新产品上市组织与管理课件

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1、新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理New Product Launch Management 1不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。前言前言2新产品上市在企业发展中的位置新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。例如，在对700家公司的一项调查

2、中(60是生产产业用品的公司，20是生产耐用消费品的公司，20是生产非耐用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25来自于最近三年推向市场的新产品。 3销售增长销售增长稳定性系统优化系统优化生产开发新市场销售企业发展企业发展降低成本降低成本地域性扩展改善现有市场高效性连续性市场推广研究开发其他管理高生产力4新产品的矛盾思想新产品的矛盾思想市场营销的基本理论认为产品要

3、经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品开发还是件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意

4、都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。5新产品的三元平衡新产品的三元平衡质量质量费用费用时间时间价值价值6新产品战略选择新产品战略选择一种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。 一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。 7现状现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损1005000万元(案例：乐百

5、氏茶饮料案例：乐百氏茶饮料)8新产品上市存在的主要问题新产品上市存在的主要问题 投资者不成熟 管理者经验主义 商业信用缺乏 追求奇迹的文化 赌博心理 执行者专业素质 重技术，轻视组织建设(案例：驱虫消食片)9成功的关键成功的关键1.识别客户价值：识别客户价值：2.识别与定义目标市场：识别与定义目标市场：成功要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。成功的关键是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为

6、它们比较独特。3.传递价值：传递价值：产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益与价值。4.创造价值：创造价值：顾客需要能够被识别出来，并在新产品的设计与生产中体现出来，那么公司就能够获得成功。10成功的四个基本条件成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行11新产品上市的支持理论新产品上市的支持理论项目管理理论信息管理理论消费行为学理论12新产品的组织结构新产品的组织结构1 独立清晰的新产品上市组织结构2 高层管理者的充分授权与支持3 建立以客户价值为导向的量化决策流程4 建立项目化的

7、管理流程5 建立良好的激励机制6 提高人员专业素质13新产品三线管理模型新产品三线管理模型产品机会产品机会问题与需求问题与需求产品定义产品定义产品原型产品原型生产流程生产流程产品测试产品测试市场测试市场测试协调市场推广协调市场推广机会评估机会评估概念测试概念测试全面甄别全面甄别对照机会定义对照机会定义对照产品定义对照产品定义对照测试对照测试市场测试市场测试上市跟踪上市跟踪目标市场目标市场产品定位产品定位市场复合体草案市场复合体草案品牌与包装品牌与包装概念外延概念外延定位表现定位表现市场计划市场计划修订计划修订计划产品流产品流评估流评估流市场流市场流14上市的三大阶段上市的三大阶段 机会识别与定

8、义市场阶段（2-3个月） 上市准备阶段 (9个月） 上市执行阶段 （6-12个月）15上市准备决策点上市准备决策点 组织规模与结构组织规模与结构 组织建立与发展规划组织建立与发展规划 年度预算年度预算 营销计划营销计划 执行控制执行控制16上市执行决策点上市执行决策点 费用控制费用控制 时间控制时间控制 策略调整策略调整 危机处理危机处理17练练 习习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策18新产品上市分步详解新产品上市分步详解19量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费

9、者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。20第一阶段第一阶段机会识别与市场定义机会识别与市场定义21工作流程工作流程头脑风暴成立新产品小组指定新产品经理执行计划制定前期研究计划及预算上级审批董事会审批分析新产品战略规划通过立项通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天22生成设想的三种方式生成设想的三种方式产品升级与产品延伸： 需求研究多品牌运作：品类规划多元化：产品分析23市场轮廓的甄选市场轮廓的甄选市场轮廓分析中需要考虑

10、的一些因素市场轮廓分析中需要考虑的一些因素 市场特点市场特点增长潜力 投资 市场规模 所需要的投资 销售增长率 原材料的可利用能力 生命周期 必须的技术领先性早期进入 回报 进入的先后 边际的大小 用户优势 定价结构的竞争性 确定下来的时间 投资回报率规模经济 风险 赢得支配地位的潜力 稳定性 经验曲线的重要性 竞争性报复的可能性在竞争方面的吸引力 失败的概率 是否容易受到竞争者的攻击 专利保护 产品市场份额的潜力 技术改变的比率 竞争对抗的强度 不利规则的概率 与公司能力相匹配与公司能力相匹配 与核心技术能力的匹配 具有所需的财务资源 和现有产品分销系统配套 和市场营销能力配套 能利用现有的

