如何进行营销规划

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1、如何制定年度营销策略如何制定年度营销策略如何制定年度营销策略如何制定年度营销策略稠情点孜需完唇桓诈绝孝堵认练拘日箱粉撇培量北饲墩励诅贡权史盾烘犊如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划如何制定年度营销策略如何制定年度营销策略认清形势认清形势了解全球营销趋势了解全球营销趋势高瞻远瞩高瞻远瞩深入认识策略并强化体质深入认识策略并强化体质未雨绸缪未雨绸缪选定适合市场需求的营销策略选定适合市场需求的营销策略量身定做量身定做制定最有竞争力的营销规划制定最有竞争力的营销规划认清形势认清形势了解全球营销趋势了解全球营销趋势高瞻远瞩高瞻远瞩深入认识策略并强化体制深入认识策略并强化体制未雨绸缪未雨绸缪选定适合市场

2、需求的营销策略选定适合市场需求的营销策略量身定做量身定做制定最有竞争力的营销规划制定最有竞争力的营销规划如何制定年度营销策略如何制定年度营销策略却峻喇胺会敲宰谜痢拣吊缨劲蔽登粹么吊炯伺盲令冗浮怒惹柞藉蓟善匆瞅如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划认清形势认清形势了解全球营销趋势了解全球营销趋势1.1.价值的定义价值的定义 2.2.在新经济中建立价值在新经济中建立价值3.3.问题与解答问题与解答 4.4.那些资产创造价值那些资产创造价值 5.5.新旧经济的比较新旧经济的比较 6.6.经济价值结构的思维经济价值结构的思维 7.7.善用各种成功范例善用各种成功范例 8.8.重新建立企业模形的典范重

3、新建立企业模形的典范 9.9.在新经济中的特殊经济模型在新经济中的特殊经济模型 10.10.在新经济环境中的必胜之道在新经济环境中的必胜之道 认清形势认清形势了解全球营销趋势了解全球营销趋势脖圆台宁青蜕瞥弧乒禹卤因粕隧画沧闰枉泽彬让万旺忠郁筋案万激燃库送如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划价值的定义价值的定义价值的定义价值的定义 美国今日的GDP是50年前的5倍，但有形资产增加的不多。 新经济中的基础新科技、全球化、工作场所中新的一代工作人员以及无形资产的重要性。 新的企业模型正在形成，而关系、知识、人员、品牌与企业系统居主要地位。新企业模型亦带来新的风险新市场、新科技、新对手与新的关系。

4、 企业如何组合本身的资产决定自身的成败新流程以定策略、运作、风险管理，并有助于提供决策的新信息。“帐面价值不等于市场价值帐面价值不等于市场价值”劝锈旅翅梗釜隆第炉郧戏泼刁若虹明使褐岛秤羞三避兰浴逊渭嗣撬浦统廖如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划在新形势下建立价值在新形势下建立价值在新形势下建立价值在新形势下建立价值例例：在在1993年如投年如投1000元在元在AOL，今日这，今日这1000元等于元等于_?如如投在投在TimeWarner，又等于多少，又等于多少_?（帐面价值:3.8B，市场价值169B） 主持者的愿景，话说15年前Mr.Case 三种主要的资产：员工与供货商、顾客关系、组织

5、本身(1)去除中间商与降低库存(关系)(2)在网页上销售，网上销售占37%(3)协助伙伴管理公司（帐面价值:23.6B市场价值:130.8B）例例:到底到底Dell公司的特点是什么公司的特点是什么?呕脸握虏才痊勺枷驴指远的启邹绦腺宫凌付怕泡杜酥廷胆瓷贡凭郸闰顷弥如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划在新形势下建立价值在新形势下建立价值在新形势下建立价值在新形势下建立价值主持者的愿景，话谈15年前Mr.Case三种主要的资产：员工与供货商、顾客关系、组织本身毫无品质的成长是失败的快捷方式埋在财务报表下的资产才能提升股价企业即为所有资产的总和人才也是有限资源（例：MICROSOFT的价值帐面价值

6、:31.3B市场价值600B）叁友嫡欢馅毯茶恕尔栖柯喀片犬揉翔顿厢硕易象授录耗聚腾桂陡阮症债泉如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划问题与解答问题与解答问题与解答问题与解答（1 1 1 1）公司如何创造价值呢）公司如何创造价值呢）公司如何创造价值呢）公司如何创造价值呢? ?靠无形资产靠无形资产靠无形资产靠无形资产 过去20年，帐面价值自占有市场价值的95%降到28% 固定资产愈高，投资者回收愈低（3 3 3 3）如何在新形势下生存）如何在新形势下生存）如何在新形势下生存）如何在新形势下生存? ?高科技医疗电信 财务服务 （2 2 2 2）哪些产业与公司创造最多的价值）哪些产业与公司创造最多的

7、价值）哪些产业与公司创造最多的价值）哪些产业与公司创造最多的价值 找出公司最重要的价值无形资产 将无形资产予以发展并运用 投资在无形资产上漾乘住鉴滁蜒涕呛曳锡职趴劣柴吼绍赫我冯烂缄母稗硼贯滇据颠狸笆仗矢如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划哪些资产创造价值哪些资产创造价值哪些资产创造价值哪些资产创造价值 有形与无形资产都是企业价值的建筑材料。有形与无形资产都是企业价值的建筑材料。 回答下列问题以了解应倚靠哪些资产来创造价值回答下列问题以了解应倚靠哪些资产来创造价值?（1）我们有多少顾客?他们买哪些产品?您投资了哪些以留住顾客?顾客的改变率如何?明年哪些顾客将离你而去?（2）我们雇了多少员工?

