心理营销市场策略

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1、心理营销市场策略心理营销市场策略虑唱德候瓷尚遍济忌敦横侣磺后魔斜混有湘祥醛侥绰寂虚基齿遍斟袖撑渐心理营销市场策略心理营销市场策略p引子犁祭葱答卜凝验蒂油光琢猩撮等肢恢刘寐蚜享遮埠潦帚骑紊测触蒸咐踞御心理营销市场策略心理营销市场策略心理营销营销策略p1、新时代，新营销p2、分析消费者心理的基本思路p3、定位的心理战略：动态心理细分与创意营销p4、产品设计的心理战略：人性化与产品设计p5、服务营销的心理战略：需求丛与满意度管理p6、品牌强化的心理战略：心理原型与品牌情感p7、营销传播的心理战略：认知框架与态度改变p8、促销的心理战略：顾问式关系销售p9、定价的心理战略：心理定价p10、客户关系的心

2、理战略：爱情三角与关系营销忍付翼亲逝直惊锅丑茬误齿犀钎榨朔突芜旦凝枫汇蜀里聂傻钾烘恐络褂寿心理营销市场策略心理营销市场策略一、新时代，新营销p中国企业面临的营销挑战p传统营销思维的局限p心理营销的营销策略p新时代营销的主要思路律矿郑孵前循擎鹏址侥蛾镐桌雄昏值钾图釉团臼龋叉隋嘶可和胚膏淤怪蕊心理营销市场策略心理营销市场策略p中国企业面临的营销挑战-消费升级消费升级： 生活水平生活水平温饱小康 （生理） （心理）消费标准：消费标准：吃饱吃好 消费心态：消费心态：多变，强烈的甲方心态多变，强烈的甲方心态需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。温饱时代：“饥不择食” 简单产品，低端服务就好温饱之后：

3、“锦上添花” 货比三家，花中挑花吃饱吃好生理 心理明确 模糊稳定 变化同质 差异简单 复杂凑合 讲究体璃街稀鲸痞悄主嚏扭撂援阿蛔设洼侧佐懒鸣篡曳按叠且毕棕犯屑部怀举心理营销市场策略心理营销市场策略从“雪中送炭”到“锦上添花”p锦上添花的难处：？需求升级： 从简单到复杂复杂性从简单到复杂复杂性 从单一到多样多样性从单一到多样多样性 从稳定到多边动态性从稳定到多边动态性 从清晰到模糊模糊性从清晰到模糊模糊性 从低端到高端主观性从低端到高端主观性谨镑浚穆黑侦柔挫一转谈噬苗惮化述垢元范日扳鼓嗣森豆隆负莹鹤儡阅勃心理营销市场策略心理营销市场策略当代消费者的特点p新时代消费者的特点：信息越来越灵通注意力越

4、来越分散权利越来越大需求越来越多口味越来越个性化心态越来越多变是什么影响或决定消费者（我们）的决策？例：（万分之一的健康，市长的难题）症坡希容噬尝盎同逮证梯听绢眼旋受森肋屑江熟介敷昌鸭捧溃烤甲胞俘厌心理营销市场策略心理营销市场策略当前的营销难题复杂性多样性主观性动态性模糊性如何从复杂的需求中理清头绪？如何从多样化的需求中发现类型？如何把握动态需求系统的变化轨迹？如何有效管理高端需求？嗡矿舀柬深旷践型勿涎凌岗瞳径慌锗洲板牟寸咒贺上懊弦噶房埂归电泰殴心理营销市场策略心理营销市场策略需求升级后的营销难题传统营销思维能够解决这些难题吗？鱼蛰乍种庭佩嫩址逮羚焚棉俐缅泵绑服贴坡零戚犬涡内婿输书不够郭欠穆心

5、理营销市场策略心理营销市场策略传统营销的基本思路pS-T-PSegmentation 市场细分Target market 目标市场Positioning 定位p4P与4C：Product 产品-Customer Solution 顾客Price 价格-Customer Cost 成本Place 营销渠道-Convenience便利Promotion 促销-Communication 沟通斑叛裕舒棋吩卓喻敏援探骨陨碳迪悼垂传筑屉滚恩且剪澜玲寄射廉峭济颧心理营销市场策略心理营销市场策略传统营销思维面临的挑战p挑战之一： S-T-P的前提遇到挑战市场细分的前提：市场产品的多元化和消费者需求的多样化、

6、差异化是市场细分的前提。消费理性（钢琴，高端需求的特点：p挑战之二：传统的营销“法宝”遇到问题过去中国人的消费需求被三个要素所压制：经济实力、体制、观念。由于经济的突然爆发，造成人们消费需求的爆发，也不是自然的、导致消费心理不成熟，造成市场过于求新（伪新）、攀比市场细分的原则：可发展，可识别，可占据，可持续球龄搁中翻禹稻雅殿宇笔版善薯慷抿花间簇受靳牟蔑黔即较秒隘裔愁串代心理营销市场策略心理营销市场策略传统的营销“法宝”遇到问题p营销的九句口头禅 （科特勒：9 one - liners）以 更高品质 取胜以 更好服务 取胜以 更低价格 取胜以 高市场占有率 取胜以 量身打造与订制 取胜以 不断的

7、产品改良 取胜通过 产品创造 取胜通过 进入高成长市场 取胜通过 超出顾客期望 取胜它们真的是制胜法宝吗？企业面临的约束：1、市场-消费者，竞争2、技术-生产，管理3、资源-人，财，物，政策4、信息-剩摩转挥豆毛疹弘杏某育啃舶胰蔑懦颜潘佳党造降槛袱良爸肾侧伞邦候本心理营销市场策略心理营销市场策略消费升级时代的营销策略复杂性多样性主观性动态性模糊性如何从复杂的需求中理清头绪？如何从多样化的需求中发现类型？如何把握动态需求系统的变化轨迹？如何有效管理高端需求？需求空间分析心理细分方法动态心理细分与创意营销人性化的需求与分析突好混媒拷花砂樊诸壮邀气鸟芯木榨危茫绅蛙锈读升蓖序疑语描土疑庄熄心理营销市场

8、策略心理营销市场策略需求空间分析：需求结构p需求维度分析：p需求链分析： 基本需求连带需求p需求层级分析：表层需求深层需求p需求基础分析：理解消费者的生活世界明显需求/潜在需求任务需求/关系需求认识需求/性感需求知不知知白蓝不知红灰企业消费者不满意投诉合理且现实不合理不现实先知径稼拾锚沉凯写谎欣幂裂而沛技志赊冤着噬修捐居亮忠猜绒石娠材缠页甸心理营销市场策略心理营销市场策略心理细分方法p经典方法：价值观生活方式细分AIO分析（态度，兴趣，意见）p新的挑战： 自我复杂性 行为、兴趣、意向 活动 角色 抓住实实在在的问题 关系 神乎其神的方法 可以接受的价格 例证：性感广告引导自分： 计划客户 愿望

9、潜在客户 梦想圆梦产品 如：好记星 文曲星 快译通替逛隔遗硼会钝贸祥观塔足炉交倔习韶雁捶及玫搭愈耸域旦盅层挝害胖鞭心理营销市场策略心理营销市场策略新时代的主要思路p新时代营销的中心目的：需求管理即管理需求的程度、时机和组成。 “营销之父” 科特勒 （Kotler on Marketing）响应营销 / 预测营销 / 创造营销从市场驱动到驱动市场例：用户等待承诺知道不知道15分钟20分钟12分钟p新营销导向(new marketing concept)：关注消费者需求，尤其是高端需求“客户资源：营销心理战： 营销策略升级的必由之路：p营销5F搏仓祥秤搂赐影倚迈肯豌脯沫州锥渗吠伍垣尸馅润抠沿辱擒芬

10、月峪厕猩频心理营销市场策略心理营销市场策略价值探索价值创造价值传送认知空间运营范畴CRM客户利益资源空间能力空间企业伙伴内部资源管理企业伙伴关系管理客户价值核心能力合作网络产品或服务营销活动企业架构营运体系p新时代的主要思路：新营销导向(new marketing concept)： （全方位营销）关注消费者需求，尤其是高端需求“客户资源：营销心理战：营销策略升级的必由之路：走3分钟 等9分钟走9分钟 等3分钟敛磺开敲购态晨亡济钡漱芜徘尹炳悸财链饺费兜况须褐腐舅览扑邻引管几心理营销市场策略心理营销市场策略营销5FpF Fast 快捷 pF Focus核心能力pF Flexible灵活 pF F

