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1、世界广告代理业发展趋势1全球十大广告集团全球十大广告集团2 WPP 英国最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第3位 3下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关 4股权结构 WPP的股权结构相当分散，截至2002年5月，其主要股东与持股额为：WPP ESOP占4.17%Putnam Investment Management占4.10%Legg Mason占3.77%摩根士丹利占3.14%巴克莱银行占3.00% 5全球并购年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力，积极开展
2、对外并购。20002001年接连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。 6在中国的并购2002年6月集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息咨询服务公（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）WPP又于同年11月收购上海广告有限公司（曾是中国最大的广告公司）25%股权。 72003年3月，WPP下属广告公司之一，即拥有“亚洲最佳创意公司”美誉的新加坡百帝广告（Bat
3、ey Ads，1997年加入WPP）中国办事处在上海开业；WPP同期在华开业的子公司还有上海同盟广告公司。 WPP集团正以“松散”的管理模式全力推进其中国业务。 8智威汤逊 品牌创建为先 9作为全球最老的一家广告代理公司，智威汤逊擅长大众品牌的创建与传播。2002年公司以9.97亿美元收入排名全球广告代理公司第4名。 10在中国的活动1992年，该公司通过与北京“中乔广告”合资（外方控股80%）进入中国市场2000年以来，智威汤逊在华收入年均增幅达17-25%。1992-2003年，公司在中国的承揽额由600万美元上升至1.8亿美元（预计值）。目前30%的广告业务来自本地客户（如TCL王牌电视
4、、三九医药、万基洋参和雪津啤酒等），而3年前这一比例只有2%。 11同属WPP集团的奥美广告是公司在中国（尤其是北京地区）的主要竞争对手凭其对广告行业的理解与“信仰”及在打造大众品牌方面的优势，智威汤逊对客户的收费标准一般比同行高30%左右。目前，该公司正准备以收购的方式进一步加强在广州市场的业务能力。智威汤逊中国业务的发展目标是进一步扩大本地客户的同时，实现收入来源多元化。 12传立媒体 后来居上的在华媒介购买商 13传立媒体在2002年以180亿美元的承揽额成为全球第二大媒介购买公司而由上海奥美和智威汤逊中乔媒介部门合并而成的传立媒体（MindShare）中国公司成立于1997年11月，统
5、管奥美、智威汤逊、尚扬媒介（Media Edge:CIA）、灵立媒体与Maximize的媒介购买。在创建后的最初4年，该公司本土客户不多，目前则有交大昂立、冠生园、中国移动和燕京啤酒等，自身开发的客户占总额的70%以上。 14传立的优势在于注重员工培训及开发适应中国市场的媒体专用软件：该公司使用Ad Network与戏剧收视率分析软件Drama Database，以减少人为误差。 传立在对本地客户和消费者的理解及掌握上目前仍不如本土竞争对手，公司准备加快设立在华分支机构，实现每年业务增长超过10%的目标。 15奥美整合传播 业务众多的“360度品牌管家” 16奥美环球（Ogilvy & Mat
6、her Worldwide）于1948年由“现代广告之父”大卫奥格威（David Ogilvy）在纽约始创。在中国、韩国和越南市场，奥美是第一家成立分支机构的外资广告代理商，并拥有亚太区最大的关系行销集团。2002年奥美以5.89亿美元的总收入排名全球第11位。 17过去50年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯（Sears）、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。 18在中国的活动1991年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了“上海奥美”。目前，“奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，
