青啤大桶装上市推广策略

《青啤大桶装上市推广策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青啤大桶装上市推广策略（62页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 厦厦 门门 都都 市市 伟伟 业业 饮饮 品品 有有 限限 公公 司司新新 品品 啤啤 酒酒 上上 市市 推推 广广 策策 划划 案案 上市：怎样打开市场 推广：怎样占据市场两个问题上市上市推广推广消费者角度市场竞争的角度操作性角度三个角度竞争环境竞争环境产品定位产品定位传播策略传播策略促销活动促销活动创意表现创意表现媒介计划媒介计划策划大纲策划大纲消费需求消费需求品牌资源品牌资源产品命名产品命名市场环境分析市场环境分析 全国啤酒产量及销售收入图 （资料来源：国家统计局发布的信息）目前我国啤酒产量连续四年保持世界第一，据预测，未来几年将连续保持7%以上的增长率。（中国食品工业协会发布的信息）

2、 中高档啤酒消费需求量增大 我国居民收入水平逐步提高消费升级 主要品牌全国市场份额图华润雪花：14.90%；青岛：13.80%；燕京：11%（资料来源：根据各公司2006年发布的信息综合得出）整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面 区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征 全国市场的品牌集中度很低 市场总体特征 华南啤酒市场华南啤酒市场华南啤酒市场品牌格局按市场销量分，如下排列:珠 江青 岛燕京、华润雪花、金威、百威及其他地产品牌紧追珠江，居第二位，并在中高端市场占有优势（据广东省啤酒行业协会的有关统计）特 征表 现1 1、市场容量大，发展潜力、

3、市场容量大，发展潜力大，已成为啤酒兵家必大，已成为啤酒兵家必争之地争之地销量占全国总销量近8。人均消费量而言,目前只有16升（据广东省啤酒行业协会的有关统计）,与全国啤酒的人均消费量不相上下,与其他沿海省(市)的30多升比较相距较远,从市场的角度看,仍有很大的发展空间。 2、市场化程度高，市场规、市场化程度高，市场规范，竞争最为激烈范，竞争最为激烈 广东不存在市场壁垒、行政和技术壁垒，不存在制定各种土政策，限制、排挤外地商品进入本地市场的地区封锁行为。 广东通过立法或制定规范性文件，促进了商品和要素自由流动，促进了广东统一开放竞争有序的酒类商品大市场的建立和发展。 华南啤酒市场基本特征3、消费

4、市场复杂，市、消费市场复杂，市场差异性大，呈现场差异性大，呈现出大家族消费类型出大家族消费类型华南市场分为几大范围：（1）珠江三角洲市场，占据绝大部分消费市场，其中以广州、深圳为龙头；外来人本地人并存。（2）粤东地区，以汕头、潮州、梅州为主；有部分外地人，主要是潮汕人和客家人。汕头一带的啤酒年消费量起码在30万吨以上，是一个不亚于深圳的市场。（3）粤北地区，韶关和清远为主，当地人居多，经济水平相对比较低，以农业生产为主。（4）粤西地区，以湛江、茂名为主，渔业、海运运输业发达。4、消费周期长，无明消费周期长，无明显季节性差异，夜显季节性差异，夜场消费量大场消费量大 广东除粤北地区外，无明显的秋冬

5、季节，消费周期长，无明显的消费淡旺季之分。 据业内行家分析，广东啤酒年总销量中有35%消费在夜场。 5、高消费带来高利润、高消费带来高利润据广东省啤酒行业协会的有关统计：啤酒销量只占全国市场总量8的广东，利润却占整个行业的近13。以珠啤、金威等为代表的广东啤酒行业吨酒利润一直高达300元400元，为全国平均利润水平的5到6倍。 6、广东市场的重要战、广东市场的重要战略地位略地位战略地位极为重要，不仅可以直接控制华南啤酒市场，而且是进入港澳和东南亚国家和地区的跳板。 华南啤酒市场竞争格局领导品牌不主导珠江啤酒（珠啤、珠江纯生啤酒）在广东市场占据领导地位，除广州拥有主要份额外，在各地级市场都有一定

6、地位。但是珠啤在广东也没有占据主导地位，在各地都有其他的品牌占据一定市场，同时洋啤在广东市场发展也不错。各路诸侯割据一方众多的区域性品牌在各自市场占据主要位置，如深圳金威、肇庆蓝带、广州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、顺德龙啤、揭阳加丹、韶关活力等地产品牌。青岛进入广东市场后，在深圳、顺德、珠海等地已经成功稳住阵脚。而洋啤则主要集中在珠三角经济发达地区。品牌拉动终端促动双管齐下啤酒品牌纷纷采用了品牌拉动和终端促动相结合的推广手法。品牌：国产强势品牌采取品牌带动策略；区域啤酒在品牌塑造上与本地文化紧密相连；洋啤则是产品与品牌并重。终端：啤酒厂商大量抢占零售终端，上促销员、中奖、赠品终端促销手法多样，