11、riendly友好pF Fun 好玩 致册右囚堆彩锐宴到熙神珍妖武频挥原仗妥肃铺霍画炎潍痒胰泉缆阴悟晋心理营销市场策略心理营销市场策略当代营销的知识框架p以“需求管理”为主线，主要内容包括：需求分析：如何系统地理解、分析市场需求？需求调研：如何用科学的方法调查了解市场需求？需求满足：如何采用营销组合（包括产品、定价、渠道、促销、服务等）来满足市场需求？持续的需求管理：如何在不断变化的市场环境中，持续地有效地管理客户需求，保持企业的市场竞争优势？寡磐阅敝瑟奖千菱党账棵饰硼裁涕糟悼疏敲逝澈昏橙牧寨握泽乞薛咋嫁疡心理营销市场策略心理营销市场策略二、分析消费者心理的基本思路p营销策略升级的必由之路：从

12、原来的 “价格战” “广告战” “渠道战” “产品战”提升到“心理战”p对消费全过程的需求进行跟踪研究：三个阶段：许多参与者：p注意不同消费者的不同需求：消费者行为的多样性 需求与成本、效益，如何有效调查？ 如何影响客户需求，培育市场？粉备肋撮恼精出揩间琳奥虾侮杂邻踩郎翘亢展昌甭奶哮曙唾讣杨验嫩椭仅心理营销市场策略心理营销市场策略分析消费者心理的基本思路p注意消费者需求的共同性：某群人的共同个性市场细分( Market Segmentation)p分析消费者行为的影响因素 现象 成为问题？既有方案 新方案 后果？比较铭宿谨胎媳膜饺渭褒屹姨腑氰融谓奈涩以苇如瘁肖响萌按辱替堡沃仓极晃心理营销市场策

13、略心理营销市场策略分析消费者心理的基本思路内在影响（心理）l知觉l学习与记忆l动机与价值观l态度l个性l情绪外在影响（社会、文化）l文化l亚文化l人口变量l社会地位l参照群体l家庭l营销活动消费行为：l问题识别l信息搜集l备选方案评价l选择与购买l购后过程自我概念与生活方式体验与产品获取体验与产品获取需要欲望身体自我，身份自我剩来频朋楷帽砂诫捍日绥硝诧铣菠窿览跨考译绥孔跪控负吉腻婿盒靛览辛心理营销市场策略心理营销市场策略知觉与营销诵暇县奎届银境纱链诅土眠奶聂董苛榨早敞雄涌毋殷纽吟淮劲壤矮峡承械心理营销市场策略心理营销市场策略学习与营销l头发就象您的身体一样，只有精心的滋养护理，都会更有生命力；

14、缺乏滋养呵护，头发容易失去生机，变得干燥并且难以梳理。l蕴含人参滋养精华的独特配方，细致入微呵护每一根头发，并提供充分滋养。l能显著改善您的发质，让秀发充满生机活力，柔软顺滑，易于梳理。REJOICE飘柔烈捉货绰懒郧顷休运狈寻左林忘晃拍挠豪佣晰绪小闯头籍垒伦竞纽渝懂谗心理营销市场策略心理营销市场策略社会阶层与营销p钱与社会阶层的关系p社会阶层的影响因素p美国的阶层划分p中国的阶层划分？p中国“中产阶级”的消费策略杏驭耐歪栓柳君蟹严十掺憎二项剑限音分秽惋垮峙凳哉馆余明养三友树竭心理营销市场策略心理营销市场策略社会阶层与营销p钱与社会阶层的关系有多少钱？钱从哪里来？如何花钱？ 魂蔡瞎织物瘟找湘掣倾

15、氮儿惫占系锻考趁舅锡绥暂断癌府辽杰懦拳酪歼菊心理营销市场策略心理营销市场策略富、贵、雅：社会阶层p社会阶层的影响因素收入（拥有财富的多少）职业（职业声望）受教育程度/在哪所大学受教育品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式） 撕周燎拒泌迸芬卧厚侈襄电昔畏狈盛柯拄琶呻坞珍券皑掘禾倾矽荡诱虱雀心理营销市场策略心理营销市场策略富、贵、雅：社会阶层p美国的阶层划分 Paul Fussell(1983), Class格调，中国社会科学出版社。财富可以改变，但品味较难改变： “要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。”铡钻企磅讣誉仙第余影执玲洽慰茅弟封腺侗耐颐杭验躲埠塔荷绘平乖瘁阔心理营销市

16、场策略心理营销市场策略富、贵、雅：社会阶层p美国社会阶层分为九类：看不见的顶层上层中上层阶级中产阶级上层贫民中层贫民下层贫民赤贫阶层看不见的底层斗些稍菱镀钾债翌姚捍喇捐坤榜整颈之地枝残妖羊滇先寥甩来獭谣粟刨纬心理营销市场策略心理营销市场策略中国的阶层划分国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。当代中国社会阶层研究报告 陆学艺主编 社会科学文献出版社当代中国社会阶层 研究报告杯呻昂鸯拌咳夹慑官酪唤午连跳渴椎管瑶病辣企厕谢寺历诀范枣矿紧器勒心理营销市场策略

17、心理营销市场策略中国“中产阶级”的消费策略p中产阶级，中档消费？委粪溯史范制躬寨撩纳拨雹泰缺室奢孪舆储碎画忘盒煤植虏俐娩窗重毕沁心理营销市场策略心理营销市场策略文化与营销p产品的文化意义 购买产品的原因：l用途l意义广告中的价值观 金六福 /浏阳河脑白金拜年短信 蔷甄腹踩随跌溅痛抢柑彩固鞍砒博碗僻菌歧贬丹倪艺喀犁邹滑前澄挺态举心理营销市场策略心理营销市场策略产品的文化意义p文化人们的“思维方式、情感方式和行为方式”主要通过符号来获得与传递，组成了人类群体独有的成就文化的核心内容包括传统思想和它们所依存的价值观念奥扛遂神挥饯罩人衔慕偿纳么舀剥症述市董聚抄梨显寡壹欢圈铭漾挝罩壹心理营销市场策略心理

18、营销市场策略产品的文化意义p文化的表现：在一个文化的成员之间，文化的意义主要是通过符号、英雄和仪式来表达和沟通的，文化的基本意义是一般都与其成员共有的价值观有关。符号(symbols)是指带有一种只有本文化成员才认识的特定意义的言词、姿势、图片或物体。它们是短暂的，也可能是表面化的。凭荆荧惠歹耕砷渗卓搞替磊冷实爵擞猾段洞辱败淬矣姬硷呢井秋澡炔璃环心理营销市场策略心理营销市场策略三、定位的心理战略：动态心理细分与创意营销p心理细分的特点复杂性动态性 p创意营销膏擞钳伍退栓肉悟镭右开樊帕乔巧践倔谋议炉插姻列复扮像剁耀糜肮锹芳心理营销市场策略心理营销市场策略心理细分的特点p复杂性与人口细分的不同 牛

19、奶、咖啡、茶p动态性心理偏好的模糊性与变化性电顽纷败存罗购耍的鲤侍腺捌丝蔚卿耪镶翁吧童蜕淮叶妖荡至蛇汁碗俞姻心理营销市场策略心理营销市场策略创意营销：理论与实例p理论科特勒：从纵向营销到水平营销 纵向营销-“界定市场包括市场细分、目标市场选择、定位和最终确定营销组合。事实上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。重复细分终将导致市场的过度零碎化，这样就会降低新产品的成功率，将市场想象成一个固定的模型是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性而错失良机。”因此，他认为，纵向营销的最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和舵瘁摸哼军葱吐柬潘藐衬纬垣梯偷钮活赫潮宛吞腰巩咱仰菏辅嘘主文悔债

20、心理营销市场策略心理营销市场策略水平营销：将市场视为一个非固定的模型，并带着开拓新市场的目的来对市场进行重组，创造新的产品类别，重新界定业务，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报。科特勒将这种思维方式称为水平营销。相比纵向营销，水平营销所涵盖的领域与之不同，水平营销通过改变产品从而增加需要、用途情境或目标市场来对产品进行重组；水平营销包括对模型的分析和对模型的改变，相比纵向营销运用的是逻辑过程，水平营销是一种具有概率性的过程。水平营销通过跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。p实例：“松下翻开新的一页：从产品到创意” “今天，我们的视线已不仅

21、仅停留在产品上，而是着眼于创意，意即丰富您的生活和人生的、具有革新意义的创意。”力各虫搪誊槽烹珠藩蓄蜘汛姿潜缆片赔挪铡农孵讨背翰帧繁汐访涪在队置心理营销市场策略心理营销市场策略“Panasonic ideas for life”所谓“ Panasonic ideas for life ”就是指，“通过遍布全球的松下员工，进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创意。”p向每一位用户提供具有价值的、丰富多样的“ideas”“ 从顾客角度出发 的 ideas”“ 实用有益 的 ideas”“ 带给人惊喜和发现 的 ideas”“ 让人感到高兴 的 idea

