市场聚焦战略思维

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1、市场聚焦战略思维市场聚焦战略思维一、集中精力打造一个概念一、集中精力打造一个概念太阳普照大地， 但不能点燃地面的干柴， 可是透镜能够把太阳光线聚集到一个点上点燃干柴，这就是聚焦的力量。企业也是如此，只有集中精力拥有一个概念，主打一个产品，才能取得成功。企业的聚焦战略包括两个方面： 一个是企业本身的聚焦， 一个是产品的聚焦。这两个聚焦都可以概括为只拥有一个概念。企业只拥有一个概念不但能帮助企业积攒自身实力， 也能给消费者一个明确的企业和产品定位。如果企业聚焦的概念非常复杂， 就很难让消费者明白概念的具体内涵， 而必须通过广告、宣传等方式进行大量讲解， 导致成本大幅提高。 相较而言，简单且单一的概

2、念不但更易被消费者所熟记，也可以让企业花费很少的代价就能顺利到达目的。企业在推介产品时，即使产品有很多优点，也应该只聚焦于最重要的优点上。 这种方法看似愚蠢，其实是把其他优点留给消费者体会，让消费者自动为企业进行宣传。【案例】【案例】“最贵”的燕莎商场“最贵”的燕莎商场燕莎商场在进行宣传时，只将“最贵”作为商场宣传的特点，因此以“最贵”深入人心。这一优点不但没让消费者止步， 反而加深了消费者对燕莎的信赖， 认为燕莎的商品价格贵，质量肯定也最好，没有假冒伪劣，燕莎商场也因此赢得了好口碑，取得了好销量。在上面的案例中，燕莎的做法比自己强调货品品质优良要高明、有效得多。在市场中，绝大部分成功的公司都

3、只拥有一个概念。 比方，百年来坚持只做可乐的可口可乐公司，一直专注于电脑行业的 IBM 公司，以及专门进行软件开发的微软公司等。 那些试图拥有多个概念的公司最后不但分散整体的实力和注意力，甚至连一个概念都没有做好。学习文档 仅供参考概念简单并不意味着空泛。 但凡没有对立面的概念都是空泛的， 空泛的诉求往往会显得苍白无力，不能打动消费者的心。以“高质量”这一概念为例，没有企业会承认自己的产品是低质量的，因此“高质量”就是没有对立面的空泛概念， 如果企业以它作为聚焦的概念， 很明显是无用的，也没有任何诉求作用。市场经常变化，市场营销不能一劳永逸，所以，当企业的产品拥有了明确简单的概念，就必须全力保

4、护它在市场上的地位，实现企业的持久聚焦，让概念变成品牌，变成标志。【案例】【案例】消失的阿特雷消失的阿特雷阿特雷公司曾经是游戏机行业的第一， 后来转而生产电脑， 结果失去了在游戏机行业的地位，很快从市场上消失了。不久， 任天堂便接过阿特雷的接力棒，成为游戏机的第一品牌。在上面的案例中，阿特雷公司的失败正是源于它没有保护公司概念在市场上的地位。二、聚焦打造专有概念二、聚焦打造专有概念两个不同的企业品牌不可能在消费者心目中拥有同一个概念， 所以企业必须实现专有化。效仿、仿冒著名品牌在一定时期虽有积极效应， 但不是企业经营的有效策略， 一味模仿只会走向失败。只有懂得在效仿中学习、探索更新，才能使企业

5、产品到达更高的层次， 才是企业发展的正确方向。【案例】【案例】日本的发展战略日本的发展战略日本最初并没有自己的产品， 但因其懂得效仿发达国家美国的产品， 注重初期的实力积累， 在到达一定程度之后自主研发， 并在此台阶之上一步步走向正规化、专业化，结果众多自主产品脱颖而出，最终超过了美国的产品。不知变通的模仿不知变通的模仿农夫山泉曾在广告中宣称： 购买一瓶农夫山泉就为奥运捐了一分钱。 这一全新概念一提出，很快令企业赢得了非常大的收益。学习文档 仅供参考看到农夫山泉取得的成功， 一些企业也开始模仿， 声称购买一件他们的产品就为希望工程捐了一分钱， 但却趁机抬高产品定价， 令消费者非常反感，最终彻底

6、失败。以上两个案例分别从正反两面说明了一味模仿给企业带来的危害， 给众多企业敲响了警钟。2.2.运作专业化，不做多元化运作专业化，不做多元化企业的专有战略往往涉及专业化与多元化这样一个重大问题， 只有走“运作专业化、不做多元化”的道路，企业才能走向更高层次。专业化的重要性专业化的重要性一个企业的专业化程度越高， 越专注于一个行业、 一个产品，相应就会更大限度地占领市场，在熟悉领域成功的机率也就越大。多元化的危害多元化的危害企业的资源、企业家能力、企业所熟悉的领域都是有限的，多元化往往会分散精力，使企业陷入困境。【案例】【案例】失败的乳业品企业失败的乳业品企业湖北某中小型乳业品企业刚成立时只有几

