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1、南京理工大学硕士学位论文我国县乡级通信市场的渠道研究以SY县级分公司为例姓名：程大军申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：周晓虹20080601摘要我国县乡级通信市场的渠道研究摘要近年来研究移动通信企业营销渠道的文章、成果层出不穷，但是由于经济、社会、文化的差异性，不同地域移动通信市场竞争环境存在着很大不同。移动通信市场已经进入城区市场增长趋缓，竞争加剧，乡村市场空间巨大的新阶段。因此，有必要根据县乡级电信市场环境的实际特点，研究移动通信企业在新的竞争环境下如何构建合理的渠道体系，以提升企业的核心竞争力。论文运用营销渠道理论，结合对电信运营商在县级分公司的渠道管理现状调研，以S Y 县移动
2、分公司为例，分析县乡级移动渠道体系对核心竞争力的影响，探讨增强公司渠道竞争优势的思路和对策。县级移动分公司渠道体系普遍存在一些制约市场发展的问题：客户增长速度慢、用户离网率高、渠道成本支出高、终端销售布局不均衡、服务能力不足等。论文从加强自有渠道和社会渠道建设两方面提出了县级移动分公司的渠道优化和提升措施，以进一步提升企业核心竞争力，巩固市场领导者地位。论文既有理论分析、论证，又有对S Y 电信市场大量真实数据的实证研究，结论具有一定的普遍意义和较高的应用价值，对我国县乡级电信运营企业在新形势下构建合理的营销渠道体系，提升企业核心竞争力有重要的参考意义。关键词：移动通信市场，营销渠道，核心竞争
3、力A b s t r a c tL o t so fp a p e r sa n dr e s u l t so nm a r k e t i n gc h a n n e lo ft e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e se m c e ec o n s t a n t l yi nr e c e n ty e a r s H o w e v e r , t h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t si nd i f f e r e n tr
4、 e l i g i o n sd i f f e r e n t i a t ef r o me a c ho t h e rd u et ot h ev a r i e t i e so fe c o n o m y , s o c i e t ya n dc u l t u r e M o r e o v e r , m o b i l em a r k e th a se n t e r e dan e ws t a g e ：t h eu r b a nm a r k e ti si n c r e a s i n gs l o w l ya n dc o m p e t i n g
5、s e r i o u s l y , a n dt h er u r a lm a r k e tn e e d sd e v e l o p i n gu r g e n t l y S oi ti Sn e c e s s a r yt od os o m er e s e a r c hO i lh o wt os e tu pt h er e a s o n a b l ec h a n n e ls y s t e mi no r d e rt oi m p r o v et h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so fc o u n t
6、ym o b i l ea c c o r d i n gt ot h ea c t u a lc h a r a c t e r i s t i c so fm a r k e t i n gc o m p 锄o ne n v i r o n m e n t s T h i sp a p e ra n a l y s e st h ee f f e c to fc h a n n e ls y s t e mo nc o r e c o m p e t i t i v e n e s so fc o u n t ym o b i l ea J l dd i s c u s s e st h
7、ei d e a sa n dm e a s l e st oe n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s sb yu s i n gt h em a r k e tc h a n n e lt h e o r i e sa n dc o m b i n i n gw i t ht h ec u r r e n tc h a n n e lm a n a g e m e n to fC h i n aM o b i l eS Yb r a n c h T h e r ea r es o m ei m p o r t a n tp r o b l e m so
8、 ft h ef o r m e rc h a n n e ls y s t e mt h a tr e s t r i c tm a r k e td e v e l o p m e n t ：t h es l o wc u s t o m e r si n c r e a s e ，h i g hu s e r sc h u mr a t e ，h i g hc h a n n e lc o s t s ，l a c ks e r v i c ec a p a c i t y , a n dS Oo n T h i sp a p e rp r o p o s e st h em e t h
9、 o d so fo p t i m i z i n g ，c o n s o l i d a t i n ga n dp r o m o t i n gt h ec u r r e n tc h a n n e lf r o mt w oa s p e c t s ：e n h a n c et h es e l fa n ds o c i a lc h a n n e lc o n s t r u c t i o n ，S Oa st oi m p r o v et h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s sa n dw i nt h ed o m i
10、 n a n tp o s i t i o no fm a r k e tc o m p e t i t i o n T h e r ea r et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dp o s i t i v er e s e a r c ht oS YM o b i l ei nt h i sp a p e r , w h i c hh a sc e r t a i nc o m n 1 0 l ls i g n i f i c a n c e ，h i g ha p p 1 i c a t i o nv a l u ea n di m p o
11、r t a n tr e f e r e n c et oc o n s t r u c t i n gt h er a t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mt oi m p r o v et h ec o m p a n yc o r e - c o m p e t i t i v e n e s s K e yW o r d s ：m o b i l em a r k e tm a r k e t i n gc h a n n e l sc o r e 。c o m p e t i t i v e n e s s图表目录硕
12、士论文图i - I 论文结构图图2 - 1图3 - 1图3 - 2图4 - I图4 - 2表2 - I表2 - 2表2 - 3表3 - i表3 - 2表3 3表4 1表4 - 2表4 - 3I V图表目录3声明尸咧本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。研究生签名：碗年易月；日学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的部
13、分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。研究生签名：显聋施6 嘭日硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究1 绪论1 1 研究背景自改革开放以来，中国电信业紧紧抓住全球通信技术更新换代的历史机遇，充分利用国家给予的各项优惠扶持政策，坚持高起点、大发展的策略，积极引进、吸收国外先进的通信技术，大胆创新，在发展中改革，在改革中发展，实现了中国通信业发展的大跨越。目前，中国电信业一直保持平稳、快速的增长势头。电信业及I T 业所产生的增值占全国G D P 的7 2 ，到“十一五 末将达到1 0 。电信业的发展
14、速度之快，规模之大，对国民经济的贡献之高，令世界瞩目。电信业作为国民经济的基础性、战略性、先导型产业，对经济的发展、人民生活水平的提高起到了至关重要的作用。中国电信市场在经历多次的拆分重组后，出现了崭新的竞争格局。中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫通等五加一的电信运营市场格局形成了。面临中国加入W T O ，外资进入迫在眉睫，各大运营商都在努力争取扩大自己的市场份额，他们都使尽浑身解数，竞争在各个层面上进行。电信行业市场化趋势日趋明显，运营商的市场竞争已经趋于自热化。从简单的价格手段到各种人为破坏竞争对手运营资产以及人为制造互联互通问题等等，无所不用其极。中国电信市场，特
15、别是移动通信市场在经历多年的超高速发展之后，已经成为世界上用户量最大的电信市场，但随着用户规模的扩大，原先高消费群体的市场普及率已经达到了相当高的程度，新增用户中非常高的比例来自于传统意义上的电信服务低消费群体。但用户的需求越来越多样化、个性化，单一的语音已经不可能很好满足所有用户的需求，用户的消费习惯也发生着显著的变化，所有这些对电信运营商提了更高的运营和服务的能力要求。中国电信市场虽然还保持着很高的发展速度，但增长速度已经明显变缓，A R P U ( 平均每个用户的业务量) 逐年递减，从几年前的3 0 0 多元降到了现在的不足8 0 元，每个电信运营商都遭受到了极大的压力。原来的粗放型经营
16、方式已经不再可能获得成功，竞争已经从拼投入、扩大网络规模、提高网络质量转移到设计符合客户需求的产品、提供贴心服务以便尽可能笼络住现有客户的服务导向上来。在移动通信市场上，还有中国电信、中国网通也在大力推他们的小灵通业务，而且近来发展非常迅猛，用户规模已经达到了千万的数量级，这个数量还在日新月异的变化中。中国3 G 牌照的发放指日可待，原来不能经营移动业务的中国电信、中国网通也将获得牌照，市场的竞争环境将更为激烈，甚至可以预见为惨烈。在这种形势下，作为电信运营企业，只有全面提升经营管理、服务水平、加快业务创新，才能形成并不断提升企业的核心竞争力。在这种背景下，销售服务平台，也就是营销渠道建设，被
17、1 绪论硕士论文提到了前所未有的高度，渠道的布局，销售、服务网络搭建的成功与否，将成为电信运营商未来能否生存、发展、赢得竞争主动权的关键。1 2 研究的目的和意义自独立运营以后，中国移动为适应形势变化，加速业务发展，增强竞争力，加快了营销渠道建设与发展的步伐，扩大了营销网络覆盖区域。在城市，中国移动形成了以自建营业厅为主，合作营业厅、专兼营代办商及银行、邮政话费代售点为辅的营销渠道；在农村，中国移动逐步搭建了县、乡、村一体化的三级营销网络。移动通信市场已经进入城区市场增长趋缓，竞争加剧，乡村市场空间巨大的新阶段。一是农村人口众多，为移动通信发展提供广阔空间。二是农村经济发展对移动通信提出了进一
18、步的需求。三是市场竞争要求中国移动必须加大农村市场开发力度。中国移动通过近些年的发展和渗透，目前已经在农村市场建立了一定的竞争优势。然而，随着业务的发展，一些问题和矛盾也逐渐暴露出来，并且成为制约当前和今后发展的瓶颈。在这其中，渠道问题尤为突出。目前，县乡级移动通信市场已经从当初的信号、服务、价格的竞争转为渠道的竞争。近年来，县乡级移动分公司在扩大渠道规模，提高渠道的质量方面开展了大量的工作，也取得了明显的成效，但同时也还存在诸多的问题。这些问题的存在，对县乡级移动分公司下一步的发展极为不利，也和未来的竞争、发展不相适应。因此，对当前渠道进行详尽、全面地分析，并结合下一步业务发展和竞争的趋势，
19、提出未来渠道的目标、策略、措施和步骤，对于提高县乡级移动分公司渠道的营销服务能力以及对渠道的控制力，增强企业的核心竞争力有着重要的意义，将会对未来的发展起到至关重要的作用。1 3 研究的内容和结构文章主要通过对县乡级移动通信市场竞争环境分析，以S Y 县移动分公司为例，对营销渠道服务现状进行分析，通过大量的实证数据来分析渠道建设中存在的问题及原因，并提出改进建议。为了保证研究结论中提供解决方案的合理性和可操作性，本文研究采取的主要方法有现场调研、数据分析等。首先采用现场调研、二手资料查阅，了解渠道的现状；其次，分析问题形成的原因再通过数据分析方法，挖掘市场与渠道的深度信息；最后，结合渠道、营销