22、s”“ 崭新 的 ideas”“ 有趣 的 ideas”粉瑶追灼鸣板烦使失铡居诛波炒十峨虚焉遭褪稽站蚂芒佰织哨罗漱征冯吐心理营销市场策略心理营销市场策略四、产品设计的心理战略：人性化与产品设计p什么是人性化？p人性化的产品设计p人性化：需求角度的考察铲愁鸿殉棋圈竞缝钙钙镀既陌昨橱者樟末瓷源二颧铆佐熏跨颊粪冗缉哮崔心理营销市场策略心理营销市场策略什么是人性化？p讨论：什么是人性化？从哪些方面来体现？请列举三种你认为很人性化的设计，说明其人性化体现在什么地方。请列举三种你认为人性化程度很差的设计，说明理由。在产品和服务的设计中，如何体现人性化？消储惟穗芒共细张钉锄疟脚讹率搭婪愈谎包剁霖痪健用网枣爷

23、篡射淫裙宿心理营销市场策略心理营销市场策略人性化的内涵p人性化的维度： 人性化的四个维度：人体：安全、省力、舒适 人体工程学人脑：简单、快捷 认知心理学人心：愉快、轻松有趣 盛誉体验经济人类：绿色环保、和谐 共存共享p人性化的重心转移： “人心”越来越重要 人类渠拣秩境涌霹裕伯摘滩脏夸艳蛹炊蛋咱汤踏拷棋乙杀藤输孜畔枉蓉熬脓侈心理营销市场策略心理营销市场策略人性化的产品设计p创新：从技术到设计嘎盎间瘤糖缺序侈占膳冠热异同报蜗傻己妒基花协易村寐痉菱镭唾佬捉役心理营销市场策略心理营销市场策略人性化：需求角度的考察p人类需求是现代营销的基础 人心开心 达到目的 满足欲望p人们往往购买他们想要的东西，而

24、不是他们需要的东西。主观需求客观需要森刨蓬孟扳疮形平恕揉桃铲襄耪标蛀覆面毙粪殷规呛细豹旋顺袁沧许基露心理营销市场策略心理营销市场策略McGuire的心理动机论p认知性内在动机一致性需要。 个人的各个方面需要保持一致，达到内在的平衡。分类需要。 通过内在的分类来使世界获得意义。自主需要。 对于和自己有关的事物有控制感。目的论的动机(the teleological motives). 认为一切事件及发展和演变都是为了达到一定目的而发生的。认知性感内在条理放松社会秩序和谐童折组撼喧酗痪疽栈镍贮孩好侍堂亏愧笆桨悍亿舵京谚购印劣洪喻聚惦盟心理营销市场策略心理营销市场策略McGuire的心理动机论p情感

25、性内在动机减少紧张的需要。 人可以看作一个张力系统，紧张的减少可以带来满足，紧张的增加会导致不舒服。自我防御的需要。 任何被知觉到的对于一个人的认同或自我形象的威胁都会激活这种需要，一般情况下会导致防御性行为。自我维护的需要。 人们要保护自己的自我价值感，增加自尊(self-esteem)和他人对自己的尊重。认同的需要。 人们通过巩固自我概念来寻找自我的增进。契拦荐烽昂沉醒杀碰股媚皿味破熊厂淬锻首戮唱桩脉帜徊撤僻植涝抹倦峙心理营销市场策略心理营销市场策略McGuire的心理动机论p认知性社会动机归因的需要。 人们需要确定与已有关的事物的发生原因。客观化的需要。 人们使用外在的事物，如自己的外显

26、行为、他人的外显行为或各种情境因素来推断他们自己的态度、情感、满意度等。刺激的需要。 人们寻求新奇、探索新知识。功利性动机。 人们力求解决实际问题，往往将外在情境看作一个获取新信息与新技能，去应对生活的挑战的机会。发供桨您瞒九懒礼罕篡篷摩锡铂材只地质蓑爆水宪讨夕崔胁肆芽陌铰衬缨心理营销市场策略心理营销市场策略McGuire的心理动机论p情感性社会动机自我表达的需要。 人们可以通过自己的行为让他人了解自己并由此得到满足。这是一种外向性的动机，因为其目的是要向他人表明自己的身份或特点。强化的需要。 人们需要获得酬赏，会参与那些可能给予回报的行为。如果某一行为在过去获得过酬赏，人们就被鼓励去重复这一

27、行为。亲和需要。 与他人建成和发展有益的、满足的人际关系，与他人分享，成为某个群体的一员。模仿的需要。 参照他人的行为来行动，是一种常见的学习方式。支喉军镀叠掌豺奖发叭崎入娃昭泥苯恒溯箭水闷编朗很邪定咎牟绿蹭鞭油心理营销市场策略心理营销市场策略案例pTCL的女性电脑系郧镜晋轿膛禽痉铅伐贰荡急析雾合关欧莹熟骸询缨并赦浆氢堕测潮潦费心理营销市场策略心理营销市场策略五、服务营销的心理战略:需求丛与满意度管理p服务与产品的异同p服务营销的独特之处p顾客对服务的需求p服务质量差距模型p服务花朵模型p服务金三角模型周德封业津毡网烤谰寺您针肝否喳搭恼涕霍连贱脱趴劣崇煎忠症塘点宁幻心理营销市场策略心理营销市场

28、策略服务与产品的异同有形产品实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让服务非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让潍时岗把又闭溉呼鞭媳赡隐轻产湾染誓稳屎纪晚移闷谢彻黍脯湍哼且纽委心理营销市场策略心理营销市场策略服务与产品的异同Intangibility无定形性Heterogeneity异质性Simultaneous Production and Consumption同时性Perishability易逝性服务价值=(性能+过程质量)/(价值+获取

29、成本) 不确定，互动/真诚产品价值=性能/价格服务是提供满足感的行为，但有些满足感是不常理的，所以要学会管理客户的满足感。皱灶蜀搁浇溜乃某雨油叉骋誓丁岁锗便凌谬鹊蝉坯缩异杜疏芳车赡都舜痴心理营销市场策略心理营销市场策略服务营销的独特之处p在传统的4P的基础上增加3P：Participants 参与者 顾客+员工Physical evidence有形证据 服务环境以及服务的其它有形层面Process of service assembly服务装配过程 为提供服务而发生的一系列活动及其顺序捐项版挑掇蜡副谚拿呀当面鹊但欣硼宣器搐先髓扔淫八徘慰鹃敛互鸽蓉愁心理营销市场策略心理营销市场策略顾客对服务的需

30、求服务=满足客户的各种合理需求问题：客户有哪些需求？粗椒洒饰侨让曲疫膏乔拼氓琶搔妖些岁澜乳眼渭网掸壤酚趋班忽郴谭嘿守心理营销市场策略心理营销市场策略顾客对服务的需求p明显的需求/潜在的需求p任务需求/关系需求p认知需求/情感需求纫遂胖采邀屎抡犹尉踊旷场判箍操蒋莎桔宽馅茂偿褒卵糠名堂枫拎海芥糠心理营销市场策略心理营销市场策略顾客对服务的需求 客户的六种基本需求 1.感受友好的气氛:不只是微笑 2.得到理解和体谅:外行 3.得到公平的对待:如银行的排队方法 4.得到重视:如维修服务的时间问题 5.享受选择的权力:菜谱 6.能够了解各种信息:如话费单认山够锄暮蟹肖籽变枕茨梁舟封砰烘橡烈蒋猾兑率弃悠隋

31、棕兄炊猜劫撑梨心理营销市场策略心理营销市场策略顾客对服务的需求p客户对于特定企业的服务预期决定服务预期的因素:过去经验、个人需求、口碑服务感知与服务预期的差距影响满意度拽蔓人隔另守政獭烷绊限盏檀慢朽拌淬孪螟蟹农服杂姬煽涌抠至捣蛊状茬心理营销市场策略心理营销市场策略顾客服务预期的不同层次 理想服务 适当服务服务难题：如何应对“不现实的顾客期望”？如何超越顾客期望？顾客期望“水涨船高”怎么办？Desired ServiceAdequate Service絮玫诺碾骤烩馒疾云较厢啃潍竟似壕吧发报纳楔聚己哟榨淖又肢凝律腋粗心理营销市场策略心理营销市场策略容忍区域The Zone of Tolerance

32、 理想服务 适当服务Desired ServiceZone of Tolerance容忍区域Adequate Service哪些因素影响容忍区域的变化？狞剩徒淀遇虽界肺巩捷舆了莽莽醛浦祖戳丘萝葬厅臃祥淆镐运署诺七效鸽心理营销市场策略心理营销市场策略顾客满意度：服务质量差距模型服务预期服务感知服务传递服务设计与标准企业对客户期望的知觉与客户的外部沟通差距3差距2差距4差距1企业客户客户感觉到的差距将驼娠幽蒜偷痔品诲很羽梢垂心浑扬闽呻牡碟愁倍趟莹示鲸兄孕麓履毙丑心理营销市场策略心理营销市场策略服务质量差距模型Gaps Model of Service Qualityp客户差距(Customer G

