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1、金域蓝湾2期 整合推广案2004.1.5 大观广告金域蓝湾 立体时尚海生活注：因项目于我司理解中不应作为一般意义上的楼盘定义，为此本 方案在尽量吻合项目现阶段推广所需同时作出非常规性观念调整。*.*.重新审视 万科城市海景项目万科金域蓝湾 一个质素相当高的海景项目 联手澳洲HarrySeidler、澳洲DCM、法国欧博、香港胡周黄、香港王董、香港巴马丹拿、深圳中建、深圳筑博、香港罗麦庄马、美国HBA、泰国BDS等知名建筑设计公司，对建筑与人的关系做了最为精细的考量，让建筑与人和谐共生，让人们从都市中回归到居住的最本原的状态。 复习几大亮点 极尽辽阔的视界带来身心的完全释放，与地处城市中心的、稀
2、缺的红树林咫尺以对，个性化的波浪建筑成为城市海景建筑符号。精美绝伦的泰式园林、近乎奢侈的户型设计都堪称“样板之作”。而其中，最引人关注的就是金域蓝湾的园林。香堤雅境，在深圳第一次引入“泛园林”概念，金域蓝湾通过香堤雅境这样一个经典的园林，向世人展示了万科对于建筑的人性化思考 金域蓝湾坐拥红树林风景最美的一段。看惯了城市的繁华与喧闹，在金域蓝湾观鸟屋，与红树林的千只飞鸟近距离接触，久郁的城市的心，也在金域蓝湾复苏、雀跃，重拾自然之趣。享乐优越群享乐优越群消费群体分析两大族群两大族群成功品位群成功品位群精神需求大于物质考虑精神需求大于物质考虑小资、金领、新锐小资、金领、新锐考虑品位价值大于物理价值
3、考虑品位价值大于物理价值商贾、富人、公务员商贾、富人、公务员自在自我的年轻新贵，这一介于二十五至三十五的人群，大多学历教高，优越的原由多出自富庶的家境或伴侣的经济宽裕，从其多将享乐与对自我物欲精神的满足放置在行为前列知悉，他（她）的行动规则喜欢就去爱。受众写真享乐优越群特征关键词：新锐、感性、时尚通常称他们为新贵、精英或者投资精明眼，真正的为品位而着迷的知性人士及某种层度上的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是都市金领，甚至可能是香港的中产。用品味这样的抽象概念进行划分很难。但他们有一个共同点就是：对海的痴迷，对精品生活的追寻。受众写真成功品位群特征关键词：质
4、感、热枕、品位对于金域蓝湾的一般性认知对于金域蓝湾的一般性认知广告语在海上，一切超然视觉印象唯美的异域风情，海市蜃楼般的生活意境定位印象豪宅，海边的豪华宅邸实际看点海景、窗景、园景、万科品牌而这种普遍不完善的认知，是因何所至？问题点又在哪里？症结点从前期的唯美形象广告到常规卖点罗列广告的突然变化，一个从不同视角进行演绎的消化期被省略，导至消费者没有一个完整印象。业内人士耳熟能详，消费者一知半解省略消化期形 成现阶段面对的3大问题品牌、销售、持续沟通？抽象的产品唯美的品牌如何塑造真实务虚的推广生硬的述求如何推动销售我们应如何着手化解？单纯的说教曲高和寡的公关如何主动出击？金域蓝湾一个符号，一个尚
5、待开采的品牌价值金矿如果说前阶段这金矿仅向世人宣扬了它显赫的大名那现阶段这金矿就应从其中挖掘最大的品牌财富R我们的挖掘点推广定位金域蓝湾2期金域蓝湾 立体时尚海生活立 体时 尚海生活代言浑厚、饱满的形象，从多角度，多方位的对金域蓝湾进行解构，更加务实生动的进行展示。富于感性、灵气，时尚是品位阶层丰富多彩的生活方式，是一种感悟，一种精神境界。富于感性、灵气，时尚是品位阶层丰富多彩的生活方式，是一种感悟，一种精神境界。具象时尚符号抽象雅文化符号广告语 金域蓝湾 立体海生活，时尚海文化金域蓝湾 时尚 . 纯海居！辅推广告语金域蓝湾 都市海景.立体主义我们要达成的目的是什么目的是什么？我们认为，项目现
6、阶段的推广策略应该围绕下面三个目标实施：1）抓紧年初时机主动式营销推广，引发整个深港市场的高度关注2）跟踪目标人群的生活价值观，进行针对性的公关强销3) 建立项目立体化的品牌认知度和丰厚品牌形象，为本销售阶段打下坚 实的基础4) 配合现阶段营销计划, 推动项目销售的火热势头品牌多角度激活以主动走出去的方式将金域蓝湾的品牌形象针对性的传播，使以主动走出去的方式将金域蓝湾的品牌形象针对性的传播，使目标消费者接触到更具象、生动、丰富的品牌印象，从而使城目标消费者接触到更具象、生动、丰富的品牌印象，从而使城市名片的效应更加集聚，同时也预留了大幅商业运作的空间。市名片的效应更加集聚，同时也预留了大幅商业