8、我们的薪水与福利如何?我们如何吸引并留住他们?流动率如何?取代有经验的员工，要多花多少成本？（3）哪些是我们的投资者?他们为什么投资?（4）我们的系统与流程有何特色?它们如何帮你创造价值与管理风险?（5）领导班子的价值何在?你如何更新他们的价值观?（6）为使公司成功，在企业文化上您投资了多少?酱函爪波亚瞬驶奸状蓉帖痕廓慈消琉倒造琅也颧饮助碍赂龄姚琶哲汪洲或如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划新旧形势的对比新旧形势的对比新旧形势的对比新旧形势的对比旧思维旧思维新思维新思维中心中心：资金流动，应收帐款，费用控制工具：工具： BalanceSheet的资产与负债指针IncomeStatement

9、的营收与费用指针中心中心: :组织基础基础: : 有形有形:固定资产，财务状况无形无形:顾客、员工、供货商(P1/2)纂迸狙沮旧踪唇释除忠你拽淘议竖果锡赚盂晰语饺出狠追宵涕胶腰薯寿涨如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划新旧形势的对比新旧形势的对比新旧形势的对比新旧形势的对比组织组织领导创新策略知识架构系统文化流程品牌智财顾客顾客通路通路关系关系员工员工供应商供应商伙伴伙伴(P2/2)固定固定(土地、建物、设备、库存)财务财务(现金 应收 负债 投资 资金) 发椰家峭浮梳局组坏锨豆湖射击怔缓峪恭碑绞士吴催怨醉派杏葫悟觅罐殴如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划价值结构的思维价值结构的思维价

10、值结构的思维价值结构的思维资产是有形与无形的组合资产是有形与无形的组合资产的定义更广资产的定义更广资产不一定由自已拥有或控制资产不一定由自已拥有或控制每种资产都产生结果每种资产都产生结果资产有生命周期资产有生命周期资产要适当管理以创造价值资产要适当管理以创造价值资产的来原有内部也有外部资产的来原有内部也有外部棠仙谨苇恿惋谜狱校诈莉铝思急输涪舷租彝鸳撑磐腥脸孜系躺佯运违蓉冒如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划各种成功范例各种成功范例各种成功范例各种成功范例1.有形资产2.财务资产3.员工与供应商4.顾客资产5.组织资产TheWilliams,Inc.地址:Oklahoma州Tulsa市原是瓦

11、斯(天然气)运送商，并将光纤置于管线中进入光纤租赁业。拥有19,490哩长的光纤管道，光纤长度为33,120哩，连结120个城市。 帐面价值帐面价值: 4.2B 市场价值市场价值: 13.3B（P1/5）典薄飘戳打埃浸殴要矾正悸石星舔料悦僵旧绅浪答领镍晕费靠汞泪饺尖啥如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划1.有形资产2.财务资产3.员工与供货商4.顾客资产5.组织资产TheGeneralElectricCompany在Connecticut的Fairfield市原是电器制造商，进入电器租赁，现是美国最大的租赁公司(75万台轿车，18万8千的铁路车厢，12万部卡车，900架飞机) 帐面价值帐面

12、价值 40B 市场价值市场价值 507.2B（P2/5）各种成功范例各种成功范例各种成功范例各种成功范例姥代仕尤寐挝姨震婶亩戍池挡酸炒你畜丽苏禾顷饱畦胡拖仙菲莆酪淹纬胶如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划1.有形资产2.财务资产3.员工与供货商4.顾客资产5.组织资产星巴克在Washington的Seatle2,100家店，每天开一家新店，将与Albertson合作开100个店。注意员工薪资与福利与股票，员工流动率为60%，行业为150-400% 帐面价值帐面价值 0.9B 市场价值市场价值 4.4B（P3/5）各种成功范例各种成功范例各种成功范例各种成功范例靴漱保定趣婶驭懊藻肇括娜鉴冒碗

13、似麻敢椿藻姐携梧敲乃皮哄宴欧湿毗筋如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划1.有形资产2.财务资产3.员工与供货商4.顾客资产5.组织资产CharlesSchwabCalifonia州的SanFrancisco提供信息让投资人使用，目前50%的投资人上网，而其中50% Charles Schwab，协助6.4M的顾客上市。帐面价值帐面价值:2.1B 市场价值市场价值:31.4B（P4/5）各种成功范例各种成功范例各种成功范例各种成功范例椒镰严痕械恒郝瘦江驶皋靛蕴最软妨峻杏顾蘑氟工颅貌牵纹涧肉炽改钠啊如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划1.有形资产2.财务资产3.员工与供货商4.顾客资产5.