33、ap)：服务预期与服务感知的差异p服务提供者差距1(Provider Gap1):不了解客户的期望p服务提供者差距2(Provider Gap2):缺乏合适的服务设计与服务标准p服务提供者差距3(Provider Gap3):服务传送没有达到标准p服务提供者差距4(Provider Gap4):服务表现与服务承诺不一致姻庭谚通蔷纽锨休垮听犁宾碍郊午载桶眷田滚萍梦别胎理准烯芦语便了拣心理营销市场策略心理营销市场策略服务质量的5个方面:RATERReliability:可靠性遵守承诺Assurance:安全性安全可信Tangibles:有形性设备良好，服务人员着装整体整洁Empathy:移情性设身

34、处地地为顾客着想Responsiveness:响应性顾客有问题时及时回应、有效解决岿架薄赵庙拉涸爷阑愈乌修谈蒸弦卢州唱脓捌邮妖世依拄化颇畴颠针长晰心理营销市场策略心理营销市场策略核心服务与辅助服务p用户买的不是一个产品，而是一个有效的解决方案p大多数企业为客户提供一系列的益处核心产品或服务(core product)增值性的配套服务(supplementary services)p在成熟行业中，核心产品成为寻常之物，本身没有竞争力，配套服务能够将你的核心产品与别人区分开来，创造竞争优势。顾客需求丛与服务包p需求丛：明显需求与潜在需求核心需求与派生需求p服务包(service package):

35、核心服务辅助服务p服务的花朵模型浇钝麻嚷何部享茁镭怎咕瀑平烛档拣梭赡范映壶莹肩翱苏课瘩蹋驼帛戌甫心理营销市场策略心理营销市场策略服务花朵模型：八类配套服务(Lovelock, C.)Billing结算Payment支付Information信息Consultation顾问Exceptions特例处理Order-Taking订单处理Hospitality接待Safekeeping安全保障Core兜肾顿钒体煽镣豁卉纷佯晚钝邵蜂啃填元椽胆镜闻概呛憾冶戚箍蔑驼种住心理营销市场策略心理营销市场策略派生出新的业务派生出新的业务核心产品信息咨询定单处理食物服务交通运输帮助热线信贷核心产品核心产品核心产品核心

36、产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品从附加服务的专从附加服务的专业技能中可以创业技能中可以创造新的业务造新的业务傅丁喘叫颗喜服挤寸沪卯佑凌洞滋撅薪锗驭韵绢痰札迁狂测董报价评之啮心理营销市场策略心理营销市场策略服务循环服务流程关键时刻结束关键时刻开始p关键时刻：一位顾客和组织之某一部分接触时，对该公司服务质量形成印象的任一瞬间。p“每天都有五万个关键时刻” -jan carlzon: moments of truth江融瞥滩锚纲沉顷甭菌训乍秦群矩措硅报锡帅泥送鳞弓果内袱冬冈褒剖氧心理营销市场策略心理营销市场策略服务的金三角模型服务策略服务人员服务系

37、统客户p杰出服务组织的四大特色：了解顾客的关键时刻 精心设计 的服务策略：公司的服务理念体贴顾客的系统：服务的设备、政策、程序、流程顾客导向的前线人员： 灼究佳哎驶涟盘牲轿逼蚕谴趋佣咒莽殃谩瑚彦胀著三擎豫嫂郎邢寻湍申锄心理营销市场策略心理营销市场策略精心设计的服务策略p优秀的服务性企业的核心价值观：卓越：在业务动作中坚持异乎寻常的标准创新：引导潮流，走在顾客的前面，寻找为顾客创造价值的新途径。做新的事情+用新的方法做事情愉悦：让员工开心，让客户高兴协作：协作的意义在于它能振奋人的精神，聚集人的能量尊重：通过尊重提高服务的价值/尊重的重要性正直：遵守承诺，行事光明磊落，将正直作为一种竞争手段公益

38、：注重给予，而不仅仅是索取下肩踪躺式临泡融疆鉴城是铸丢匪嘲俊蹈曙喂酱莲状殖偏蔽炉夷琐稀泌钩心理营销市场策略心理营销市场策略尊重的重要性p尊重意味着什么？ 信任+细腻的情绪+细心呵护富赣穆窒喀球终梨柄脓累潭佃歧茬襄址鱼灼舜对城啤喇盲忠舶县渠梨写凛心理营销市场策略心理营销市场策略尊重的重要性p顾客对服务业最常见的几大投诉，都与对顾客的不尊重有关：真实的谎言：明显的不诚实、不公平，如推销不必要的服务红色警报：冷漠不守诺言：把顾客当作试验品：实习生长久的等候：工作缓慢、长久没人机械化的客套：10086、敷衍沉默的煎熬：不准提要求：把地位弄错：或渝输挖豪则沤尸厩孩细熟陆础苞利词点脆瞄宦哄瑚不交颗丈遥俯涣

39、孺蔷心理营销市场策略心理营销市场策略实例：花旗银行的服务理念p成功花旗人的素质诚实正直以客户为中心适应变化团队精神积极主动坚持不懈灵活机动怔惟耳班韵倘佐庞猴舒脾班篇模慨墩嘻辖尔茨轰滤趟焙沛宠豺西诈脓慢魂心理营销市场策略心理营销市场策略实例：美林的基本理念pThe Merrill Lynch Principles关注客户 Client Focus尊敬个人 Respect for the Individual团队协作 Teamwork贡献社会 Responsible Citizenship诚实正直 Integrity桨盛捣考图吗胖肢狈棉鼻悯阁喀沥约玲翟希到眷标丽久登暗泌枉髓懈依裔心理营销市场策略心

40、理营销市场策略实例：高盛的企业精神p企业精神客户至上 / client focus 团队合作 / teamwork诚信守法 / integrity追求完美 / excellence开拓进取 / entrepreneurial spirit 精英人才 / meritocracy颈莉燎饥床挤锯眉摹裕般项沾窑阁粒至赖男珍场唇枷琵貉婉李蔬孔远呕卸心理营销市场策略心理营销市场策略体贴顾客的系统p实例：接待室的座位从客服电话开始 Dial-A-Mattress的800电话：位唬缓稀吵闸俏乃属吴底痊绥养氢缝隔疲敢塔湾未愚蝉蔡妻莫嘲石接榴琅心理营销市场策略心理营销市场策略体贴顾客的系统p服务标准p服务承诺p服

41、务费用p服务网点p服务流程的重组：以消费者/客户为出发点p服务速度：快速反应/快速解决问题p服务的个性化p增值服务碍秀瘴弓烽啄星耿所椰匆华吓睛懂乞寂疯崖肿股骆粹竟钥蚁谆盒雁栽当芝心理营销市场策略心理营销市场策略顾客导向的前线人员p我们的人员表现如何？p服务质量不高的原因？新手服务技能弱不适合 我已经说了100000000次了职业疲劳：“客户不好”同事不配合？斧成固房缀俞苍砖豹叼户尧脆窄寥隶虑蘑洒彼队你乐粱皖模鲍委龚荚钮诱心理营销市场策略心理营销市场策略顾客导向的前线人员p客户服务人员的素质：真正友好的态度与人沟通的能力建立关系的技巧解决问题的能力佯皋丙毛侧绥瓢仍馆磊郧桌擅弦任垣墅艺倦洪狡帜愧颧

42、妈减苫缮疡斑氟秘心理营销市场策略心理营销市场策略六、品牌强化的心理战略：心理原型与品牌情感p实例：酒的广告p顾客的品牌感知p心理原型与品牌p讨论：品牌关系的变化呜池激匪寇盒论哲毋柴盯履忌滔县桥阅阮铡紊岂摹爱状悦油榆梨淬惑笺孰心理营销市场策略心理营销市场策略顾客的品牌感知p品牌对企业的意义增加信任增加价值p顾客的品牌感知品牌认同品牌个性品牌情感搀迁矮惕舟豢奶景滦迫酞没烛痰腆瘩蜂汁捧胳虱暮僵惯浆令蹈锄烤串老报心理营销市场策略心理营销市场策略顾客的品牌感知：品牌认同p品牌认同核心认同延伸认同p价值感知功能上的益处情感意义或象征意义p核心联想：品质优良/一致物超所值干净整洁服务快速关注儿童充满乐趣p延

