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1、市场营销内涵、决策市场营销内涵、决策与现代信息化与现代信息化1营销管理营销管理要思考的要思考的问题问题：互动：互动：市场营销管理市场营销管理 成长史？成长史？学习笔记学习笔记:2看表学营销看表学营销1：社会发展背景及特点？社会发展背景及特点？社会经济状态社会经济状态 营销管理基础营销管理基础 企业成功的目标企业成功的目标 强调重点强调重点传统经济传统经济 产品与质量及服务产品与质量及服务 市场占有率市场占有率 规模与效率规模与效率创新型经济创新型经济 信息与互联网及合作信息与互联网及合作 速度和个性化速度和个性化 技术与服务技术与服务未来经济发展未来经济发展 消费者培育及知识营销消费者培育及知
2、识营销 客户心智占有率客户心智占有率 体验与关系体验与关系4P理论：理论：麦卡锡（麦卡锡（产品导向产品导向） 4C理论：理论：舒尔茨（舒尔茨（技术导向技术导向） 4R理论：理论：道恩、艾登伯格（道恩、艾登伯格（顾客导向顾客导向）产品产品（Product） 客户客户（Customer） 关系关系（Relationship）定价定价（Price） 期望成本期望成本（Cost） 节省节省（Retrenchment）渠道渠道（Place） 便利性便利性（Covenience） 报酬报酬（Reward）促销促销（Promotion） 沟通沟通（Communication） 关联关联（Relevancy）
3、看表学营销看表学营销2：营销组合理论的变化？营销组合理论的变化？3原有营销模式原有营销模式 创新后营销模式创新后营销模式看表学营销看表学营销3：营销模式的改革及进化？营销模式的改革及进化？力求在企业内制造整套产品力求在企业内制造整套产品 更多地考虑在外部进行采购更多地考虑在外部进行采购注重于按部就班式自我提升为主注重于按部就班式自我提升为主 更注意以卓越公司为标杆更注意以卓越公司为标杆多考虑独立多考虑独立/单干单干 更强调跨行业的合作更强调跨行业的合作/共赢共赢 依靠层级各部门职能运作依靠层级各部门职能运作 更关注通过跨部门职能而以项目团队来运作更关注通过跨部门职能而以项目团队来运作主要以国内
4、或国外为中心考虑市场发展主要以国内或国外为中心考虑市场发展 更注重于全球化和本土化的协调发展更注重于全球化和本土化的协调发展寻找可持续的优势寻找可持续的优势 更愿意不断创造企业新优势更愿意不断创造企业新优势有很多供应商有很多供应商 更看好少数有实力与发展潜力的供应商更看好少数有实力与发展潜力的供应商追求每次销售都能赢利追求每次销售都能赢利 更能以通过客户终身购买价值来持续赢利更能以通过客户终身购买价值来持续赢利提出销售为王提出销售为王 更理性地以客户信息为关注焦点更理性地以客户信息为关注焦点通过广告来塑造品牌通过广告来塑造品牌 更设法通过整合营销传播并塑造品牌更设法通过整合营销传播并塑造品牌以
5、交易为中心以交易为中心 更加以关系为中心更加以关系为中心留意销售数据留意销售数据 更重视客户数据库建立更重视客户数据库建立是以成本为基础来实施定价是以成本为基础来实施定价 更注重以认知价值或经济价值为基础定价更注重以认知价值或经济价值为基础定价以通过产品获得利润为共识以通过产品获得利润为共识 更认同通过服务获得利润更认同通过服务获得利润图示：图示：营销营销 业绩达成图业绩达成图案例：案例：企业发展与营销？企业发展与营销？4金俊一：金俊一：把世界放进保鲜盒里？把世界放进保鲜盒里？ 从从营销理念创新营销理念创新到到市场产品创新市场产品创新金俊一简历：金俊一简历：韩国(株)乐扣乐扣总裁。他是一位极具
6、开创精神和领导魄力的企业家。于1978年开始创业，并于1985年成立了(株)乐扣乐扣的前身海纳开碧(Hanacobi)公司。前瞻观点：前瞻观点：当机立断，宣布放弃原先生产的600种产品，将产品研究、开发、制造和营销的全部精力放在保鲜盒上，孤注一掷向未来的世界级品牌进军。2007年影响力：年影响力：多年来，他成功带领公司员工取得了一个又一个出色的成绩并带领公司全面改革，将产品研究、开发、制造和营销的重点放在乐扣乐扣(LOCK&LOCK)保鲜盒上。目前，公司已经发展成为机能性保鲜盒的专门制造企业，而乐扣乐扣(LOCK&LOCK)保鲜盒在韩国取得了大约74%市场占有率，并在国外得到公认。1985年，
7、35岁的韩国人金俊一先生做了7年的进口贸易后，萌生了一个想法：我能不能生产并创造出一个韩国品牌的世界级产品呢？HanaCobi家庭用品专门制造公司由此诞生，金俊一用自学了10多年的中文译为“海纳开碧”，意为：打开思想，海纳百川。如今，海纳开碧公司的主打产品乐扣乐扣保鲜盒的用户遍及全球50多个国家和地区，金俊一本人成为韩国中小企业家学习的典范。1997年初，亚洲金融危机席卷韩国，海纳开碧公司也难逃厄运。金俊一召集企业高层领导共谋未来发展战略，“我们要找到一个市场上最需要，我们能够一炮打响的拳头产品。”那时候，他们已有了600多种产品，但每一种的销售都是业绩平平。市场调研结果给金俊一总裁带来了一丝
8、曙光，市场上缺少新型密封式的保鲜盒。自从1945年世界第一个保鲜盒诞生至今50多年来，它在给人们的生活带来了很多方便的同时，在技术上几乎没有任何发展。特别是在使用过程中，用PE材料制成的软性盒盖和用PP材料制成较硬的盒身是一对矛盾，造成使用者在开关盒子时会遇到一些麻烦。“我们应该从这里找到突破口。”而且生产保鲜盒还有一个优势，这种产品可以跨越国界，而不受国家、宗教、人种、文化的约束限制，为打开国际市场提供了良机。1997年4月，一种全新型的四面锁定保鲜盒面世。然而，韩国消费者不买账，他们还是认老牌产品。金俊一深知，新产品的市场认知度是需要经过考验才能提升的，新产品要在不断改进中逐步完善。一年中
9、，在这一小小的保鲜盒上动了21个“手术”，彻底解决了四面开关盒盖“锁头”弯度易折等问题，并将这一发明注册了专利。经过一年的市场磨练，1998年，新型保鲜盒正式上市。再好的产品要打市场也要有一个形象响亮的名字。具有市场销售头脑的金俊一总裁从保鲜盒打开和关闭时发出的“啪啪”脆响中找到灵感：就叫它LOCK&LOCK(乐扣乐扣)保鲜盒吧。这一琅琅上口并充满快乐的名字一下子抓住了人们的购买兴趣，又在自然而然中将紧扣不漏的双重锁定专利技术和产品质量吻合在了一起。金俊一根据美国人的消费心理，在美国QVC频道推出20分钟介绍乐扣乐扣保鲜盒的记录片，创下了8分钟销售8000套产品以及日销量7万套的最高纪录。如今
10、乐扣乐扣保鲜盒有高档、普通和套装等150多种规格不同的产品。金俊一总裁就这样带着同样的方式，又走入了欧洲市场，还在德国QVC电视购物频道销售出7500套乐扣乐扣保鲜盒。海纳开碧公司已经拟定了发展目标，2008年，该企业将成为制造世界最佳保鲜盒的专门企业。当众多企业从一种产品延伸出多种产品的潮流中，海纳开碧公司反其道而行之，从1997年600种家庭日用产品，到今天1种保鲜盒，从年销售额仅1000万美元，到2003年的10亿美元，乐扣乐扣保鲜盒独闯国际市场，为海纳开碧公司打出了一片新天地。5所以：所以：怎样准备怎样准备营销系列营销系列基础知识基础知识学习？学习？ 2012年度营销系列年度营销系列基
11、础知识基础知识的应考学习的应考学习及及辅导培训辅导培训要点说明：要点说明：一一.培训学习的目的：培训学习的目的：帮助学员系统掌握临考帮助学员系统掌握临考营销师营销师基础知识基础知识相关重点概念相关重点概念 和重点知识。和重点知识。营销师营销师是劳动和社会保障部所颁布的国家职业标准之一。是劳动和社会保障部所颁布的国家职业标准之一。 营销师营销师是指具有掌握市场营销管理原理、技术、方法和工具，能够参与或领导是指具有掌握市场营销管理原理、技术、方法和工具，能够参与或领导 市场的运作过程，确保企业产品能在所规定的产品范围、市场、质量与市场的运作过程，确保企业产品能在所规定的产品范围、市场、质量与 成本
12、等约束条件下完成既定的市场拓展目标的人员成本等约束条件下完成既定的市场拓展目标的人员 。 “营销师营销师”职业定义职业定义：从事市场分析与开发研究，为企业生产经营决策提供咨：从事市场分析与开发研究，为企业生产经营决策提供咨 询，并进行产品宣传促销的人员。询，并进行产品宣传促销的人员。二二. 培训辅导的思路：培训辅导的思路： 1. 将教材重点梳理与难点解读；将教材重点梳理与难点解读； 2. 结合教材重点理解相应案例；结合教材重点理解相应案例； 3. 模拟考试与点评。模拟考试与点评。6营销师营销师 成功从营销开始成功从营销开始 ！ 是指从事是指从事市场营销市场营销与与管理工作管理工作，为企业生产经
13、营，为企业生产经营制定战略规划制定战略规划和和营销策略营销策略的人员。的人员。随着我国市场经济的发展，对市场营销人员提出了越来越高的要求。随着我国市场经济的发展，对市场营销人员提出了越来越高的要求。营销师系列职业技能包括：营销师系列职业技能包括：1.营销员营销员2.高级营销员高级营销员3.助理营销师助理营销师(国家职业资格三级国家职业资格三级)4.营销营销师师(国家职业资格二级国家职业资格二级)5.高级营销师高级营销师(国家职业资格一级国家职业资格一级) 等等五个级别五个级别，以利于广大从事市场营销管理人员的职业生涯发展。，以利于广大从事市场营销管理人员的职业生涯发展。 营销师营销师 考试内容
14、：考试内容：卷册一：卷册一：职业道德：职业道德：主要是主要是职业道德职业道德考核考核（题型：单项选择题单项选择题、多项选择题、共多项选择题、共25题题）；理论知识：理论知识：主要是主要是基础理论基础理论考核考核（题型：单项选择题单项选择题、多项选择题、共多项选择题、共100题，题，满分为满分为100分分）。卷册二：卷册二：专业能力：专业能力：包括案例分析题案例分析题4题题、方案策划题、方案策划题1题题（共共5题，每题题，每题20分，占分分，占分100分分）。7课程简介：课程简介： 重点理解重点理解 ：一一. 市场分析市场分析（强调：市场调研和分析市场营销环强调：市场调研和分析市场营销环境境）将
15、波特五力模型、将波特五力模型、SWOT分析等工具的学习贯分析等工具的学习贯彻在案例的讲解中，让学员能够利用这些工具，彻在案例的讲解中，让学员能够利用这些工具，从企业实际情况出发，重新审视内外部环境和从企业实际情况出发，重新审视内外部环境和自身的优势和不足。自身的优势和不足。 行业行业/市场分析市场分析竞争分析竞争分析销售分析销售分析消费者分析消费者分析二二. 营销策划营销策划（强调：强调：4P营销组合的策划操作营销组合的策划操作）通过对制定营销计划而全面考量通过对制定营销计划而全面考量4P营销策划的营销策划的实施，在市场推广上下功夫，力求对营销策划实施，在市场推广上下功夫，力求对营销策划有整体
16、的操作和推进。有整体的操作和推进。 产品、价格、渠道、产品、价格、渠道、促销与营销策划的促销与营销策划的关系把握关系把握市场营销：市场营销：是是计划和执行关计划和执行关于于商品商品、服务服务和和创意创意的的观念观念、定价定价、促销促销和和分销分销，以创造，以创造符合个人和组符合个人和组织目标的交换织目标的交换的一种过程。的一种过程。营销师：营销师：培训课程培训课程将涉及将涉及基础知识基础知识和和营销师营销师两本教材的重点及关键知识两本教材的重点及关键知识 知识知识 力求对力求对“市场营销基本理念、市场营销组合、商务谈判基本知市场营销基本理念、市场营销组合、商务谈判基本知 识、商务礼仪与营销道德
17、、市场营销理论的新发展识、商务礼仪与营销道德、市场营销理论的新发展”以及以及“市场分析、营市场分析、营 销策划、客户管理、团队建设销策划、客户管理、团队建设”等重点知识作出梳理和加深理解。等重点知识作出梳理和加深理解。8三三. 客户管理客户管理 怎么才能让你的产品或服务与众不同？不同的企业怎么才能让你的产品或服务与众不同？不同的企业有着不同的做法。但关键之处都在于对目标消费群有着不同的做法。但关键之处都在于对目标消费群体需求心理的洞悉和把握。课程以客户价值分析模体需求心理的洞悉和把握。课程以客户价值分析模型作为产品定位的基础，对消费者需求、竞争类别、型作为产品定位的基础，对消费者需求、竞争类别
18、、品牌等各种因素进行详细分解。并通过案例实践的品牌等各种因素进行详细分解。并通过案例实践的方式帮助学员掌握建立客户服务的系统方法和思路，方式帮助学员掌握建立客户服务的系统方法和思路，对消费者、对品牌和竞争对手的策略有更敏锐的判对消费者、对品牌和竞争对手的策略有更敏锐的判断。断。 如何使客户服务获得真正的市场营销如何使客户服务获得真正的市场营销价值？价值？四四. 团队建设团队建设面对市场经济的竞争，怎样才能决胜于市场营销管面对市场经济的竞争，怎样才能决胜于市场营销管理？注重团队建设已成为必须把握的关键所在，因理？注重团队建设已成为必须把握的关键所在，因此掌握如何激励销售人员？如何实施对销售人员的
19、此掌握如何激励销售人员？如何实施对销售人员的绩效考核？都是营销师必备的技能。绩效考核？都是营销师必备的技能。 拥有决战于市场的团队！拥有决战于市场的团队！9提示：提示：企业越来越注重打造企业越来越注重打造“职业化团队职业化团队”！内涵：内涵：1.职业化的工作技能；职业化的工作技能；2.职业化的工作形象；职业化的工作形象； 3.职业化的工作态度；职业化的工作态度；4.职业化的工作道德。职业化的工作道德。如果如果“营销营销”：营营造实现有效造实现有效销销售的氛围售的氛围 交易交易 市场市场 = 利润获得利润获得 ？ 10然而，为什么要学习和掌握：然而，为什么要学习和掌握： “营销营销知识知识和和技
20、能技能”？拥有拥有拥有拥有“ “创新与管理市场创新与管理市场创新与管理市场创新与管理市场” ”的的的的能力能力能力能力11注意：注意：我们学习要我们学习要营销师营销师知识知识 ？还要？还要考证考证 ？那请：那请：给我一个理由给我一个理由 ！ 我我国国实实行行的的是是学学历历文文凭凭和和职职业业资资格格两两种种证证书书并并重重的的用用工工制制度度。这这是是关关系系到到我我国国劳劳动动者者队队伍伍整整体体素素质质提提高高，关关系系到到我我国国经经济济方方式式转转变变和和增增强强国国际际竞竞争争能能力力的的一一项项重重大大举。举。（中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定中共中央关于建立社
21、会主义市场经济体制若干问题的决定中所提出）中所提出） 注注重重“职职业业技技能能鉴鉴定定”培培训训与与考考证证，是是因因其其既既是是市市场场发发展展的的需需要要，更更是是企企业业核核心心骨骨干干综综合合素素质质提提升升的的需需要要，这这不不仅仅关关系系到到员员工工个个人人发发展展，更更直直接接影影响响着着企企业业发发展展国家核心竞争力国家核心竞争力 ？“ 提升自我提升自我 知人者智，自知者明知人者智，自知者明” ！12专业定位专业定位能力定位能力定位我在培训学习期我在培训学习期间，该如何使自间，该如何使自己更优秀？己更优秀？13试问：试问：营销师营销师是是 职业技能职业技能 ？回答：回答：职业
22、技能职业技能 - 是指人在职业活动是指人在职业活动范围内需要掌握的技能。范围内需要掌握的技能。 人的技能存在于人的身心系统人的技能存在于人的身心系统中，在运用时就表现出来。中，在运用时就表现出来。 人的技能结构层次上最外端的表人的技能结构层次上最外端的表现形式是现形式是动作能力动作能力。 言语技能；言语技能； 肢体技能。肢体技能。 心智技能心智技能 - 指依靠指依靠知识知识的运用、信息的掌握的运用、信息的掌握和和人际关人际关系的协调系的协调用在用在项目策划、组织项目策划、组织管理、技术研究和自动化控制管理、技术研究和自动化控制的工作岗位上的的工作岗位上的新型职业技能新型职业技能。思考：思考：营
