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1、天津宝坻天津宝坻云杉镇项目云杉镇项目营销策划报告（提案）营销策划报告（提案）跳出宝坻跳出宝坻项目的区域概念跳出宝坻，在宣传推广上强调与京、津、唐市中心的关系。通过对项目区域的重新定义和宣传，让人们对宝坻有一个重新的认识。跳出房产跳出房产在营销策略上突破传统，在更高层次的概念立意之上赋予本案更多的服务内涵。在营销手段上同样有所突破，操盘手法、推广方式、品牌打造上必须创新。跳出养老跳出养老深刻理解项目，不是单纯的养老复合地产，把项目的立意做得更高。赋予项目更多形象概念，对购买老年公寓进行重新解读，从而跳出养老跳出楼盘跳出楼盘不是一个寻常的楼盘，而是由滨海公司超越以往的突破之作不仅仅是销售楼盘，而是
2、销售高端养老生活策划思路1市市场环境篇境篇跳出宝坻跳出宝坻2市市场定位篇定位篇跳出养老跳出养老3营销模式篇模式篇跳出楼跳出楼盘4营销推广篇推广篇跳出房跳出房产5营销管控篇管控篇销售管控售管控6附附录新新营销模式探模式探讨目录目录CONTENT跳出宝坻第一部分第一部分市场环境篇分析养老地产形势，结合项目属性，从而跳出宝坻第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇操作难点宝坻自身人口数量、消费能力及养老观念难以承载项目宝坻自身人口数量、消费能力及养老观念难以承载项目项目自身定位具有稀缺性，消费者构成非大众人群，辐射范围应在项目自身定位具有稀缺性，消费者构成非大众人群，辐射范围应在京、津地区京、津地区项目
3、周边无竞合项目，但又由于其定位的特殊性，目标消费群选择项目周边无竞合项目，但又由于其定位的特殊性，目标消费群选择范围并没有缩小，而扩大到京、津养老项目范围并没有缩小，而扩大到京、津养老项目需要跳出宝坻2011人口普查，0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。老龄化进程逐步加快。国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处
4、于老龄化社会。第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇老龄化社会第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇目前国内养老方式养老方式养老方式所占比例所占比例方式业态方式业态居家养老90%适老化普通住宅（老少户，老人专用住宅）、老年居住社区、老年公寓社区养老7%老年活动中心、居家老人照料、日间照料托老所。（包括医疗设施、餐饮零售服务、清洁照料服务）机构养老3%公共福利院（政府建设的福利机构）、私立老人院、老年康复院、老人护理院、临终关怀设施。（照料对象广泛，从健康老人到需要护理的老人都有。）模式模式代表案例代表案例特征特征模式评价模式评价“社区+医院+地产”模式台湾长庚养生文化村以长庚医院雄厚的医疗资源为后
5、盾，建成了全球最大的银发地产社区1.是全国首家推行会员制新型养老模式的国际敬老院，它开创了敬老院与俱乐部相结合的崭新模式；2.将传统文化与现代养老敬老事业相结合，创立了中医药健康养生新模式；3.山庄的环境及文化氛围，独具中国传统特色会籍制的养老俱乐部北京太申祥和山庄采用中国传统古典园林建筑，建成的集养老、康体、娱乐、餐饮、住宿、医疗为一体的综合性服务机构， 是全国首家推行会员制新型养老模式的国际敬老院以房养老南京汤山留园养老公寓、北京太阳城老年公寓采用反向抵押的逆按揭方式“以房养老”这种模式的最大问题是我国传统观念的羁绊需要随着时间和社会发展人们观念逐渐的改。第一部分第一部分市场环境篇市场环境
6、篇目前养老地产模式模式模式代表案例代表案例特征特征模式评价模式评价异地购房海南、大连、青岛等地部分楼盘、北京银龄公司以养老为目的的异地购房是一种将养老和度假旅游完美结合的一项全新产品。它以基地连锁的扩张形式来完成整体运作，以统一的经营模式、全包式的服务，高性价比的度假养老产品赢得客户，与其他度假产品不同， 它的特点是针对老年人养老需求的，是高品质的度假养老，前景将十分广阔。“候鸟式”养老大连的互动式异地养老服务中心不同城市老年公寓之间的置换式异地度假养老“季节性”养老天津的泰达国际养老院炎夏和寒冬住到养老院，春秋回到家中第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇目前养老地产模式模式模式代表案例代表案
