFC）目标利润目标利润RtRt变动成本变动成本VCVC销售量销售量Q Q单位变动成本单位变动成本V V 销售收入销售量销售收入销售量Q Q 单价

73、单价P P利润率利润率RsRs利润利润销售收入销售收入（1）成本加成定价法：）成本加成定价法： 元元/平方米平方米（2）目标收益定价法：）目标收益定价法： 元元/平方米平方米（3）收支平衡定价法：）收支平衡定价法： 元元/平方米平方米（4）边际成本定价法：）边际成本定价法： 元元/平方米平方米5 5、定价方法、定价方法（2）需求导向定价法）需求导向定价法1 1、理解价值定价法、理解价值定价法2 2、需求差异定价法、需求差异定价法3 3、逆向定价法、逆向定价法5 5、定价方法、定价方法（3）竞争导向定价法）竞争导向定价法1 1、随行就市定价法、随行就市定价法2 2、投标定价法、投标定价法3 3、

74、拍卖定价法、拍卖定价法6 6、价格调整策略、价格调整策略撇脂价格策略（递减价格策略）撇脂价格策略（递减价格策略） 企业对经营风险大的时尚型产品，在市场条件许可的情况下，在企业对经营风险大的时尚型产品，在市场条件许可的情况下，在新产品投入初期，定价高一些，以便尽快收回投资，获取利润。新产品投入初期，定价高一些，以便尽快收回投资，获取利润。随着销售形势的发展，逐步降低价格，以便吸收更多的用户。优随着销售形势的发展，逐步降低价格，以便吸收更多的用户。优点：能迅速获取新产品开发成功的风险利润，投资回收快，然后点：能迅速获取新产品开发成功的风险利润，投资回收快，然后再降低价格，防止竞争者进入。缺点：如果

75、价格过高，加上新产再降低价格，防止竞争者进入。缺点：如果价格过高，加上新产品在消费者中尚未形成信誉，不利于市场的开拓。品在消费者中尚未形成信誉，不利于市场的开拓。渗透价格策略（低价策略）渗透价格策略（低价策略） 在新产品上市之初，有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，在新产品上市之初，有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，促进生产与销售，降低单位成本费用，从而实现长时期的利润增促进生产与销售，降低单位成本费用，从而实现长时期的利润增长和扩大市场占有率。该策略尤其适合于寿命期长，市场容量大，长和扩大市场占有率。该策略尤其适合于寿命期长，市场容量大，且需求弹性较高的产品。且需求弹性较高的产品。6

76、6、价格调整策略、价格调整策略折扣价格策略折扣价格策略通过给用户一定的折扣、赠送商品或另给津贴来增加产品的销售。通过给用户一定的折扣、赠送商品或另给津贴来增加产品的销售。具体做法有：具体做法有：数量折扣。即依据购买数量或金额给予不同的折扣；数量折扣。即依据购买数量或金额给予不同的折扣；现金折扣。也就是付款期限折扣；现金折扣。也就是付款期限折扣；功能折扣。减少次要功能；功能折扣。减少次要功能；业务折扣。即按中间商不同的交易职能给予不同的价格折扣；业务折扣。即按中间商不同的交易职能给予不同的价格折扣；季节折扣。即对季节性商品实行季节性差价等。如空调机、服装季节折扣。即对季节性商品实行季节性差价等。

77、如空调机、服装等。等。复合折扣复合折扣6 6、价格调整策略、价格调整策略心理价格策略心理价格策略 这是针对顾客心理而采用的一种价格策略。这是针对顾客心理而采用的一种价格策略。尾数定价策略。尾数定价策略。在定价时，往往在整数位的后部带有一个尾数，在定价时，往往在整数位的后部带有一个尾数，如定如定9.989.98元而不是元而不是1010元。这种定价可在顾客心理中产生便宜和定元。这种定价可在顾客心理中产生便宜和定价精确的感觉。价精确的感觉。整数定价策略。整数定价策略。对质量高的商品或高档商品，不宜采用尾数定价，对质量高的商品或高档商品，不宜采用尾数定价，而采用整数定价。如彩电的价格为而采用整数定价。

