牵手果蔬战略报告

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1、牵手果蔬战略报告牵手果蔬战略报告第 2 页目录一、行业背景分析一、消费者偏好分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算第 3 页行业背景分析年中国饮料工业的饮料总产量万吨，比上年增长，连续保持了年快速增长的势头。 随着市场化竞争和企业的发展，饮料工业开始向主产省集中，主产省保持绝对优势。去年前名是广东、浙江、上海、江苏、河北。广东省产量万吨，居全国第一，占全国饮料总产量的；增长最快的是江苏省，产量万吨，增幅高达。个主产地的产量达万吨，占全国总产量的，增幅也高达，市场份额也进一步提高。 据统计，我国各类水果年产量已超过5000万吨，其中苹果年产

2、量达 1700多万吨，蔬菜数量之多，居世界之首，宜加工饮料的品种也较多。这将为发展果菜汁饮料提供较为丰足的原料。 虽然我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，但果蔬型饮料生产企业的原料供应却还未得到稳定保障。目前一些企业已着手发展自己的原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠的保证。 果蔬型饮料符合人们消费习惯的改变，其发展还可以大大提高水果的附加值，保持水果销售的稳定，使水果种植业走上良性发展的轨道，促进农业的产业化，因此会有较大的发展空间。 第 4 页市场分布 上海、北京饮用果汁的人数最多，分别占调查总数的19.1和15.4，这与两城市的人口基数大和居民文化结构高有密切关系。以上

3、海为例，在上海，喝过果汁饮料的家庭占47.4，而喝过果汁饮料的家庭中，重度消费（即一周饮用三次或以上）家庭占总数的，其中一周饮用三次以上的占。广州、武汉和天津的果汁饮用者比率也较大，分别为、和；福州和沈阳饮用比率最低，其中福州为2.6，主要由于该城市人口基数太小；沈阳也不足，主要是因为当地消费者对果汁饮料的认识还不足。 从饮用者人数比率看，昆明的消费比率排在第一位，有49.9的居民饮用过果汁饮料；福州和西安分别以48.8和48.6名列第二和第三；消费人数比率在城市居民平均消费水平以上的还有成都、南京、上海、广州和北京。饮用人数比率最少是沈阳，饮用比率只有20.9，另外饮用比率低于全国平均水平的

4、还有天津、武汉和济南。 果汁消费终端市场调查果汁消费终端市场调查第 5 页 在北京，汇源果汁的认知度排名第一，综合提及率为480%，都乐居第二，为200%，大湖、华旗、福运全、茹梦紧随其后，为：8%、8%、4%、4%。在上海，都乐的认知度排名第一，综合提及率为625%，大湖、三得利并列第二，为25%，汇源为4%。 除全国性品牌外，果汁市场的另一特点是，地方品牌在区域市场表现活跃。如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等；上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等；广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等。这些品牌以

5、区域为依托，步步为营，逐渐扩展市场。如波蜜和尚品珍仅靠在上海的市场就获得了城市消费者的渗透率.果汁消费终端市场调查果汁消费终端市场调查品牌分布 第 6 页性别：女性多于男性 在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1，男性占45.9。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性尤其是年轻单身女性的欢迎，在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达43.8；与此相应的是，男性的市场渗透率只有34.7，不及平均水平，其指数为88.7，低于总体水平。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。年龄：青少年多于中老年 果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。对岁的青少年，市场渗透率达到48

6、.9；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降；岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。同时，尽管市场渗透率在下降，但由于人口基数相对较大，岁的消费者占据了果汁饮料61.3的市场份额。可见，目前对中老年市场的开发不应忽视。 消费特征 果汁消费终端市场调查果汁消费终端市场调查第 7 页果汁消费终端市场调查果汁消费终端市场调查消费特征 学历：学历越高兴趣越大 虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了，但从市场渗透率和指数看，中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平；而具有中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。职业：白领最欢迎

7、 从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。其中，金融、保险从业人员最喜欢喝果汁，渗透率达48.5；建筑业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。果汁饮料厂商应当关注的是商业、服务业和轻工业的从业者；尽管它们的市场渗透率接近平均水平，但由于从业人数众多，占据了最大两块市场份额。 专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，达到43.2；下岗人员的消费比率仅占24.5，远远低于平均水平。从市场份额看，专家、商业服务业从业者、工厂工人所占比率最大，三者合计达到51.2。 第 8 页果汁消费终端市场调查果汁消费终端市场调查消费特征 收入：月收入元是分界线 从收入特征看，随着

8、收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。家庭月收入达到元后，果汁饮料市场渗透率开始高于平均水平。说明元月收入家庭是果汁饮料消费的决策支撑点。从市场份额看，月收入元的家庭占消费总人数的，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。饮用频率：低 城市中，有1.8的居民每天饮用果汁，3.8的居民每周饮用次，成左右的居民每周饮用次。这离健康饮食要求相差甚远，说明果汁市场潜力巨大。 第 9 页果汁消费终端市场调查果汁消费终端市场调查消费选择 购买因素 在影响果汁饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过于，其次是价格。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也是消费者普遍考虑的因素。另外，广告和包装也有

9、一定影响。 饮用及购买场所 调查显示，平时口渴喝果汁的比例为以上；宴会、聚餐占；外出旅游时饮用的占。一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店是日常消费果汁的主要场所；餐饮和旅游场所也是消费网点。 第 10 页目录一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算第 11 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析汇源 北京汇源饮料食品集团有限公司创建于1992年6月，到目前为止，汇源集团分别在山东、北京（顺义）、河南、湖北、山西、江西、吉林建立了4座大型水果榨汁基地和13个果汁灌装工厂，拥有进口先进生产线60多条。产品达12个系列（橙汁、苹果汁、梨

10、汁、桃汁、山楂汁、菠萝汁、樱桃汁、草莓汁、番茄汁、沙棘汁、冰茶、果酒），近百个品种。年产成品果蔬汁饮料50多万吨，在全国果汁市场的占有率已达23%，均居全国同行业首位，已连续两年被评为“中国饮料工业十强企业”。 汇源公司全国设有67个销售公司，员工达5000多人，全公司大专，本科，研究生，博士生以上文化人员占10%以上，军队复转军人占1/4 。 2000年实现产值超过9亿元，利税近1.5亿元.现确立并已逐步上马了一大批新的项目，其中包括在北京顺义区建立一座现代化的大型果蔬汁生产基地、乳制品生产基地；高科技示范农场；婴幼儿新食品开发等，在今后三年内汇源集团将实现销售目标50个亿，两三年内建立或兼