7、运作的空间。*.*.此章节借品牌生势此章节借品牌生势激活方式一：金域蓝湾与社会有关作为万科倾力打造的精品海居项目，其社会影响力在某种意义上大于本身的物理属性。挖掘项目社会关联点，联动社会焦点效应，将有利于推动项目现今销售及后续开发的系列需要。关键词关键词: : 社会效应社会效应, ,焦点话题焦点话题-那我们如何找出关联点?关联点社会话题: “从时间性看深圳的城市化从时间性看深圳的城市化” 在时间节点中观看金域蓝湾的建筑美学 “ “自然资源离城市有多远自然资源离城市有多远” 金域蓝湾，生态环境保护前延 “ “奔放的城市奔放的城市” 金域蓝湾以新海居时尚映耀深圳海轮廓 激活方式二：金域蓝湾与文化有
8、关关键词关键词: : 思想经济思想经济, ,文化体验文化体验项目作为海居典范，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。可设定以滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线,策划分主题文化形式进行操作,在给与物业价值提升同时,联动社会资源,积聚品牌效应,打造为中上阶层滨海主题文化活动的首选品牌.-如何操作?商业文化：企业首脑峰会、新时尚海居论坛等；企业首脑峰会、新时尚海居论坛等；时尚文化：路易威登新品展示会派对；路易威登新品展示会派对；休闲文化：关于关于2121世纪品位生活世纪品位生活艺术文化：电影人沙龙、中国电影人沙龙、中国1010大设计师对话派对大设计师对话派对 “女子十二乐坊女子十二乐坊
9、”小型聆听会小型聆听会关联点（文化主题）激活方式三：金域蓝湾与与视觉有关有关万科.金域蓝湾不仅是美的代言词，其在视觉艺术延伸上拥有巨大的价值，利用消费者较强审美力及联想力挖掘项目关联点，用能产生社会影响力的多层次视觉语言演绎项目的生动性、时尚性，制造人群效应，将有利于推动项目现今销售及后续开发的系列需要。关键词关键词: :美丽视觉美丽视觉, ,具象金域具象金域-如何操作?品牌视觉：金域蓝湾的金域蓝湾的2424种写法种写法礼品视觉：金域蓝湾品牌的工艺品塑造金域蓝湾品牌的工艺品塑造时尚视觉：卡通形象、公仔、钥匙链、彩信等卡通形象、公仔、钥匙链、彩信等品位视觉：广深港十二位视觉艺术家广深港十二位视觉
10、艺术家 关于金域蓝湾的珍藏关于金域蓝湾的珍藏海报设计海报设计行为视觉：泼墨山水与香堤雅境泼墨山水与香堤雅境关联点（视觉主题）激活方式四：金域蓝湾与景点有关将主题观赏及娱乐活动的休闲价值点结合,借势红树林项目，并利用本体所拥有的独特景观资源，利用消费者内心生活情趣需求挖掘项目关联点，金域蓝湾是深圳一景，是新型休闲方式选择地。关键词关键词: :深圳一景深圳一景, ,休闲体验休闲体验-如何操作?金 域 蓝 湾游历导引图游历导引图独一无二香堤雅境香堤雅境世所罕见原生景观红红 树树 林林深圳唯一泰式园林泰式园林万鸟云集珍禽共栖人与生物圈人与生物圈主题风情活动健康自然游：“关上电视，走出去关上电视，走出去
11、” 发现自然，发现金发现自然，发现金域蓝湾；域蓝湾；视点开放游：一百个窗与一千种海一百个窗与一千种海 ；泰风生活游：香堤雅境，情趣之地写真香堤雅境，情趣之地写真红树珍奇游：与红树林同呼吸共栖居与红树林同呼吸共栖居 亲密接触原生态亲密接触原生态189189种珍禽种珍禽 关联点（景点游历主题）具体执行计划跟据项目现阶段实销节点，细致设定半年期间所需推广执行手段，充分利用多方资源，实现其利益最大化。 我们应如何进行推广？时间：2004年2月 (品牌生动立体演绎)目的：从“金域蓝湾”这个极具冲击力的名字切入，过度前期唯美形象广 告，引出“立体时尚海生活”概念，借开春先声夺人，抢占先机。主题：“ ”手段
12、：报纸新闻、报纸广告、户外广告、现场展示、网络广告等金域蓝湾2期金域蓝湾 立体时尚海生活2004年2月报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（一）深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（一）主题：诉求内容：引出“立体时尚海生活”概念，整合同项目相关来自社会的不同观点、看法、视角加以刊载，并就其角度链接金域蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。金域蓝湾2期，多角度多美丽立体呈现2004年2月报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（二）深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（二）主题：诉求内容：整合同项目相关来自社会的不同观点、看法、视角加以刊载，并就其角度链接金