78、如彩电的价格为25002500元，说起来干脆，付款时元，说起来干脆，付款时便捷，而且容易记忆。但有些小商品也可实行整数定价，如一元便捷，而且容易记忆。但有些小商品也可实行整数定价，如一元一包纽扣等。一包纽扣等。6 6、价格调整策略、价格调整策略心理价格策略心理价格策略声誉定价策略。声誉定价策略。对于名牌产品，凭其良好的声望和厂家的信誉，对于名牌产品，凭其良好的声望和厂家的信誉，价格要高于市场上同类产品，甚至高出好几倍，但消费者反而会价格要高于市场上同类产品，甚至高出好几倍，但消费者反而会更加踊跃购买。这种定价使顾客产生更加踊跃购买。这种定价使顾客产生“一等价钱一等货一等价钱一等货”的感受，的感

79、受，对名牌产品形成信任感和安全感，顾客也从中得到心理满足。对名牌产品形成信任感和安全感，顾客也从中得到心理满足。招徕定价策略。招徕定价策略。这种策略适合综合性百货商店，以一部分商品的这种策略适合综合性百货商店，以一部分商品的降价来吸引顾客，使大批顾客在求廉心理的驱使下纷至沓来，同降价来吸引顾客，使大批顾客在求廉心理的驱使下纷至沓来，同时在店内积极推销各种商品。这种策略在节假日使用特别有效。时在店内积极推销各种商品。这种策略在节假日使用特别有效。6 6、价格调整策略、价格调整策略单一价格与可变价格策略单一价格与可变价格策略 单一价格就是同一品种、同一质量的商品，对所有顾客都采取同单一价格就是同一

80、品种、同一质量的商品，对所有顾客都采取同一价格，不讨价还价，所有折扣让价都一视同仁。这一策略有利一价格，不讨价还价，所有折扣让价都一视同仁。这一策略有利于企业计划管理和电脑管理的广泛应用，特别有利于自选商场和于企业计划管理和电脑管理的广泛应用，特别有利于自选商场和自动是售货业务的开展。可变价格是对购买相同数量的同一类型自动是售货业务的开展。可变价格是对购买相同数量的同一类型顾客采用不同的价格，可讨价还价，有利于企业争取大客户和长顾客采用不同的价格，可讨价还价，有利于企业争取大客户和长期客户，如发放购物会员卡等。期客户，如发放购物会员卡等。地理定价策略地理定价策略这是国际市场营销中常用的策略。对

81、不同的国家、地区采用不同的这是国际市场营销中常用的策略。对不同的国家、地区采用不同的价格。价格。FOBFOB（free on boardfree on board）定价（离岸价）定价（离岸价）CIFCIF（Cost of Insurance and FreightCost of Insurance and Freight）定价（到岸价）定价（到岸价）统一交货价格统一交货价格基点定价基点定价区域定价区域定价 习惯定价策略习惯定价策略7 7、价格策略中常见错误、价格策略中常见错误过于强调成本导向过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素定价时忽略

82、了营销组合中其他要素强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者考虑不足对价格下调时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题当销售下降时过分相信降价解决问题三、分销策略三、分销策略 分销是指企业通过各种渠道和环节将产品转移给消费者或用户。分销的关键在于销售渠道的选择。1 1、销售渠道的形式、销售渠道的形式销售渠道一般有五种可供选择的形式：销售渠道一般有五种可供选择的形式：制制造造商商最最终终用用户户零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商零售商零售商三、分销策略三、分

83、销策略生产企业生产企业最终用户（无环节销售），适用于生产资料最终用户（无环节销售），适用于生产资料的销售；的销售；生产企业生产企业零售商零售商最终用户（单环节销售），适于规最终用户（单环节销售），适于规模较大的零售商；模较大的零售商；生产企业生产企业批发商批发商零售商零售商最终用户（两环节销售），最终用户（两环节销售），适用于小型企业的小型产品，它们生产的产品数量不大、适用于小型企业的小型产品，它们生产的产品数量不大、零星而又分散，要批发商集中；零星而又分散，要批发商集中；生产者生产者代理商代理商零售商零售商最终消费者（两环节销售），最终消费者（两环节销售），适用于大批量、生产技术性较强的生产

84、企业；适用于大批量、生产技术性较强的生产企业；生产企业生产企业代理商代理商批发商批发商零售商零售商最终用户（多环最终用户（多环节销售），渠道最长，支付的流通费用最高，技术性较节销售），渠道最长，支付的流通费用最高，技术性较强的高档消费品又要零售的企业用。强的高档消费品又要零售的企业用。 代理商、批发商、零售商统称中间商。代理商、批发商、零售商统称中间商。三、分销策略三、分销策略中间商分类：中间商分类：批发商批发商分销商分销商零售商零售商经纪人经纪人制造商代表制造商代表销售代理销售代理运输公司运输公司独立仓库独立仓库金融机构金融机构广告公司广告公司中中间间商商重售中间商重售中间商代理中间商代理中