7、例特征特征模式评价模式评价度假基地连锁北京金港家苑、江苏生态养老连锁将养老与度假旅游结合起来，在全国各地建立连锁基地形成的连锁经营模式是一种将养老和度假旅游完美结合的一项全新产品。它以基地连锁的扩张形式来完成整体运作，以统一的经营模式、全包式的服务，高性价比的度假养老产品赢得客户，与其他度假产品不同， 它的特点是针对老年人养老需求的，是高品质的度假养老，前景将十分广阔。分时度假式养老云南卧云仙居、浙江城仙居将分时度假旅游与养老结合起来，亦可连锁是借鉴分时度假旅游模式而出现的养老新模式， 是一种将房地产业、酒店业、旅游业、养老业结合在一起的一种商业新概念。第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇目前
8、养老地产模式第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇国外养老地产美国美国建筑规模大，有各种各样的俱乐部，开设的各种课程和组织活动。代表楼盘：太阳城中心、凤凰城，完善的配套设施与功能区划分日本日本日本的老龄人的生活质量是在良好的社会保险保障体系的基础上实现的。提供无障碍设施的老龄人住宅产品、具有看护性质的老龄人住宅产品、能和家人共同生活(二代居)的住宅产品。代表楼盘：港北新城。老年人住宅产品与其他租售性质的住宅产品混合设计在一个生活社区内，突出自助自理欧洲欧洲国家政策倾向于让老年人居住在独立的公寓中。建筑将三种元素结合在一起：城市意味、社区功能和生态目标。代表楼盘：荷兰弗莱德利克斯堡老年人公寓。建筑
9、元素的集合处理，让老年公寓不显孤独。新加坡新加坡一般兴建在成熟的社区中。公寓户型一般分为平方米和平方米，为一位或两位老年人提供生活空间。住宅的户型设计及内部结构设计标准的特殊化考虑。代表楼盘：乐龄公寓第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇小结养老地产是相当有前景的，市场需求也是不可抑制，尝试养老地产的房地产商还在不断增加！居家养老的概念目前还没有根本改变，高端的机构养老还属于培育阶段，所以持有型养老公寓的发展还不能成为主流。很多著名的养老项目，养老公寓并不是项目的主体。原因是只有养老公寓，对于投资的收回目前来说还没有很好的模式。借鉴国外养老社区经验，社区必须为老年人提供健全的养老设施与硬件配套，
10、提出适合老人养老的健康环境以及为老年人配套的软性服务。宝坻“雲杉镇”，位于宝坻区牛道口镇，距北京市中心约72公里、天津市中心约80公里、唐山市约80公里、宝坻城区约8公里，独享三大城市资源与配套和复合式交通路网。该宜老社区总占地面积628亩，总建筑面积55.7万平米，由轮转式老年公寓与居家式养老公寓组成。其中，轮转式老年公寓总建筑面积24.5万平米，依托宜老化的配套设施，由经营服务团队对老人进行进行细致入微的管理和照料。居家式养老公寓总建筑面积31.2万平米，是在以轮转式老年公寓作为配套的基础上，对周边的社区进行重新定义，融入宜老化设计，配置智能化服务系统，与轮转式老年公寓在管理和服务上形成联
11、动，为老人提供了全新的居家养老方式。项目介绍第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇宝坻区位于中国天津市中北部，处于环渤海经济圈内，在北京、天津、唐山等城市构成的“大北京”规划的中心腹地，因物阜民丰，吸金纳银之地而博得“京东第一集”之美誉。宝坻是国务院最早批准的沿海开放地区之一。为尽快融入国际市场，宝坻对自身重新审视后提出了“立足天津、依托北京、借助河北、服务东北、面向全国、放眼世界”的战略构想。根据“大北京”规划和天津总体发展战略，宝坻将建成与国际大都市相协调，功能配套的高新技术产业工业区、现代商贸物流区、休闲旅游度假区、现代农业区和特色居住区，打造新世纪的锦绣宝地。第一部分第一部分市场环境篇市
12、场环境篇项目区位属性项目交通属性宝坻“雲杉镇”，位于宝坻区牛道口镇，距北京市中心约72公里、天津市中心约80公里、唐山市约80公里、宝坻城区约8公里，独享三大城市资源与配套和复合式交通路网。本案本案72公里公里80公里公里80公公里里第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇项目建筑属性地理位置天津市宝坻区牛道口镇占地面积1460亩宜老社区建筑面积55.74平米轮转式老年公寓建筑面积24.5万平米本次销售一标段510套户型一室（270套），二室（240套）第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇优质配套一期销售楼盘一期销售楼盘第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇服务配套第一部分第一部分市场环境篇市场环境