23、销师营销师 ？重要提示：重要提示： 职业技能职业技能的的特点特点 ： 1. 是它的是它的养成养成与与知识知识的学习的学习不一样不一样。 知识知识可以在课堂上进行讲授或灌输，可以在课堂上进行讲授或灌输，而而技能技能一定要在具体工作实践中或模拟一定要在具体工作实践中或模拟条件下的实际操作中进行训练和培养。条件下的实际操作中进行训练和培养。知识学习知识学习是技能养成的是技能养成的基础基础，但绝不能，但绝不能代替代替技能的训练技能的训练，熟练的技能一定要在，熟练的技能一定要在实践中获得。实践中获得。2. 职业技能一旦掌握，是职业技能一旦掌握，是不易忘却不易忘却的。的。 3. 职业技能职业技能根据行业特
24、性分类根据行业特性分类，有一定的，有一定的差别差别。14必须清晰：必须清晰： 职业技能鉴定的职业技能鉴定的本质本质 - - - - 是一种是一种考试考试，具有，具有考试考试所应有的所应有的共性特征共性特征：1. 1. 是通过一定手段对人的是通过一定手段对人的心理素质、社会行为表现、以及专业技能水平心理素质、社会行为表现、以及专业技能水平 等方面，按一定参照系统进行等方面，按一定参照系统进行检测、评估、考察检测、评估、考察或或甄别甄别，以便对，以便对人的人的 各项表现各项表现作出比照性的作出比照性的评判或结论评判或结论。2. 2. 职业技能鉴定职业技能鉴定定义定义 - - 是指按照国家规定的职业
25、标准，通过政府授是指按照国家规定的职业标准，通过政府授 权的考核机构，对劳动者的专业知识和技能水平进行权的考核机构，对劳动者的专业知识和技能水平进行客观公正、科学客观公正、科学 规范规范地评价与认证的活动。地评价与认证的活动。3.3. 职业技能鉴定职业技能鉴定 = = 是以社会劳动者为对象，为适应社会就业和各行各是以社会劳动者为对象，为适应社会就业和各行各 业用人需要而进行的综合性的社会考试。业用人需要而进行的综合性的社会考试。 职业技能鉴定职业技能鉴定三特点三特点： 职业技能鉴定职业技能鉴定以以职业活动为导向职业活动为导向； 职业技能鉴定职业技能鉴定以以实际操作为主要依据实际操作为主要依据；
26、 职业技能鉴定职业技能鉴定以以第三方认证原则为基础第三方认证原则为基础。重要提示：重要提示：为什么国家要搞为什么国家要搞营销师营销师培训？培训？回答：回答：职业技能培训职业技能培训和考核的和考核的目的目的是培养出职业或工作岗位上需要是培养出职业或工作岗位上需要的人。而要证实人的实际工作能力，最直接有效的方式就是在你的的人。而要证实人的实际工作能力，最直接有效的方式就是在你的工作现场，靠你的实际表现来证明你自己工作现场，靠你的实际表现来证明你自己 - 知行合一知行合一。15 营销师营销师 国家职业国家职业技能鉴定技能鉴定培训教程培训教程16营销师营销师 国家职业资格鉴定培训国家职业资格鉴定培训
27、（简介）（简介）如果您是营销新手，证书是个人求职、任职、升职、加薪的资格凭证，是用人单位招聘、录用和确定工资待遇的主要依据；是对从事本职业所必备的学识，技能，实践经验与职业水平的认可和证明。1营销师职业定义营销师职业定义从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。2营销师职业共设五等级营销师职业共设五等级营销员、高级营销员、助理营销师、营销师、高级营销师。 广而告之广而告之1：17 营销师营销师 职业资格证书职业资格证书 作用作用： 由广东省劳动和社会保障厅鉴证，中由广东省劳动和社会保障厅鉴证，中 华人民共和国劳动和社会保障部核发。华人民共和国劳动和社会保障
28、部核发。 全国通用，也是境外就业、对外劳务全国通用，也是境外就业、对外劳务 合作人员办理技能水平公证的有效证合作人员办理技能水平公证的有效证 件。件。 广而告之广而告之2：18但，为什么但，为什么考证考证要要学学“基础知识基础知识”？19关于：关于：“基础知识基础知识” 营销师营销师培训学习重点培训学习重点 ？强调：强调：职业化能力提升！职业化能力提升！ 具备具备“营销管理技能营销管理技能”的职业者：的职业者：拥有创造价值的能力！拥有创造价值的能力！20市场营销概述市场营销概述市场导向的营销战略计划市场导向的营销战略计划 商务礼仪商务礼仪商务谈判商务谈判 市场分析：市场分析：制定销售计划制定销
29、售计划营销策划营销策划:产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略市场推广策略市场推广策略网络营销网络营销 产品销售产品销售客户管理客户管理团队建设团队建设 营销师营销师二级：二级：第一章：市场分析第一章：市场分析1.市场调研市场调研2.分析市场营销环境分析市场营销环境第二章：营销策划第二章：营销策划1.制定营销计划制定营销计划2.产品策划产品策划3.渠道策划渠道策划4.市场推广策划市场推广策划5.网络营销策划网络营销策划第三章：客户管理第三章：客户管理客户服务管理客户服务管理客户信用管理客户信用管理渠道成员管理渠道成员管理第四章：团队建设第四章：团队建设1.激励销售人员激励销售人员2.
30、销售人员的绩效考核销售人员的绩效考核营销营销基础知识基础知识：第一章：市场营销基本理念第一章：市场营销基本理念1.市场与市场营销的含义市场与市场营销的含义2.市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务3. 市场营销管理哲学市场营销管理哲学第二章：市场营销组合第二章：市场营销组合1.市场营销组合的内容市场营销组合的内容2.产品决策产品决策3.定价决策定价决策渠道决策渠道决策促销决策促销决策第三章：商务谈判基本知识第三章：商务谈判基本知识商务谈判的成功模式商务谈判的成功模式商务谈判心理商务谈判心理商务谈判思维商务谈判思维不同的谈判风格不同的谈判风格第四章：商务礼仪与营销道德第四章：商务礼仪与
31、营销道德1.社交的基本原则社交的基本原则2.基本社交礼仪基本社交礼仪商务谈判礼仪商务谈判礼仪国际商务礼仪国际商务礼仪营销道德的基本原则营销道德的基本原则1.市场营销道德与实践市场营销道德与实践第五章：市场营销理论的新发展第五章：市场营销理论的新发展1.顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意关系营销关系营销文化营销文化营销服务营销服务营销绿色营销绿色营销全球营销全球营销电子商务电子商务客户关系管理客户关系管理交叉销售交叉销售1.数字化整合营销数字化整合营销第六章：相关法律法规知识第六章：相关法律法规知识合同法合同法消费者权益保护法消费者权益保护法产品质量法产品质量法1.票据法等票据法等12
32、个法规个法规假如：假如：考试涉及知识面大类？考试涉及知识面大类？21学习要求学习要求八提示八提示：注重注重预习预习阅读阅读课文内容课文内容； 注重注重注重注重课程课程课程课程辅导辅导辅导辅导重点记录重点记录重点记录重点记录； 注重注重注重注重概念概念概念概念定义定义定义定义强化掌握强化掌握强化掌握强化掌握； 注重注重注重注重知识知识知识知识相关相关相关相关深入理解深入理解深入理解深入理解； 注重注重注重注重案例案例案例案例剖析剖析剖析剖析分析研究分析研究分析研究分析研究； 注重注重注重注重系统系统系统系统认知认知认知认知相互作用相互作用相互作用相互作用； 注重注重注重注重问题问题问题问题求解求
33、解求解求解思考反馈思考反馈思考反馈思考反馈； 注重注重注重注重实践实践实践实践基于基于基于基于知行合一知行合一知行合一知行合一。思考题思考题：1. 简述市场营销概念中的简述市场营销概念中的2. 营销营销4p的主要方法；的主要方法；3. 如何通过营销如何通过营销4p组合的组合的4. 简述销售关键重点是什么简述销售关键重点是什么,措施有哪些？措施有哪些？5. 市场营销的作用、内容、市场营销的作用、内容、重重要要！基础知识基础知识要点。要点。实施实施,提升销售业绩？提升销售业绩？方法及销售流程如何理解方法及销售流程如何理解和应用？和应用？22先思考：先思考：什么是具有实际效果的什么是具有实际效果的市
34、场营销市场营销？思考思考:图示：图示：营销师营销师 个人发展计划的内容设想？个人发展计划的内容设想？23如果：如果：我们还要面对的问题有我们还要面对的问题有（涉及课题层面涉及课题层面）如何系统性地认识如何系统性地认识什么是市场什么是市场？什么是？什么是市场营销管理市场营销管理？ 如何基于如何基于如何基于如何基于“ “市场环境市场环境市场环境市场环境” ”地培养具有地培养具有地培养具有地培养具有战略层面的销售思维能力战略层面的销售思维能力战略层面的销售思维能力战略层面的销售思维能力？ 如何应对区域（各省）市场营销管理与具体销售的压力？如何应对区域（各省）市场营销管理与具体销售的压力？如何应对区域
35、（各省）市场营销管理与具体销售的压力？如何应对区域（各省）市场营销管理与具体销售的压力？ 如何立足如何立足如何立足如何立足“ “市场三要素市场三要素市场三要素市场三要素” ”来应对客户管理需求？来应对客户管理需求？来应对客户管理需求？来应对客户管理需求？ 如何使市场营销管理工作持续创新和富有绩效？如何使市场营销管理工作持续创新和富有绩效？如何使市场营销管理工作持续创新和富有绩效？如何使市场营销管理工作持续创新和富有绩效？ 如何发挥如何发挥如何发挥如何发挥团队精神团队精神团队精神团队精神，从团队中获得意见和建议？怎样才能，从团队中获得意见和建议？怎样才能，从团队中获得意见和建议？怎样才能，从团队
36、中获得意见和建议？怎样才能增强销售部的凝聚力？体现销售部的价值？增强销售部的凝聚力？体现销售部的价值？增强销售部的凝聚力？体现销售部的价值？增强销售部的凝聚力？体现销售部的价值？ 如何快速有效掌握如何快速有效掌握如何快速有效掌握如何快速有效掌握市场信息市场信息市场信息市场信息来帮助销售额提升？来帮助销售额提升？来帮助销售额提升？来帮助销售额提升？ 如何体现销售部在企业中的定位、职能与作用？如何体现销售部在企业中的定位、职能与作用？如何体现销售部在企业中的定位、职能与作用？如何体现销售部在企业中的定位、职能与作用？ 培训中，将培训中，将“ 多讲案例与方法多讲案例与方法”作为要求作为要求 思考思考
37、 ？ 如何以最新的如何以最新的如何以最新的如何以最新的“ “市场营销理论市场营销理论市场营销理论市场营销理论” ”指导业务市场的拓展？指导业务市场的拓展？指导业务市场的拓展？指导业务市场的拓展？ 如何创新如何创新如何创新如何创新“ “目标市场细分的程序和方法目标市场细分的程序和方法目标市场细分的程序和方法目标市场细分的程序和方法” ”？24指导与讲授指导与讲授指导与讲授指导与讲授学习学习 = = 系统的知识系统的知识 + + 思考的互动思考的互动分享与反思分享与反思分享与反思分享与反思“知行合一知行合一知行合一知行合一” ”：学习的价值在于行动！学习的价值在于行动！学习的价值在于行动！学习的价
38、值在于行动！25“生存还是生存还是死亡？这是死亡？这是个问题。个问题。”- 哈姆莱哈姆莱特特我们要选我们要选 择择提示：提示：营销专业人员营销专业人员 = 营销师营销师 企业核心竞争力的突破，最企业核心竞争力的突破，最 重要的因素在于对市场经营重要的因素在于对市场经营 管理有所创新和突破。管理有所创新和突破。 企业核心竞争力表现为企业核心竞争力表现为“市市场场 敏锐度、核心技术、经营灵敏锐度、核心技术、经营灵 活性、政策一致性、反应速活性、政策一致性、反应速 度（度（从发现需求到满足客户从发现需求到满足客户 需求的过程要尽可能缩短时需求的过程要尽可能缩短时 间间）及创新能力）及创新能力” -
39、六个核心要素六个核心要素营销师营销师正是这六个关键要正是这六个关键要 素的支撑和基础。素的支撑和基础。 因为因为“技术、营销、管理技术、营销、管理”是是 企业能否发展的企业能否发展的三大门杴三大门杴。思考思考思考思考:“:“营销师营销师营销师营销师” ”如何成为如何成为如何成为如何成为资源管理资源管理资源管理资源管理与与与与整合整合整合整合的高手？的高手？的高手？的高手？26创新思维与眼界创新思维与眼界市场营销？市场营销？取势取势 明道明道 优术优术 ! ! 培训培训=帮助我们看到并把握下一步帮助我们看到并把握下一步!27即：即：企业经营管理企业经营管理 强调：强调：管理管理以以效效为本为本。
40、 市场营销市场营销管理管理 = = 企业生死企业生死 ！我们的交流我们的交流:营销师营销师 = = 市场经济市场经济操盘手？操盘手？营销师营销师 = = 懂得：懂得：市场营销市场营销 运作运作！营销师营销师 = = 注重：注重：市场市场三个要求三个要求的体现！的体现！28企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理产品技术开发产品技术开发生产资源采购生产资源采购内部后勤内部后勤（来料储运）（来料储运）生产生产经营经营外部后勤外部后勤（成品储运）（成品储运）市场市场销售销售销后服务销后服务利润利润获得获得利润利润获得获得辅辅助助活活动动基本活动基本活动图：基本价值链（图：基本价值链（简单的企
41、业价值链表现形式简单的企业价值链表现形式）说明：说明： “价值链价值链”的提法最初是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔的提法最初是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特于波特于1985年在其所著年在其所著竞争优势竞争优势一书中一书中 提出来。提出来。 “价值链价值链” 是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。即：在即：在“价值链价值链”中，价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值；对厂家而言指产品能为企业带来销售收中，价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值；对厂家而言指产品能为企业带来销售收 入的特性，其数量表现就是顾客支付
42、的价款。入的特性，其数量表现就是顾客支付的价款。 企业要生存发展，必须为企业的股东、客户、员工等利益方创造价值，企业创造价值的过程可以分解为设企业要生存发展，必须为企业的股东、客户、员工等利益方创造价值，企业创造价值的过程可以分解为设 计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的一系列互不相同但又互相关联的经济活动，或称为计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的一系列互不相同但又互相关联的经济活动，或称为“增值增值 作业作业”，其，其总和总和即构成企业的即构成企业的“价值链价值链”。强调：强调：企业从事企业从事“价值链价值链”经营活动，一方面创造经营活动，一方面创造顾客认为有价值的产品或顾客认
43、为有价值的产品或劳务，另一方面也需负担劳务，另一方面也需负担各项价值链活动所产生的各项价值链活动所产生的成本。成本。企业经营的主要目标，在企业经营的主要目标，在于尽量增加顾客对产品或于尽量增加顾客对产品或劳务所愿支付的价格与价劳务所愿支付的价格与价值链活动所耗费成本间的值链活动所耗费成本间的差距（即利润）。差距（即利润）。29举例：举例：林木采伐企业林木采伐企业人造板生产企业人造板生产企业家具生产企业家具生产企业家具经销企业家具经销企业最终家具消费者最终家具消费者采购采购生产生产出售出售售后售后服务服务下单下单确认确认订单订单缷货缷货检查检查入库入库付款付款图：基本价值链的表现层次图：基本价值
44、链的表现层次30如果：如果：我们是我们是市场营销管理市场营销管理的的“行家里手行家里手”？启动市场的流程图启动市场的流程图31员工激励员工质素产品质量生产周期时间过程能力客户满意品牌形象市场份额市场份额客户利润利润利润利润回报层面利润回报层面顾客层面顾客层面学习与成长层面学习与成长层面内部运作层面内部运作层面图示：图示：企业利润回报之根源企业利润回报之根源32 现代企业经营能力现代企业经营能力 - - 是指企业通过是指企业通过市场调研市场调研、预测预测和和细分细分市场市场，发现，发现市场营销的机会及发展变化市场营销的机会及发展变化的趋势的趋势，从中找到目标市场即营销消费，从中找到目标市场即营销