20、理论提出解决方案。本文的主体遵循的结构图如下所示：2硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究图卜1 论文结构图首先，简要概述了营销渠道的相关理论，并通过分析文献总结了目前国内外渠道理论的研究现状以及营销渠道的演进与发展趋势。其次，从国内外电信行业渠道建设的经验和现状，分析了电信行业营销渠道的背景、特点与发展趋势。接着，通过现场调研和数据分析，详细阐述了S Y 县移动分公司的发展环境、渠道现状和存在问题。然后，结合渠道建设理论和S Y 移动渠道建设现状，提出了S Y 县移动分公司营销渠道建设策略建议。最后，对全文进行总结。2 营销渠道理论概述硕士论文2 营销渠道理论概述现代营销学中最重要的理论之一就
21、是麦卡西提出的市场营销组合“4 P s 理论( 即产品P r o d u c t 、价格P r i c e 、渠道P l a c e 、促销P r o m o t i o n ) 。产品、价格、促销这三个要素是生产商设计自身利润模式、销售模式的重要工具，因此从一开始在理论研究上就有很多的延伸与发展。在早期的营销活动中渠道并不被商家重视，但是随着市场经济的发展，社会竞争的加剧，企业在渠道上投入的力度也越来越大，渠道的争夺已经成为了一个新的战场，越来越多的企业开始关注渠道。事实上，从企业价值链的角度讲，营销渠道也是企业创造竞争优势和核心竞争力的一个重要方面。“波导 的成功以及失败正是关于营销渠道的
22、典型案例。2 0 0 2 年，睿智的波导人将“乡村包围城市”的独特战略发挥到极致，采取了“自主渠道”的策略：重终端、自下而上的模式。在短短三年的时间，实现手机销量从零到千万，在强敌环伺的手机市场中独树一帜。然而“成也萧何，败也萧何”，庞大的销售网络就意味这高额的营销费用和复杂的管理要求。2 0 0 5 年2 月2 6 日到2 8 日举行的年度营销大会上，波导把成本过高的矛头直指曾经为其立下赫赫战功的“中华第一网”。而且来自康佳通信的一位业内人士认为，渠道费用过高是波导2 0 0 4 年亏损的主要原因。2 1 营销渠道的概念、特征和功能2 1 1 营销渠道的概念营销渠道( M a r k e t
23、 i n gC h a n n e l ) ，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道( T r a d eC h a n n e l ) 。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利普一科特勒博士的描述，“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个人。斯特恩和艾尔安塞利认为：“营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。2 1 2 营销渠道的特征根据定义，营销渠道具有如下特征：通路：渠道是某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。其一端连接生产，一端连接消费，是该产品从厂商到消费者
24、的完整的流通过程。参与者：渠道是一些相关经营组织或个人的组合，包括服务提供者、批发商、代理商、零售商和消费者等。4硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究存在基础：在渠道中，服务或产品的运动以其所有权的转移为前提，这也是渠道存在的基础。承载主体：渠道除承载商品所有权的转移和流动外，随着渠道的不断发展演化，还承载着越来越多的其他主体。2 1 3 营销渠道的功能生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值的产品组合，营销渠道的功能则是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。具体而言，营销渠道的主要功能有：
25、收集与传送信息：渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。促销：是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣传、沟通活动。洽谈：是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。在具体工作中，表现为接受或争取订单。定货：市场营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。融资：是渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动。风险承担：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。物流：从原材料到最终产品的一系列商品实体的运输储藏和运输。付款：购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款。所有权
26、转移：所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。这些功能是按照两个渠道成员实际发生的次序排列的。其中，有的是前向流动( 物流、所有权转移和促销) ，有的是后向流动( 定购和付款) ，还有的是双向流动。2 2 营销渠道的基本结构营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构，宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。2 2 1 长度结构( 层级结构)营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商( 购销环节) ，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通
27、常情况下，根据包含渠道层52 营销渠道理论概述硕士论文级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。零级制消一级零售商造费批发商二级零售商商者三级- l 批发商卜- 一中转商卜_ 一零售商l-图2 - 1 营销渠道的长度结构在I T 产业链中，一些国内外知名I T 企业，比如联想、I B M 、H P 等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道；另外，D E L L 的直销模式，更是一种典型的零级渠道。三级渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。2 2 2 宽度结构企业决定了渠道级数以后，还必须决定每一层次所使用中间商的数目，即宽渠道与窄渠道的选择，
28、渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品毛巾、牙刷、香皂等，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，营销渠道窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的商品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型：独家性营销渠道是
29、指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。密集性营销渠道是指在同一层次上使用较多的中间商，即凡符合厂家最低要求的中间商均可参与营销渠道。选择性营销渠道是指在同一层次上或一定区域内，精选少数符合要求的中间商，经销本企业的产品。6硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究2 2 3 广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售：针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。2 3 营销渠道的作用营销渠道的主要作用有：实现产品转移营销
30、渠道最主要的作用就是实现交易，它是连接生产者与消费者的桥梁和纽带，把生产者制造的产品转变为消费者的消费品。调节产销平衡营销渠道解决了生产者和消费者在生产和消费时间、地点和所有权上的矛盾，调节了生产者与消费者在产品数量和品种规格要求上的差异，帮助生产者把商品顺利转移给消费者，弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。提高交易效率生产者把分销工作交给渠道完成是由于中间渠道能够以更高的效率将产品提供给目标市场，同时能够有效地降低市场交易成本，提高产品的价格竞争力。沟通市场信息渠道还能为生产者提供产品销售方面的大量信息，使生产者开发、生产的产品能够适销对路，并且还可以凭借专业渠道的业务往来关系、经验、专长
31、和经营规模等为生产者带来更多的利益。提升核心竞争力渠道还有一个更重要的作用就是提升企业核心竞争力。核心竞争力是企业在市场竞争中具有的领先于竞争对手的独特能力，是企业竞争优势的根基，是各种技术、技能和知识的有机综合体，是竞争对手难以模仿的，并具有持久性和可延展性。核心竞争力的最终目的在于实现顾客所看重的价值。美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默尔认为，“企业核心竞争力是组织中的积累性能力，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的能力。胡宇辰认为，“核心竞争力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，同时还包括企业独特的文化价值观及经营理念。”渠道可以提升企业核心竞争力主
32、要有两方面原因：一是显性原因，指渠道规模和资源稀缺性。规模化导致商品流通成本降低、价格便宜，而这正是影响消费者在哪里72 营销渠道理论概述硕士论文购买的重要因素。优质渠道资源的稀缺性也导致谁拥有和控制了行业内的优质渠道资源，谁就在市场竞争中处于优势地位。二是隐性原因，即渠道成员本身拥有的能力或资源能够间接影响企业核心竞争力，其中包括渠道成员的资金、人气、网络、人脉、技术等。合理的渠道体系架构不但能增强销售能力，提高对市场的快速反应水平，而且有助于提高用户的满意度和忠诚度，这些因素都是提升企业核心竞争力的关键因素。2 4 营销渠道的设计和管理决策2 4 1 营销渠道的设计决策渠道设计是指在建立全
33、新营销渠道或改进现有营销渠道过程中所采取的决策。在设计渠道系统的过程中，要认真分析客户的服务需求，确定渠道目标和限制因素，选择好主要的渠道设计方案并进行有效的评估。分析服务需求设计营销渠道的第一步就是要分析消费者对渠道的要求，了解消费者在购买某种产品时所期望的服务类型和水平。企业在衡量消费者需求的时候，要尽量满足这些需求的成本和可行性，同时要兼顾考虑消费者对价格的偏好。建立渠道目标渠道目标可以用目标消费者的期望服务水平来表达。通常，企业都要根据产品进行不同市场的细分，而不同的市场对渠道服务水平的要求不同，因此企业要根据决定进入哪_ 个市场来决定采用什么样的渠道。企业要尽量在满足客户服务需求的同
34、时使渠道成本达到最小化。分析限制因素企业的渠道选择受到产品因素、企业政策、中间商、市场因素和环境等限制因素的影响。产品因素包括产品的体积、单位价值、标准化程度、技术性和非技术性等；市场因素的影响主要包括市场区域、市场规模、市场密度和市场行为；环境因素包括经济环境、竞争环境、技术环境等。识别选择方案当企业确定了渠道目标后，就需要识别主要的渠道选择方案。渠道方案的选择要考虑中间商类型、中间商数量和渠道成员的责任。评估最佳方案设计营销渠道的最后一步就是根据企业渠道目标，对渠道可行选择方案从经济性、可控性和适应性三个方面进行评估，最终确定最佳方案。经济性标准包括渠道的销售能力和渠道的成本费用高低；可控
35、性标准是衡量企业对渠道的控制程度；适应性硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究标准是体现企业在一个渠道承担的义务和经营灵活性之间的关系。2 4 2 营销渠道的管理决策企业在做出渠道设计的最优决策后，还需要对渠道进行选择和管理。渠道管理包括选择渠道成员、激励渠道成员、对渠道成员的评价和渠道改进安排。渠道成员选择就单个渠道成员来说，它们只是一个独立的商务个体，但对客户而言，它们是生产商组织的延伸。因此，中间商最终代表着生产商。不同性质、不同行业的企业在选择渠道成员的时候，所采取的标准都不一样，但最主要的还是从服务对象、合作诚意、经营实力和地理位置等方面来进行。渠道成员激励对于被选中的渠道成员，企业要
36、通过适当的激励政策，使其更出色的完成销售任务。激励渠道成员可以通过强制力量、报酬力量、法律力量等方式来实现。渠道成员评价企业还必须定期对渠道成员的工作情况进行评价，检查渠道成员的工作业绩，包括产品的销售情况、客户服务水平、促销执行情况、政策落实情况、日常经营情况等，生产商可以根据工作业绩的检查考核，对渠道成员实施适当的奖励惩罚措施，优化渠道成员的质量。渠道改进安排随着市场需求和竞争形势的变化以及新的渠道营销模式的出现，企业要根据实际情况对渠道架构进行不断改进，直至调整整个渠道战略。渠道改进分结构性调整和功能性调整两大类：结构性调整是指对渠道中间环节的增减调整；功能性调整是指对渠道功能、任务的重
37、新划分和指派。2 5 营销渠道的冲突及管理2 5 1 渠道冲突渠道冲突是渠道关系中的一种常见现象，它是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。按照营销渠道的不同层次可将渠道冲突分为以下三种：垂直冲突( 纵向冲突)垂直冲突是指由同一渠道中不同层次之间的利益冲突，垂直冲突是最常见的一种冲突的形式。92 营销渠道理论概述硕： 论文水平冲突( 横向冲突)水平冲突是指存在于营销渠道同一层次的成员之间的冲突，水平冲突往往出现在同类中间商之间。多渠道冲突( 交叉冲突)多渠道冲突是指在同一产品线下的两个或
