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1、营销策划与产品设计的有机结合营销策划与产品设计的有机结合 主讲：李明主讲：李明2010年年10月月20号号 7/24/20241好的设计是企业成功的关键之一好的设计是企业成功的关键之一 自自IBMIBM公司的总经理小托马斯公司的总经理小托马斯华生的华生的名言名言“好的设计意味着好的企业好的设计意味着好的企业”问世以来，问世以来，企业的经理们已在原则上接受了这一思想，企业的经理们已在原则上接受了这一思想，即好的设计是企业成功的关键之一。企业的即好的设计是企业成功的关键之一。企业的品牌形象在很大程度上也是借由设计来达成品牌形象在很大程度上也是借由设计来达成的。的。7/24/20242目前国际国内家
2、具市场最主要竞争要素的递变过程目前国际国内家具市场最主要竞争要素的递变过程7/24/20243 工业设计作为企业中最活跃的因子，是企业创新的重要工业设计作为企业中最活跃的因子，是企业创新的重要部门之一。工业设计师以设计为手段，在对市场、企业文化部门之一。工业设计师以设计为手段，在对市场、企业文化深刻理解的基础上，利用其正确的前瞻性，大胆运用新技术、深刻理解的基础上，利用其正确的前瞻性，大胆运用新技术、新材料，为企业创造绝对独一无二的产品，是企业创造产品新材料，为企业创造绝对独一无二的产品，是企业创造产品差异化的非常重要的手段。差异化的非常重要的手段。 三星在其发展的三大战略（三星在其发展的三大
3、战略（改进企业管理层、树立全球改进企业管理层、树立全球化观念、重视设计的价值化观念、重视设计的价值）中，把）中，把“重视设计的价值重视设计的价值”作为作为其中之一，并且把其中之一，并且把“重视设计的价值重视设计的价值”作为作为“树立全球化观树立全球化观念念”的一个重要手段，也把的一个重要手段，也把“重视设计的价值重视设计的价值”应用于应用于“改改进企业管理层进企业管理层”中，运用世界最先进的设计管理系统，大大中，运用世界最先进的设计管理系统，大大增加了工业设计师在产品开发、营销等领域的参与度。在三增加了工业设计师在产品开发、营销等领域的参与度。在三星中，工业设计被提高到了一个基于核心的高度。星
4、中，工业设计被提高到了一个基于核心的高度。工业设计是提升企业竞争力的需要工业设计是提升企业竞争力的需要7/24/20244 设计师我们选对了行业！设计师我们选对了行业！ 设计是一把手工程！设计是一把手工程！7/24/20245 优秀的设计从何而来？优秀的设计从何而来？7/24/20246 优秀的设计不仅是一种直接从设计师优秀的设计不仅是一种直接从设计师或设计单位所购进的商品，它是通过激发或设计单位所购进的商品，它是通过激发和管理企业本身的创造性资源而由企业内和管理企业本身的创造性资源而由企业内部产生出来。部产生出来。7/24/20247 设计一方面将生产和技术转化为适销对路的商品而设计一方面将
5、生产和技术转化为适销对路的商品而推向推向市场市场，另一方面又把，另一方面又把市场信息反馈市场信息反馈到企业、促进生产发展。到企业、促进生产发展。 在市场经济条件下，工业设计的商业特点是非常明显的。在市场经济条件下，工业设计的商业特点是非常明显的。设计成了无声的销售员设计成了无声的销售员，销售曲线成了衡量设计成败的一个，销售曲线成了衡量设计成败的一个度量。度量。 利用利用工业设计不仅可以为满足当前的消费需求而进行产工业设计不仅可以为满足当前的消费需求而进行产品开发，而且还可以通过崭新的品开发，而且还可以通过崭新的“概念设计概念设计”对潜在的市场对潜在的市场或潜在的消费群进行开拓和探索，从而引导新
6、的消费潮流。或潜在的消费群进行开拓和探索，从而引导新的消费潮流。设计是企业与市场的桥梁设计是企业与市场的桥梁7/24/20248企业策划的科学整理企业策划的科学整理7/24/20249营销策划的八大要素营销策划的八大要素7/24/202410产品产品/市场定位市场定位7/24/202411产品战略的制定流程？产品战略的制定流程？7/24/202412制订产品战略的具体程序制订产品战略的具体程序主要主要活动活动明确事业部整体明确事业部整体战略及市场情况战略及市场情况确定产品战确定产品战略及建议项目略及建议项目为建议项目为建议项目排序排序取得高层管取得高层管理同意理同意对照市场机会对照市场机会与现
7、有产品系与现有产品系列，找出差距列，找出差距将现有产品与将现有产品与竞争对手比较竞争对手比较具体确定产品具体确定产品战略及建议项战略及建议项目目排序经高层排序经高层议论及批准议论及批准制定新产品制定新产品项目一览表项目一览表项目必需排项目必需排 序，不能序，不能全称为全称为“重重要要”排序以市场排序以市场前景、公司前景、公司能力、目前能力、目前需求及增长需求及增长率为准率为准与高层沟通整与高层沟通整体战略体战略评估公司和内评估公司和内部能力和独特部能力和独特优势优势了解并分析市了解并分析市场需求趋势，场需求趋势，用户偏好及竞用户偏好及竞争状态争状态7/24/202413新产品开发流程？新产品开
