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1、市场营销学SHI CHANG YING XIAO XUE东 北 财 经 大 学 出 版 社Dongbei University of Finance&Economics PressCONTENTS第8章 促销决策n8.1 促销的本质与策略组合 n8.2 人员推销 n8.3 广告策略n8.4 公共关系 n8.5 营业推广 CONTENTS8.1.1 促销的含义和作用8.1 促销的本质与策略组合CONTENTS8.1.1 促销的含义和作用1 1）促销的概念）促销的概念促促销销即即促促进进销销售售，是是指指工工商商企企业业通通过过人人员员和和非非人人员员的的方方式式把把企企业业的的产产品品及及提提供
2、供的的服服务务信信息息传传递递给给顾顾客客，激激发发顾顾客客的的购购买买欲欲望望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。CONTENTS8.1.1 促销的含义和作用2 2）促销的作用）促销的作用有有助助于于沟沟通通信信息息，消消除除生生产产者者和和消消费费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。者之间由时空和信息分离引起的矛盾。有助于刺激、创造需求，开拓市场。有助于刺激、创造需求，开拓市场。有助于突出企业和产品的特色。有助于突出企业和产品的特色。有助于稳定和扩大销售。有助于稳定和扩大销售。 CONTENTS8.1.2促销方式8.1 促销的本质与策略组合CON
3、TENTS8.1.2 促销方式1 1）人）人员推推销人人员员推推销销是是一一种种既既传传统统又又现现代代的的促促销销方方式式。它它是是指指企企业业派派出出人人员员或或委委托托推推销销人人员员，亲亲自自向向目目标标顾顾客客对对商商品品或或服服务务进进行行介介绍绍、推推广宣传和销售。广宣传和销售。CONTENTS8.1.2 促销方式2 2）广告宣）广告宣传广广告告宣宣传传是是指指工工商商企企业业通通过过一一定定的的媒媒介介物物，公公开开而而广广泛泛地地向向社社会会介介绍绍企企业业的的营营销销形形式式和和产产品品品品种种、规规格格、质质量量、性性能能、特特点点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。使
4、用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 CONTENTS8.1.2 促销方式3 3）公共关系）公共关系公公共共关关系系是是指指工工商商企企业业通通过过种种种种活活动动使使社社会会各各界界公公众众了了解解本本企企业业，以以取取得得他他们们的的信信赖赖和和好好感感，从从而而为为企企业业创创造造一一种种良良好好的的舆舆论论环境和社会环境。环境和社会环境。CONTENTS8.1.2 促销方式4 4）营业推广推广( (销售促售促进) )营营业业推推广广是是指指工工商商企企业业在在比比较较大大的的目目标标市市场场中中，为为刺刺激激早早期期需需求求而而采采取取的的能能够够迅迅速速产产生生鼓鼓励励作作用用、促促进
5、进商商品品销销售售的的一一种种措施。措施。 CONTENTS8.1.3促销组合的基本策略8.1 促销的本质与策略组合促促销销组组合合就就是是把把人人员员推推销销、广广告告宣宣传传、公公共共关关系系和和营营业业推推广广四四种种形形式式有有机机结结合合起起来来，综合运用，形成一种促销策略或技巧。综合运用，形成一种促销策略或技巧。CONTENTS8.1.3 促销组合的基本策略图图8-1 “8-1 “推推”式策略示意图式策略示意图生产者生产者中间商中间商消费者消费者促销活动促销活动需求需求需求需求CONTENTS8.1.3 促销组合的基本策略图图8-2 “8-2 “拉拉”式策略示意图式策略示意图生产者