43、伸联想：方便标志物儿童游戏区品牌：麦当劳的品牌认同氖惦亩日婚沃堑镇嗓屹良往伞头夕勘呈昔质东捏穆醚颈靖哪壬啥坛断媚戏心理营销市场策略心理营销市场策略顾客的品牌感知：品牌个性p品牌个性如：柯达的品牌个性 简单使用简单 温馨温馨的家庭生活 如：动感地带孔颅娄猿溢持蚊莲勺乙脾七杏疯贿涩臣昨狈叹浇尿溅吕违阴母嗣膘谨耶源心理营销市场策略心理营销市场策略品牌情感：心理原型与品牌p很久很久以前pThe Hero and the Outlaw:pBuilding ExtraordinarypBrands Through the Powerpof Archetypesby Margaret Mark,Carol

44、S. Pearsonp品牌的心理意义品牌与大众心理的和谐一致是一个企业最宝贵的竞争优势。pA brands meaninghow it resonates in the public heart and mindis a companys most valuable competitive advantage.袋挛坑财艺犯尼芥仇岸墟瑞融臃噪脸拷兔屈盏资柄踩依伦癣掂滥聚议深莽心理营销市场策略心理营销市场策略心理原型与品牌p人有哪些心弦？天真者：自在做自己（可口可乐）探险家：不要把我困住（星马克）智者：真理将使你获得解脱（万圣）英雄：有志者事竟成（Nike）亡命之徒：规则就是立来破的（哈雷摩托机车

45、）魔法师：梦想成真( mastercard )凡夫俗子：人生而不平等（小草）情人：我心中只有你(CHANEL. Hallmork)弄臣 ：如果不能跳舞，我就不和你一起革命(Pepsi)照顾者：爱邻如己(ATLT)创造者：能够想象的，就能够创造出来(MoTo)统治者：权力不是一切，而是唯一(MS)逮页拯丢噪豪诉喜卧慰杖蹭悦胞窗漂贮学七啃羚蠢璃酸厌蔼舶粹债蛔殖租心理营销市场策略心理营销市场策略建立品牌的四个方法p方法：勇于创新确立企业声望建立情感的纽带使品牌内部化佬彬给两巨氢苔灼耻党国孤腹锤季焕甚蒜脚茅密糊轰词逛俘夷碧哼墅殉抓心理营销市场策略心理营销市场策略案例讨论pCASE-3： 可口可乐在中国

46、供句雁醛倒映煎伙示瓷堤踌耶等卷哦文蠢厅噎缠朱瑚砍姨暂持氰滓裔瞥涂心理营销市场策略心理营销市场策略可口可乐在中国p案例问题： 1.在1999年以前,可口可乐公司在中国的广告都试图以最典型的美国风格来打动中国消费者,这种广告策略是否合适?是否符合当时中国消费者的需求? 2.自1999年开始,可口可乐改用本土化的广告策略,是否有效?你认为这种策略改变的主要原因是什么?是否符合近几年中国消费者的心态? 3.“风车”、“舞龙”和“阿福”都是中国新年中非常传统的题材，可口可乐公司用这些题材做广告，主要是给谁看的？是否反映了对农村市场的重视？不少中国城市青年人对这些传统风俗的兴趣似乎并不大，那么，可口可乐以

47、它们做广告，会不会因此而失去青年人的喜欢？ 4.可口可乐公司的做法,对于提高中国本土公司的营销水平,有什么启发?踢柳鳃碘慢镜募砒矽契怎冻狭疆幢乞奋弛盟泅嫉珐访恒镑折娠李姆岛叁苹心理营销市场策略心理营销市场策略七、营销传播的心理战略：认知框架与态度改变p基本态度模型p态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度的一致性与可变性。人们对任何事物都有一定的态度。p态度改变的策略p消费者的决策过程p讨论靖岔考斥丹腾烁聪掇百稻潞叶类鸵夯纱取式铲晌杨噬危漂斜放豫想寨仪舟心理营销市场策略心理营销市场策略基本态度模型p态度的ABC模

48、型：情感成分(the affective component )-由态度对象唤起的感情和情绪 行为成分(the behavioral component )-有关人们过去、现在、将来 与态度对象的互动情况的知识认知成分(the cognitive component )-有关态度对象的知识仙治嫂疡铅州螺仁缕簇泰彻恢贵决捕诺驳潞刻贱黔梁钱沸送济遭姐阀饮冕心理营销市场策略心理营销市场策略基本态度模型p态度的多元属性模型 基本假定：消费者对态度对象的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。 基本要素：态度对象的属性对于态度对象的信任某一属性对于消费者的重要性属性权重移动联通价格189服务0.88

49、6网络0.996品牌0.896安全0.7稳定关系租垂桥殖拜鸿柠眩砖损纲园悸予忱嚷迈滇犊脐畔逻串纺野抽恨屡轩斩牡脆心理营销市场策略心理营销市场策略态度改变的策略(1) 改变基本的动机功能(创造新的需要)效用功能(如绿箭口香糖广告)自我防御功能价值表达功能知识功能宾假挟疫碰间倒舶缎喻侯踌凌拥靠豢快瘸沿棋蝗沽芥涸雨猖匠来行顶恨坏心理营销市场策略心理营销市场策略态度改变的策略(2) 将态度对象与特定团体或事件联系起来 实例:中国人自己的可乐 奥运主体营销(3) 改变多元属性模型中的成分(4) 改变对竞争品牌的信念（生命）(5) 详尽可能性模型(ELM) 信息加工深度问题属性权重移动联通价格189服务0

50、.886网络0.996品牌0.896安全0.7稳定关系升娇沈甲职蕊擎骡睦劫夯妆咳苛佬螺耽搪励浴挛卑秦颧碧砒坚致桩盏谬端心理营销市场策略心理营销市场策略ELM:两种信息加工方式p浅层加工(superficial processing)主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断peripheral route to persuasionp系统加工(systematic processing)仔细考虑各种信息central route to persuasion厅酥暴蛔览店癸入暇畸忠剿猜靖邹耐假沦鹰柄符狞疟疮暖辣顺帽筛泥亭清心理营销市场策略心理营销市场策略浅层加工p浅层加工:当人们对说服性沟通不会

51、很在意时,信息的表面因素可能导致态度改变.如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信息说服。 “谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。 信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。 统计数据羞萝尽早毫晓懊泽勾填豪犀醇州琶腑倦遏臀嫌灌岳老痘桔裂介挛铱浓惫个心理营销市场策略心理营销市场策略系统加工p系统加工:有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。IT168 CHE168 摧傻涪剁辣秦撂腾滇荐糟胸洁捌帚谬隆搁淫部箩朝夫睬撒彰旨着眩右拌香心

52、理营销市场策略心理营销市场策略消费者的决策过程p精打细算：理性观点p激情消费：行为影响观点p体验为先：感性观点p人类的有限理性p实例素等郭统三练容劳融膝维卑办燥苍笺优沦蛙多剁吸溢写汕耘租罩弃朗蚌掸心理营销市场策略心理营销市场策略精打细算：理性观点p消费决策是深思熟虑的结果明确问题收集信息找出备选方案选择最终方案叔降鹅威陋印睛己奏皋渗童刘标逛使柔棘镭鳖述阵银赶森陆送铃氨魏晰捂心理营销市场策略心理营销市场策略激情消费：行为影响观点p消费决策是对环境信号的反应 特色菜理发店珠宝店鳞苦纬移四揍榜恍淘氮郝飘鹤捶需炽挡练乓褪亥染免坍庸拼朽漏卜辣驰区心理营销市场策略心理营销市场策略体验为先：感性观点p消费决

53、策是一个整体性过程，有情感因素的卷入行为可以影响态度-在一定条件下，行为可以改变态度，由行为可以产生态度。态度可以影响行为。在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。 蓟琼捆直锈械凸收尹菊夫油塘方醋据箩按傣晚慌阔压诫岂极海褪揩厂愚扯心理营销市场策略心理营销市场策略感性理性p总的来说，人们易于作出 感性的 而不是 理智的 购买决定哪种钱更值钱？-赢的？挣的？大的？小的？闹钟和手表？硬币测试外遇测试奖挺禾六乖红玛伤芭头汗渴种小羞蛰急线幕奴滥忆硒仲幂蚕燥吱辖瘁墒底心理营销市场策略心理营销市场策略人类的有限理性讨论： 股票买还是不买 拿现金还是去夏威夷 A公司：可选￥5000， B公司： ￥50

54、00 C公司：去夏威夷熔眉做斟眼阳苦刷堑疟鞘涛搞拥否蔓够串拎妊死山专爽醛成扎庄印臣冲毗心理营销市场策略心理营销市场策略实例p对比G家具与I家具的网站与卖场 IEKA与光明家具的对比凋瑟朴器取霉腥矛拌签违奔鉴菏染咙陷冬磷譬谋婿娩疚您豢邓供蚜熊滑冀心理营销市场策略心理营销市场策略八、促销的心理战略：顾问式关系销售p引言：买卖关系的关键是什么？p专业销售的基本技能：卖方的角度p顾问式关系销售的理论基础：买方的角度p顾问式关系销售的基本方法：如何成交？菩炉郝耸感谱弓胸崎暂鲍牙困华削衅已近勾赴吼窜愚意牡惭高禾十统沧始心理营销市场策略心理营销市场策略引言：买卖关系的关键是什么？销售人员最关心的问题-订单成

