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1、农夫山泉失败案例农夫山泉失败案例-0904090119 -0904090119 -0904090119 -0904090119 郁佳郁佳农夫？ 怎么了？！ 2农夫山泉的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式 ,其分销渠道的广度采取多渠道设计。 3n “水这个行业的利润不是做出来的，而是省出来的。水这个行业的利润不是做出来的，而是省出来的。”农夫山泉的总经理刘颗对农夫山泉的总经理刘颗对这个产业的巨额成本和微薄利润显得一脸无奈。在记者的一再追问下，刘颗很审慎这个产业的巨额成本和微薄利润显得一脸无奈。在记者的一再追问下，刘颗很审慎地用了地用了“微薄微薄”这个模糊量词来形容公司辛苦了一年的收获。
2、这个模糊量词来形容公司辛苦了一年的收获。记者得到的一份数据也验证了刘颗的回答。一箱记者得到的一份数据也验证了刘颗的回答。一箱24瓶装瓶装550ML的普通盖农夫山的普通盖农夫山泉，瓶身和瓶盖的生产成本泉，瓶身和瓶盖的生产成本0.5元左右，一箱水的生产成本就是元左右，一箱水的生产成本就是12元。农夫山泉去元。农夫山泉去年的广告、促销、渠道费用和人员工资累加起来近年的广告、促销、渠道费用和人员工资累加起来近1亿元，摊薄到每箱水是亿元，摊薄到每箱水是4元钱。元钱。再加上平均每箱水的运输成本再加上平均每箱水的运输成本3元，总成本为元，总成本为19元。按元。按2001末的促销价格计算，同末的促销价格计算，
3、同样一箱水的批发价只有样一箱水的批发价只有19.6元。两项相减，一箱水的账面利润仅仅只有几毛钱而已。元。两项相减，一箱水的账面利润仅仅只有几毛钱而已。如果再考虑到浙江淳安新厂如果再考虑到浙江淳安新厂3.5亿和东北靖宇新厂亿和东北靖宇新厂4.7亿投资的贷款成本，再减去上亿投资的贷款成本，再减去上交建德、淳安和杭州当地政府的税收，农夫山泉的盈利空间，也确实只能用交建德、淳安和杭州当地政府的税收，农夫山泉的盈利空间，也确实只能用“微薄微薄”来形容。来形容。据一位当年在农夫山泉工作的业内人士透露，据一位当年在农夫山泉工作的业内人士透露，2000年年底，打赢了年年底，打赢了“天然水与天然水与纯净水纯净水
4、”嘴仗的农夫山泉业绩大幅度下滑。很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售嘴仗的农夫山泉业绩大幅度下滑。很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。另一位农夫山泉的经理告诉记者，农夫山泉的六个产品太单薄，无法与娃哈哈的多另一位农夫山泉的经理告诉记者，农夫山泉的六个产品太单薄，无法与娃哈哈的多系列产品相抗衡。竞争对手一压迫，农夫山
5、泉的批发分销渠道立即危机四伏。系列产品相抗衡。竞争对手一压迫，农夫山泉的批发分销渠道立即危机四伏。45 （1）市场开发力度不足）市场开发力度不足n农农夫夫山山泉泉在在二二、三三级级城城市市中中没没有有足足够够的的渠渠道道。而而且且在在全全国国市市场场来来看看，农农夫夫山山泉泉主主要要市市场场在在华中、华东，其他的地区仍有待进一步开发。华中、华东，其他的地区仍有待进一步开发。6（2）经销商的不信任）经销商的不信任0.790.820.821.007（3）物流体系不健全）物流体系不健全准时配送品质不稳定准时配送品质不稳定农夫针对通路促销活动确实很多，有时候力度也很大。农夫针对通路促销活动确实很多，有
6、时候力度也很大。但对于分销商而言，这块蛋糕其实也不容易吃，因为但对于分销商而言，这块蛋糕其实也不容易吃，因为农夫在渠道上的执行力较差，使得促销政策往往难以农夫在渠道上的执行力较差，使得促销政策往往难以迅速兑现，常常出现这一次的活动已经结束了，但上迅速兑现，常常出现这一次的活动已经结束了，但上次的政策却还没兑现，更有甚者是再上一次的政策也次的政策却还没兑现，更有甚者是再上一次的政策也没兑现。所以分销商总是要先付出代价（垫付赠品）。没兑现。所以分销商总是要先付出代价（垫付赠品）。 8 n时时至至今今日日，农农夫夫在在全全国国也也只只有有4个个生生产产厂厂，这这4个个生生产产厂厂靠靠近近农农夫夫山山
7、泉泉的的4个个水水源源，吉吉林林、河河源源、丹丹江江口口，还还有有千千岛岛湖湖。生生产产能能力力的的局局限限不不仅仅影影响响农农夫夫系系列列饮饮料料产产品品的的产产量量，更更导导致致农农夫夫物物流流成成本本居居高高不不下下。由由于于只只有有4个个生生产产厂厂，农农夫夫大大多多数数产产品品的的运运输输都都是是远远距距离离运运输输。农农夫夫所所有有生生产产厂厂都都选选择择在在有有铁铁路路终终端端的的地地区区，然然而而铁铁路路运运输输成成本本高高，而而且且不不能直达很多销售网点。能直达很多销售网点。9（4）管理混乱）管理混乱农农夫夫山山泉泉的的销销售售一一直直采采取取分分公公司司和和办办事事处处制制