38、者多个营销渠道之间的冲突。虽然商品来源于同一个制造商，但是由于通过的中间商不同，以及中间商层次和数量的差异，从而引发渠道之间的矛盾和冲突。渠道冲突的原因主要是渠道成员的目标不一致、渠道成员的任务和权利不明确、渠道成员的知觉差异和中间商对制造商的巨大依赖性。2 5 2 渠道管理控制在合理强度范围内的良性渠道冲突可以产生“鳃鱼效应 ，调动渠道成员活力，在渠道成员之间形成良性竞争，从而促进整个市场的发展。但是更多地渠道冲突是失调的，渠道冲突的激化会严重影响产品销量及企业的形象，所以需要对渠道冲突进行有效的管理。解决渠道冲突的办法包括：制定共同目标如果渠道成员认识到存在着共同的外部威胁时，其内部冲突就
39、容易解决，他们会联合起来制定共同目标，进行紧密合作，排除外部威胁。培养渠道领袖如果一个渠道成员取得了在渠道中的领导地位并赢得了其他成员的信任，他就能在解决渠道冲突时产生重要的影响作用。一协同开展工作包括不同渠道成员互换工作人员、互相参与经营决策和成立行业协会等都能有效地解决渠道冲突。协商、调解和仲裁协商是产生冲突的渠道成员通过面对面地谈判达成妥协和共识，避免冲突因为误解或缺乏沟通而尖锐化；调解是借助经验丰富的有权威性的中立方保护双方利益的角度进行调停；仲裁是借助仲裁机构对纠纷进行仲裁，并接受仲裁决定。2 6 营销渠道的研究现状营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑战
40、性的问题，引起人们的广泛的关注。市场运作中，渠道己成为企业逐鹿中原的制高点。以苏宁、国美等为代表的渠道制胜者正成为整个产业链条中的王者，而入世后沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头渠道终端高速扩张也格外注目。l O硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地。一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，鉴于此，应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践经验，以丰富和提高经营管理水平。2 6 1 西方渠道理论研究现状西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道
41、的结构；二是研究渠道的行为；三是研究渠道的关系。营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1 9 5 4 至1 9 7 3 年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物和观点见表2 1 。表2 - 1 渠道结构研究的代表人物和观点；。时间，代表人物，7 内容，一一：。，：，I 主要观点：j j ：o i职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从1 9 1 6韦尔德渠道效率事的营销管理是合理的中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式1 9 2 3巴特尔渠道效率效用、地点效用和时间效用营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为1 9
42、 3 4布瑞耶渠道效率他可以集中和分配所需要素渠道纵向营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性、1 9 4 0康弗斯、胡基一体化一体化带来了相应的管理和协调问题认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主1 9 5 4奥德逊渠道设计要因素渠道效率由于营销过程日益复杂，可用公司型、管理型1 9 6 5麦克马蒙渠道设计和契约型三种方式有效协调营销渠道体系以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。营销渠道行为理论斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员。如果某个成员对其他成员
43、的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，2 营销渠道理论概述硕士论文许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主要代表人物和观点见表2 2 。表2 - 2 渠道行为研究的代表人物和观点j。时间代表人物内容主要观点+ ，j 1依存和承诺是理解渠道中权力的关键。成员间1 9 6 9斯特恩渠道冲突认为实现目标受阻，将不可避免发生冲突凯苏黎士权力的来源、管理者应该培育认同系统价值观和目标的渠道1 9 8 0斯佩克曼使用和衡量成员，并使用能够长期合作的渠道成员权力的来源、非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠1 9
44、 8 2拉斯切、布朗使用和衡量道成员对渠道领导者的权力认同程度越低权力的来源、权力与任务执行直接相连，如果目标企业认为1 9 8 3弗雷兹耶使用和衡量原企业任务执行水平越高，受到激励将较高权力和冲突的营销渠道中冲突是一个动态过程，衡量显著冲1 9 8 1布朗关系、冲突衡量突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度组织间合作权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判1 9 8 7格雷玛和谈判过程影响谈判结果以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。营销渠道关系理
45、论上世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究具体观点见表2 - 3 。表2 - 3 渠道关系研究的代表人物和观点时间代表人物7 内容、“主要观点o ：，。j ：渠道关系日常信任和沟通互相加强，渠道联盟一般程序是：1 9 9 0莫一纳文互动行为承诺、践诺、向对你践诺的人践诺渠道关系的渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关1 9 9 5奥德森生命周期键性事件，交易关系发展到真正的合作关系渠道合作关系能产生更高的利润，
46、而且每一方1 9 9 8贝克尔渠道关系绩效都从联盟中得到更多利润1 2硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社会1 9 9 9克雷玛渠道关系目的资本，是重要的资本项目2 0 0 1斯特恩渠道关系实质渠道联盟实质是信任和承诺企业应该选择具有互补能力的企业作为建立联2 0 0 1斯特恩选择合作者盟的对象2 6 2 国内渠道理论研究现状渠道建设理论是营销理论的重要组成部分，也是营销理论研究的一个热点问题，许多学者对渠道建设问题进行了研究，夏春玉( 2 0 0 3 ) 渠道建设的主要研究成果进行综述与评价。而近年来，我国对营销渠道的研究主要集中在渠道组织体系、渠道的效
47、益及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系与渠道创新等方面。在营销渠道设计创新方面，危素华( 2 0 0 1 ) 分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理；在渠道的效益研究方面，陆忍波( 2 0 0 3 ) 认为各种销售渠道的效率差异成为企业市场营销中最具有决定性影响的因素；在渠道模式研究方面，黄丽薇( 2 0 0 1 ) 等提出了渠道的逆向模式；在渠道的新型关系方面，桂琦寒( 2 0 0 1 ) 对电子商务等新型交易模式对营销系统的冲击作了分析；吴长顺等( 2 0 0 6 ) 界定了渠道环境的概念与维度，探索渠道外部环境对渠道内冲突与渠道内合作的影响，并揭示冲突与合作之间的关系。曲洪敏等( 2 0
48、 0 7 ) 分析了渠道成员间的相互依赖性具有不同的性质，表现为相互依赖性总额和非对称性，它们分别作用于渠道成员间关系行为，产生不同的结果，但环境不确定性对上述关系具有调节作用。随着网络电子渠道等新型渠道的出现，谭文曦( 2 0 0 7 ) 探讨了网络营销渠道对传统营销渠道的影响，以发挥网络营销渠道的正面作用，同时避开其负面影响。2 7 营销渠道的演进与发展趋势随着营销渠道理论的不断发展和企业营销渠道实践活动的不断创新，营销渠道的模式、作用、职能等己经发生了许多根本的变革和创新。当前营销渠道的演进与发展趋势主要体现在以下几个方面：2 7 1 渠道结构随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打
49、破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统层次分明的模式，直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策1 32 营销渠道理论概述硕士论文略，也就是采取短宽型渠道。特别是多元化的市场主体在互相进入对方传统领域的过程中，由于时间、资金、运营经验、社会关系、人员等方面的因素，肯定会大量启用间接渠道( 社会渠道) ，以收到短期见效的目的。郑丽和李正桂( 2 0 0 6 ) 对渠道扁平化的含义、作用进行了分析，并就其在实施中面临的困难和如何构建进行了探讨。2 7 2 渠道功能营销渠道的功能由原来单纯的“实物流通”形式向产品、服务提供转化，强调服务功能。在现代营销中，服务越来越重要，企业销售的不仅仅是产品，
50、还包括信誉、感情等市场所需的“商品功能 ，这是现代营销的最基本理念之一。2 7 3 渠道类型营销渠道的类型由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合。随着市场细分和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。企业选择渠道的导向也由单纯的从是否符合生产企业及其产品出发，转换为以是否适合为客户服务为主。以总代理为中心的推进式渠道运作方式逐渐衰落，以终端建设为中心的“逆向渠道”拉动模式渐渐成为主流。以客户需求为起点来指导整个营销流程，成为目前渠道构建的主要思路。2 7 4 渠道关系渠道成员间的合作方式由传统的“交易型”，转变为“伙伴型 、“关系型”渠道，且主要采取垂直型营销
51、系统。传统的营销渠道的每个渠道成员都是一个独立的经营实体，他们以追求利益最大化为目标，成员之间的关系仅仅是利益之间的联系，极易产生渠道冲突甚至造成渠道关系破裂。现代企业越来越多采取垂直市场营销渠道，在这种渠道体系内成员之间联合成为一个利益统一体，他们有共同的战略目标和工作愿景，成员关系趋于和谐，最终实现渠道成员间的双赢乃至多赢。2 7 5 网络渠道网上营业厅、电话营业厅、呼叫中一b 等现代科技条件下的网络电子渠道体现出强大的生命力。相比传统的营销渠道，网络电子渠道无论从营业时间长短、地理覆盖范围、业务提供种类；还是从渠道成本费用、服务规范性、可靠性都有强大的比较优势。随着社会信息化建设的深入和
52、消费者消费观念、意识的转变，网络电子渠道必将成为主要的渠道形式。1 4硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究3电信行业营销渠道分析3 1电信行业发展趋势分析中国目前的电信行业，经过大规模的重组，现有中国网通、中国电信、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通等六家运营商，如图3 - 1 所示，其业务多有相互交叉和重叠，即使达成了竞合协议，也仍暗战不断。瓣勰咿魍嬲僦中国闱通话璺徽印罾袋遢中国卫通C H l 黻S T C 嘣2 0 0 0 年从原中国邮电分离，主营业务有移动话音及话音增值业务、甚移动数据、口电话、多媒体业务等。辟2 0 0 2 年电信重组后成立，主营业务有固定电话、互联网接入及应用、数
53、据通信、视讯服务、国际及港澳台通信等。镥岛霉瓠节磊移鲢i 善。伫五，i 鳓i 名岔罗+ ；? 哮黪势j 强妊：秽豫瓿、。 j 塌乒壤蟠：? 誊ji 镪t i2 0 0 3 年成立，主营业务有卫星导航定位、8 0 0 M 数字集群、卫星电话、远程教育、V S T A 通信、I P 电话等。：? 甏：。t 毫i 够：受麓竣絮魄窀萼镌锄- j 参鼍毒毒秽赫盖镛曼i 诒。缢警一：方q 孑，糍一二藏j ：j 。图3 - 1 各电信运营商概况随着经济的发展、技术的进步和市场竞争的日益激烈，以及消费需求向个性化、多样化的方向发展，电信行业在未来将呈现以下的一些特征：电信竞争将走向深层次中国电信市场在网络、价
54、格、服务、市场结构四个层面同时展开竞争，随着中国电信市场深入、成熟、理性发展，服务竞争、改革和市场结构竞争将成为竞争的主要方面。竞争主体多元化电信业对外开放后，在电信市场中，不仅有内资企业，也有外资企业；不仅有国有企业，也有非国有企业；不仅有全国性经营公司，也有区域性经营公司。市场主体3 电信行业营销渠道分析硕士论文构成将非常多元化。电信企业国际化随着电信运营市场正式对外开放以后，要想发展壮大，电信企业的国际化将不可避免。移动通信进入了3 G 时代人类社会正进入信息时代，移动化、宽带化是这一时代的主流。移动通信将进入3 G 时代，3 G 业务将是未来电信运营业的重要增长点。传统产业链向合作集成