6、生产者中间商中间商消费者消费者促销活动促销活动CONTENTS8.1.3 促销组合的基本策略表8-1 各种促销方式优缺点比较分析表促销方式促销方式人员推销人员推销广告宣传广告宣传公共关系公共关系营业推广营业推广优优 点点吸引力大，激发购买欲吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即望，可促成消费者当即采取购买行动。采取购买行动。影响面广，信任程度高，可影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。提高企业知名度和声誉。直接沟通信息，反馈及时，直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。可当面促成交易。传播面广，形象生动，传播面广，形象生动，节省人力。节省人力。缺缺 点点接接触触面面窄窄，有有局局限限
7、性性，有时会降低商品身份。有时会降低商品身份。花花费费力力量量较较大大，效效果果难难以控制。以控制。占占用用人人员员多多，费费用用高高，接触面窄。接触面窄。只只能能对对一一般般消消费费者者，难以立即促成交易。难以立即促成交易。CONTENTS8.1.3 促销组合的基本策略图图8-3 8-3 促销组合结构模式促销组合结构模式推推 销销 员员售售 货货 员员销销售售服服务务广广告告宣宣传传公公共共关关系系营营业业推推广广人员推销人员推销非人员推销非人员推销促销组合促销组合CONTENTS8.1.4促销策略的选择8.1 促销的本质与策略组合CONTENTS8.1.4 促销策略的选择图图8-4 8-4
8、 工业品与消费品的不同促销组合工业品与消费品的不同促销组合人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系广告宣传广告宣传消费品（生活性）消费品（生活性）工业品（生产性）工业品（生产性）CONTENTS8.1.4 促销策略的选择1 1）产品的性质）产品的性质2 2）产品市场生命周期）产品市场生命周期CONTENTS8.1.4 促销策略的选择表8-2 产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品市场生命周期产品市场生命周期投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期整个周期阶段整个周期阶段促促 销销 目目 标标 重重 点点使消费者了解产品使消费者了解产品提高产品的知名度提高产品的知名度增加
9、产品的信誉度增加产品的信誉度维持信任、偏爱维持信任、偏爱消除顾客的不满意感消除顾客的不满意感促促 销销 组组 合合改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）营业推广为主，提醒性广告营业推广为主，提醒性广告利用公共关系利用公共关系各种介绍性广告、人员推销、各种介绍性广告、人员推销、导入导入CISCIS策略策略CONTENTS8.1.4 促销策略的选择3 3）市场性质）市场性质 4 4）促销费用）促销费用 CONTENTS8.2.1人员推销的特点8.2 人员推销CONTENTS8.2.1 人员推销的特点具有以下优势和特点：具有以下优势和
10、特点：1 1）灵活性）灵活性2 2）选择性）选择性3 3）完整性）完整性 4 4）情感性）情感性 CONTENTS8.2.2人员推销的功能8.2 人员推销CONTENTS8.2.2 人员推销的功能1 1）寻找顾客）寻找顾客 2 2）传递信息）传递信息 3 3）推销产品）推销产品 4 4）收集信息）收集信息 5 5）提供服务）提供服务 CONTENTS8.2.3人员推销的组织形式8.2 人员推销CONTENTS8.2.3 人员推销的组织形式1 1）区域结构式）区域结构式 2 2）产品结构式）产品结构式 3 3）顾客结构式）顾客结构式 4 4）复合结构式）复合结构式 CONTENTS8.2.4 人
11、员推销的过程8.2 人员推销CONTENTS8.2.4 人员推销的过程人员推销过程一般分为以下几个步骤：人员推销过程一般分为以下几个步骤：1 1）寻找并识别目标顾客）寻找并识别目标顾客2 2）前期调查）前期调查 3 3）试探式接触）试探式接触4 4）介绍和示范）介绍和示范 5 5）应付异议）应付异议 6 6）达成交易）达成交易 7 7）后续工作）后续工作 CONTENTS8.2.5人员推销的策略和技巧8.2 人员推销CONTENTS8.2.5 人员推销的策略和技巧1 1）人员推销的策略）人员推销的策略 “刺激刺激反应反应”策略。策略。“启发启发配方配方”策略。策略。 “需要需要满足满足”策略。