13、域蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。从8个角度立体审视金域蓝湾2期时尚 . 纯海2004年2月报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（三）深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（三）主题：诉求内容：引出“立体时尚海生活”概念，整合同项目相关来自社会的不同观点、看法、视角加以刊载，并就其角度链接金域蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。时尚海居，魅力主流立体气质2004年2月报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版软性报导（一）深圳特区报或深圳商报整版软性报导（一）主题：诉求内容：整合同项目相关来自社会的不同观点、看法、视角加以刊载，并就其角度链接金域
14、蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。品牌 + 实点述求多角度立体体验金域蓝湾2期立体时尚海生活2004年2月报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版软性报导（二）深圳特区报或深圳商报整版软性报导（二）主题：诉求内容：整合同项目相关来自社会的不同观点、看法、视角加以刊载，并就其角度链接金域蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。品牌 + 实点述求金域蓝湾以新海居时尚映耀深圳海轮廓金域蓝湾以新海居时尚映耀深圳海轮廓金域蓝湾,如此生动2004年2月报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版软性报导（三）深圳特区报或深圳商报整版软性报导（三）主题：诉求内容：谈论时尚与
15、海与金域蓝湾的密切联系，引出具说服力的价值依据，并就其角度链接金域蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。金域蓝湾2期，与时尚海生活有关立体的 ,生动的 ,价值的2004年2月SP公关活动公关活动- “千只瑞鸟放飞自然，家庭爱心活动”“金域蓝湾：立体海生活，时尚海文化！”-新春有礼，金域蓝湾限量版礼品面世-陆虎车滨海闪亮SHOW“金域蓝湾 ：时尚、纯海！”关联关联: : 品牌强销品牌强销 + + 媒体联动媒体联动符号化金域蓝湾的24种写法时间：2004年3-4月 (价值体验演绎)目的：从前期大局观接入，细分消费者需求，将项目价值卖点作进一步解 析，达到品位与实销并重。主题：“ ” ”手
16、段：报纸新闻、报纸广告、户外广告、现场展示、网络广告等金域蓝湾2期海文化价值体验前延2004年3-4月 报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（一）深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（一）主题：诉求内容：项目作为海居典范，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。谈滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线, 联动社会资源,积聚品牌效应,展示一个中上阶层滨海主题文化生活的首选品牌.金域蓝湾海文化价值体验前延与海有关，与文化有关2004年3-4月 报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（二）深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（二）主题：诉求内容：项目作为海居典范
