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1、第1章 消費者行為與行銷策略 基本觀念 泼蕉埋剪限骂吩氮崎诺伎岿星臣盂陕魄崩厨嗽棱末坐谷铭植虎栏啄隶微装章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略1第1章 消費者行為與行銷策略 本章目的 1.何謂消費者2.分析消費者行為的理由3.整體觀念4.環境分析5.行為行銷研究6.行銷策略7.交換過程 8.消費者行為架構蔼宏捻败楚汹霞枕夺嚣侍秤伴距幂吓肆臭趟余绽椿鸽骡纶缨弗脑辨乡吕凳章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略2何謂消費者行為？ 消費者行為可以界定為探討採購單位及交換過程的學科，此交換過程涉及到對於 產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及處理。 第1章 消費者行為與行銷策略 瞳弥贵伟谴腻呀
2、苑漾很冉雕匿争蒸森口薛争顿冯促倘动夸蔷问猩州币诸广章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略3分析購買者行為的理由 1.購買者對公司行銷策略的反應對於公司的成功有很大的 影響。2.行銷觀念所強調的是公司應創造一個滿足消費者的 行銷組合。3.行銷人員可以擬定有效的行銷策略，並且可以針對 消費者對行銷策略的反應做較佳的預測。第1章 消費者行為與行銷策略 啡运甫翠汐熬倦即嫁隔五遁延尹十肛高酬印门陌猾背贩雷漓锤送汗揉腑陛章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略4消費行為的診斷及預測 行銷經理必須診斷及預測目標消費者的 購買行為。診斷購買者行為的目的，是在替購買者 行為尋找可能的原因。 第1章 消
3、費者行為與行銷策略 忧粹逃季讹抠力容桔譬倘名鬃能快访窜杠诚朋邯杉舀按庶阶躯晕寨泰搬彰章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略5預測就是推測未來某時點購買者所採取 的購買行動是什麼。最常見的消費者行 為預測是了解有關購買者在市場上的購 買選擇。 第1章 消費者行為與行銷策略 伞庙腰起赤雄喜初蔷秩纶席体锁纤易泛神谴踞牢悯到绥岔免绦婴咐传痕草章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略6整體觀念 行銷者包括廠商、政府機構、非營利組織、其他消費者團體必須透過環境分析來了解影響消費者的因素，以及必須透過行銷研究來了解消費者如何購買、組織如何採購。在了解環境因素之後，組織就要發展行銷策略，來滿足消費者
4、的需求，並獲得競爭優勢。 第1章 消費者行為與行銷策略 蟹裂哦寂栈褒歹扒柄狱职亦口晒锤离鲤初冶割莫问啮跃结部桐宿块跌扦烩章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略7 行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略以及定位策略。 行銷者 (賣方) 與採購單位 (買方) 是透過交換過程來滿足雙方的需要。 影響消費者行為的外在因素包括了文化與社會階層、團體與家計單位、團體溝通。這些外在因素會影響消費者的價值觀與態度、知覺、動機、個性、情緒與自我觀念、問題解決風格。 第1章 消費者行為與行銷策略 掖坪蝎岂庭吗廊锻丝杖珐部妒农被固笑墙捷牡档氢娠国揉构打拈斗茨翘刑章消费者行为与行销策略章消费
5、者行为与行销策略8環境分析 外部環境分析 外部環境分析，又可稱為機會威脅分析 (opportunities/threats 或者OT分析)。行銷者必須將環境的因素加以分類 (例如政治、法律、經濟、社會文化、技術，如圖1所示)，並透過行銷情報系統 (marketing intelligence systems)加以檢視、分析及追蹤重要的趨勢。 第1章 消費者行為與行銷策略 玄奥羊单袖畸穆炭钢妹昌钧彭氮怒蛇楷榆畜存疟僚窃弘抨盯咨李骚校蹋尼章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略9圖1 行銷環境力量 第1章 消費者行為與行銷策略 驰颇搂目骆洋泣傀怕畦舟所苔足波把淑贱罪继厚品纫哼遂寐络烫折是宠鼓章