11、并10个工厂，五到八年内，员工人数发展到800010000人 . 第 12 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析汇源 第 13 页汇源 主要竞争对手分析主要竞争对手分析主要产品产品名称：健康果蔬汁产品特点：营养保健产品规格：290ml产品包装：瓶装 产品名称：VACE产品特点：保护皮肤、视力，增强人体抵抗力产品规格：330ml产品包装：利乐包第 14 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称：屋顶装系列产品特点：新鲜屋包装,更高档冷榨汁技术产品规格：2L、1L、500ml、330ml产品种类：胡萝卜汁、橙汁、草莓汁、苹果汁、杏汁产品包装：屋顶包产品名称：高纤维产品特点：营养保健、

12、100%纯果汁、口感更真实；水果纤维，产品种类：桃汁、杏汁、草莓汁、苹果汁产品规格：1L、600ml、450ml产品包装：直立袋第 15 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称：100%纯果汁系列产品特点：纯正天然，新鲜营养，优质品质，多种口味、规格；价格适中，大包装，适合全家共享产品种类：橙汁、苹果汁、葡萄汁、菠萝汁产品规格：2L、1.5L、1L、750ml等产品包装：康美包产品名称：果肉型果汁产品种类：苹果、草莓、哈密瓜、菠萝、什果、桃产品规格：2L、1L、750ml等产品包装：康美包产品特点：充满时尚、营养的果冻饮品，富含VC,6种口味可供选择，包装好、口味好、价格低第

13、 16 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称：中果汁系列产品特点：解渴、营养、方便、更多选择产品规格：2L、1.5L、1L、750ml、150ml产品种类：桃汁、草莓汁、菠萝汁、苹果汁、猕猴桃汁、山楂汁、梨汁等产品包装：康美包产品名称：瓶装系列产品特点：透明包装，品质更优产品种类：草莓、菠萝、桃、橙、苹果产品规格：250ml、290ml、320ml第 17 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称：真朋友系列产品特点：清新、时尚的包装 新鲜、流行的口感产品种类：苹果汁、草莓汁、杏汁、橙汁、荔枝汁产品规格：330ml产品包装：康美包健康果蔬汁 第 18 页主要

14、竞争对手分析主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称：酸奶饮料系列 产品特点：集酸奶、果汁营养于一身，时尚、营养、休闲 产品种类：原味、草莓、香蕉、菠萝多种口味 产品规格：250 ml 产品包装：康美包产品名称：沁霖茶系列 产品特点：提神醒脑，益思减肥 产品种类：冰红茶、冰绿茶、冰乌龙茶、冰茉莉茶 产品规格：330 ml 产品包装：康美包第 19 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称：苹果酒系列 产品特点：完全采取100%纯果汁酿造调配纯正天然 产品种类：有酒精度5%和10%两种 产品规格：750 ml 产品包装：康美包第 20 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析华邦 北京华

15、邦食品有限公司始建于一九九六年，占地23,500平方米，厂房面积16000平方米。现有饮料生产线5条，其中从德国、丹麦、澳洲等国各引进一条，总资产7,672万元。年生产能力为加工果汁饮料3万吨，纯净水1万吨，年总产值可达3.2亿元 北京华邦食品有限公司先后开发了“华邦果汁系列”、“华邦果汁钙奶”和“华邦富氧优化水”三大系列十四个品种。一九九七年开始向全国市场发展。国家商品信息中心统计资料显示，一九九八年已进入全国同行业前十五名，并于当年被北京市政府评为北京食品行业百强第八十三名。一九九九年度同时列入北京食品行业“经济规模较大”和“经济效益较好”百强企业第70名和第60名。目前华邦公司的市场营销

16、网络已遍布全国三十个省，拥有五十多个省级经销商和一百七十多个二级批发商，进驻了除拉萨之外的所有省会城市和近二百个大中城市。 第 21 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析华邦 主要产品产品名称：猕猴桃 产品特点：采用鲜猕猴桃直接打浆而成，营养丰富，口感好。 产品规格：260ml x 24 330ml x 24 1000ml x 6产品名称：黄桃 产品特点：采用鲜黄桃直接打浆而成，营养丰富，口感好 产品规格：260ml x 24 1000ml x 6第 22 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析华邦 主要产品产品名称：蓝莓果 产品特点：德国进口蓝莓果原浆精制而成。 产品规格：260ml x 24 3

17、30ml x 24 1000ml x 6产品名称：橙汁 产品特点：巴西进口优质原浆精制而成，口感独特，略带苦味。 产品规格：260ml x 24 1000ml x 6第 23 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析华邦 主要产品产品名称：野山楂 产品特点：采用野生山楂为原料直接打浆制成 。 产品规格：260ml x 24 1000ml x 6产品名称：苹果汁 产品特点：采用优质苹果原浆精制而成，色泽晶莹，口感好。 产品规格：260ml x 24 1000ml x 6第 24 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析华邦 主要产品产品名称：玉米爽 产品特点：采用灌浆期玉米鲜浆制成，国内首创。 产品规格：2

18、60ml x 24 1000ml x 6产品名称：富氧水 产品特点:独家引进美国专有技术制作，口感清爽，略带甜味，富含纯氧。产品规格：500ml x 12 第 25 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析华邦 主要产品产品名称：果汁钙奶 产品特点：采用新西兰优质奶粉，添加水果原汁及钙质，弥补了牛奶中维生素不足的缺点，使各种营养均衡，全面。产品规格：200ml x 24 产品名称：佐餐果汁 产品特点：为果肉型、纯天然、低糖饮品。产品规格：600ml x 12 第 26 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析华邦 主要产品产品名称：鲜榨汁 产品特点：礼品装鲜榨汁，采用新鲜、纯天然水果精榨而成 。 产品规格

