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1、伟业顾问2007年北京市名都园公寓营销策略思考-102pptStillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望提案架构l策略回顾l目前完成工作l各阶段战术执行提案架构l策略回顾l目前完成工作l各阶段战术执行一个房地产项目最终要解决的三个问题：卖什么？卖给谁？怎么卖？l结论：理性认识感性认识l感性认识就是项目在人们心目中的理解与印象，他是什么，他的基础就是项目的物理属性。名都园是什么？l结论感性认识一个房地产项目最终要解决的三个问题：卖什么？卖给谁？怎么卖？族群定位一个房地产项目最终要解
2、决的三个问题：卖什么？卖给谁？怎么卖？营销战略原则稳中求胜精准营销提案架构l策略回顾l目前完成工作l各阶段战术执行工作内容推广户外广告路牌广告位置建议销售销售道具户型图设计路牌广告位置确定户型图方案确定路牌广告发布公司确定户型图印刷路牌广告设计方案确定折页框架确定路牌广告发布折页方案确定网络广告网络发布计划建议折页设计印刷完成网络广告公司确定海报框架确定网络广告设计确定海报方案确定网络广告信息发布海报设计印刷完成直投广告直投发布计划确认销售准备合同及补充协议研讨直投广告创意确认最终合同确认直投广告制作完成按揭银行联系并确定直投广告发布律师行联系并确定导示系统导示系统路线确定销售软件安装导示系统
3、发布电话系统安装营销现场内部包装方案设计车库房屋考察内部包装方案确定模型清理售楼处内部包装制作签约图准备售楼处内部包装实施钥匙盘准备平面广告媒体确定上传数据广告设计人员组建销售人员招聘软文撰写销售人员培训方案确定销售人员进场广告发布销控销控策略制定销控策略确定销控策略执行价格销售均价确定价格表制作价格表确认价格表执行目前工作进度目前工作进度策划方面：销控策略已制定价格表初稿已制作完成开盘时间、计划、活动等已确定方案广告公司已经确定，前期准备的VI展示系统已经开 始设计和制作户外广告、网络媒体、DM单直投、高端场所资料摆放、高端数据库直投等都在同步进行销售方面：已组建销售团队，为开盘销售做准备销
4、售人员进行项目培训销售人员进行银行培训感谢发展商配合：协助培训律师准备按揭银行明确数据上传网签准备提案架构l策略回顾l目前完成工作l接下来各阶段战术执行直效行销区域拦截（长效）现场包装活动营销定点轰炸第一波定点轰炸第四波围点打援第三波08.407.1208.208.308.1蓄势筹备期强势营销期07.11持续销售期战略综述战略综述出货线出货线二期套数：120套均价：9400元/平米推广线推广线定点轰炸第二、三波围点打援第一、二波主动出击开始（网络+巡展）一期、三期套数：144套均价：9600-10000元/平米直效行销区域拦截（长效）现场包装活动营销定点轰炸第一波定点轰炸第二、三波围点打援第一
5、、二波主动出击开始（网络+巡展）定点轰炸第四波围点打援第三波08.407.1208.208.308.1蓄势筹备期强势营销期07.11持续销售期第一阶段第一阶段出货线出货线二期套数：120套均价：9400元/平米一期、三期套数：144套均价：9600-10000元/平米推广线推广线8400万元84套70%预热预热业内传播、先知先觉具体战术l放盘与价格l直效行销l区域拦截l现场包装l活动营销具体战术l放盘与价格l直效行销l区域拦截l现场包装l活动营销放盘策略l根据比较，伟业的观点是： 二期产品在整个园区内，综合品质适中。因此可考虑先放二期，再放一期，最后放三期的放盘策略。放盘策略放盘策略首推二期首