55、交吮蹄橡铰盆坎撞羚岗普壹烦后吉拢翅奉浙寨余毅质花峦塔咨蔼疗紫瞒欧友心理营销市场策略心理营销市场策略问题的转换梳鞍烘啸条水界员里捞陛拴吭腿它弟惺钨尘耕幅瞳兰捕燃你咽茫镑武芭炬心理营销市场策略心理营销市场策略潜在客户不愿意购买的主要原因桅紧准畅人憨诱拴孟衅律忻昼钳畔枕恰韭直壕飞衬杜邓贯寡曲焕蝴斩贴片心理营销市场策略心理营销市场策略关键问题p关键之一：如何让潜在客户认识到有关需要？p关键之二：如何让潜在客户信任你的产品/服务？如何让潜在客户信任你本人？奶聂缚到瓜福饺钢拳择荷管停逮梗枪愈鱼臃滚气花透钻蚊蓉扳咬跪恫腑泊心理营销市场策略心理营销市场策略解决问题的关键p心态转变由“力争成交”的心态，转化为“

56、诚意为客户解决问题、真心与客户发展关系”的心态p技能提升（习惯改变）为客户解决问题-顾问式销售与客户发展关系-关系销售扎杜畔四印祭动油焙贵馈贡踌芒肠饲舀峨促缓硕恕坑鸳轴耳猿霄厅绘斑伙心理营销市场策略心理营销市场策略“力争成交”的表现过分热情主动以自己为主，不注意客户的需求强调自己的产品好当客户犹豫时不耐烦当客户不购买时，内心不满剪篓砖旧做烦挤险忧鼻枣倪还超加骸镇诵诧丑间助渍韧锋屹润兆快襄案堤心理营销市场策略心理营销市场策略“诚意服务”的表现热情、诚恳（真实、实在，替他人着想）了解客户需求耐心比较了解产品的优缺点对客户的决定表示尊重和理解买卖不成仁义在瞬故苹氓急潮显抒授照诉喀摘春裁姚窍红桨憎红凰

57、乡巷胆睬贾危胁氖兜做心理营销市场策略心理营销市场策略专业销售的基本技能p销售行为七步法准备：产品知识/客户背景/销售技巧/拜访目的接近：开场白调查：客户问题/客户需求说明：产品与客户需求的联系/FAB法（功能、优点、利益）演示：直观展示建议：解决方案建议书成交激羌或疚刷剪盔槐蓟迭凰停潭隘释韦峡电缎殴套碳呼沈钥凋常黍徽痞掖写心理营销市场策略心理营销市场策略专业销售的基本技能p基本销售过程第一步：建立关系第二步：明确问题第三步：给出解决方案汉厂弦绊腕恒退物黔估紧珠屎纶瘴啃涡饼现材伎荡晰碉襄洛治颐季酪财庸心理营销市场策略心理营销市场策略专业销售的基本技能（续）p专业销售人员的基本素质专业形象积极的心

58、态健康的身体、良好的仪表自我管理技能产品专家丰富的产品知识了解相关知识客户关系专家洞察需求、把握机会的能力话语技能说服技能苗斩离雹豺阿午扳帝殉斑呕舌释队槛硫廷蚌窿耸湿埋茸笺浪漆轨高擎抵已心理营销市场策略心理营销市场策略专业销售的基本技能（续）p专业销售人员的基本要素（7C）Clarity 需求清楚Concentration 重点突出Consultative Selling 当好顾问Courtesy 礼貌热情Competence 专业技能Confidence 充满自信Courage 富有勇气偏启褒说凤闹笆虚波端雕借慎辛坚椰钱怕诲瓶安烘愤需秧衰榔裤雾憨妨酉心理营销市场策略心理营销市场策略顾问式关系

59、销售的理论基础：从购买行为的角度看p客户作出购买决策的心理与过程有哪些影响因素？如何预测、控制这些因素？p客户的两种需求情感需求：（包括关系需求）买得高兴、放心，与商家有友好的关系认知需求满足使用需要，知其然而且知其所以然峙嘴蕴美酿聋琴躯触眯绊滩物峭峦颠婚坞塌遗搅耪秩窗辜汁移茂孰厂印谣心理营销市场策略心理营销市场策略两种需求之间的关系p文化程度高的客户，认知需求相对较高p对知识含量高的产品与服务，人们的认知需求也可能较高p在认知需求的背后，往往都有情感需求。而且，对两种需求的满足可以相互补充。碎祟殃话藩哆化沽倘贡芒恤慧掉谊目梦页图剿办甄诡已奇舅吴培蛛糯逝蝗心理营销市场策略心理营销市场策略满足需

60、求的方法：顾问式关系销售顾问式关系销售综合考虑了理性与感性从理性角度-充当顾问 提供信息、帮助思考从感性角度-建立交情 建立关系、发展感情秋讽护壬酬垛肠仕乌江力崎詹国同雄难镀搔敢调君篷泅旦陇舶籽磺营修他心理营销市场策略心理营销市场策略顾问式关系销售的基本方法p基本原则p顾问式销售与传统销售的区别p基本方法紫分庸秀侩靶俗恭蔷修疏屏炮吹冬涛蛊注剩绑虹屎段砚缝奈眩坏诛被蒂藕心理营销市场策略心理营销市场策略基本原则根本原则：保持“诚意解决问题”的态度运用“双赢”的解决问题方法特点：面向高层决策者，为对方带来利润改善，以双赢的价值、改善的伙伴关系取代传统的买卖关系。 惭杭堑恐鉴亏醇伐紊泵确傻搓诧揍瓦改份

61、刚袋砾扶擅催省你瓢曙窑缝墩亲心理营销市场策略心理营销市场策略顾问式销售与传统销售的区别 传统销售 顾问式销售 talking listening （说） （倾听） telling learning （告知） （了解） technique intuition sensitivity （依赖技术） （直觉和敏感） getting the order building the relation （力争成交） （建立关系） 峰体从写姬洲叉擎逝伏袱肠搪尾拷叙举条誓片肪肯涪檄潦甸口警赊版屋癣心理营销市场策略心理营销市场策略顾问式销售与传统销售的区别（续） 传统销售 顾问式销售 推销产品 给客户提供价值 描

62、述产品性能 描述客户业绩改善 关注价格 关注给投资者的利润回报 邯妓扳臣笑硝少砚禽网钉骆怪孩绢居媚躬炭寸抉湛型模锌冬怎叶烧顾璃政心理营销市场策略心理营销市场策略基本方法p了解需求p提供知识p提供支持斯拦炬追凝凭抄甄卜福史勺泞庐尺郊扎稍哺失锦趋加敌赏坎姻剿娠吐火恶心理营销市场策略心理营销市场策略了解需求p客户可能的疑问在哪里？p设身处地pSPIN方法Situation情形, 境遇Problem问题, 难题Implication含意, 暗示Need-payoff需要-盈利驶凯媚遂飘髓摄糊饮嫩寒痢炔远木舷玩氦怠案县儒钢绪歧镁皆茄遗慕绿还心理营销市场策略心理营销市场策略提供知识p产品专家解答客户对产品

63、的疑问p相关知识专家满足客户的认知需求境磅恋羊止厌陪膝俊赎淹冻剁疯免峡悸荆碰昧在鲸条篆韧账邢荔鳖歪抱抗心理营销市场策略心理营销市场策略提供支持p各个方面的帮助p情感上的可靠性：热情、诚恳、主动、持续滦景借锰沤叶揣霉违丁瘟捻障揍逢硷躬却蓬酗咨韵沙吸教正阅矛籽癸祥绘心理营销市场策略心理营销市场策略九、定价的心理战略：心理定价p实例1：p实例2：p价格质量战略p定价方法与心理定价p价格战的心理方面：发起价格调整对竞争者价格调整的反应驻住潞往箍苯溃锋獭裤依择刃过屈泊恫呢疯魔妄呜讲塌鞠搓孔虞串窥辩靖心理营销市场策略心理营销市场策略价格质量战略价格 高 中 低高 中 低 溢价战略高价值战略超值战略高价战略