19、： 1000ml x 2 产品名称：酸枣汁 产品特点：采用北方山区野生果精制而成，具有降血压，降血脂，安神养心等疗效。 产品规格：600ml x 12 第 27 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析华邦 主要产品产品名称：鲜榨汁 产品特点：华邦鲜榨汁（涉外宾馆饭店特供）产品规格： 2000ml x 6 产品名称：华邦特大家庭装 产品特点：橙汁、猕猴桃、野山楂 产品规格：5000ml x 4 第 28 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析华邦 营销范围第 29 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析茹梦 北京海爵食品有限公司，系加拿大的果汁及饮料制造商莱森德国际公司的子公司，于1995年在中国推出了茹梦

20、品牌的果汁。现在，北京绿州公司活跃在茹梦产品的制造、包装、销售和市场开发等方面。广泛的人力和技术资源与高效的经销网络共同促进了“茹梦”不断的发展，在批发与餐饮业上效果尤为显著。 “茹梦”工厂位于北京北部的怀北山区，在重庆万州开设第二个工厂，主要生产柑桔类产品,在西安附近建立苹果浓缩汁生产厂 。2000年推出新产品ZIP(兹普），并在山东青州建立ZIP(兹普)生产厂。 思达公司（现名北京必得行食品饮料销售有限公司）成为茹梦果汁在中国的唯一经销商。 第 30 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析茹梦 主要产品果肉饮料 第 31 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析茹梦 主要产品100%果汁 ZIP（兹

21、普） 第 32 页主要竞争对手分析主要竞争对手分析茹梦 营销范围第 33 页市场容量分析市场容量分析图图5-15-1我国白酒产量变化图我国白酒产量变化图第 34 页高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年主要趋势：1、消费者分层明显，低档酒消费者消费量增大，对价格敏感；中高档酒消费者消费量在萎缩，主要看中品牌，对价格不敏感。2、低档白酒竞争激烈，导致价格下降很快。结论：1、本企业主要产品是低档白酒，受到强烈冲击。2、中档酒必须打品牌战，而不是价格战2-1 2-

22、1 市场容量分析：需求的结构性变化市场容量分析：需求的结构性变化第 35 页亿元北京市场白酒销售额走势主要目标市场的白酒销售额节节下降，给本企业带来较大的生存压力。2-1 2-1 市场容量分析：主要市场变化市场容量分析：主要市场变化第 36 页 白酒产业的集中度仍相对较低白酒产业的集中度仍相对较低 白酒是仅次于烟草的第二利税大户 受利益驱动，地方政府倾向于保护当地酒厂 如：河北对外地酒征销售收入5%的名酒费 辽宁、山东、河南也有类似措施 传统小作坊生产，资本需求低 制作工艺科技含量不高行业进入壁垒低地方保护政策不具不具备规备规模优模优势的势的中小中小企业企业大量大量存在，存在，总数总数 4 4

23、万万多家。多家。2-2 2-2 产业集中度分析产业集中度分析第 37 页随着结构的调整，我国白酒行业开始呈现出规模化、工业化格局。全年销售收入500万元以上的国有和非国有企业1999年为1334家，2000年减少为1182家。而销售收入在10亿元以上的企业1998年、1999年、2000年分别为的3家、5家和7家。 白酒产业开始走向集中白酒产业开始走向集中图图5-55-5白酒行业五强和十强所占销售收入比例变化图白酒行业五强和十强所占销售收入比例变化图2-2 2-2 产业集中度分析产业集中度分析第 38 页随着产业开始走向集中，白酒产业的规模经济效益逐步显现随着产业开始走向集中，白酒产业的规模经

24、济效益逐步显现图图5-65-6白酒行业五强所占销售收入和利税比例对比图白酒行业五强所占销售收入和利税比例对比图2-2 2-2 产业集中度分析产业集中度分析第 39 页消费税制的调整将使白酒产业进一步走向集中消费税制的调整将使白酒产业进一步走向集中白酒行业偷、漏、逃税比较严重 调整白酒消费税制小酒厂消费税一律实行查实征收 淘汰小酒厂白酒产业进一步走向集中为了避税，以低档白酒为主的企业转向其他中低档酒的开发从量计税2-2 2-2 产业集中度分析产业集中度分析第 40 页51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4 *

25、MS（#3）2-2 2-2 产业集中度分析产业集中度分析大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四三四规则规则”。从长远来看，白酒产业走向进一步集中，是不可避免的趋势从长远来看，白酒产业走向进一步集中，是不可避免的趋势第 41 页2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液酒文化提升品牌价值根据四川省文物管理委员会鉴定，现在酿造五粮液的老窖是明代遗物，距今已有三四百年的历史。五粮液还拥有600年窖龄的窖池被确认为我国最古老，保存最完整，使用时间最长的酿酒窖池。五粮液依靠此窖池采用现代化生产技术和传统工艺

26、生产推出的“六百岁酒”成为该厂又一新的经济增长点有效实施品牌策略五粮液拥有40多个品牌。1999年，品牌价值上升至86亿元，位居中国最有价值品牌第四，白酒行业第一品牌价值第 42 页五粮醇五粮醇京酒京酒清王酒清王酒五粮春五粮春东方龙东方龙天地春、天地春、圣酒圣酒浏阳河浏阳河闽台春闽台春亚克西亚克西五粮神五粮神古都液古都液实施区域性品牌策略2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液第 43 页京酒与北京糖酒公司合作，最初针对北京市场目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地古都酒主销西安市场，辐射临近地区闽台春酒主销福建市场，辐射临近地区圣酒主销西藏地区，辐射临近地区逐步扩大区

27、域性品牌的辐射范围2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液第 44 页世界性品牌代表产品举例精品五粮液五粮春、五粮神、五粮醇、东方龙、尖庄全国性品牌区域性品牌京酒、圣酒、清王酒、浏阳河等细分市场，针对不同市场开发不同品牌逐步形成了针对不同细分市场的系列性品牌2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液第 45 页五粮液近四年销售额亿元价格品种尖庄10元左右20、30左右五粮醇五湖液40、50左右五粮神铁哥们东方龙100元左右五粮春晶质五粮液五粮液多棱瓶200元以上精品五粮液 珍品五粮液五粮液生肖酒不同品牌的产品采取不同的价位，以适应多个层次的消费者，