13、篇基基础服服务：为老人提供全面的安全保障与物业服务安防及智能化体系物业管理服务乐享服享服务：主动为老人创造快乐家政服务管家服务健康服务快客服务餐饮服务旅游服务尊享服尊享服务：提供额外的个性化服务私人定制服务宜老服务宜老服务优质配套优质配套运动空间：户外网球场、户外门球场休闲步道滨河广场空中庭院智能化设施社区医院宜老餐厅酒店会所设施农业老年大学第一部分第一部分市场环境篇市场环境篇结论宝坻距离天津市中心及北京市中心都不超过宝坻距离天津市中心及北京市中心都不超过80公里，且毗邻高速公路，公里，且毗邻高速公路，客群定位因以京、津地区中老年为主。客群定位因以京、津地区中老年为主。项目周边虽无竞合项目，但
14、养老定位特殊，目标消费群的选择范围扩项目周边虽无竞合项目，但养老定位特殊，目标消费群的选择范围扩大到京、津乃至全国养老项目，项目需要打造成为同类型产品的代表性、大到京、津乃至全国养老项目，项目需要打造成为同类型产品的代表性、象征性项目才能获得真正的成功。象征性项目才能获得真正的成功。跳出宝坻！第二部分第二部分市场定位篇深化项目定位，推导目标客群，从客户的角度为产品定位跳出养老第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇操作难点单纯养老产品形象定位单一，容易给人迟暮感单纯养老产品形象定位单一，容易给人迟暮感养老地产消费概念需重新解读，非低端产品销售模式养老地产消费概念需重新解读，非低端产品销售模式需要跳
15、出养老第二部分第二部分市场定位篇市场定位篇产品功能定位核心产品核心产品外围产品外围产品外延产品外延产品自住养老需求孝心产品，为父母及亲人养老，满足异地家庭团聚度假休闲产品、企业福利产品、投资产品、馈赠产品等第二部分第二部分市场定位篇市场定位篇项目消费定位奢侈消费良心消费居家养老仍是目前老年人主要选择的养老方式，而且老年公寓一次性付款、年费相对于其他养老“奢侈”购买老年公寓除老人自身外，更多是子女为父母购买，希望其安度晚年，外地人群更希望能借此与家人团聚第二部分第二部分市场定位篇市场定位篇项目形象定位与国际同步的高端生态养老社区与国际同步的高端生态养老社区代表全新的生活时尚代表全新的生活时尚/
16、/代表与国际接轨的服务品质代表与国际接轨的服务品质/ /代表健康积极的心态代表健康积极的心态第二部分第二部分市场定位篇市场定位篇项目形象定位案例引进美国佛罗里达太阳城中心老年社区美国佛罗里达太阳城中心老年社区区位：区位：度假天堂：距佛罗里达最好的墨西哥海湾海滩只有几分钟的路程规模：模：接近微型城市社区太阳城中心共有10500个住宅单元，目前入住来自全美及世界各地的住户1.6万目目标定位和建定位和建设理念：理念：社区自1961年开始建设起，便定位佛罗里达乃至全美最好的老年社区；使老年人精神充实、身体健康，享受一种不孤独、不依赖、不满足温饱型的老年生活物物业类型：型：别墅化居住：“太阳城中心”（独
17、栋别墅） “国王之殿”（联体别墅）“阿斯顿花园”（出租的独立居住公寓）高端配套包括室内和室外游泳池草地保龄球场专属剧场贵族运动全面普及：拥有7个高尔夫球场。家庭护理机构世界影响太阳城中心是世界闻名的高尔夫学校的本部。国际赛事：全美草地保龄球锦标赛也在这里举行生活丰富多彩各种各样的俱乐部，开设的课程和组织的活动超过80种。美国佛罗里达太阳城中心老年社区美国佛罗里达太阳城中心老年社区第二部分第二部分市场定位篇市场定位篇项目形象定位案例引进客户定位核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户自住养老：临退休或已退休的企事业单位干部职工、私营企业中高层、公务员、教师、海归养老等为父母亲属购房养老：
18、在北京打拼多年获得一定成功的中青年客群，希望通过购房为父母养老并相聚其他：度假休闲自用、企业购买为员工居住、投资型客户、作为馈赠礼品等第二部分第二部分市场定位篇市场定位篇第二部分第二部分市场定位篇市场定位篇客户定位购买自住老人购买自住老人目标客群描述：购房目的：满足实际居住需求，为自己养老购房考虑因素：楼盘素质位置、采光、朝向、装修标准、物业情况等社区及周边设施配套医院、银行、超市、交通状况、餐饮价格追求物美价廉、性价比高的产品、理性年龄构成：5065岁，多为二次置业区域判别：京津地区特征描述：具有一定的经济基础国有企业、企事业单位员工、私营业主、公司职员、临近退休或退休职工具有一定知识层次，