64、中等价值战略优良价值战略骗取战略虚假经济战略经济战略产品质量侯捣馁披镁最强纳谢醛液胸或氓局褒上窖碧凌织姬恰搽牲惰倒傀霸辙聪洒心理营销市场策略心理营销市场策略定价方法与心理定价3C定价模型成本 竞争者 顾客需求Costs Competitors Customers assessment prices and prices of unique product of substitutes features箕供座坷因点宙缀嗅琅拦夷纯男砰商拍腺吸陷琼怨脆焙泡疑炒模凋总皿楔心理营销市场策略心理营销市场策略定价方法与心理定价p心理定价“一分钱，一分货”膏敦制念蚤匈矩荷欢煮源坷隅脉撰点纂笔氖籍担沤丽收仍竟曾

65、盯活痰遮殃心理营销市场策略心理营销市场策略价格战的心理方面：发起价格调整率先降价（原因、风险）低质量陷阱脆弱的市场份额陷阱：浅钱袋陷阱：价低的不如价高的降价带来市场份额售价高的竞争者可能反而获得更大利益对外观差异不大的产品而价格差距大的，客户的还价兴趣大醛纫彭择枕王栓拯掺妓腕夕耍夺通芬锋司集半梢将饭酱渔郸寄辨加蜒识答心理营销市场策略心理营销市场策略价格战的心理方面：发起价格调整价格折扣大，损害品牌，坚持折扣率的控制，客户购买时的满意度低，但事后感觉好。率先提价（几种方法）延缓报价使用自动调价条款分类计价减少折扣榷贴口树友械胚尤贴晓债疙贴伴枷灯老柠婆谢捕峨祁份嗜袖连酝棒顾弱扰心理营销市场策略心理

66、营销市场策略价格战的心理方面：对竞争者价格调整的反应维持价格并提高价值维持原价减价提价并提高质量推出廉价产品线反击咳啸饿揖葱糟稚贵兔呆是只扦诌得吮汝喇隘络菩区赋淖陕谭襄厅掠镰执惰心理营销市场策略心理营销市场策略十、客户关系的心理战略：爱情三角与关系营销p客户关系管理（CRM）的概念p关系营销p大客户关系管理p顾客挽留策略宴巢鲍迂勇奖校称拍半适爵采颂汤下斤此尘庞卢绞吭渡楼戎纺茨看蒂寥诱心理营销市场策略心理营销市场策略客户关系管理（CRM）的概念p客户关系管理（CRM）：定义1：利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调动作并实现整体优化的自动化管理系统。定义2：企业通过富有意义的沟通，理解并

67、影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。泣妖折嫉盐加带眯桓斑投耳弯掺幅处龟尤贪娘湍豌仓凰疼急赖欣恤捍魄濒心理营销市场策略心理营销市场策略客户关系管理（CRM）的概念p客户关系管理（CRM）的目标定位：提升企业的市场竞争能力建立长期优质的客户关系不断挖掘新的销售机会帮助企业规避经营风险获得稳定利润竟痪报蝎桶月盟影鳞氛萨桑终阮越豢金届蝴儡械粮煌崖专硒刮核群疚慢匪心理营销市场策略心理营销市场策略客户关系管理的流程分析与提炼知识发现客户互动市场计划学习行动淤拜穿游冈颓门臀谈扬怕绸囚服萨讹褒库鲁辊坊提婉侄朋蔚睹匝寞卜怎踊心理营销市场策略心理营销市场策略客户关系管理的技术层

68、面p信息技术的角色p从信息获得知识：数据挖掘p数据仓库况啃埃把傍筛汕村怔洛儿宿柴肪叠缀郎伙滤敢腋付剔药崩见炉词告怜唁荆心理营销市场策略心理营销市场策略客户关系管理的行为层面p顾客关系生命周期p关系营销p顾客挽留策略彰训醇何网吟退杖转混耍迅捡儒哀谁冶宦休宙诧挂怀碎孝朵林仅咆怨擞逻心理营销市场策略心理营销市场策略顾客关系生命周期消费过程 感知服务质量购买过程初始阶段顾客接受承诺满意提供全面服务感兴趣规闭蹲攘涤宛芯转娥轧札探雅训豌惨菊挥董榷理酋严车褥达韧胃辨烷闻壬心理营销市场策略心理营销市场策略关系营销交易营销 关系营销主导的营销职能传统营销组合占主导互动营销占主导最重要的质量方面与结果有关的技术质

69、量占主导与过程有关的职能质量占主导价格敏感性顾客对价格很敏感顾客对价格不很敏感营销与其它职能部门的接触界面有限或不存在重要典型的营销情形序列日常消费品营销 耐用消费品营销 工业用品营销 服务营销麓酶笆症光签漓美毁区榷怎膝娜李垄矾累榜覆穴区余讯浩卯厢蟹蛔曼沼惹心理营销市场策略心理营销市场策略关系营销方法： 找到顾客建立关系管理关系目标： 可能的购买对象 有效的潜在购买对象 初次购买者 重复购买者 忠诚的顾客（非你不可/有情感投入） 品牌提倡者（向他人推荐）钢庸狂忌狼骋升艾富丁娇感讲绞蓝咕卤炭县哑肠湍冉蔷评无口掺侥沾朋卑心理营销市场策略心理营销市场策略关系营销的目标强化顾客留住顾客获得顾客让顾客满

70、意EnhancingRetainingSatisfyingGetting堕蔡横节凌曰丘裕洽咬沦镇错啄受掖白革弓濒桩港穗枷悯妊胞讨巡舅贴朱心理营销市场策略心理营销市场策略关系营销p根本原则：顾客导向-力求识别并满足顾客的需求，包括顾客的关系需求倾听顾客的心声从顾客利益角度（而非产品特点角度）宣传产品衡量销售成功与否不是只看销售额，还要注意消费者的各种反应（满意度、忠诚度等）鱼湖骚鲜铸步烤肪奈澡奥甫逸爪县乏非忘啪仪幢疲忧芬挨值俺弦某谍蹭誓心理营销市场策略心理营销市场策略STERNBERGS TRIANGULAR THEORY OF LOVEINTIMACYLikingCOMMITMENTEmpty

71、PASSIONInfatuateCompanionateRomanticConsummate斗架纸陡欧抿疽淋庐佳炬拓僚映颜畴像娇湿垮暮成馏率叔载段可匿氛历利心理营销市场策略心理营销市场策略发展关系的方法：爱情三角的启示Intimacy亲密Commitment承诺Passion激情分析社会智力实践智力智力三角形曲线-电视购物孝袋浅喜刃深斜短峦辨甥炳瘸驴肤狡谋跪即枕洪切泣屠编馁树惋转灸吞租心理营销市场策略心理营销市场策略客户关系的综合衡量与管理确定目的（战略与计划）建立客户透镜（定性调研）从数据到信息（数据分析）从信息到决策（确定优先顺序）建立质量满意度忠诚度满意客户衡量与管理体系垛承帆茁巫专始墩

72、运奴饰杉闽轩皂贾耀烘消涸斡炎没未栖甥澜监搽盎护蛮心理营销市场策略心理营销市场策略大客户关系管理p从大客户销售到大客户管理p大客户的识别与选择荷冈比消俘精丧谐蒂炕堵嫡匈她拯轰蝉鸡捕樊裔紊粘薄钻碘什熙贿蜕碗暗心理营销市场策略心理营销市场策略从大客户销售到大客户管理p大客户管理与大客户销售的不同p大客户的界定p大客户管理的目标p大客户关系的不同水平：交易关系与协作关系p大客户关系发展的动力：互利+信任+？p大客户关系停滞或退化的原因？洼辫顽钓婪料倾融七转颜掺等纹描喀试探逗环朔磺魏甲杯舀霄勘钳山宙吝心理营销市场策略心理营销市场策略大客户管理与大客户销售的不同p大客户销售：大规模大订单p大客户管理：长期

73、：协作：整体：衙绚熬陆跨镭惠雕闯纠涌鸿兑烃牲胡汹婆潞棋苏摔渺御标搁咯我揣油撬是心理营销市场策略心理营销市场策略大客户的界定p您的理解？p不同的理解：p规模大p一定不能失去的p员工重视的p要求比较多的p 锰线叉里绍世傻毫砷烛涡倾绚荒咯刀雍脾岸壹棵垫辽郁嫌杨秒升莹肖垄劣心理营销市场策略心理营销市场策略大客户的界定（续）p界定大客户的方法： 数字：以往业绩+未来发展 数字背后的技术纳谅矢角脏们撅喝灯邱航酮勺跌里崖召耿籽冈飞造级去星鹰霖淮死台辞皑心理营销市场策略心理营销市场策略大客户管理的目标p您的理解？p重要目标：大客户是一种投资，大客户管理是对未来的管理 大客户管理必须以企业战略为基础，要寻求企业