28、使得销售额大幅度上升2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液第 46 页广告投入费用五粮液4千万元，占总费用总费用5.45%其他五粮液系列酒荣登1999年111月份电视广告投放费用、次数的冠军广告播出时长五粮液13万秒，占总时长总时长的3.08%其他广告播出次数五粮液播出次数为9151次，占总次数总次数的3.28%其他五粮液在全国36个城市的115个频道上投放了广告，广告版本以15秒为主，约占版本量的七成左右，在19：3019：59这一黄金时段上投放的时长、次数为最多，在18：3018：59和21：3021：50这两个时段上投放的费用最多注：总费用、总时长、总次数指19

29、99年111月白酒行业企业广告投入费用、时长、次数汇总通过有效的广告策略，提升品牌的诉求能力2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液第 47 页一般经销商经销全国性品牌，如五粮春、五粮神等区域总经销商针对某些区域性品牌，如京酒、圣酒、铁哥们酒等，总经销商一般也同时经销全国性品牌兼作专卖店的经销商同时经销全国性品牌与区域性品牌，如北京铁宾五粮液系列酒销售中心分类管理经销商，保证渠道的有叙、畅通2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液第 48 页组建集团军走集团营销之路，由一个省糖酒公司的几个二级站组成专营集团公司；1998年，五粮液已在11个省（区

30、），市建立专营集团公司，年销售量均在3000吨以上建立根据地形成稳定市场。一个地，市选择一两家糖酒主营公司或多渠道批发企业为主渠道经销商。 这样的根据地五粮液在全国已有400多家由专卖店到专卖柜，平衡价格，统一打假，统一服务，目前全国有150多家专卖店/柜推行专卖店利用计划经济下的渠道建立为主渠道2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液第 49 页2-3 2-3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡安徽亳州有着悠久的酿酒历史。据魏武集记载，曹操曾向汉献帝上表献过“九酝酒法”，曰“臣县故令南阳郭芝，有九酝春酒.今谨上献。”贡酒由此而得名。另据亳州志记载：现酿酒

31、取水之古井，是南北朝梁大通四年（公元五三二年）的遗迹，井水清澈透明，甘甜爽口，含有丰富的矿物质，以其酿成佳。明万历年间，此酒又贡献皇帝，谓之“古井贡酒”。现在古井贡酒系源于此，进而形成当前的蒸馏白酒。借助 曹操的亳州籍贯 以及佳酿进贡的历史故事展开文化宣传，给古井贡酒以文化内涵注重品牌的文化内涵第 50 页市场部营策划中心中央级媒体重点是企业形象广告偶尔以推出新品为重点地区市场经理部区域性媒体重点是突出区域性品牌地区市场经理部协助经销商有的地区一个省有几个市场经理部，如安徽省有4个，有的市场经理部分管几个地区市场经理部的责任：建立、监督以及管理市场广告策略具有明确的目的性2-3 2-3 主要竞

32、争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡第 51 页广告投入费用古井贡3800万元，约占总费用的4.74，其他广告播出时长其他古井贡12万秒，约占总时长的2.88，广告播出次数其他古井贡7786次，约占总次数的2.79，古井贡在全国30个城市的77个频道上投放了广告，广告版本以15秒为重，约占总版本量的八成以上，在19：3019：59时段上投入的次数为最多，在20：3020：59这一时段上投入的时长为最长，在21：3021：59时段上投入的费用为最多。广告投放监测2-3 2-3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡第 52 页数量营销质量营销 短期商业行为品牌形象和美誉度难以提高

33、不利于长期发展营销手段主要特点重点是追求规模 广告促销为主目的是多卖酒 以酒质造品牌重点是追求品牌形象广告促销配合品牌经营结果 从长期战略角度确定营销行为品牌形象和美誉度得到提高营销工作注重长期效果，注重品牌提升，而不仅仅是引起注意2-3 2-3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡第 53 页“一年以内，只要你进我厂的酒， 无论是厂方调价还是由于政策原因调价，所造成的一切损失均由古井厂承担。”“在生产上因为厂家提价或政策原因调整所产生的一切升值效益，均由经销单位享受。”价格受益价格风险使古井酒建立了好的信誉，经销商积极性高涨， 销量大增注意维护经销商的利益2-3 2-3 主要竞争

34、对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡第 54 页选择原则因产品而异，一个地区选择一个经销商同时选择一个大户，一个小户，避免“客大欺店”选择标准经销商信誉好，有长期合作基础通过内部客户资料确定经销商经销商要有一定资产保证建立客户档案信用政策三个月承兑汇票结算货款旺季缓期付款1520天，不超过30天对经销商实施有效控制2-3 2-3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡第 55 页商家给厂家网络运作权：厂家派销售人员建设网点，经销商必须服从厂家的网络布局商家厂家传统的工作重点 终端网络由经销商自决定 品牌运作完全由酒厂执行古井贡的做法厂家给商家品牌运作权：由经销商按本地市场特点参与

35、品牌经营降低销售重心，与经销商共建网络2-3 2-3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡第 56 页2-4 2-4 主要竞争对手综合分析主要竞争对手综合分析 结论结论：1、本企业必须在品牌塑造和销售渠道管理上下工夫2、必须从提升我中档酒的品牌内涵开始主要对手主要对手优势优势成功成功/ /失败的原因失败的原因劣势劣势中高档酒五粮液古井贡为品牌注入文化内涵通过广告提升品牌内涵，而不是单纯制造知名度建立销售主渠道，使得销售渠道有序建立经销商与企业的密切关系在供过于求的时代，重视品牌和销售渠道的管理是白酒企业成功的关键因素建立品牌的应该以高端产品带动中低档产品渠道管理的关键是与经销商建立

