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1、中国家用电器协会Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望 第二部分第二部分20142014年家电行业运行形势年家电行业运行形势 第二部分第二部分 20152015年家电市场展望年家电市场展望 二、二、20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情况 三、家电行业运行的突出特点三、家电行业运行的突出特点 一、一、影响因素分析影响因素分析 二、二、对对20152015年家电行业形势的基本判断年家电行业形势的基本判断 第一部分第一部分家电行业基本情况家电行业基本情况
2、第一部分第一部分家电行业基本情况家电行业基本情况 一、一、产品属性与主要特点产品属性与主要特点1 产品属性产品属性大家电耐用消费品产品寿命期8-10年小家电准快速消费品家庭必备品普及程度、家庭拥有量均呈上升趋势2 产业特点产业特点 与住宅产业有高度的关联性 与国际市场有高度的关联性 国家刺激消费政策对家电业有重大影响 一、一、产品属性与主要特点产品属性与主要特点 3 全球市场规模全球市场规模 2013年全球家电产品进出口贸易总额接近2430亿美元，增长4.8% 其中大家电1350亿美元 小家电1080亿美元 二、二、产业规模及在全球市场的地位产业规模及在全球市场的地位1 产业规模产业规模201
3、3年家电业企业数2586家，职工人数125万人，总产值1.28万亿元大家电生产规模3.5亿台，小家电约20亿台；其中电冰箱/冰柜、空调器超过亿台，洗衣机、微波炉6千万台，制冷压缩机生产规模2.5亿台 二、二、产业规模及在全球市场的地位产业规模及在全球市场的地位2 在全球市场的地位在全球市场的地位中国大小家电出口量约22亿台，大家电近1.7亿台，小家电逾20亿台，在家电产品全球出口市场的比重约37% 二、二、产业规模及在全球市场的地位产业规模及在全球市场的地位2 在全球市场的地位在全球市场的地位中国空调、微波炉及小家电产品在全球出口市场占40-60%的比重 三、三、产业布局及主产区的地位产业布局
4、及主产区的地位1 家电业主产区家电业主产区中国93%的家电企业、97%的经济总量集中于珠三角、长三角、环渤海以及长江中上游新兴产区长三角是家电业第二大主产区，经济总量在全国的比重23-35% 三、三、产业布局及主产区的地位产业布局及主产区的地位2 浙江家电业在全国的地位浙江家电业在全国的地位浙江大家电洗衣机、冷柜、厨卫电器在全国的比重超过20%电烘烤器、饮水机比重30%，电取暖器、电熨斗比重超过50% 三、三、产业布局及主产区的地位产业布局及主产区的地位2 浙江家电业在全国的地位浙江家电业在全国的地位浙江家电业的核心区集中于宁波地区第二部分第二部分20142014年家电行业运行形势年家电行业运
5、行形势1 1 内销市场低迷内销市场低迷2014年是中国大家电行业深陷负增长困境的一年世界经济复苏步伐艰难,发达经济体缺乏强劲增长动力；新兴经济体资金外流、股票下跌、货币贬值、地缘政治风险加剧，市场需求受到重大影响国内市场处于经济结构调整的转型期，国内经济保持低位趋稳的“新常态”在宏观经济环境、补贴政策退出及住宅产业低迷等综合因素的影响下，家电行业市场增长动力不足。2014年大部分家电产品销售量增长缓慢，其中大家电行业深陷负增长困境。但是家电消费升级态势良好，产品结构持续优化，环境健康类产品快速增长 一、一、20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情况1 1 内销市场低迷内销
6、市场低迷中怡康数据1-11月大家电销量冰箱 -10.1%、洗衣机-4.2%、空调+4.8%国家信息中心24个重点城市数据显示，与刺激政策实施时期相比销售明显下降 一、一、20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情况1 1 内销市场低迷内销市场低迷快速发展的网络销售是今年市场的亮点，与全面下降的线下销售形成反差线上冰箱、空调、洗衣机销量增长69%、95%、16%，销售额增长71%、89%、20%线下冰箱、空调下降11.5%、3.1%，销售额下降5.9%、3.5%，洗衣机销量下降1.9%，销售额增长2.7% 一、一、20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情