55、开放的电信产业链转变以电信运营商为核心的不同的产业链之间将展开竞争，而电信运营商对自身在产业链中的定位，对产业链的控制能力，是决定竞争的主要因素。3 2电信行业营销渠道背景分析电信行业的营销渠道承担业务办理和客户服务的双重职能。如图3 - 2 所示，从潜在客户入网、开通业务成为正式客户，到客户进行通信信息消费、业务变更、咨询投诉、缴费等一系列的客户服务行为，无不体现了电信业渠道的双重功能。电信公司的业务图3 - 2电信行业营销渠道由此，可以看出电信行业渠道直接面向客户的最前端，所有的产品与服务都是在这里传达给消费者。同时，也是与主要对手展开竞争的主要战场。下面分别从竞争环境和需求环境两方面对目
56、前电信行业的渠道背景进行分析。1 6硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究3 2 1 竞争环境从宏观层面，中国电信市场的规模在不断扩大，但总体而言越来越多地呈现出成熟市场的特征：随着通信技术通过各种方式走向相互渗透和融合，运营商的业务主体已经开始变化，移动和宽带将成为核心业务；面对激烈的市场竞争，话音产品竞争趋向同质，电信企业开始寻求用渠道等非价格因素建立独特的竞争优势；由于技术变革带来的影响以及商务模式发生了变化，客户性质发生了极大的变化，通过渠道体系建设，强化客户体验，加强对客户的关怀，是稳定市场保持存量的有效措施；电信市场开始细分，产品日趋多元，单一种类的渠道无法满足需求，这要求企业整合多
57、种渠道，建立以客户为导向、适应不同产品特征的复合渠道体系。3 2 2 需求环境如今，我国市场环境发生了翻天覆地的变化，市场及行业环境对电信服务营销渠道提出了新需求。市场及消费环境发展的新需求我国各大运营商现有的服务营销渠道远远不能满足市场的需求，尤其是服务类业务。这都需要通信企业加大对服务营销渠道的建设与整改力度，从数量、质量和服务项目等方面全面提高满足市场需求的能力。电信行业发展和新业务的新需求宽带数据、3 G 和多媒体应用已成为通信业的发展方向，运营商的业务重心从语音业务向数据业务过渡是大势所趋。新业务的发展对服务营销渠道的宣传、推介、演示及客户体验功能提出了更高的要求。感应市场变化支持企
58、业决策的新需求电信运营商需要建立敏锐的市场感应系统，以便与用户保持有效的双向交流，电信业的服务营销渠道应具备准确收集市场反馈并最终支持电信企业经营决策的功能。国际化竞争的新需求加入W T O 后外资将进入我国电信运营市场，我国运营商应该加快服务营销渠道建设转型的力度和管理经验的积累以及对服务营销渠道的物理资源和社会资源的吸纳。固化已有的用户资源，为下一步的服务竞争构筑较高的进入门槛。新型电信价值链整合的新需求新业务的发展和市场竞争导致电信行业价值链的变革，在新型价值链中，电信运1 73 电信行业营销渠道分析硕士论文营商的服务营销渠道作为业务、产品和服务的承载平台，可以直接接触并影响最终用户，因
59、此具有重要的地位。体现企业形象、实现与用户互动的新需求服务营销渠道是企业向用户传达企业文化的窗口，也是公司核心价值的直接体现，还是实现客户关怀、让用户体验满意消费的重要组成部分。因此若想保持现有客户的在网和持续使用就需要努力实现客户关怀、提高客户体验价值，这对服务营销渠道的服务功能提出了更高的要求。3 3 国外电信企业渠道建设经验3 3 1B T ：协调制度完善英国电信渠道构成及其功能如表3 - 1 所示：表3 - 1B T 的渠道体系渠道，。功能描述7 ：1。j：R e t a i l主要为家庭用户和普通商业客户提供电信服务主要为其他电信公司、服务提供商以及希望进入英国电信市场的公司提W h
60、 o l e s a l e供网络资源和电信产品为企业提供基于I n t e m e t 的国际通信解决方案和以数据为核心的宽带业I g n i t e务，主要面向企业、政府及批发业务O p e n w o r l d负责经营宽带业务，面向宽带互联网市场T e c h n o l o g i e s主要为B T 内部及外部市场提供市场咨询和技术服务为B T 内部客户提供通信基础的建设和咨询服务；其次是提供资产管理、M f m i t i s供应链管理、车队管理、计算机系统管理等方面的服务B T 渠道的总体特点是：以客户为中心，与之建立和谐关系根据用户的需求和习惯建立营销渠道，要求渠道人员与用户
61、建立良好的和谐关系；产品与渠道紧密结合，从而保证了各类电信产品以最经济的成本和最快的速度到达客户手中；为了协调各渠道的关系，建立了一整套比较完善的渠道管理与协调制度。3 3 2N T T ：代理机制鲜明N T T 移动业务营销渠道的主要模式如表3 - 2 所示，其渠道的主要特点可总结为：建立代理机制，完善渠道策略；通过收购或建立联盟的方式建立、壮大、完善硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究营销渠道。3 3 3V o d a f o n e ：渠道伙伴广泛V o d a f o n e 集团通过一系列广泛的直接和间接渠道营销其产品和服务，V o d a f o n e对于渠道的控制力给予了高度重
62、视，集团通过收购或建立联盟的方式建立自己庞大的营销渠道。V o d a f o n e 的直接渠道，包括面向客户的零售店和庞大的销售队伍；间接营销渠道包括第三方S P 、独立经销商和大众市场。渠道伙伴计划和为零售商设计新形象计划使对于渠道的全面建设迈出重要一步。2 0 0 6 年，V o d a f o n e 巩固了与I T 转售商之间的合作，在V o d a f o n e 覆盖的1 2 个国家建立了全面运作的全球和本地合作伙伴关系。为零售商设计新形象计划是以新客户为主要因素的战略，强化以客户为中心的战略。表3 - 2N 1 v r 移动业务营销渠道的主要模式。! “类别“渠道参与者业务所
63、有权使用经营品牌建设投资来源主要服务对象自营营业厅运营商自营电话服务移动运营商移动运营商移动运营商普通用户网络服务合作营业厅中间商购买移中间商中间商普通用户中间商批发和零售动业务自己品牌超市、电器行需向运营商支特许经营特许营业厅根据协议确定移动运营商普通用户付首期使用费代理代理商根据协议确定代理商品牌代理商普通用户自营大客户部移动运营商移动运营商移动运营商大客户3 3 4A T & T ：市场定位准确首先，与其它移动公司合作，建立销售移动业务的渠道。为了销售其移动业务，A T & T 与其他的移动公司达成代销协议来扩张自己的移动业务范围。其次，收购有线电视公司，建立销售V o I P 的渠道。
64、如此，公司可以利用其销售渠道，争取到更多的用户。再次，优化客户群策略。针对用户所采取的策略是市场定位在高价值客户群，舍弃无利润客户群。以减少客户的总支出，提高企业经济效益。1 93 电信行业营销渠道分析硕士论文3 3 5S K T ：服务质量一流S K 电信一向专注于提升用户的服务质量，为用户提供更好的生活体验，为此目的他们采取了如表3 - 3 所示的渠道策略。表3 - 3S K T 的渠道策略0一j7 ：；渠道策略、具体做法针对年轻人推出了互联网咖啡屋“T T L Z o n e ”，为年轻的用户提供一种超越移动电话的生活服务专区成为渠道针对高端用户推出了L e a d e r s c l
65、u b 服务，为高端用户提供高水准的服务每个业务品牌都有自己的网站，为用户提供会员制的服务互联网成为渠道设立了自己的门户网站N A T E建立了互联网网上用户服务中心O l l e - S t a t i o n3 4 国内电信企业乡镇渠道建设现状3 4 1 营销渠道的发展国内电信运营商的市场化历程基本可以分为邮电合营、邮电分营、第一次邮电分拆和第二次邮电分拆重组四个阶段，形成了当前的电信市场格局。一邮电合营时期在邮电合营时期，所谓的渠道只有营业厅。当时邮电属于国有公用事业，因此覆盖范围非常广，全国乡镇邮电支局( 所) 大概有近4 万个，业务开展基本是坐门等客。邮电分营时期1 9 9 8 年开
66、始实行邮电分营，邮政和电信将原有局所各分一半。也是在1 9 9 8 年前后，通信终端的销售逐渐放开，社会上出现了大批的通信终端经销商，在乡镇出现了大批的终端维修经营户，这些终端销售商和维修经营户逐渐成为后来移动公司发展客户的主力，这也是渠道的雏形。但是作为当时的主力业务固定电话的发展，仍然是求大于供，特别是乡村市场还基本上没有开发，渠道建设自然也无从谈起。第一次电信拆分重组时期1 9 9 9 年对中国电信进行第一次拆分。移动公司独立出来，由于各地的移动公司基本上没有自己独立的营业厅，因此很多都是将当地的终端销售商发展成移动通信业务的代理商，代理的业务也比较单一，就是放号。而此时的固话运营商电信
67、局，仍然没有自己的社会渠道。但是从自有渠道建设而言，一方面开始组建大客户机构，机线员渐渐成为电话放号的主力军，全员营销也被多次运用到业务发展中。各运营商2 0硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究纷纷组建自己的客户服务热线，免费的热线电话成了服务营销的主渠道之一。第二次电信拆分重组时期2 0 0 2 年春，移动公司率先对渠道进行整合，对代理商签订排他性协议；2 0 0 3 年，移动公司进行了主控渠道建设，富裕乡村普遍建立自办营业厅，并将部分信誉度高、规模大、实力强的代理商升格为合作营业厅；2 0 0 4 年，社会渠道主要是合作营业厅建设再掀高潮，合作营业厅成为业务发展的主力军。随着因特网的普及和
68、网上支付手段的逐渐完善，网上营业厅也渐渐成了一个重要的营销渠道。3 4 2 营销渠道的体系截至到现在，国内主要电信企业在乡镇营销渠道建设方面基本形成了以自有渠道和社会渠道相结合，实体渠道和电子渠道相配套的多渠道营销系统架构。从渠道的所有权来看，电信企业营销渠道分为自有渠道和社会合作渠道：自有渠道包括营业厅、呼叫中心和网上营业厅等营销渠道；社会合作渠道主要包括各类产品代理商、业务合作商、村级便民店等渠道。3 4 3 营销渠道的特点中国电信乡镇渠道的特点公众客户营销渠道通过“营维合一 实现营销和维护的统一，推行机线维护分区包片，维护数量和质量与个人收入直接挂钩考核等办法。乡村统包是指在乡村的模块点
69、中将电话业务发展、电话的收缴、线路的维护和模块设备的看护交给社会代办渠道来完成，电信部门按照业务代办政策和模块点维护质量的好坏核定模块点的代维和代办酬金。南方市场基本上以自有渠道为主，而北方市场以社会代理渠道为主。中国联通乡镇渠道的特点在对乡镇社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。自C D M A 开通运营以来，乡村直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分。以“低广告费、高代理费 来激励渠道进而诱导消费者。开始进行乡镇自有营业厅的建设，但因受资金限制进展缓慢。中国移动乡镇渠道的特点积极发展乡镇社会代销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场
70、控制力。对乡镇自有渠道努力发挥其销售功能和示范功能，并同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求。注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而2 l3 电信行业营销渠道分析硕士论文启动渠道的积极性。以“高广告费、低代理费”拉动消费者和渠道经销商。由于中国移动集团较早做出的全国性战略部署，中国移动在乡镇渠道方面的形象、功能建设等已经位居运营商最前列。硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究4S Y 县移动分公司营销渠道建设现状分析4 1S Y 县移动分公司发展环境分析4 1 1 社会经济环境s Y 县位于苏北沿海中部，相传因精卫填海而成陆，由后羿射日而得名。土地总
71、面积2 7 9 5 平方公里，列江苏省第二位；海岸线总长1 0 3 公里，滩涂面积1 0 9 7 万亩，每年还以近万亩的速度向海洋延伸。全县辖1 9 个镇、1 个省级经济开发区，总人口1 0 4 7 万。境内还有省属农场3 个、盐场1 个；世界珍禽丹顶鹤有9 0 在境内的国家级自然保护区越冬，故S Y 又有“鹤乡 之誉。S Y 县2 0 0 7 年国民经济计划执行情况和2 0 0 8 年计划草案的报告中指出：S Y 县2 0 0 7 年国民经济计划执行情况经济总量：全县完成地区生产总值1 5 1 5 亿元，按可比口径计算，比上年增长1 4 9 。完成地方财政总收入8 7 5 亿元，增长2 6
72、6 ，地方财政总收入占地区生产总值比重达5 8 ，比上年提高0 6 个百分点。工业和建筑业：第二产业实现增加值6 2 8 1 亿元，占年度计划的1 0 0 ，按可比口径计算，增长1 9 2 ，其中工业实现增加值5 8 3 0 亿元，增长2 0 1 ，建筑业实现增加值4 5 1 亿元，增长7 5 。农业：第一产业实现增加值3 9 9 4 亿元，同比增长6 6 。服务业：第三产业实现增加值4 8 7 5 亿元，按可比口径计算，增长1 6 8 。固定资产投资：完成全社会固定资产投资8 5 5 亿元，占年度计划的1 0 0 ，增长3 5 1 。人民生活：农民人均纯收入6 1 0 0 元，占年度计划的1
73、 0 1 1 ，增长1 1 3 。城镇居民人均可支配收入9 7 0 0 元，占年度计划的1 0 1 3 ，增长1 3 5 。s Y 县2 0 0 8 年计划安排草案经济总量：地区生产总值增长1 5 5 ；人均地区生产总值增长1 5 5 ；第三产业增加值增长1 8 以上。经济结构和效益：地方财政一般预算收入增长2 5 ；新增民营企业注册资本1 9亿元；新增个体工商户9 0 0 0 户；城市化率提高2 个百分点。人民生活：城镇居民人均可支配收入增长1 3 5 ；农民人均纯收入增长1 0 。S Y 县地方和乡村经济的快速发展为移动通信市场带来巨大增长空间，随着人们可支配收入的增长，消费水平逐步得到提