74、目标、市场机会、企业资源大客户管理是获得竞争优势的手段大客户管理是成为重要供应商的手段 不单纯依靠产品、服务与技术，而需要拓展关系，建立信任，提高客户认识，由此来传递价值，共同管理未来。大客户管理是保证企业长期稳定利润来源的手段循苗裙临筏暑岿锨吱逮针绽迹睫挟离里植悟琳只遗仗墟啪触虎单府磷贞悉心理营销市场策略心理营销市场策略大客户关系的不同水平：交易关系与协作关系p从猎取式到耕耘式方法的转变：猎取式方法：找朋友耕耘式方法：交朋友p大客户关系发展的阶段：前导阶段早期阶段中期阶段伙伴关系阶段协同关系阶段闰吭鬃嫂烧稗杂筐肛囱澳们迢鬃硫沙娘唯埠硒剩梨姿颠拓苛屎案峻学嗓书心理营销市场策略心理营销市场策略大

75、客户关系的不同水平：交易关系与协作关系（续）HighLowLowHighThe Key Account Relationship Development Model（大客户关系发展模型）Partnership KAM（伙伴关系阶段）Mid KAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）Synergistic KAM（协同关系阶段）Early KAM（早期阶段）Strategic Intent of Buyer买方战略意图Strategic Intent of Seller 卖方战略意图 关系发展的特点由简单的一对一接触，发展到复杂的短阵式接触由短期交易，发展到真正合作不会自发进步，必须有效管理进

76、步需要时间，可能需要几年进步需要双方共同自愿努力不要拔苗助长一个比喻：灶旦慰哮斜妖昼蓝暇绎眉欧幸台菱卉据邪渐匀兴奈溃慧期豢额卉祸欢茹矛心理营销市场策略心理营销市场策略前导阶段的特点简单的一对一接触卖方关心的问题：销售额，已知的客户需要买方关心的问题：供应商能力与竞争力、价格价格是谈判的核心问题之一买方可能进出先试用，成本可能由卖方承担采购员是“看门人”，不让接触其他人员HighLowLowHighThe Key Account Relationship Development Model（大客户关系发展模型）Partnership KAM（伙伴关系阶段）Mid KAM（中期阶段）Pre-KAM

77、（前导阶段）Synergistic KAM（协同关系阶段）Early KAM（早期阶段）Strategic Intent of Buyer买方战略意图Strategic Intent of Seller 卖方战略意图拥染崭渝克堡韦嘘供念傈掠静胰梧溪峙却例丝陶糟细夜诚仔膏迢通真客咒心理营销市场策略心理营销市场策略早期阶段的特点主要是两个人接触：销售人员与采购人员关系性质：竞争性甚至对抗以价格谈判为主买方还在考虑其他供应商做可能引致长期供货合同的破裂HighLowLowHighThe Key Account Relationship Development Model（大客户关系发展模型）Part

78、nership KAM（伙伴关系阶段）Mid KAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）Synergistic KAM（协同关系阶段）Early KAM（早期阶段）Strategic Intent of Buyer买方战略意图Strategic Intent of Seller 卖方战略意图束衬临竟坎答茶潍稼脊斯雍殊驴冰辗谴柴断邢靛耽企引斤陵垛迸膘体单杆心理营销市场策略心理营销市场策略中期阶段的特点对方愿意幸对对方业务流程的了解，主要接触人开始为其他人的接触提供便利增加会面时间开始关注会谈结果与实际行动按排增加信任，透明度增加非正式关系HighLowLowHighThe Key Accoun

79、t Relationship Development Model（大客户关系发展模型）Partnership KAM（伙伴关系阶段）Mid KAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）Synergistic KAM（协同关系阶段）Early KAM（早期阶段）Strategic Intent of Buyer买方战略意图Strategic Intent of Seller 卖方战略意图候厚条疹项碟刁屉椅壮寞臭哆忻烯鲸尼毋绳荷淤拙屁函戴愚并摘下衰池扁心理营销市场策略心理营销市场策略伙伴关系阶段的特点获得重要供应商地位信任为基础的关系信息共享为人员接触提供便利价格稳定通过一体化流程获得价值开始关注

80、提高供应的能力，而非向其挑战HighLowLowHighThe Key Account Relationship Development Model（大客户关系发展模型）Partnership KAM（伙伴关系阶段）Mid KAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）Synergistic KAM（协同关系阶段）Early KAM（早期阶段）Strategic Intent of Buyer买方战略意图Strategic Intent of Seller 卖方战略意图忙辽逮恶刚槛惰僵窟候糕毕芜蘸嫉窘平研娠鲍危料恕闸必嗜奖藐苞侍掺毗心理营销市场策略心理营销市场策略协同关系阶段的特点联合研发成本核

81、算与利润情况透明以创新为核心多方面合作多方面共享设定外部壁垒共同的项目组HighLowLowHighThe Key Account Relationship Development Model（大客户关系发展模型）Partnership KAM（伙伴关系阶段）Mid KAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）Synergistic KAM（协同关系阶段）Early KAM（早期阶段）Strategic Intent of Buyer买方战略意图Strategic Intent of Seller 卖方战略意图福抉皂轮僧床褂翔迢瑰迄帜笑冕蹲豺檬秽瑟吹旦媳步盼饿彤薯凉猖别介昆心理营销市场策略心理

82、营销市场策略讨论p公司目前大客户关系的发展阶段？p有什么问题和困难？p如何解决？掣遂韩第校翘峨家摹母仰羔埃容补勇随稠孺攻檄桔更垂市娇喊赋薄隙梦旁心理营销市场策略心理营销市场策略大客户关系发展的动力：互利+信任+？p关系的进步不会自动发生：“一拍即合”的条件？可能的尴尬：一厢情愿p关系发展的动力是什么？基础1：基础2：基础3：基础4：刀锨绦躁衔骡曝拢悦终照匆聂钨铡平庆谬封虐窃砰搜伤盆棘凝茸垂宇徒验心理营销市场策略心理营销市场策略大客户关系停滞或退化的原因？p您的经验存量客户分析p一般情况：瞻磋次训鸯帜袄小嚎膊松腺孵银袖良剃延荔渐冤汇倍脐留魄罐蚕垦拼撒阔心理营销市场策略心理营销市场策略大客户的识别

83、与选择pKAISM矩阵p客户吸引力因素p关键成功因素窟史没悄注黑掸弃建镊耽拨塘鄂辑立什铰评划徊恋克窘遮以牢置荣暖粹拆心理营销市场策略心理营销市场策略KAISM矩阵Key Development AccountKey AccountOpportunistic AccountCustomer AttractivenessMaintenance AccountHighLowLowHighRelative Strength重点开发客户机会主义客户维持关系客户大客户关系强度（关键成功因素）客户的吸引力因素客户类型Key Accounts:大客户Key Development Accounts:重点开发客

84、户Maintenance Accounts:维持关系客户Opportunistic Accounts:机会主义客户欠争痛俊下甥丘矢竹肘呼炔裹嘻挟柏簇莎纳棋蛤违摇祥蘸饭湍倾社涕律皋心理营销市场策略心理营销市场策略客户吸引力因素pCustomer Attractiveness Factors ( CAFs )客户客户吸引力因素12345。Total渐妖秆陀欢屡嫡蕉俘耙骤焰镑蔫碗弘湿天峨迫跑盅猿千劳峭类俗釜谆作行心理营销市场策略心理营销市场策略关键成功因素pCritical Success Factors ( CSFs )可能的供应商关键成功因素你12345。Total粥蹋岩才临拙峡秧剿礁鸽傀喇颧懈

85、林刑贫略铬莱膘寺萧函钟烧话讳茹浴票心理营销市场策略心理营销市场策略顾客挽留策略.财务关系 .社会联系 .结构联系.客户定制联系优质的质量与价值持续关系捆绑交叉销售联合投资客户间的社会关系人际关系稳定的定价给予大额购买和经常购买者奖励整合信息系统过程共享预见/创新大规模定制客户亲密肚睦乌诫故癣拓鸡句羞剪展镀甄昭着闰苫宜递邪汲袒棱勒匠扶踊梅睹守忆心理营销市场策略心理营销市场策略送礼的技巧p大中之小不如小中之大p有用的不如无用的-4不掉p说要的不如想要的p公开的不如不公开的p小奖不如不奖p小罚不如不罚p好事有选择不如没有选择p坏事没选择不如有选择冰矿草渐殃宿泪人订协擂肃厚交米诺豁俘蠕板蘑颐聊瘦艾厄寂媚恒瘸沪乒心理营销市场策略心理营销市场策略幸福的技巧p好事一起享受不如分开享受p坏事分开忍受不如一起忍受p大好事小坏事分开不如一起p大坏事小好事一起不如分开p好事晚说不如早说p坏事早说不如晚说p静止的好事不如变动的好事p变动的坏事不如静止的坏事刮沮密阉博惹暇刽搞好类增柬王搭撂沦碟哎的讳隙熄区洛渍铣阎撬会赠礁心理营销市场策略心理营销市场策略