7、员工达1500余名。“奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务。目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。 19奥美顾客关系行销（Ogilvy One Worldwide）于2003年5月在亚太区的印度、中国、泰国和印尼推出新服务OneReach，以开拓当地城镇市场。OneReach将奥美顾客关系行销在电子媒体及数据库行销方面的技能与Outreach（隶属于奥美集团）在二、三级城市及乡镇的行销网络相结合，在这一个新
8、市场中开发新的高端客户。 20奥姆尼康 全球规模最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第1位 21创建于1986年的奥姆尼康集团（Omnicom Group）是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等。旗下拥有BBDO、恒美广告（DDB Worldwide）、李岱艾（TBWA）和浩腾媒体（OMD）等著名广告业服务品牌。2002年集团以75亿美元的总收入居全球业界首位。 22BBDO 以创意为导向 23在全球76个国家拥有323家办事处主要国际客户有拜耳、百事、联邦快递、汉高、VISA和ICI等。2002年，它以11亿美元的收入成为全球第
9、3大广告代理公司。 241991年，BBDO与新华社下属的中国联合广告总公司（CNUAC）合作，成立天联广告有限公司（BBDO持股51%）进入中国市场。 目前BBDO的全球客户大多已成为天联的中国客户。2003年初天联广告在与智威汤逊中乔的竞争中胜出，夺得百事可乐的中国广告业务。天联的本地客户有上海移动、上海家化、东阿阿胶和丝宝集团等。 25天联的中国业务与同属奥姆尼康的恒美广告（由广告界知名人士Bill Bernbach创办，系2002年全球第8大广告代理公司，年收入8.15亿美元）及李岱艾（1998年收购GGT BDDP后规模迅速发展，系2002年全球第10大广告代理公司，年收入6.66亿
10、美元）存在竞争。在华业务需要加强与本地客户沟通，拉近双方观念上的距离；塑造成功的本地品牌。公司还需更多高素质的本地人才加入。 26浩腾媒体 不求最大，但求最好 27成立于1996年的浩腾媒体（Optimum Media Direction，OMD），总部位于纽约，是全球最大的媒体购买公司之一。服务于奥姆尼康下属的天联、恒美和李岱艾三大广告代理商。2002年承揽额超过180亿美元。 28在中国的发展1999年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并而成近2年来，浩腾在华业务增长迅速，2002年收入较上年上升65%，2003年至今又较2002年同期提升了50%。 29
11、公司现只有20-25%的客户来自三大广告代理公司，其余75-80%的客户则是直接联系获得。为便于业务开展，浩腾媒体在华以北京恒美广告联营机构的身份设立。 与主要市场竞争对手实力传播及传立媒体相比，浩腾媒体的优势是员工素质高。媒介公司需不断挽留与寻找优秀员工，运营成本趋于上升。 30擅长于2-5亿美元业务量的中型客户。尽管规模较实力传播和传立媒体为小，但浩腾并不急于扩大规模，“不求最大，但求最好”。 31Interpublic 美国第二大广告与传播集团全球广告业收入排名：第2位 32下属主要公司：麦肯光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关 33Interpublic Group of
12、 Companies（IPG）自1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。 34盟诺盟诺把自己定位成一家4A级广告公司的服务商，集中麦肯光明、灵狮和博达大桥手中掌握的广告投放，利用三合一的规模优势和各类媒体谈判，以获得更好的价格、时间段、版面和优惠。和业界专事媒体购买的机构不同，盟诺在完成框架性谈判后，具体的下单购买仍由3家广告公司自己完成。 35盟诺的另一项职能是综合各媒介公司的资讯，完成调查和模型，
13、并提供相应的分析报告。这些报告除供给自己的3家公司外，也提供给其它公司。此外，他们还参与电视节目制作，在节目中适当地让客户的产品出现。 36麦肯光明 崇尚“苦干精神” 37作为全球仅次于电通的第二大广告代理公司，麦肯光明世界集团（McCann-Erickson WorldGroup）是Interpublic集团内第一家具备明确国际拓展政策、率先收购二线代理公司品牌以实现市场业务多元化的广告商。不包括专业市场公司，麦肯2002年收入12亿美元，排名全球第2大广告代理公司。 381991年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯光明广告有限公司。次年在上海、广州成立分公司，构成了其在131个国家19