7、为的都是要在终端抢客户。华南市场机会点详细分析市场容量大广东省人均啤酒消费量与全国水平27升/人基本持平，与其他沿海省（市）30多升相比还有差距仍有很大发展空间消费差异性大为新品进入提供可能性夜场消费量大据业内行家分析，总销量的35%消费在夜场中高端啤酒消费量大高消费特性高消费带来高利润（据广东省啤酒行业协会的有关统计，广东销量占全国8%，利润却约占1/3）为中高端产品进入提供可能性其他主要品牌在华南市场的策略和品牌形象产品差异化和深度分销品牌大众化、本土化绿色的，走健康之路直销加分销人民大会堂国宴特供酒创新，挑战，年轻，活力步步为营，稳扎稳打高品质，高品位珠 江东莞建厂，完成全国市场初步布局

8、科技创新能力强，绿色健康金 威华润雪花百 威燕 京青啤在广东的品牌策略和品牌形象在广东全境铺开，在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。大客户制可以进一步发挥经销商的潜力区域低端品牌连带关系品牌落地影响了消费者对青啤的档次认知，青啤逐步向中下档覆盖走中高端路线中高端路线中高端路线中高端路线可以重新回归青啤高档次品牌形象竞争品牌创新的营销策略竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌的低价竞争竞争品牌的低价竞争消费差异性大，意味着市场的复消费差异性大，意味着市场的复杂性也大。杂性也大。运行成本较高产品赢利能力

9、差运行成本较高产品赢利能力差内部运行效率较低内部运行效率较低销售区域的狭窄制约销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率中高价位产品的低市场占有率悠久的企业文化悠久的企业文化/ /强大的品牌效应强大的品牌效应完善的销售网络完善的销售网络产品高端，豪放大气，符合中高端产品高端，豪放大气，符合中高端人士心理需求；人士心理需求；市场暂时无同类产品。市场暂时无同类产品。消费需求的多样化消费需求的多样化/ /高端需求发展高端需求发展0808奥运的营销机会奥运的营销机会市场容量大；市场容量大；市场开放性程度高，没有地方保护市场开放性程度高，没有地方保护障碍；障碍；SO TWSWOT分析竞竞争争策策略略：

10、依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张借助08奥运，导入全新高端产品，展开进攻性竞争品牌资源分析品牌资源分析青岛啤酒青岛啤酒知名度：知名度：家喻户晓家喻户晓/国际知名国际知名认知度：认知度：外国人对青啤的认知外国人对青啤的认知中国人对青啤的认知中国人对青啤的认知美誉度：美誉度：民族品牌的骄傲民族品牌的骄傲中国啤酒的象征中国啤酒的象征正向联想：正向联想：悠久的悠久的/ /优质的优质的/ /真正的啤酒真正的啤酒忠诚度：忠诚度：身份的象征，有文化的身份的象征，有文化的/ /有品位的有品位的/ /上档次的上档次的品牌资产效应结论：青岛啤酒坐拥强大的品牌资产效应结论：青岛啤酒坐拥强大的品牌资产效应上

11、市背景20082008北京奥运会赞助商北京奥运会赞助商结论：青岛啤酒大桶装拥有成熟的上市背景结论：青岛啤酒大桶装拥有成熟的上市背景 “奥运”、“狂欢”、“啤酒”三个词通常紧密联系的。一个自然的推理过程是：奥运会是一场全民的狂欢节，“白日放歌须纵酒”，啤酒是释放狂欢情绪的最好载体。而2008年奥运啤酒市场放量增长就成为一个巨大机会，青啤在坐拥奥运赞助商的王牌时，满足畅快淋漓、激情碰撞的消费形态的青啤大桶装把握了绝好的时机。高高 质质 量量 的的 啤啤 酒酒高高档档的的有有品品位位的的啤啤酒酒口口 感感 好好 的的 啤啤 酒酒健健康康的的啤啤酒酒强势的产品概念使青岛啤酒成为抢占高端市场的有力支持强

12、势的产品概念使青岛啤酒成为抢占高端市场的有力支持产品概念联想（苦味低，口味清爽淡雅，口感纯正自然）（糖份、热量低，身体不发胖有益健康）资料来源：青啤企业调查（百余年的历史、良好的口碑、中高价位）（原料、工艺、品牌的保障）品品 牌牌 力力上上 市市 背背 景景产产 品品 力力三大资源有力支持青啤强势产品概念的成立三大资源有力支持青啤强势产品概念的成立消费者分析消费者分析Heavy UserHeavy User( (重度消费者）重度消费者）Light UserLight User（轻轻度消费者）度消费者）Competitor UserCompetitor User( (竞品消费者）竞品消费者）Pr