45、消费者群体，结合企业的生产科技条件和营者群体，结合企业的生产科技条件和营销实力，确定企业在市场的准确定位，销实力，确定企业在市场的准确定位，并运用并运用产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销（4p）及）及顾客、成本、便利、沟通顾客、成本、便利、沟通（4c）等多种经营策略，开拓市场，提）等多种经营策略，开拓市场，提高企业产品在市场的竞争力和占有率，高企业产品在市场的竞争力和占有率，使企业取得良好的经营业绩。使企业取得良好的经营业绩。 决定决定现代企业经营能力现代企业经营能力的的主要因素：主要因素： 1. 企业的组织管理水平要企业的组织管理水平要求要高，要有健全的求要高，要有健全的管理管理机
46、构机构； 2. 企业的企业的生产技术生产技术要求比要求比较先进；较先进； 3. 现代企业的现代企业的劳动人事劳动人事工工作要求健全和高效，能加作要求健全和高效，能加强对员工的技术培训和文强对员工的技术培训和文化知识的学习，实践化知识的学习，实践“以以人为本人为本” ； 4. 现代企业的财务管理要现代企业的财务管理要求守法、严谨；求守法、严谨； 5. 现代现代企业管理层企业管理层能够致能够致力于力于学习、沟通和创新学习、沟通和创新氛氛围的营造，注重整合能力围的营造，注重整合能力的提升。的提升。试问：试问：现代现代企业经营能力企业经营能力的提升的提升 ？思路：思路： 环境应变环境应变能力能力 -
47、及时反应及时反应； 信息反馈信息反馈能力能力 - 整合把握整合把握； 市场竞争市场竞争能力能力 - 应需求变应需求变； 发展创新发展创新能力能力 - 与时俱进与时俱进； 增加赢利增加赢利能力能力 - 降本控耗降本控耗。33假设：假设：企业的基本追求企业的基本追求 = 赚钱！（赚钱！（国际国际：“不赚钱的企业是不道德的不赚钱的企业是不道德的”） 商业模式概念商业模式概念（九个组成元素）（九个组成元素）核心竞争力核心竞争力合作关系合作关系资源配置资源配置成本结构成本结构价值主张价值主张客户关系客户关系分销渠道分销渠道盈利模式盈利模式标准客户说明：说明：企业必须注重的企业必须注重的“商业模式商业模式
48、”焦点把握：焦点把握： 1.客户价值主张客户价值主张 （确定定位确定定位）；）； 2.资源与生产过程（资源与生产过程（把握资源配置把握资源配置）；）； 3.赢利通道建构（赢利通道建构（获得回报基础获得回报基础）。）。 要求关注要求关注五要素五要素： 价值需求价值需求 价值载体价值载体 价值创造价值创造 价值传递价值传递 价值保护价值保护提示：提示：这正是企业实施这正是企业实施营销管理营销管理所创造的基础和具体工作所创造的基础和具体工作内容。内容。34建议建议1：营销师营销师应懂得应懂得 什么是什么是“生产成本生产成本”？建议建议2：营销师营销师应懂得应懂得 什么是什么是“生产要素生产要素”？3
49、5建议建议3：营销师营销师应懂得应懂得 什么是什么是“完全竞争市场完全竞争市场”？我的理解我的理解:图示：图示：能够区分能够区分 推销模式推销模式与与营销模式营销模式36 企业企业营销管理营销管理 注重注重基础知识基础知识掌握！掌握！企业实施企业实施“市场营销管理市场营销管理”所追求的所追求的最佳效果最佳效果！买者买者卖者卖者重点知识重点知识:37第一章：第一章：市场营销基本理念市场营销基本理念（详见：（详见：p1 13）提示：提示：市场营销学是一门新兴的应用学科。市场营销学是一门新兴的应用学科。（p1）第一节：市场与市场营销的含义第一节：市场与市场营销的含义（知识重点知识重点） 1. 市场的
50、内涵市场的内涵（p1）： 在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够 以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场包含市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和 购买欲望。购买欲望。 即，即，公式：公式：市场市场 = 人口人口 + 购买力购买力 + 购买欲望购买欲望 市场的这市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构 成现
51、实的市场，并决定市场的规模和容量。成现实的市场，并决定市场的规模和容量。 2. 市场的类型及其特征市场的类型及其特征（p12）： 以商品流通时序为标准来划分市场以商品流通时序为标准来划分市场 现货或期货（时间划分）；现货或期货（时间划分）； 批发或零售（流通顺序划分）。批发或零售（流通顺序划分）。 以商品流通地域为标准来划分市场以商品流通地域为标准来划分市场 城市、农村、地方、全国或国际城市、农村、地方、全国或国际 市场（以空间划分）。市场（以空间划分）。 以商品属性为标准来划分市场以商品属性为标准来划分市场 一般商品市场（消费品、生产资料市场）一般商品市场（消费品、生产资料市场） 特殊商品市
52、场（劳动力市场、金融市场、特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、 技术与信息市场、房地技术与信息市场、房地 产市场等有特殊性的市场）产市场等有特殊性的市场）38 以购买者购买行为的特点为标准来划分市场以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 消费者市场；消费者市场； 组织市场。组织市场。（详见：（详见：p2） 强调：强调： 消费者市场消费者市场 是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。消费者市场 是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。 组织市场组织市场 是由各种组织机构构成的对产品和劳务
53、需求的总和。组织市场购买商是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。组织市场购买商 品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或者向其他组织品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或者向其他组织 或社会提供服务。所以，根据购买目的的不同，组织市场又可以分为或社会提供服务。所以，根据购买目的的不同，组织市场又可以分为 产业市场、中间商市场和非营利组织市场。产业市场、中间商市场和非营利组织市场。（详见：（详见：p2）产业市场：产业市场：又称为又称为“生产者市场或企业市场生产者市场或企业市场”，是指一切购，是指一切购 买产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务、买产品和服务并将其用于生产
54、其他产品和劳务、 以供销售、出租或供应给他人的组织。以供销售、出租或供应给他人的组织。 中间商市场：中间商市场：是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租 给他人获利的组织。它由各种批发商和零售给他人获利的组织。它由各种批发商和零售 商组成。商组成。 非营利组织市场：非营利组织市场：是指政府（再分配）、社会团体（慈善）是指政府（再分配）、社会团体（慈善） 等。等。393. 市场营销的核心理念市场营销的核心理念（p36） 市场营销市场营销 是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过 程
55、，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（1985年美国市场营销协会：定义）年美国市场营销协会：定义） 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销 者，后者称为潜在顾客。者，后者称为潜在顾客。 强调：强调： 市场营销市场营销 是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的活动。过市场变潜在交换为现实交换的活动。 可把市场营销作为一种计划及执行活动
56、，其过程包括对一个产品、一项服务或一种可把市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种 思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到 满足组织或个人的需求目标。满足组织或个人的需求目标。 即：即：市场营销的核心概念市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交 易等。易等。 基本需求和欲望基本需求和欲望 是人类经济活动的起点，马斯洛的是人类经济活动的起点，马斯洛的5个需求层次个需求层次（详见：（详
57、见：p3） 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。而人市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。而人 的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态（本能的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态（本能 性需求：生存所需的食物、衣服、住房、安全感、尊重性需求：生存所需的食物、衣服、住房、安全感、尊重）。）。 提示：提示：当一个人的基本需求当一个人的基本需求没有被满足时，有两种选择：没有被满足时，有两种选择：1. 寻找可以满足这种需求的寻找可以满足这种需求的 东西；东西；2. 降低这种基本需求。降低这种基本需求。欲望欲望 是指人们希望得到更深层次的需要的满足。是指人们希望得到更深层次
58、的需要的满足。 尽管人们的需要有限，但欲望却很多。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。40强调：强调： 市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段来创造市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段来创造 （剌激）人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。（剌激）人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。 如：顾客不是需要电视机，而是真正需要的是信息和娱乐的电视机所带来的如：顾客不是需要电视机，而是真正需要的是信息和娱乐的电视机所带来的 “价值价值”。 产品需求产品需求 市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户市场营
59、销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户 购买本公司产品的需求。购买本公司产品的需求。 产品需求产品需求 通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服 务的市场需求。务的市场需求。 产品需求是建立在两个条件之上的产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。：有支付能力且愿意购买。 产品产品 是指我们提供的各种商品和劳务，也就是是指我们提供的各种商品和劳务，也就是 任何可以满足需要和欲望的东西。产品必任何可以满足需要和欲望的东西。产品必 须与购买者的欲望相吻合。产品的作用在须与购买者的欲望相吻合。产品的作用在 于其所提供的使
60、用价值。所以，市场营销于其所提供的使用价值。所以，市场营销 人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，人员的工作不仅是描述其产品的物理特征， 而且是销售产品深层次的利益和所能提供而且是销售产品深层次的利益和所能提供 的价值。的价值。提示：提示：因为，只有当有购买力支持时，欲因为，只有当有购买力支持时，欲望才能变为对产品的需求。望才能变为对产品的需求。所以，作为营销人员，最重要的任所以，作为营销人员，最重要的任务就是分辨出消费者的购买力层次，务就是分辨出消费者的购买力层次，生产出相对应的产品来最大地满足生产出相对应的产品来最大地满足他们的产品需求。他们的产品需求。41 价值价值 产品价值被顾客注重是
61、因为：一个是产品价值被顾客注重是因为：一个是产品选择系列产品选择系列，另一个是，另一个是需求系列需求系列。 交换和交易交换和交易 交换交换是市场营销理论的中心。是市场营销理论的中心。交换交换是以提供某物作为回报而与他人换是以提供某物作为回报而与他人换 取所需要的产品的行为。取所需要的产品的行为。交换交换是先于市场营销的前提性概念。是先于市场营销的前提性概念。交换交换并并 非是一次性的活动，而是一个过程。非是一次性的活动，而是一个过程。交换交换的双方都要经历一个寻找合的双方都要经历一个寻找合 适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及
62、达成交换协议的过程。 只有达成交换协议，交易也就产生。只有达成交换协议，交易也就产生。产品选择系列产品选择系列指的是指的是为了满足某种需求可为了满足某种需求可供选择的各类产品供选择的各类产品（或服务）。（或服务）。而而需求系列需求系列指的指的是促使一个消费是促使一个消费者产生某种欲望者产生某种欲望的各类需求。的各类需求。说明：说明：一个消费者往往是根据自己的价一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。一个能极大地满足自己需求系列的产品。强调：强调：真正决定产品价值的因素是一种产品或真正决定产品价值的因素是
63、一种产品或一项服务本身所带给人们的极大满足，一项服务本身所带给人们的极大满足，而不是生产成本。而不是生产成本。举例：举例：p5 王先生需要娱乐王先生需要娱乐交易交易是交换的基本组是交换的基本组成单位，交易是双方成单位，交易是双方之间的价值交换，若之间的价值交换，若要发生交易，我们必要发生交易，我们必须能够说须能够说“A能把能把X给给B同时获取了同时获取了Y”。 （p6）42图示：图示：交易交易 = = 销售：四种类型？销售：四种类型？43第二节：市场营销管理的实质与任务第二节：市场营销管理的实质与任务（p6 10）一一. 市场营销管理的实质：市场营销管理的实质：二二. 市场营销管理的任务：市场
64、营销管理的任务： 根据需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出根据需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出8种不同的需求状况。在不同的需求状种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务是会有所不同。况下，市场营销管理的任务是会有所不同。 1. 负需求负需求 是指市场上的大部分人不喜欢某种产品，甚至宁愿付出一定代价来躲是指市场上的大部分人不喜欢某种产品，甚至宁愿付出一定代价来躲 避该产品。避该产品。如：如：预防针、牙科手术等。预防针、牙科手术等。 任务：任务：改变市场营销方式，分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可改变市场营销方式，分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可 通过重新设计、降价、