19、观念较为超前海归养老人员第二部分第二部分市场定位篇市场定位篇客户定位为父母亲人购房养老为父母亲人购房养老目标客群描述：购房目的：为父母购房养老，外地人借此与家人团聚购房考虑因素：楼盘素质位置、采光、朝向、装修标准、物业情况等社区及周边设施配套医院、银行、超市、餐饮交通状况交通通达，便于周末与家人团聚年龄构成：3540岁区域判别：京津地区本地人群，外来在京定居者特征描述：具有一定的经济基础事业较为成功国有企业、企事业单位员工、私营业主、公司中高层员工家庭观念较重第二部分第二部分市场定位篇市场定位篇结论产品形象定位扩大。将养老产品演化为孝心产品、高端养老需产品形象定位扩大。将养老产品演化为孝心产品
20、、高端养老需求产品求产品目标客群范围的扩大。包括了自助养老、为父母购置住房养老、目标客群范围的扩大。包括了自助养老、为父母购置住房养老、度假休闲养老等多个概念。度假休闲养老等多个概念。跳出养老！第三部分第三部分营销模式篇结合本项目的特殊性及深化定位，探讨全新的营销模式跳出楼盘第三部分第三部分营销模式篇营销模式篇营销模式会员卡销售第三部分第三部分营销模式篇营销模式篇营销模式会员卡种类及表述会员卡种类及表述实名卡实名卡长期型会员长期型会员设置原置原则用于确实有居住需求的老人或老人亲属购买；增加入住率，以此扩大入住人群，增加项目后期运营收入。销售原则销售原则卡费根据房间大小不同而不同，年费统一特点特
21、点可退，可再提名；退卡：采取折旧原则退卡，自然死亡与权益人更换取费相仿，按售价5%取费；入住会员再提名：按售价3%取费，权益人可以进行会员变更，变更原因不限，但必须保证入住会员符合入住资格，同时保证提前半年向运营公司提出申请。第三部分第三部分营销模式篇营销模式篇营销模式会员卡种类及表述会员卡种类及表述实名卡实名卡长期型会员长期型会员年限年限 房型房型 会费会费 总年费总年费 实名卡实名卡大套（95-126） 72万 2.8万中套（83-94） 50万 2.5万小套（57-72） 40万 2.3万取费标准取费标准总年费，根据市场参照、成本及预计实现价值，以2.5万/年/户计算第三部分第三部分营销
22、模式篇营销模式篇营销模式会员卡种类及表述会员卡种类及表述实名卡实名卡长期型会员长期型会员退费标准退费标准入住年份入住年份小套退款小套退款额第1年36第2年34第3年32第4年30第5年28第6年26第7年24第8年22第9年20第10年18第11年16第12年14第13年12第14年10第15年40第三部分第三部分营销模式篇营销模式篇会员卡种类及表述会员卡种类及表述会籍卡会籍卡长期会员长期会员设置原置原则用于投资型客户购买；在项目开发前期形成超卖，在项目开发后期预留10%左右的房屋用于该部分客户；通过年费设置高于实名卡形成挤压，将该部分购卡人群转向实名卡购买客户。销售原售原则购买后不选房号，不
23、使用不交年费，选房后即可入住卡费相同，年费根据房间大小不同而不同特点特点可继承，可转让，可转为实名卡，不可退；会籍卡转让时，运营公司收取成交价格的10%作为转让手续费；如会员想长期使用，5年后方可转为实名卡，届时按实名卡的市价补足卡费。营销模式第三部分第三部分营销模式篇营销模式篇会员卡种类及表述会员卡种类及表述会籍卡会籍卡长期会员长期会员营销模式房型房型会费会费年费年费会籍卡会籍卡大套（95-126）20万+15万3.92万 中套（83-94）3.5万小套（57-72）3.22万取费标准取费标准会费=小套实名卡房间优惠5折加价15万，考虑到灵活性和入住后支付服务费的优势，因此对比实名卡需多付1
24、5万卡费。虽然不入住不用缴纳年费，但年费应比实名卡略高，因此入住即每年比实名卡（按户型）分别多缴纳11200元、10000元和9200元服务费，以刺激客户转为实名卡并可保证基本运营费用。第三部分第三部分营销模式篇营销模式篇会员卡种类及表述会员卡种类及表述体验卡体验卡“体验卡”用于让有意向有实力购买的客户，真是体验入住一下“雲杉镇”，从而通过真是的感受，说服自己和儿女，购买会员卡。数量：不定，根据具体需要体验的客户量而定。期限：一周。优惠：免收会费和年费。要求，每组体验客户，只能享受一周体验，不能重复体验。营销模式第三部分第三部分营销模式篇营销模式篇与传统住宅销售比较（以与传统住宅销售比较（以6
25、5平米为例）平米为例）营销模式产权产权销售单价销售单价总价总价首付首付年费年费增值性增值性传统住宅销售传统住宅销售（精装）（精装）70年8000950052万62万二套房60%，31.2万37.2万物业费(按23元计算共15602340元每年增值8%轮转式公寓会员轮转式公寓会员卡销售卡销售无产权基础销售价格定位6000元15年年费2.5万，首付40万，共77.5万一次性付款40万年费2.5万15年后退还房屋第三部分第三部分营销模式篇营销模式篇营销模式不是卖房子，不是卖房子，而是而是真正的卖理念、卖配套、真正的卖理念、卖配套、卖服务、卖生活卖服务、卖生活！第四部分第四部分营销推广篇结合项目营销模