85、间商实体中间商实体中间商三、分销策略三、分销策略中间商的功能：中间商的功能：M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况无中间商的情况三、分销策略三、分销策略中间商的功能：中间商的功能：M1M2M3M4有中间商的情况有中间商的情况C1C2C3C4中间商中间商三、分销策略三、分销策略中间商的作用：中间商的作用： 中间商的介入简化了交易联系，实现了商品交换的经济中间商的介入简化了交易联系，实现了商品交换的经济性和方便性。同时中间商还起着采购、运输、储存和销性和方便性。同时中间商还起着采购、运输、储存和销售商品的作用，具有集中、平衡和扩散商品的功能，既售商品的作用，具有集中、平衡和扩散商品的功能，

86、既有利于消费、又有利于生产的发展。即：有利于消费、又有利于生产的发展。即： 降低成本降低成本 便利运输便利运输 促进销售促进销售 提供信息提供信息 分散产品分散产品 分担风险分担风险 增加存货增加存货 加强服务加强服务三、分销策略三、分销策略2 2、销售渠道的选择、销售渠道的选择 选择销售渠道主要包括两项工作，一是选择渠道形式；二是选择合适的中间商。n选择销售渠道形式时应考虑的因素：产品特点。产品特点。产品种类繁多特点各异，应按其特点采用相应的渠道，产品种类繁多特点各异，应按其特点采用相应的渠道，如体积大、分量重、价格高、易变质的产品和技术性强而又需要如体积大、分量重、价格高、易变质的产品和技

87、术性强而又需要售后服务的产品，宜采用直接销售方式；对日用百货以及生产资售后服务的产品，宜采用直接销售方式；对日用百货以及生产资料中通用的标准产品，则有必要经过中间商。料中通用的标准产品，则有必要经过中间商。市场因素。市场因素。市场范围的大小、市场需求的季节性、消费者的购买市场范围的大小、市场需求的季节性、消费者的购买习惯等也会影响渠道的选择，如市场范围大的产品需要通过商业习惯等也会影响渠道的选择，如市场范围大的产品需要通过商业批发，销往各地；市场范围小的产品，则由企业自销。批发，销往各地；市场范围小的产品，则由企业自销。企业本身条件。企业本身条件。企业声誉的高低、资金和销售力量的强弱等也会企业

88、声誉的高低、资金和销售力量的强弱等也会影响渠道的选择，如企业的声誉好、资金雄厚、销售力量又较强，影响渠道的选择，如企业的声誉好、资金雄厚、销售力量又较强，则应选择直接销售形式；相反，则需要通过中间商。则应选择直接销售形式；相反，则需要通过中间商。三、分销策略三、分销策略2 2、销售渠道的选择、销售渠道的选择n中间商应具备的条件是：声誉好，与企业所期望的顾客有较密切的联系；声誉好，与企业所期望的顾客有较密切的联系；所处地理位置比较理想，顾客购买方便；所处地理位置比较理想，顾客购买方便；销售能力较强，拥有完备的销售、储藏的设施和能干的销售能力较强，拥有完备的销售、储藏的设施和能干的销售队伍；销售队

89、伍；财务状况良好；财务状况良好；能提供必要的技术服务等。能提供必要的技术服务等。三、分销策略三、分销策略3 3、销售渠道策略、销售渠道策略普及性策略。普及性策略。就是生产者为了使自己的商品能够得到广泛的推销，就是生产者为了使自己的商品能够得到广泛的推销，使消费者能够随时随地买到，在批发商和零售商中间广泛组织营使消费者能够随时随地买到，在批发商和零售商中间广泛组织营销。日用消费品和面广量大的产品尤其适合采取这一策略。销。日用消费品和面广量大的产品尤其适合采取这一策略。选择性策略。选择性策略。生产者根据商品的特性和经销商的具体情况有选择生产者根据商品的特性和经销商的具体情况有选择地确定一部分批发商