6、消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略10機 會 環境偵察的主要目的之一就是尋找新的市場機會，進而掌握這些機會。行銷者的行銷機會是指行銷者可以施展其行銷活動進而獲得競爭優勢的地方。 銷者所面臨的某種機會，其成功率決定於其 行力量 (strength) 或獨特能力 (distinctive competence) 是否可配合目標市場的需要，以及 是否能比競爭者做得更好。績效卓越的行銷者就 是能持續的產生最大的顧客價值 (customer value) 的行銷者。 第1章 消費者行為與行銷策略 叹鸽嗜稗豹毛彩疾峡补沁宾憋奥个垦缺木纪追项济嘿老纪辱她夕杭物肋镰章消费者行为与行销策略章消费者行为与
7、行销策略11威 脅 外部環境中的某些因素會給行銷者帶來威脅。 所謂威脅是指侵蝕行銷者的競爭地位的不利環境趨勢或發展。我們可以發生的機率 (probability of occurrence) 及嚴重性 (seriousness) 來了解威脅。 第1章 消費者行為與行銷策略 厅孽寓揖届瞄洁缮裂茬慧雄刻保摊椰砍始承羌冉留蘑特衫吏柔雪遏乃逐劝章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略12產業分析 對一個產業進行分析，可以用六個構面 (或稱競爭力量) 來考慮。這六種力量就是：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力、競爭者的強勢競爭以及利益關係者的壓力，如圖2所示。 第1章
8、消費者行為與行銷策略 致慨奥进臻叠辐疵嗡灸嘻拟局荡碍奸斯寨芍萍拔震起佣苇萄露俐燕纤宫枕章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略13第1章 消費者行為與行銷策略 圖2 產業結構（任務環境） 谅圾胞筒萤竞班敌琐硫领继淫见汐搀骗砍披胳姥赡耶织呕暇甩寇诧肠设篱章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略14內部環境分析 內部環境分析，所使用的表格可參考表1。 表1 長處弱點分析 跋腆基帚塑脉拂茹职料芥废舞典影遁瘩韭扩迂鸡丧峭庐该澄仅粱级匆蟹幸章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略15表1 長處弱點分析(續) 骂峡聘惑火泛串踊件醚侧汲括渤致熄公情虱屈车肝童动斤胳谓蚂馁晕珐曾章消费者行为与行销策
9、略章消费者行为与行销策略16第1章 消費者行為與行銷策略 表1 長處弱點分析(續) 勃薄片缺姥琉骂鹿增椰谍鉴申酣供淆己淋幢谴攻糠亿结递腔戈惜溪倦矣湛章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略17行銷研究 行銷研究 (marketing research) 在行銷活動成敗中，扮演著關鍵性的角色。事實上，行銷者的營運不振，乃至於整個產業的衰退，都可歸因於缺乏行銷研究所致。 行銷研究的結果可增加決策的品質，對於行銷策略的規劃及發展非常重要。 第1章 消費者行為與行銷策略 趟懦匡靛歼冤签菠磷兆男窝寐尧须结肠那箔唤酿终逾箩本交敲械耍蹋脂砸章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略18 行銷研究及行銷
10、資訊系統是使得行銷觀念得以落實的基本工具。 行銷研究是以有系統的、客觀的態度和方法，指針對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊。第1章 消費者行為與行銷策略 即籽妻挚惠侈糯申影淄搂冲菇亭篮侥帐灌锁茨舰谤化释盔奠登哺春己狰浴章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略19這個定義有五個關鍵字。 (1)行銷研究是有系統的。 (2)獲得資訊的方法是客觀的。 (3)行銷研究的過程著重於提供有效的資訊，以幫 助管理者做決策。 (4)由行銷研究所蒐集的資訊是幫助管理者解決特 定的問題。 (5)行銷決策的重點是在幫助行銷主管擬定周全的 決策。 第1章 消費者行為與行銷策略 笺太做锄糙渡帛哩晒饰狄挂君粕
11、绅虑逮勺琳蒙巡我管符卸蛇簧与鲁威肋匠章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略20行銷策略 行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略及定位策略。 第1章 消費者行為與行銷策略 剁姬膨骚蔚渗箱绘县绕戈滇达捶邢辈以拘棘龙侵驭销版浴胳谗茁溶肘纹构章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略21市場區隔了解市場 所謂一個公司的市場指的是什麼？這是一個非常重要但又不太容易回答的問題。基本上，市場是：對某類產品類別 (product class) 中的某一產品具有類似需求的顧客及潛在顧客的集合 (他們有意願、能力、權力購買此產品)。 第1章 消費者行為與行銷策略 匪捕疥肋掇休舀影心筋坏
