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1、舆情管理与媒体应对 党的十八大报告中指出，要健全民主制度，保障人民的知情权、参与权、表达权和监督权。报告还指出，要确保权力的正确行使，必须让权力在阳光下运行。这就要求我们的领导干部在信息时代必须学会灵活自如地驾御媒体。习近平在中央党校春季学期开学典礼上的讲话习近平在中央党校春季学期开学典礼上的讲话指出，各级领导干部要努力提高以下六个方面的能力。一、要提高统筹兼顾的能力。二、要提高开拓创新的能力。三、要提高知人善任的能力。四、要提高应对风险的能力。五、要提高维护稳定的能力,及时化解矛盾纠纷，妥善处理群体性事件。六、要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的六、要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论
2、的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。联系，自觉接受舆论监督。 2008年年6月月20日，中共中央总书记胡锦日，中共中央总书记胡锦涛来到人民日报社考察工作，并通过视频直涛来到人民日报社考察工作，并通过视频直播同广大网民在线交流播同广大网民在线交流 党的十七届四中全会在中共中央关于加强和改进新形势下党的建设若干重大问题的决定中首次提出的“要建立党委新闻发言人的制度”.2010年6月30日：美国学者托夫勒在第三次浪潮中指出，未来社会将产生三种文盲：文字文化盲、计算机文化文盲、影象文化文盲。一、传媒时代与公共行政（一）传媒时
3、代及其特征1、当代传媒的特点：(1)媒体是指传播信息的载体，在这个意义上，最基本的传媒就是语言。当然现在我们所谓的媒体主要指的是大众传媒，即面向大众的信息传播媒介，主要包括报纸、期刊、广播、电视、互联网（以及手机）等。广义的媒体广义的媒体：报纸、书籍、刊物、信函、手机 小册子、广播、电视、电影、网络、电话 （通话和短信）以及人际传播等。 狭义的媒体狭义的媒体：报纸、期刊、广播、电视、互联网 (2)新闻界(press):对新闻媒体和从业人员的总称 (Press conference, press card，press relations)(3)新闻（news）：即最新发生的事件或消息(4)信息（
4、information）：对各类新闻、消息、知识、政策和情报的总称，它强调并隐含客观公正性媒体信息生产的周期及传播规律（持续的信息传播是媒体的本质与生命）（1）多数媒体都在全天候滚动刊播（连续的信息传播）日报、广播、电视、网络等（2）日报每晚12点截稿付印，随即紧急向读者分送；（3）周期刊播的媒体在规定周期内必须准时刊播月刊、季刊、月报、电视和广播专栏等；（4）媒体对必要的新闻和信息具有难以妥协的刚性需求采访记者必须及时和准时发稿，绝不能拖延。（5）如果媒体缺乏第一手资料和信息，在报道形势紧急的竞争态势下就会自动转向二手或三手的资料和信息。1、新闻（news）：新近或突然发生，引起公众瞩目与兴
5、趣，涉及公众利益或对公众造成影响的事件2、新闻的几个特征：（1）即时性（timeliness）：最新发生的事件和消息自然灾害A事故灾害B公共安全C社会安全D其他社会矛盾E几类典型突发危机事件（2 2）冲击性（）冲击性（impactimpact）（3 3）显赫性（）显赫性（prominenceprominence）（4）冲突性（）冲突性（conflict）（5）异常性（unusual）（6）当即性（currency）（7）必要性（necessity）刘翔因伤退赛程菲自由体操决赛失误无缘奖牌女佩一剑憾负乌克兰 谭雪失落不已 羽毛球：杨维张洁雯爆冷出局卫冕冠军中国女排无缘决赛 射击：朱启南憾失金牌
6、泪洒奥运场 女子10米气步枪卫冕冠军杜丽仅第五黄珊汕无缘蹦床决赛举重：石智勇无缘奖牌谭宗亮参加四届奥运会未获一金陈中比赛结果被改判无缘半决赛跳水：周吕鑫最后时刻失误失金当代大众传媒的特点：A、覆盖广（以网络和卫星为主的技术使信息传播全球化）B、速度快（即时性，卫星、网络、无线电波）；C、信息自由性大（透明性，以网络为主的信息自由）；D、手段多（便捷性传统媒体、网络、手机等）；E、传播的难以控制性（由可控（controllable）逐步转向难控与不可控（uncontrollable）；F、媒体已形成有自己特殊利益的财团（报业集团、新闻集团、传媒集团的企业运作资源和传播媒介自身特殊的衍生资源。）媒