26、式，确定项目营销推广策略跳出房产第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇操作难点需要跳出房产非传统住宅立项，房产常用销售策略难以使用！非传统住宅立项，房产常用销售策略难以使用！本质已不在销售房屋，而是销售服务、销售会员卡、房屋租赁年限！本质已不在销售房屋，而是销售服务、销售会员卡、房屋租赁年限！项目属新型复合地产，在国内刚起步，消费者对于新鲜事物的接受项目属新型复合地产，在国内刚起步，消费者对于新鲜事物的接受需要一定的过程！需要一定的过程！第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇项目卖点梳理大型养老、养生休闲社区滨海公司大型国有企业的背景，以及强大的运营实力交通通达性，距离北京、天津市中心不超过80公
27、里，且紧邻高速完善高档的社区配套，自身涵盖社区医院、酒店会所、宜老餐厅、设施农业、老年大学等诸多优质商业配套设施园林景观：“雲杉镇”的“一轴、两带、五环”园林规划实现了高绿化率、低密度，且有空中庭院、屋顶花园智能化设施，为所有人提供安全、舒适的生活环境自身核心卖点自身核心卖点第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇项目卖点梳理优质养老养生配套服务交通便利，可随时往返北京天津之间，优质5+2生活，生态农业、高档原生态餐厅的养生卖点孝心产品，便于周末与父母享受天伦之乐，外地人借此方便与家人团聚各种丰富的老年人俱乐部、社区活动，享受精彩老年生活扩展卖点扩展卖点第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇营销策略
28、总纲营营销销策策略略总总纲纲定定向向营营销销客户拓展体验营销展示策略推广策略营销活动价格策略立足北京有高端养老需求人群，在企事业单位、学校、相关俱乐部、协会拓展客群团体体验为主、散客体验为辅，在园区内举办各种体验活动；体验卡直接入住体验通过售楼处、看房班车、样板房、配套设施、园林景观等实景展示增强客户购买信心通过报纸、户外等媒体宣传新养老概念，通过论坛等方式探讨养老话题，增加受众兴趣度通过组织一系列的营销活动增强项目在北京影响力，使客户亲自感受项目优势通过有效的营销策略实施，建立具有高性价比的价格优势，帮助项目提高现场成交客户拓展可行性：可行性：大量的企事业单位、公司员工的养老需求，且有一定经
29、济基础企事业单位、公司可将购入公寓作为单位员工奖励或福利，为其提供养老、度假企事业单位员工二套房需求第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇操作手法操作手法企业拜访、关系营销邀请企业在园区内体验活动集体入住体验策略一：企业团购推广策略一：企业团购推广目标企业单位：电力系统、交通系统、银行系统、医院、学校、证券机构等企事业单位、公司客户拓展北京老年协会：北京侨界老年协会、中国老年保健协会、北京铁路系统老年协会、规划设计院老年协会、太极拳协会、老年乒乓球协会、老年网球协会、老年门球协会，各社区老年协会等；第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇操作手法操作手法在园区内联合举办老年赛事（乒乓球比赛、门球比赛
30、、网球比赛等），体验园区配套设施集体入住体验策略二：俱乐部、协会推广策略二：俱乐部、协会推广可行性：可行性：北京老年人协会、俱乐部等老年人聚集，且较为有钱有闲；爱好相同，朋友圈聚集，口碑效应巨大，容易形成集体购买。第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇体验营销操作手法：组织潜在消费者在园区内活动，例如生态农业采摘，园区内老年赛事举办等；体验教学，聘请老师在园区内教授太极拳、老年舞蹈等对于前期体验卡的促销滨海各养老项目轮转体验配套展示、体验先行，真正的体验营销配套展示、体验先行，真正的体验营销目的：目的：高规格的区内配套、生态园区展示，一方面显示发展商的实力，同时也是告知客户这是未来生活的展示，给