8、发流程？7/24/202414新产品开发程序新产品开发程序主要主要活动活动产品战略及产品战略及优先排序优先排序“创意创意”产产生及筛选生及筛选产品概念形产品概念形成及优先排序成及优先排序设计与试造设计与试造市场测试及市场测试及推出决策推出决策大量生产大量生产推广与效推广与效益监督益监督根据公司根据公司整体战略、整体战略、市场情况市场情况及本身能及本身能力确定新力确定新产品项目产品项目为已选新产品为已选新产品项目作进一步项目作进一步“创意创意”产生产生针对每一项目针对每一项目加深了解市场加深了解市场情况与用户需情况与用户需求求为每一项目写为每一项目写简短建议书简短建议书筛选项目筛选项目落实推出日
9、期落实推出日期及计划及计划跟踪产品推出跟踪产品推出后反应后反应根据反应改进根据反应改进产品产品经过测试经过测试后大量生后大量生产新产品产新产品在市场上在市场上以样本测以样本测试产品性试产品性能能对市场反对市场反应加以改应加以改进或决定进或决定推出与否推出与否按照建议按照建议书，作出书，作出新产品设新产品设计计安排小量安排小量试产试产为已选项目为已选项目作重点性及作重点性及可能性分析可能性分析细化建议书，细化建议书，内容包括预内容包括预算及生产与算及生产与营销需求营销需求最终最终成果成果新产品项新产品项目一览表目一览表决定执行的简决定执行的简短建议书短建议书有关支持分析有关支持分析项目流程表项目
10、流程表具体营销计划具体营销计划及效益估计及效益估计定期市场报告定期市场报告改进建议改进建议产品成品产品成品改进建议改进建议新样本新样本推出与否推出与否决定决定初步产品初步产品标准及样标准及样本本理念档案及理念档案及详细建议书详细建议书优先排序表优先排序表时间时间安排安排每季每季/每月市场报告：每月连续连续连续每季7/24/202415新产品市场新产品市场/ /客户调查程序客户调查程序定量调查程序定量调查程序初步设计调查提纲修改讨论问卷定稿确定调查数量确定地区划分制定最终调查名单数据统计分析分析成果汇总提出新产品发展重点提出其他改进方向设计和制作用户调查问卷确定调查名单发放及回收分析汇总结 论发
11、放问卷回收问卷对回答不详细的问卷进行跟踪追问定性深访程序定性深访程序设计访问提纲确定访问名单进行访问分析汇总结 论确定主要访谈内容修改、讨论访问提纲定稿根据规模、地区等因素确定访问数量根据规模、地区等因素制定最终访问名单小组进行访谈反馈讨论统计、分析成果汇总提出新产品发展重点提出其他改进方向培训及试访正式进行访问撰写访谈录以市场为以市场为导向的新导向的新产品创意产品创意7/24/202417市场测试的具体程序市场测试的具体程序主要主要活动活动选择测选择测试地点试地点现场测现场测试管理试管理汇总产品汇总产品测试结果测试结果进一步收进一步收集市场及集市场及内部资料内部资料分析结果分析结果改进产品改
12、进产品做出推出做出推出市场决策市场决策制订地点选择标准对目标地点进行初步的资格证实定点与有关分公司进行联系，包括时间及地点安排当地讨论小组、店内测试、小型内部展览等对关键性能作重点访谈/测试观察及记下市场及用户反应根据改进后产品及支持资料，决定是否应推出市场决定型由高层管理领导，市场销售，研发及生产充分参与决策时应考虑推出后盈亏状况，而非单纯考虑到已投入资源根据市场测试及进一步市场分析结果建议改进与生产及销售就改进协调在具体改进上达成一致将一致性的调整和改进措施记录以供将来参考分析收集到的资料，修改或调整定价利润(预计)客户订单内部信息目标成本运输费用广告促销费用预计回报率生产就序程度外部信息
13、竞争产品价位渠道合作对手反应市场份额/占有率(预计)将观察结果输入资料库分析及解释分析结果总结结论及对产品改进作出建议，以详细记录支持7/24/202418新产品生产的具体程序新产品生产的具体程序主要主要活动活动争取各部门的认同争取各部门的认同准备生产准备生产试生产试生产全面投产全面投产在交货日期/时间安排方面达成一致对每个片区/分公司的最低销量达成一致就成本达成一致就生产与技术准备能力达成一致将一致性意见记录下来供以后参考确定投产日期并着手准备生产准备购进原材料并说明原材料的特殊规格制订质量控制标准与供货商谈判(原材料、包装、供货)扩大生产规模如有必要则采取轮班制或调配设备开始质量监控系统开
14、始小批量生产重新调整生产线将生产程序和试投产的成本记录下来7/24/202420新产品推广的具体程序新产品推广的具体程序主要主要活动活动制定新产品制定新产品推广计划推广计划预备营销预备营销用材料用材料改进推广计改进推广计划及产品划及产品生产中考虑生产中考虑小批生产小批生产全面推广全面推广监督业绩监督业绩制定方案制定进度制定预算制定广告、促销具体方案制定具体细节，如广告、促销计划、文案等测试材料有效程度销售推广重点会议根据初步内外部测试改善营销计划为产品作最后调整初步推广报告日后定期跟进派发营销材料广告面世市场销售重点会议跟进并记下应改善之处小批量生产并跟进质量问题7/24/202421我们要爱这个行业我们要爱这个行业我们要琢磨研究我们的工作到底是做什么我们要琢磨研究我们的工作到底是做什么我们才有可能成为这个行业的专家我们才有可能成为这个行业的专家减少拍脑袋的做法减少拍脑袋的做法依据科学流程和方法来管理新产品设计和推广依据科学流程和方法来管理新产品设计和推广可以减少开发成本，增大新产品上市的成功几率可以减少开发成本，增大新产品上市的成功几率7/24/202422只有把工作做得极致我们的企业才有出路，只有把工作做得极致我们的企业才有出路，我们的设计师才能找到成就感！我们的设计师才能找到成就感！ 7/24/2024257/24/202426