74、高，更多的人愿意把富余的收入用于日常生活之外的开支，提高生活品质。随着城市市场的逐步饱和，电信运营商们正不断的把4S Y 县移动分公司营销渠道建设现状分析硕士论文自己的业务向乡村这个广阔而尚未得到充分开发的市场延伸。目前的社会主义新乡村建设正好给乡村市场的开发提供了一个很好的机遇。社会主义新乡村建设是一个长期的、系统的、综合的工程，而通信信息化是其中重要的组成部分。根据我们的调研，结合S Y 的实际情况，S Y 乡村市场主要有以下一些特点：乡村信息化空间非常广阔。通过推进农业和乡村信息化，加强农产品市场价格、供求、技术等各类信息的采集、处理、发布，疏通信息传播渠道，可以增强广大农户和企业获取信
75、息与应用信息的能力，有效化解小生产与大市场的矛盾，进而提高生产效益，促进农业增产、农民增收。乡村个性化手机需求量大由于受经济水平的限制和消费行为的限制，农民朋友们更多的需要的是价廉物美、方便实用的产品，而目前针对乡村客户专门开发的手机产品又相对较少，如果能够联合终端厂商开发一些适合乡村特点、简单实用、价格低廉的终端，相信会不断扩大乡村消费需求，也会对信息产业的发展带来一个有力的拉动。乡村长途话务发展大有作为随着社会主义新乡村建设的深入推进，乡村与外界的联系将更加频繁，加之目前乡村外出务工人员较多，长途话务市场的开发潜力非常巨大。正是因为乡村市场有着巨大的开发潜力，加之县城市场的相对饱和与渠道建
76、设的相对完善，S Y 的电信运营商们都把目光投入到了这片广阔的田野，乡村渠道的建设正逐渐成为运营商争夺的焦点。一一新的社会、经济环境对S Y 移动的营销渠道体系架构提出了新的要求，城区渠道需要进一步合理布局，乡村末梢渠道需要大力建设，渠道的管理需要进一步下沉。4 1 2 市场竞争环境中国联通S Y 分公司成立于1 9 9 8 年5 月，经过几代人的艰苦奋斗，累计投资固定资产和在建工程2 个亿，年销售额近5 0 0 0 万，业务范围包括G S M 和C D M A 移动通信业务、长途、数据、互联网业务等，秉承打造“精品网络”的理念，在S Y 全境共建设了7 3 座G 网基站，3 8 座C 网基站
77、，信号遍及城市、乡村、公路、地下停车场，甚至在近海海域也覆盖延伸到1 0 0 公里以外，并且，仍在不断地优化、扩容。全县5 0 个营业服务网点、近2 0 0 家乡村便利店遍及县城和各个乡镇，为全县8 万5 千用户提供了优惠、优质的通信服务。2 0 0 4 年起，S Y 电信利用自有渠道优势，快速发展小灵通。经过四年的发展，小灵通已具备相当大的客户规模。2 4硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究4 1 3 优势分析政府及合作伙伴的支持S Y 移动的发展和壮大一直离不开政府及合作伙伴的支持，在这其中，伴随S Y 移动的成长也造就了一批懂业务、善经营的代理商队伍，这些合作伙伴支持S Y 移动的业务发
78、展，是建设合作渠道的主力军。网络覆盖率高、通话质量好公司优质的网络质量“有口皆碑”，现有竞争对手的网络覆盖率和通话质量与公司相比存在一定差距，如“小灵通”的网络还没有覆盖到绝大部分的乡村市场。乡村消费者在使用移动电话时，绝大多数消费者会将S Y 移动作为首选。“通话质量好”的口碑效益是S Y 移动拥有的最值得珍惜的资源，在乡村市场中，口传口的效益是S Y移动能够领先竞争对手的有效武器。经过从邮电剥离后近1 0 年的发展，S Y 移动在移动网络和传输网络资源方面都有了极大的发展，在S Y 电信运营商中具备了一定的实力，移动网络容量和覆盖处于领先位置，网络资源为公司建设营销渠道提供了可靠的保障和支
79、持。高素质的员工队伍与竞争对手相比，中国移动的员工年龄结构明显呈现较年轻的态势，加之中国移动长期坚持对员工进行企业文化教育，造就了一批高素质的员工队伍。开拓乡村市场不仅需要大量资金投入，更需要有行动力的员工队伍，这是中国移动开拓乡村市场最宝贵的软实力，也是中国移动能够开拓乡村市场的前提。自1 9 9 8 年分营之后，S Y 移动在激烈的市场竞争中不断壮大，从1 9 9 8 年的2 0 余人发展到目前的2 4 0 余人，从当初的员工最高学历大专发展到拥有1 名硕士研究生、近2 0名本科生，近9 0 名大专生的员工队伍，更锻炼和造就出了一批敢于竞争、善于竞争、具有一定管理能力和营销策划水平的市场管
80、理人员，这也为做好渠道建设工作提供了人力资源保障。资金实力具备条件2 0 0 3 年以来，S Y 移动的经营业绩持续稳定良好，业务发展、收入、利润等各项经营指标连年完成预算计划，( 尤其是2 0 0 7 年下半年，S Y 移动当月收入和利润已经超过S Y 电信) ，积累了一定的资金实力，与竞争对手相比，具有一定的优势，只要确定适宜的渠道建设策略，是可以大有所作为的。便民店经营户的人脉优势缺乏在乡村当地市场的人际网络是S Y 移动迟迟不能打开乡村市场的重要原因之一，公司在选择乡村合作伙伴时较为重视其在当时的威望和人脉优势，首选与日杂店、农资商店的经营户合作，这些人在当地拥有较好的人缘，为公司迅速
81、打开当地市场提2 54S Y 县移动分公司营销渠道建设现状分析硕士论文供可能。4 1 4 劣势分析短期内无法改变消费者的固有观念消费者的消费观点具有较大惯性，在乡村消费者中这种情况更为突出。乡村消费者对公司的理解除了“通话质量好”之外，更有“话费比人家贵”的消费观念。尽管在过去的五年中S Y 移动的资费标准平均下降幅度超过5 0 ，但由于宣传力度不够，没有能够使乡村消费者及时感受到公司资费标准已经下调到和竞争对手相差无几的地步。消费者对公司新的资费标准感知度不高，导致消费者在选择S Y 移动网络时犹豫不决。缺乏合适的盈利模式乡村便民店是S Y 移动开拓乡村市场的有力工具，但乡村便民店面临着寻找
82、合适的盈利模式的问题。统计数据显示，充值仍然是乡村便民店的主要功能，但销售充值卡的利润仅有1 ，无法激起经营户的合作意愿，也不足以支撑便民店的发展。S Y移动目前以各乡村自办厅作为乡村便民店的管理和服务机构，但相当一部分的乡村便民店分布在远离乡村的村庄，手机卡和充值卡不能够及时供应，时常出现缺货的现象，影响了便民店的声誉。同时，由公司员工送卡给便民店或是便民店经营户到乡村自办厅取卡都面临着一个投入产出比的问题。经营户的素质不能满足经营需求从事移动业务不同于销售一般的商品，乡村便民点承担着在当地市场指导顾客消费，对顾客的消费疑问进行解答的功能，这要求经营户具备一定的文化素质和学习能力。但具备较高
83、素质的经营户在乡村并不好寻找。同时，S Y 移动和乡村便民店是一种极其松散的合作关系，公司对乡村便民店经营户的影响十分有限，组织便民店经营户进行统一培训学习的可能性较低。经营户的素质不能满足消费者的需求，必然在以后的经营中导致顾客的大量不满，如何提高经营户的业务素质，提升服务质量是当务之急。4 2S Y 县移动分公司营销渠道现状中国移动江苏公司S Y 分公司地处黄海之滨，S Y 县属于苏北经济发达程度中游的县之一。S Y 移动负责S Y 县内移动业务的运营，自从S Y 电信剥离出来，独立运营，尤其是近年来，S Y 移动坚持把发展作为公司的第一要务，积极进取，不断创新。强化管理，提升运营管理水平
84、，不断完善网络，提升服务，根据客户需求，不断开发出新的产品。在激烈的竞争中，牢牢掌握了市场的主动权。中国移动江苏公司S Y 分公司在网络覆盖、品牌形象、价格、广告宣传上都有着硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究很大的优势，截止2 0 0 7 年底用户总数已达到2 2 8 万，2 0 0 7 年全年运营收入1 3 3 0 0万，全年新业务收入3 1 8 0 万元，户均A R P U 值在5 5 元左右，M O L l 在3 2 0 分钟左右，全年新增用户在2 4 0 0 0 0 户之间，离网用户在1 8 0 0 0 0 户左右，实际月均离网率超过7 5 。4 2 1s Y 移动渠道现状目前公司主
85、要的营销和服务渠道有自助电子渠道、自有营业厅、客户经理及员工直销、合作营业厅、二级末梢渠道等组成。自助渠道包含电子营业厅、1 0 0 8 6 等，可提供停复机、部分业务申请等服务，目前基本上只起到部分服务功能。自有营业厅包含沟通1 0 0 店、动感体验店、移动手机卖场、乡村自办营业厅等，可提供话费交纳、普通业务办理、开户等服务，提供几乎所有的业务和服务，起到营销和服务的综合功能。直销渠道主要有电信企业传统的全员营销、集团客户经理直销等，以营销功能为主，服务功能为辅。合作营业厅包含指定专营店、特约代理点和签约乡村及社区便民店，指主要是移动公司利用“合作伙伴的力量发展用户，合作伙伴依靠移动公司结算
86、的佣金牟利。这种合作模式使得合作方的营销功能得到充分的发挥，同时合作方也承担常规的服务提供，起到了方便用户的作用。末梢渠道主营手机销售或其它的业务，同时利用移动产品销售获利的经销商，包含社会上的手机维修门市、二手机销售门市、乡村的便民店等，主要起到销售的作用，除了充值基本不提供其它服务功能。其它渠道如银行等，仅起到代收话费方便用户的作用。4 2 2s Y 移动营销现状S Y 县移动渠道体系的完善和发展促进了近年来用户的高速增长，2 0 0 5 2 0 0 7 S Y移动的用户份额如图4 - 1 和4 - 2 所示，数据来源于作者公司资料。S Y 移动通信市场在2 0 0 5 年2 0 0 7
87、年经历了一个高速增长期，手机用户数得到2 74S Y 县移动分公司营销渠道建设现状分析硕士论文快速增长，普及率迅速提高。其中S Y 移动的用户发展增幅明显高于同期行业内其他运营商的发展增幅，使S Y 移动分公司的竞争地位得到逐步增强。自2 0 0 5 年以来，S Y移动市场份额及收入份额逐步提升，两方累计占有率由2 0 0 5 年的6 8 0 7 提升到2 0 0 6年的7 2 1 6 ，截至2 0 0 7 年又提升到7 3 1 9 。三方占有率由年2 0 0 5 年的5 0 0 5 提升到2 0 0 6 年的5 0 6 9 ，截至2 0 0 7 年又提升到5 5 8 3 。这些数字的变化也反
88、映了S Y移动在市场竞争中的地位得到了进一步的提升。7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 l O 2 0 0 52 0 0 62 0 0 7图4 - 1S Y 县电信市场移动用户对比图2 0 0 52 0 0 6图4 - 2S Y 县电信市场三方占有率对比图S Y 移动分公司作为当地市场的引领者，要继续保持高速发展，达到赶超电信的经营绩效，必须要做好营销和服务的渠道建设。同时，在网用户对服务的要求不断提哪咖咖咖啪OOOM一一硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究升也要求公司做好渠道建设。4 3S Y 县移动分公司营销渠道存在问题4 3 1 客户增长速度表4 12 0 0 2 2 0 0
89、 7 年S Y 移动净增客户数据统计j二“年份? 用户总数当年用户净增数一增长率_ i2 0 0 25 7 4 8 41 4 2 9 23 3 0 9 2 0 0 38 3 4 9 42 6 0 1 04 5 2 5 2 0 0 41 0 0 3 1 41 6 8 2 02 0 1 5 2 0 0 51 2 9 5 6 52 9 2 5 I2 9 1 6 2 0 0 61 6 9 1 4 23 9 5 7 73 0 5 5 2 0 0 72 2 1 3 3 95 2 1 9 73 0 8 6 数据来源：公司资料，2 0 0 8 年3 月从表4 1 中可以看出，2 0 0 4 年以后，客户增长速
90、度明显放缓。尤其是2 0 0 4 年，受小灵通影响，无论是客户净增总数还是增长率，都是进入2 1 世纪以来最低的。竞争日益剧烈的环境要求移动公司必须挖掘新的客户增长点。普及率相对较低的乡村市场成为我们新的新增用户市场。而要开辟这个市场，就必须在乡村开辟新的营销渠道。4 3 2 用户离网率表4 - 2 最近3 年离网率统计表二j 。月份。净增用户。新增用户、用户总数”当月实际离网率?2 0 0 5 年1 月5 7 2 69 6 1 71 0 6 0 4 03 6 7 2 月3 7 5 88 0 7 51 0 9 7 9 83 9 3 3 月7 1 1 61 1 4 6 I1 1 6 9 1 43
91、 7 2 4 月- 4 2 23 7 4 41 1 6 2 5 23 5 8 5 月2 6 6 38 3 9 01 1 9 1 5 54 8 l 6 月2 5 9 07 7 4 41 2 1 7 4 54 2 3 7 月- 3 4 3 26 2 0 21 1 8 3 1 38 1 4 8 月7 2 28 8 6 2i 1 9 0 3 56 8 4 2 94S Y 县移动分公司营销渠道建设现状分析硕士论文9 月4 4 7 41 1 8 8 71 2 3 5 0 96 0 0 1 0 月8 3 1 31 3 2 5 I1 3 1 8 2 23 7 5 1 1 月2 0 21 1 1 0 31 3
92、2 0 2 48 2 6 1 2 月- 2 4 5 91 0 4 4 81 2 9 5 6 59 9 6 2 0 0 6 年1 月9 5 1 31 9 3 2 01 3 9 0 7 87 0 5 2 月3 2 2 I1 5 2 4 71 4 2 2 9 98 4 5 3 月4 5 5 61 1 9 5 61 4 6 8 5 55 0 4 4 月- 6 4 31 0 7 6 21 4 6 2 1 27 8 0 5 月1 4 2 11 3 4 4 51 4 7 6 3 38 1 4 6 月1 i 0 01 2 1 7 51 4 8 7 3 37 4 5 7 月2 8 5 91 3 8 3 01 5