13、ospectProspect( (无经验消费者）无经验消费者）谁是大桶装青岛啤酒的目标消费者？性别：男性（性别：男性（70%70%）年龄：年龄：25-5025-50岁（岁（30-4530-45岁为重度消费者）岁为重度消费者）学历：高中以上文化程度学历：高中以上文化程度月均收入：月均收入：30003000元及以上元及以上职业：白领精英、企业主、企业经营管理者和工商职业：白领精英、企业主、企业经营管理者和工商贸易（商务）主管等贸易（商务）主管等生活状况：工作压力大，是家庭和社会的中流砥柱，生活状况：工作压力大，是家庭和社会的中流砥柱，经常需要应酬交际，渴望舒适生活，缓解压力。经常需要应酬交际，渴望

14、舒适生活，缓解压力。目标消费者定位：基本特征工工作作繁繁忙忙，生生活活事事业业两两得得意意交交 际际 面面 广广 ， 具具 有有 较较 高高 的的 社社 会会 地地 位位应应 酬酬 频频 繁繁 ， 具具 有有 广广 泛泛 的的 社社 会会 关关 系系经经 济济 雄雄 厚厚 ， 具具 有有 较较 高高 的的 生生 活活 质质 量量重重 视视 感感 情情 ， 具具 有有 较较 重重 的的 大大 男男 人人 观观注重生活品质，注重生活品质， 渴渴 望望 缓缓 解解 生生 活活 工工 作作 压压 力力注注 重重 品品 牌牌 ， 具具 有有 较较 强强 的的 品品 牌牌 意意 识识 善于交际，追赶潮流，

15、喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，渴望通善于交际，追赶潮流，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，渴望通善于交际，追赶潮流，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，渴望通善于交际，追赶潮流，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，渴望通过聚会喝酒释放生活和工作压力，追求高质量的休闲生活，对未来过聚会喝酒释放生活和工作压力，追求高质量的休闲生活，对未来过聚会喝酒释放生活和工作压力，追求高质量的休闲生活，对未来过聚会喝酒释放生活和工作压力，追求高质量的休闲生活，对未来充满了信心，对广告比较认可，受广告的影响比较大。充满了信心，对广告比较认可，受广告的影响比较大。充满了信心，对广告比较认可，受广告的影响比较大。充满了信心，对广告比较认可，

16、受广告的影响比较大。目标消费者定位：生活形态商务、政务人士：商务、政务人士：商务、政务人士：商务、政务人士：他们是经济、政治领域的佼佼者他们是经济、政治领域的佼佼者他们是经济、政治领域的佼佼者他们是经济、政治领域的佼佼者白领精英人士：白领精英人士：白领精英人士：白领精英人士：他们是社会上层的权利者他们是社会上层的权利者他们是社会上层的权利者他们是社会上层的权利者工作压力大，社会和家庭的支柱工作压力大，社会和家庭的支柱企业主人士：企业主人士：企业主人士：企业主人士：他们是企业老板级人物他们是企业老板级人物他们是企业老板级人物他们是企业老板级人物目标消费者定位：社会形态渴望缓解压力，寻求工作之外的

17、休闲生活渴望缓解压力，寻求工作之外的休闲生活30-45岁男性（高品位啤酒拥护者）20-35岁男性（上班族、企业白领）被动社交者（宴会、应酬）渴望舒缓压力，好交渴望舒缓压力，好交渴望舒缓压力，好交渴望舒缓压力，好交际，拥有一定的事业际，拥有一定的事业际，拥有一定的事业际，拥有一定的事业基础，注重生活质量，基础，注重生活质量，基础，注重生活质量，基础，注重生活质量，重感情，好面子重感情，好面子重感情，好面子重感情，好面子渴望激情，渴望激情，渴望激情，渴望激情， 交际面较交际面较交际面较交际面较广泛，勇于接受挑战，广泛，勇于接受挑战，广泛，勇于接受挑战，广泛，勇于接受挑战，希望成就一番大事业，希望成

18、就一番大事业，希望成就一番大事业，希望成就一番大事业，期待舒缓压力期待舒缓压力期待舒缓压力期待舒缓压力为工作、生活等而不为工作、生活等而不为工作、生活等而不为工作、生活等而不得不应酬，渴望舒缓得不应酬，渴望舒缓得不应酬，渴望舒缓得不应酬，渴望舒缓压力，释放活力压力，释放活力压力，释放活力压力，释放活力喝啤酒的最多场合：交际、应酬、聚会喝啤酒的最多场合：交际、应酬、聚会喝啤酒的最多场合：交际、应酬、聚会喝啤酒的最多场合：交际、应酬、聚会重度消费者重度消费者重度消费者重度消费者次要消费者次要消费者次要消费者次要消费者目标消费群定位：心理特点心理特点需要缓解工作压力而出入酒店、夜场等娱乐消费场所青睐

