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1、【大良【大良卡卡】公开发售执行方案卡卡】公开发售执行方案2009年3月20092009年顺德大良年顺德大良卡卡来了卡卡来了我们需要大声宣布：让卡卡成为大良让卡卡成为大良最受欢迎的红星最受欢迎的红星目录目录目录目录一、市场现状一、市场现状二、客户群分析二、客户群分析三、营销推广建议三、营销推广建议一、市场状况一、市场状况市场状况市场状况 PartPart1广东楼市新政广东楼市新政1515条条进一步鼓励普通商品住房消费，加大保障性住房建设力度，支持房地产开发企业积极应对市场变化 房贷利率七折房贷利率七折贷七折利率不仅可以减轻房奴们的负担,还可以刺激炒房客的投资行为，对部分客户起到一定刺激的作用，对
2、房地产复苏起到一定积极的作用。4 4万亿投资计划万亿投资计划推出了适度宽松的货币政策和积极的财政政策，通过扩大投资来拉动内需，刺激消费，从而推动经济增长。两会房地产政策两会房地产政策明确了鼓励投资购房的信号，促进房地产市场稳定健康发展，采取更加积极有效的政策措施，稳定市场信心和预期，稳定房地产投资，推动房地产业平稳有序发展松绑二套房贷松绑二套房贷释放房地产市场投资和改善型需求，对目前供过于求的市场状态产生影响，提升房地产市场交投活跃程度。公积金异地互贷公积金异地互贷珠三角八地实现公积金异地互贷，提升公积金使用的灵活性，有利于吸引其他地区的客户到佛山地区购买商品房楼市政策放宽楼市政策放宽楼市政策
3、放宽楼市政策放宽市场状况市场状况 PartPart1顺德成交回暖顺德成交回暖顺德成交回暖顺德成交回暖根据佛山顺德区房地产交易中心数据显示，09年2月份顺德区住宅用房签约1183套，均价5355元/平方米(均价按套内面积计算)，同比08年2月份市场有较大的回暖，由于08年前期住宅需求压抑较为强烈，自进入08年底需求量开始集中释放，在价格回归理性的情况下，成交持续稳定。市场状况市场状况 PartPart1近期土地出让情况近期土地出让情况近期土地出让情况近期土地出让情况地块地块地址地址土地用途土地用途总用地总用地（）（）净用地净用地（）（）容积率容积率起拍价起拍价拍卖时间拍卖时间大良河东A51、A5
4、6-1地块邻近吉之岛购物广场，商业氛围浓郁，此外比较接近顺峰山公园城镇住宅用地兼容商服用地14072394002.8拍卖底价5629万元楼面地价约1429元/2009-4-9-未来大良土地市场将会推出大良河东A51、A56-1地块，这是大良今年以来拍卖的首块超1万平方米的商住用地，由于体量较大，建成后将会对大良房地产市场产生较大影响。市场状况市场状况 PartPart1周边市场供应情况一览周边市场供应情况一览周边市场供应情况一览周边市场供应情况一览康格斯花园尚庭雅居海岸星座万科新城湾畔万科兰桥圣菲水悦城邦嘉信城市花园凯丽山庄西山上筑海悦新城君御花园银丰花园银畔丽苑别墅洋房市场状况市场状况 Pa
5、rtPart1最新竞争对手概况最新竞争对手概况最新竞争对手概况最新竞争对手概况项目项目推售产品推售产品销售价格销售价格项目情况项目情况东林美城首推1、2、3、5栋，约110套单位，产品集中在77-110的三房单位毛坯均价5800元/由8栋11层高洋房组成，3.28首批单位公开发售，当日已经售出超过8成，目前仅剩余约10套单位，消化速度较快。仅有少量70左右的两房，一推出就立刻被抢购一空。该项目相对本项目产品面积较大，价格水平较高，不会对本项目形成直接的冲击顺德雅居乐花园目前做客户登记工作，产品为88-243的两房到四房单位对外口径6000元/处于大良中心区域，周边已经形成成熟的商业和居住氛围，