93、 1 5 9 27 2 4 8 月4 0 6 61 5 8 9 81 5 5 6 5 87 6 0 9 月7 1 7 91 9 6 5 81 6 2 8 3 77 6 6 1 0 月4 5 5 31 7 3 7 71 6 7 3 9 07 6 6 1 1 月1 7 3 01 0 2 0 61 6 9 1 2 05 0 1 1 2 月2 21 2 6 6 21 6 9 1 4 27 4 7 2 0 0 7 年1 月5 4 0 32 3 5 0 71 7 4 5 4 5i 0 3 7 2 月一1 1 1 9 8。1 8 0 1 3 1 8 5 7 4 3 一3 6 7 9 6 一一一3 月6 2
94、6 31 5 0 9 41 9 2 0 0 64 6 0 4 月5 0 3 l1 4 5 9 71 9 7 0 3 74 8 5 5 月3 2 8 91 5 4 5 72 0 0 3 2 66 0 7 6 月3 2 2 11 4 3 6 72 0 3 5 4 75 4 8 7 月3 4 6 91 4 2 6 22 0 7 0 1 65 2 l 8 月- 2 0 6 71 3 6 8 22 0 4 9 4 97 6 8 9 月1 3 0 91 7 6 8 02 0 6 2 5 87 9 4 1 0 月7 4 4 91 9 7 3 42 1 3 7 0 75 7 5 1 1 月6 8 6 11 9
95、 4 3 12 2 0 5 6 85 7 0 1 2 月7 7 11 8 9 l O2 2 1 3 3 98 2 0 数据来源：公司资料，2 0 0 8 年3 月3 0硕士论文我国县乡级通信市场的渠注：本表格所用离网率中离网用户指上月为收费用户但本月为非收费用户，运营商统计口径离网用户指客户欠费停机6 0 天后按电信条例销户的用户。从连续三年的离网率情况我们可以发现，三年合计发展用户4 8 8 0 5 4 户，净增用户1 2 1 0 2 5 户，相当于每发展的4 个用户中只有一个是真正存活的用户。而如果月离网率能够降低l ，则净增用户将增加5 0 0 0 0 户，节约佣金成本将达到1 0 0
96、0 万以上。随着市场竞争的进一步加剧，在新增用户发展方面，各运营商都加大了投入。伴随着高发展佣金、高补贴、高促销的新增市场投入，用户倒网现象越来越严重。老用户离网现象非常严重。而降低新增市场投入意味着新增占有率的下降，短期之内离网率却不会因此而下降，因此各运营商均处于欲罢不能的困境中。4 3 3 渠道运营成本表4 - 3 最近3 年佣金支出表批发商。一合作零售商。，、：j 自办厅一：i；j 年份。新增佣金新增用户数新增佣金新增用户数新增佣金新增用户数，2 0 0 59 8 7 3 91 2 2 5 34 3 8 6 2 2 47 8 1 2 702 0 4 0 42 0 0 62 0 6 3
97、5 9 13 1 2 5 05 3 8 2 0 0 91 0 3 2 9 4O3 7 9 9 22 0 0 72 6 8 0 7 5 83 9 6 4 31 3 6 0 4 9 51 0 2 5 0 0O6 2 5 9 1数据来源：公司资料，2 0 0 8 年3 月通过以上数据我们可以看出，2 0 0 6 年相比于2 0 0 5 年，新入网用户的发展成本增加幅度惊人，然而发展的效率却没有明显提升。虽然，公司对其引起足够重视，并在2 0 0 7 年情况得到了好转，但发展成本与发展效率仍然难以令人满意。因此，营销渠道的模式必须得到改进。4 3 4 终端销售布局从2 0 0 4 年起，S Y 公司加
98、大了手机卖场建设的力度。目前主要存在问题是部分乡村手机销售能力比较差，仅限于移动公司下达的定制终端销售的任务，而具备终端销售的营业厅在销售能力提升上投入较少，基本上终端销售面积不超过2 0 平方米，销售机型不超过8 0 种，月销量不超过1 0 0 台。而县城的手机销售商因房租等成本的大幅提高，过度追求单机的高额利润，手机销售数量增长幅度也不大。因中国电信在其自有渠道进行销售，价格差比较合理，因此在终端销售上具备一定优势。4S Y 县移动分公司营销渠道建设现状分析硕士论文4 3 5 渠道营销能力伴随市场竞争的加剧，部分合作渠道盈利能力下降。随着销售点的增加，原有渠道覆盖范围减少，业务量下降。长期
99、以来部分营业厅养成了等客上门的销售模式。在竞争环境发生变化后，不能及时调整，没有增加店堂的促销活动，没有加大宣传力度，没有意愿走出去主动发展客户，没有寻找新的利润增长点。4 3 6 服务能力合作渠道服务能力不足主要由老板娘加上1 个营业员的人员配备模式导致。而移动自办厅主要原因在于扩张太快，人员培训不足，内部管理体系不清晰所导致，部分营业人员在招聘进公司后一个月就已经上岗。服务能力不足主要体现在业务不熟练、服务用语不规范，导致不能开展增值业务营销，办错业务引起客户投诉，乃至因业务不熟练导致不能成功发展新客户及导致老客户流失等。4 3 7 电子渠道在3 G 即将来临之际，增值业务的营销意义重大。
100、而通过电子渠道办理业务高是增值业务客户群体的一个重要特征。目前电子渠道存在的主要问题有电子渠道宣传不到位，客户通过电子渠道办理业务的体验的机会创造不多，能够办理的业务类型不够丰富，客户自身素质不到位等。3 2硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究5S Y 县移动分公司营销渠道建设建议目前，县乡级移动通信市场已经从当初的信号竞争和价格竞争转为渠道的竞争。无论是电信重组改变各运营商的资金实力，还是3 G 时代的到来促使各运营商将收入增长点置于增值业务上，都无法改变“得渠道者得天下”这一共识。对于县乡级移动通信分公司的营销渠道建设而育，一方面需要建立起高效的自有渠道，提高运营商的抗风险能力；另一方面需
101、要合理利用资源，发展社会渠道。下面以S Y 县移动分公司为例，提出县乡级移动分公司譬j 销渠道建设的思路。5 1 加强自有渠道建设，建立每效的自有渠道只有建立起高效的自有渠炙才能在业务发展和客户服务中占据主动，提高运营商的抗风险能力。5 1 1 完善自有营业厅营销渠妻营业厅是运营商直接面对军j 的窗口，要能体现移动企业的品牌、形象；营业厅应能办理企业的所有业务，确锈享户在营业厅能够享受到丰富的服务；应该通过规范服务和提高窗口营业人员的素点是确保服务水平而提升销售能力；通过设立引导、V I P室( 专区) 、业务资料以及常抓懈的检查督导等方式来提升窗口服务水平，及时纠正窗口服务中的不规范行为。5
102、 1 2 构建集团客户营销渠道建立集团客户经理制，积表干拓集团市场，服务于集团客户。制订集团客户营销策略，通二集团套餐等稳定集团市场客户，吸引竞争对手加入。进一步对集团客户进行市掺佃分，通过信息化方案推进等手段挖掘集团客户潜在需求，提升集团客户粘性。加强集团客户营销服务队台建设。5 1 3 开拓大客户营销渠道建立大客户经理制，积极开拓市场，服务于大客户。建立和完善大客户基础资料，并使大客户经营分析制度化。制订个性化的大客户营销策略和标准化的服务流程，进一步对大客户进行市场细分，要制订个性化的营销服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务。加强大客户营销服务队伍建设。5S Y 县移
103、动分公司营销渠道建设建议硕士论文5 1 4 建设电话营销服务渠道通过以电话为基础的多种通信渠道为客户提供有关业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工自动、被动呼入主动呼出的服务平台系统。5 2 加强社会渠道建设，建立紧密的业务伙伴渠道社会渠道是公司自营渠道的重要补充，主要利用社会渠道在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好地满足渠道覆盖和业务发展的需求。目前，社会渠道应更多的承载销售职能；今后随着社会渠道管理的精细化和渠道掌控力的增强，逐步加载服务等其他综合职能。需要注意的是，社会渠道在销售方面的主要作用在于扩展渠道覆盖，增加渠道销售
104、的便利性，以覆盖更广泛的客户群。5 2 1 一般社会渠道建设一般社会渠道主要包含合作营业厅、指定专营店、特约代理点、手机卖场等由合作方起主要作用的渠道。合作营业厅具有一定店面规模、拥有一块专门用于经营移动通信业务区域的社会渠道形态。必须符合指定专营店的V I 规范。定位：合作营业厅是与经销商合作关系最为紧密的一种形式，是社会渠道的核心力量。合作营业厅是自营营业厅的补充，在承载销售功能的同时，协助宣传公司业务品牌、开展业务促销，并承担一定的客户服务工作。承担_ 定服务功能，须符合指定专营店的相关服务标准和规范。管理要求：经销商自行运营，需要符合我司的相关业务和服务规范，并接受我公司严格的监督。移
105、动公司应对指定专营店进行直接供货和管理。合作营业厅应1 0 0 接入B O S S 系统，l O O 排他经营、1 0 0 直供和直管。营销支撑：较高酬金额度。发展规划：合作营业厅是自办渠道的重要补充，自办渠道由于资源等条件制约而暂时无法覆盖的地区可考虑发展指定专营店。合作营业厅也是后续收购或转自办的主要渠道后备力量。指定专营店指定专营店的渠道定位、管理要求、营销支撑和发展规划与合作营业厅基本一致，不同之处在于合作营业厅为公司采取自建他营的模式，指定专营店为合作方他建他营的模式。硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究业务量较大的特约代理点可以通过考核升级发展成指定专营店。考核较差的指定专营店可降
106、级为特约代理点。特约代理点特约代理点不具备指定专营店的条件，代理简单业务和服务的社会渠道形态，使用特约代理点的V 工。特约代理点根据排他和非排他分为两种类型，排他又分为双排他和单排他。即指与我公司直接发生供卡关系的排他性网点和我公司掌握其基础信息的直供末梢网点，不包括非直供的末梢网点。特约代理点主要代理号卡销售、充值卡销售及空中充值等。管理要求：经销商自行运营，接受我公司业务指导。应逐步将现有各类社会代理渠道规范为特约代理点，并纳入移动公司直接供货范围。原则上特约代理点不得接入B O S S 终端，业务量大、忠诚度高的特约代理点初期可接入B O S S 终端，但后期应尽量将纳入指定专营店。营销
107、支撑：较低酬金额度。发展规划：通过直供管理，逐步将现有各类代理渠道规范为特约代理点；对于业务能力强的特约代理点，应争取发展为排他经营；关注网点数量，相对于竞争对手，渠道网点份额大于当前的存量用户份额，保持渠道对竞争对手的压力；关注非排他经营特约代理点的我公司产品首推率，确保渠道竞争力。手机卖场县城手机大卖场面积一般不小于3 0 0 平方米，地址以核心商业区为主，人流量达到一定要求的次商业区为辅。根据卖场性质分为自建自营、自建他营和他建他营三种。自建自营以中国移动定制终端销售为主，自建他营为主导模式，通过房租补贴和宣传支持充分合作伙伴的能动性，他建他营是在人流量等未达到要求的地区由合作伙伴自行建
108、设手机卖场，公司给予适度扶持，主要风险由合作伙伴自行承担的模式。5 2 2 新型社会渠道建设互联网时代，客户是最核心、最活跃的因素，也是价值的最终裁判者。同时，互联网所具备的协同、交互、共享、体验、便捷等一系列特性，要求我们必须整合社会各方面的优质资源，以满足客户个性化的需求。3 G 时代运营商的业务发展重点将在于增值业务，传统语音业务在业务收入中的占比将继续下降，运营商之间的竞争中，增值业务营销渠道也将决定市场格局的最主要因素之一。在拓展新型社会渠道的过程中，利用新型社会渠道营销增值业务的关键点在于：根据不同增值业务目标客户的特征选定合作渠道，充分利用新型社会渠道带来的网点资源和客户资源；精
109、选合作方，通过合理的商务模式保持新型社会渠道营销5S Y 县移动分公司营销渠道建设建议硕= l ：论文增值业务的积极性；合理布点新型社会渠道，使目标客户多渠道接触业务，提升客户获取业务的便利性；通过培训、考核机制提高新型社会渠道的服务水平和主动营销能力。根据上述关键点，从渠道特征、推荐业务目标客户、合作目标、渠道资源推广载体等几个方面考虑，建设新型社会渠道。网吧目前全县有3 0 家左右网吧，共有近千台左右的终端。每台终端日均使用时长为8 - 1 0 小时，平均每台电脑每天使用人数为3 5 人，人均每天使用2 - 3 小时。网吧作为一种新的渠道，已经逐步得到重视，饮料、烟草等行业已开始将网吧为发
110、展为销售渠道。一些网吧联盟、连锁网吧和地方网吧协会，整合了分散的网吧资源，通过网吧的媒体管理软件来管理所辖网吧内所有P C 的桌面、开机画面、屏保、首页、浏览器广告条等内容，以吸引商户向网吧投放广告。飞信业务目标客户特征：网民，交际需求较强烈。彩铃和无线音乐俱乐部目标客户特征：喜爱通过网络试听和下载音乐的用户。手机游戏目标客户特征：闲暇时刻喜欢以游戏消磨时间。根据网吧客户的特点，主要应采取简单告知，强化印象的宣传方法，通过多频次的提示，增强目标受众对业务的认知度。在推广使用方法方面，应通过单页、海报等方式详细介绍业务使用方法；宣传促销活动，刺激用户使用。网吧具备的动态资源有吧台正面广告、显示器
111、桌面宣传广告、I E 首页、宣传f l a s h 。静态资源有收银台单页、体验卡、椅套、座位号牌、门贴、椅贴、地贴、鼠标垫、屏幕插卡、挂旗、墙体海报、布告栏、门头灯箱。在与合作过程中，应制订网吧推广飞信业务的酬金标准。酬金主要可分为业务酬金和宣传补贴两部分。发展飞信P C 客户端活跃用户可按3 元人结算，业务量达到一定标准后可根据网吧内电脑终端台数发放2 5 元台的宣传补贴。为控制风险，保证业务发展质量，业务酬金和宣传补贴可分期释放。校园组织学生群体对新鲜事物感兴趣，喜欢音乐、体育和游戏类的业务。同时，学生之间易于进行业务的自传播；学生组织对新业务的理解和应用能力较强，在推广过程中有较强的专