19、口味淡雅纯正，口感清爽的啤酒寻求感情的交流和人际脉络的沟通内心追求休闲舒适的生活，渴望激情，释放压力喝酒气氛和感觉第一需求，价格不在第一考虑范围目标消费群定位：消费习惯缓解生活压力，疏通人际关系缓解生活压力，疏通人际关系寻求轻松生活寻求轻松生活1. 1.口味口味口味口味2. 2.品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象3. 3.保存期保存期保存期保存期4. 4.价格价格价格价格5. 5.消费方便消费方便消费方便消费方便6. 6.广告形象广告形象广告形象广告形象 啤酒质感啤酒质感啤酒质感啤酒质感 品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度 新鲜度新鲜度新鲜度新鲜度 视场合动机而考虑视场合动机而考虑视场合动

20、机而考虑视场合动机而考虑 与通路布建有关与通路布建有关与通路布建有关与通路布建有关 形象认同形象认同形象认同形象认同 口感清淡，纯正口感清淡，纯正口感清淡，纯正口感清淡，纯正 霸气、面子、豪迈霸气、面子、豪迈霸气、面子、豪迈霸气、面子、豪迈 独特活塞设计可以比一独特活塞设计可以比一独特活塞设计可以比一独特活塞设计可以比一般啤酒多般啤酒多般啤酒多般啤酒多3 3个月的保存期个月的保存期个月的保存期个月的保存期 高端，请客有面子高端，请客有面子高端，请客有面子高端，请客有面子 遍布全国的销售网点遍布全国的销售网点遍布全国的销售网点遍布全国的销售网点 大桶装具有亲和力、霸大桶装具有亲和力、霸大桶装具有

21、亲和力、霸大桶装具有亲和力、霸气，让人眼前一亮气，让人眼前一亮气，让人眼前一亮气，让人眼前一亮青岛啤酒大桶装青岛啤酒大桶装青岛啤酒大桶装青岛啤酒大桶装条条条条 件件件件考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素消费者购买考虑因素放松心情放松心情欢乐、畅快欢乐、畅快缓解压力缓解压力大桶装彰显实力！大桶装彰显实力！大桶装彰显实力！大桶装彰显实力！青岛啤酒已经具备青岛啤酒已经具备青岛啤酒已经具备青岛啤酒已经具备消费啤酒的隐性心理特征释放激情释放激情充满活力充满活力彰显身份彰显身份有创意有创意产品诉求定位产品诉求定位啤酒巨头的生产基础尤其是新建厂的装备都是国内一流的，在啤酒生产工艺和技术上其实也难分仲伯，品质差

22、异性和口感差异性其实难分上下。所以产品的竞争主要还是体现在概念上的炒作概念上的炒作。 它山之石它山之石珠江纯生珠江纯生虽然纯生不再是新东西，各家都有纯生，但毕竟纯生的概念和产品已经被广大消费者所接受，纯生已经成为一个成熟的产品和市场，作为第一个在国内生产纯生啤酒的珠江更应强化“纯生=珠江、珠江=纯生”的概念和“中国纯生啤酒第一家”的定位，进一步提升珠江在纯生啤酒市场的竞争优势，而不是忽视和放弃。 产品诉求记忆点青啤大桶装应该如何进行概念的炒作？青啤大桶装应该如何进行概念的炒作？新鲜新鲜新鲜新鲜大气大气大气大气口感口感口感口感方便方便方便方便面子面子面子面子新奇新奇新奇新奇可保存三个月，随时供应

23、鲜啤可保存三个月，随时供应鲜啤可保存三个月，随时供应鲜啤可保存三个月，随时供应鲜啤大桶喝酒，喝出豪气！大桶喝酒，喝出豪气！大桶喝酒，喝出豪气！大桶喝酒，喝出豪气！高档，有品位高档，有品位高档，有品位高档，有品位一桶就是十瓶，随心饮用一桶就是十瓶，随心饮用一桶就是十瓶，随心饮用一桶就是十瓶，随心饮用口味纯正清雅，健康有保障口味纯正清雅，健康有保障口味纯正清雅，健康有保障口味纯正清雅，健康有保障独特的外形包装独特的外形包装独特的外形包装独特的外形包装为什么要喝大桶装青岛啤酒？产品优势产品优势 品牌效应品牌效应品牌效应品牌效应/ / / /品质保证品质保证品质保证品质保证 高档性高档性高档性高档性/

24、 / / /品位性品位性品位性品位性 强势的产品差异点强势的产品差异点强势的产品差异点强势的产品差异点 社会精英社会精英社会精英社会精英/ / / /成功人士成功人士成功人士成功人士 大气豪迈、彰显身份大气豪迈、彰显身份大气豪迈、彰显身份大气豪迈、彰显身份 方便饮用、新鲜新奇方便饮用、新鲜新奇方便饮用、新鲜新奇方便饮用、新鲜新奇市场需求量大，趋向高端消费市场需求量大，趋向高端消费消费多样化消费多样化0808奥运营销机会奥运营销机会消费需求消费需求市场机会市场机会诉诉求求 机机会会抓抓 住住 市市 场场 机机 会会诉求机会诉求机会强强 化化 产产 品品 优优 势势满满 足足 消消 费费 需需 求