90、和零售商组织经销。这一策略适合于专业性地确定一部分批发商和零售商组织经销。这一策略适合于专业性强，需要一定技术服务的产品和量大但购买者较少的产品。如机强，需要一定技术服务的产品和量大但购买者较少的产品。如机电产品和工业原材料等。电产品和工业原材料等。专营性策略。专营性策略。就是生产者在某一区域内只选定一家批发商或零售就是生产者在某一区域内只选定一家批发商或零售商商“独家经营独家经营”，这种策略有利于生产企业对产品销售的控制，这种策略有利于生产企业对产品销售的控制，为许多大企业所采用。为许多大企业所采用。四、促销策略四、促销策略 促销是指企业通过适当的方式把商品（或劳务）的信息传递促销是指企业通

91、过适当的方式把商品（或劳务）的信息传递给消费者，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促进其购买给消费者，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促进其购买行为的活动。行为的活动。 促销的作用：促销的作用：提供信息。提供信息。企业要了解消费者的需求，消费者也要了解企业有企业要了解消费者的需求，消费者也要了解企业有什么样的产品和服务，双方都需要互相沟通信息。什么样的产品和服务，双方都需要互相沟通信息。突出重点。突出重点。企业通过促销活动，宣传本企业产品区别于竞争产企业通过促销活动，宣传本企业产品区别于竞争产品的特点，促使消费者偏爱本企业的产品。品的特点，促使消费者偏爱本企业的产品。刺激需求。刺激需求。企业

92、在传递信息的形式和内容上，应抓住消费者的企业在传递信息的形式和内容上，应抓住消费者的心理变化，即经历未知、了解、理解、决心、行动的心理过程，心理变化，即经历未知、了解、理解、决心、行动的心理过程，唤起消费者产生购买商品的心理，诱导其迅速购买。唤起消费者产生购买商品的心理，诱导其迅速购买。提高声誉。提高声誉。通过推销活动，扩大本企业产品的知名度，有助于通过推销活动，扩大本企业产品的知名度，有助于加深消费者对企业的印象，从而稳定企业的市场占有率，巩固加深消费者对企业的印象，从而稳定企业的市场占有率，巩固其产品的市场地位。其产品的市场地位。四、促销策略四、促销策略 促销方式：促销方式：u人员推销人员

93、推销 u广告广告u营业推广营业推广u公共关系公共关系1 1、人员推销、人员推销两种形式：两种形式：派出推销人员与消费者直接面谈推销业务，能更派出推销人员与消费者直接面谈推销业务，能更直接、具体、准确、传递信息。直接、具体、准确、传递信息。利用产品顾问或专家，以专门的知识向消费者进利用产品顾问或专家，以专门的知识向消费者进行宣传，传递信息；或利用消费者的朋友、家属、行宣传，传递信息；或利用消费者的朋友、家属、邻居，在日常交往中进行宣传，传递信息。后者邻居，在日常交往中进行宣传，传递信息。后者的宣传使消费者更感到传递信息的真实性，效果的宣传使消费者更感到传递信息的真实性，效果更佳。更佳。1 1、人

94、员推销、人员推销人员推销的特点：人员推销的特点：作业方法比较灵活。推销人员与顾客直接接触，可以针对顾客提作业方法比较灵活。推销人员与顾客直接接触，可以针对顾客提出的疑问，立即给予满意的答复，交谈时间可长可短，比较灵活。出的疑问，立即给予满意的答复，交谈时间可长可短，比较灵活。可较快地促成实际购买。可较快地促成实际购买。推销针对性强，取得成功的可能性大。推销针对性强，取得成功的可能性大。还可以附带做一些其它工作。如搜集市场情报、技术服务等。还可以附带做一些其它工作。如搜集市场情报、技术服务等。 人员推销的不足之处：人员推销的不足之处：费用开支大；费用开支大；对推销员的素质要求较高，要求推销员必须

95、知识面广，不仅有专对推销员的素质要求较高，要求推销员必须知识面广，不仅有专业知识，还要有经济、文化、社会和地理方面的知识；对企业和业知识，还要有经济、文化、社会和地理方面的知识；对企业和消费者要有高度的热忱和责任心，富于进取和扎实的工作作风；消费者要有高度的热忱和责任心，富于进取和扎实的工作作风；要掌握熟练的推销技巧和良好的公关能力。要掌握熟练的推销技巧和良好的公关能力。2 2、广告、广告 由广告主采用付费方式，委托广告经营商通过传播媒介，宣由广告主采用付费方式，委托广告经营商通过传播媒介，宣传企业目标、经营方式、产品或服务项目，使消费者心目中牢固传企业目标、经营方式、产品或服务项目，使消费者