112、业性：便于针对动感地带品牌用户开展精确营销。彩铃和无线音乐俱乐部目标客户特征：喜爱音乐、喜欢随时随地更新自己的音乐装备；乐于表现自我、尝试新鲜事物。手机报( 足球报、无线音乐、风云篮球) 目标客户特征：热爱音乐、体育、文艺；热衷于获取各类新鲜资讯。发展增值业务试用员、协销员，利用学生和校园组织的特性促进业务自传播。为3 6硕士论文我围县乡级通信市场的渠道研究喜爱音乐的学生用户提供便捷的下载途径；为喜欢交际的学生提供飞信下载安装。通过多频次的提示，增强目标受众对业务的认知度。连锁药店药店人群对医疗保健信息、生活信息较为敏感。医信通、衣食气象、健康小贴士、便民信息业务目标客户特征：对健康保健感兴趣
113、的普通市民。医院医院人群对医疗保健信息较为敏感。医信通、健康小贴士目标客户特征：对健康保健感兴趣的普通市民。母婴宝目标客户特征：从怀孕起至婴儿一周岁起，婴儿的父母亲及爷爷、奶奶。银行证券公司银行理财产品客户群体对各类财经信息比较敏感。手机证券：参与炒股或对各类财经类信息产品有兴趣的市民。车管所车管所目标人群对各类交通违章信息、车辆保养信息等有需求。交通违章信息查询：关心自己是否违章的司机。交通秘书：司机及车主。5 2 3 乡村社会渠道建设如何在当前形势下建设好乡村渠道，以适应社会、用户的快速发展和竞争的需要，是一个十分紧迫而有意义的课题。建设好乡村渠道，对S Y 移动开发乡村市场具有重要的战略
114、意义。探讨乡村渠道建设的模式充分调动一级经销商的积极性，利用一级经销商在当地的社会关系网，在乡村发展乡村二级经销商。同时，在发展乡村渠道的过程中出台二级渠道货品管理流程、财务管理流程等规章制度，保证该模式在运作过程中的货品、资金安全。在该模式的实现的过程中，S Y 县移动分公司可以通过限期达标验收等具体考核措施，对二级渠道建设和发展的数量和质量进行掌控，有利于S Y 移动和乡村一级渠道二力相合，共同发展乡村二级渠道。然而在此种模式下，一级经销商的素质、能力是否符合企业管理需要和市场发展需要就成了关键的问题。如果一级经销商素质和能力低下，就很有可能导致此种模式的失败。如果一级经销商的素质高能力强
115、，S Y 县移动分公司引导得当，此模式就会水到渠成。提高乡村渠道建设的积极性3 75S Y 县移动分公司营销渠道建设建议硕士论文乡村渠道与城市渠道一样，已经成为移动运营商营销渠道的主体，其建设主体的积极性高低直接影响这移动运营商的营销业绩。应该从以下几个方面考虑，提高乡村渠道建设的积极性。首先，解决好渠道信息不对称问题。针对以往因渠道商业务不熟所造成的市场攻击力弱、差错率高、投诉率高的现象，面对目前业务多样化的现状，县级分公司作为产业链条中的重要环节，要避免“漏斗 现象的出现，使各方面的信息传达得快速、有效、准确。其次，加大对员工和渠道商的培训力度，通过善待员工，实现善待渠道、善待客户的良性循
116、环，有效提高乡村渠道商对S Y 移动的忠诚度。随着市场竞争的加剧，由于渠道后入者较多，其抵抗市场风险的能力较差，个别渠道商为了生存，出现了同时销售其他移动运营商品牌的现象。这一现象虽然不是主流，但对于移动运营商品牌的损毁，对于其他渠道商信心的破坏性十分明显。因此，加强对渠道商以及员工的培训工作，是提高员工和渠道商素质的基础和有效手段，也是善待员工和渠道商的具体表现之一。通过这些举措，可以有效提高S Y 县移动分公司对客户的服务水平，增强市场营销团队的战斗力。对乡村市场进行多维细分与城市相比，乡村通信市场相对不成熟，在开发时更要理性和慎重，尽可能地规避风险，实现社会效益与经济效益的双赢。2 0
117、0 7 年底，S Y 全县设镇1 9 个，1 个省级经济开发区，境内有4 个省属农、盐场，1 8 4 个村委会，8 3 个居民委员会，1 3 0 5 个村民小组，5 3 3 个居民小组。各个乡村之间的经济发展水平有着较大的差异。因此，在开发S Y 县乡村通信市场时一定要找准问题所在，因地制宜、有针对性地进行开发。从开发战略、品牌推广、渠道建设和服务标准等多层面、多角度进行多维市场细分，采用不同策略对乡村市场实施有效营销。一方面，按乡村用户富裕程度可将用户市场细分为三种类型：一是富裕乡村，对于富裕乡村，要将重点放在扩大用户规模上，把业务做大做强，同时在业务拓展层面要尽可能多放号，降低单位固定成本
118、，增加公司收益：二是中等富裕乡村，对于中等富裕且发展前景较好的乡村，公司要尽可能地提高用户A R P U 值，鼓励用户消费，把现有业务做强，在做强的基础上做大；三是不太富裕乡村，对于不太富裕的乡村，公司要针对现有乡村用户开展促销，制定合适的资费政策。突出资费低的价格优势，并树立好的口碑，为以后的发展奠定基础。另一方面，可按照乡村人员的不同职业细分为务农人员、个体户和公务员及其他公职人员：在乡村，务农人员占据了乡村低消费群的主体，对于这类用户，S Y 移动分公司硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究可以以低价位为宣传口号，同时将低价位手机与业务进行捆绑销售；个体户是乡村通信市场的主力之一，其与消费
119、额普遍比其他职业的用户高，巩固这些用户是开拓乡村市场的基础。针对个体户，S Y 移动应该把握好两个方面：一是进一步改善和提高服务质量，二是针对其职业特征以及特殊的业务要求，发展相对高端的业务。公务员及其他公职人员是乡村通信市场短期内有潜力的增长点。他们收入高、学历高、有消费能力，如何提高他们的业务量是S Y 移动应着手解决的问题。乡村公务员中也有低消费群体，但主要原因不是收入低，而是其对外联系少、没有通话需求。根据这一特点，可以有针对性地面向他们开通一些捆绑业务、集团业务等，从而有效提高其A R P U 值。乡村渠道建设具体措施乡村自有渠道的建设重点由覆盖布局转向效益提升。乡村社会渠道深化分层
120、分级管理，优化和规范酬金体系。依托乡村自办厅，加强乡村渠道的辐射能力；全面实施片区化管理，加强店长队伍建设，完善一体化考核体系，采取灵活多样的培训形式不断提升乡村渠道人员的营销服务水平。1 、完成“一村一点”渠道建设-全县各行政村均设立村级代办点或便民店，设置统一形象的门头、柜台，开展号卡及有价卡销售、充值、公话代办等基本业务，在乡村市场的渠道覆盖等方面做到领先地位。乡村市场地域广阔，仅依靠自有渠道无法完全满足乡村客户对渠道覆盖的需求，应综合利用乡村各类渠道资源和力量，利用乡村青年中心、乡村信息服务站、邮政网点、信用社、报刊亭、公话点、便利店、乡村关键人物等，发挥其渗透性强、成本低、在乡村影响
121、力大的特点，提高产品销售渗透率。2 、将“一村一点与电子化渠道结合村级市场要将“一村一点”与电子化渠道结合，通过电子化手段跨越渠道建设的地域空间障碍。以空中充值、远程写卡为电子化渠道推广切入点，推广电子化的流动代理业务受理模式，并同时推广客户自助化的短信查费、业务办理服务。电子化渠道推广要简化受理手续，充分考虑乡村代理人和客户的接受水平，降低代理人和客户的电子化受理门槛。3 、推进片区化管理模式，完善一体化考核机制利用乡村市场管理下沉到乡村之机，推进片区化管理模式，进一步强化对社会渠道的引导、服务和管理功能，加强对社会渠道的管理和考核力度，确保对社会渠道的掌控力。3 95S Y 县移动分公司营
122、销渠道建设建议硕士论文5 3 加强渠道管理，整体提升渠道能力执行力是决定企业成败的一个重要因素，是构成企业核心竞争力的重要一环。为使制定的各项渠道策略、措施真正能够落实，县移动分公司要在各乡镇设立专门的渠道管理部门，安排专门的人员从事渠道管理工作。而且，在实施的过程中要特别注意处理好各方面的关系，保证策略顺利实施，达到预期目标，从而实现渠道能力的整体提升。渠道管理是提升执行力的有效途径。首先，要统一思想认识、明确共同目标。要通过培训、会议等形式，将渠道发展策略传达到各级相关人员，尤其是渠道管理人员和各类渠道的从业人员，以此提高各级人员对渠道工作的认识，形成共识：谁掌控了渠道，谁就掌握了市场的主
123、动权，就能在竞争中取胜。其次，要制定具体的实施计划，计划的可操作性要强，渠道的建设要统一规划、分布实施。再次，要明确各级人员的责任，对渠道建设工作的进展情况进行严格考核。最后，为了保证信息畅通，构建各级渠道之间的双向沟通机制。在具体的运作层面上，应当注意以下几点：1 、加强渠道的日常监控，了解和反馈各渠道之间的动态和信息，确定引起冲突的主要根源和潜在隐患，及时识别真正具有破坏性的恶性冲突，相应地调整渠道管理的策略和方法，在恶性冲突未发生之前予以控制，防患于未然。2 、渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核，要按照经济性、适应性、控制性和发展性的原则来选择社会渠道，保持企业对社会渠道的合理掌控
124、和管理。3 、在从窄渠道向宽渠道发展的过程中，区分和定位好各社会渠道的功能角色，使各社会渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展最有利于自身的经营活动，同时可以促进社会渠道的管理水平和服务功能的改善，提高其忠诚度，平息冲突。4 、对于自办渠道和社会渠道，应分别根据成本和经营特点的不同，实行产品、价格、服务、支持等歧视策略来化解冲突，平衡社会渠道的收益水平。5 、加强自办渠道与社会渠道、社会渠道与社会渠道之间的沟通和协同，消除误会和对抗。6 、当渠道冲突难以调和时，企业应学会沉着应对可能的渠道反弹和报复。应迅速加大市场投入，如增加对渠道的激励和支持，或从终端和用户入手，增强品牌效应和促销力度，同时
125、采用威胁退出和扶持其对手的等强硬措施，提高企业的综合掌控力，迫使各渠道接受企业的渠道管理策略。硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究结论中国移动通信市场已经进入增长趋缓、竞争加剧的新阶段，渠道为王的时代已经来临，渠道建设的成功与否，最终决定市场竞争的成败。在渠道建设中要坚持循序渐进、自主和社会渠道并重、量质并重的原则。既不能只追求数量而忽视质量，也不能因为渠道管理过于严格，管理难度大了，就停止发展。对内要严抓渠道管理人员素质，提高服务水平和管理水平，落实渠道客户经理制。对外坚持社会渠道等级考核制度，强化社会渠道的服务意识，做精做强。论文运用营销渠道的相关理论，结合对电信运营商在县乡级分公司的渠道
126、管理现状调研，全面分析了移动通信行业的竞争形势和业务发展需要，理清了现有渠道资源，以S Y 县移动分公司为例，提出了今后一个时期县乡级移动分公司营销渠道建设的发展思路：1 加强自有渠道建设，建立高效的自有渠道。充分发挥品牌有优势，增强销售和服务功能。毕竟，只有建立起高效的自有渠道，才能在业务发展和客户服务中占据主动，提高运营商的抗风险能力。2 加强社会渠道建设，建立紧密的业务伙伴渠道和广泛的乡村渠道。社会渠道在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，可以更好地满足渠道覆盖和业务发展的需求。社会渠道在销售方面可以扩展渠道覆盖，增加渠道销售的便利性，以覆盖更广泛的客户群。此外，在当前形势下建设好乡村
127、渠道，适应新农村建设，满足农村用户的快速发展和竞争的需要，是十分紧迫而有意义的课题。由于经济、社会、文化的差异性，不同地域移动通信市场的社会环境、经济环境、技术环境以及竞争环境存在着很大不同，从而导致取样数据存在局限性。因此在后续的研究工作中，应充分考虑地域差异，予以改进。4 l致谢硕上论文致谢此论文的研究工作是在导师周晓虹的亲切关怀和悉心指导下完成的，从论文的选题、开题、结构、写作到最终定稿，导师都给予我极大的帮助和支持。尤其在论文的写作、修改过程中，导师不顾工作繁忙，每次都耐心细致地审阅，提出修改意见。总之，若没有导师的谆谆教诲、严格要求、不断鼓励和细心修改，就没有这篇论文的诞生和出现。而
128、且导师以其渊博的知识、缜密的逻辑、严谨的治学态度、一丝不苟的工作作风深深地感染了我，令我受益匪浅。在论文即将完成之际，在此对导师的辛勤指导、热情关怀和无私帮助致以最诚挚的谢意!同时，也感谢南京理工大学管理学院的各位任课老师对我的培养和教育，使我在各方面的能力都得到进一步的提升。此外，我还要由衷地感谢我的家人和单位同事，是他们对我学业的鼎力支持，使我全身心地投入到论文的写作之中，顺利地完成我的硕士毕业论文。最后，谨以此文献给所有以各种方式关心和帮助过我的人。4 2硕士论文我国县乡级通信市场的渠道研究参考文献 1 R o s e n b l o o mB M a r k e t i n gC h
129、a n n e l s ：AM a n a g e m e n tV i e w N e wY o r k ：T h eD r y d e nP r e s s ，1 9 9 1【2 S t e mLW ，E 1A n s a r yAI M a r k e t i n gC h a n n e l s N e wY o r k ：P r e n t i c eH a l l ，19 9 2 3 菲利普科特勒营销管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 4 余朝权现代行销管理北京：中国纺织出版社，2 0 0 3 5 】胡泳电信赢家北京：机械工业出版社，2 0 0 6 6 何敏渠道创新成就波
130、导霸业I T 经理人商业周刊2 0 0 3 ( 1 ) ：6 6 6 8 7 夏春玉渠道建设理论的经典研究及其评价管理科学2 0 0 3 ( 1 6 ) ：5 5 6 0【8 危素华家乐福：赶超沃尔玛中国商贸2 0 0 1 ( 2 ) ：1 7 1 8 9 】吴长顺，王勇，郭豫婷环境与渠道内冲突、合作关系研究管理科学2 0 0 6 ( 1 9 ) ：3 3 4 1 1 0 曲洪敏，韩文静，刘晓冰渠道成员间相互依赖性对关系绩效影响的实证研究管理科学2 0 0 7 ( 2 0 ) ：4 7 5 6【1 1 谭文曦网络营销渠道对传统营销渠道的影响经济师2 0 0 7 ( 2 ) ：2 1 1 - 2