25、求产品诉求差异点用带水龙头的密封5升大桶装,大气豪迈，风味与瓶装或灌装的迥然不同；独特活塞型装置，方便随时提供新鲜啤酒。大！大！ 鲜！鲜！从最基本出发，挖掘最核心的广告定位广告定位 传播主题传播主题满足消费需求满足消费需求强化产品概念强化产品概念切合市场机会切合市场机会大，鲜大，鲜大气，新鲜大气，新鲜高端，差异化高端，差异化产品诉求概念百年金牌企业青啤推出的新品百年金牌企业青啤推出的新品5升大桶装升大桶装，是大气的、领先于啤酒市场的精品是大气的、领先于啤酒市场的精品高端的品牌形象专为精英人士打造，而高端的品牌形象专为精英人士打造，而胖胖的外形极具亲和力，胖胖的外形极具亲和力，“大大”表达出表达

26、出精英希望成就一番大事业的抱负精英希望成就一番大事业的抱负大桶喝酒，畅快淋漓、大气豪迈大桶喝酒，畅快淋漓、大气豪迈诉求阐述精英人士常忙于应酬，喝酒必不可少，精英人士常忙于应酬，喝酒必不可少，新鲜啤酒在满足口感的同时，也保障新鲜啤酒在满足口感的同时，也保障浸润酒场的人的健康浸润酒场的人的健康为精英人士酿造，彰显身份与抱负为精英人士酿造，彰显身份与抱负新鲜灌装，健康方便，随心饮用新鲜灌装，健康方便，随心饮用产品特征产品特征/ /利益点利益点苦味低，口感淡爽纯正苦味低，口感淡爽纯正糖份低热量低，不发胖更健康糖份低热量低，不发胖更健康高档产品高档产品酒中经典，酒中经典，产品定位产品定位目标消费者基本特

27、征目标消费者基本特征年龄在年龄在25-5025-50岁的男士岁的男士30-4030-40岁的男士为重度消费者岁的男士为重度消费者月均收入在月均收入在25002500以上以上从事商务从事商务/ /公务公务/ /企业管理等职业企业管理等职业目标消费者生活形态目标消费者生活形态工作繁忙，生活紧张工作繁忙，生活紧张因工作应酬因工作应酬/ /朋友交往有经常出入酒朋友交往有经常出入酒店、酒吧等娱乐场所消费的习惯店、酒吧等娱乐场所消费的习惯有较高的社会地位和生活品位有较高的社会地位和生活品位消费时机消费时机工作应酬工作应酬/ /朋友交往朋友交往/ /家庭消费家庭消费酒店、餐饮、娱乐休闲、户外、家庭酒店、餐饮

28、、娱乐休闲、户外、家庭消费心理消费心理产品有档次，彰显心理优越感产品有档次，彰显心理优越感新鲜饮用，携带方便新鲜饮用，携带方便品牌个性品牌个性金牌青啤，值得信赖金牌青啤，值得信赖新鲜大桶装，优质奉献新鲜大桶装，优质奉献产品概念产品概念针对那群针对那群25-5025-50岁的工作应酬岁的工作应酬/ /朋友交往频繁的精英男士，朋友交往频繁的精英男士，我们将此产品当作为他们酿造的啤酒来卖给他们我们将此产品当作为他们酿造的啤酒来卖给他们消费能力强消费能力强长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽饮用习惯饮用习惯领鲜一步，大有可为领鲜一步，大有可为领鲜一步，大有可为领

29、鲜一步，大有可为传播主题传播主题产品概念推广名建议推广名建议 符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位 品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 字面含义字面含义字面含义字面含义 体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质 易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广 与与与与“ “大桶装大桶装大桶装大桶装” ”搭配和搭配和搭配和搭配和谐谐谐谐 符合消费群体符合消费群体符合消费群体符合消费群体 名字的韵味名字的韵味名字的韵味名字的韵味 新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同 是否有歧义是否有歧义是否有歧义是否有歧义 附加值附加

30、值附加值附加值 总评总评总评总评 好名字的评定标准（供参考）好名字的评定标准（供参考）好名字的评定标准（供参考）好名字的评定标准（供参考） 品牌名就像一把钥匙，打开潜在顾客的心灵之门，行销大师、定位(Posmoning)理论的创始人A里斯和J屈特指出：“在定位时代中，你要做的最重要行销决策，便是为产品取个名称”。联想词汇大气大气大气大气爽快爽快爽快爽快轻松轻松轻松轻松豪迈豪迈豪迈豪迈朋友朋友朋友朋友新鲜新鲜新鲜新鲜聚会聚会聚会聚会高档高档高档高档霸气霸气霸气霸气大度大度大度大度份量份量份量份量欢乐欢乐欢乐欢乐三大出发点从产品的特点从产品的特点“大大”“桶桶”出出发，发， 突出青岛突出青岛5L桶