11、销售力量 技术实现的概率 服务方面的能力 与其他产品的协调性 在这类市场的管理能力和经验 在这类市场过去所做过的工作 和现有原料供应渠道的重叠24新产品经理基本要求新产品经理基本要求：1.在公司工作超过两年2.对各部门情况了解3.突出的协调管理才能4.全面的专业知识5.严谨的工作作风确定新产品经理确定新产品经理25由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成3-5人接受过相关培训熟悉专业业务流程新产品小组新产品小组26小型事业部管理模式外围部门交叉管理经理独裁专人专职建立系统的书面沟通模式新产品组织模式新产品组织模式27前期研究计划前期研究计划内容：1.需求研究2.品类发展预测3.资本投入预测4.

12、利润预测研究方法：1.Hiarchy of Needs2.Bass模型3.Delphy法4.Stratport法5.其他28使用使用OGSM法：法：1.市场分析2.OGSM3.财务沙盘法分析4.风险评估5.资源需求及可行性分析6.CPS表新产品战略规划新产品战略规划29第二阶段第二阶段上市准备上市准备30工作流程工作流程1.市场细分及需求研究2.确定目标消费群3.开发概念4.产品复合体开发论证5.上市计划及品牌销售预测6.广告及促销开发7.销售渠道及组织建立8.上市动员9.测试市场启动31新产品上市准备流程图新产品上市准备流程图行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装功能功能品

13、牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析32第一步：确定目标市场第一步：确定目标市场33目标市场的条件目标市场的条件目标市场条件：现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知34确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤内内部部条条件件产产品品可可选选种种类类市场细分市场细分市场分区市场分区1 1市场分区市场分区2 2市场分区市场分区3 3市场总量市场总量需求研究需求研究财务分析财务分析需求分析需求分析操作分析操作分析市场划分与需求研究市场划分与需求研究案例一案例一目目标

14、标市市场场35产品分析与市场细分产品分析与市场细分参与度参与度知识度知识度（风险）（风险）（意义）（意义）低低高高高高36消费群细分消费群细分市场细分的标准：市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分37目标市场描述方法目标市场描述方法地域需求定位人口定位心理定位态度定位(案例-1)38第二步第二步: :确定产品概念确定产品概念( (APLM) )概念概念39新产品的本质是概念新产品的本质是概念概念概念品牌非功能非功能外围特征外围特征包装价格功能Product Mix40概念的要素概念的要素功能诉求形象诉求特殊认志点功能支持点41独特卖点与产品概念独特卖点与产品概

15、念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。42概念开发法概念开发法 分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延43概念开发过程概念开发过程目标市场目标市场行为驱动研究行为驱动研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念(案例-2)概念开发研究概念开发研究概概念念原原形形44方法方法方法方法-目的链的例子目的链的例子目的链的例子目的链的例子喷发胶加香料土豆片口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有吸引力 给人以深刻印象 自尊 淡雅清香 自然

16、味道 我就是我自己抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口气清新 在社交场合充满自信 举止得体 成就感高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度45第三步第三步: :产品复合体的开发产品复合体的开发46产品复合体的开发过程产品复合体的开发过程包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格

17、价格品牌名测试品牌名测试其他测试其他测试价格测试价格测试产品测试产品测试包装测试包装测试组组合合测测试试产品复合体产品复合体Product Mix概念概念产品复合体研究产品复合体研究(案例-4)市场预测市场预测47 产品复合体开发方法产品复合体开发方法实验室测试实验室测试控制型家庭使用测试控制型家庭使用测试匿名使用测试匿名使用测试控制实验室消费者测试控制实验室消费者测试概念与使用测试概念与使用测试48 第四步第四步: :制定上市计划与预算制定上市计划与预算49预算组成：市场销售生产人力资源行政上市预算上市预算50Assassor法法 快速消费品快速消费品：1.生活形态研究2.模拟商店3.赠券4

18、.模拟购买上市第一年销售预测上市第一年销售预测51第五步第五步: :营销复合体的开发营销复合体的开发52营销复合体营销复合体品牌管理品牌管理53广告的开发管理广告的开发管理产品复合体产品复合体目标市场目标市场创意开发创意开发广告测试广告测试代言人研究代言人研究广告形式研究广告形式研究媒体习惯研究媒体习惯研究媒体结构研究媒体结构研究学习与态度形成学习与态度形成媒体计划媒体计划跟跟踪踪与与调调整整市场预测市场预测(案例-5)54终端的定义终端的定义终端是交易发生的场所。终端是交易发生的场所。产品产品终端终端药品药品医院、药店医院、药店食品食品饮料饮料商场、超市商场、超市, ,小店小店55终端管理的