36、利益共享机制第 57 页1、白酒征收从量消费税相关政策法规相关政策法规变化影响2-4 2-4 宏观因素的影响宏观因素的影响 q使得白酒产业总体盈利水平下降；许多低档白酒企业无力可图。q一些低档白酒企业有可能退出产业竞争，为我们的扩张提供了机会。q为我国白酒企业发展出口，提供了更好的机会q洋酒将大举进入中国市场，对中高档白酒造成极大的冲击q进一步降低白酒产业的盈利水平q促使企业更多的采用促销代替广告2、中国加入WTO3、白酒产业的广告费用只能在税后支出第 58 页1、超市逐渐变成城市人群购买副食产品的主渠道2、人们健康意识日渐增强3、社会因素社会因素变化影响q必须有针对性的开拓超市渠道q应该推出

37、低度酒2-4 2-4 宏观因素的影响宏观因素的影响 第 59 页2-4 2-4 替代品竞争力分析替代品竞争力分析 啤酒作为白酒的主要替代品，增长势头强劲啤酒作为白酒的主要替代品，增长势头强劲第 60 页 牛栏山酒厂在产业中的位势牛栏山酒厂在产业中的位势图图5-75-7 1999年销售收入前年销售收入前10位与牛酒对照图位与牛酒对照图2-4 2-4 本企业竞争力分析本企业竞争力分析 第 61 页2-4 2-4 本企业竞争力分析本企业竞争力分析 在整个白酒行业走向集中的同时，牛栏山酒厂在竞争中处于不利局面，在整个白酒行业走向集中的同时，牛栏山酒厂在竞争中处于不利局面，中高档酒销量持续减少，导致近几

38、年牛栏山酒厂的销售收入和利润持中高档酒销量持续减少，导致近几年牛栏山酒厂的销售收入和利润持续下降。续下降。亿元图图5-95-9牛栏山酒厂销售收入和利润变化图牛栏山酒厂销售收入和利润变化图第 62 页消费税制的调整将会进一步降低牛栏山酒厂的业绩消费税制的调整将会进一步降低牛栏山酒厂的业绩牛栏山酒厂以二锅头系列为主的产品结构，在消费税制调整后缺乏竞争性。吨2-4 2-4 本企业竞争力分析本企业竞争力分析 图图5-115-11牛栏山酒厂主要产品结构变化图牛栏山酒厂主要产品结构变化图第 63 页单价（元/吨）单位成本（元/吨）毛利（元/吨）毛利率北京醇系列22745.6210813.9811931.6

39、452.46%二锅头系列5318.493869.391449.127.25%在消费税制变动后每吨白酒增收1000元定额税，以及外购酒精已纳消费税不予抵扣的情况下，牛栏山二锅头系列酒将仅获得少量利润，甚至不盈利。这对于一个以二锅头为主要产品的企业来说，将是一个极大的威胁。表表5-35-32000年牛栏山酒厂产品成本与售价对比表年牛栏山酒厂产品成本与售价对比表2-4 2-4 本企业竞争力分析本企业竞争力分析 第 64 页牛栏山酒在北京地区，尤其是北京农村地区具有稳定的顾客群。亿元图图5-135-13牛栏山酒厂分地区产品销售收入变化图牛栏山酒厂分地区产品销售收入变化图2-4 2-4 本企业竞争力分析

40、：优势本企业竞争力分析：优势 第 65 页企业具有“华灯”和“牛栏山”两个北京市著名商标。牛栏山酒厂在北京市具有一部分稳定的顾客群。亿元图图5-185-18牛栏山酒厂在北京市区销售收入变化图牛栏山酒厂在北京市区销售收入变化图2-4 2-4 本企业竞争力分析：优势本企业竞争力分析：优势 第 66 页排名品牌人数百分比1红星二锅头17247.52京酒6818.83红星御酒215.84华灯牌北京醇133.65北京二锅头123.36贵州醇71.97京都二锅头61.78茅台41.18五粮液41.1注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴N362牛栏山品牌在北京市民中有一定的认知度表表5-55-

41、5北京市民最常用品牌排名北京市民最常用品牌排名2-4 2-4 本企业竞争力分析：优势本企业竞争力分析：优势 第 67 页白酒业务价值链竞争劣势竞争优势S1与小型屠宰加工企业比具有成本优势S2检疫程序完备，能够保证产品质量W1采购成本高于双汇等大企业W2对货源的控制力不如对手采购酿造勾兑销售2-5 2-5 内部竞争力分析：综合内部竞争力分析：综合 S1采用予冷排酸技术，能够保证产品质量S2能够提供多种规格的产品W1设备陈旧，效率低W2劳动力过剩，人工成本高W3员工素质低，操作规范性差S1面向北京市的销售网络比较发达S2在北京市场有一定品牌知名度S3能够为零售商提供较长时间的商业信用S4品种多、价

42、格低W1许多零售终端是掌握的个人手中，企业风险大W2经销商和业务员管理不规范第 68 页熟食业务价值链竞争劣势竞争优势S1靠近北京市，便于引入研发人才W1基本没有研发队伍2-5 2-5 内部竞争力分析内部竞争力分析 S1能够根据不同产地的价格情况，灵活采购W1采购成本高W2容易受制于竞争对手W3对于猪源的控制力弱S1辐射北京市的销售网络比较发达W1品牌没有影响力W2没有辐射全国的销售网络研发采购加工销售无W1生产设备与市场需求不匹配，大量闲置W2操作工人技术水平比较低W3第 69 页优势优势机会机会劣势劣势威胁威胁内部分析内部分析不利影响不利影响S1:具有面向北京市的比较发达的生食销售网络S2

43、:生食品牌在北京市有一定认知度S3:资金实力比较强W1没有熟食的研发力量W2采购成本高，对货源控制力弱W3生食设备落后；熟食设备不配套W4生产员工技术素质差，人员负担重W5品牌影响力有限W5销售网络覆盖地理范围窄W6对销售渠道的组织掌控能力弱O1生食的城市高端市场处于成长期O2地方性壁垒将加速拆除03我国政府将提高肉制品质量标准O4城市低温肉制品市场进入成长期T1:双汇等具有品牌和规模优势的企业将进入北京生食市场T2国外企业有可能进入城市高端生食市场T3替代品的竞争将越发严重有利影响有利影响2-6 SWOT2-6 SWOT分析分析 外部分析外部分析第 70 页目录一、客户需求分析二、竞争力分析