65、促销等来改变顾客的看法。通过重新设计、降价、促销等来改变顾客的看法。 2. 无需求无需求 是指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。是指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。如：如：习惯老设备，没想换。习惯老设备，没想换。 任务：任务：剌激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴剌激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴 趣结合起来。趣结合起来。 3. 潜伏需求潜伏需求 是指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。是指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。如：如：无害无害 香烟、节油汽车等。香烟、节油汽车等。 任务：任务：开发市场营销，估测潜在市场的规模，并开发产品
66、和服务以开发市场营销，估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以 有效地满足潜在的需求。有效地满足潜在的需求。 市场营销管理的实质是市场营销管理的实质是“需求管理需求管理”。444. 下降需求下降需求 是指顾客对某种产品的需求有所下降。是指顾客对某种产品的需求有所下降。 任务：任务：是改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，重新激活下降的局是改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，重新激活下降的局 面。面。5. 不规则需求不规则需求 是指需求的不规则，时多时少。是指需求的不规则，时多时少。 任务：任务：是协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他激励办法来改是协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和
67、其他激励办法来改 变需求模式，使之平均化。变需求模式，使之平均化。6. 充分需求充分需求 当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是充分需求。当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是充分需求。 任务：任务：是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持 现有的需求水平。现有的需求水平。7. 过量需求过量需求 对某个产品的需求水平超出了它们的预期。对某个产品的需求水平超出了它们的预期。 任务：任务：是寻找暂时或永久地减少需要的办法，如提价、减少促销或服务等是寻找暂时或永久地减少需要的办法，如提价、减少促销或服务等 来减少需求
68、。来减少需求。8. 有害需求有害需求 有害的产品会引起组织做出反对其消费的努力。如：烟、酒、毒品、色情有害的产品会引起组织做出反对其消费的努力。如：烟、酒、毒品、色情 等。等。 任务：任务：是反市场营销，使对其有消费的公众戒掉它们，可用的方法有宣传是反市场营销，使对其有消费的公众戒掉它们，可用的方法有宣传 其危害、提价、减少购买机会。其危害、提价、减少购买机会。三三. 需求管理的启示：需求管理的启示：在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。值观念和生活方式。即：即：1. 设
69、计生活方式；设计生活方式； 2. 把握全新机会把握全新机会 ； 3. 营造市场容间。营造市场容间。 （p810：案例：宝洁公司的营销管理案例：宝洁公司的营销管理 ）45第三节：市场营销管理哲学第三节：市场营销管理哲学 （p 10 14） 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念， 根据西方较为流行的划分方法，可以把市场营销管理根据西方较为流行的划分方法，可以把市场营销管理 哲学的演变归纳为以下哲学的演变归纳为以下6
70、个了阶段个了阶段：1. 生产观念：生产观念：特点：特点：产品供不应求，追求大量生产，忽略客户需求和欲望。产品供不应求，追求大量生产，忽略客户需求和欲望。2. 产品观念：产品观念：特点：特点：过于关注产品，没将产品设计立足于客户角度与需求。过于关注产品，没将产品设计立足于客户角度与需求。3. 推销观念：推销观念：特点：特点：注重销售的促进，以剌激消费者购买，但方法仍基于产品本身。注重销售的促进，以剌激消费者购买，但方法仍基于产品本身。4. 市场营销观念：市场营销观念：特点：特点：产生于产生于20世纪世纪50年代中期。注重消费者需求和欲望，研究消费行年代中期。注重消费者需求和欲望，研究消费行 为。
71、为。强调：强调：满足每一个子市场的需求。满足每一个子市场的需求。5. 客户观念：客户观念：特点：特点：是指企业注重收集每个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动是指企业注重收集每个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动 信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终 身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信 息，通过提高客户忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业的利息，通过提高客户忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业
72、的利 润增长。润增长。强调：强调：满足每一个客户的特殊要求。满足每一个客户的特殊要求。6. 社会市场营销观念：社会市场营销观念：特点：特点：是对市场营销观念的修改和补充。是是对市场营销观念的修改和补充。是70年代由科特勒提出，促年代由科特勒提出，促 使对社会环境的关注和保护。使对社会环境的关注和保护。强调：强调：市场营销者在制定市场营市场营销者在制定市场营 销政策时要统筹兼顾企业利润、消费者需求的满足、社会利益销政策时要统筹兼顾企业利润、消费者需求的满足、社会利益 的确保等三方面的利益。的确保等三方面的利益。所以，所以，社会市场营销观念社会市场营销观念认为：认为：“企业企业 的任务是确定各个目
73、标市场的需要、欲望和利益，并以保护或的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或 提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地 向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。46第二章：第二章：市场营销组合市场营销组合 （详见：（详见：1554 ）第一节：市场营销组合的内容第一节：市场营销组合的内容（p15 21） 市场营销战略市场营销战略 就是就是“企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市 场提
74、供一个有吸引力的市场营销组合场提供一个有吸引力的市场营销组合”。 市场营销组合市场营销组合是市场营销理论体系中一个重要的概念，市场营销观念等概念是相辅相是市场营销理论体系中一个重要的概念，市场营销观念等概念是相辅相 成的。成的。 市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。正如是企业市场营销战略的一个重要组成部分。正如麦肯锡麦肯锡指出指出“企业的市场企业的市场 营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好 的、极为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾
75、客群的需要而的、极为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而 加以组合的可控制的变量加以组合的可控制的变量 如：如：4P、4C或或4R。一.一.市场营销组合的内容市场营销组合的内容（p15 - 17p15 - 17）1.产品产品决策（决策（Product）；）；2.定价定价决策（决策（Price）；）；3.渠道渠道决策（决策（Place）；）；4.促销促销决策（决策（Promotion）。）。说明：说明：因为因为“4P决策决策”的组合是由市场营销人员来决定的，所以属于的组合是由市场营销人员来决定的，所以属于可控变量可控变量。其中的每一个决策都。其中的每一个决策都 包
76、含了许多相关的因素，各自又形成一个组合，如产品的组合、价格的组合、渠道的组合、包含了许多相关的因素，各自又形成一个组合，如产品的组合、价格的组合、渠道的组合、 促销的组合等。促销的组合等。简称：简称：营销营销“4P”47要求：要求：必须深入理解必须深入理解“营销营销4P”? 1. 产品决策产品决策 即即“全方位产品全方位产品”。为了满足长期的战略目标，一个公司。为了满足长期的战略目标，一个公司 必须根据市场变化不断地开发新产品，更新现存产品，必须根据市场变化不断地开发新产品，更新现存产品， 淘汰过时产品。淘汰过时产品。 2. 定价决策定价决策 定价决策定价决策涉及两个方面：涉及两个方面： 价格
77、政策价格政策 如：高价投放或低价渗透等；如：高价投放或低价渗透等； 具体定价具体定价 如：基本价格、折扣、折让支付期限等。如：基本价格、折扣、折让支付期限等。说明：说明：消费者消费者会用价格来衡量产品的价值，会用价格来衡量产品的价值，而产品的价值是否与消费者的期望价值相而产品的价值是否与消费者的期望价值相符又影响着购买决定，所以定价决策在市符又影响着购买决定，所以定价决策在市场营销策略组合中的作用非常特殊。场营销策略组合中的作用非常特殊。价格价格是顾客最关注，因其是产品价值的反映。是顾客最关注，因其是产品价值的反映。顾客对价值的认定又正是需求的满足程度的顾客对价值的认定又正是需求的满足程度的标
78、签标签。消费者消费者对于企业产品价值的感知是企业产对于企业产品价值的感知是企业产 品价格的上限，而产品的成本构成了企业品价格的上限，而产品的成本构成了企业 产品价格的下限。产品价格的下限。 在此价格上限和下限间，企业产品的价格在此价格上限和下限间，企业产品的价格 能定多高会受消费者对竞争者产品价值的能定多高会受消费者对竞争者产品价值的 感知的干扰。感知的干扰。提示：提示：企业对产品的定价？企业对产品的定价？1.需求导向定价；需求导向定价；2.竞争导向定价；竞争导向定价；3. 成本导向定价。成本导向定价。定价定价的的3种基本导向种基本导向方方法，每种导向后又有法，每种导向后又有若干种具体定价方法
79、。若干种具体定价方法。483. 渠道决策渠道决策 在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语应关注：在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语应关注： 即：即：市场营销渠道市场营销渠道 = 分销渠道？分销渠道？市场营销渠道市场营销渠道 是指是指“配合起来生产、分销和消费某一生产者的产配合起来生产、分销和消费某一生产者的产 品和服务的所有企业和个人品和服务的所有企业和个人”。 市场营销渠道市场营销渠道包括某种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个包括某种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个 人，如：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及人，如：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅
80、助商以及 最终消费者用户等。最终消费者用户等。 分销渠道分销渠道是指是指“某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取 得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。” 即，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间即，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间 商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终 点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。点的生产者和最终消费
81、者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。强调：强调：市场营销市场营销渠道的基本职能渠道的基本职能在于把自然界提在于把自然界提供的不同原料根供的不同原料根据人类的需要转据人类的需要转换成有意义的产换成有意义的产品组合。品组合。 渠道决策涉及渠道决策涉及到一个公司怎样到一个公司怎样以最低的成本，以最低的成本，通过最合适的途通过最合适的途径，将产品及时径，将产品及时送达消费者的过送达消费者的过程。程。注意：注意：渠道策略渠道策略包括：选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的包括：选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的 中间商与零售商和维持有效的流通中心等。中间商与零售商和维持有效的流通中
82、心等。 公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供 顾客选购。顾客选购。494. 促销决策促销决策 关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。 涉及：涉及： 向顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等；向顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等； 激起潜在顾客购买该公司产品的欲望；激起潜在顾客购买该公司产品的欲望； 使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣；使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣； 在顾客中形成该公司完美的形象等。在顾客中形成该公司完美的形象等。 所以，所以