6、预计7月推出市场。由于产品面积较大，虽然与本项目的距离较近，但价格较高，未能对项目形成直接冲击。但本项目可利用单张派发、外展等手段截留该项目的客户，特别是投资型的客户群尚庭雅居57.83-88.34的两房到三房单位3900元/，向东南4300元/，向西北3600元/。送摩托车位由6栋7层的多层单位组成，总套数为132套，项目规模较小，但在产品档次、销售价格上与本项目相仿，是具有参考价值的竞争对手之一。该项目剩余46套单位未售，其性价比优势能吸引客户购买，以自住客户为主君御花园5-12栋、20栋单元，产品跨度较大，以113-125的三房和116-159的四房为主力户型，辅有少量五房和六房单位均价
7、6300元/该项目已经进入销售尾声阶段，以大面积户型为主力产品，与本项目不存在直接竞争目前市面上供应的产品以中大户型为主，小户型供应量较少，市场竞争激烈程度较低，而且小户型的消化速度较快，存在较高的市场竞争力。市场状况市场状况 PartPart1市场总结市场总结市场总结市场总结n国家对房地产市场政策方面的利好，加上“广佛同城”对大佛山地区房产的带动，以目前佛山房产的高性价比优势，能吸引佛山以外的投资者进场，有利于有利于促进佛山房产市场交易促进佛山房产市场交易；n近段时间的房产交易畅旺，不少发展商也冒出的涨价的势头，为了防止房产交易向不健康的方向发展，不排除国家出台新的调控政策，因此，上半年是产
8、品上半年是产品推售的最佳时机；推售的最佳时机；n从近段时间佛山地区产品的销售情况来看，区域房产销售向着良好的方向发展，整体销售呈现持续平稳的状态整体销售呈现持续平稳的状态，金融危机对区域的影响相对不明显；n佛山市场供应结构不平衡，大户型产品为主，中小户型在市场上存在较强的竞中小户型在市场上存在较强的竞争力，争力，有利于本项目产品的消化。二、客户群分析二、客户群分析客户群分析客户群分析PartPart2我们的项目规划现状周边环境复杂周边环境复杂以中小户型为主以中小户型为主社区未成型社区未成型产品间隔方正实用产品间隔方正实用用客户细分法寻找适合我们的买家！客户定位客户定位客户群分析客户群分析Par
9、tPart2中层人群低端客户大面积、密度小环境清幽中小户型生活便捷这一层这一层就是我们的客户就是我们的客户客户定位客户定位客户群分析客户群分析PartPart2因此，他们就是年轻、自信、开放、进取的一群人因此，他们就是年轻、自信、开放、进取的一群人对产品的性价比特别看重他们渴望晋升上等社会，功成名就追求自身发展和财富同时，肯为家庭付出更多的时间与空间客户定位客户定位PartPart2本地企业的打工者 本地企业的老板 杏坛、勒流等对顺德中心区有向往情结人群对住宅的交通、休闲、购物便利性要求较低的人群客户群分析客户群分析PartPart2他们从事不同行业：他们从事不同行业：客户群分析客户群分析Pa
10、rtPart2客户：张先生客户：张先生p基本情况基本情况现居住于桂洲、大良一带现居住于桂洲、大良一带准备结婚组建新家庭，购房用于自住准备结婚组建新家庭，购房用于自住年龄年龄2727岁，中专毕业岁，中专毕业置业心态：他们是首次置业者，需要一个价格便宜，置业心态：他们是首次置业者，需要一个价格便宜，户型不大的居所户型不大的居所收入水平属于中等，期望用少一点的首付，较少的月供，使自收入水平属于中等，期望用少一点的首付，较少的月供，使自己拥有一处房产。己拥有一处房产。现在购买的房产不一定是最后一套住所，待经济实力更好的时现在购买的房产不一定是最后一套住所，待经济实力更好的时候再换更大的房子。候再换更大
11、的房子。核心客户群核心客户群客户群分析客户群分析PartPart2客户：黄先生一家客户：黄先生一家p基本情况基本情况本地个体户，在顺德一带发展。常常往来于大良、容桂等地本地个体户，在顺德一带发展。常常往来于大良、容桂等地现在一家三口，孩子比较小，购房用于过渡性自住。本次购现在一家三口，孩子比较小，购房用于过渡性自住。本次购房只是他们事业初步有成的过渡型居所。房只是他们事业初步有成的过渡型居所。年龄年龄3030岁，受过高等教育。事业处于上升阶段，属于企业的岁，受过高等教育。事业处于上升阶段，属于企业的初级主管初级主管置业心态：为自己找一个家！置业心态：为自己找一个家！希望在这里过上安稳的生活，告