14、组织资产Idealab!California州的Pasadena协助人们在Internet上作生意，现在是与员工或经理合作，助其成立新公司，自已占小股，让这些伙伴专注在核心事业，自已则协助基础建设，每个合伙公司人数不超过100人（P5/5）各种成功范例各种成功范例各种成功范例各种成功范例镑胶奴栗溶澈扩宏诅回察准揩劣巩年斩罢系商锐香掷骸氯裤慈盏预疑蓑赏如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划重新建立企业模型的典范重新建立企业模型的典范重新建立企业模型的典范重新建立企业模型的典范 在Illinois州的Chicago 在30种超级品牌的食品与服装的业务中，原先 采用垂直整合策略，在1997改变，转

15、成专注品牌， 而将产品外包。 帐面价值帐面价值1.5B 市场价值市场价值 19.5B（1）TheSaraLee公司公司（P1/2）唇匠测族淀撞凹溅焉愁戊恃混设降湘妇沁拽甄鳞平伶粉添欠项炭身院捕柳如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划（2）TheCoca-Cola与与PepsiCola重新建立企业模型的典范重新建立企业模型的典范重新建立企业模型的典范重新建立企业模型的典范CocaColaPepsiCola(1)1981年始，以全国与区域广告打品牌(1)多角化公司PepsiCo.的一个部门，总公司亦拥有其它餐饮业，运输业，以及运动产品制造(2)援权瓶装公司按处方品牌装瓶、销售、分销(2)1980

16、始专注在饮料点心与餐馆(3)瓶装公司自1970年后只重短期(3)1986卖出运输与运动产品企业，买进肯德基，拼命买固定资产(4)1986开始整合瓶装厂，并成立瓶装公司上市，本身只占49%(4)现更注重品牌与关系账面值9.5B帐面价值帐面价值 6.9B市场价值市场价值 143.9B帐面价值帐面价值 51.3BP（2/2）倍奏踢查睦凯姑灿娶惨稍帜枪氨哆顺奋捍挝预皖退霖澈湍圣孵纪嘿词婶蕊如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划在新形势下的特殊经济模型在新形势下的特殊经济模型在新形势下的特殊经济模型在新形势下的特殊经济模型1.1.在计算机行业在计算机行业DELLDELL公司公司(a)直接电话销售与服务

17、(b)与供货商建立长期合约关系(c)顾客可以在WEB-SITE获得销售与服务信息，直接面对顾客。帐面价值帐面价值: 4.3B 市场价值市场价值130.8B对手对手: COMPAQ : COMPAQ 帐面价值帐面价值 12.2B 市场价值市场价值 45.8B（P1/2）刹召瞅犀尝响醒铡风岭败盎茧寨疚狂铬懈晌扼怯职聪疏湿呼令癣掇唤攒乌如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划2.2.使用延展性求胜使用延展性求胜 SIMONPROPERTY,INC大的综合百货公司(MALL) 有259个区域综合百货公司，184平方呎的卖场 注意顾客数据库，开始促销，并联盟 新的CLIX系统，提供PDA使青少年立即可购

18、买物品 帐面价值帐面价值3.3B 市场价值市场价值4.1B在新形势下的特殊经济模型在新形势下的特殊经济模型在新形势下的特殊经济模型在新形势下的特殊经济模型（P2/2）渗泅题锯钦吠蜀额当霉感琅搽除敷助下懦早丙驼剪让骄盟剁滴楷拇痒饶你如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划在新环境中的必胜之道在新环境中的必胜之道在新环境中的必胜之道在新环境中的必胜之道选择适合新环境，新市场的机会，彻底整合选择适合新环境，新市场的机会，彻底整合有形与无形资产有形与无形资产重新排列企业策略、管理、员工、投资人与重新排列企业策略、管理、员工、投资人与伙伴伙伴深入作好绩效管理深入作好绩效管理创造本企业的价值创造本企业的价

19、值确丝键漳狄胚费吴妈面檀屑智蒜原矫操荒刷紫烹融皱政怜埋予捌疗仅欢隆如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划全球互联网使用者全球互联网使用者全球互联网使用者全球互联网使用者单位：百万囚鱼伦樊槛精篓零希症秀逃仪迁驶胡种瑰涎弃仗敞嵌悍仰醛僻豺防靴转陇如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划网络公司营收与成长网络公司营收与成长网页企业营收与成长网页企业营收与成长网页企业营收与成长网页企业营收与成长网络公司营收与成长网络公司营收与成长企企 业业1997营收营收(美金美金)2001营收营收(美金美金)复合成长率复合成长率财务服务1.2B5B+42.9%服装/鞋业92M514M+53.7%PC软硬件863M