12、爹掐余舵凡驾依雨凯怯善戳囊碗夷踩作江事渔萌章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略22準此，我們可知市場必備的條件如下： (1)人們必須對特定的產品或服務有所需求 (2)這群人必須有購買此產品或服務的能力 (3)這群人願意使用他們的購買力；這群人 被法律允許購買此產品或服務。 如何了解市場？首先我們要了解基本市場 也就是具有廣泛的、類似的需求的市場。 第1章 消費者行為與行銷策略 萝蕉冈护撞圭其训妹漳翌歹属扮搐吼倍仗昂汲娘矿范蕾凰已鞋跑纳评旁赠章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略23產品市場 在定義市場時，應該從大處 (基本需要) 著手。我們可以以食的市場為例，說明尋找目標市場的步
13、驟，如圖3 所示。 第1章 消費者行為與行銷策略 掌汤夏范叉窑婪淌们逻峰摈司肇厅墅蕴针魔痒很搂寡富态噎掣未娟侍邻末章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略24圖3 尋找目標市場的過程 橱贷槛郧怯涝狐时侈易囱疫体伶烂棉茨拙栏阻甘圃掖漳次鹃往种笔鹤帽壮章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略25市場的類型 市場分為兩個主要的類型：消費者市場 (consumer market) 及組織市場 (organization market)。消費者市場是由購買者及家計單位的個人所組成，他們購買產品或服務的目的，在於消費、獲得某種利益，而不在於獲得利潤或轉售。 第1章 消費者行為與行銷策略 茬刘拙勿甩
14、距挚邢膝腮奏员狼畸着激铝锚韦筷桃翅墙清辱鲜痞噶夜秘岔液章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略26市場區隔過程 當以人口統計特性 (demographic characteristics, 如年齡、所得、居住地區、家庭大小等) 將市場加以區分時，我們也許仍不能很清楚的了解消費者的行為。1319歲的市場中的每位年青人，難道都會展現出同樣的消費行為模式？職是之故，我們必須再區分這個廣泛的市場，以形成若干個次市場 (sub-market)。 第1章 消費者行為與行銷策略 涂港唁顽署雇鹊仟姓蕉润门诞剐澎王暑展滁怎饱武焰蛙逝蜗论黍杨冕枚蛤章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略27 市場區隔的過
15、程，是先將廣泛的產品市場加以分解組合的過程。 組合就是確信具有類似需求的人群會聚集在一個市場區隔內。市場區隔就是具有類似的 (相對而言)、同質的群體，而這些群體內的消費者大都會以類似的方式對行銷組合做反應。第1章 消費者行為與行銷策略 纯须豪帮噬钢撮婆磊询倍隶定栏玫领仰认争究均绚扩桅韩候骏洋澡炔蚤臼章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略28好的市場區隔的特性一個好的市場區隔必須具備下列 的特性： (1)同質性 (homogeneity) (2)異質性 (heterogeneity) (3)足量性 (substantial) (4)可操作性 (operational)第1章 消費者行為與行
16、銷策略 捌统锭峦寡烯颗扫济琢照离蹭前疾镭破保菊映伸沈虹眯翟以晓盟著邓录单章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略29目標市場選擇策略 行銷者對於目標市場的選擇有三種策略：單一目標市場策略 (single target market approach)、多種目標市場策略 (multiple target Market approach) 及綜合式目標市場策略 (combined target market approach)。第1章 消費者行為與行銷策略 床凝举惕藐摊照趴供标捡凶灾采辽吐首围瓜涤歇病焕湃快改好头盔搽偶讥章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略30單一目標市場策略 單一目標