96、心目中牢固树立企业形象、品牌形象及产品或劳务形象，从而刺激并扩大市树立企业形象、品牌形象及产品或劳务形象，从而刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、扩大产品销售、指导消场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、扩大产品销售、指导消费、培养消费者新的生活方式，促进生产良性循环的目的。费、培养消费者新的生活方式，促进生产良性循环的目的。广告的作用：广告的作用：树立企业形象、品牌形象及产品或劳务形象。树立企业形象、品牌形象及产品或劳务形象。向消费者传递产品信息，以引起消费者的注意和兴趣，激发需求。向消费者传递产品信息，以引起消费者的注意和兴趣，激发需求。介绍知识，指导消费。介绍知识，指导消费。广

97、告的四个要素：广告的四个要素：广告主、广告经营商、媒体和受众。广告主、广告经营商、媒体和受众。2 2、广告、广告常见的媒体有：常见的媒体有：报刊（包括日报、晚报、周报等）和杂志。优点：读者较普遍，报刊（包括日报、晚报、周报等）和杂志。优点：读者较普遍，人数较多；内容可以详尽些，读者印象较深。缺点：不如电视、人数较多；内容可以详尽些，读者印象较深。缺点：不如电视、广播传播范围广。广播传播范围广。电视。优点：传播面广，形象生动优美，使观众视觉和听觉都有电视。优点：传播面广，形象生动优美，使观众视觉和听觉都有深刻印象。缺点：费用高、时间短、内容不能太多。深刻印象。缺点：费用高、时间短、内容不能太多。

98、广播。优点：听众比较普遍，费用较低。缺点：不如电视那样声广播。优点：听众比较普遍，费用较低。缺点：不如电视那样声音与图象并举，使听众集中注意力。音与图象并举，使听众集中注意力。邮寄函件。利用信函邮寄介绍企业及其产品的资料（如产品目录）邮寄函件。利用信函邮寄介绍企业及其产品的资料（如产品目录）。集会广告。利用各种集会，如运动会、文艺晚会、展览会等进行集会广告。利用各种集会，如运动会、文艺晚会、展览会等进行广告宣传。广告宣传。人体广告。如运动员、模特儿。人体广告。如运动员、模特儿。展示性广告。如橱窗陈列。展示性广告。如橱窗陈列。户外广告（包括招贴、广告牌、灯箱、气球等）。户外广告（包括招贴、广告牌

99、、灯箱、气球等）。移动媒体广告。如公共汽车、包装袋、服装等。移动媒体广告。如公共汽车、包装袋、服装等。INTERNETINTERNET网络。网络。2 2、广告、广告广告的类型：广告的类型：实力性广告实力性广告观念性广告观念性广告信誉性广告信誉性广告声势性广告声势性广告祈使性广告祈使性广告祝贺性广告祝贺性广告致歉性广告致歉性广告公益性广告公益性广告记事性广告记事性广告响应性广告响应性广告创意性广告创意性广告2 2、广告、广告广告词：广告词：中国移动公司中国移动公司 沟通从心开始沟通从心开始 美的公司美的公司 原来生活可以更美的原来生活可以更美的 联想公司联想公司 人类失去联想，世界将会怎样？人类

100、失去联想，世界将会怎样？ 2 2、广告、广告广告词：广告词：“不打不相识不打不相识”四通打字机四通打字机“买铺子送老婆买铺子送老婆”送给你一个老婆？错！只是让你将铺子送给你老婆。此广告最送给你一个老婆？错！只是让你将铺子送给你老婆。此广告最终被要求撤掉。终被要求撤掉。“买房子送家具买房子送家具”别做梦！并不是送给你家具，而是帮你运送家具。别做梦！并不是送给你家具，而是帮你运送家具。“爱我中华爱我中华”并非公益广告，而是香烟广告并非公益广告，而是香烟广告“老公我要老公我要”不要胡思乱想，只是一则房地产广告。因较暧昧，被撤掉。不要胡思乱想，只是一则房地产广告。因较暧昧，被撤掉。2 2、广告、广告广

101、告设计必须遵循的原则：广告设计必须遵循的原则：广告内容应该实事求是，名副其实，具有真实性；广告内容应该实事求是，名副其实，具有真实性；广告内容要有的放矢，具有针对性；广告内容要有的放矢，具有针对性；广告构思设计用新颖、形式多样、生动活泼、具有创造广告构思设计用新颖、形式多样、生动活泼、具有创造性；性；广告制作和表述上应具有健康的思想性。广告制作和表述上应具有健康的思想性。3 3、营业推广、营业推广营业推广是指企业通过各种营业活动直接通过产品来刺营业推广是指企业通过各种营业活动直接通过产品来刺激消费者的需求，而采取的促销措施。激消费者的需求，而采取的促销措施。营业推广方式有：营业推广方式有：对消