12、别厂区宿舍年代。希望在这里过上安稳的生活，告别厂区宿舍年代。事业稳定，在这里找到孩子健康成长理由，为未来生活着想，事业稳定，在这里找到孩子健康成长理由，为未来生活着想，首选两房或小三房单位。首选两房或小三房单位。核心客户群核心客户群客户群分析客户群分析PartPart2客户：黄先生客户：黄先生p基本情况基本情况现居住于杏坛、勒流一带现居住于杏坛、勒流一带年龄年龄3535岁，受教育程度中等岁，受教育程度中等有一定的社会人脉及财产，事业已走入正轨有一定的社会人脉及财产，事业已走入正轨置业心态：购买一套或者几套月供负担不大的房产，置业心态：购买一套或者几套月供负担不大的房产，长期作为企业员工的宿舍，
13、同时也看好项目的升值长期作为企业员工的宿舍，同时也看好项目的升值潜力潜力有较高的收入水平，懂得享受生活有较高的收入水平，懂得享受生活有一定的投资房地产经验，拥有一套以上的房产，财务状况相有一定的投资房地产经验，拥有一套以上的房产，财务状况相对轻松。对轻松。核心客户群核心客户群客户群分析客户群分析PartPart2客户：林小姐客户：林小姐p基本情况基本情况现居住于容奇、杏坛一带现居住于容奇、杏坛一带年龄年龄2525岁，受教育程度较高岁，受教育程度较高毕业后就职于某品牌家电企业公司毕业后就职于某品牌家电企业公司置业心态：需要一个生活便利有利于上下班的地方，置业心态：需要一个生活便利有利于上下班的地
14、方，月供负担不大作为过渡居所月供负担不大作为过渡居所收入水平属于中等，生活模式比较缺乏规律收入水平属于中等，生活模式比较缺乏规律希望能够找到一个工作生活两不误的地方置业，就算以后换大希望能够找到一个工作生活两不误的地方置业，就算以后换大房，这里也可以出租作为经济来源房，这里也可以出租作为经济来源边际客户群边际客户群客户群分析客户群分析PartPart2自用型自用型投资型投资型n经济条件一般，以“上车型”的初次置业人群为主；n希望产品能满足日常生活的基本需要；n购房作为过渡性居住为主，日后有条件将更换新的居所；n希望能降低置业门槛；n以周边打工的人群为主，也有少部分购房用于做员工宿舍；n经济条件
15、相对充裕，有丰富的购房经验；n对产品的要求以基本需求为主，最好能带装修，免却出租的麻烦；n对物业管理有一定的要求；n投资门槛低，也希望回报有保障；n以长期出租为主，如果有较好的回报，也不排除将房产转手的可能。客户群分析客户群分析PartPart2自用型自用型投资型投资型平时的休闲娱乐以电视节目为主；重视口碑传播；对时尚和潮流的元素较为敏感；日常以简朴实惠型的消费为主；对新事物充满好奇；客户日常生活习惯分析客户日常生活习惯分析客户日常生活习惯分析客户日常生活习惯分析对市场上的新生事物有较高的敏感度；周边亲友热议的话题，更能吸引他们关注；对高性价比的产品特别敏感，不放过任何小恩小惠的优惠活动；n电
16、视广告是到达此批客户群的主要媒体手段；n短信息、公关活动、小礼品的赠送和抽奖等活动，较易吸引他们；n大型超市、商业旺点是他们日常消费的主要地方，可对其进行截留因此，我们认为因此，我们认为因此，我们认为因此，我们认为“ “电视广告电视广告电视广告电视广告” ”这一媒体对于本项目来讲相当重要这一媒体对于本项目来讲相当重要这一媒体对于本项目来讲相当重要这一媒体对于本项目来讲相当重要三、营销推广建议三、营销推广建议营销推广建议营销推广建议 PartPart3需要解决的几个主要问题1 1、项目全新推出市场，如何树立项目形象，在短期内吸引客户眼球，形、项目全新推出市场，如何树立项目形象，在短期内吸引客户眼
