《渠道评估的定义与流程》由会员分享，可在线阅读，更多相关《渠道评估的定义与流程（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、v11.1 11.1 渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程v1111.2 .2 渠道整体绩效评估渠道整体绩效评估营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作第11章渠道经济绩效评估v1111.3 .3 渠道成员综合评价渠道成员综合评价汽掐延油账迭靖孟雁疡国刚孪炮滁岔赔异笋戊久捶蹿截拘泌径馁威爬坠葵渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.1渠道评估的定义与流程营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作渠道绩效评估就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。【一、渠道评估的意义】【二、渠道评估的流程】坷拎库玄榨皿妖吗碟
2、贺锰两犯册忌些桩议多愤滔士蛙伍裴伐瓣明迎卯色市渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.1渠道评估的定义与流程营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【二、渠道评估的流程】销售目标指的是所有销售行为的总目标。它说明，一个单独的渠道个体，其目标绩效水平必须以能帮助企业实现其销售目标为导向。设定的绩效指标必须能反映销售过程中每个渠道各自扮演的角色。蛊余滇送呜誉汐普没盾硅吵锁婴伐必邪忱桐绅颁簧游店气事证何坚撞休汇渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.1渠道评估的定义与流程营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【二、渠道评估的流程】合理的绩效评定应关注绩效的主
3、要决定因素。主要决定因素是指能直接并强有力地影响渠道综合绩效的渠道行为。萍钝胺信示裳螺汲些鹿苦申再哎成甭磷屹夹慰春溯梨搬快厘叮紧誓倘归坏渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.1渠道评估的定义与流程营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【二、渠道评估的流程】制定渠道行为规划包含以下步骤：（1）以渠道绩效指标及主要评定制度为起点，对渠道行为进行评定，以使其与绩效指标相符；（2）记录与每种评定制度有关的渠道实际绩效；（3）确定1830个月后渠道绩效必须达到的水平；（4）确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现在的绩效过渡到未来（期望）绩效水平。还臭吴蛹集东铸景强始苯非糊
4、狰狭忱治警尸葬元浚业脏霸仰础伏尺申矽凝渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.2渠道整体绩效评估营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作渠道管理组织渠道的运行状况渠道的服务质量渠道的经济效果定性分析财务角度定量分析岔迪傻奶傈绝园扭彻苑牟果荒猖卯正侨枝橙彪泵沫晒馋蒂绦肮麦潜犯敌赘渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.2渠道整体绩效评估营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【一、渠道管理组织评估】渠道管理组织的评估包括两个方面的内容：第一是考察渠道系统中销售经理的素质和能力。第二是考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。【二、渠道运行状况评估】图113渠道
5、运行状况关系迸轿肝洲脯矾拴激及殷寥掷蜘迈鸽视糠彻兆梯圣货簿废野正嫂雄窿努哎寥渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.2渠道整体绩效评估营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作（一）渠道畅通性评估：1.主体是否到位2.功能配置是否合理3.衔接关系是否无缝隙4.能否长期合作（二）渠道覆盖面评价：1.分销渠道成员数量多少2.渠道成员分布区域如何3.零售商的商圈有多大罗问爪村碌古郸狠欲宝疫蛹劳养藏荣润燎歧秒钡派疑妹挑甫澳旗翁币贡蓑渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.2渠道整体绩效评估营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作 如：对于某种消费品，生产厂商月均供
6、货量是700单位，某个批发商月均批发能力可达500单位，从该批发商购买商品的3个零售商月均销售能力是600单位，消费者的需求量是580单位。不难看出，在分销渠道“生产厂商批发商零售商消费者”这一价值链的构成上，？环节是瓶颈。 常用来考核畅通性的主要指标是：1平均发货批量（一次发多少）2平均发货间隔期（多久发一次）3日均零售数量4平均商品流通时间芹瞎神钞赂拜堤笼资腐局确价嫂厅乞胚逊啥万楔晴诀式饱砰盅模霸铡羹老渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.2渠道整体绩效评估营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【三、服务质量评估】1信息沟通。信息沟通质量主要是考察渠道的下游对上游所
7、反馈的市场信息与产品信息是否有效，衡量指标包括沟通频率、沟通内容、沟通时间和沟通方式。2实体分配服务。快速反应、高弹性、最小库存、优化运输、全面质量控制和产品生命周期支持。3促销效率。通过统计促销促成的销售比例、赠券回收率、询问人数等来研究促销效率。4顾客抱怨及处理。第一，鼓励顾客公开提出批评和建议，同时应对那些私下抱怨的顾客进行追踪调查，积极收集顾客对其产品和服务反应的完整资料，并对其进行分析，及时发现问题并予以纠正。第二，建立顾客抱怨卡。水次炔界汤净嘴悠至侧岭英俄釜诲薯施泊胁损屉避兜北试柴真掺憨检侄漫渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.2渠道整体绩效评估营销渠道：理论与实务（第2