102、费者对消费者(consumer promotion)(consumer promotion) 对中间商对中间商(trade promotion)(trade promotion) 对推销员（对推销员（sales promotionsales promotion）3 3、营业推广、营业推广对消费者对消费者(consumer promotion)(consumer promotion)：折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium ）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖

103、（抽奖（sweep stakessweep stakes）：）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、有奖销售、购物抽奖免费样品（免费样品（free samplesfree samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)：降价销售、分期付款竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)：委托试用、现场表演其它：以旧换新、廉价包装、包退包换3 3

104、、营业推广、营业推广对中间商对中间商(trade promotion)(trade promotion)：添购折让添购折让(buying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让清货折让(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让买回折让(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送随购赠送(

105、free goods)(free goods)推广折让推广折让(merchandise allowance)(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告联合广告(cooperative advertising)(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告列名广告(dealer-listed promotion)(dealer-listed promotion)特别推销补贴特别推销补贴(PM(PMs or push money)s or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推

106、销竞赛推销竞赛(sales contest)(sales contest)设备赠送设备赠送(dealer loader)(dealer loader)技术或资金支援技术或资金支援赊销和信贷赊销和信贷展销会和交易会、订货会和供货会等。展销会和交易会、订货会和供货会等。3 3、营业推广、营业推广对推销员（对推销员（sales promotionsales promotion）：）：奖励、提成、推销竞赛、免费旅游、记功、慰问家属等。奖励、提成、推销竞赛、免费旅游、记功、慰问家属等。4 4、公共关系、公共关系公共关系是组织以传播为手段，与公众沟通信息，协调关系，塑造形象，以达到组织目标的活动过程。公共

107、关系的对象：公共关系的对象：（1 1）企业员工。对内求团结，增强凝聚力。企业员工。对内求团结，增强凝聚力。企业的动力与活力企业的动力与活力= =企业全体职工的积极性企业全体职工的积极性+ +企业全体职工的创造性企业全体职工的创造性企业员工的积极性企业员工的积极性= =企业全员思想觉悟水平的不断提高企业全员思想觉悟水平的不断提高+ +企业全员生企业全员生活福利水平的不断提高活福利水平的不断提高企业员工的创造性企业员工的创造性= =企业全员技术文化水平的不断提高企业全员技术文化水平的不断提高+ +企业全员创企业全员创造力的不断提高造力的不断提高创造力创造力= =（知识积累（知识积累+ +综合分析力

108、综合分析力+ +思维想象力思维想象力+ +实践操作力）实践操作力）理想理想意志力意志力4 4、公共关系、公共关系公共关系的对象：公共关系的对象：（2 2）顾客和社会各界。对外求扩展，增大生存和发顾客和社会各界。对外求扩展，增大生存和发展空间。提高企业的知名度和美誉度。展空间。提高企业的知名度和美誉度。顾客关系顾客关系政府关系政府关系媒介关系媒介关系竞争者关系竞争者关系社区关系社区关系名流关系名流关系4 4、公共关系、公共关系n顾客关系顾客关系顾客关系的重要性顾客关系的重要性良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益。良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益。良好的顾客关系塑造良好的组织形象，为组

109、织创造社会效益。良好的顾客关系塑造良好的组织形象，为组织创造社会效益。处理顾客关系的对策处理顾客关系的对策树立树立“顾客就是皇帝顾客就是皇帝”的经营思想，即企业的一切政策和行为都的经营思想，即企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向。必须以顾客的利益和要求为导向。向顾客提供优质的产品和服务，尤其是提供良好的售后服务。向顾客提供优质的产品和服务，尤其是提供良好的售后服务。向顾客输送有关信息。向顾客输送有关信息。搜集顾客信息。搜集顾客信息。重视顾客投诉。重视顾客投诉。培养和引导现代的消费者公众。培养和引导现代的消费者公众。4 4、公共关系、公共关系n政府关系政府关系 指组织与政府之间的沟