31、予客户信心通过体验活动，使消费者接受且喜欢轮转式老年公寓提供的生活关注点：体验必须优质，配套设施完全到位，服务体现高水准第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇展示策略销售案场：倾向选择老年人聚集休闲区域销售案场：倾向选择老年人聚集休闲区域城市公园城市公园名称名称位置位置交通交通特色特色备注备注团结湖公园团结湖公园北京市朝阳区东三环北路地铁10号线，数十条公交线路，交通干线东三环具有江南古典园林特色国家3A级旅游景区，免票红领巾公园红领巾公园北京市朝阳区东四环路红领巾桥东北角数十条公交线路，地铁需转乘北京青少年科普游园会北京双胞胎文化节免票朝阳公园朝阳公园朝阳区的中部繁华地段，北至亮马桥路，西至朝
32、阳公园路，东至东四环路，南至朝阳公园南路数十条公交线路，地铁需转乘北京市四环以内最大的城市公园国家4A级旅游景区，门票10元第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇展示策略销售案场销售案场通过对比分析，首选团结湖公园通过对比分析，首选团结湖公园园区位置园区位置园区景色园区景色老人活动老人活动老人活动老人活动第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇展示策略看房班车看房班车精选看房线路、营造旅游体验精选看房线路、营造旅游体验看房班车线路看房班车线路：北京团结湖公园东三环东五环京沈高速香河宝坻轮转式老年公寓，路程75公里，车程80分钟，交通优势尽显！班车服务班车服务企业协会等团体可直接从其原单位出发，并送回
33、班车尽可能为老年提供个性化服务，例如随车配医护人员，提供随车血压检查等第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇推广策略新项目入市，首先需要广泛的消费者对于项目名称的认知，进而对项目类型，地段等特性的了解，初步需求的匹配，再深入的印象加深如此循环，最后品牌的建立，销售的达成，这个过程需要有一定时间、不同媒体的持续投放，特别对于养老地产这一全新的概念而言。由于本项目的特殊性，大众媒介难以对本项目进行深层次解读，需要在专业性媒介对本项目进行深层探讨，引起话题性，例如电视对话、夕阳红等栏目，论坛、报纸专刊、网络专刊等引人北京、天津及其它区域的人群，这时候户外，尤其是高速公路有引导特性的户外就尤其的重要大众
34、媒体的重要性大众媒体的重要性专业媒体的必要性专业媒体的必要性户外媒体的引导性户外媒体的引导性大众媒体的重要性大众媒体的重要性专业媒体的必要性专业媒体的必要性户外媒体的引导性户外媒体的引导性大众媒体的重要性大众媒体的重要性专业媒体的必要性专业媒体的必要性媒介选择媒介选择话题营销话题营销第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇公司领导参加央视公司领导参加央视对话对话等栏目，探讨新型养老模式等栏目，探讨新型养老模式推广策略第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇营销活动备选活动备选活动电视台对话、夕阳红等栏目，探讨新养老模式老龄化社会养老新生活论坛筹建养生俱乐部，邀请京津两地入会京津两地老年门球赛（联合老年
35、协会）京津两地老年网球赛/乒乓球赛（联合老年协会）生态种植、采摘活动第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇营销活动形象导入期公开发售期持续销售期大客户拜访、企业公关活动筹建养生俱乐部营造养老、养生话题，炒热概念举办开盘盛大活动、企业公关活动各项老年赛事举办消费者看房班车，各项体验活动媒体推广、产品形象升级消费者活动体验，潜在消费者拜访养老新生活论坛各项赛事持续举办媒体大范围投放，宣扬养老新概念第四部分第四部分营销推广篇营销推广篇结论跳出房产！通过企业、协会、俱乐部团体推广，有效命中目标消费者通过企业、协会、俱乐部团体推广，有效命中目标消费者通过体验营销解决消费者对于项目的陌生感，使其接受新型养老
36、方通过体验营销解决消费者对于项目的陌生感，使其接受新型养老方式式通过媒体导入营造话题营销，宣传新型养老、养生方式，强调配套通过媒体导入营造话题营销，宣传新型养老、养生方式，强调配套服务，弱化房屋产权属性服务，弱化房屋产权属性第五部分第五部分营销管控篇通过浩文世纪独特的营销管控模式，达成项目销售目标达成销售目标良好的团队管理和各级互动并负责的管控模式是项目平稳、高效运作的有力保障。Good team management and all levels of interaction and for a model that projects a smooth, efficient operatio