12、策略。 CONTENTS8.2.5 人员推销的策略和技巧2 2）人员推销的技巧）人员推销的技巧人人员员推推销销技技巧巧是是指指推推销销人人员员在在实实施施推推销销过过程程中中，针针对对不不同同的的推推销销对对象象或或顾顾客客，为为达达到到推推销销目目标标所所运运用用的的方方式式、方方法法、技技能能、谋谋略略等等综合举措。综合举措。 CONTENTS8.2.5 人员推销的策略和技巧自我介绍的技巧。自我介绍的技巧。 交谈的技巧。交谈的技巧。 应付顾客拒绝的技巧。应付顾客拒绝的技巧。 排除顾客异议的技巧。排除顾客异议的技巧。 成交的技巧。成交的技巧。 注意形象，培植感情。注意形象，培植感情。 CON
13、TENTS8.2.6推销人员的素质与培训8.2 人员推销CONTENTS8.2.6 推销人员的素质与培训1 1）推销人员的素质）推销人员的素质一个合格的推销人员，应具备以下素质：一个合格的推销人员，应具备以下素质：思想政治素质。思想政治素质。知识修养。知识修养。 实际工作能力实际工作能力个性素质个性素质2 2）推销人员的培训）推销人员的培训 CONTENTS8.3.1广告宣传的特点8.3 广告策略CONTENTS8.3.1 广告宣传的特点广告宣传有自己的特点。广告宣传有自己的特点。1 1）信息的群体传播）信息的群体传播2 2）促销效用滞后）促销效用滞后 3 3）帮助推销人员达成交易）帮助推销人
14、员达成交易 CONTENTS8.3.2广告宣传的基本原则8.3 广告策略CONTENTS8.3.2 广告宣传的基本原则广告宣传必须遵循以下原则：广告宣传必须遵循以下原则：1 1）计划性和效益性）计划性和效益性 2 2）真实性）真实性 3 3）思想性）思想性 4 4）艺术性）艺术性 CONTENTS8.3.3广告媒体及其选择8.3 广告策略CONTENTS8.3.3 广告媒体及其选择1 1）依照不同媒体划分的广告种类）依照不同媒体划分的广告种类视听广告。视听广告。 印刷广告。印刷广告。 户外广告。户外广告。 交通广告。交通广告。 售点广告。售点广告。 邮寄广告。邮寄广告。 CONTENTS8.3
15、.3 广告媒体及其选择2 2）广告媒体的选择依据）广告媒体的选择依据企业产品的特性。企业产品的特性。 消费者的媒体习惯。消费者的媒体习惯。 媒体传播范围。媒体传播范围。 媒体的影响力。媒体的影响力。 媒体的成本。媒体的成本。 CONTENTS8.3.3 广告媒体及其选择3 3）广告媒体的选择策略）广告媒体的选择策略无差别市场广告策略。无差别市场广告策略。 差别市场广告策略。差别市场广告策略。 集中市场广告策略。集中市场广告策略。 动态策略。动态策略。 媒体组合策略。媒体组合策略。 CONTENTS8.3.4广告宣传的内容与设计8.3 广告策略CONTENTS8.3.4 广告宣传的内容与设计1
16、1）广告宣传的内容）广告宣传的内容广告宣传的内容至少应包括以下六个方面广告宣传的内容至少应包括以下六个方面: :产品名称。产品名称。 产品的性能与用途。产品的性能与用途。 说明产品的使用方法。说明产品的使用方法。 介绍效果。介绍效果。 表明售后服务。表明售后服务。 标明企业名称、地点及联系方法。标明企业名称、地点及联系方法。CONTENTS8.3.4 广告宣传的内容与设计2 2）广告的设计）广告的设计简明易懂。简明易懂。 独具特色。独具特色。 具有美感性。具有美感性。 CONTENTS8.3.5广告宣传策略8.3 广告策略CONTENTS8.3.5 广告宣传策略1 1）标题创新策略）标题创新策
17、略 2 2）广告文字创新策略）广告文字创新策略 3 3）广告画面的创新策略）广告画面的创新策略 CONTENTS8.3.6广告效果测定8.3 广告策略CONTENTS8.3.6 广告效果测定1 1）广告销售效果的测定）广告销售效果的测定 销售额衡量法销售额衡量法 其计算公式为：其计算公式为：式式中中：RR每每元元广广告告效效益益；S S2 2，S S1 1广广告告发发布布后后的的平平均均销销售售额额和和广广告告发发布布前前的的平平均均销售额；销售额；AA广告费用。广告费用。 CONTENTS8.3.6 广告效果测定小组比较法小组比较法其计算公式为：其计算公式为：式式中中：aa看看过过广广告告又