19、关键终端管理的关键终端管理的关键在于改变消费者的态度；终端管理的关键在于改变消费者的态度；通过改变消费者的态度，影响消费者的决策，促成交易通过改变消费者的态度，影响消费者的决策，促成交易。56消费者认知与终端环境消费者认知与终端环境导向因素路径路标界限节点分区组合因素材料材质颜色灯光照明形式（可读性）可想象性空间因素社会向心型社会离心型时间充裕程度反应中介高障碍低障碍感觉视觉听觉嗅觉触觉反应中介内向性格外向性格个人特征理性状态熟悉程度先验性绪生活状况联想个人偏好文化信仰社会规则个人期望个人计划愉悦水平、激励水平、控制水平接纳反应与规避反应形象消费倾向57终端促销中的困惑终端促销中的困惑促销的形

20、式千篇一律如何创造出新意促销的形式千篇一律如何创造出新意同样的一个促销活动效果却千差万别同样的一个促销活动效果却千差万别以往有效的促销形式如今却不再好用以往有效的促销形式如今却不再好用促销的花费往往大于销量利润的提升促销的花费往往大于销量利润的提升在促销的执行上部门总不能很好配合在促销的执行上部门总不能很好配合管理们者绞尽脑汁寻找新的促销形式管理们者绞尽脑汁寻找新的促销形式58促销的基本原则促销的基本原则向谁说说什麽怎麽说在哪说 促销有没有可以重复复制的有效方案促销有没有可以重复复制的有效方案 59促销策划的核心促销策划的核心卖点与概念的区别概念的固有原形动机与需求动机的开发60促销形式的确定

21、方法促销形式的确定方法专家判断法有限测试法可控模拟法有效性圈定法61促销目的的分类促销目的的分类渠道渠道消费者消费者 辅助提高知名度辅助提高知名度捆绑捆绑, ,试用试用 辅助提高尝试率辅助提高尝试率.试用试用, ,相关捆绑相关捆绑 辅助提升占有率辅助提升占有率.折价折价, ,试用试用, ,捆绑捆绑 辅助提升品牌辅助提升品牌.联合促销联合促销 改变决策态度改变决策态度.概念促销概念促销+ +使用使用( (感受感受) )产品产品 清库存清库存 62产品周期与促销的时机产品周期与促销的时机促销促销63产品不同周期常见的促销形式产品不同周期常见的促销形式进入期.试用,买赠成长期.复合形式平稳期.捆绑，

22、联合衰退期.概念促销，折价 当产品下滑才想到促销可能已经晚了当产品下滑才想到促销可能已经晚了64销售渠道分析与规划销售渠道分析与规划 渠道分类与特点渠道分类与特点 渠道深度与广度渠道深度与广度 渠道满意与通畅渠道满意与通畅 终端能力及表现终端能力及表现 区域状态及对策区域状态及对策 改善目标及重点改善目标及重点65总的策略是什么？总的策略是什么？总的要求是什么？总的要求是什么？总部管理部门总部管理部门做什么？做什么？各区域市场重点各区域市场重点做什么？做什么？策略制定模型策略制定模型66市场分类市场分类市场份额市场份额市场策略市场策略成熟市场15%以上防御防御: :集中资源，针对主要竞争对手，

23、最大限度的防止主要竞品的渗集中资源，针对主要竞争对手，最大限度的防止主要竞品的渗透。同时进一步细化管理，以大兵团作战的方式，巩固优势。透。同时进一步细化管理，以大兵团作战的方式，巩固优势。发展市场10%-15%进攻进攻: :扩大分销，精耕三、四线市场，并向一、二线市场进行有效的扩大分销，精耕三、四线市场，并向一、二线市场进行有效的扩张，提升一、二线市场的市场占有率。扩张，提升一、二线市场的市场占有率。培育市场5%-10%立足立足: :强调有效分销，强调对资源使用的有效性，以强化现有优势为强调有效分销，强调对资源使用的有效性，以强化现有优势为原则，以有效培育为前提进行扩张。原则，以有效培育为前提