8、度度，在在全全国国各各地地设设立立大大区区销销售售处处，通通过过办办事事处处招招揽揽经经销销商商。可可是是，农农夫夫山山泉泉销销售售总总监监更更换换频频繁繁，在在任任只只有有2-3年年时时间间，缺缺乏乏整整体体的的发发展展思思路路。伴伴随随销销售售总总监监的的更更替替，大大区区经经理理也也经经常常变变换换。同同时时，由由于于管管理理体体制制不不透透明明，很很多多区区域域经经理理都都可可以以在在终终端端价价格格和和销销售售商商价价格格中中先先捞捞一一笔笔。有有的的地地区区占占用用经经销销商商费费用用到到一一定定程程度度后后，会会转转而而寻寻找找新新的的代代理理商商以以避避免免还还款款，也也造造成
9、成经经销销队队伍伍过于臃肿。过于臃肿。10建 议11（1）将销售体系制度化、规范化使其逐渐摆脱使其逐渐摆脱“人治人治”的阴影的阴影 ,走向制度化的轨道走向制度化的轨道 ,最最大程度地规避由于领导人的更换给销售网络带来的冲大程度地规避由于领导人的更换给销售网络带来的冲击。同时，采取措施减少高层领导的变动。击。同时，采取措施减少高层领导的变动。12(2) (2) 加强对经销商的管理控制，严格控制价加强对经销商的管理控制，严格控制价 差，差，减少冲货现象的发生。减少冲货现象的发生。公司可以从以下几个方面进行管理公司可以从以下几个方面进行管理在合同中明示奖惩原则在合同中明示奖惩原则, ,制定严明的奖罚
10、制度。面对窜货行为有严明的奖罚制度制定严明的奖罚制度。面对窜货行为有严明的奖罚制度, ,并将相关条款写入合同。另外并将相关条款写入合同。另外, ,在企业内部业务员之间也签订不在企业内部业务员之间也签订不“窜货窜货”协议。协议。同时制定严格明确的处罚条款同时制定严格明确的处罚条款, ,起到警戒作用。起到警戒作用。建立明确的价格级差体系。建立明确的价格级差体系。 产品包装区域差别化。在产品跨区域分销时产品包装区域差别化。在产品跨区域分销时, ,为防止窜货产生为防止窜货产生, ,在不同区域间分销在不同区域间分销的不同产品采用不同的包装标志。的不同产品采用不同的包装标志。采取全面的激励措施采取全面的激
11、励措施, ,为诚信关系的维持提供持久动力。为诚信关系的维持提供持久动力。建立规则的执行机构。可以专门成立一个机构建立规则的执行机构。可以专门成立一个机构, ,巡回全国巡回全国, ,严厉查处经销商的窜货严厉查处经销商的窜货和市场价格和市场价格, ,严格保护各地经销商的利益。严格保护各地经销商的利益。13（2）促进渠道的扁平化发展）促进渠道的扁平化发展 随着渠道中心不断下移随着渠道中心不断下移 , ,更多的品牌商会渗透到县更多的品牌商会渗透到县级、级、 乡镇市场乡镇市场 , ,因此要深化对终端网点的开发、因此要深化对终端网点的开发、 管理和维护管理和维护 , ,为渠道的运转提速。为渠道的运转提速。
12、14（3）进一步完善产品配送体系）进一步完善产品配送体系 可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业进行合可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率作，避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率差异差异 , ,同时同时 , ,亦可将各级经销商的物流利润回收。如亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统果需要的话可以考虑自行建立物流系统 , ,缩减生产成缩减生产成本。本。15（4）加大市场开发力度）加大市场开发力度从全国市场来看，农夫山泉主要市场在华中、华东，从全国市场来看，农夫山泉主要市场在华中、华东，其他的地区仍有待进
13、一步开发。农夫山泉在二、三级其他的地区仍有待进一步开发。农夫山泉在二、三级城市中也没有足够的渠道。城市中也没有足够的渠道。16（5）借鉴先进经验）借鉴先进经验可以学习娃哈哈的联销体分销模式，从中提取对农夫可以学习娃哈哈的联销体分销模式，从中提取对农夫有用的部分，比如，回款问题，有用的部分，比如，回款问题，每年年底一级经销商每年年底一级经销商必须将该年销售额度的必须将该年销售额度的10%10%作为保证金一次性打到娃作为保证金一次性打到娃哈哈帐户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的哈哈帐户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。予发货。 17谢谢大家！谢谢大家！18