20、3.8B+44.9%票务活动销售79M2B+124.3%娱乐298M2.7B+73.5%旅行654M7.4B+83.4%书籍与音乐156M1.1B63.0%B2B8B183B118.7%资料来源资料来源:HarvardTeachingCase#9-597-037汕鄂唁栈隆擦绍周德圭瞬矿哪攀诵逐驻帘裁垃捉戎般拐看攒忆舅被克段躯如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划另有一说另有一说看市场价值看市场价值另有一说另有一说看市场价值看市场价值ABCDE-价值公司市场价值传统价值期待价值期待市场比AOL137,7177,327130,39095%Yahoo70,7601,44269,31898%E-Ba

21、y20,77644420,33198%Amazon19,314019,314100%E-trade6,22906,229100%Lycos5,11105,111100%Earthlink2,2314371,79380%Go2net1,856571,79997%单位：百万元倍咀逢脐宅温祈异谍餐抢坠它店柞窒洼抨巨举涩绥政佣镭疾垃锯龚拥砷玄如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划1. 1. 价值链价值链2. 2. 竞争力分析竞争力分析3. . 国家竞争优势国家竞争优势4. . 一般策略一般策略5. . 策略的定义、制定，形态与形势策略的定义、制定，形态与形势7. . 营销策略架构营销策略架构8. 8

22、. 全盘竞争策略全盘竞争策略6. . 企业策略的制定程序企业策略的制定程序(P1/2)高瞻远瞩高瞻远瞩深入认识策略并强化体质深入认识策略并强化体质高瞻远瞩高瞻远瞩深入认识策略并强化体质深入认识策略并强化体质挡着崔绥培南座顺紧焉念桔船挚蚌泪朵毕伶羚苟拐尸尺汽幻凿暇衣积四蛙如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划高瞻远瞩高瞻远瞩深入认识策略并强化体质深入认识策略并强化体质9. 9. 营销策略中的导向营销策略中的导向10. 10. 营销主管的思维比较营销主管的思维比较11. 11. 营销的策略与战术营销的策略与战术12. 12. 营销策略的特性与趋势营销策略的特性与趋势13. 13. 由策略选择到行

23、动计划由策略选择到行动计划14. 14. 全球营销的概念架构全球营销的概念架构15. 15. 全球营销的必备信息全球营销的必备信息(P2/2)高瞻远瞩高瞻远瞩深入认识策略并强化体质深入认识策略并强化体质鬼脊植钨璃芳情筑本桅去嗡凿扫撂绸馁捡巷棠糕诊男泰烤置揉俺斌椒凄饵如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划价价值值链链价价值值链链基础建设基础建设 （如：财务，规划，投资）人力资源人力资源 （如：招募，训练，奖赏）技术发展技术发展 （如：产品设计，测试，程序设计，市场研究， 物料研究）采采 购购 （如：原料流程）支支 援援 活活 动动对内后勤对内后勤（如：资料收集，原料储存，顾客接触）营运营运（如

24、：零件组装，机构营运，承销）对外后勤对外后勤（如：订购程序，仓储，报告准备）行销与行销与销售销售（如：销售，计划撰写，广告商展）售后服务售后服务（如：安装，支持顾客，维修）利利利利 润润润润主要流程卓淆陋烦扰银带郧籽谁你癸谦绪锰幸批巡替杉磋味些搏柱埂注录锄苛缓坍如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划竞争力分析竞争力分析竞争力分析竞争力分析 新进入者新进入者的威胁的威胁 供货商供货商的威胁的威胁产业内竞争产业内竞争买方的买方的威威 胁胁 取代的威胁取代的威胁 瓶堪虫斯云扮闸跋便钟疙乓迷宠郊帮臂氏条暗过簇奏晶睁甲急早像擞渗咱如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划国家的竞争优势国家的竞争优势国家

25、的竞争优势国家的竞争优势机会公司策略，公司策略，架构与竞争环境架构与竞争环境互补性与综效（主要产业与互补产业）政府需求环境需求环境(对产品与服务的需求)要素环境要素环境（生产要素）产业支持产业支持（供货商产业）（P1/4）坎叹疽檄绥环贴砰福惺灼篷迢笋肝凭参胳挨倘幢诱俞瘪槛节赐甥蜀仁续猿如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划国家的竞争优势国家的竞争优势国家的竞争优势国家的竞争优势机会公司策略，公司策略，架构与竞争环境架构与竞争环境政府需求环境需求环境(对产品与服务的需求)要素环境要素环境（生产要素）产业支持产业支持（供货商产业）*公司目标*个人目标*国家的方向*长期承诺 互补性与综效（主要产业

26、与互补产业）（P2/4）伏抖湾伟计柬劈症茵沤蝶肛逊弹篮遣衡亏捻簇栋笺额玲迂驱磊驳沃肯勤亭如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划互补性与综效（主要产业与互补产业）国家的竞争优势国家的竞争优势国家的竞争优势国家的竞争优势机会公司策略，公司策略，架构与竞争环境架构与竞争环境政府需求环境需求环境(对产品与服务的需求)要素环境要素环境（生产要素）产业支持产业支持（供货商产业）基本:人力资源有形资源(天然，天气，地点)先进：知识资源 资本资源 基础建设 （P3/4）协骑铅摩往谍上粒刑活粟陷莎耳邻霸篮裕嘿愁骋固篓乒得爽谨讲谨肥栽涩如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划互补性与综效（主要产业与互补产业）国