7、体的目标媒体的目标(二)、传媒时代所谓传媒时代是指建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合的多维传播时代。这种多维传播在很大程度上改变了人类传统的生产方式、管理方式、生活方式，改变了人们对世界的认识理解方式。2、传媒时代的特点：（1）“媒体事件”构建“媒体世界”，而我们实际上生活于媒体构建的世界中；（2）媒体所建构的世界对于真实世界既具有透明性，也具有遮蔽性；（3）我们对于世界的认识理解方式正逐步受到媒体的塑造和左右；（4）也就是说，当媒体塑造、影响我们对于这个世界的认识、理解方式的时候，也就影响了我们对于这个世界的“情境定义”和“预期；（5）大众传播与风险社会传媒时代的“蝴蝶效应”(Butterf
8、lyEffect)交通、传媒、跨国经济与文化的发展，把全世界紧密地联系在了一起，无论风吹草动，都会关联四方，祸福波及邻里，不荣辱与共，就此消彼长。(全球关联度大大增强)3、媒体时代的公共行政：机会与挑战并存（1）公共行政（PublicAdministration）公共行政是通过运用管理、行政和法律的理论及实践，以完成为社会整体及各社会领域提供立法、行政和司法服务的行为。它强调宪法、公共利益、市场以及主权四个要素剑桥高级英语词典机会：1、可以利用媒体进行有利于自己的行政传播：包括行政指令的传达、发布各种施政信息、推行行政改革、促进行政发展2、可以利用媒体帮助自己化解危机与风险；3、可以利用媒体进
9、行舆论引导；4、可以利用媒体塑造自己的形象；挑战：1、如果与媒体沟通不善，造成的后果将是非常严重的；2、在公共行政与媒体之间存在着矛盾；A、行政者在传播中的纪律与自身目的与媒体全面报道的矛盾；B、媒体市场趋利性与行政传播公共诉求的矛盾 1、行政者的诉求（1）说好话（2）做广告（3）化危机（4）不添乱 2、媒体的诉求（1）开放信息（2）政府善治（3）舆论监督（4）自身影响（5）经济收益二：媒体沟通中存在的问二：媒体沟通中存在的问题题一、国务院第477号令，二、2008年5月1号起施行的政府信息公开条例492号令。三、2008年10月16日国务院办公厅和中共中央办公厅发布突发公共事件新闻宣传报道应
10、急办法四、国务院颁发的537号令2008年10月17日晚，外交部新闻司司长刘建超举行中外记者会，就中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例做出说明并回答记者提问。不适应现象：1、喉舌论2、行政者对公民知情权缺乏足够的重视3、对维护党和政府形象的错误理解4、不正确的和谐观5、机制不适应6、能力、技巧不完全适应；三、媒体沟通的原则与技三、媒体沟通的原则与技巧巧1、政治原则：坚持我们党和政府的基本价值理念，严守国家机密，要照顾到当代世界基本通行的价值观；2、组织原则：与组织的利益和要求保持一致，与领导和上级保持一致；统一口径统一口径3、坦诚透明、第一时间原则：坦诚透明、第一时间原则：英国危机
11、公关专家里杰斯特著名的三“T”原则：以我为主提供情况（以我为主提供情况（Tell Your Own Tale）提供全部情况（提供全部情况（Tell It All）尽快提供情况（尽快提供情况（Tell It Fast）4、摆正关系、知己知彼原则。美国国务院新闻发言人玛格丽特苏丽文说：“新闻官不应该期望自己成为记者的朋友或敌人，记者应该是政府及其行为和计划的中立观察者。在民主社会里，媒体和政府是不能成为合作伙伴的、他们天生是、而且必须是各尽其职的对手。” 1 1、认识与媒体关系的本质，摆正位置、认识与媒体关系的本质，摆正位置 （1）媒体既不是敌人，也不是朋友，既不是上级，也不是下级，而是利益共同体
12、，是挑战者。 （2）从全球的视野考察，媒体本质上不隶属于任何行政机关，它是独立的传播机构。媒体是镜子，生来就有与传播对象对立的特性。 （3）一旦与媒体交恶或交战，媒体就是摧毁我们的大规模杀伤性武器，而行政者动武仅能伤其很小的局部。总之，与媒体交恶，弊大于利。 2 2、媒体公关的主要方法、媒体公关的主要方法 （1 1）认知目标：）认知目标：单位性质及其传播特性 近期目标与远期目标 传播诉求 效果分析 应急措施知己知彼原则：全面了解记者来路，掌握媒体或媒体所代表的基本立场与利益，了解其兴趣点、关注点；（事先准备原则）第一、境内媒体；第二、港台媒体；第三、境外媒体；5、掌握主动，满足媒体需求：、掌握主动，满足媒体需求：6、情感原则：、情感原则：7、可信性原则：（1）援引权威原则：（2）第三方原则第三方原则技巧：1、快讲事实，多举实例，多引用证据和数字，慎讲原因；2、概括问题具体回答，具体问题概括回答；3、简约：控制时间，有限信息，不生枝节；4、留有余地：留有余地：不要说空话套话；不要说绝对的话；不要轻易下结论；5、逻辑与修辞：