18、又购购买买该该产产品品的的人人数数；bb看看过过广广告告未未购购买买产产品品的的人人数数；cc未未看看过过广广告告但但购购买买了了产产品品的的人人数数；nn被被检检测总人数；测总人数；AEIAEI广告效果指数。广告效果指数。CONTENTS8.3.6 广告效果测定2 2）广告诉求认知效果的测定）广告诉求认知效果的测定主要有如下指标：主要有如下指标： 接触率。接触率。 注目率。注目率。 阅读率。阅读率。 好感率。好感率。 知名率。知名率。 综合评分。综合评分。 CONTENTSn观念应用8-1有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛洛丽的姑娘们丽的姑娘们”,”
19、,广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特女。这些少女全部不是时装模特, ,而是光顾洛丽时装而是光顾洛丽时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次店的顾客。照片每隔一段时间更换一次, ,每次都是一每次都是一群新的时装少女。这样群新的时装少女。这样, ,不少购买洛丽时装的少女有不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相机会在广告照片上亮相, ,从而促进了销售。从而促进了销售。8.3 广告策略CONTENTSn观念应用8-1【分析提示】【分析提示】洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，
20、增强了时装店的亲星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。常穿的时装。 8.3 广告策略CONTENTS8.4.1公共关系促销的特点8.4 公共关系CONTENTS8.4.1 公共关系促销的特点1 1）传递信息的全面性）传递信息的全面性2 2）对公众影响的多元性）对公众影响的多元性CONTENTS8.4.1 公共关系促销的特点社区公社区公众众媒介公媒介公众众供应厂供应厂商公众商公众顾客公顾客公众众政府公政府公众众职工
21、公职工公众众企业企业图图8-58-5企业公众示意图企业公众示意图CONTENTS8.4.1 公共关系促销的特点3 3）成效的多面性）成效的多面性CONTENTS8.4.2公共关系的对象8.4 公共关系CONTENTS8.4.3公共关系的原则8.4 公共关系CONTENTS8.4.3 公共关系的原则1 1）真实性原则）真实性原则 2 2）平等互利原则）平等互利原则 3 3）整体一致原则）整体一致原则 4 4）全员公关原则）全员公关原则 CONTENTS8.4.4公共关系的活动方式8.4 公共关系CONTENTS8.4.4 公共关系的活动方式1 1）加强新闻宣传）加强新闻宣传 2 2）开展公益性活
22、动）开展公益性活动 3 3）收集、处理与反馈公众意见）收集、处理与反馈公众意见 4 4）建立全方位的联系）建立全方位的联系 5 5）组织专题公关活动）组织专题公关活动6 6）建立、健全内部公关制度）建立、健全内部公关制度 CONTENTS8.4.5公共关系促销的途径8.4 公共关系CONTENTS8.4.5 公共关系促销的途径1 1）运用公共关系宣传促销）运用公共关系宣传促销 2 2）运运用用公公共共关关系系通通过过塑塑造造企企业业形形象象促销促销3 3）运运用用公公共共关关系系保保证证企企业业市市场场营营销销真正以消费者为中心真正以消费者为中心4 4）运运用用公公共共关关系系，通通过过纠纠正