110、通关系。其对象包括政府的各级官员、行政助理、指组织与政府之间的沟通关系。其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门（如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、各职能部门（如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等）的工作人员。任何组织都必须面对和接受政府海关、商检、卫检、环保等）的工作人员。任何组织都必须面对和接受政府的管理和约束，需要与政府的各种职能部门打交道。政府关系对象是任何组的管理和约束，需要与政府的各种职能部门打交道。政府关系对象是任何组织的公关对象中最具有社会权威性的对象。织的公关对象中最具有社会权威性的对象。政府关系的重要性

111、政府关系的重要性政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。处理政府关系的对策处理政府关系的对策熟悉政府机关的组织结构及其职能。熟悉政府机关的组织结构及其职能。沟通信息。沟通信息。协助政府。协助政府。创造良好的经济效益。创造良好的经济效益。. .遵纪守法。遵纪守法。4 4、公共关系、公共关系n媒介关系（也称作新闻界关系）媒介关系（也称作新闻界关系）即与新闻传播机构（报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及

112、新即与新闻传播机构（报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象中最敏闻界人士（记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。感、最重要的一部分。他们具有两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有他们具有两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。组织必须特别重视的公众，具有对象性。处理新闻界关系的对策处理新闻界关系的对策善于结交，并经常联系，保持沟通。善于结交，并经常联系，

113、保持沟通。一视同仁，平等对待。一视同仁，平等对待。以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。 总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失本组织的基本立场，也反对只要新闻界为我所用而不顾其他地位本组织的基本立场，也反对只要新闻界为我所用而不顾其他地位的独立性。的独立性。 4 4、公共关系、公共关系n竞争者关系竞争者关系 指组织的同行、对手。指组织的同行、对手。竞争者公众对组织的影响竞争者公众对组织的影响对组

114、织生存发展存在潜在的或现实的危险。对组织生存发展存在潜在的或现实的危险。促进组织生存和发展。促进组织生存和发展。处理竞争者关系的对策处理竞争者关系的对策搜集掌握对手信息。搜集掌握对手信息。提高自身素质，创造优质的产品和服务，公平、平等竞争。提高自身素质，创造优质的产品和服务，公平、平等竞争。运筹、谋划竞争战略。指竞争的方向、目标、方针、政策和行动运筹、谋划竞争战略。指竞争的方向、目标、方针、政策和行动计划，作出长期、总体和全局的运筹。包括战略要素（思想、方计划，作出长期、总体和全局的运筹。包括战略要素（思想、方向、目标、重点、阶段、措施等）；总体竞争战略（进攻性、维向、目标、重点、阶段、措施等

115、）；总体竞争战略（进攻性、维持性、撤退性战略）；市场营销竞争战略；经营中竞争战略（技持性、撤退性战略）；市场营销竞争战略；经营中竞争战略（技术、品种、质量、价格服务等）。组织要根据竞争战略要求和客术、品种、质量、价格服务等）。组织要根据竞争战略要求和客观态势，拟订短期竞争取胜的具体方式、方法、手段等，便是竞观态势，拟订短期竞争取胜的具体方式、方法、手段等，便是竞争策略。如价格、产品、服务、广告等。争策略。如价格、产品、服务、广告等。携手共荣。变对手为伙伴，变携手共荣。变对手为伙伴，变“冤家冤家”为为“亲家亲家”，相互支持，相互支持，相互联合、相互促进发展。相互联合、相互促进发展。4 4、公共关

116、系、公共关系n社区关系（社区关系（区域关系、地方关系、睦邻关系区域关系、地方关系、睦邻关系） 指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权利管理部指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权利管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。与组织的关系千丝门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。与组织的关系千丝万缕，是一种万缕，是一种“准自家人准自家人”的关系。的关系。社区关系的重要性社区关系的重要性社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。没有良好的社区关系，组织就失去立足之地。需要。没有良好的社区关系，组织就失去立足之地

117、。社区关系直接影响组织的公众形象，搞好社区关系能够获得良好社区关系直接影响组织的公众形象，搞好社区关系能够获得良好的口碑的口碑处理社区公众的对策处理社区公众的对策“利益利益”社区化。把组织利益与社区利益融为一体，为社区尽应社区化。把组织利益与社区利益融为一体，为社区尽应有的义务，为社区尽力，分担起社区内的行政、经济和公益性的有的义务，为社区尽力，分担起社区内的行政、经济和公益性的服务。服务。“信息信息”社区化。社区化。“活动活动社区化。组织活动要与社区活动协调、融洽一致。社区化。组织活动要与社区活动协调、融洽一致。4 4、公共关系、公共关系n名流关系名流关系 指那些对于公众舆论和社会生活具有显