83、，促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。二二. 市场营销组合的特点市场营销组合的特点（p17 18） 市场营销组合市场营销组合具有现实性，所以体现为具有现实性，所以体现为四个特点：四个特点：1.市场营销组合因素对企业来说都是市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素可控因素”。2.市场营销组合是一个复合结构。市场营销组合是一个复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合。市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合受企业市场定位战略的制约。市场营销组合受企业市场定位战略的制约。提示：提示：企业应根据目标市场的需要，决定自己的产品结构，
84、制定产品价格，选择分销渠道企业应根据目标市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道 （地点）和促销方式方法等。（地点）和促销方式方法等。另，因为企业市场营销受外在环境多种因素的影响，这些被视为另，因为企业市场营销受外在环境多种因素的影响，这些被视为“不可控因素不可控因素”，所以，所以4P组组 合合要由市场营销者根据实际作出调整。要由市场营销者根据实际作出调整。（案例：案例：某立体组合音响系统的市场营销战略某立体组合音响系统的市场营销战略 p18）50三三. 大市场营销组合大市场营销组合 （p 18 19） 市场营销组合市场营销组合除了除了“4P”之外，还可以增加之外，还可以增加
85、“ 权利权利（Power）、公共关系公共关系（Public Relations），），成为成为 “6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企 业的市场营销开辟道路。业的市场营销开辟道路。 菲利普菲利普科特勒提出科特勒提出“大市场营销组合大市场营销组合”。四四. “4P”到到“4C”的营销观念变革的营销观念变革（p19 21） 传统营销理论强调传统营销理论强调“4P 四要素四要素”，认为企业应该围绕，认为企业应该围绕“4P”制定灵活的营销组合，产品销制定灵活的营销组合，产品销 售就会有
86、保证。售就会有保证。 但由美国市场营销专家劳特朋所提出的但由美国市场营销专家劳特朋所提出的“4C 顾客、成本、便利、沟通顾客、成本、便利、沟通”，则注重了从消，则注重了从消 费者角色看待市场营销组合新要素的应用。如费者角色看待市场营销组合新要素的应用。如便利便利和和沟通沟通等因素的关注，是为了更方便顾客等因素的关注，是为了更方便顾客 和维护客户的利益。也更注重与客户的信息交流，以积极的方式，强化与客户的情感增进。和维护客户的利益。也更注重与客户的信息交流，以积极的方式，强化与客户的情感增进。强调：强调：消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，一是创造顾客比消费者是企业一切经
87、营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，一是创造顾客比开发产品更重要；二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。开发产品更重要；二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。 旧定价思维模式：旧定价思维模式：“成本成本 + 适当的利益适当的利益 = 适当价格适当价格” 新定价思维模式：新定价思维模式：“消费者接受的价格消费者接受的价格 适当的利润适当的利润 = 成本上限成本上限” 定价定价已由过去厂商的已由过去厂商的“指示价格指示价格”，转换成了，转换成了“消费者的接受价格消费者的接受价格”，我们可以把新的定价模，我们可以把新的定价模 式视为式视为“将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不
88、断追求更高的利润，就必须设法将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高的利润，就必须设法 降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。案例：案例：安利进军中国？安利进军中国？（p19）51第二节：产品决策第二节：产品决策（p21 30） 产品产品 是指是指“能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服 务、场所、组织、观察、主意等务、场所、组织、观察、主意等”。 产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可以是律师、注册会计等人员，
89、甚产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可以是律师、注册会计等人员，甚 至是一场婚礼的组织或广告创意的提出至是一场婚礼的组织或广告创意的提出一一.产品整体概念产品整体概念 5个层次：个层次：1.核心产品层；核心产品层； 2.形式产品层；形式产品层； 3.期望产品层；期望产品层； 4.附加产品层；附加产品层； 5.潜在产品层。潜在产品层。一一.产品分类产品分类 1.按产品的耐用性和有形性划分：按产品的耐用性和有形性划分：耐用品耐用品 ；非耐用品；非耐用品；服务。服务。 2.按产品的用途划分：按产品的用途划分： 消费品消费品（便利品、选购品、特殊品、非渴求品便利品、选购品、特殊品、非渴求
90、品）；）； 工业品工业品（材料和部件、资本项目、供应品和商业服务）。（材料和部件、资本项目、供应品和商业服务）。一一.产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 1. 产品组合、产品线与产品项目产品组合、产品线与产品项目（3点提示点提示: p25) 2.产品组合的宽度、长度、深度和关联性（详见：产品组合的宽度、长度、深度和关联性（详见：p2526）一一.产品组合策略产品组合策略 1.扩大产品组合；扩大产品组合；2.缩减产品组合；缩减产品组合；3.产品线延伸策略产品线延伸策略（向下、向上、双向）（向下、向上、双向） 4.产品线现代化决策；产品线现代化决策； 5.产品线号召决策产品线号召决策（p29
91、：案例理解案例理解）详见：详见：P2252第三节：定价决策第三节：定价决策（p30 35） 价格价格是市场营销组合中最复杂的一个因素，它的变动会对其他是市场营销组合中最复杂的一个因素，它的变动会对其他3项市场营销组合决策的配合项市场营销组合决策的配合 产生很大的影响。产生很大的影响。 企业价格企业价格的的确定确定要要“以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照”。 企业的企业的价格制定决策价格制定决策包括包括6个步骤个步骤： 一一. 明确定价目标：明确定价目标： 1.维持企业生存；维持企业生存； 2.市场份额领先；市场份额领先； 3.产品质量领
92、先；产品质量领先； 4.当期利润最大化；当期利润最大化； 5.企业形象最佳化。企业形象最佳化。测定需求弹性：测定需求弹性：是指是指“因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动 的敏感程度的敏感程度”。估算成本费用：估算成本费用：产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。分析竞争状况：分析竞争状况：企业管理人员采取适当方法了解竞争对手的产品质量和价格。企业管理人员采取适当方法了解竞争对手的产品质量和价格。选择定价方法：选择定价方法：即对即
93、对“成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法”的比较和选择。的比较和选择。核定最佳价格：核定最佳价格：可参考可参考 合法性；合法性； 定价政策的一致性；定价政策的一致性；各方对定价的反映；各方对定价的反映； 客户不同需求性。客户不同需求性。详：详：p31如：如： 固定成本；固定成本； 可变成本。可变成本。53第四节：渠道决策第四节：渠道决策（p35 43）一一.分销渠道及其特征分销渠道及其特征（p35） 1. 分销渠道是传统的市场营销组合要素之一；分销渠道是传统的市场营销组合要素之一； 2. 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者；分销渠道的起
94、点是生产者，终点是消费者； 3. 分销渠道引发转移商品所有权行为；分销渠道引发转移商品所有权行为； 4. 中间环节的介入往往必不可少。中间环节的介入往往必不可少。二二. 市场营销渠道层次：市场营销渠道层次：1.零层渠道零层渠道 直接市场渠道，不经中间环节直达消费者；直接市场渠道，不经中间环节直达消费者； 2.一层渠道一层渠道 含有一个营销中介机构，如零售商、代理商；含有一个营销中介机构，如零售商、代理商； 3.二层渠道二层渠道 有两个营销中介，如消费者市场有批发商、零售商；有两个营销中介，如消费者市场有批发商、零售商； 在产业市场则有销售代理商和批发商；在产业市场则有销售代理商和批发商； 4.
95、三层渠道三层渠道 含有含有3个营销中介机构。个营销中介机构。（p37）一一.市场营销渠道的职能：市场营销渠道的职能：8种职能种职能（p37）市场营销渠道模式的发展：市场营销渠道模式的发展：1.传统分销渠道模式传统分销渠道模式( 松散、各自追求利益最大化）；松散、各自追求利益最大化）； 2.垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式（由生产者、批发商、零售商组成统一的（由生产者、批发商、零售商组成统一的 联合体，关注上下游利益的保障，追求联合体，关注上下游利益的保障，追求 垂直系统的成功）；垂直系统的成功）； 3.水平分销渠道模式水平分销渠道模式（共生型营销渠道关系，具共同发展的特（共生型营销渠道关系，具
96、共同发展的特 征，以横向联合共同形成新的机构，发征，以横向联合共同形成新的机构，发 挥各自优势互补共赢）；挥各自优势互补共赢）； 4.多渠道分销渠道模式多渠道分销渠道模式（指一家公司建立两条以上渠道进行分（指一家公司建立两条以上渠道进行分 销活动，形成竞争优势和冲货的问题）销活动，形成竞争优势和冲货的问题）54第五节：促销决策第五节：促销决策（p43 59）促销促销是是“老王卖瓜，自卖自夸老王卖瓜，自卖自夸”深度追求，所以促销应注重科学性和艺术性。深度追求，所以促销应注重科学性和艺术性。 谁能够把握谁能够把握沟通沟通与与促销原理促销原理的的整合应用整合应用，灵活运用促销策略和方法，谁就能获，灵
97、活运用促销策略和方法，谁就能获 得成功。得成功。即：即：营销沟通营销沟通与与促销组合促销组合是市场营销管理中最复杂、最富技巧性也是最具风险的是市场营销管理中最复杂、最富技巧性也是最具风险的 管理环节。管理环节。建议：建议：要理解要理解“案例案例2 9：成功啤酒促销：成功啤酒促销”？促销的实质是沟通：促销的实质是沟通：促销的基本方式：促销的基本方式：1.人员促销；人员促销；2.广告促销；广告促销；3.销售促进；销售促进；4. 公共关系促进。公共关系促进。（p4546）促销的目标：促销的目标：1.传递产品信息；传递产品信息；2.激发购买欲望；激发购买欲望；3.建立产品形象；建立产品形象；4.扩大市
98、场份额。扩大市场份额。沟通过程模式：沟通过程模式：9个沟通要素的应用。个沟通要素的应用。（p50）沟通过程的决策：沟通过程的决策：1.确定沟通对象；确定沟通对象； 2.决定传播目标；决定传播目标；3.设计沟通信息；设计沟通信息； 4.选择沟通渠道；选择沟通渠道；5.建立反馈系统。建立反馈系统。（p5253）沟通发展的新趋势：沟通发展的新趋势：1.沟通面临的新问题（沟通面临的新问题（2种种）；）；2.沟通策略的新趋势（沟通策略的新趋势（7种种）。）。确定促销组合需考虑的因素：确定促销组合需考虑的因素：1.促销目标；促销目标；2.产品类型；产品类型；3.市场特点；市场特点； 4.不同购买准备阶段；
99、不同购买准备阶段；5.产品生命周期阶段；产品生命周期阶段； 6.推式与拉式策略；推式与拉式策略；7.其他营销因素；其他营销因素；8.经济前景。经济前景。案例：案例：宝丽来促销宝丽来促销大手笔大手笔55可见：可见：市场营销人员市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，的工作不仅是描述其产品的物理特征，而是在推介过程中销售产品深层的利益和所能提供而是在推介过程中销售产品深层的利益和所能提供的服务。的服务。 4P=产产品品+价价格格+渠渠道道+促促销销(传传统统营营销销理理论论所所强强调调的的4P营营销销观观念念,认认为为企企业业只只要要围围绕绕4P制制定定灵灵活活的的营营销销组组合合,产产品品
100、销销售售就就有有了了保保证证)即即“实实体体营营销销-帮帮助助消消费费者者取取得得自自己己耳耳熟熟能详且想要的产品和服务能详且想要的产品和服务”;4C=顾顾客客+成成本本+便便利利+沟沟通通(创创新新的的4C营营销销理理论论,强强调调的的是是以以顾顾客客为为企企业业一一切切经经营营活活动动的的核核心心,创创造造顾顾客客重重于于产产品品的的开发开发,认为顾客的需求和欲望满足是比产品功能更重要）。认为顾客的需求和欲望满足是比产品功能更重要）。4R=关关系系+节节省省+关关联联+报报酬酬（强强调调顾顾客客-人人的的因因素素，注重营销过程中对顾客的关怀、客户关系的维护。注重营销过程中对顾客的关怀、客户
101、关系的维护。l理由理由: 销售渠道的本质已有很大的转变销售渠道的本质已有很大的转变, 从纯粹销售产品的从纯粹销售产品的经销经销, 转换成传播产品信息的知识营销转换成传播产品信息的知识营销 ( 知识或教育经销知识或教育经销 - 是教育消费者认识市场已存在或买得起的产品和服务是教育消费者认识市场已存在或买得起的产品和服务; 如如健康产品健康产品 )。56客户满意度客户满意度客户获得率客户获得率客户获利率客户获利率市场份额市场份额客户保持率客户保持率市场份额市场份额反映一个业务单位在既有市场中所占的业务比率（以客户数、消费金额或销售量来计算）反映一个业务单位在既有市场中所占的业务比率（以客户数、消费
102、金额或销售量来计算）客户获得率客户获得率衡量一个业务单位吸引或赢得新客户或新业务的比率，可以是绝对或相对数目衡量一个业务单位吸引或赢得新客户或新业务的比率，可以是绝对或相对数目客户保持率客户保持率记录一个业务单位与既有客户保持或维系关系的比率，可以是绝对或相对数目记录一个业务单位与既有客户保持或维系关系的比率，可以是绝对或相对数目客户满意度客户满意度根据价值主张中的的特定业绩准则，评估客户的满意程度根据价值主张中的的特定业绩准则，评估客户的满意程度客户获利率客户获利率衡量一个客户或一个细分市场扣除支持客户所需的特殊费用后的净利润衡量一个客户或一个细分市场扣除支持客户所需的特殊费用后的净利润图：
103、图：客户层面客户层面核心指标核心指标57第五章：第五章：市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 （详见：（详见：168 255）第一节：顾客让渡价值与顾客满意第一节：顾客让渡价值与顾客满意（p168 174） 顾客让渡价值顾客让渡价值 是指是指“整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额.”。 现代市场营销理论现代市场营销理论是以顾客为导向的是以顾客为导向的,市场营销的目标是满足顾客需求市场营销的目标是满足顾客需求.企业通过满足企业通过满足 顾客需求来获得利润顾客需求来获得利润.现代市场营销理论现代市场营销理论更加强调对顾客的关注更加强调对顾客的关注,认为仅仅满