14、1家广告代理网络中的一个重要结点。麦肯以“巧传真实，善诠涵义”（Truth Well Told）的精神服务于客户，现已成为中国第二大广告公司。麦肯是第一家为中国广告业赢得第一个国际奖项“戛纳国际广告节铜狮奖”的广告公司，也是首家进入中国的国际广告公司。 39拥有强生、高露洁、雀巢、摩托罗拉、欧莱雅等客户的麦肯，一般都是做客户的全面代理。麦肯所属的“优势麦肯媒体”（Universal McCann），对媒介投放自有一套监测方法。2003年3月，“优势麦肯媒体”被广告时代（Advertising Age）和广告周刊（Adweek）推选为2002年“年度最佳媒体代理商”。 40灵狮 源于联合利华广告
15、部的“蓝色” 41灵狮环球（Lowe & Partners Worldwide）的前身是Lintas，原为联合利华的广告部门。Lowe由Frank Lowe创立，以颠覆性创意闻名欧洲。2001年，Lintas与Lowe合并，新Lowe目前是全球第4大广告代理网络，在全球81个国家设有191个机构，在亚太区排名前5位。不包括专业市场公司，灵狮2002年收入3.64亿美元，排名全球第17大广告代理公司。 42在中国的活动灵狮于1993年设立上海办事处。1996年8月，该公司与光明日报社在上海合资组建上海灵狮广告有限公司。目前，灵狮在北京与广州各有一个办事处。国际铂金协会（PGI）与灵狮广告在中国的
16、合作始于2001年。从双方合作的第一年起，中国就一跃成为铂金首饰全球最大消费市场。 43目前灵狮拥有强生、联合利华、奥迪、汇丰银行等客户。该公司认为应找到广告对不同地区消费者的“吸引因子”，用广告吸引力冲破消费者的“广告免疫力”。灵狮还为其所服务的品牌制定体检表，以检查品牌生存的重要指标，确定下一步行动方针。灵狮可谓本土资深人才最集中的4A公司，目前正在创建中国市场的运作模式。 44阳狮集团 法国最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第4位 45下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体 股权结构：公司创始人Marcel Bleustein-Blanchet的女儿、监事会
17、主席Elisabeth Badinter控制了阳狮35%的股份；电通持股15%。 461926年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi & Saatchi），加强了集团的美国业务。2002年3月，对广告集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、日的市场份额。然而此项交易也导致了达美高（Darcy）在华客户光明乳业、上海家化、多普达手机（DOPOD）和南孚电池等转
18、投奥美、天联和电通等4A公司怀抱。 47实力传播与星传媒体（Starcom MediaVest Group，2002年以全球217亿美元的承揽额位居最大的品牌传播公司之列，在76个国家设有110个办事处）的组合，使阳狮成为世界第一大媒体策划与购买商。2002年，阳狮以27亿美元的总收入排名全球第4大广告与传播集团。 鉴于Cordiant被WPP收购，阳狮表示有意收购Cordiant在媒体策划与购买公司实力传播25%的股份（目前市值约为7500万英镑）。 48阳狮中国 率先介入商业咨询 491998年，阳狮集团通过收购在华港资广告公司恒威（Ad-Link），在国际广告与传播集团中最晚进入中国市场
19、，近年来在华业务年增长率超过25%。阳狮与隶属同一集团的盛世长城（系2002年全球第13大广告代理公司，收入4.76亿美元）和李奥贝纳在业务拓展上尽可能避免竞争虽然阳狮的海外客户未必会成为其中国客户，但会有优先竞争的机会。与WPP、Interpublic等同行不同，阳狮旗下没有独立的公关公司，只在集团内部设有公关部门。 50阳狮最大的优势在于独特的定位：“Holistic Network”不仅向客户提供本地化的广告与传播服务，更深入参与客户的商业运作，致力于成为企业全方位的商业顾问，与麦肯锡、波士顿顾问集团等战略咨询公司展开竞争。 展望中国市场，阳狮预计机会在于中国入世后逐步对外开放的烟草、零
20、售等行业领域。此外，内地广大农村与中小城镇市场也有巨大的发展潜力。 51实力传播 在华规模最大的媒体购买公司 52整合了Zenithmedia与Optimedia两大网络的实力传播（Zenith Optimedia Group）是全球第4大媒体购买公司，由阳狮集团持股75%。2002年全球承揽额达170亿美元。该公司同时还管理着阳狮集团的30多亿美元承揽额。 53实力传播主要国际客户有阿尔卡特、Allied Domecq、Verizon、英美烟草、英国电信、Campbells、Continental、Darden Restaurants、埃克森美孚、Europcar、General Mills