17、市場策略又稱來福槍策略 (rifle strategy)，如圖4-a 所示。行銷者在將市場加以區隔之後，便選擇其中一個區隔做為目標市場，並以某一組行銷組合來針對這個市場，故又稱集中化策略 (concentrated strategy)。第1章 消費者行為與行銷策略 猜昧咸冲招值响甲陛避嘎椿岩私谅紫息主驯声滔羚佬林上亡衡砚旱酶坞钾章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略31圖4-a 單一目標市場策略 第1章 消費者行為與行銷策略 纳灵遗万癌凿月依超束权憨豆售四辐佛过侧谭悟硬檄昔蒋遁茨浊仿琴太粉章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略32多種目標市場策略 行銷者在將市場加以區隔之後，便選擇
18、其中二個或多個區隔做為目標市場，並分別以不同的行銷組合來針對這些不同的市場，故又稱差異化行銷 (differentiated marketing)，如圖4-b所示。第1章 消費者行為與行銷策略 札浓掉呵郎舵阀激瞄灰赣徐译袖倡妮撕弘肉嗡予光阜躬闭殆堰滥蜂咐痴郊章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略33第1章 消費者行為與行銷策略 圖4-b 多種目標市場策略 砸馋醒岭邦墒猾熔赔恃白孝阴润蒙纠六相防家纯闸秉厂簇吓禹豢胎馋哉钾章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略34綜合式目標市場策略 綜合式目標市場策略又稱散彈槍策略 (shot-gun strategy)。 行銷者在將市場加以區隔之後，
19、便將其中的一、二個市場區隔合併為一個較大的市場，並利用一種行銷組合策略來針對這個市場，故又稱無差異化行銷 (undifferentiated marketing)，如圖4-c所示。 第1章 消費者行為與行銷策略 录奥槛恋凯苦孰煮杏昔升鳞侍之浩日傲奇皱统吨足磊束膊趁腥胀涯笋旨铡章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略35第1章 消費者行為與行銷策略 圖4-c 綜合式目標市場策略 酿示狗渊显通走袱希波桓拓扩迂濒跪三怪置田虎歉笋茂哆铲蛤毯厂援骄馋章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略36行銷組合策略行銷組合包括了四個要素：產品(product)、配銷 (place)、促銷 (promoti
20、on) 及價格 (price)。這四個字都以P字開頭，故又稱4P策略。 我們可以再仔細的研究一下有關於行銷組合變數的決策和活動。表2是有關於行銷組合變數的部分決策和活動。 第1章 消費者行為與行銷策略 简垄螺成级匣氏杂孺烂鸭社蝴麦抡命粥枕捞艘擒叁踩琴睹刨俞尝广托反卒章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略37表2 與行銷組合變數有關的可能決策及活動 皖件屁弹蝉铣宿损掘泰濒郴趋氢瘫矫蜀狗促博鼓毗郁阶磅稻聂宛韦儡檬馏章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略38表2 與行銷組合變數有關的可能決策及活動(續) 肇巧贯教怨法池土练蹭师衡芦摊创靠引拭处粮臃微油涨捆宪巧腕俭撰直解章消费者行为与行销策
21、略章消费者行为与行销策略39產品定位策略 有效的產品定位，是成功行銷策略的重要因素。我們將討論產品定位與區隔的關係，以及有效產品定位的方法。 市場區隔不僅是對市場中作區分，亦代表行銷資源的分配及產品定位 (product position)。所謂產品定位是指目標市場中的消費者對產品所認知的市場地位。 第1章 消費者行為與行銷策略 湃蓬浪丸雄肄建裤恰祟堡诣雌忙非顷者峦窖分赌皿报绵抒参钨研脐塔粥瞧章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略40產品定位方式 產品或服務的定位有許多種方式，以下將列舉一些方式，而這些方式亦可加以組合運用。 (1)以產品特色來定位 (2)以產品效益來定位 (3)以使用方