44、三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算第 71 页企业使命就是企业的总任务。在未来五年中，牛栏山酒厂的使命是：使命一使命一：努力维持低档酒在传统市场上的销售量；提升中档酒的品牌内涵，强化对其销售渠道的开发和管理，稳步扩大中档酒在北京市和其它传统城市市场上的市场份额和销售额，然后利用在北京市场建立起的位势，向其它地区渗透；利用低档酒的销售渠道，适当发展面向城郊或农村低端市场的冰茶、矿泉水等软饮料。使命二使命二：创造良好的经营绩效，为股东提供不低于行业平均水平的利润投资回报。使命三：使命三：通过与顺鑫农业其它产业在营销、品牌、销售和关键性人力资源等方面的协同，

45、帮助顺鑫农业获得整体经营成果最大化；使命四：使命四：发挥龙头企业作用，推动顺义区规模养殖经济的发展。3-1 3-1 企业使命企业使命第 72 页自得其乐型消费者酒质不次于竞争对手低价，大众消费包装简洁、美观购买方便酒质明显好于低档酒中档价位，大众消费，有一定文化内涵包装典雅、美观购买方便酒质优良中高价位，大众消费，有较深文化内涵瓶型漂亮、包装精致、醒目购买方便1、目标客户、目标客户2、我们的价值定位、我们的价值定位3、我们能提供的产品与服务、我们能提供的产品与服务通过商场、超市、小饭店、小卖店为消费者提供价格在10元左右、一般玻璃瓶装的白酒通过商场、超市、小饭店等提供20-25元（商场价）的白

46、酒。通过酒楼、宾馆、商场、超市等提供酒店价50-60、商场价30-40元的产品3-2 3-2 企业发展战略企业发展战略自我享受型消费者美满生活型型消费者第 73 页商业模式在保证市场份额的前提下，尽量降低低档酒的成本费用；在系统地市场调研的基础上，提升现有中档酒的品牌内涵，或开发新的中档酒品牌，并加强区域性广告传播；根据厂商双赢的原则，整合销售渠道，降低销售重心，加强对终端的掌控能力。3-2 3-2 企业发展战略企业发展战略主要竞争手段1、提升中档酒的品牌内涵，加强中档酒品牌传播2、以深度分销思想为指导，改造现有的销售渠道；3、加强对销售业务的管理第 74 页3-2 3-2 企业发展战略企业发

47、展战略财务目标市场目标关键能力目标销售收入毛利贡献利润销量市场份额市场排名产品链相关目标供应链相关目标市场链相关目标客户满意度目标直接客户满意度合作伙伴满意度内部合作满意度2002 2003 2004 2005 2006第 75 页目录一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算第 76 页1、提升中档酒品牌内涵，加强营销传播 (根据W6，TI，T2，O2)2、强化对销售渠道的管理 (根据W5，TI，S2 )3、加强对销售业务的管理 （根据01，02，03，S1，策略内容策略内容策略依据策略依据4-1 4-1 主要策略主要策略第 7

48、7 页4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播北京醇品牌的现状造成的后果诉求对象不清晰，诉求元素模糊频繁重复的广告沟通只是扩大了品牌的知名度，品牌的形象却未得到提升消费者未能建立起对我品牌的忠诚度产品酒质、包装和广告语言向消费者传递的信息不统一，沟通效果不佳解决方案缺乏准确的市场定位没有深刻的文化内涵营销传播缺少整合把握细分市场需求，建立准确的市场定位利用北京的历史文化积淀，结合时代特点为品牌注入文化内涵整合营销传播，实现酒质、包装、广告、促销、价格和渠道的统一目前中档目前中档 品牌的问题品牌的问题第 78 页针对不同的目标市场推出不同的产品，

49、产品定位要鲜明逐渐整顿产品结构，清理产品种类，避免产品间的相互冲突从长期看牛栏山酒厂的利润和销售额的来源应是中高档的产品，品牌开发应以中高档产品为主打牛栏山酒厂产品应以稳定的产品质量引导消费者的口味赢得消费者的美誉自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型高低基本效用白酒细分市场低中高价格 销售额价格段与预期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯,但酒质要求与价格相符消费者要求延伸效用新品牌开发原则新品牌开发原则4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播第 79 页4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销

50、传播媒体接触把握北京市场消费群特征把握北京市场消费群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习惯低档为主假日消费亲朋好友聚会中档为主饮酒频率稍低以中档为主社交应酬送礼中高档产品下岗/退休工人民工出租车司机机关公务员私企老板企业中层外企白领大学教授文人专业人士商人机关干部高干子弟军队领导总经理价格便宜对口味品牌知名价格适当品牌至上，不计价格北京晚报北京青年报北京交通台精品购物指南娱乐节目互联网电视新闻社会焦点北京晚报政经节目电视新闻参考消息消费特点消费群举例购买标准品牌知名体面排场好酒在于品品味人生酒足饭饱，悠闲自在圆满喜庆受人尊敬高品味、身份体现广告诉求点第 80 页产品定位中低档，

51、大众消费中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵包装价格商场价格10元左右商场价格元30-40元左右商场价格20-25元左右产品二锅头品牌A品牌B目标消费群自得其乐型美满生活型自我享受型零售终端除酒店宾馆以外的终端主销商场、超市、酒楼、饭店主销商场、超市陶瓶，注重外包装酒瓶别致，外包装美观，醒目酒瓶别致，外包装美观，醒目酒质好于北京醇明显好于二锅头好于其它二锅头开发适合每一个细分市场的品牌开发适合每一个细分市场的品牌4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播第 81 页白酒市场调查白酒新产品研制消费者品酒随时监测市场情况了解竞争对手的产品

52、、定价、包装、广告、促销活动了解消费者的口味、偏好的变化及趋势根据公司发展战略及白酒市场竞争状况开发新产品请目标市场的消费者品尝新产品，对产品的口味、包装、价格提出意见确定新产品的促销组合，包括人员促销，广告，公共关系促销等确定新产品合适的零售终端及相应的经销商根据反馈确定产品特点根据反馈确定产品的口味、包装、价格批量生产，规模投放市场市场推广策划规模投放市场新品牌开发步骤新品牌开发步骤4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播第 82 页品牌A中央2台商界名家，经济半小时，财经报道 ，生活品牌B北京1台欢乐总动员湖南台玫瑰之约，精品购物指南二锅