37、n of effective protection. 营销管控精于高效原则在保证公司任务完成的前提下，应力求做到机构简练，人员精干，管理效率高权责利对等原则公司每一管理层次、部门、岗位的责任、权力和激励都要对应客户导向原则组织设计应该保证公司以统一的形象面对顾客，并满足顾客需要有效管理幅度原则管理人员直接管理的下属人数应在合理的范围灵活性原则保证对外部环境的变化能够作出及时、充分的反应专业分工和协作原则兼顾专业管理的效率和集团目标、任务的统一性执行和监督分设原则保证监督机构起到应有的作用管理明确原则即避免多头指挥和无人负责现象以战略为核心以流程为导向的组织设计以公司战略取向决定组织结构和功能的
38、设置，应保证流程的有效执行营销体系设计基本原则以公司战略为导向，以组织结构为框架，以管理控制系统为核心，以流程和制度为基础的动态系统B组 织 发 展A 组织结构设计B 管理控制系统公司战略结构设计部门职责岗位职责授权体系目标设立计划预算绩效考核实施激励组织效能管控模式框架战略与规划组织管理体系资源保障与绩效驱动体系人力资源部门绩效 组织目标 管控模式 组织结构流程绩效流程/制度管理体系销售线员工绩效策划线品管线 客户关系 明确公司发展方向做什么/以什么方式做?基于对战略的理解分析建立有效的组织管控体系管什么?/谁去做? 梳理和完善流程管理体系包 括核心业务流程与管理流程建立系统的人力资源薪酬绩
39、效管理体系管得如何?/做得如何?如何管?/如何做?公司战略管控模式流程管理绩效管理管控体系的四个层面：战略、组织、流程与绩效项目总监销售总监策划总监策划经理销售经理策划专员销售主管置业顾问项目营销体系架构图1.销售礼仪执行规范2.考勤及排班管理规定3.办公区管理规定4.接电接访管理规定5.客户确认制度6.处罚制度7.沙盘及样板间管理规定8.沟通管理规定销售管理规范1.佣金结算制度2.销售体系佣金制度3.置业顾问上岗考核制度4.资源共享管理规定5.满意度管理规定品质管理规范结案流程1、内部工作流程2、外部工作流程业务操作流程接访流程认购流程签约流程退换卡流程入住结算流程结案流程职业道德规范接访管
40、理项目介绍管理销控卡管理购买洽谈客户追踪合同备案程序入住手续报表管理客户确认管理现场客户信息收集销售人员培训体系信息管理职业礼仪客户理念物业管理流程管理财务收款规范客户档案管理销售现场管理购卡合同签约入住认购产品规划设计客户投拆客户满意客户服务信息规范信息传递信息安全个人礼仪办公礼仪商务礼仪收款流程票据相关收款项目付款方式签约入住认购备案现场环境评估现场环境管理现场环境管理完善培训机制1目标设立2实施考核与反馈3与激励挂钩绩效管理循环绩效考核机制建立一支符合浩文机构经营模式的营销团队！形成一支具有浩文机构核心竞争力的营销团队！打造一支属于浩文机构特色文化的营销团队！浩文团队精神附页新营销模式探
41、讨营销备案，抵御风险金融理财产品+养老地产模式附页附页模式二第二部分第二部分市场定位篇市场定位篇项目深化定位投资产品投资产品目标客群描述：目标客群描述：购房目的：看好物业前景，希望作长线收租或将来楼市升值，而非自助购房考虑因素：物业升值潜力位置、交通、用料、配套、档次情况物业租金回报率前期投入资金年龄构成：3050岁区域判别：京津唐地区特征描述：具有一定的经济基础较强的投资意思，理性项目匹配度项目匹配度物业升值潜力物业租金回报率前期投入资金模式二：金融理财+养老地产操作流程操作流程滨海发展委托经营管理公司统一经营管理养老公寓投资客群购买养老公寓，年限为15年经营管理公司回租养老公寓，每年返利总
42、房价的8%15年到期全额退还房款整个过程委托担保公司全程担保核心：将轮换公寓转换为投资理财产品，委托经营管理公司统一管理经营核心：将轮换公寓转换为投资理财产品，委托经营管理公司统一管理经营养老公寓养老公寓担保公司担保公司经营管理公司经营管理公司滨海资产滨海资产投资购买投资购买委托经营委托经营回租返利回租返利8%投资人投资人全程担保全程担保附页附页项目变为金融理财产品，消费客群变大，吸引投资理财客群规避房屋产权问题，投资者不用自身经营引入担保机构，增加购买者信服感通过引入经营管理公司保障项目的持续性经营模式益处：模式益处：模式二：金融理财+养老地产附页附页“以房养老”模式模式三附页附页模式三：以