104、足顾客的需求是不够的认为仅仅满足顾客的需求是不够的, 企业要尽力做到让顾客满意企业要尽力做到让顾客满意,为顾客创造更多的价值为顾客创造更多的价值.一一. .顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值的内涵（p168- 169p168- 169）强调强调:. 消费者真正看重的是消费者真正看重的是“顾客让渡价值顾客让渡价值”.即即:顾客总价值顾客总价值 - 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括包括产品价值产品价值、 服务价值服务价值、人员价值人员价值和和形象价值形象价值. 顾客总成本顾客总成本 - 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及
105、所支付的货币是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币 资金等资金等,包括包括货币成本货币成本、时间成本时间成本、精神成本精神成本和和体力成本体力成本.58提示提示:1.通过改进产品、服务、人员与形象通过改进产品、服务、人员与形象, 提高产品提高产品 的总价值的总价值;2.通过降低生产与销售成本通过降低生产与销售成本, 减少顾客购买产品减少顾客购买产品 的时间、精神与体力的耗费的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与从而降低货币与 非货币成本非货币成本.说明说明: 顾客让渡价值概念顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供的提出为企业经营方向提供 了一种全面的分析思路了一种全
106、面的分析思路. 充分认识顾客让渡价值的涵义充分认识顾客让渡价值的涵义, 这对于指导工商这对于指导工商 企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品 的价值的价值, 使顾客获得最大程度的满意使顾客获得最大程度的满意, 进而提高企进而提高企 业竞争力具有重要意义业竞争力具有重要意义.59二二. .顾客购买的整体价值顾客购买的整体价值（p169 - 171p169 - 171）说明说明: 使顾客获得更大使顾客获得更大“让渡价值让渡价值”的途径之一是的途径之一是“通过改进产品、通过改进产品、服服 务、人员和形象务、人员和形象,提高产品或服务的总价值提高产品或服务
107、的总价值”. 要对要对 产品价值产品价值: 是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生 的价值的价值 (详见详见: p169 170). 服务价值服务价值: 是指企业向顾客提供满意服务所产生的价是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值值.如如“追追 加服务、核心服务加服务、核心服务”等概念的应用等概念的应用(详见详见:p170) 人员价值人员价值: 是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、 工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生 的价值的价值.(详见详见
108、:p170)形象价值形象价值:是指企业中形成的总体形象所产生的价值是指企业中形成的总体形象所产生的价值.形象价值形象价值与与产品价值产品价值、服务价值服务价值、人员价值人员价值密切相关密切相关,在在很大程度上是三个方面价值的综合反映的结果很大程度上是三个方面价值的综合反映的结果.形象价值形象价值是企业知名度的竞争是企业知名度的竞争,是产品附加值的部分是产品附加值的部分,是服是服务高水平的竞争务高水平的竞争.60三三. .影响顾客购买的成本因素影响顾客购买的成本因素（p171p171）1.时间成本时间成本 - 是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态是顾客为想得到所期望的商品或服务而必
109、须处于等待状态 的时期和代价的时期和代价:2. 精力和精神成本精力和精神成本 - 是指顾客购买商品时是指顾客购买商品时, 在精力、精神方面的耗费与在精力、精神方面的耗费与 支出支出.四四. .建立顾客让渡价值系统建立顾客让渡价值系统（p171- 174p171- 174）1.利用价值链实现网络竞争优势利用价值链实现网络竞争优势;2.实行核心业务流程管理实行核心业务流程管理;3.实行全面质量营销实行全面质量营销;4.重视内部的服务管理重视内部的服务管理.61五五. .顾客满意战略顾客满意战略（p174 - 177p174 - 177）1.开发顾客满意的产品开发顾客满意的产品;2.提供顾客满意的服
110、务提供顾客满意的服务;3.进行进行CS观念教育观念教育;4.建立建立CS分析方法体系分析方法体系.说明说明:CS是英语的缩写是英语的缩写,意为意为“顾客满意顾客满意”.考虑考虑 问题的起点是顾客问题的起点是顾客.要建立的是企业为顾要建立的是企业为顾 客服务客服务,使顾客感到满意的系统使顾客感到满意的系统. CS营销战略营销战略中最重要的是要站在顾客角度看中最重要的是要站在顾客角度看 待和考虑及解决问题待和考虑及解决问题,把顾客满意放在第一位把顾客满意放在第一位.要从四方面入手要从四方面入手:笔记笔记:62第二节：关系营销第二节：关系营销（p177 182）一一.关系营销的涵义关系营销的涵义(详
111、见详见: P177 178) 二二.关系营销的类型和层次关系营销的类型和层次( 详见详见:178 179)三三 . 关系营销的实施关系营销的实施(详见详见:179 182) 关系营销关系营销: 是以系统论为基本思想是以系统论为基本思想, 将企业置身于将企业置身于社会经济的大环境中来考虑企业的市场营销活动社会经济的大环境中来考虑企业的市场营销活动,建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府部门和社会组织的良好关系政府部门和社会组织的良好关系.知识重点知识重点:63第三节：文化营销第三节：文化营销（p182 184）文化营销文化营销 - 是指是指“
112、企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念, 并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通 策略策略,以实现企业经营目标的一种营销方式以实现企业经营目标的一种营销方式”. 文化营销的实质性内涵文化营销的实质性内涵 - 在于核心价值观念的培养和塑造在于核心价值观念的培养和塑造,以文化为媒介以文化为媒介,通过策略通过策略 的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系,进进 而达到顾客满意的目的而达到
113、顾客满意的目的.(案例案例:金六福的金六福的“福福”文化文化)一一.文化营销的三个层次文化营销的三个层次(产品层次、产品层次、品牌文化层次、品牌文化层次、企业文化层次企业文化层次:P182 - 183)二二.文化营销的实施文化营销的实施(1.识别并创造文化需求识别并创造文化需求;2.设计企业文化营销战略设计企业文化营销战略(3点提示点提示) 3.文化营销的沟通与促销文化营销的沟通与促销; 4.强化企业文化建设强化企业文化建设;P183 -184)第四节：服务营销第四节：服务营销（p185 187）一一.服务与服务营销服务与服务营销;二二.服务营销组合服务营销组合7要素要素: 1.产品产品; 2
114、.定价定价; 3.渠道渠道; 4.促销促销; 5.人员人员; 6.有形展示有形展示; 7.过程过程.案例案例:5-3:美国航空公司的服务营销美国航空公司的服务营销 64盐盐领带领带狗食狗食房子房子汽车汽车定做定做套服套服快餐店快餐店有形因素占有形因素占了主导地位了主导地位无形因素占无形因素占了主导地位了主导地位教育教育护理护理影剧院影剧院广告广告公司公司航空航空公司公司电视电视图：图：服务服务的的分类分类提示：提示： 服务服务也是一种也是一种产品产品，都能为，都能为 消费者提供利益和满足感。消费者提供利益和满足感。 为了将为了将服务服务同有形商品区分同有形商品区分 开来，就应注重把握服务的开来
115、，就应注重把握服务的 五个共同特征五个共同特征。65 测评测评服务服务质量质量：服务产品的质量水平并不完全由企业所规定，而同顾客的感受有很大关系。服务产品的质量水平并不完全由企业所规定，而同顾客的感受有很大关系。 顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务的质量，从而服务质量也就包顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务的质量，从而服务质量也就包 括括技术质量技术质量和和职能质量职能质量两项内容。两项内容。 技术质量技术质量是指服务过程的产出，即客户从服务过程中所得到的东西。对于是指服务过程的产出，即客户从服务过程中所得到的东西。对于 这一层面的服务质量，顾客容易感知、也便于评价。这一层面的服务质量
116、，顾客容易感知、也便于评价。 职能质量职能质量是指客户会考虑他们是如何得到服务等东西的，这是服务质量的是指客户会考虑他们是如何得到服务等东西的，这是服务质量的 职能层面，即职能层面，即职能质量职能质量。其难以被顾客进行客观的评价，它更多地取决于。其难以被顾客进行客观的评价，它更多地取决于 顾客的主观感受。顾客的主观感受。服务质量的评价标准按相对重要性由高到低，用来判断服务质量的5个基本方面是：可靠性、响应性、保证性、移情性有形性。服务质量差距如图：“服务质量（5个）差距模型”（见：223页）服务质量测定可用：Servqual分数=实际感受分数期望分数减少顾客“质量风险”的措施集中强调质量。加强
117、员工培训。广告宣传强调“质量”。利用推广技巧。善用口碑。66第五节：绿色营销第五节：绿色营销（p187 192）一一.绿色营销与传统营销的区别绿色营销与传统营销的区别(谋求环境与消费者利益谋求环境与消费者利益: 1.绿色营销以绿色消费为前提绿色营销以绿色消费为前提; 2.绿色营销以绿色观念为指导绿色营销以绿色观念为指导; 3.绿色营销以绿色法制为法律保障绿色营销以绿色法制为法律保障; 4.绿色营销以绿色科技为物质前提绿色营销以绿色科技为物质前提. 二二.绿色营销计划制定应考虑的绿色营销计划制定应考虑的3个因素个因素(详见详见:P189 190) 1.外在绿色外在绿色6因素因素(付费消费者、供应
118、商、问题、预测、伙伴、政府付费消费者、供应商、问题、预测、伙伴、政府); 2.内部绿色内部绿色6影响因素影响因素(产品、价格、分销、促销、人员、过程产品、价格、分销、促销、人员、过程); 3.绿色营销内外因素的结合绿色营销内外因素的结合( 满足消费的绿色消费需求满足消费的绿色消费需求. 产品生产及使用过程的安全无污染产品生产及使用过程的安全无污染. 社会对绿色营销的接受和支持社会对绿色营销的接受和支持. 企业从可持续性发展战略高度来组织和实施绿色营销企业从可持续性发展战略高度来组织和实施绿色营销.三三.绿色营销发展的新特点绿色营销发展的新特点(详见详见:190 192) 1.绿色营销发展为跨世
119、纪世界市场营销新动向中的热点绿色营销发展为跨世纪世界市场营销新动向中的热点; 2.绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持; 3.绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度; 4.绿色营销与消费者互动作用增强绿色营销与消费者互动作用增强; 5.绿色营销过程中将面临更多的市场差异化绿色营销过程中将面临更多的市场差异化; 6.绿色营销将受到越来越多的管制绿色营销将受到越来越多的管制; 7.在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒. 案例案例5-4 :上海华联的绿
120、色营销观念上海华联的绿色营销观念值得关注值得关注!67第六节：全球营销第六节：全球营销（p192 200）一一.国际营销的特点国际营销的特点: 有跨国性、异国性、多国性的特点有跨国性、异国性、多国性的特点. 1. 复杂性复杂性; 2. 风险性风险性; 3. 激烈性激烈性.二二.国际营销环境分析国际营销环境分析: 1. 政治的多极化政治的多极化; 2. 经济的全球化经济的全球化; 3. 知识经济的全面到来知识经济的全面到来; 4. 商品结构高级化商品结构高级化; 5. 老龄化社会老龄化社会; 6. 网络的普及网络的普及.三三.全球营销策略全球营销策略:即即“企业的国际营销战略分为企业的国际营销战
121、略分为4类类”) 1. E (Ethnocentrism) - 本国中心主义本国中心主义; 2. P(Polycentrism) - 多中心主义多中心主义; 3. R(Regioncentrlsm) - 地区中心主义地区中心主义; 4. G(Geocentrism) - 全球中心主义全球中心主义.所以所以:全球营销全球营销可可以定义为以定义为:“企业通企业通过全球性布局与协过全球性布局与协调调,使其在世界各地使其在世界各地的营销活动一体化的营销活动一体化,以获取全球性竞争以获取全球性竞争优势优势.”即即:全球营销策略全球营销策略:1.确定全球营销任务确定全球营销任务;2.进行全球市场细分进行全
122、球市场细分;3.选择全球竞争定位选择全球竞争定位; 市场领导者市场领导者; 市场挑战者市场挑战者; 市场追随者市场追随者; 市场补缺者市场补缺者.4. 设计全球营销组合设计全球营销组合.案例案例:戴尔公司面临的新戴尔公司面临的新 问题问题?68第七节：电子商务第七节：电子商务（p200 208）电子商务电子商务 - 是指是指“基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交 易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式. 电子商务活动有电子商务活动有: 电子目录、电子广告、电子交易系统、
123、电子邮件、电子合同、电电子目录、电子广告、电子交易系统、电子邮件、电子合同、电 子商品编号、电子订票、订房、电子报关、报税子商品编号、电子订票、订房、电子报关、报税即即: 电子商务将人类真正带入信息社会电子商务将人类真正带入信息社会. 电子商务的类型电子商务的类型: 企业对消费者企业对消费者(B to C); 企业对企业企业对企业 (B to B); 个人对个人个人对个人 (C to C).电子商务的电子商务的4个优点个优点: 1.降低企业营销成本降低企业营销成本; 2.提供新的市场机会提供新的市场机会; 3.直接把握市场需求的变化直接把握市场需求的变化; 4.电子化、数据化消除了时空限制电子
124、化、数据化消除了时空限制.电子商务在中国发展的基础电子商务在中国发展的基础;发展我国的电子商务发展我国的电子商务6点建议点建议.请留意请留意:案例案例5-6: 第一全球商务计划第一全球商务计划(详见详见:P206 208)69第八节：客户关系管理第八节：客户关系管理（p208 218）一一.客户关系管理的涵义客户关系管理的涵义(简称简称:CRM),是指是指“ 通过培养企业的最终客户、分销商和合通过培养企业的最终客户、分销商和合 作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的留住他们并以此提升企业业绩的 一种营销策略一种营销策略.”