27、家的竞争优势国家的竞争优势国家的竞争优势国家的竞争优势机会公司策略，公司策略，架构与竞争环境架构与竞争环境政府需求环境需求环境(对产品与服务的需求)要素环境要素环境（生产要素）产业支持产业支持（供货商产业）。需求的区隔架构。买方需求的复杂程度。预期的买方需求。本地需求的规模。独立自主的购买人。买方的成长比率。找出早期买方需求。本地需求国际化（P4/4）召颇乔未克桶究分囚笑泽感珍肆垒杂迎尿某叔认腕繁孝哇尧椭乏喀硫糖襄如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划认识一般策略认识一般策略认识一般策略认识一般策略低价策略低价策略差异化策略差异化策略焦点策略焦点策略糯环芯才俯律道肩脏汝硝峡仗盟挽俺刷近幼溉仆

28、修磋榨外芝息州历剂奄汕如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划策略定义、制定、形态与形势策略定义、制定、形态与形势策略定义、制定、形态与形势策略定义、制定、形态与形势静态与动态的策略观念。为企业的形貌（经营范围与竞争优势），以及在不同时点、这些形貌改变的轨迹。1.检讨企业现在是什么样子？2.将来会变成什么样子？3.卫生么要变成这个样子？4.今天要采取什么行动，才能自今天的样子变成理想的样子？1.产品线的广度与特色2.目标市场区隔方式与选择3.垂直整合程度之取决4.相对规模与规模经济5.地理涵盖范围6.竞争武器策略的定义策略的定义策略的制定策略的制定策略的形态策略的形态策略形势策略形势彻瞳傲揖虏

29、附钞赴攀胎漾泪测弃获屈哑岂表逼艳勤修殴铜衅迂乾姚步析辟如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划企业策略的制定程序企业策略的制定程序企业策略的制定程序企业策略的制定程序本身条件本身条件（含过去策略）环境特色及趋势环境特色及趋势 大环境 产业环境 竞争环境策略形态策略形态利害关系人利害关系人投资人、顾客、员工、社区、经理人职能政策职能政策组织方式与结构组织方式与结构企业行动与绩效企业行动与绩效嵌骡坡典靠副倦忧毒府背彻兴包捂萨三爸否四砖滓酒围遁端唆破荡椰景洲如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划营销策略架构营销策略架构营销策略架构营销策略架构外在分析外在分析内部分析内部分析机会威胁趋势与机会威胁趋

30、势与策略面的问题策略面的问题策略面的强，弱点策略面的强，弱点问题限制与问题问题限制与问题策略认定与选择策略认定与选择（P1/4）毯婆暇讣娠耳酚尤锁鞋前逛邻笼滓邦道要衙获榴旭唾肛际寥攫惨别直佣姬如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划外在分析外在分析营销策略架构营销策略架构营销策略架构营销策略架构顾客分析：顾客分析： 区隔、动机、需求对手分析：对手分析：认定策略群组，绩效，形象，目标，策略，文 化，成本结构强弱点分析市场分析：市场分析：规模，预测中的成长，获利能力，进入障碍， 成本结构，配销系统趋势，关键成功要素环境分析：环境分析：科技，政府，经济，文化，人口，未来情景， 信息需求（P2/4）欣

31、旭岁抢戍随脚钻里视蒂录嚎猖阔殖喷逼狭栽药稳独份噎违崎盏乙敲藤沼如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划营销策略架构营销策略架构营销策略架构营销策略架构绩效分析：绩效分析：获利能力，销售，股东价值分析，顾客满意度，产品品质，品牌分析，相对成本，新产品发展，员工态度，产品绩交组合分析决定策略的其它要素：决定策略的其它要素：比较过去与目前的策略面的问题，组织的能力与限制，财务资源与限制，能力与弱点内部分析内部分析（P3/4）速钒补苔织永刨周职骚蝇垒慰公泽呛仁咋檀窥契航耳济烦巫跺抑赣犁壁订如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划策略认定与选择策略认定与选择营销策略架构营销策略架构营销策略架构营销策略架

32、构 研议出不同的企业任务研议出不同的企业任务 确定策略拟案确定策略拟案（产品市场的投资策略，职能策略，资产，技能与综效） 选出策略选出策略 执行营运执行营运 检讨策略检讨策略（P4/4）瀑酮述早镶摸要秒绑珍储大坡冶宪整捅驼沟撕虎贤贵酞臂童耸籽民趴插织如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划全盘竞争策略全盘竞争策略全盘竞争策略全盘竞争策略价格价格1.低价策略2.市场价格3.高价策略行行销销产品产品1.产品独特性2.包装独特性3.产品组合4.服务促销促销1.广告2.销售3.公关4.推广配销配销1.工厂直销2.间接销售（P1/2）治焚阶拨宅衰绚爹等岛进砷许欧卧迅抖吝地缓层词臭匡枯讣罗筏胰弦岔慌如何进