31、装啤酒的优势桶装啤酒的优势推广名建议推广名建议 “ “大桶帅大桶帅大桶帅大桶帅” ”与与与与“ “大统帅大统帅大统帅大统帅” ”谐音，谐音，谐音，谐音，表现出青岛大桶装啤酒的表现出青岛大桶装啤酒的表现出青岛大桶装啤酒的表现出青岛大桶装啤酒的“ “大大大大” ”和和和和“ “霸气霸气霸气霸气” ”，有统帅的风范！，有统帅的风范！，有统帅的风范！，有统帅的风范！ 大桶帅大桶帅符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位 A A品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 A+A+字面含义字面含义字面含义字面含义 A A体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质 A A易读、易记、易推

32、广易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广 A A与与与与” ”大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛“ “搭配和搭配和搭配和搭配和谐谐谐谐 A+ A+符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体 A A名字的韵味名字的韵味名字的韵味名字的韵味 A+A+新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同 A+A+是否有歧义是否有歧义是否有歧义是否有歧义 无无无无附加值附加值附加值附加值 A A总评总评总评总评 A+A+推广名建议推广名建议 “ “至樽至樽至樽至樽” ”与与与与“ “至尊至尊至尊至尊” ”谐音，表谐音，表谐音，表谐音，表现出青岛大桶装啤酒的独一无

33、二，霸现出青岛大桶装啤酒的独一无二，霸现出青岛大桶装啤酒的独一无二，霸现出青岛大桶装啤酒的独一无二，霸气和份量，气和份量，气和份量，气和份量，“ “樽樽樽樽” ”是酒杯的意思，更是酒杯的意思，更是酒杯的意思，更是酒杯的意思，更体现了喝酒人的海量！体现了喝酒人的海量！体现了喝酒人的海量！体现了喝酒人的海量！ 至樽至樽符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位 A A品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 A A字面含义字面含义字面含义字面含义 A A体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质 A A易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广 A

34、 A与与与与“ “大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛” ”搭配和搭配和搭配和搭配和谐谐谐谐 A A符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体 A A名字的韵味名字的韵味名字的韵味名字的韵味 A A新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同 A A是否有歧义是否有歧义是否有歧义是否有歧义 无无无无附加值附加值附加值附加值 A A总评总评总评总评 A+A+推广名建议推广名建议 “ “总桶总桶总桶总桶” ”与与与与“ “总统总统总统总统” ”谐音，寓意谐音，寓意谐音，寓意谐音，寓意青岛大桶装独步市场，独霸天下，给青岛大桶装独步市场，独霸天下，给青岛大桶装独步市场，独

35、霸天下，给青岛大桶装独步市场，独霸天下，给人大气豪迈的感觉！人大气豪迈的感觉！人大气豪迈的感觉！人大气豪迈的感觉！ 总桶总桶符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位 A A品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 A A字面含义字面含义字面含义字面含义 A A体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质 A A易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广 A A与与与与“ “大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛” ”搭配和搭配和搭配和搭配和谐谐谐谐 A A符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体 A A名字的韵味名字的韵味名字

36、的韵味名字的韵味 A A新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同 B+B+是否有歧义是否有歧义是否有歧义是否有歧义 无无无无附加值附加值附加值附加值 B+B+总评总评总评总评 A A推广名建议推广名建议 “ “天下第一桶天下第一桶天下第一桶天下第一桶” ”表现出青岛表现出青岛表现出青岛表现出青岛大桶装啤酒敢为天下先的风范，也体大桶装啤酒敢为天下先的风范，也体大桶装啤酒敢为天下先的风范，也体大桶装啤酒敢为天下先的风范，也体现出大桶装啤酒的皇家霸气，第一桶现出大桶装啤酒的皇家霸气，第一桶现出大桶装啤酒的皇家霸气，第一桶现出大桶装啤酒的皇家霸气，第一桶酒，第一新鲜的酒！酒，第一新鲜的

37、酒！酒，第一新鲜的酒！酒，第一新鲜的酒！ 天下第一桶天下第一桶符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位 A A品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 A A字面含义字面含义字面含义字面含义 A A体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质 A A易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广 A A与与与与” ”大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛“ “搭配和搭配和搭配和搭配和谐谐谐谐 A A符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体 A A名字的韵味名字的韵味名字的韵味名字的韵味 B+B+新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与

38、众不同新颖、与众不同 B B是否有歧义是否有歧义是否有歧义是否有歧义 无无无无附加值附加值附加值附加值 B+B+总评总评总评总评 A-A-小消费者的情感体验出发，突出青岛小消费者的情感体验出发，突出青岛5L桶装啤酒的酣畅、激情活力等特点。桶装啤酒的酣畅、激情活力等特点。推广名建议推广名建议 “ “畅爽畅爽畅爽畅爽” ”畅快的享受激爽的大桶畅快的享受激爽的大桶畅快的享受激爽的大桶畅快的享受激爽的大桶啤酒，可以尽情的喝，给人一种激情啤酒，可以尽情的喝，给人一种激情啤酒，可以尽情的喝，给人一种激情啤酒，可以尽情的喝，给人一种激情无限的感觉，也体现了青岛啤酒的口无限的感觉，也体现了青岛啤酒的口无限的感