17、球，形成市场影响力？成市场影响力？2 2、如何拓展客户资源，为项目的推售累积充足的客户？如何拓展客户资源，为项目的推售累积充足的客户？3 3、如何开好头，形成如何开好头，形成“一炮而红一炮而红”的气势，为后续的开发奠定良好基础的气势，为后续的开发奠定良好基础？营销推广建议营销推广建议 PartPart3“ “卡卡卡卡卡卡卡卡” ”推售四部曲推售四部曲推售四部曲推售四部曲壹壹贰贰叁叁1、线上广告和线下拓展齐发力，累积客户资源2、合理的推货和价格策略，寻求销售速度与产品价值的平衡点3、公关活动与销售策略结合，造就“一炮而红”的气势肆肆4、根据实际情况部署各阶段工作，有条不紊营销推广建议营销推广建议
18、 PartPart3线上广而告之确立市场影响力卡卡是全新的项目要让全大良知道“卡卡来了”以本地客户最容易接受的“ “电视广电视广电视广电视广告告告告” ”为主为主为主为主，辅以“电台”、“外展”、“短信”、“户外广告”等手段，保障信息的到达率，为往后的推广工作打下坚实的基础打下坚实的基础采用“与周边工厂接洽团购”和“与商家联动”等方式，最大限度地消化客户资源线下精耕细作逐个击破在有市场基础的情况下，再开展线下推广，降低线下拓在有市场基础的情况下，再开展线下推广，降低线下拓展难度，也能保障产品有理想的售价水平展难度，也能保障产品有理想的售价水平壹壹客户资源累积营销推广建议营销推广建议 PartP
19、art3宣传宣传展示展示互动互动大声宣布大声宣布“卡卡来了卡卡来了”电视广告电台广告报纸广告户外广告短信息形成全方位、立体的宣传，强化客户印象，引起关注“卡卡卡卡”是怎么样是怎么样的的销售中心样板房了解“卡卡”的详细情况，感受现场和和“卡卡卡卡”在一起在一起“日高会”公关活动派单外展强化“卡卡”与客户的沟通策略策略推售推售“卡卡卡卡”价格策略销售策略促成客户购买，制胜关键壹壹客户资源累积营销推广建议营销推广建议 PartPart3对比因素本项目康格斯花园海悦新城西山上筑蓝色海岸地段价值57889交通配套68888生活配套68888小区环境58888景观资源68878发展商品牌59877户型产品
20、69888物业管理69888综合分值4566646264修正率/45/6645/6445/6245/64项目售价（元/）/4600500057005100修正价格（元/）/3136351641373586权重0.50.20.10.2本项目综合售价本项目综合售价34023402元元/ /（毛坯价）（毛坯价）贰贰价格策略及推货策略营销推广建议营销推广建议 PartPart3 根据周边项目进行市场比较，计算出本项目的毛坯价格约为3400元/。根据我司提出的“成品家”概念，建议增加600元/装修，因此建议项目售价为：贰贰价格策略及推货策略注：此装修价为对内部的实际成本价营销推广建议营销推广建议 Par
21、tPart3贰贰价格策略及推货策略为了提升产品的性价比优势，增加对客户的吸引力，我司建议在对客户的宣传上，可适当拉升本项目的装修价值，因此，建议对外宣传本项目的装修价值为：雅致成品家带价值￥1000元/精致装修如有客户希望选择毛坯单位，则可扣减300元/的装修价格营销推广建议营销推广建议 PartPart3采用分批推售的策略，采用分批推售的策略，造成不饱和热销，使客造成不饱和热销，使客户有紧张心理，促进成户有紧张心理，促进成交速度交速度爆爆 发发 式式 推推 货货 策策 略略1、集中推出首批单位中的120套供应市场，既让客户有一定的选择空间，又控制产品供应的总量，形成客户的紧迫感形成客户的紧迫