43、房养老操作流程：操作流程：附页附页附页附页老年人向致力于开展“以房养老”市场业务的担保公司申请将住房进行抵押。担保公司受理申请，并通过评估公司审查其住房，综合评估老年人住房现有市场价值是否能够满足老年人贷款购买滨海公司开发的一套老年公寓，如果满足，做出准予抵押决定。（1）在签署合同的时候按照老年人的住房情况与老年人说清此套住房由担保公司负责运营，老年人拥有产权，但是暂时不享有居住权，时限按评估价值确定，一般为15-20年。（2）老年人的房本上由房管部门在他项权上标注为抵押。由老年人与担保公司共同向开展“以房养老”业务的银行提出住房反向抵押贷款申请银行在接受老年人贷款申请后，向老年人放贷款，全额
44、支付老年人购买一套滨海公司开发建设的老年公寓运作步骤：运作步骤：模式三：以房养老附页附页担保公司在协助老年人购买老年公寓完毕之后，潜心从事对老年人被抵押房产的运营，并取得运营收入，担保公司的角色可以有两种选择：（1）担保公司只是帮助老年人从银行借出贷款，房产运营实际由滨海公司或资产管理公司负责；（2）担保公司既要帮助老年人从银行借出贷款，还要负责被抵押房产的实际运营。担保公司将运营所得的收入分为三部分：（1）房产运营团队的管理费用及利润；（2）替老年人返还银行贷款本息；（3）替老年人支付在滨海公司老年公寓的一切生活费用，如有结余，以每月200-300元的额度发放给老年人作为零花钱。担保公司通过
45、实际运营，力争在10-15年全部还完老年人的贷款本息，剩余5年，该房产的全部运营收入除负担老年人的实际生活费用之外，全部为公司的收入。运作步骤：运作步骤：模式三：以房养老附页附页模式益处：模式益处：模式三：以房养老在不丧失被抵押房屋产权的情况下，能够实现老年人被抵押房产的保值、增值老年人住进轮转老年公寓，却无任何还贷压力通过担保公司运营老年人原有住房获得部分利润可返还老人，供其晚年使用对销售起到拉动作用，扩大了消费客群附页附页中国高端养老产业典范中国高端养老产业典范理念最先进理念最先进/ /品质最高端品质最高端/ /服务最完善服务最完善/ /配套最优质配套最优质形象目标以智力创造价值的浩文世纪
46、，坚持“因地制宜，量身定制”的原则！根据各区域、城市的文化属性，浩文世纪尊重客观事实，以“守正出奇，顺应自然”为理念对项目前期顾问和销售代理进行深度策划，寻找“差异化制胜点”，并辅以浩文广告传播，放大项目价值。在屏蔽风险的前提下创造销售奇迹和价值最大化，实现双方的共赢与发展。严格要求团队站在投资商和开发商的角度以目标和品牌双重管理的思想 “用心” 服务。以“创造销售力”为浩文世纪企业和人的最高使命！ 我们的核心竞争力我们的核心竞争力Our Core CompetitivenessOur Core Competitiveness 我们的服务内容我们的服务内容 项目前期策划广告包装策划,创意和执行
47、营销策划和销售代理从整合资源到资源整合；突破行业潜规则。提供从市场研究、前期开发、建筑设计、行销推广、招商营运、商业营运到城市运营等全程顾问服务。城市总体问卷调查企业电话调查地源客户走访在售物业项目调查房地产投资情况产品研究客户分析竞争圈分析产业发展状况已售物业调查城市经济总体情况住宅市场调研各级商圈调查社区商业调查消费者走访商户走访商业市场调研卖点，推广分析调研数据统计梳理结论进入策划流程脚踏实地的勤奋工作才能真正了解不同文化属性的区域市场。在了解基础上的创造具有无上的价值，这正是浩文世纪的文化！工作流程第一阶段-市场调研市场调研数据结论专家组意见项目主题定位产品定位建筑定位商业定位价格定位
48、营销策略价格策略广告创意和策略概念设计阶段方案设计阶段平面图纸设计阶段施工图纸设计阶段项目建设和装修项目竣工，入住商家进驻阶段一切辅助工作以专业和创造得出的结论全程服务于项目开发的各个阶段工作流程第二阶段-项目全面策划工作流程第三阶段-销售/租赁工作1.投资概算：2.项目成本分析3.价格分析4.现金流量分析5.投资回报概算2.产品竞争力分析3.产品营销定位4.产品价格策略5.开发策略及节奏6. 开发策略及节奏 7. 销售节奏及销控策略 8. 行销策略制定及实施 9. 事件策划及辅助执 行售楼处建议 10. 广告定位 11. 广告推广策略及渠道 12. 协助编列广告预算 13. 组织和培训销售 /租 赁团队 14. 制定现场回款计 划及销售 /租赁计划 15. 制定阶段性销 售 / 租赁策略 16. 制定阶段性促销 策略及价格 17. 提交阶段性销 售 /租赁分析及调整 方案18.提交随销售 /租赁工作 19.推进的市场调研分析 报告 20.执行广告策划及设 计包装 21.编列推广媒体、 渠道及费用 22.销售 /租赁期内广 告设计建议及媒体建议 23.销售 /租赁期内阶段 性销售 /租赁工具建议24.提交促销活动方案前期销售期 执着的精神，专业的态度，全力以赴完成销售目标！