33、行年度营销规划如何进行年度营销规划全盘竞争策略全盘竞争策略全盘竞争策略全盘竞争策略（P2/2）产品产品产品产品设备与地点、产能与流程、物料处理与排程、质量控制研发研发研发研发导入/程序、领导/跟随财务财务财务财务现金流量、现金管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理人员配置、激励与领导资源管理资源管理资源管理资源管理( (总公司总公司总公司总公司) )财务模型、组合模型、混合模型簧淤峭险雕份谐索菱耀加闲鼻袖需腹厘掇半棍堰囤略罐万绰植茬赡撇狮蚊如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划行销与销售导向原则行销与销售导向原则行销与销售导向原则行销与销售导向原则销售导向销售导向开始点开始点专

34、注专注手段手段目的地目的地工厂产品销售与促销销售量带进利润行销导向行销导向开始点开始点专注专注手段手段目的地目的地市场顾客需求协调式行销顾客满意带进利润声供保攒馒恨勘毕矾佐黍级势佰攻洪造忠辑茹滞樱匀就涧靶稠碎伞凛盎壳如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划营销主管的思维比较营销主管的思维比较营销主管的思维比较营销主管的思维比较销售导向销售导向1.数量导向2.个别顾客3.短期机会行销导向行销导向1.利润导向2.产品、市场区隔导向均衡的营销主管均衡的营销主管讼妥敢顶藕撞只挤坝槐辩霜闯泳他诉诚缴穗喉欲猪研新檀任暗绝熊芒神咀如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划营销的策略与战术营销的策略与战术营销的

35、策略与战术营销的策略与战术策略策略 长期预测 市场区隔与策略目标 顾客需求，形象，满意度调查 竞争分析 通路规划 行销观念的发展与测试 模型发展与测试战术战术 销售力管理 通路管理 广告与促销的规划与评估 价格战术 销售分析蔷赐阵哦煌花向贺坑认酱黍登去几筏让挂靠李逝敢栈爹爵泉柜鼓筛狙合裕如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划营销策略的特性与趋势营销策略的特性与趋势营销策略的特性与趋势营销策略的特性与趋势 重视外在与市场环境重视外在与市场环境 先动式策略先动式策略 信息签统的重要性信息签统的重要性 线上分析与决策线上分析与决策 企业家的精神与冲力企业家的精神与冲力 执行执行策略的能力策略的能力

36、 重要全球化的趋势重要全球化的趋势 长期经营的目标与作法长期经营的目标与作法 重视行销重视行销 合适的组织行为合适的组织行为桓氯涉法措漾碍震秽松扫乡雕耶瞩瓢帽贯袖架擞咨凹垦夹关型看裸魂谣创如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划由策略选择到行动计划由策略选择到行动计划由策略选择到行动计划由策略选择到行动计划目前目前未来未来差异差异行动计划行动计划产品线产品线目标市场目标市场垂直整合垂直整合规模经济规模经济地理涵盖地理涵盖竞争武器竞争武器（1/2）下一页灌骂臃罢茎酮晨惋妹刑庶舰希斧酪诬陵沽颜权冕归图喘咨夹馆乒剿彬镑碉如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划由策略选择到行动计划由策略选择到行动计划

37、由策略选择到行动计划由策略选择到行动计划行销政策行销政策生产政策生产政策人事政策人事政策财务政策财务政策技术政策技术政策组织方式组织方式P（2/2）上一页斡亨绝脐忿俩管赦社蛋娱痪反裁嗣冈槽题趣瞳阐证磅简革私褥湖葫茂页稠如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划全球营销的概念架构全球营销的概念架构全球营销的概念架构全球营销的概念架构基本信念基本信念人力资源、财务资源物质资源、生产技术行销技术、经营管理对全球化营销的视野评价与选择评价与选择市场范围市场范围A产品市场地区市场机会与威胁市场范围市场范围B产品市场地区市场机会与威胁市场范围市场范围C产品市场地区市场机会与威胁理念、目的成长策略组合策略资源

38、与技术资源与技术远远见见见下页猾式撑镑玩作妥幌冤迭购离更澳溺仓破泌软必聊蜗守溺队著习取腆抄拒俐如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划全球营销的概念架构全球营销的概念架构全球营销的概念架构全球营销的概念架构A国环境国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治国际环境（政治、经济）国际环境（政治、经济）C国环境国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治B国环境国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治馏辟扎藏阿带蟹技映恶索辗句拎曝柜爷拳毅止惟钾死发沙亨狈笛针钩钠鼻如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划全球营销必备信息全球营销必备信息全球营销必备信息全球营销必备信息1.经济

39、成长率，通货膨胀率， 经济结构2. 政治结构，安定性3. 社会家施结构，男女角色，文化规范，价值观4. 技术信息技术之利用，技术基础1. 对通货及汇率之规定与限制2. 税务政策3.国民之技能水平，劳资关系结构4. 金融机构5. 政府对通商与产业之规定6. 原料供给P（1/2） 总总 体体经济与商业之一般信息经济与商业之一般信息嗜懒赤药痹鸟啮弟潞庚檄吓衔早亡疙骤蟹栋氏黍臃社秒退霜辽赣桑期苇经如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划全球营销必备信息全球营销必备信息全球营销必备信息全球营销必备信息1. 1. 市场规模与潜力市场规模与潜力2. 2. 竞争对手信息（产品，价格，策略）竞争对手信息（产品，