7、况 一、一、 20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情况2 2 多种产品生产零增长或下降，库存形势不容乐观多种产品生产零增长或下降，库存形势不容乐观 大 家 电：冰箱持平；洗衣机、冷柜下降；空调器、电热水器增长小 家 电：电风扇、电热烘烤器具、冷热饮水机仍未扭转下降局面厨卫电器：保持增长 一、一、 20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情况2 2 多种产品生产零增长或下降，库存形势不容乐观多种产品生产零增长或下降，库存形势不容乐观 11月空调业产成品资金占压再度上升至334亿元，致全行业734亿元，估计空调器工业与商业库存合计约2500万台，高出正常
8、年景800万台家用制冷库存形势亦不乐观，产成品资金占用居高不下达到199亿元 一、一、 20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情况20142014年产量预测年产量预测产量将零增长或小幅下降冰箱/冷柜0.89亿台洗衣机0.64亿台空调器1.20亿台微波炉0.74亿台 一、一、 20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情况 效益效益主营业务收入1.25万亿元+ 9.7%利税总额 1139亿元+ 20.3%利润总额 771亿元+ 17.9%预计全年主营业务收入1.4万亿元，增幅不低于 9%1-11月全行业销售利润率6.14%，比上月上升0.2个百分点 一、一
9、、 20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情况浙江浙江地区地区传统大家电全面下降，空调、厨卫电器好于其他传统大家电全面下降，空调、厨卫电器好于其他区域间发展不平衡，浙江传统大家电全面下降，空调、厨卫电器好于其他 一、一、 20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情况 浙江地区浙江地区主要经济效益指标增幅明显低于全国平均水平主要经济效益指标增幅明显低于全国平均水平增幅低于全国主营业务收入 1003亿元+ 2.7%7个百分点利税总额 79亿元+ 10.5%9.5百分点利润总额 53亿元+ 13.9%4个百分点亏损额 4亿元 + 23% 1-11月销售利润率
10、低于全国其他家电主产区，但厨房电器与通风器具的销售利润率分别高达9.3%和10.2%，是浙江家电业的亮点 一、一、 20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情况出口平稳出口平稳出口形势总体正常出口形势总体正常 1-11月出口额534.5亿美元，+4.9%但出口额超过100亿美元的空调、厨房小电器下降拖累全行业出口增幅下滑空调器下降 -4.6%；厨房小家电出口量下降6.5%，出口额下降 -0.04% 一、一、 20142014年年1-101-10月生产运行情况月生产运行情况预计全年预计全年 出口额出口额580580亿美元，增幅亿美元，增幅5%5%左右左右 亿美元增幅 预计全年
11、预计全年大家电198.33.0%229小家电214.56.7%260零部件 76.35.4% 91全行业489.05.0%580 一、一、 20142014年年1-111-11月生产运行情况月生产运行情况 对对发达国家总体好于新兴经济体发达国家总体好于新兴经济体 预计2014全年对美国与欧盟核心国出口额将再创125亿美元、90亿美元新高对日本出口额将降至65亿美元，对金砖国家出口额降至约53亿美元从市场驱动战略向技术驱动战略转型从市场驱动战略向技术驱动战略转型身处逆境极大的激发出企业内生的创新动力，家电企业并没有因身处逆境而等待政府再度救援，而是选择了回归市场，自己解放自己研发投入力度达到空前
