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1、品牌与品牌策略一. 品牌的含义 1、品牌：是一种产品或服务为了区别于与其他产品或服务而建立起来的一套符号系统。它包括：称谓、文字、图形、数字、字母以及这些要素的组合。2、牌名：是品牌中可读出声音的部分。如：可口可乐、永久、熊猫、奥迪（Audi）、奔驰（BENZ）等3、牌标：即品牌标记，是品牌中可辨识但不能读出声音的一部分。如：三鹿奶粉的梅花鹿标记、三菱汽车的三个红色菱形组合、未高梅电影公司的狮子标记。二、品牌的种类1.制造商品牌2.中间商品牌3.特许品牌4.共同建立品牌根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌
2、。三三.品牌的功能与作用品牌的功能与作用1、功能：功能：（1）识别功能（2）保护功能（3）促销的功能2、作用：作用：对用用户： A A、提高选购效率、提高选购效率 B B、保证达到正常的满意度、保证达到正常的满意度 C C、可靠评估产品质量、可靠评估产品质量 D D、满足身份方面的需要、满足身份方面的需要对品牌品牌拥有者有者： A A、方便重复购买方便重复购买 B B、节省促销费用、节省促销费用 C C、培养忠诚的用户、培养忠诚的用户 D D、建立公司的形象、建立公司的形象 E E、获得高额利润获得高额利润 F F、简化新产品引入、简化新产品引入 G G、品牌的无形资产、品牌的无形资产商业周刊
3、与国际品牌公司从2001年开始共同发布“全球品牌100强”榜单，至今已经发布五届。2005年8月1日发布了最新一期“全球品牌100强”榜单，“可口可乐”以675.25亿美元的品牌价值继续蝉联冠军。 此次上榜的前5位品牌的总价值超过了2660亿美元。在全球品牌100强中，美国品牌有52个，德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。科技企业在此次排名中表现抢眼。在前十位排名中，科技公司独占五席， 此外，惠普排名13，思科排名17，三星排名20，戴尔排名21，甲骨文排名27，索尼排名28，苹果排名41，摩托罗拉排名73。四品牌设计四品牌设计 品牌的设计是一
4、项技术性、艺术性很强的一项工作，是创造品牌的第一步。它是属于实用工艺美术研究的范畴，一般有专业人员完成。但作为管理者也是应该知道设计是否够水平，为了能准确的评价，我们从市场营销的角度提出几点基本要求： 1、构思新颖，独具特色 如：奔驰、柯达、索尼、野马、小霸王等皆以独特新颖而 闻名。 2、要使人联想到产品的质量和特点 使人一提到产品品牌就想到它的质量与利益功能，从而产生诱惑和购买的冲动。如万里牌轮胎、回力运动鞋、精工手表、永久自行车、黑又亮鞋油、健力宝饮料、少女之春化妆品等。3、简洁醒目易读易记4、符合行销地区文化和消费者心理5、符合国家法规6、为产品扩展、延伸留下空间五、品牌的管理1、及时申
5、请注册。例如：沈阳“红双喜”压力锅当初不愿花100元注册，后被某外贸公司抢注不得不用100万买回。2、正确使用品牌。符合国家的相关法律法规。3、建立品牌的管理制度。包括三项内容：（1）审查品牌的设计是否美观、新颖、有特色，是否符合营销的要求。（2）建立品牌档案，以防止侵权行为的发生。（3）调查品牌的使用效果。六、品牌决策（1）是否使用品牌？）是否使用品牌？ 产品质量测量难易度产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度产品与使用者形象关联度 市场规模大小市场规模大小（2）使用）使用谁的品牌的品牌 制造商品牌制造商品牌 经销商品牌经销商品牌 特许品牌特许品牌（3）采用何种品牌名称？）采用何种品牌名
6、称？ 个别品牌个别品牌 分类品牌分类品牌 家族品牌家族品牌 统一品牌统一品牌（4）采用什么品牌策略）采用什么品牌策略 扩充产品线扩充产品线 扩展品牌扩展品牌 增加新品牌增加新品牌 采用多品牌采用多品牌七、品牌策略1、统一品牌策略指企业将其全部产品使用统一的品牌。全部产品包括：同类不同质、同类同质产品。如：上海的无线电厂生产的所有的电子产品都使用“凯歌”牌子。优点：节省设计费，利用已成功产品的声誉推广新产品，壮大企业声势。缺点：个别质量有问题将损坏整体的声誉。使用条件：（1）该品牌在市场上已获得一定的声誉。（2）使用统一品牌的产品必须具备相同的质量水平2 2、个别品牌策略指企业将其不同产品采用不
7、同的品牌。它具体的有两种形式：（1）对企业的各类产品分别采用不同的品牌。如：健力宝集团：饮料健力宝运动服李宁（2）对企业的各项产品分别采用不同的品牌。如：安阳自行车厂28加重飞鹰26轻便雉鸡现在三枪 此策略可进一步演变引伸为：（1）扩展品牌策略：对原有品牌进一步延伸扩展，以表明该产品的不断改进。 如：101A型. B型.C型. D型. E型（2）多重品牌策略：一种产品使用两个或两个以上品牌。 A：同一产品，质量不同。如：西安搪瓷厂生产的甲等品用“骆驼牌，乙等品用“山羊牌” B:同一产品，质量也相同，使用地区不同。如：日本SONY电视进入美国市场用的是S.R牌（美国著名零售商的名字，西尔斯公司）
8、。 3 3、不用品牌策略、不用品牌策略 使用品牌需支出一定的设计费、注册费如果使用商标对产品的销售为促进作用。通常在有下列情况不用： A：匀质产品。即不因生产厂家不同而形成不同质量的产品。如：电力，钢材，水泥。煤炭等。 B：消费者习惯上不是认标购买的产品。如：小麦，大米，蔬菜等。 C：生产简单，没有一定技术标准的小商品。如：发夹，梳子，针线等。 D：临时性或一次性生产的产品。八、名牌的创造与保护1、创造名牌主要要做好以下几方面：（1）要设计一个好的名称。（2）要有非凡的内在质量保证。（3）要注重优秀的包装和外观。（4）要注重用优质的服务来维护名牌的形象。（5）要重视宣传。没有大规模的宣传就没有名牌，一个“树”字道尽其中原委。2、保护名牌一种品牌，只要有一定的知名度，都是有价值的，该价值是企业经过不懈的营销努力而创造的。所以，一定要有商标注册意识，用法律武器保护自己的劳动成果和合法权益。我国企业由于缺乏注册意识，自己辛苦创出来的牌子被别人抢先注册，结果自己不得不放弃，或再花大价钱买回来，这样例子非常之多。其次，树立品牌不容易，维护品牌形象更难。所以要求企业在创造名牌之后，千万不要放松质量追求，要精益求精，优中创优；千万不要滥卖，只要滥则无名，滥则顾客不再珍视。