39、觉，也体现了青岛啤酒的口无限的感觉，也体现了青岛啤酒的口感是爽快的！感是爽快的！感是爽快的！感是爽快的！ 畅爽畅爽符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位 A A品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 A A字面含义字面含义字面含义字面含义 A A体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质 A A易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广 A A与与与与” ”大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛“ “搭配和搭配和搭配和搭配和谐谐谐谐 A A符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体 A A名字的韵味名字的韵味名字的韵味名字

40、的韵味 A A新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同 A A是否有歧义是否有歧义是否有歧义是否有歧义 无无无无附加值附加值附加值附加值 A A总评总评总评总评 A A推广名建议 “ “小胖小胖小胖小胖” ”给人感觉亲切，就如给人感觉亲切，就如给人感觉亲切，就如给人感觉亲切，就如兄弟朋友的感觉，又突出了青岛大桶兄弟朋友的感觉，又突出了青岛大桶兄弟朋友的感觉，又突出了青岛大桶兄弟朋友的感觉，又突出了青岛大桶装啤酒的外形特质装啤酒的外形特质装啤酒的外形特质装啤酒的外形特质“ “胖胖胖胖” ”！ 小胖小胖符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位 A A品牌联想

41、品牌联想品牌联想品牌联想 A A字面含义字面含义字面含义字面含义 A A体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质 A A易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广 A A与与与与” ”大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛“ “搭配和搭配和搭配和搭配和谐谐谐谐 A- A-符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体 A A名字的韵味名字的韵味名字的韵味名字的韵味 A A新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同 A-A-是否有歧义是否有歧义是否有歧义是否有歧义 无无无无附加值附加值附加值附加值 A A总评总评总评总评 A A推广

42、名建议推广名建议 “ “海量海量海量海量” ”体现了青岛啤酒大桶装体现了青岛啤酒大桶装体现了青岛啤酒大桶装体现了青岛啤酒大桶装的份量十足，可以让消费者喝得满足，的份量十足，可以让消费者喝得满足，的份量十足，可以让消费者喝得满足，的份量十足，可以让消费者喝得满足，也可以体现消费者的酒量！也可以体现消费者的酒量！也可以体现消费者的酒量！也可以体现消费者的酒量！ 海量海量 符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位 A A品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 A A字面含义字面含义字面含义字面含义 A A体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质 A A易读、易记、易推广易读

43、、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广 A A与与与与” ”大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛“ “搭配和搭配和搭配和搭配和谐谐谐谐 A A符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体 A A名字的韵味名字的韵味名字的韵味名字的韵味 A A新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同 B B是否有歧义是否有歧义是否有歧义是否有歧义 无无无无附加值附加值附加值附加值 B+B+总评总评总评总评 A-A-从消费者的消费形态出发，突出青岛从消费者的消费形态出发，突出青岛5L桶装啤酒在朋友欢聚时的特别用酒，与其桶装啤酒在朋友欢聚时的特别用酒，与其他竞品有效区分。

44、他竞品有效区分。推广名建议推广名建议 “ “大满灌大满灌大满灌大满灌” ”与与与与“ “大满贯大满贯大满贯大满贯” ”谐音，谐音，谐音，谐音，表现出青岛大桶装啤酒的赢者风范，同表现出青岛大桶装啤酒的赢者风范，同表现出青岛大桶装啤酒的赢者风范，同表现出青岛大桶装啤酒的赢者风范，同时也充满了欢乐、畅快的气息，并与时也充满了欢乐、畅快的气息，并与时也充满了欢乐、畅快的气息，并与时也充满了欢乐、畅快的气息，并与0808奥运紧密结合，体现了大桶装青岛啤酒奥运紧密结合，体现了大桶装青岛啤酒奥运紧密结合，体现了大桶装青岛啤酒奥运紧密结合，体现了大桶装青岛啤酒适合喜庆聚会日子！适合喜庆聚会日子！适合喜庆聚会日

45、子！适合喜庆聚会日子！ 大满灌大满灌 符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位 A A品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 A A字面含义字面含义字面含义字面含义 A A体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质 A A易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广 A+A+与与与与” ”大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛“ “搭配和搭配和搭配和搭配和谐谐谐谐 A A符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体 A A名字的韵味名字的韵味名字的韵味名字的韵味 A A新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同 A

46、 A是否有歧义是否有歧义是否有歧义是否有歧义 无无无无附加值附加值附加值附加值 A A总评总评总评总评 A+A+推广名建议推广名建议 “ “聚义堂聚义堂聚义堂聚义堂” ”体现朋友欢聚一堂时体现朋友欢聚一堂时体现朋友欢聚一堂时体现朋友欢聚一堂时的欢乐气氛，聚会就要喝大桶装青岛的欢乐气氛，聚会就要喝大桶装青岛的欢乐气氛，聚会就要喝大桶装青岛的欢乐气氛，聚会就要喝大桶装青岛啤酒，表现了朋友之间的义气和友谊！啤酒，表现了朋友之间的义气和友谊！啤酒，表现了朋友之间的义气和友谊！啤酒，表现了朋友之间的义气和友谊！ 聚义堂聚义堂 符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位 A A品牌联