21、、汇丰银行、翠丰集团（Kingfisher）、卡夫食品、Mars、Pharmacia、宝洁、飘马、MG Rover、Salvatore Ferragamo、精工、丰田/凌志及联合航空公司等。中国本土客户有上海通用汽车、广州宝洁、中国移动、西安杨森和光明乳业等。 54实力传播于1996年进入中国，2001年实力以6.09亿美元的媒介承揽额在中国市场位居榜首。目前，该公司在上海、北京、广州、香港和台湾设有办事处，大中华区员工超过500人。 55广告客户中，实力直接联系的占到75-80%。 由于客户方面收费固定，而媒体的多元化、投放品种（户外、网络等）与地域范围扩大导致媒介策划公司的经营成本上升，所
22、以利润呈下降趋势。 实力的优势主要体现在规模大、资源丰富、执行部门齐备与人员素质好等方面。同时，该公司有媒体传播业“黄埔军校”之称。 56实力传播从2003年开始向客户提出优化投资回报的承诺（Return On Investment），以整合传播为手段，帮助客户达成更好的投资效果。由此，公司正式从媒介公司转型为传播公司关注对象从媒介转为客户的目标消费者目标也从帮助客户用最低成本达到最广泛的传播变成为其实现最佳的营销投资回报。 57电通 日本最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第5位 58下属主要公司：电通传媒、电通公关、Beacon Communications 59在华组织结构 北京电通
23、由三方合资日本电通占51%的股份中国国际广告公司占47%的股份大诚广告占2%的股份。 60电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控制了40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换股（作为投资Bcom3的延续，持有阳狮15%的股份）拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元的收入排名全球第5大广告与传播集团。 61电通于1994年5月正式进入中国市场，与中国国际广告公司及民营企业大诚广告合资成立了北京电通；为避免同时管理竞争品牌，电通在华还组建了北京东方日海、
24、上海东派广告2家合资企业，并由电通中国总裁山村正一在香港协调整体业务。北京电通还引进了“全方位信息交流服务”，促进中国企业与市场更加密切地交流，具体涉及媒介、组织策划、筹划协调和咨询等业务领域。 62由于日本合作伙伴的数额有限，而抢夺欧美客户的效果又不明显，现实的情形促使电通寻找起初并不被跨国广告公司青睐的中国内地企业。作为开发本地客户的先行者，电通主要客户包括联想、海尔、科健、健力宝和厦新等。2000年以来，该公司中国业务年均增长20-30%；目前在北京电通的广告经营总额中，中国客户比例已超过70%，与刚进中国时日本客户占到80%相比，电通在华的战略重点已发生重大转变。 63该公司业务的优势
25、与特色在于从市场分析出发的营销战略，进而提供客户相应的广告与媒介策划；同时，综合性的品牌管理“文脉”（Context Branding）的理念有助于保持企业品牌内涵与脉络的连续性。 64电通传媒（Media Palette）的员工来自中国各大媒体部门；与实力传播、浩腾媒体在华使用全球通用软件不同的是，电通在媒介策划方面针对中国市场的复杂与多样性，专门设计了特色软件Dialogue、FluCoS、PM-FREE和D-VAST。电通中国业务的发展方向，将加强户外广告市场的业务份额。 65哈瓦斯法国第二大广告与传播集团全球广告业收入排名：第6位 66下属主要公司：灵智大洋、传媒企划集团、Arnold
26、 Worldwide Partners 67在阳狮收购BCom3广告集团之前，哈瓦斯（Havas）曾是全球前5名、法国最大的广告与传播集团。目前，哈瓦斯旗下主要的广告公司包括灵智大洋（Euro RSCG Worldwide，总部位于纽约）、Arnold Worldwide（总部位于波士顿）、传媒企划集团（Media Planning Group，总部位于巴塞罗纳）与市场服务机构“精实整合行销”（Field Force Integrated Marketing Group）等。2002年，哈瓦斯以总收入18亿美元，排名全球第6大广告与传播集团。 68灵智整合行销传播集团 在华规模最大的整合品牌服
27、务商 69在哈瓦斯下属广告公司中，灵智最早进入中国市场（1993年）。该公司与广州日报合资成立灵智大洋广告公司（现已更名为灵智整合行销传播），控股70%，在北京、上海、广州设有分支机构。在4A公司中，灵智的优势是在营销活动的前端与客户结成合作伙伴，将创意思维引入营销活动。该公司通过收购本地市场行销服务公司“精实”70%的股份，迅速确立了在华业务优势。此外，灵智还于1999年和传立媒体合作成立灵立媒体，2000年成立灵智医学传播，逐步形成完整的网络。 70为向广告客户提供“一站式服务”，2002年末灵智大洋与精实整合行销充分利用双方优势，成立“品牌小组”，为客户提供度身定制的广告代理、市场调研、