118、著影响力和号召力的指那些对于公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社会名人，如政界、公商界的首脑人物，科学、教育、学术界的社会名人，如政界、公商界的首脑人物，科学、教育、学术界的权威人物，文化艺术影视歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的权威人物，文化艺术影视歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等等。其数量有限，但社会能量很大，对公众的影响力舆论领袖等等。其数量有限，但社会能量很大，对公众的影响力很强，能够在社会舆论中迅速很强，能够在社会舆论中迅速“聚焦。聚焦。名流关系的重要性名流关系的重要性借助名流的知识和特长、经验，为组织的经营管理决策和处理各借助名流的知识和特长、经验，为组织的经营

119、管理决策和处理各种复杂的社会问题提供咨询意见。种复杂的社会问题提供咨询意见。借助社会名流的关系网落，进入更广泛或高层的社交圈子，建立借助社会名流的关系网落，进入更广泛或高层的社交圈子，建立更重要的沟通渠道，为组织的生存发展创造更多的机会。更重要的沟通渠道，为组织的生存发展创造更多的机会。借助社会名流的知名度，实际上是利用个人长期积累起来的传播借助社会名流的知名度，实际上是利用个人长期积累起来的传播资本与无形财富，利用公众崇拜名流的社会心理，来增强本组织资本与无形财富，利用公众崇拜名流的社会心理，来增强本组织对大众传媒和公众的吸引力，强化本组织的公众形象。对大众传媒和公众的吸引力，强化本组织的公

120、众形象。4 4、公共关系、公共关系n名流关系名流关系处理名流关系的对策处理名流关系的对策结交名流并保持良好的关系。如聘请名流做组织的顾问、结交名流并保持良好的关系。如聘请名流做组织的顾问、管理者、名誉职工等。管理者、名誉职工等。邀请名流参观或参加组织的一些活动。邀请名流参观或参加组织的一些活动。借助名流开展公关。邀请他们讲学，培训组织的管理者借助名流开展公关。邀请他们讲学，培训组织的管理者和员工；或做广告，或参加公关活动等等。和员工；或做广告，或参加公关活动等等。4 4、公共关系、公共关系公共关系的基本原则：公共关系的基本原则：公共关系要与公众利益相结合。公共关系要与公众利益相结合。从公众利益

121、出发为社会从公众利益出发为社会作出贡献，既重宣传又重实际，这是搞好公共关系的关作出贡献，既重宣传又重实际，这是搞好公共关系的关键。键。公共关系是企业声誉的重要保证。公共关系是企业声誉的重要保证。公共关系的重要任务公共关系的重要任务就是提高企业的知名度，增强企业声誉。企业声誉是企就是提高企业的知名度，增强企业声誉。企业声誉是企业的无形资产。业的无形资产。公共关系的积极性。公共关系的积极性。企业对公共关系应持积极主动的态企业对公共关系应持积极主动的态度，要有预见性。对可能引起公众不良印象的情况要及度，要有预见性。对可能引起公众不良印象的情况要及早发现，主动采取措施，防患于未然。早发现，主动采取措施

122、，防患于未然。公共关系的长期性。公共关系的长期性。企业声誉的提高，要靠长期的努力，企业声誉的提高，要靠长期的努力，而维护良好的企业声誉，更需要坚持不懈的长期的公共而维护良好的企业声誉，更需要坚持不懈的长期的公共活动。活动。4 4、公共关系、公共关系开展公共关系活动的方式：开展公共关系活动的方式：赞助和支持某些公益活动。这一活动可使企业在社会上赞助和支持某些公益活动。这一活动可使企业在社会上树立起为大众服务的良好形象，可以提高企业的知名度。树立起为大众服务的良好形象，可以提高企业的知名度。新闻宣传。既由电视、广播、报刊等新闻媒体来宣传企新闻宣传。既由电视、广播、报刊等新闻媒体来宣传企业，宣传内容可由新闻单位编发，也可由企业提供。业，宣传内容可由新闻单位编发，也可由企业提供。听取和处理公众意见。企业应重视任何的来访、来函、听取和处理公众意见。企业应重视任何的来访、来函、来电所提出的意见和建议，并将处理结果告知对方。来电所提出的意见和建议，并将处理结果告知对方。建立与顾客和社会各界的密切联系，争取他们的支持。建立与顾客和社会各界的密切联系，争取他们的支持。