6、推二期l先放二期解决了两个问题，第一避免了入市价格引起市场抗性；第二也兼顾了项目市场形象。l入市价格9400元/平方米放盘策略整体价格制定原整体价格制定原则l根据北京市场中影响消费者成交因素的重要程度将采光、景观、干扰、户型、面积等作为制定单价的主要因素。l以受众的消费习惯为基础，根据各因素在成交过程中作用的大小依次排序，合理分配权重比例。l根据不同户型组合楼层选取低层为标准层，将所有户型进行共同的权重比较，根据不同户型的各项因素分别打分，通过加权计算不同户型的分值。l针对个别户型，通过手工调整系数的方式进行微调，以达到最合理的价格。定价流程定价流程第一步：区域定价第一步：区域定价第二步：楼座
7、定价第二步：楼座定价第三步：分户定价第三步：分户定价区域系数区域系数楼座系数楼座系数户型系数户型系数楼层系数楼层系数价格策略l无折扣策略 强调稀缺品，一反开盘期打折常态，形成市 场新闻点，并树立信心。 开盘价9400元/平米价格策略l奖励折扣策略 在一定期限内签约，则奖励一定的折扣点； 如三天内签约99折；三天后签约无折扣。客户形成压力，造成市场紧迫感。具体战术l放盘与价格l直效行销l区域拦截l现场包装l活动营销定点轰炸l名都园老业主名都园老业主DM直投直投定点轰炸l伟业顾问老客户伟业顾问老客户DM直投直投8 82 25 53 31 17 74 46 69 9西北部地区西北部地区1 中成大厦2
8、 倚霞园3 清枫华景园 4 锦秋知春5 学风19116 企图ATT7 立方庭8 领秀硅谷9 诚品建筑6 65 53 310104 47 71 12 29 98 81111北部地区北部地区1 欧陆经典2 阳光新干线 3 北辰绿色家园 4 康斯丹郡5 上元6 万科星园7 欧陆经典-万兴苑8 慧忠北里9卧龙花园10融域11西奥中心东北部地区东北部地区1 望京新城A4区2 季景沁园3 华鼎世家4 绿荫芳邻5 世安望京6 风格雅园7 融科橄榄1 16 63 35 54 42 27 71 1东部区域东部区域1、天安豪园2、通用国际公寓3、星河湾I期4、沿海赛落城5、华侨城2 23 35 54 4北部别墅北
9、部别墅1、棕榈滩2、龙湾3、长河玉墅4、北京湾5、无双1 12 23 34 45 5龙湾别墅龙湾别墅水木兰庭水木兰庭棕榈滩棕榈滩格拉斯小镇格拉斯小镇伟业近期在本区域代理和服务的项目在销项目在销项目在销项目结案项目一、二级市场联动一、二级市场联动l高端客户资源l租赁服务定点轰炸l形式：形式： 一封感谢信，夹带销售资料及带有项目标示的一封感谢信，夹带销售资料及带有项目标示的小礼物，突出与客户分享一个生财的好机会的语气，小礼物，突出与客户分享一个生财的好机会的语气，体现一种分享与感恩的心态。体现一种分享与感恩的心态。定点轰炸l高端数据库高端数据库DM直投直投l形式：形式： 夹带销售资料及带有项目标示
10、的小礼物，向阅夹带销售资料及带有项目标示的小礼物，向阅读者透露一个生财的好机会，体现一种机不可失时读者透露一个生财的好机会，体现一种机不可失时不再来的紧迫感。不再来的紧迫感。具体战术l价格与放盘l直效行销l区域拦截l现场包装l活动营销区域拦截得区域者，得天下，抓住客户必经之路的咽喉要道得区域者，得天下，抓住客户必经之路的咽喉要道 所在地：京承高速路出口 上泗桥 广告尺寸：5m10m 媒体特征： 1、各公司CEO、企业成功人士，绝大部分都首选 此地居住。 2、京承高速路上泗桥路段为中央别墅区业 主、看房顾客的必经之路。户外广告效果户外广告效果具体战术l价格与放盘l直效行销l区域拦截l现场包装l活