22、感形成客户的紧迫感形成客户的紧迫感；2、储备客户进行第一批公开发售，形成热烈的市场效应热烈的市场效应热烈的市场效应热烈的市场效应，形成“一炮而红”的良好态势；3、根据公开发售的状况再小批量小批量小批量小批量地加推产品地加推产品地加推产品地加推产品，形成持续热销的状态第一批公开发售单位建议：南国西路西南侧第一批公开发售单位建议：南国西路西南侧5 5栋单位，栋单位，120120套套贰贰价格策略及推货策略营销推广建议营销推广建议 PartPart3蓄客期发售“ “日高会日高会日高会日高会” ”启动启动启动启动叁叁公关活动与销售策略入入“日高会日高会”的方式的方式传统诚意金收取方式传统诚意金收取方式优
23、势优势劣势劣势优势优势劣势劣势对客户来讲有较强的新对客户来讲有较强的新鲜感鲜感销售人员向客户介绍需销售人员向客户介绍需要的时间较长，解释有要的时间较长，解释有一定的难度一定的难度客户对操作方式较易理客户对操作方式较易理解解目的性、功利性较强，目的性、功利性较强，客户的抗拒心理较大客户的抗拒心理较大宣传推广有更多与客户宣传推广有更多与客户沟通的噱头沟通的噱头延续性较差延续性较差活动的延续性更持久，活动的延续性更持久，可以增加更丰富的内容可以增加更丰富的内容宣传噱头较为有限宣传噱头较为有限收取客户收取客户“诚意金诚意金”不不会显得很突兀，客户对会显得很突兀，客户对此的接受程度较高此的接受程度较高销
24、售人员有更丰富的内销售人员有更丰富的内容与客户进行沟通容与客户进行沟通营销推广建议营销推广建议 PartPart3蓄客期发售“ “日高会日高会日高会日高会” ”启动操作启动操作启动操作启动操作叁叁公关活动与销售策略销售操作：凡缴纳销售操作：凡缴纳1 1万元万元入入“ “日高会日高会” ”的客户，可享受以下优惠的客户，可享受以下优惠n购房额外折扣优惠，头150名会员，可享额外97折，151名以后的客户则为额外98折；n参观样板房的优先权；n参加公开发售当天的抽奖活动；销售口径：除上述优惠外，客户还可享有销售口径：除上述优惠外，客户还可享有n“日高会”联动商家的消费优惠n可第一时间获得“日高会”的
25、最新动态信息；n可收到由“日高会”寄出的优惠信息小册子 凡凭凡凭夹报剪角、单张剪角、项目短信息夹报剪角、单张剪角、项目短信息到项目参观的客户，到项目参观的客户，均可获得由项目送出的精美礼品一份，如钥匙扣、零钱包或环保袋均可获得由项目送出的精美礼品一份，如钥匙扣、零钱包或环保袋等，让每个大良人都知道本项目，等，让每个大良人都知道本项目，全城轰动效应！全城轰动效应！营销推广建议营销推广建议 PartPart3蓄客期发售活动一（活动一（活动一（活动一（4 4月月月月10-510-5月月月月3131日）日）日）日）叁叁公关活动与销售策略销售中心剪彩销售中心剪彩营销推广建议营销推广建议 PartPart
26、3蓄客期发售活动二活动二活动二活动二样板房开放样板房开放舞狮、切烧猪、拜神等活动必不可少，择吉开放销售中心，营造热烈的气氛，告知市场销售中心开放样板房开放前就以电话、短信息等形式，告知新老客户样板房开放信息，增加客户的回访率，同时强化客户的信心对普通客户开放前一天举办“日高会”会员提前开放日，通知已经入会的会员优先参观样板房告知客户项目正式启动信息告知客户项目正式启动信息通过现场展示吸引客户回流及通过现场展示吸引客户回流及提升信心提升信心叁叁公关活动与销售策略营销推广建议营销推广建议 PartPart3叁叁公关活动与销售策略公开发售操作公开发售操作公开发售操作公开发售操作蓄客期发售对于发售时机