28、公关活动、品牌推广、活动行销和渠道管理等系列服务。 公司下一步重点是发展本土客户。 谨慎的投资、本地客户的开发与本地人才的培养不仅使工作团队具有“本土思维”，人力成本也节省许多，所以灵智中国一直呈获利状态。 71认为药品广告、汽车、金融保险业、电信通讯业4类产业是中国最具前瞻性的领域。 目前灵智大洋拥有葛兰素、温莎、拜尔及辉瑞等数家大药厂客户；汽车业中的武汉神龙汽车（雪铁龙）也已与灵智合作。 72精信环球 最具独立性的广告与传播集团全球广告业收入排名：第7位 73下属主要公司：精信广告、Grey Direct、GCI、领先媒体、安可公关74股权结构：精信环球主要股东、董事长兼CEO Edwar
29、d Meyer拥有约为20% 的股权，但却掌控了超过50%的投票权。 75Larry Valenstein于1917年创建的精信环球集团（Grey Global Group）在业界以创意与良好的客户管理赢得了长期忠诚客户：该公司为宝洁服务的时间超过40年；目前，精信由私人家族Ed Meyer掌控。由于其适中的规模及与客户的长期良好关系，精信时常被业界视为可能的收购目标。 762002年精信环球收入12亿美元，排名全球第7大广告与传播集团；而精信广告以收入5.86亿美元，排名广告代理公司第12名。领先媒体（MediaCom Worldwide）2002年以123亿美元的承揽额排名全球第9位，在网
30、络媒体领域排名第2，主要客户包括3M、英美烟草、Cendant、ConAgra、葛兰素史克、Hasbro、LVMH、玛氏（Mars, Inc.）、诺基亚、甲骨文、宝洁、大众汽车和华纳兄弟等。 77博报堂日本最具创意的广告集团全球广告业收入排名：第8位 78下属主要公司：博报堂广告 79博报堂是日本排名第2的广告与传播集团，也是日本历史最久的广告公司，由Hironao Seki在1895年创立。2002年12月，博报堂与广告代理公司Daiko和Yomiko合并，以缩小与排名第1的电通在业务上的差距。同时，该公司还通过与总部位于荷兰的李岱艾结成战略联盟拓展全球业务。2002年，博报堂以8.61亿美
31、元的收入排名全球第8大广告与传播集团。 80博报堂于1995年设立北京事务所。1996年9月与上海广告有限公司合资成立上海博报堂广告公司。并于1998年和2000年先后在北京和广州设分公司。目前，三地总人数有150人，主要客户有花王、日清、松下、本田、味之素、上海烟草、NEC等。 81博报堂被视为日本最具备创意精神的广告代理公司，其独门兵器是“生活者理念”，即不单纯从消费者立场出发，而是立足于普通人的生活及个性，提出独到的市场行销和沟通战略的方案。博报堂每年都在14个亚洲主要城市进行大规模的调查，研究人们如何感觉、思考和生活，从而获得对流行趋势和消费者行为的预测。通过对“生活者”开展数十年的调
32、查研究，博报堂建立了独一无二的信息库，成为客户制订自身行销规划的依据，也奠定了公司开展业务的基础。 82上海博报堂与日本总部有着密切联系，能随时获得东京的人力、脑力、物力的支援。为充实中国市场设计（行销、制作、SP）力量，博报堂特别设立了全球市场设计中心亚洲事务所（中国） 83旭 通日本第三大广告与传播集团全球广告业收入排名：第10位 84下属主要公司：旭通广告、ADK欧洲 85日本第3大广告集团旭通（Asatsu-DK，ADK）1999年收购了Dai-Ichi Kikaku广告公司后，缩小了与电通及博报堂的业务差距；在海外业务方面，旭通与WPP达成战略合作。除传统的广告业务，旭通还向客户提供
33、公关、营销与市场研究服务。2002年旭通收入3.39亿美元，排名全球第10大广告与传播集团。 86ADK于1993年2月进入中国，与上海一百（集团）有限公司合资成立上海旭通广告公司。旭通的独特之处在于，它是日系广告公司中极少见的由中方管理的公司，拥有工会组织和党支部使上海旭通看上去更像一家本土企业。目前，公司代理服务的品牌主要有三菱汽车、锦江麒麟饮料、理光、先锋电子、优妮佳（苏菲、妈咪宝贝）、日立、资生堂、富士。作为本土化的硕果，旭通还拿到了上海商业巨头联华的部分业务。 87旭通信奉“以市场营销整合传播为核心，做有效广告”的经营理念，将国外技术与本土化管理结合使旭通获得了稳定持续的发展，该公司赢得了2002年上海广告业惟一的“全国外商投资双优企业”奖。 相对于其它4A公司，旭通的人员流失率也一直保持较低数字。 88除上海旭通外，旭通在上海还拥有2家公司：第一企划和上海广告装潢公司。其中第一企划系被旭通日本总部整体收购，第一企划在上海、北京、成都、广州开设的4家公司因此纳入旭通麾下。目前，旭通在中国共有10家分支机构，上海3家、北京4家、广州2家、成都1家。从发展势头看，两、三年内，上海将可能成为旭通在中国的总部。 89