24、进行扩张。渗透市场5%以下生存生存: :以现有的有效点为基础继续强化现有优势，以重点品项和重点以现有的有效点为基础继续强化现有优势，以重点品项和重点区域为突破口进行低成本的、有效的、安全的渗透。区域为突破口进行低成本的、有效的、安全的渗透。根据市场占有率将市场分为四大类：根据市场占有率将市场分为四大类：注意：同一状态市场可根据规模在以上基础上继续细分注意：同一状态市场可根据规模在以上基础上继续细分67市场占有率15%以上10%-15%市场占有率5%-10%5%以下C 15%T 60%R 25%权重C 20%T 70%R 10%权重C 45%T 25%R 30%权重C 55%T 15%R 30%

25、权重一、二线市场一、二线市场三、四线市场三、四线市场重点是有效分销覆盖并做好有效经营点的T值。包括敬区间：A1、A2、B1、B2有效的经终端是重点，同时在C值方面主要透过我的专业服务 来 提 升 。包括敬区间：C1、C2、D1、D2对经、分销商的管理比较重要T值及R值主要透过经、分销商的管理来实现。包括敬区间：A3、A4、B3、B4将对经、分销商的能力提出更高的要求，更多的工作要透过经、分销商来实现。包括敬区间：C3、C4、D3、D4总结：城市级别不同在总结：城市级别不同在C C、T T、R R、三个方面的侧重不同；市场占有率不同在、三个方面的侧重不同；市场占有率不同在C C、T T、R R三

26、个方三个方 面的权重不一样。面的权重不一样。 68市场占有率高市场占有率低渠道成熟度高渠道成熟度低进取型：对管理能力及人员素质要求低，但对经营者本身要求亲力亲为。效率型：人员素质要求一般，但执行力要求比较强。战略型：有比较全面的要求，强调与公司的长远的战略合作。专业型：对人员素质、内部管理、网络开拓和维护专业化程序要求比较高。根据渠道成熟度、市场占有率将经销商划分成战略型、专业型、进取型、效率型根据渠道成熟度、市场占有率将经销商划分成战略型、专业型、进取型、效率型四种类型四种类型69第三阶段第三阶段上市执行上市执行70工作流程工作流程CPSCPS制定制定媒介管理媒介管理完备完备监测监测促销准备

27、促销准备投放投放分销启动分销启动陈列陈列进度进度渠道开拓渠道开拓质量监测质量监测储运储运正式生产正式生产试产试产71示意示意 项目化管理与部门协调项目化管理与部门协调市场部市场部销售部销售部储运部储运部采购部采购部行政部行政部培训部培训部。促销促销新产品研发新产品研发新产品上市新产品上市。x xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx x72第六步第六步: :市场测试市场测试广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究产品跟踪研究销售监测销售监测品牌监测品牌监测73渠渠道道指指标标分分配配特别说明：特别说明：

28、1 1、分值分配会因行业与企业差异而可能不同、分值分配会因行业与企业差异而可能不同2 2、分值分配可通过专家访谈方式获取、分值分配可通过专家访谈方式获取3 3、各分值分别代表：某个评价项目可能获得的最高分、各分值分别代表：某个评价项目可能获得的最高分74每周分销进度每周终端销量三个月EBES六个月满意度调研一年品牌跟踪每月占有率研究第七步第七步: :上市评估上市评估75市场与销售速度区域不匹配产品质量问题广告沟通点促销力度法律危机预算危机上市常见问题上市常见问题76思想原则思想原则-1-1风险管理全面质量优先级量化合作系统77思想原则思想原则-2-2目标操作标准判断计划执行人事解决问题分清责任

29、监控调整比对手强78通过此次培训，我们真诚的期望您能够通过此次培训，我们真诚的期望您能够1.选择一个能满足您公司需要的新产品战略，建立一套新产品开发和管理的严格程序。2.确定目标市场机会，产生高潜力的创意。3.理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。4.团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递价值的高质量的产品。5.评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。6.开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。7.组织和创新新产品开发和产品管理过程。8.了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色：什么时候需要运用它们，它们的局限性和长处，在开发过程每一阶段其复杂程度的合理水平。79期望讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。培训中的观念将有助于您改进公司的运行，而不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。但总的说来，它们将带来更大的利润和更小的风险。80本课程圆满结束本课程圆满结束感谢大家的合作感谢大家的合作81