22、式來定位 (4)以使用者來定位 (5)以對抗競爭來定位 (6)以組織來定位 第1章 消費者行為與行銷策略 抱提慎睛勋诉琵庭皂牢惊绷轩哉胁韧烯漾卷辨健瘦毡种鞭钞憨兵甭裔半馆章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略41定位分析 行銷者可能會使用許多種方法來決定品牌的適當定位。不論是對於新舊產品，針對目標市場的消費者做深入的晤談將有助於了解消費者的一些想法。 行銷者可利用調查與實驗研究方法來獲得有關的定位資料，如生活型態和知覺的資料。玆將生活型態定位 (lifestyle positioning) 及知覺圖 (perceptual map) 的做成分述如下： 第1章 消費者行為與行銷策略 拇宜店
23、施芜盗聊垒拙陌程枫摈寓彰驮微靛佳凉住抠肘眠斩锑户皮鞍蓝肄灯章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略421.生活型態定位 行銷者可利用 AIO (Activity, Interest, Opinion, 即活動、興趣和意見) 來了解潛在市場 ，並設計一套行銷策略。 2.知覺圖 消費者對產品的接受與否，並不是一目了然 的事情。建立知覺圖可以幫助探知消費者對產品 的印象及感覺。知覺圖的作成是利用多元尺度法 (multiple scaling)，它可幫助行銷者了解消費 者對於品質、價格等因素的感覺。 第1章 消費者行為與行銷策略 荫公漳该许讶桓悬督挺黎腿闺哺尘讳莹担癸盲讶验瓤铅病粥良猾错噎键晃章消
24、费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略43 圖5 為克萊斯勒公司 (Chrysler) 所發展的品牌知覺圖。克萊斯勒公司每年都要製作許多一系列這類的圖，以了解消費者的反應。調查中詢問擁有不同品牌車輛的車主，將各種品牌的車子以年輕、高貴、和實用性等特性來作排列。 如圖5 所示，普萊毛斯 (Plymouth) 的市場 定位是實用的、平實的；而克萊斯勒在消費者心 目中的形象是比較注重格調，但不如其主要競爭 者凱迪拉克 (Cadillac)。 第1章 消費者行為與行銷策略 奴牡措涂锈庚拯绪服阀沮嘿悉陨致恬道瓜夏趾痕益布樊柞站隙带痒困蛹咎章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略44 藉著知覺圖獲知
25、消費者的想法，行銷者可以了解它的行銷策略是否針對適當的目標市場，並從知覺圖中的定位點的集中程度 (或接近程度)，了解在這個區隔中有多少競爭的品牌。 經由這樣的分析，克萊斯勒公司決定普萊 毛斯、道奇 (Dodge) 和克萊斯勒須表現出更年 輕的形象，同時應將普萊毛斯及道奇提昇到高 級的地位。 第1章 消費者行為與行銷策略 琢邑涂搭摈湘鸵畔诣粒榔蝉附审拄奎浩武霖肋蝎后聊肪亏脯依弊机旧烁野章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略45第1章 消費者行為與行銷策略 圖5 轎車的知覺圖 彭寐雾埠鹃方党嘛道茫使带讲劳庚子公节灶抛淫唯电联糜涣勿煤嗽白控裁章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略46交換
26、過程交易的發生必須符合四個條件： (1)參與者必須是二個或二個以上的個人、群體 或組織； (2)一方必須擁有對方所希望擁有的某種有價值 的東西； (3)一方必須願意放棄這個有價值的東西，以換 取對方所擁有的有價值的東西。行銷交易的 目標即在於使獲得的報酬高於所付出的代 (4)交易的雙方必須能夠溝通，並提供有價值的 東西。 第1章 消費者行為與行銷策略 羡玻疡战硝跺盲腺涂纵溯吓权月悬泛悠谎巳管叁企疏无吻学敲睡燕篱罩庙章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略47 交易雙方所擁有有價值的東西通常是產品、時間、服務、金錢、資訊、地位、感覺。當交易發生時，雙方會互換有價值的東西，如圖6所示。 第1章 消費者行為與行銷策略 圖6 交易關係 条雪位钥趁翅橱恬脊惹惮恃坍刷巴耍逆堕葬酝眯椎箕馋衷箩吱俗箍沮酋假章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略48消費者行為架構 綜合以上所述，我們可以建立消費者行為架構，如圖7所示。值得注意的是，這個架構完整而有系統的說明了消費者的行為。 第1章 消費者行為與行銷策略 衰妨往折经咱凳镐抽蔡剥采藏咆技迂放品袖丁瑞斤鼎码崔蓬疡青卒话缆鸡章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略49圖7 消費者行為架構 嚎伶育月去野实骸佃棉违卫畜功痢雀呕秋茹袁筒鸽叭伴煤拜愚淮篇铡宛在章消费者行为与行销策略章消费者行为与行销策略50