23、正企企业业营营销的失误进行促销销的失误进行促销CONTENTSn观念应用8-2以德报怨以德报怨一天上午一天上午, ,最佳服务员吕兰所在的商厦进了一批上海大最佳服务员吕兰所在的商厦进了一批上海大钟钟, ,顾客特别多。尽管吕兰同志再三解释保证供应顾客特别多。尽管吕兰同志再三解释保证供应, ,顾客仍然顾客仍然向前拥挤。忽然向前拥挤。忽然, ,有一位青年火冒三丈地说有一位青年火冒三丈地说: :“卖货的卖货的, ,你瞎你瞎眼啦眼啦, ,没见我站了半天了？没见我站了半天了？”这位青年突然的举动这位青年突然的举动, ,使在场的使在场的顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这位青年太没礼貌顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这
24、位青年太没礼貌, ,营业员营业员决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪花，决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪花，真想回敬几句真想回敬几句, ,但还是克制住自己但还是克制住自己, ,向这个青年说向这个青年说: :“对不起对不起, ,让你久等了让你久等了, ,待我把前面两位同志要的钟包扎好待我把前面两位同志要的钟包扎好, ,就给你拿。就给你拿。”青年见她没有还嘴青年见她没有还嘴, ,而且对他以礼相待而且对他以礼相待, ,也觉得自己骂人太也觉得自己骂人太不应该不应该, ,便向她赔礼说便向她赔礼说: :“对不起对不起, ,刚才我是准备和你吵架的刚才我是准备和你吵架的, ,结
25、果你倒向我道歉结果你倒向我道歉, ,这真使我不好意思。这真使我不好意思。”这一场可能爆发这一场可能爆发的吵架就这样平息了的吵架就这样平息了, ,也使这位青年深受感动。也使这位青年深受感动。8.4 公共关系CONTENTSn观念应用8-2【分析提示】【分析提示】现实生活中现实生活中, ,我们也常常碰到一些确实不讲道理的顾客。我们也常常碰到一些确实不讲道理的顾客。作为商场服务员来讲作为商场服务员来讲, ,是得理不让人还是有理还让人是得理不让人还是有理还让人, ,这不仅仅这不仅仅是说明一个商场服务水平、服务质量高低的问题是说明一个商场服务水平、服务质量高低的问题, ,更重要的是更重要的是能否转变顾客
26、态度能否转变顾客态度, ,感化顾客并成为商场的忠诚顾客。感化顾客并成为商场的忠诚顾客。本案例中，尽管女营业员受到很大的委屈，但她为了维本案例中，尽管女营业员受到很大的委屈，但她为了维护商场的利益和良好的形象，还是彬彬有礼地对顾客道一声对护商场的利益和良好的形象，还是彬彬有礼地对顾客道一声对不起，终于转变了顾客的态度，感动了顾客。商场如战场，在不起，终于转变了顾客的态度，感动了顾客。商场如战场，在买方市场中，卖者之间的竞争越来越激烈。要想真正争取顾客，买方市场中，卖者之间的竞争越来越激烈。要想真正争取顾客，尤其是潜在市场的潜在顾客，不仅要有丰富的商品，更重要的尤其是潜在市场的潜在顾客，不仅要有丰
27、富的商品，更重要的是应有良好的服务。当然这里讲的服务包括售前、售中、售后是应有良好的服务。当然这里讲的服务包括售前、售中、售后三个方面。作为商场的营业员及其他服务人员，应该为此做坚三个方面。作为商场的营业员及其他服务人员，应该为此做坚持不懈的努力。持不懈的努力。8.4 公共关系CONTENTS8.5.1营业推广的特点8.5 营业推广CONTENTS8.5.1 营业推广的特点它具有如下特点：它具有如下特点：1 1）刺激需求效果显著）刺激需求效果显著2 2）营业推广形式的局限性）营业推广形式的局限性CONTENTS8.5.2营业推广的形式8.5 营业推广CONTENTS8.5.2 营业推广的形式1 1）产品陈列和现场表演）产品陈列和现场表演2 2）产品展销会、交易会）产品展销会、交易会 3 3）赠送样品）赠送样品4 4）廉价包装）廉价包装5 5）有奖销售）有奖销售6 6）优待券）优待券CONTENTS8.5.3 企业进行营业推广时应考虑的因素8.5 营业推广CONTENTS8.5.3 企业进行营业推广时应考虑的因素1 1）目标）目标 2 2）费用）费用3 3）对象）对象4 4）媒体）媒体5 5）期限）期限6 6）效果）效果