12、水平研发投入力度达到空前水平创新能力的提升靠的是长年持续投入的沉淀和积累，越来越多的企业通过加大科技投入、完善各项体系和制度，引进高素质人才，切实推动技术进步落到实处创新成果大量涌现创新成果大量涌现二、二、 家电行业运行的突出特点家电行业运行的突出特点1 1 高端产品比重稳步上升高端产品比重稳步上升调整产品结构，削减低盈利能力产品，加大中高端产品推广冰箱多门/对开门、风冷快速增长洗衣机滚筒增长、7公斤以上主流空调器变频机稳步上升，占据主流二、二、 家电行业运行的突出特点家电行业运行的突出特点配件行业加快新品开发与产品结构升级配件行业加快新品开发与产品结构升级华意/加西贝拉、黄石东贝加大了变频压
13、缩机、商用压缩机、高效压缩机海立全力拓展干衣机用压缩机、热泵热水器用压缩机等压缩机应用新领域常发风冷热交换器产能力从日产1.6万套扩大到3万套冰箱压缩机小型化与新型原材料的使用，导致压缩机均价下降，但毛利率有一定幅度提高，在极困难的情况下盈利上升高盈利能力的配件产品帮助企业突破困境取得了良好的发展二、二、 家电行业运行的突出特点家电行业运行的突出特点2 2创新产品丰富了市场创新产品丰富了市场市场热点产品：空气净化、净水电器具母婴系列产品、老年银色系列产品、厨房系列IH多功能电饭锅、免滤豆浆机、馒头机、面条机、原汁机、智能化 西摩小智电水壶售出10万台，海尔智慧白电产品销量超24万台(套)二、二
14、、 家电行业运行的突出特点家电行业运行的突出特点二、二、 家电行业运行的突出特点家电行业运行的突出特点3 3、制造技术向自动化、智能化方向升级、制造技术向自动化、智能化方向升级海立2014 年计划投入约 70 台套机器人及附属设备，替代约 129 个生产岗位，减少 387名作业员工海信自动化改造不封顶，平度冰箱厂效率提升33%，减员目标10-15%海尔沈阳产业园建成了业内第一个智能自动化工厂，单线产能由100万台提升至180万台，单位面积产出由50台/平提升至100台/平，生产周期由4小时降至2小时；青岛滚筒洗衣机内筒生产线建成黑灯车间科隆投资600万引进意大利弯管机，风冷翅片换热器效率提升，
15、产品一致性大幅提高二、二、家电行业运行的突出特点家电行业运行的突出特点4 4互联网为家电业带来营销理念的变革互联网为家电业带来营销理念的变革，线上销售进入快速增长期，线上销售进入快速增长期互联网时代为人们的生活带来了革命性的变化，对家电业的影响超越了渠道模式的范畴，而深入到了营销理念、营销模式与制造流程企业更加注重用户，实施从竞争导向向消费者导向的转型九阳尝试借助互联网络调整新品测试、营销传播与新品推广的流程，新品One Cup随饮机开发过程中通过网络推出公开测试活动，显著提升了新品测试的准确度、速度、成功率面条机、快速面包机等新品的上市推广通过网络进行首发，获得成功网络销售 二、二、家电行业
16、运行的突出特点家电行业运行的突出特点4 4互联网为家电业带来营销理念的变革互联网为家电业带来营销理念的变革，线上销售进入快速增长期，线上销售进入快速增长期特点特点1 1核心品牌占据线上主流地位核心品牌占据线上主流地位“双11”期间全网家电品牌前10名：美的、海尔、海信、九阳、格力特点特点2 2线上销售产品结构升级线上销售产品结构升级高性能、变频机、智能化等卖点消费者广泛接受，多门对开冰箱零售量20.6%；变频空调双11 当天零售份额70.6%；电饭锅均价提升8个点二、二、家电行业运行的突出特点家电行业运行的突出特点5 5面向设计、制造、管理、营销各环节深入挖掘提效潜力面向设计、制造、管理、营销
17、各环节深入挖掘提效潜力“技术降本”成为重要的发展趋势威灵电机空调室外机电机通过设计创新与结构、工艺全面创新，攻克多项关键技术，工序缩减了40%，生产人工减少51%，在线合格率上升到99%以上，所有高度依赖人工的工序均采用自动化设备九阳为提高产品可靠性与质量水平，从设计源头抓起，大幅度削减因产品设计缺陷造成的质量隐患设计第三部分第三部分2012015 5年家电市场展望年家电市场展望一、一、长期影响因素长期影响因素1.1.十八大为家电业的可持续发展提供了良好的外部环境和政策基础十八大为家电业的可持续发展提供了良好的外部环境和政策基础2.2.全面建设小康社会、新型城镇化、新农村建设、加大改善民生力度
18、2.2. 我国正处于城市化我国正处于城市化上升上升期，刚性消费期，刚性消费仍保持了巨大的规模仍保持了巨大的规模预计平均每年新增城镇人口超过1600万；进入婚龄期人口超过2000万大家电进入大批量更新期3.3. 我国正处于消费升级的历史时期，为家电产业升级提供了机遇我国正处于消费升级的历史时期，为家电产业升级提供了机遇高性能产品比重上升，小家电市场有巨大的增长空间1 1家电业消费透支将持续几年左右市场，大家电的低迷局面将持续家电业消费透支将持续几年左右市场，大家电的低迷局面将持续经过持续多年家电下乡等政策的推行，城乡市场大家电普及程度接近饱和，冰箱、洗衣机、空调社会保有量3.7-3.8，亿台大家