47、想品牌联想品牌联想品牌联想 A A字面含义字面含义字面含义字面含义 A A体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质 A A易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广 A A与与与与” ”大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛“ “搭配和搭配和搭配和搭配和谐谐谐谐 A A符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体 A A名字的韵味名字的韵味名字的韵味名字的韵味 A A新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同 A A是否有歧义是否有歧义是否有歧义是否有歧义 无无无无附加值附加值附加值附加值 A A总评总评总评总评 A A推广名建

48、议推广名建议 “ “聚贤庄聚贤庄聚贤庄聚贤庄” ”与金庸小说里的与金庸小说里的与金庸小说里的与金庸小说里的“ “聚聚聚聚贤庄贤庄贤庄贤庄” ”同意，意味聚集天下豪杰，体现同意，意味聚集天下豪杰，体现同意，意味聚集天下豪杰，体现同意，意味聚集天下豪杰，体现欢聚一堂的气氛，喝青岛大桶装啤酒，欢聚一堂的气氛，喝青岛大桶装啤酒，欢聚一堂的气氛，喝青岛大桶装啤酒，欢聚一堂的气氛，喝青岛大桶装啤酒，结交天下贤能之人。结交天下贤能之人。结交天下贤能之人。结交天下贤能之人。 聚贤庄聚贤庄 符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位符合产品功能定位 A A品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 A A字面含义字

49、面含义字面含义字面含义 A A体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质体现高贵品质 A A易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广易读、易记、易推广 A A与与与与” ”大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛大桶装青岛“ “搭配和搭配和搭配和搭配和谐谐谐谐 A A符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体符合消费者群体 A A名字的韵味名字的韵味名字的韵味名字的韵味 A-A-新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同新颖、与众不同 B B是否有歧义是否有歧义是否有歧义是否有歧义 无无无无附加值附加值附加值附加值 A-A-总评总评总评总评 A-A-传播策略传播策略 将往何处将往何处整合传播策略

50、开拓市场巩固市场扩大市场产品形象品牌力扩充产品品牌产品形象的接受产品个性的认同市场主动者的位置认知阶段 认同阶段 认购阶段 传播方式产品规划方案产品规划方案产品火红登场产品火红登场推波助澜策略推波助澜策略产品规划产品规划产品定位产品定位产品写真产品写真产品概念产品概念实施步骤实施步骤促销推广活动促销推广活动推广计划推广计划推广主题推广主题活动细节活动细节促销品建议促销品建议整合传播计划整合传播计划创意呈现创意呈现界定目标对象界定目标对象传播定位传播定位媒体组合媒体组合传播活动时间表传播活动时间表整合上市，强势进攻整合上市，强势进攻 调动资源互补，整合营销传播；调动资源互补，整合营销传播； 强化

51、鲜明的产品概念，树立产品形象；强化鲜明的产品概念，树立产品形象； 以产品形象提升品牌形象；以产品形象提升品牌形象； 强化促进产品销售强化促进产品销售 。传播组合内容整合出击，品牌生花整合出击，品牌生花商商商商海支持海支持海支持海支持报纸广告报纸广告电视形象广告电视形象广告报纸软文报纸软文户外广告户外广告新闻发布新闻发布招商活动招商活动卖场包装卖场包装POPPOP海报海报完成青啤大桶装规划，完成青啤大桶装规划，完成青啤大桶装规划，完成青啤大桶装规划，并通过个性化的形象使产品迅速形成印记并通过个性化的形象使产品迅速形成印记并通过个性化的形象使产品迅速形成印记并通过个性化的形象使产品迅速形成印记公关

52、影响公关影响公关影响公关影响联合促销联合促销啤酒比赛啤酒比赛体验行销体验行销形象亮相形象亮相空中打击空中打击空中打击空中打击建立概念建立概念推广概念推广概念概念延伸概念延伸感觉受益感觉受益电视（新闻）、报纸、电视（新闻）、报纸、公交车、广播、户外公交车、广播、户外线上（线上（ATLATL）线下（线下（BTLBTL）新闻发布会新闻发布会经销商经销商PRPR员工员工PRPR售点广告售点广告TVCTVC、报纸、户外、广播报纸、户外、广播1212月月1 1月月TVCTVC、报纸、户外、广播报纸、户外、广播2 2月月PRPR活动活动SPSP活动活动售点广告售点广告3 3月月领领 鲜鲜 一一 步步 ， 大大 有有 可可 为为领领 鲜鲜 一一 步步 ， 大大 有有 可可 为为传传播播规规划划PRPR活动活动SPSP活动活动售点广告售点广告