53、头北京晚报，北京青年报北京交通台可在地铁、侯机厅等公共场所打大幅广告标牌目的强化在消费群体中的印象，宣传文化内涵树立品牌，建立牛栏山酒厂中档产品层次的认知注意事项要有一个完整的营销组合策略与促销、铺货同时进行北京地区的媒体组合北京地区的媒体组合4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播第 83 页品牌A以公关从宾馆酒楼的决策人突破，促进在酒楼宾馆的销售品牌B在限期内，按购买的金额总数的一定比例返还奖券，以购买累计层级数和金额给予奖励二锅头酒以新产品作为切入点，渗透北京市场让北京消费者接受牛栏山酒厂产品，提高销售额以新产品尤其以产品A为重点做宣传，

54、带动整体消费整体宣传和终端促销的结合，做长线，打硬仗可采取送小礼品（如小计算器）的形式北京地区的促销组合北京地区的促销组合4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播第 84 页4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理牛栏山酒厂目前的销售渠道牛栏山酒厂目前的销售渠道牛栏山酒厂一级经销商二级经销商宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖店消费者资料来源：访谈与分析第 85 页XXX酒渠道的现状造成的后果网络覆盖面受限流通费用增大价格冲击、混乱串货现象严重地区买断产品多应收帐款回收困难经销商积极性受挫解决方案地区总经销渠道形式单一多头

55、出货经销商管理不规范加强经销商网络管理，同时加大直销力度厂家直销牛栏山酒厂目前的销售渠道的不足牛栏山酒厂目前的销售渠道的不足4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理第 86 页产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略 厂家财力，人员数量素质，是否有能力直销网络覆盖面、信用、服务等可以借鉴的目前行业流行销售渠道有无地产白酒、地方保护主义等地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端白酒不易运输，应尽量减少销售的中间环节选择销售渠道应该考虑的因素选择销售渠道应该考虑的因素4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理第 87 页目前在大部分地区

56、，牛栏山酒厂还不具备自己进行直销的条件目前在大部分地区，牛栏山酒厂还不具备自己进行直销的条件渠道短，难于迅速扩散，加大经营风险直接获得市场信息，并据以调整经营决策提供消费者更好的售前售中售后服务与终端紧密联系，熟悉本地销售网络，了解终端市场直销特点对厂商的要求XXX酒目前的状况企业承受高风险的实力和意愿销售人员的信息、数据的收集、分析能力销售人员良好的服务意识销售人员的充分配置和促销技能?4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理第 88 页牛栏山酒厂应当采取的销售渠道牛栏山酒厂应当采取的销售渠道厂商联合厂商联合经销商各零售终端消费者利用经销商网络快速铺货，有效地降低经

57、营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，提高营销服务水平利用经销商在本地良好的业务联系，降低酒店、超市的入场费，提高铺货率牛栏山酒厂+4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理第 89 页牛栏山酒厂应采用的主要销售方式牛栏山酒厂应采用的主要销售方式 厂家与地区总经销配合销售厂家与地区总经销配合销售中档产品结合当地实际，选择专做酒楼或宾馆的经销商低档产品利用当地有实力的经销商的强大网络，迅速铺货厂家配合地区总经销新产品开发甲类经销商乙类经销商联合4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理第 90 页牛栏

58、山酒厂酒牛栏山酒厂地区甲类总经销二级经销商牛栏山酒厂地区乙类总经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者高档产品中、低档产品牛栏山酒厂销售渠道设计牛栏山酒厂销售渠道设计4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理第 91 页牛栏山酒厂地区甲类与乙类总经销的对比分析牛栏山酒厂地区甲类与乙类总经销的对比分析甲类经销商乙类经销商与XXX酒的关系经销商管理重点产品定位经销商特点销售人员工作重点两者相对独立两者紧密协作控制串货，监测市场指导价格的执行高档产品中低档产品开拓终端市场，终端促销，频繁拜访，作好售后服务专门的宾馆酒楼网络网络覆盖面较广开拓网络，控制好终端价格，及时反馈信

59、息协助经销商作好终端的销售和促销4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理第 92 页经销商网络覆盖面最近三年的酒类销售额以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率送货能力存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率A级：重要程度高B级：重要程度中C级：重要程度低地区甲类经销商的选择标准地区甲类经销商的选择标准4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理第 93 页地区乙类经销商的选择标准地区乙类经销商的选择标准经销商终端覆盖面送货能力以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率存储能力促销和售后服务能力盈利能力

60、：销售利润率最近三年的酒类销售额C级：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理第 94 页4-4 4-4 策略三策略三 加强对销售业务的管理加强对销售业务的管理牛栏山酒厂销售人员管理主要问题及其带来的后果牛栏山酒厂销售人员管理主要问题及其带来的后果销售人员素质低，对市场竞争了解不深面对市场变化不知所措，错失市场机会销售人员为个人谋利益对经销商管理不力，公司利益受损销售人员控制和激励不够懒于跑市场，对市场状况和零售终端情况不了解，无法掌握市场需求销售队伍协作配合不够内部滋生矛盾，销售人员士气低下销售人员没有综合性评估片面评估不利

61、于长期发展战略，销售员只追求短期效益或个人利益现现 象象结结 果果第 95 页销售人员问题解决要点销售人员问题解决要点1. 引进或挖掘优秀销售人员负责主要市场，不合格的应逐渐转岗2. 办事处人员要合理配制，发扬齐心协力攻打市场的团结协作精神3 . 制订科学的人员管理和控制机制，杜绝对公司利益有损的行为4. 制订综合性销售人员评估方案，人员评估既是对以往业绩的评判，也是为以后发展提供方向4-4 4-4 策略三策略三 加强对销售业务的管理加强对销售业务的管理第 96 页性 格经 验基本素质自信正直可靠主动热情处世灵活圆滑敢作敢为有开拓精神工作努力具有业务分析能力善于解决问题乐于合作不弄虚作假能承受