125、 注重注重“客户关系管理客户关系管理”的目的的目的:是从是从顾客利益顾客利益和和企业利润企业利润两方面实现顾客关系的价两方面实现顾客关系的价 值最大化值最大化.要求要求: 采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据,分析顾客行为和偏好特性分析顾客行为和偏好特性, 积累和共享顾客知识积累和共享顾客知识,有针对性地为顾客提供产品或服务有针对性地为顾客提供产品或服务,发展和管理顾客关系发展和管理顾客关系, 培养顾客长期的忠诚度培养顾客长期的忠诚度,以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡.客户关系管理系
126、统的构成客户关系管理系统的构成(详见详见:P209 214): 1.客户市场管理子系统客户市场管理子系统; 2.客户销售管理子系统客户销售管理子系统; 3.客户支持与服务管理子系统客户支持与服务管理子系统; 4.市场、销售和服务部门间应紧密合作市场、销售和服务部门间应紧密合作; 5.CRM系统与其他系统与其他IT系统紧密结合系统紧密结合.三三. 客户关系管理实现的基本模式客户关系管理实现的基本模式(详见详见:214 218)70 重点概念小词典重点概念小词典: : 服务服务-是以无形的方式是以无形的方式,在客户与服务人员、有形产品和服务系统在客户与服务人员、有形产品和服务系统之间发生的之间发生
127、的,可以解决客户问题的一种或一系列有效的行为。可以解决客户问题的一种或一系列有效的行为。企业企业=服务者服务者客户客户=被服务者被服务者要感受到要感受到:情感化的服务情感化的服务“客户永远是对的客户永远是对的”客户权利被尊重客户权利被尊重服务问题与企业使命结合服务问题与企业使命结合能正确处理服务与经营的关系能正确处理服务与经营的关系实际实际:客户管理客户管理=客户信息管理客户信息管理:收集收集+分类分类+应用应用观察法、询问法、实验观察法、询问法、实验法、头脑风暴法、德菲法、头脑风暴法、德菲尔法尔法客户管理卡、资客户管理卡、资料卡、等级分类料卡、等级分类卡、投诉卡卡、投诉卡小词典小词典:企业客
128、户服务管理企业客户服务管理:是一种了解和创造客是一种了解和创造客户需求户需求,以实现客户满以实现客户满意为目的意为目的,企业全员、企业全员、全过程参与的一种经全过程参与的一种经营行为和管理方式。营行为和管理方式。它的它的核心理念核心理念是：企是：企业全部的经营活动都业全部的经营活动都要从满足客户的需要要从满足客户的需要出发出发,以提供满足客户以提供满足客户需要的产品或服务作需要的产品或服务作为企业的责任和义务为企业的责任和义务,以客户满意作为企业以客户满意作为企业经营的目标。经营的目标。即即:提高客户服务质量；提高客户服务质量；以增强客户满意度。以增强客户满意度。71小词典小词典:服务营销服务
129、营销-服务营销将是服务营销将是21世纪的主导世纪的主导,其将随着知其将随着知识经济的日益成熟而日益显识经济的日益成熟而日益显现其重要性现其重要性,并将伴随着经并将伴随着经济全球化而形成服务营销国济全球化而形成服务营销国际化趋势际化趋势,同时服务营销也同时服务营销也将极大地推动知识经济时代将极大地推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。的进步和经济全球化进程。服务营销服务营销-起步于服务业起步于服务业的需求的需求,发展于发展于“关系营销关系营销”的构建需要。的构建需要。关系营销关系营销-亦称为咨询亦称为咨询推销、关系管理、人际管推销、关系管理、人际管理的市场营销理的市场营销,它是交易市它是交易市
130、场营销的对称场营销的对称,是企业与顾是企业与顾客、分销商、经销商、供客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强应商等建立、保持并加强关系关系,通过互利交换及共同通过互利交换及共同履行诺言履行诺言,使有关各方实现使有关各方实现各自的营销目的、营销行各自的营销目的、营销行为的总称。为的总称。-求求:共赢共赢!不同类型的关系不同类型的关系非商业关系非商业关系商业关系商业关系组织关系组织关系个人关系个人关系个人内心关系个人内心关系个人间关系个人间关系组织内关系组织内关系组织间关系组织间关系顾客关系顾客关系非顾客关系非顾客关系影响者关系影响者关系联盟关系联盟关系内部关系内部关系供应商关系供应商关系关系
131、营销关系营销图示图示:关系营销与营销关系关系营销与营销关系关系营销与交易营销的比较关系营销与交易营销的比较:关系营销关系营销交易营销交易营销适合适合的顾客的顾客核心概念核心概念着眼点着眼点长远利益长远利益中近期利益中近期利益对价格的态度对价格的态度不是主要竞争手段不是主要竞争手段主要竞争手段主要竞争手段营销管理的追求营销管理的追求与对方关系最佳化与对方关系最佳化单项交易的利润最大化单项交易的利润最大化市场风险市场风险小小大大目光长远者、目光长远者、目光短浅者目光短浅者高转换成本者高转换成本者低转换成本者低转换成本者长期关系的建立、长期关系的建立、保持与加强保持与加强交换交换72应问：应问：如何
132、进行有效的如何进行有效的“客户管理客户管理” ” ？随着人们消费行为的日趋理智，迫切需随着人们消费行为的日趋理智，迫切需要企业提高客户服务意识，掌握高超的要企业提高客户服务意识，掌握高超的服务技巧，为客户提供良好的服务，创服务技巧，为客户提供良好的服务，创新服务及提高客户满意度。新服务及提高客户满意度。走进客户服务经济时代走进客户服务经济时代我们应当如何我们应当如何“ 认知认知 - - 客户关系客户关系 ” ? ?73请您先自测一下请您先自测一下: ( 简答简答 )谁是谁是你最好的客户及潜在客户你最好的客户及潜在客户 ? 80/20法则是如何影响着你的生意法则是如何影响着你的生意?客户是如何感
133、知你的产品和服务客户是如何感知你的产品和服务?你如何满足客户需求并且由中获利你如何满足客户需求并且由中获利?你了解你的客户最关注什么你了解你的客户最关注什么?是如何得知是如何得知?()()()()()74第九节：交叉销售第九节：交叉销售（p218 252）一一.交叉销售的本质交叉销售的本质: 企业需要交叉一切企业可以利用的资源来同时满足客户多方面企业需要交叉一切企业可以利用的资源来同时满足客户多方面 的需求的需求.“交叉交叉”实质上是多种因素之间的相互搭配实质上是多种因素之间的相互搭配.环节一环节一支付支付现场评价现场评价环节四环节四环节五环节五因素1因素2信用卡赊销现场指导相关产品因素1因素
134、2因素1因素2强调强调: 1. 客户是最有价值的资产客户是最有价值的资产; 2. 分析客户的盈利性分析客户的盈利性; 3. 关注价值与盈利性的矛盾解决关注价值与盈利性的矛盾解决.(P225)详见详见:p226 - 3个功能个功能75二二. 制定客户分类发展战略制定客户分类发展战略 (p226 235); 1. 对客户进行分类对客户进行分类 ( 客户的实际价值客户的实际价值; 客户战略价值和客户份额客户战略价值和客户份额; 对客户进行分类对客户进行分类:最有价值客户、二级客户、负值客户最有价值客户、二级客户、负值客户); 客户终生价值客户终生价值 = (企业收益企业收益 客户取得成本客户取得成本
135、 保有成本保有成本) 客户数客户数 要留意要留意“20/80/30法则法则 - 在顶部的在顶部的20%客户创造了公司客户创造了公司80%的利润的利润,但其中的一但其中的一 半给在底部的半给在底部的30%非盈利性客户丧失掉了非盈利性客户丧失掉了 .”也就是说一个公司应该也就是说一个公司应该“剔除剔除”其最其最 差客户以改进利润收入结构差客户以改进利润收入结构. 2.锁定最有价值客户锁定最有价值客户(6种做法种做法: p230 - 231); 3.战略性放弃负值客户战略性放弃负值客户; 4.从二级客户中获得更多收入的从二级客户中获得更多收入的4个方法个方法(p232 235);构筑交叉销售载体构筑
136、交叉销售载体(p235 240);交叉销售策略交叉销售策略(p240 246);交叉销售的发展趋势交叉销售的发展趋势(p246 252).请理解请理解:案例案例5-10:通用汽车信用卡的推出通用汽车信用卡的推出?76如如: :客户满意指标客户满意指标 - - 决定了决定了客户终身价值客户终身价值 ? ? 1.绩效指标绩效指标4.便捷指标便捷指标3.完整指标完整指标2.环境指标环境指标5.保证指标保证指标是企业服务的核心部分是企业服务的核心部分,是关于企业市场业绩增长测定是关于企业市场业绩增长测定的指标的指标,产品与服务的客户感受认知是形成价值的导向。产品与服务的客户感受认知是形成价值的导向。是
137、企业的核心服务功能的一项重要指标。它包括客户对是企业的核心服务功能的一项重要指标。它包括客户对企业产品的感受和印象企业产品的感受和印象,对购物场所与设备及技术水平对购物场所与设备及技术水平认可、对企业的经营氛围和环境是否满意。认可、对企业的经营氛围和环境是否满意。是指产品的多样性是指产品的多样性,以及产品与服务是否周到以及产品与服务是否周到,是否是否超值等超值等,以满足客户的多种要求。以满足客户的多种要求。是指企业在为客户提供服务的过程中是指企业在为客户提供服务的过程中,是否方便快捷。是否方便快捷。是强调在客户服务过程中是强调在客户服务过程中,企业相关硬件平台、软件企业相关硬件平台、软件维护、
138、设施支持、员工创新是否达到客户的要求。维护、设施支持、员工创新是否达到客户的要求。客户的终身价值客户的终身价值-是顾客未来购买潜力对公司的价值是顾客未来购买潜力对公司的价值,是预定期间内的利益是预定期间内的利益净现值。即顾客在其有生之年共购买公司多少产品净现值。即顾客在其有生之年共购买公司多少产品,为公为公司提供了多少利润收入。司提供了多少利润收入。77怎样衡量客户价值主张？怎样衡量客户价值主张？通用模式：通用模式：价值价值产品产品/服务的特邀服务的特邀形象形象关系关系= =+ + +功能功能质量质量价格价格时间时间如：如：银行银行的的价值主张价值主张价值价值产品产品/服务的特邀服务的特邀形象
139、形象关系关系= =+ + +功能功能质量质量价格价格时间时间金融产品金融产品种类繁多种类繁多服务服务无错无错适宜适宜快捷快捷知识知识丰富丰富专业专业便利便利个人理财顾问个人理财顾问反应迅速反应迅速沟通到位沟通到位78第十节：数字化整合营销第十节：数字化整合营销（p252 259）一一.整合营销的内涵整合营销的内涵: “ 整合营销整合营销 - 是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组 合合,根据营销环境的变化进行即时性的动态修正根据营销环境的变化进行即时性的动态修正, 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理 念和方
140、法念和方法.注意注意:1. 整合营销发生在两个层次整合营销发生在两个层次: 一是不同的营销功能一是不同的营销功能(如销售力量、广告、产品管如销售力量、广告、产品管 理、市场研究等理、市场研究等)之间必须相互配合之间必须相互配合;二是营销部门二是营销部门 和企业的其他部门之间必须相互协调和企业的其他部门之间必须相互协调. 整合营销整合营销强调各种要素之间的强调各种要素之间的关联性关联性,要求它们能成为统一的有机体要求它们能成为统一的有机体,形成合力形成合力,共共 同为企业的营销目标服务同为企业的营销目标服务.即即:以注重以注重企业企业、顾客顾客、社会社会三方共同利益为中心三方共同利益为中心的的整
141、合营销整合营销,具有整体性与动态性具有整体性与动态性 特征特征,企业把与消费者之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位企业把与消费者之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位,这是营销观这是营销观 念的变革和发展念的变革和发展.整合营销传播的含义整合营销传播的含义(p253);一一.整合营销与整合营销传播的关系整合营销与整合营销传播的关系(p253 254);数字化整合营销的实质数字化整合营销的实质(p254);数字化整合营销实施的可行性数字化整合营销实施的可行性(p254 255);数字化整合营销实施的基本要求数字化整合营销实施的基本要求(p255 259).79重点重点知识知识梳梳理理：80
142、学习重点：学习重点：什么是市场？什么是市场？市市场场-是是指指由由一一切切具具有有特特定定的的欲欲望望和和需需求求并并且且愿愿意意和和能能够够以以交交换换来来满满足足此此欲欲望望和和需需求求的的潜在顾客构成。潜在顾客构成。即即:市市场场=人人口口+购购买买力力+购购买买欲欲望望(这这是是市市场场包包含含的的三三个个主主要要因因素素:有有某某种种需需要要的的人人、为为满满足足这这种种需需要要的的购购买买能能力力和和购购买买欲欲望望,这这三三个个因因素素是是相相互互制制约约和和促促进进的的,只只有有三三者者结结合合才才能能构构成成现现实实的的市市场场,也也才才能能决决定定市市场场的的规规模模和和容
143、容量量)。81消费者市场消费者市场-是指为满足生活需要而购买商品是指为满足生活需要而购买商品或或服务的个人和家庭及组织。由于消费者市场是通向服务的个人和家庭及组织。由于消费者市场是通向最终消费的市场最终消费的市场,是一切社会生产的终极目标是一切社会生产的终极目标,因此因此,它是一切市场的基础它是一切市场的基础,也是起决定性作用的市场。也是起决定性作用的市场。市市场场营营销销的的核核心心概概念念-“市市场场营营销销是是与与市市场场有有关关的的人人类类活活动动,它它以以满满足足人人类类各各种种需需要要和和欲欲望望为为目目的的,通通过过市市场场变变潜潜在在交交换换为为现现实实交交换换的的活活动动”。
144、可可把把市市场场营营销销看看作作是是从从计计划划到到执执行行的的活活动动过过程程-即即:包包括括对对一一个个产产品品、一一项项服服务务或或一一种种思思想想的的开开发发、定定价价、促促销销和和流流通通等等活活动动。是是市市场场营营销销者者对对潜潜在在客客户户的的购购买买行行为为的的调调动动,其其目目的的是是经经由由交交换换及及交交易易的的过过程程达达到到满足组织或个人的需求目标满足组织或个人的需求目标。82市场营销的核心概念市场营销的核心概念-包含以下几个因素包含以下几个因素:基基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。等。基基本本需需求求
145、和和欲欲望望-这这是是人人类类经经济济活活动动的的起起点点。人人的的基基本本需需求求在在五五个个层层次次：生生理理、安安全全、社社会会、尊尊重重、自自我我实实现现等等（马马斯斯洛洛的的需需求求理理论论，逐逐一一层层次次满满足足及及提升）。提升）。市场营销思考问题的出发点市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。是消费者的需求和欲望。人人的的基基本本需需求求是是：人人们们感感到到某某些些基基本本满满足足被被剥剥夺夺的的状状态态。（说说明明：人人为为了了生生存存需需要要食食物物、衣衣服服、房房屋屋、安安全全感感、被被尊尊重重和和其其他他一一些些东东西西。这这些些需需求求是是存存在在于于人人本本
146、身身的的生生理理需需要要和和自自身身状状态态之之中中，决决不不是是市市场场营销者所能凭空创造的）营销者所能凭空创造的）83营销营销-是企业对客户实行是企业对客户实行:“选择价值、交付选择价值、交付价值、宣传价值价值、宣传价值价值、宣传价值价值、宣传价值” ”的实施过程。的实施过程。的实施过程。的实施过程。 市场市场-是由人的是由人的需求需求、购买力购买力、供应供应者者者者所构成（所构成（所构成（所构成（ 即即即即: :指由一切具有特定指由一切具有特定指由一切具有特定指由一切具有特定 我们知道我们知道我们知道我们知道市场营销市场营销市场营销市场营销的的的的核心概念核心概念核心概念核心概念是：是：