17、，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。谈滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线, 联动社会资源,积聚品牌效应,展示一个中上阶层滨海主题文化生活的首选品牌.金域蓝湾与红树林同呼吸共栖居与原生态共舞2004年3-4月 报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（三）深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（三）主题：诉求内容：项目作为海居典范，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。谈滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线, 联动社会资源,积聚品牌效应,展示一个中上阶层滨海主题文化生活的首选品牌.金域蓝湾2期，立于价值核心奔放城市，热情海2004年3-4月 报纸媒体报纸媒
18、体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（一）深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（一）主题：诉求内容：项目作为海居典范，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。谈滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线, 联动社会资源,积聚品牌效应,展示一个中上阶层滨海主题文化生活的首选品牌.金域蓝湾海文化价值体验前延与海有关，与文化有关2004年3-4月 报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报软性报导（一）深圳特区报或深圳商报软性报导（一）主题：诉求内容：项目作为海居典范，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。谈滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线, 联动社会资源,积聚品牌效应,展示
19、一个中上阶层滨海主题文化生活的首选品牌.金域蓝湾，立体时尚海生活海文化价值体验前延2004年3-4月 报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报软性报导（二）深圳特区报或深圳商报软性报导（二）主题：诉求内容：深圳湾会变吗，红树林会变吗？目前的海景能保持多久？就一个受关注话题引发本项目价值的巨大吸引度。百年不变红树林， 百年精典金域蓝湾2004年3-4月 报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报软性报导（三）深圳特区报或深圳商报软性报导（三）主题：诉求内容：生长在大片湿地上的特殊树种红树林，成为大批来自世界各地的迁徙候鸟来深栖息越冬的地方。这里共栖息着189种鸟类，其中有世界珍稀濒危鸟类2
20、3种，是世界鸟类保护组织观测全球鸟类的重要观测点之一。就价值点为项目增势。 金域蓝湾2期，与自然为邻亲密接触原生态189种珍禽2004年3-4月SP公关活动公关活动-行为艺术家对海的感悟活动“金域蓝湾：与海有关，与文化有关”-地产精英关于价值前景的对话-红树林魅力行“金域蓝湾 ：与原生态共舞！”关联关联: : 品牌强销品牌强销 + + 媒体联动媒体联动符号化金域蓝湾的24种写法时间：2004年5-6月 (立体分析实销演绎)目的：结合销售需要，制定以分析型广告为主力的推广述求，将项目各价值点加以详尽解析，突显品牌，实效性强。主题：“ ” ”手段：报纸新闻、报纸广告、户外广告、现场展示、网络广告等
21、金域蓝湾2期感性细节影响力2004年5-6月 报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（一）深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（一）主题：诉求内容：细节买点+强销信息透过时间金域蓝湾的细节美学一百个窗与一千种海2004年5-6月 报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（二）深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（二）主题：诉求内容：细节买点+强销信息园林细节艺术在金域蓝湾香堤雅境 ,情趣源于唯一2004年5-6月 报纸媒体报纸媒体 媒体：深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（三）深圳特区报或深圳商报整版硬性广告（三）主题：诉求内容：通过人的五种感官为触发点，探寻项目诸多卖