19、电已经进入更新消费为主的阶段耐用消费品寿命周期8-10年，下一个消费周期预计始于2016-2018年，总体而言降价促销只是短期奏效，且都在继续透支未来市场二、二、近期影响因素近期影响因素2 2家电业产能过剩局面仍将持续将持续家电业产能过剩局面仍将持续将持续 产能过剩局面已经使冰箱、冷柜、洗衣机感受到市场遇冷空调器行业也在需求下降的背景下面临巨大的库存压力2007-2012 年家电业的产能扩张，目前生产能力还在上升电冰箱/冷柜增幅超过 90%空调器 增幅超过 50%洗衣机增幅超过 50%冰箱压缩机增幅超过100%空调压缩机增幅超过 60%二、二、近期影响因素近期影响因素3 3 部分地区住宅市场已
20、经相对过剩部分地区住宅市场已经相对过剩 长期看政府将加快房地产税立法，成立城乡统一的土地市场，加大保障性住房建设短期内住宅市场低迷仍将抑制大家电市场 但今年以来商品住宅月销量呈下降走势，去年12月至今，销售面积持续11个月负增长，1-11月累计降幅-10% ，近期看不到转变迹象二、二、近期影响因素近期影响因素二、二、近期影响因素近期影响因素4 4 全球全球经济增长放缓，经济增长放缓，国际市场国际市场需求增长需求增长趋向平稳趋向平稳 美国退出QE3， 欧元区量化宽松， 日元量化宽松，日本消费税由5%提到8%，还将提到10% 除去经济形势与汇率的影响外，国际政治局势对贸易的影响越来越大；不可忽视的
21、是国际市场的消费升级趋势 今年以来多种产品 出口遭遇了滑铁卢，国际市场消费升级已经敲响警钟二、二、近期影响因素近期影响因素5 5 汇率汇率三季度以来，日元、欧元弱势明显，卢布大幅贬值12月底，人民币对欧元、日元、卢布升值10%、11%、70%二、二、近期影响因素近期影响因素6 6 大大宗商品价格宗商品价格2014年大宗商品价格总体保持低位，家电业成本压力减轻 12月底，上海现货市场电解铜价格比去年下降10%、电解铝下降7% 预计2015年仍将保持在相对较低水平二、对二、对20152015年形势的基本判断年形势的基本判断1 1市场市场需求需求动力不足将在动力不足将在20152015年延续年延续预
22、计冰箱/冷柜、洗衣机国内市场需求规模将小幅下降或零增长空调器的内销量或将下降市场竞争更趋激烈，部分地区的形势更为严竣企业对于市场规律必须有清醒的认识，避免继续透支未来的市场2 2 消费升级继续成为推动家电业发展的主要动力消费升级继续成为推动家电业发展的主要动力“高、大、上”将继续成为家电市场的消费趋势创新性的产品将继续为小家电开辟更为广阔的市场。主营业务收入的增长速度或将放缓至8%左右实现“十二五”规划1.5万亿元的发展目标二、对二、对20152015年形势的基本判断年形势的基本判断3.3.全球经济发展不均衡及早准备应对国际市场消费升级的挑战全球经济发展不均衡及早准备应对国际市场消费升级的挑战
23、 欧元区与日本的货币宽松政策、新兴市场经济减速以及地缘政治等不确定因素将继续影响出口市场 2015年主要产品出口将保持相对稳定的小幅增长，空调器有望回升，出口额将有望保持5%的增速，达到600亿美元，实现“十二五”发展目标继续探索国际化的新途径，加快走出去的步伐继续探索国际化的新途径，加快走出去的步伐二、对二、对20152015年形势的基本判断年形势的基本判断4 4数字化、智能化，家电业将进一步迈入向现代制造业升级的新阶段数字化、智能化，家电业将进一步迈入向现代制造业升级的新阶段家电业已经开辟自动化、智能化工厂的新篇章，伴随产业升级继续向纵深发展，家电业将进一步迈入向现代制造业升级的新阶段。5. 20155. 2015年网络销售的新方向将向农村市场延伸年网络销售的新方向将向农村市场延伸今后面向海外市场的网络销售将为家电业提供更为广阔的发展天地今后面向海外市场的网络销售将为家电业提供更为广阔的发展天地2015年虽然宏观经济依然存在诸多的不确定性将继续面对国内市场平淡的挑战但只要认准转型升级的前进方向遵循市场规律，把握发展机遇就有希望保持持续、健康、稳定的发展，站到历史新的高点二、对二、对20152015年形势的基本判断年形势的基本判断谢谢谢谢！