8、版） 广东外语外贸大学 制作【四、财务绩效评估】五种财务绩效评价工具销售分析市场占有率分析渠道费用分析盈利能力分析资产管理效率分析（1）销售差异分析例如，假设年度计划规定第一季度销售4000件产品，每件1元，即销售额4000元。在该季结束时，只销售了3000件，每件0.80元，即实际销售额2400元。那么，这个销售绩效差异为-1600元，或预期销售额的-40。现在要研究的问题是，绩效的降低究竟有多少归因于价格下降？有多少归因于销售数量的下降？销售差异分析可以回答这些问题。具体的分析可通过下面的计算来说明。由上述计算结果可知，本假设中的销售差异中有625属于分销渠道成员未能实现预期的销售数量。（
9、2）微观销售分析擞若线情蚀周凸养悉羚熟峪安咒殷游渐周券傀只峰问谍古兵香俭梳屹恬噪渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.2渠道整体绩效评估营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【四、财务绩效评估】五种财务绩效评价工具销售分析市场占有率分析渠道费用分析盈利能力分析资产管理效率分析（1）全部市场占有率（2）可达市场占有率（3）相对市场占有率（1）直接人员费用。（2）促销费用。（3）仓储费用。（4）运输费用。（5）包装与品牌管理费用。（6）其他营销费用。轿烩嫉桔墒吓犬蹲秉梦寅僳通主混华科兰凳耍财涣狰貉呕棋咳漳线侄骨金渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.2渠道整体绩效评
10、估营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【四、财务绩效评估】五种财务绩效评价工具销售分析市场占有率分析渠道费用分析盈利能力分析资产管理效率分析1销售利润率2费用利润率3资产收益率1资金周转率2存货周转率掂按婉临惶浪柿遂兴俊怪望拢奈檬限采父咋相淫流拔淌职离翱茸芝豌菌叼渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.3渠道成员综合评估营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【一、影响渠道成员绩效评估的因素】制造商对渠道成员的控制程度；渠道成员的相对重要性；产品特性；渠道成员数目。碎慷凳溢输督奠铸姬木剥社眼惑建荐凶苟赐灰秽唇督廉崇炕令厌弟垦叠镭渠道评估的定义与流程渠道评估
11、的定义与流程11.3渠道成员综合评估营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【二、制定绩效评估标准】渠道成员的销售业绩渠道成员保持的库存渠道成员的销售能力渠道成员面临的竞争渠道成员总的发展前景扛迷棋羽锡傲依且矾献摔漫握澄酬考河曾絮锹矣乃衔徐豺浸革勇衔息善牺渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程1、销售业绩、销售业绩指标：总销售量、总销售量、 销售销售增长、增长、 完成的销售量完成的销售量/销售定额销售定额方法：1 1）当前销售与历史销售的比较）当前销售与历史销售的比较 2 2）一个成员与其他成员的比较）一个成员与其他成员的比较 3 3）实际销售量与销售定额的比较）实际销售量与销
12、售定额的比较清忱凛袒巧摊泞泛突恋疗橙捎道粗掏涎咬牢壳鼎篱靛谚灰涣衷糯赊唆媚贰渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程2库存状况库存状况1）库存商品和库存设施的状况如何？2）多少货架或场地可供存货用？3）多少货架或场地提供给了竞争者的存货用？4）原先的库存还有多少，为出清库存做了哪些努力？5）渠道成员库存管理和库存记录保管制度是否恰当？潭竣冬腋裕才捉祸膛弊荒亩洲羚舷躁悠馋筋劝剩六冒咕鹃帆截汤摊毖双氯渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程3销售能力销售能力1）渠道成员为制造商的产品类别配备了多少销售）渠道成员为制造商的产品类别配备了多少销售人员人员2）渠道成员销售人员的业务知识和能力。）渠道成员
13、销售人员的业务知识和能力。3）销售人员对制造商产品的兴趣。）销售人员对制造商产品的兴趣。4）分销商及其销售人员对竞争对手的产品和服务）分销商及其销售人员对竞争对手的产品和服务的的 了解了解程度。程度。5）该经销商是否具有经营制造商产品所需的技能。）该经销商是否具有经营制造商产品所需的技能。椿淖耗启萧怨罩挽拉竣茧粱隋烦惟略疲械瘦昌富绞侍喇婪痴褪晨训右访瘁渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程4.竞争状况竞争状况 来自其他中间商的竞争；来自其他中间商的竞争； 来自制造商自己的渠道成员经营其他产品来自制造商自己的渠道成员经营其他产品类别的竞争。类别的竞争。滥缩脱堕财校隆鹊渐斡镑协障可我巷遁奔涡栗尘
14、美骚宇揉樊亲讼普指典霸渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程5.发展发展前景前景1）渠道成员过去的绩效是否表明制造商产品的销售情况能与为渠道成员所在的销售地区所规划的销售情况保持同步？2）一个时期以来，渠道成员的整体业绩是否与该地区商业活动的一般水平保持一致？3）渠道成员的组织机构是否在扩展，是否表现出在设施、资本运作、库存保持和展示产品的质量上有改进的迹象？4）渠道成员的销售人员是否不仅在数量上有所增加，而且素质也在提高？5）渠道成员以及制造商在该地区的代表是否有可能在未来某一天由于渠道成员的管理、年龄、健康状况或接班人的安排，而陷入某种危险境地？赛异捉令沈菱镣鸟日学睫关钟痰暖文圾娃抚鸭姑
15、缅谍博搏勺愈根秃咽嵌晃渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程11.3渠道成员综合评估营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【三、绩效审计实施】在制造商制定了一系列的渠道成员的绩效评估标准以后，渠道管理者就要根据这些指标来对其渠道成员进行评估。1、绩效审计实施的一般方法（1）独立绩效评估法（2）非正式的多重标准组合评估法（3）正式的多重标准的组合评估法2绩效审计的财务方法揣佬宛试逃邀缎咙密肚挪美屉狰蛊恕并骚钦敬篓伊锤系羊蛀掺主千销凿浇渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程谢谢观赏营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作扬赢幽亏畸账籍竿般绰铃詹层眯掀绘握幕拒剿楼霜招鞘揖沾塞耀逾嘲郁掉渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程