147、是：是： 管理管理- 在多变快变的市场环境中在多变快变的市场环境中,合理运用各种资源达到既定目标的合理运用各种资源达到既定目标的因而，因而，营销营销就是为企业创造就是为企业创造“市场美誉度市场美誉度”！企业的市场营销能力企业的市场营销能力-是指企业适应市场变化是指企业适应市场变化,引导消费引导消费,保持竞争保持竞争的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成）。顾客构成）。顾客构成）。顾客构成）。系列活动和全
148、部过程。系列活动和全部过程。优势的能力。优势的能力。企业的营销人员企业的营销人员 = 将产品有效卖出去的人将产品有效卖出去的人 那么如何开拓客户？那么如何开拓客户？- 谁需要产品？谁需要产品？84一是激起消费者的欲望；一是激起消费者的欲望；二是激起客户购买本公司产品或服务的需求。二是激起客户购买本公司产品或服务的需求。即即：营营销销人人员员最最重重要要的的任任务务就就是是分分辩辩出出消消费费者者的的购购买买力力层层次次，生生产产出出相相对对的的产产品品来来最最大大地地满满足足他他们的产品需求。们的产品需求。市场营销人员的任务：市场营销人员的任务： 欲望欲望 - 是指人希望得到更深层次的需要的满
149、足。所以，是指人希望得到更深层次的需要的满足。所以，市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，但却可以采用各市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，但却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望。并开发及销售特定的服务或种营销手段来创造人们的欲望。并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。产品来满足这种欲望。85营销营销与与销售销售的的差异差异 项目标示项目标示 营销营销 销售销售目标实现目标实现交易标的物交易标的物企业活动企业活动企业部门角色企业部门角色交易流程交易流程通过消费者满意，实现长远企业目标通过消费者满意，实现长远企业目标不只是商品和服务，还包含交易流程不只是商品和服务，还包含交易流程的满足
150、及软性感受的满足及软性感受以消费者满意为目标、从创造商品概念、以消费者满意为目标、从创造商品概念、价格设定、广告宣传促销至通路流通等价格设定、广告宣传促销至通路流通等一连串整体过程一连串整体过程企业各部门整合对应消费者需求企业各部门整合对应消费者需求强调物流（商品及服务）及资讯流（消费强调物流（商品及服务）及资讯流（消费者需求信息及期望）双向流动者需求信息及期望）双向流动单纯及一次性的销售行为单纯及一次性的销售行为（即时）（即时）商品和服务商品和服务重视交易及流通重视交易及流通业务部门为主导，业务部门为主导，其他部门配合其他部门配合着重单向物流着重单向物流如图：如图：86记住：记住：营销营销4
151、P4P 营销组合？营销组合？说明：说明：构成构成营销营销的的四个基本要素四个基本要素（4P），般简称），般简称“ 营销营销4P ”。目标市场选定目标市场选定定位明确定位明确营销组合营销组合产品产品（Product）价格价格（Price）（定价）（定价）通路通路（Place）（渠道）（渠道）推广推广（Promotion） （促销）（促销）87营销组合（营销组合（常规常规）产品产品价格价格通路通路推广推广产品开发产品组合特性品质设计品牌名称包装规格服务保证零售价经销价折扣折让付款条件信用条件回扣涵盖地区商圈定义经销网店铺规范运输仓储销售团队促销公共关系广告直效营销说明：说明：营销组合的内涵营销组合
152、的内涵 ？营销组合营销组合主要由产品、价格、推广及通路（渠道）等子项主要由产品、价格、推广及通路（渠道）等子项因素组成，每一个营销子组合随着不同行业有不同的细项，因素组成，每一个营销子组合随着不同行业有不同的细项，每一细项亦随不同行业有不同的重要性，因此企业应将自每一细项亦随不同行业有不同的重要性，因此企业应将自己的营销组合加以定义，并将各营销要素的细项做重要度排己的营销组合加以定义，并将各营销要素的细项做重要度排列，以做为营销策略拟定的依据及决策参考。列，以做为营销策略拟定的依据及决策参考。88营销组合营销组合的的运作运作企企业业产品（产品（物点物点）服务（服务（人点人点）价格（价格（钱点钱
153、点）促销促销广告广告销售团队销售团队公共关系公共关系直效行销直效行销推广组合推广组合商品价格组合商品价格组合通路通路目标顾客目标顾客提示：提示：营销运作营销运作 就是以适当的产品，作出价格设定后，提供令目标客户接受并感到满足的就是以适当的产品，作出价格设定后，提供令目标客户接受并感到满足的商品，并施以有效的广告宣传及促销手段来吸引目标顾客，并于适当通路上实现交易。商品，并施以有效的广告宣传及促销手段来吸引目标顾客，并于适当通路上实现交易。89市场营销市场营销 模式模式决定成败？决定成败？近年来，市场营销领域新名词层出不穷：近年来，市场营销领域新名词层出不穷：会议营销会议营销、娱乐营销娱乐营销、
154、事件营事件营销销、文化营销文化营销、体验营销、品牌营销体验营销、品牌营销因此企业会问：因此企业会问：“营销必须讲究模式吗？到底什么样的模式才适合于我营销必须讲究模式吗？到底什么样的模式才适合于我的企业的企业？”。事实上，透过现象看本质：事实上，透过现象看本质：4P是营销的根本，该如何组合这关键是营销的根本，该如何组合这关键4P？组？组合的原则又是什么？条件是什么？合的原则又是什么？条件是什么？ 这就是我们所说的这就是我们所说的营销模式营销模式。 营销模式营销模式 就是就是营销策略营销策略的的结构性结构性组合。其既是科学又是一种管组合。其既是科学又是一种管 理的艺术，既有逻辑性又有创造性。理的艺
155、术，既有逻辑性又有创造性。思考：思考：1. 以以产品产品为核心的营销模式；为核心的营销模式； 2. 以以价格价格为核心的营销模式；为核心的营销模式； 3. 以以促销促销为核心的营销模式；为核心的营销模式； 4. 以以渠道渠道为核心的营销模式。为核心的营销模式。4P 4C 4R ：动态组合营销模式动态组合营销模式90联想：企业市场营销中的整合？4P产品产品产品产品价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道促销促销促销促销n n4C4C顾客顾客顾客顾客成本成本成本成本便利便利便利便利沟通沟通沟通沟通n n4R4R( 传统营销理论所强调的4P营销观念, 认为企业只要围绕4P制定灵活的营销组合,产品销售就有了保
156、证 )即“实体营销 - 帮助消费者取得自己耳熟能详且想要的产品和服务”;( 创新的4C营销理论, 强调的是以顾客为企业一切经营活动的核心,创造顾客重于产品的开发, 认为顾客的需求和欲望满足是比产品功能更重要）。关系关系节省节省关联关联报酬报酬（强调顾客共赢 - 人的因素，注重营销过程中对顾客的关怀、客户关系的维护)。整合整合整合整合 =互网互网互网互网？91交换和交易交换和交易 - 当人们决定以某种我们称之为交换的方式来满当人们决定以某种我们称之为交换的方式来满足需要或欲望时，就存在营销了。足需要或欲望时，就存在营销了。交换交换就是通过提供某种东西就是通过提供某种东西作为回报，以某人那儿取得所
157、要的东西的行为。作为回报，以某人那儿取得所要的东西的行为。交换交换是构成营是构成营销基础的一个概念。销基础的一个概念。交换交换的发生，必须符合的发生，必须符合五个条件五个条件：至少要至少要有两方有两方；每一方都有被对方认为每一方都有被对方认为有价值有价值的东西；的东西；每一方都能每一方都能沟通信息沟通信息和和传送货物传送货物；每一方都可以每一方都可以自由接受自由接受或或拒绝对方的产品拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行每一方都认为与另一方进行交易交易是是适当适当和和有益的有益的。92营销者营销者 - 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就
158、把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客。所以，营销我们就把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客。所以，营销者是指希望从他人那里得到资源并愿以某种有价之物作为交换者是指希望从他人那里得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。的人。价值价值-就是指消费者对产品满足各种需要的能力就是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。因为，在可能满足某一特定需要的一组产的评估。因为，在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择呢？指导性概念就是价品中，消费者如何进行选择呢？指导性概念就是价值。既每一个可选择产品的价值便取决于它与理想值。既每一个可选择产品的价值便取决于它与理想产品的接近程度。消费者根据不同产
159、品满足自己需产品的接近程度。消费者根据不同产品满足自己需求的能力来决定这些产品的价值。求的能力来决定这些产品的价值。93营销管理营销管理 - 是为了实现各种组织目标，创造、建是为了实现各种组织目标，创造、建立立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。所以，方案的分析、计划、执行和控制。所以，营销管理就营销管理就是是-需求管理需求管理。需求管理需求管理则是以则是以“客服管理客服管理”为特为特征。征。客服管理客服管理注重买方需求在各环节把握，旨在强注重买方需求在各环节把握，旨在强调挖掘产品（服务）的文化内涵，在营销活动中
160、尽量调挖掘产品（服务）的文化内涵，在营销活动中尽量注入知识、人文等含量，进而与顾客形成共同的价值注入知识、人文等含量，进而与顾客形成共同的价值观，使客户产生满意感作为满足组织诸目标的关键的观，使客户产生满意感作为满足组织诸目标的关键的客户综合营销努力为基础。客户综合营销努力为基础。94销售销售就是要就是要说服别人说服别人。市场营销市场营销=创造需求创造需求！市场营销市场营销-这一术语涵盖了一切用来创造商机的活动：展开广告攻势、这一术语涵盖了一切用来创造商机的活动：展开广告攻势、实质上，实质上，市场营销市场营销最本质的作用最本质的作用应该是：应该是：通过不同的渠道，把通过不同的渠道，把精心策划的
161、信息传达给合适的目标市场，进而开创自己的市场。精心策划的信息传达给合适的目标市场，进而开创自己的市场。营销营销=传播传播-营造实现有效销售的氛围！营造实现有效销售的氛围！1.激活客户选择你的激活客户选择你的意识意识（广而告知广而告知）；）；2.强化接触你后感觉强化接触你后感觉吸引吸引（认同追随认同追随）；）；3.注重帮助客户坚信注重帮助客户坚信了解了解（理性认知理性认知）；）；4.确保选择行为创造确保选择行为创造价值价值（忠诚传播忠诚传播）。）。市场调查、客户互动、降价促销市场调查、客户互动、降价促销等等；等等；95热情热情+其他其他企业营销人的企业营销人的销售公式销售公式=跑动量跑动量技巧技
162、巧+知识知识1.灵活性灵活性-适应灵活应变的要求适应灵活应变的要求;2.针对性针对性-会针对不同需求会针对不同需求,应对不同客户和选择不同方法应对不同客户和选择不同方法;3.选择性选择性-在推介中注重方式方法的选择在推介中注重方式方法的选择;4.及时性及时性-能抓住时机能抓住时机,促成交易促成交易;5.完整性完整性-从选择客户到成交从选择客户到成交,营销人对整个流程熟知营销人对整个流程熟知;6.公关性公关性-业务过程以交朋友来形成自己的售服网络业务过程以交朋友来形成自己的售服网络即即:销售顾问的素质要求销售顾问的素质要求:所以有人说所以有人说:96 企业企业环境分析环境分析操作步骤：操作步骤：
163、1. 宏观环境分析宏观环境分析（经济、人口、科技、生态、政治、法（经济、人口、科技、生态、政治、法律、社会文化）律、社会文化）2. 微观环境分析微观环境分析（企业内部、实力、供应、中介、顾客、（企业内部、实力、供应、中介、顾客、外部公众）外部公众）3. 行业环境分析行业环境分析（新进入者、供应方力量、替代品、买（新进入者、供应方力量、替代品、买方力量、行业竞争者）方力量、行业竞争者）SWOT分析法分析法波士顿矩阵法波士顿矩阵法通用电器公司矩阵法通用电器公司矩阵法提示：提示：企业制定战略时的主导思想企业制定战略时的主导思想应该是利用企业内部优势，避开弱应该是利用企业内部优势，避开弱势；利用外部机
164、会，则避免和克服势；利用外部机会，则避免和克服外部威胁，从而达到战略目标及其外部威胁，从而达到战略目标及其方案与内外部影响因素的一致化。方案与内外部影响因素的一致化。97 企企业战略业战略规定了企业总体发展方向，是企业制定目标、布署资源的基本规定了企业总体发展方向，是企业制定目标、布署资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变动所做的反应。形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变动所做的反应。1. 企业现实的任务是什么？企业现实的任务是什么？2. 企业应该从事发展什么业务？企业应该从事发展什么业务？3. 为实现企业的全部目标，应如何为实现企业的全部目标，应如何将各种资源在各
165、个业务之间进行分配？将各种资源在各个业务之间进行分配？ 企业战略企业战略需要解决的主要问题是需要解决的主要问题是：环境因素环境因素 企业业务企业业务企业目标企业目标企业发展战略企业发展战略企业资源安排企业资源安排公司战略公司战略业务战略业务战略功能性战略功能性战略1战略业务战略业务2单位战略业务单位战略业务3单位战略业务单位单位战略业务单位营销战术营销战术营销战略营销战略企企业业战战略略的的层层次次图图98 营销成功营销成功的的三个关键：三个关键：1. 企业要清楚知道谁才是自己的企业要清楚知道谁才是自己的“衣食父母衣食父母 = 目标客户目标客户”；2. 2. 4P4P策略策略策略策略、组织流程
166、和产品研发要以、组织流程和产品研发要以、组织流程和产品研发要以、组织流程和产品研发要以“ “ 向目标客户提供最向目标客户提供最向目标客户提供最向目标客户提供最高价值高价值高价值高价值” ”为经营导向；为经营导向；为经营导向；为经营导向；3. 3. 要把企业的要把企业的要把企业的要把企业的市场资源集中市场资源集中市场资源集中市场资源集中起来，系统筹划地加以运作，起来，系统筹划地加以运作，起来，系统筹划地加以运作，起来，系统筹划地加以运作，建设细分市场的主导产品和进行相应品牌打造。建设细分市场的主导产品和进行相应品牌打造。建设细分市场的主导产品和进行相应品牌打造。建设细分市场的主导产品和进行相应品
167、牌打造。新经济时代的新经济时代的市场营销法则市场营销法则是：是： 新经济时代企业的竞争优势只有两个：新经济时代企业的竞争优势只有两个： 速度速度和和个性化个性化。 - 海尔海尔. 张瑞敏张瑞敏99“ 静谧的非洲大草原静谧的非洲大草原, ,夕阳西下。一头狮子在沉思夕阳西下。一头狮子在沉思: : 明天当太阳升起明天当太阳升起, ,我要奔跑我要奔跑, ,必须追上跑得最快的羚必须追上跑得最快的羚羊。羊。此时此时, , 一只羚羊也在沉思一只羚羊也在沉思: : 明天当太阳升起明天当太阳升起, ,我我要奔跑要奔跑, ,必须逃脱跑得最快的狮子。必须逃脱跑得最快的狮子。 即即: : 无论你是狮子还是羚羊无论你是狮子还是羚羊, , 当太阳升起时当太阳升起时, , 你要做你要做的的, ,就是奔跑就是奔跑 ” 这是一个在商界广为流传的寓言。这是一个在商界广为流传的寓言。 因此因此, , 面对每一天面对每一天, , 就是太阳再次升起的时刻就是太阳再次升起的时刻 对于对于企业销售人员企业销售人员来说来说, ,这自然是另一个开始奔跑的这自然是另一个开始奔跑的日子。日子。 - - 为的是追求成为所在行业的领跑者为的是追求成为所在行业的领跑者! !愿与朋友们共享愿与朋友们共享 : :祝：祝：考证成功考证成功 ！100