27、的思考对于发售时机的思考对于发售时机的思考对于发售时机的思考理想的诚意客户与推货量的比值理想的诚意客户与推货量的比值诚意客户诚意客户数量数量推出产品推出产品套数套数21：不少于不少于我们认为，收取诚意金200250组为理想的开盘时机，根据我们对市场的判断，累积该数量的客源大概须时3045天时间，因此，建议将公开发售时间将公开发售时间将公开发售时间将公开发售时间定于定于定于定于5 5月中下旬月中下旬月中下旬月中下旬。营销推广建议营销推广建议 PartPart3叁叁公关活动与销售策略公开发售操作：方案一公开发售操作：方案一公开发售操作：方案一公开发售操作：方案一蓄客期发售如项目于5月15日前后，累
28、积到200个以上的诚意金客户n以“先到先得”形式进行解筹的工作，形成客户购买的紧迫感，加快成交的速率；n发售前2天通知所有诚意金客户，发售当天将推出1套单价“3088元/”的特惠单位，吸引客户抢购，引起轰动的市场效应；n如公开发售当天，一旦销售套数超过80套，则继续加推23栋单位，满足为购得单位的客户；n现场准备：l在销售中心门口广场提前至少一天，设置好排队用的椅子和帐篷，保安维持排队秩序；l预备饮用水，及免费向客户派发发售当天早上的早餐（面包、牛奶）；l发售前15分钟方可根据客户排队的顺序派发筹号，避免客户走散；l发售当天上午样板房封闭，发售流程完成后方可重新开放，并聘请兼职人员于样板房担任
29、讲解工作。营销推广建议营销推广建议 PartPart3叁叁公关活动与销售策略公开发售操作：方案二公开发售操作：方案二公开发售操作：方案二公开发售操作：方案二蓄客期发售此方案为准备预案，如项目于5月15日前，诚意金数量少于100个：n采用“自然发售”的形式进行解筹，按客户将诚意金转为定金的顺序选购单位；n当天样板房仍如常开放；n销售中心外广场则不需设置帐篷和椅子等物料，让客户逗留在售楼部里洽谈，尽可能形成热烈的销售气氛；n聘请兼职人员担任样板房解说的工作。营销推广建议营销推广建议 PartPart3蓄客期发售活动三：公开发售当日活动活动三：公开发售当日活动活动三：公开发售当日活动活动三：公开发售
30、当日活动活动目的：为公开发售当天聚集人气，增加诚意金客户回访率，促进成交；参与对象：已经下诚意金的客户活动时间：公开发售当天下午3：30抽奖操作：放入抽奖箱的抽奖球数与当天到场的诚意金客户数量相等，其中有头两等奖的中奖球，客户摸得中奖球即可获取相应奖项，其余为安慰奖。（注：抽出的抽奖球不再投入抽奖箱内）奖项数量奖品一等奖1名32寸液晶彩电一台二等奖3名微波炉一台安慰奖其余未抽中客户旅行套装一份叁叁公关活动与销售策略营销推广建议营销推广建议 PartPart3肆肆阶段部署预热期（4.10-4.25）蓄客期（4.26-5.22）持续热销期（5.23-6.30）本阶段销售中心、现场包装与样板房等硬件
31、条件仍未完善，需要主动走出去，将项目信息传播开来主要采取“外展”手段，选取中心区几大商业旺点进行项目巡展活动，以宣传单张、折页等资料，向途经的客户宣传项目的信息，建议地点为：吉吉吉吉之岛、大润发、天佑城之岛、大润发、天佑城之岛、大润发、天佑城之岛、大润发、天佑城销售中心、现场包装和样板房陆续完工，现场具备接待条件，则以大众传播媒体、户外等体宣传为主在项目现场接待来访客户，以现场的硬件条件、销售氛围、优质的服务和灵活的销售手段，让客户感受项目的高性价比优势，吸引客户下诚意金，成为本项目可跟进的客户资源借助公开发售形成的良好口碑的热烈的气氛，进行延续性的推广工作，可适当调整大众传播媒体的推广频率根据公开发售的状况，合理安排接下来的推广手段和推货策略，务求短时间内把首期单位清货销售中心开放营销推广建议营销推广建议 PartPart3 从工程进度与市场状况结合考虑，以5月作为公开发售的重要节点，对推广工作进行分布，再根据蓄客情况择机发售4月5月6月蓄客登记期持续热销期公开发售营销重要节点销售配合“日高会”启动项目外展项目模型宣传折页、楼书周边企业团购拓展工作宣传单张样板房开放五一派对活动周末及节假日空飘宣传配合电视广告、电台广告、报纸广告户外广告项目短信息预热期肆肆阶段部署