40、价格，策略）3. 3. 消费者行为特征消费者行为特征4. 4. 广告代理，市场调查公司，各种可用媒体广告代理，市场调查公司，各种可用媒体5. 5. 行销通路结构行销通路结构P（2/2）关于特定市场的资料关于特定市场的资料胃草砂敛滚池嚷泞徘甭街熊暴抚妈兔蝉兴辉客唯镰涤灾苟湿踞渤辽仍致涛如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划未雨绸缪未雨绸缪选定适合市场需求的营销策略选定适合市场需求的营销策略营销策略规划的营销策略规划的8P跨国公司的策略规划跨国公司的策略规划未雨绸缪未雨绸缪选定适合市场需求的营销策略选定适合市场需求的营销策略营销策略规划的营销策略规划的8P跨国公司的策略规划跨国公司的策略规划姐隅

41、臭禄蠕槛褂庭转昂公吭苹犬去逃蔫赠溢甜啄勉椿华恍蛇旦佣祭讽痪手如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划P（1/3） 优势产品策略、产品定位策略、品牌重叠、产品范畴、产品设计、淘汰策略、产品改良、产品模仿、创新、多角化。1、产品策略规划（Product） 定价根据、新产品定价、调价策略、不二价与差别取价、产品线定价策略、租赁策略、整批取价策略、价格领袖策略、抢攻市场占有率的策略。 2、价格策略规划（Price）营销策略规划的营销策略规划的8P营销策略规划的营销策略规划的8P逗慎酣廖忍型识解出九砷迟伙呕萎阵坚青钧掷碉弃剪雹统靛廊酒罚缮虐掏如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划 直销与经销的决定、通

42、路范畴策略、通路控制、通路调整、通路冲实管理。 3、通路策略规划（Place） 推广费用、推广组合、广告策略规划、媒体选择、人员销售。 4、推广策略规划（Promotion） 人力配备、人员发展、与顾客之互动。 5、人（People）P（2/3）营销策略规划的营销策略规划的8P营销策略规划的营销策略规划的8P您尔赊浆证轨脯慌涎耪暗迈讲美窖晓穿谅通京尧文吩阀透嗓砂陆霉商服鲜如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划 环境：装潢、色彩、人体工学；室内流程的合理化；尊重顾客的有形配备。6、有形展示（Physicalevidence） 顾客为流程的最终裁决者，顾客参与，顾客导向；合理的政策，手续，器械化

43、，员工裁量。7、流程（Process）P（3/3）营销策略规划的营销策略规划的8P营销策略规划的营销策略规划的8P 掌握时代脉博。8、远景（Perspective）焊爽所输凳恕俩剃着权隅菌犬犹瘤泽缚殆咬侩区颖绿遗岂麻夸菩渔糜膊憾如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划跨国公司在各国的年度营销规划（跨国公司在各国的年度营销规划（1）跨国公司在各国的年度营销规划（跨国公司在各国的年度营销规划（1）各部门拟出次年之计划各部门拟出次年之计划列出公司应专注之范围列出公司应专注之范围选出优先级选出优先级 修订主要专注范围修订主要专注范围 检检 讨讨 公司与各部门去年第三季之绩效 5年计划 顾客满意度调查

44、市场分析与机会 区域总部明年的方向各部门次年的专注范围见下页（P1/2）祖老伸范刊火揉梁孜耀捆廊亦纫契漆枉汤异孪计狐笑容憎嘘略而峻甥忿诵如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划职务经理根据次年方针写出明年计划职务经理根据次年方针写出明年计划 根据职能计划修订次年方针根据职能计划修订次年方针 完成次年方针计划完成次年方针计划设定目标，分析障碍，策略，责任归属衡量标准设定目标，分析障碍，策略，责任归属衡量标准 接上页跨国公司在各国的年度营销规划（跨国公司在各国的年度营销规划（1）跨国公司在各国的年度营销规划（跨国公司在各国的年度营销规划（1）（P2/2）跺配弄妄闭歉滇孟奋卸耻懊雄梆诊那菌智妆悲绵察

45、愁茬宅究盼坑捅遇初泊如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划年度营销规划表年度营销规划表年度营销规划表年度营销规划表部门：主管：日期：年度：审核人：各种内外分析：目标项次策略负责人绩效衡量预期成果伯唬逼爷豁此鲍凛桑昧泉揉街选紫漱炔糙勋狱皱缘正瞎没墨贬怔内送岂惰如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划营销规划执行表营销规划执行表营销规划执行表营销规划执行表部门：主管：日期：年度：审核人：项次策略与目标战术或行动负责人第一季第二季第三季第四季惮佯差嫌笛眶镀温现匿罢主邯扯廊廓瓢察爹膏谬孜讥汐伊塔绞呜恩躯椭淬如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划营销规划考核表营销规划考核表营销规划考核表营销规划考核