62、压力有领导能力（经理）一定的文化程度同各种经销商打交道的丰富经历了解地方情况建议外聘当地经验丰富关系广泛的人员为销售顾问，协助攻打当地市场牛栏山酒厂外省市销售人员选择标准牛栏山酒厂外省市销售人员选择标准4-4 4-4 策略三策略三 加强对销售业务的管理加强对销售业务的管理第 97 页工作计划客户访问/服务业务报告应收帐款要求销售人员将一定时期内（每周或每月）的工作安排以“工作计划表”的形式提交主管核准根据各地情况制订销售人员客户访问/服务的相关规定，要求频繁访问客户，并划分客户等级，根据其级别，确定最低访问次数/服务水平要求销售人员每月撰写业务报告，呈报主管，汇报销售业绩和市场情报限制销售人员

63、对经销商赊销的权限，根据总公司对应收帐款的规定按经销商信用和经营状况由主管批准对销售人员的日常管理和控制对销售人员的日常管理和控制4-4 4-4 策略三策略三 加强对销售业务的管理加强对销售业务的管理第 98 页牛栏山酒厂总部销售业务管理建议牛栏山酒厂总部销售业务管理建议销售计划制订市场现状分析竞争对手资料收集和分析历史销售业绩回顾根据需求预测和指标确定年/月销售计划确定产品结构、销售渠道确定促销计划计划实施年/月销售计划落实到分公司分公司销售统计和竞争对手销售信息监测和收集分析分公司定期向总部汇报销售状况和竞争动向计划回顾和调整根据分公司汇报分析销售情况和预测整体走势根据竞争对手活动和本公司

64、销售预测制订对策或调整原计划4-4 4-4 策略三策略三 加强对销售业务的管理加强对销售业务的管理第 99 页牛栏山酒厂分公司销售计划体系建议牛栏山酒厂分公司销售计划体系建议销售预测销售指标和费用预算销售指标分配和预算分配产品分配经销商分配销售员分配时间/季节分配计划实施定期回顾分析4-4 4-4 策略三策略三 加强对销售业务的管理加强对销售业务的管理第 100 页终端客户经销商（总代理）客户档案资料 每月销售额动态信息 产品结构 出货渠道及出货量 应收帐款状况 竞争产品每月销售额 协助开发客户，建网络 协助谈判 处理破损产品和退换货终端档案资料 每月白酒销售信息 产品结构 消费者消费特征信息

65、 竞争产品销售信息 定期拜访征求客户意见 参与理货/促销 处理破损产品和退换货信息收集信息收集通过上述工作，既获取了市场情报，又督促了销售人员去努力工作牛栏山酒厂分公司客户管理和服务建议牛栏山酒厂分公司客户管理和服务建议服务服务4-4 4-4 策略三策略三 加强对销售业务的管理加强对销售业务的管理第 101 页风险二：中档白酒新推出品牌市场表现不佳风险三：低档白酒销售额进一步下降风险四：白酒市场集中度迅速提高，我企业无利可图风险一：五粮液等强势企业迅速扩大在北京市的市场份额，使得我利润和现金状况进一步恶化远期远期近期近期10风险发生的概率风险的紧迫程度中期中期4-5 4-5 战略实施的风险战略

66、实施的风险 10：影响最大7：影响较大4：影响不大1：影响小第 102 页风险来源风险来源主要风险主要风险降低风险的举措降低风险的举措竞争对手的扩张在巩固现有产品的同时，抓紧推出新产品；同时加强销售渠道和销售业务的管理4-3 4-3 战略实施的风险战略实施的风险 风险一：五粮液等强势企业迅速扩大在北京市的市场份额，使得我利润和现金状况进一步恶化风险二：中档白酒新推出品牌市场表现不佳风险三：低档白酒销售额进一步下降风险四：白酒市场集中度迅速提高，我企业无利可图新品牌推出整体策划不到位加强策划，聘用专业策划团队竞争激烈，对渠道樟控力度不够加紧实施深度分销战略扩张步伐太快通过资本运做，及早出售白酒业

67、务。获取尽可能多的现今收入第 103 页目录一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算第 104 页4-3 4-3 战略推进进度表战略推进进度表 改造销售体系销售人员进行深度分销理论培训市场竞争和分销力调查业务员活动规范化提高客户占有率能力培训开拓新客户能力培训争夺客户能力培训进行市场调查的前期准备第 105 页目录一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织调整与资源计划七、财务预算第 106 页销售分部销售分部营销本部营销本部5-1 5-1 组织结构与职责划分组织结构与职责划分 业务员业务员

68、业务员业务员 为强化对销售渠道和销售队伍的管理，加强市场调研、品牌宣传活动，建议将市场管理部分解为营运管理部和市场推广部两个部门。业务员业务员第 107 页 协助业务员进行客户开发和客户管理制定业务员管理制度，对业务员进行规范化管理、培训和监督定期拜访客户，了解客户对业务员的意见制定零售店客户管理制度，逐步在零售店推行建立零售客户数据库负责处理客户和消费者意见、投诉 营运管理部继承市场管理部的主体职能，对销售渠道和销售队伍进行管理；市场推广部承担市场调研、品牌运作等方面的职能。根据企业发展战略，制定销售计划和业务员发展计划、零售客户发展计划审核连锁店业务部、团购业务部和集贸市场业务部的销售计划

69、，并监督执行批准业务员管理制度和零售商管理制度，并定期了解其执行情况就产品开发、定价、渠道选择、广告传播方案和促销活动做出决策协调各下属部门之间的关系5-1 5-1 组织结构与职责划分组织结构与职责划分 第 108 页定期进行市场调查，了解客户需求的现状和变化趋势；了解竞争对手的动态。提出新产品开发建议，并与研发部门协商、确定新推出产品提出产品价格策略建议分析销售渠道结构、特点，提出销售渠道改进策略确定品牌定位和品牌形象，实施品牌传播与其它营销职能部门合作，策划和组织促销活动5-1 5-1 组织结构与职责划分组织结构与职责划分 第 109 页5-2 5-2 资源需求资源需求采购采购生产生产销售销售资源需求资源需求1、 2、 研发研发