131、 1 2 1 2 】郑丽，李正桂对“渠道扁平化”的思考中国管理信息化2 0 0 6 ( 9 ) ：2 5 2 7 1 3 胡宇辰提高企业核心竞争力的思考当代财经2 0 0 0 ( 1 2 ) ：7 2 7 4 1 4 】连漪，粱健爱基于核心竞争力的培育研究改革与战略2 0 0 5 ( 2 ) ：8 0 8 1 1 5 李航，龚敏提升企业核心竞争力的渠道变革北方经贸2 0 0 4 ( 8 ) ：1 0 3 1 0 5【1 6 刘宇伟营销渠道理论发展及其重心演变审计与经济研究2 0 0 2 ( 5 ) ：5 7 6 0【1 7 王朝辉营销渠道理论前沿与渠道管理新发展中央财经大学学报2 0 0 3
132、( 4 ) ：6 4 6 8【1 8 】王越电信运营商服务营销渠道模式市场适应性研究世界电信2 0 0 5 ( 1 2 ) ：1 9 2 1 1 9 郭永宏移动通信企业营销渠道网络规划与管理研究科研管理2 0 0 5 ( 2 6 ) ：1 4 2 1 4 3【2 0 卢弱面向移动新业务的渠道建设与管理电信技术2 0 0 6 ( 3 ) ：1 0 2 1 0 4【2 1 仲伟新兴运营商应主动出击打通代理营销渠道通信世界2 0 0 6 ( 3 ) ：2 1 2 2我国县乡级通信市场的渠道研究以SY县级分公司为例我国县乡级通信市场的渠道研究以SY县级分公司为例作者：程大军学位授予单位：南京理工大学
133、相似文献(10条)相似文献(10条)1.学位论文 胡晓勤 移动通信企业渠道发展创新研究 2008 营销渠道的建设直接影响公司整体业绩。目前通信运营商提供的业务差异不大，业务功能容易被替代，价格策略又容易被竞争对手模仿，营销渠道已经成为其保持优势的战略性资源。因此，营销渠道的开拓和创新已成为通信运营商研究探讨的重要问题。 本文以某市移动公司为例，对其目前的渠道发展状况进行了研究，并提出新的规划和发展思路。同时对其中值得关注的问题做了进一步的探索。 第一章，主要介绍了本论文的研究背景、研究目的和研究内容。 第二章，首先对营销渠道的定义和内涵进行了阐述；其次介绍了营销渠道理论中的两个重要理论一结构理
134、论和行为理论；最后根据电信业的自身特点介绍了电信行业营销渠道的发展趋势。 第三章，对国内外主要运营商的渠道建设的经验进行了总结。 第四章，对某市移动通信公司的渠道发展现状进行描述，并提出新的发展思路和未来的渠道结构。 第五章，对渠道发展中的扁平化结构、数据业务的渠道建设和手机销售的渠道发展进行了进一步的研究。 本文的创新点在于：首先在理论上介绍了经典渠道理论在电信行业的发展趋势，其次在实际渠道建设中关于扁平化的理解和实施、数据业务渠道的发展思路上都提出了自己的看法。2.学位论文 沈云 盐城移动分公司营销渠道策略研究 2008 近几年来，我国电信业在发展中改革，在改革中发展，实现了历史性的跨越。
135、在国家电信行业体制改革不断深化的同时，移动通信业取得了迅速的发展，国内移动通信行业从起初的卖方市场过渡到了买方市场，营销渠道已经成为移动通信运营商核心竞争力的不可缺少的重要部分。 移动通信企业营销渠道一直是人们研究的热点，不同地域移动通信市场竞争环境存在着较大的差异，从事此方面研究的部分学者对移动通信的行业自身特点和发展趋势了解、把握不够深入，使得部分研究缺乏行业特点，不够全面，可操作性不强。 本文采用文献研究法、案例分析法等研究方法，在营销渠道理论和我国电信业的发展方面主要采用了文献研究法，在盐城移动分公司营销渠道发展趋势内容上主要采用了案例分析法和关键因素分析法。 本文就移动通信运营商如何
136、科学、合理选择移动通信营销渠道进行分析、阐述，同时对国内当前移动通信营销渠道建设方面的一些问题进行了剖析，结合国内移动通信营销渠道发展的现状，指出了国内移动通信渠道建设所面临的主要问题。 本文根据影响移动通信营销渠道发展的因素分析，提出了移动通信渠道发展建设应遵循的原则，有经济高效原则，覆盖与规模适度原则，稳定可控原则，协调平衡原则，竞争优势原则，协调平衡原则。本文根据盐城移动分公司历年营销渠道发展历程，结合2008年盐城移动分公司面临的实际情况，分析了当前形式下，影响盐城移动分公司渠道发展趋势，制定了盐城移动分公司营销渠道发展建设的实施策略。3.学位论文 王岱辉 移动通信终端营销渠道研究 2
137、006 随着中国电信市场的进一步对外开放和技术的进步，中国移动通信运营企业市场竞争形势愈来愈严峻。为了进一步提高竞争力能力，实现基业长青，移动通信运营企业必须仔细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定独特而且完善的营销体系和策略。终端营销渠道作为市场营销体系的重要组成部分，同时也是作为服务型企业的移动通信运营商的战略资源，在未来的竞争中必将起到积极的不可替代的作用。 本文通过分析，阐述了运营商必须高度重视终端营销渠道的建设、管理与维护，逐步掌控终端营销渠道，并在策略上进行调整与完善，在功能上进行创新与突破，实现终端营销渠道的规模经营、品牌经营和差异化经营，培养移动通信企业的核心竞争能力。 本
138、论文作者结合自己多年的工作实际，运用在校学习的理论知识，面对移动通信行业竞争与发展的态势，综合分析终端价值链中相关环节的关系，系统的阐述了终端营销渠道对移动运营商的作用、意义和未来策略。在介绍了行业的背景、行业的相关知识、研究的目的与意义的基础上。进一步分析了终端营销渠道的现状、存在的问题以及对移动通信运营商经营的影响；结合国外运营商的经验和模式，就终端营销渠道的作用、特点、发展趋势进行深入的分析。从3G时代的要求、忠诚度、差异化与品牌经营和服务终端客户等方面阐述，得出移动通信运营商掌控终端营销渠道是发展的必然趋势的结论。文章最后论述了移动通信运营商应该在终端渠道模式与结构设计、渠道管理体系的
139、建立、整合渠道资源、完善配套措施和创新服务与管理方面，应着重考虑采取的终端营销渠道策略，提升面向未来3G运营的渠道核心竞争力。4.期刊论文 郭永宏.Guo Yong-hong 移动通信企业营销渠道网络规划与管理研究 -科研管理2005,26(z1) 营销渠道是企业的一项重要资源.各种层次的营销渠道通过经济的、行政的有机联系构成了企业的营销渠道网络,与GSM系统网络一起构成了移动公司的两大重要资源网络.市场营销理论研究认为,处于成长期的企业之间的竞争焦点是争夺营销渠道.现阶段移动通信营销渠道网络规划与管理是移动通信企业竞争成败的关键,是企业核心竞争力的重要组成部分.5.学位论文 曹磊 西安联通移
140、动通信业务营销渠道重构研究 2008 市场的开放，产业的重组，3G业务的引入既为我国电信企业未来的快速发展提供了难得的契机，也提出了严峻的挑战。为此，西安联通必须在不断变革中适应市场环境变化，获得市场竞争优势，实现未来可持续发展。而移动通信业务营销渠道重构则是目前西安联通管理变革的一项十分紧迫的任务。 本文运用案例研究法、比较分析法、SWOT分析法等分析工具和方法，首先分析了西安联通移动通信业务营销渠道的现存问题及原因，指出了西安联通移动通信业务营销渠道重构的必要性和紧迫性，并以此为基础，对西安联通移动通信业务营销渠道重构进行了详细设计，接着提出了西安联通移动通信业务营销渠道重构的具体实施方案
141、和步骤，最后对西安联通移动通信业务营销渠道重构的预期效果进行了初步分析。通过研究，西安联通移动通信业务已有营销渠道已经不能适应未来发展需要，西安联通急需进行移动通信业务营销渠道重构，而“以自有渠道为主，可控渠道为有力保障，非可控渠道为辅”则是符合西安联通实际情况和未来发展需要的移动通信业务营销渠道。为了构建这一模式，需要从实施策略、实施阶段、组织保障等方面进行具体实施。同时需要从渠道建设、绩效评估、风险防范等方面对重构后的预期效果进行评估。 本文针对西安联通实际提出的渠道重构，具有较强的可操作性，对公司今后一个时期的渠道建设具有较强的指导作用。6.学位论文 刘昕 西安联通移动通信营销渠道建设与
142、管控研究 2009 90年代中期以后，中国联通的成立标志着移动通信领域双寡头垄断的竞争格局自此形成。西安联通在与西安移动的竞争过程中，经历了举步维艰、突破瓶颈、高速发展、业务滞涨的阶段。内、外交困的现状要求西安联通制订一个清晰的营销渠道管理模式。 本文以西安联通移动通信业务营销渠道为研究对象，通过应用渠道营销管理、企业战略管理的相关理论，采用定量分析法、SWOT分析法、比较分析法等，对西安联通营销渠道现状进行分析，寻找与竞争对手之间的差距；然后通过理论联系实际的方法，对西安联通移动通信营销渠道自公司创立以来所经历的历程及目前所面临的问题进行分析与诊断，提出提出重新规划渠道建设及加强渠道掌控的思
143、路与实施方案。对如何纵向通过合理规划市、县、乡、村四级区域渠道网点布局、横向通过自有渠道、可控渠道、非可控渠道来健全渠道发展、服务、维护功能，打造出西安联通布局合理、销售、服务能力卓越的营销服务渠道体系提出建议；同时阐述了渠道合理建立后如何通过加强渠道科学管控与考核，建立系统的渠道分析评估体系、销量拉动方案、佣金优化方案、合理的渠道补贴方案等来加强渠道的管控保障，以便加强渠道的向心力、有效降低成本、提高运营质量。 结合作者本人在西安联通十多年的经营工作经验，希望通过本文能够对西安联通以及同类通信企业在营销渠道建设及管控方面提供切实、有效的借鉴，从而提升企业业绩。7.学位论文 杨晖 AB移动通信
144、分公司营销渠道部门岗位分析及其应用研究 2005 AB移动通信分公司作为中国移动通信集团的分支公司，从成立至今的五年期间里，已经逐步发展壮大；营销渠道部门是AB移动公司对市场渠道实施管理和服务的部门，它承担了公司比较重要的市场绩效指标，因此具有举足轻重的作用，然而该部门的人力资源管理却非常薄弱，因此加强部门的人力资源建设和管理成为当务之急；而岗位分析又是其基础性的工作，因此对该部门的岗位分析也就成为了首要完成的工作。笔者作为实施AB移动公司营销渠道部门岗位分析项目的项目经理，全程主持和参与了整个咨询项目。通过综合运用岗位分析理论、技术与方法，并结合移动通信行业特点，成功地对AB移动公司营销渠道
145、部门实施了岗位分析，并将岗位分析成果应用于该部门人力资源管理和其它经营管理实践活动中，取得了一定的工作成果。笔者通过对AB通信分公司营销渠道部门的岗位分析和应用研究，充分意识到岗位分析作为企业人力资源建设和管理的基础性工作的重要性；并希望通过本文对AB移动通信分公司其它部门实施岗位分析提供指导作用，同时也为更多的企业在意识到岗位分析的重要性和实施岗位分析的管理实践上提供借鉴和参考。8.期刊论文 张敏锋.颜展眉.ZHANG Min-feng.YAN Zhan-mei 移动通信企业区域市场营销渠道探析 -通信管理与技术2008,(4) 介绍了我国移动通信企业区域市场营销渠道建设的现状,结合移动通信
146、市场发展的趋势,分析了渠道建设中存在的主要问题,提出了移动通信企业建立层次清晰、管理规范、结构合理、运行高效的营销渠道体系的发展策略建议.9.学位论文 张晓东 江苏移动公司营销渠道策略研究 2005 本文依据营销渠道理论，详细分析了国际国内移动通信的市场环境变化及营销渠道发展趋势，并联系实际工作，提出了江苏移动有限公司渠道管理建设的实施措施。本文从实证的角度对江苏移动通信行业市场及渠道模式进行了分析，归纳总结出江苏移动通信公司渠道现状的主要问题。70左右零售渠道处于渠道管理的盲区；渠道的忠诚度和向心力低，服务水平参差不齐；零售商坐等顾客上门购买，社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性；整
147、体渠道的营销能力较弱。 在这种背景下，本文从江苏移动渠道建设的功能定位、结构模式、激励控制三方面入手，给出了江苏移动在进行渠道整合时的具体意见与建议。这也是本文的重点，第一，在渠道功能定位上的设计包括了三个方面的调整，首先，从渠道的外观设计与所承载的产品规划上吸引客户；其次，充分利用销售渠道开展用户服务，以系统客户关系管理维护现有用户稳定；最后，充分利用销售渠道对目标用户的识别功能将新业务新产品迅速推向细分市场用户群。第二，在渠道结构模式设计时提出江苏移动应以客户为导向加大自营厅的建设，提升渠道的服务能力；整合社会代理渠道，引导渠道成员实现健康的成长。第三，在渠道激励与控制方面给出江苏移动在现
148、有情况下面完善渠道成员激励制度的建议；并提出江苏移动在渠道发展中应如何保持与代理商之间良好的合作关系。10.学位论文 郭慧 湖南移动营销渠道整合优化问题研究 2009 中国电信市场在经历多次的拆分重组后，出现了崭新的三强鼎立的格局。为了赢得客户，占领市场，三大运营商之间的竞争将愈演愈烈。同时，随着第三代移动通信技术的不断成熟，3G牌照的发放，中国电信市场全业务运营的竞争将全面铺开。随着竞争的加剧，营销渠道在市场运营管理中的地位越来越重要。只有建设好渠道，并能针对不同的消费者制定不同的渠道策略，才能让移动通信服务和产品更加接近消费者，占领更大的市场份额。可见，渠道的布局、渠道的细分、渠道的重构以
149、及渠道的监控管理，包括销售、服务网络搭建的成功与否，将成为电信运营商未来能否生存、发展、赢得竞争主动权的关键之一。 近年来，中国移动通信集团湖南有限公司(下文简称湖南移动)在扩大渠道规模，提高渠道的服务质量方面开展了大量的工作，也取得了明显的成效。但同时也还存在一些问题，不利于湖南移动下一步的发展，也与未来的竞争、发展不相适应。本研究旨在通过对湖南移动当前的营销渠道进行详尽、全面的分析，并结合3G时代全业务运营的开展和竞争的趋势，制定未来渠道发展的目标和策略，包括城区市场营销渠道的整合优化研究以及农村市场营销渠道的建设。分别从渠道结构、渠道运营及管理、渠道监控等角度进行了重构和设计，并提出了相应的有针对性的建议。期望通过本文的研究，最终能为湖南移动提高渠道营销服务能力，提升渠道的效益和效率，加强对渠道的控制以及增强企业的核心竞争力提供借鉴和参考。 本文链接：http:/