22、点细节，以人性化、煽情而感性的故事方式演绎，具有强烈美感和实销性。发现金域蓝湾细节感动之美爱的五种方式媒体：深圳特区报或深圳商报软性报导（一）深圳特区报或深圳商报软性报导（一）主题：诉求内容：创意基本模式为：问答。富有品味而兼具生动时尚的形式感，提出关于项目的各个问题，进行生动解达，同步贯穿相关卖点，为消费者释疑，为营销制造真实可信度，达到最终销售。金域蓝湾细节问答2004年5-6月 报纸媒体报纸媒体 万科人如是说、建筑大师如是说、万科人如是说、建筑大师如是说、 FANSFANS们如是说、网络剑客如是说们如是说、网络剑客如是说媒体：深圳特区报或深圳商报软性报导（二）深圳特区报或深圳商报软性报导
23、（二）主题：诉求内容：创意基本模式为：情景性、故事性、体验性。以轻送休闲的媒体楼书形式，展示消费群中富于代表性人物或家庭对项目的体验式游记，将项目价值卖点融浍其间，为体现真实感可以图文并貌，日记点缀。金域蓝湾细节游记2004年5-6月 报纸媒体报纸媒体 漫步海的人生，金域蓝湾一日-关于金域蓝湾细节艺术的拍摄活动“一百个窗与一千种海”-蓝调生活业主入活仪式“金域蓝湾：做大海的主人！”关联关联: : 产品行销势产品行销势+ + 媒体联动媒体联动2004年5-6月SP公关活动公关活动 媒体选择 权重 报 媒 60% 刊 物 10% 户外广告牌 10% 网 络 5% 时尚手册、DM 15%2004年2
24、月媒介权重： 媒体选择 权重 报 媒 50% 刊 物 10% 户外广告牌 10% 网 络 5% 时尚手册、DM 25%2004年3-4月媒介权重： 媒体选择 权重 报 媒 40% 刊 物 15% 户外广告牌 10% 网 络 5% 时尚手册、DM 30%2004年5-6月媒介权重： 在国贸在国贸/ /华强北华强北/ /中心区等地写字楼定期做模型巡展中心区等地写字楼定期做模型巡展 在高档写字楼、高尚住宅区进行夹报、在高档写字楼、高尚住宅区进行夹报、DMDM直邮覆盖直邮覆盖 在高尔夫球场在高尔夫球场/ /机场机场/ /高档写字楼大堂做电梯视频广告高档写字楼大堂做电梯视频广告 在浪奇游艇会、陆虎车友会
25、等专业在浪奇游艇会、陆虎车友会等专业CLUBCLUB布置宣传品布置宣传品 在五星级酒店、高档娱乐场所等的大堂布置资料架在五星级酒店、高档娱乐场所等的大堂布置资料架定向特效媒介攻击体系：杂志：高尔夫、新周刊、三联生活周刊、凤凰高尔夫、新周刊、三联生活周刊、凤凰周刊、深圳航空、新地产等。周刊、深圳航空、新地产等。定向常规大众媒介攻击体系：报纸：主要选择财智精英相对爱看的主要选择财智精英相对爱看的特报特报、商报商报、及及2121世纪经济报导世纪经济报导，版面选择汽车、旅行、，版面选择汽车、旅行、时尚等栏目；时尚等栏目；电视：开盘前后在深圳电视台做新闻滚动条、开盘前后在深圳电视台做新闻滚动条、后期可考
26、虑在后期可考虑在“置业安居置业安居”栏目做栏目做1010分钟电分钟电视视杂志等。杂志等。电视：在深圳电视台做新闻滚动条、在深圳电视台做新闻滚动条、后期可考虑在后期可考虑在“置业安居置业安居”栏目做栏目做1010分钟电分钟电视视杂志等。杂志等。定向外卖场宣传攻击体系：地点：中信广场、山姆会员店时间：选择周六、日、国庆、元旦等节假日及住宅交 易会日期。形式：形象模型展示+概念营造+展板+促销品等。“金域蓝湾金域蓝湾-立体时尚海生活” ” 展示中心展示中心9 9年专心广告，年专心广告，9 9年专业地产年专业地产大观广告，与地产业同行大观广告，与地产业同行大观广告有限公司简介大观广告有限公司简介立足深圳，辐射珠三角及全国各地的大型专业机构，提供房地产全程营销、策划、代理、推广一条龙服务。九六年至今，已成功策划、推广项目一百多个。最近全程策划的“博鳌官邸别墅拍卖会”及“终极置业”活动都引起了社会的广泛重视，取得了良好的效果。 大观理念-以专业技术提升项目价值、形象，协助发展商出精品、创品牌！好汉也提当年勇操盘纪操盘纪半山海景别墅漾日湾畔水岸新天嘉汇新城深业花园青青山庄圭峰花园越港商业中心名商园鸣翠谷感谢深圳市万科房地产有限公司给予我司为本案提供整合营销推广与创作服务的机会。衷心希望我们能诚信合作！THE ENDTHANKS