11、动营销引导系统道旗道旗售楼处现场包装是销售现场是销售现场也是立体楼书展示厅也是立体楼书展示厅销售道具折页折页户型单页户型单页手提袋手提袋纸杯纸杯胸牌胸牌名片名片信封信封信纸信纸具体战术l价格与放盘l直效行销l区域拦截l现场包装l活动营销活动营销活动营销暂定暂定11月月10日举行开盘活动日举行开盘活动活动目的：活动目的： 开盘仪式启动开盘仪式启动 与客户加强联系，促进签约与客户加强联系，促进签约 业内传播，为楼盘推广造势业内传播，为楼盘推广造势直效行销区域拦截（长效）现场包装活动营销定点轰炸第一波定点轰炸第二、三波围点打援第一、二波主动出击开始（网络+巡展）定点轰炸第四波围点打援第三波08.40
12、7.1208.208.308.1蓄势筹备期强势营销期07.11持续销售期第二阶段第二阶段出货线出货线二期套数：120套均价：9400元/平米一期、三期套数：144套均价：9600-10000元/平米推广线推广线2.2亿元185套70%引爆引爆大力推广，价格提升具体战术l放盘与价格l直效行销l主动出击具体战术l放盘与价格l直效行销l主动出击放盘策略次推一期次推一期最后推三期最后推三期l在二期热销一段时间后，放出一期产品，补充货源同时对二期剩余产品提价，拉开差价带动一期楼盘均衡销售。l最后放出三期，价格攀升至10000元/平方米，同时提升形象。放盘策略价格策略l小步快跑 放出货源，快速提价，刺激消
13、费。 中期实现均价9600元/平米，三期产品推出实 现均价10000元/平米 力争2007年12月底销售率达到70%具体战术l放盘与价格l直效行销l主动出击直效行销l定点轰炸第二、三波l围点打援第一、二波围点打援l特定高端消费场所的资料摆放围点打援l特定高端消费场所的资料摆放 高档住宅区会所 高尔夫球会 高端消费场所具体战术l放盘与价格l直效行销l主动出击写字楼巡展写字楼巡展/ /高校巡展高校巡展/ /医生巡展医生巡展特定的圈层行销特定的圈层行销垂直打击，精确制导，立体呈现；垂直打击，精确制导，立体呈现；主动对客户出击。主动对客户出击。坐销坐销+行销行销主动出击在短期之内，让市场为之震动，最有
14、效的手段就是：根据本项目实际情况和客群，我们将以“网络广告”作为主要突破口。具体形式采用新浪文字链形式。主动出击集中优势兵力于网络集中优势兵力于网络直效行销区域拦截（长效）现场包装活动营销定点轰炸第一波定点轰炸第四波围点打援第三波08.407.1208.208.308.1蓄势筹备期强势营销期07.11持续销售期第三阶段第三阶段出货线出货线二期套数：120套均价：9400元/平米推广线推广线定点轰炸第二、三波围点打援第一、二波主动出击开始（网络+巡展）一期、三期套数：144套均价：9600-10000元/平米3.05亿264套持续持续消灭尾盘具体战术l直效行销l老带新策略推出直效行销l定点轰炸第
15、四波l围点打援第三波“老带新”活动促销方案的实施l建议开展“已购业主推荐新客户奖励”客户答谢活动。即凡已购买本项目的业主，如推荐其他客户购买本项目之物业，并成交者，即可获得一定奖励。老带新策略推出08.407.1208.208.308.1蓄势筹备期强势营销期07.11持续销售期战略综述战略综述出货线出货线8400万84套2.2亿185套3.05亿264套均价均价:9400:9400元元/ /均价均价:10000:10000元元/ /均价均价:96009600元元/ /推广线推广线二期套数：120套均价：9400元/平米一期、三期套数：144套均价：9600-10000元/平米直效行销区域拦截（长效）现场包装活动营销定点轰炸第一波定点轰炸第四波围点打援第三波定点轰炸第二、三波围点打援第一、二波主动出击开始（网络+巡展）THANKS