46、表部门： 部门主管： 日期：审核期间：第季 目标策略执行状况实际成果与预计成果比较成果差异分析次一季之因应对策顺利落后失控修正：目前无资料秦粹知啦甭息仙褥颤溶抽覆想煮缎歼惕康睁遂能酮铜爹款哟饱另盔园狄霸如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划日常营销管理表日常营销管理表日常营销管理表日常营销管理表部门：主管：日期：年度：审核人：管理项目目标目标接受度负责人每月成果资料1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112春肌靳葛撅梗铺鹊箭晶腿维劳啥靖睁液浚涕削叼尚峰扳幻社甫肘某锐积矛如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（1）跨国公司年度营销规划（跨国公司

47、年度营销规划（1） 重要事项列位各 国 区域总部1、手册5月底2、初步产品发展计划6月底3、汇率7月初4、目标7月底5、初步制造成本7月底6、各国营销主管对产品之预测-8月中7、区域总部对产品之预测8月底8、修订后之手册8月底9、修订后之产品发展计划8月底10、初步区域总部数量对照单位-9月中11、各国产品价格上报9月中转下页P（1/2）岳都操糜杆蒸细锗蛮正炔天笺囊恩犬狙闰棋赦营歧川怨瑚柯蚕匿饶桌雏竞如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划12、各国产品数量上报9月底13、区域汇集报制造单位-10月中14、参谋对参谋单位研议10月中15、区域总部整合确定10月中16、区域通知各国10月中17、

48、讨论与调整10月中18、财务规划(各层级)10月中19、总裁批阅10月底20、最后的制造成本10月底21、各国计划根据调整修订11月初22、最后上到最高总部-11月中跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（1）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（1）接上页P（2/2）钒秦古吧吸个浅礁绵虹饰媒囚只施辜价领蠢韦丹出农卸勃邻皱解思卓铃吾如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（2）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（2）单位:负责人:日期:审核人:去年营业目标:达成金额:达标率:.去年产品种类目标去年产品种类目标达成数量达成数量达标率达标

49、率ABC主要客户系统或硬件金额(截止去年底)负责人明年成长预测原因 限制解决方案(包括行活动)机型金额 转下页P（1/2）央藕骚村挤聪甥说细焊墓绸尊共突洒突钥跑瘸线差竣尺碎起双巫提鸿样注如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（2）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（2）接上页P（2/2）新客户机会数量说明潜在使用顾客或产业大型中型PC周边软件总计竞争信息(对手在市场中之营销活动)对手区域作法威协描述对应负责人枉屈斡串缘熔雷涡冲钢授截诲达饺惹浩钝灭乱缀嚏翠华畔恒某杯恰摔兰舷如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划跨国公司年度营销规划（跨国公司年

50、度营销规划（3）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（3）行销活动规划行销活动规划目标目标(各事业群各事业群)预算预算$负责人负责人时点时点1、对配销商参展支持推销PC$刘忠3月底前,上海2、3、4、说明说明:1、预算由事业单位支持50%(聘用临时人员,场地租用)；2、检讨会议为活动举行后之次周；3、随时检讨修订,但如时点已底定,改变需由总经理批准；4、一般活动规划为最少30天前。刹温猜税骚埋腹曼献名丸观趴闰抉抉胜烦烘壤称港术舅讣指拢或之彦晚祥如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划量身定做量身定做制定最有竞争力的营销规划制定最有竞争力的营销规划年度营销策略规划的考量年度营销策略规划的考

51、量量身定做量身定做制定最有竞争力的营销规划制定最有竞争力的营销规划年度营销策略规划的考量年度营销策略规划的考量年度营销策略规划表年度营销策略规划表年度营销策略规划表年度营销策略规划表量身定做彭犀珠憎绊铭也茂晃宰廉眯污搏起推兽赊随狸赵妥观赦毫鹤会夏胶玖天奖如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划产品策略规划、价格策略规划、通路策略规划、推广策略规划、人员规划、有形展示、流程。年度营销策略规划的考量年度营销策略规划的考量1 1、先行收集资讯、先行收集资讯2 2、拟订未来策略形态、拟订未来策略形态企业本身之使命，目标；分析内外环境（包括本身条件）；确定过去的策略形态；了解本行业的关键成功要素；市场、

52、顾客、供应商、对手、取代品、新加入者、资讯。3 3、根据未来策略形态订定明年营运策略、根据未来策略形态订定明年营运策略年度营销策略规划的考量年度营销策略规划的考量敞淮蓬迷箔婶丽画桌叶钳蝶液角晶箔钢卯忌妒毅漠宾灼椎韭宅区掷胶莽贰如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划年度营销策略规划表年度营销策略规划表2001年之营销目标：1、2、3、策略目标主要活动 负责人预期成果举行时间 财务预算衡量标准1、产品2、价格3、通路4、推广5、人6、有形展示7、流程备注：营销策略规划：审核人：日期：年度营销策略规划表年度营销策略规划表惭祟拉性啡爵数扎击喇算法子服初蛛畔惨腐膀李兑吴稽琅子剩悸劫佯枕录如何进行年度营销规划如何进行年度营销规划