7、千万资金， 在购买厂房、 引进生产设备、上生产线后，把所剩无几的资金全部用于开发一系列产品， 然后所有产品一起上市，并且把营销人员派驻全国各地。结果可想而知，一个产品都没有打响。多元化亦可称之为战略的转型。 任何行业都有其生命周期， 在它逐步衰退时，企业要生存就必须进行战略转型， 但这种转型是有条件的： 要考虑企业是否需要转型， 要转向什么领域，本身是否拥有该领域的专业知识和人力资源， 企业的实力、资金是否允许分散精力转型到新的领域，是否存在转型的特定历史条件等。在中国特定的历史条件下，初期市场经济的发育并不完善，各个行业的门槛都比较低，进入许多领域都很容易获得效益， 这是很多企业在多元化道路

8、上取得成功的原因。 如今各行业的竞争都到了白热化的程度， 每个领域的专业化程度日趋加深， 如果仍然选择分散精力走多元化道路，企业就会处于弱势，最终走向失败。 许多企业都开始认识到这一点，逐步从多元化向专业化方向发展。三、主张品牌专有战略三、主张品牌专有战略学习文档 仅供参考在产品品牌的领域会涉及品牌专有战略， 违反品牌专有战略的结果就是品牌的延伸。 品牌延伸往往会导致企业的消灭，而这恰恰是企业经常自然而然发生的错误。【案例】【案例】巨人集团的品牌故事巨人集团的品牌故事巨人集团将所有产品都冠以 “巨人”之名，比方在经营汉卡的时候将产品命名为巨人汉卡， 在经营房地产的时候称其房地产项目为巨人大厦，

9、 经营保健品的时候命名其产品为巨人脑黄金令消费者非常疑心它们的产品，品牌效应一落千丈。企业常常会将自己成功的品牌用于其他产品上，想当然地认为这样可以节省广告费用，实现资源的优化整合利用。 殊不知，这样不但没有宣传作用， 反而会导致消费者对品牌产生不信任感，甚至带来企业的消灭。品牌延伸是错误的战略，它有三大危害：第一，削弱原有的品牌效应；第二，长远来看对新产品并无好处，得不偿失；第三，使企业进入多元化领域，过度分散精力导致发生多元化错误。倡导企业专业化， 并不是否认企业多元化。 当企业本身具备了多元化的一系列充分必要条件，走多元化道路同样可以获得成功。对于企业来说，要防止在多元化道路上失败， 消

10、除品牌延伸的危害，最正确的解决方式就是新产品采用新品牌名称。【案例】【案例】可口可乐的成功可口可乐的成功身为世界 500 强企业的可口可乐公司一直深谙产品专业化、 产品自身存在产品生命周期的道理，在寻求创新的同时，懂得防止产品品牌延伸。比方， 在可乐之后推出的新产品，没有沿用可乐的品牌，而是命名为雪碧， 从零开始重新运作，同样取得了成功。德国大众的失败德国大众的失败德国的大众汽车最初在美国市场上销得很好， 后来由于美国市场对大排量豪华汽车的需求加大，一向以 “小而丑”著称的大众汽车的销量逐渐下滑。为了适应美国市场的需要，德国的大众公司研发出一种大而豪华的汽车， 同样命名为大众，结果销售业绩仍然

11、不佳。学习文档 仅供参考原来，美国消费者已经存在心理定势，认为德国大众汽车就是“小而丑”的，其品牌联想仍然是大众的品牌联想。 德国大众汽车公司不仅没有修改战略， 反而将“小而丑” 的大众汽车全部召回， 推出大而豪华的大众汽车， 消费者是很难认可的。在实施多元化战略方面， 可口可乐成功了，而德国大众却失败了， 这就是品牌延伸的影响。企业出现产品品牌延伸的错误，其原因多种多样。概括来说，主要包括以下几个方面：第一，在短期效果显著。虽然短期效果显著，却是以损失原有品牌的效应为代价，对企业发展来说是致命的错误。第二， 企业想当然地认为原有品牌会成功， 推出新产品时运用同样的品牌也一定会成功，错误的逻辑推理导致事与愿违。第三，企业钟情于原有品牌，认为没有更好的品牌可以替代。第四，企业认为品牌延伸会节省巨大的市场营销费用，且可以快速占领市场；第五，企业贪欲过多。【案例】【案例】专业的才是最好的专业的才是最好的在青岛， 海尔冰箱的销售很成功， 后来海尔公司又将海尔这个品牌拓展到电脑、电视等领域，却没有获得更大的收益。原来，在青岛市民的思维中，专业的才是最好的， 冰箱是海尔的好，电视机是海信的好，空调是奥柯玛的好。在上面的案例中，海尔公司就是犯了品牌延伸的错误， 没有真正了解市场和消费者， 导致新产品无法得到消费者的认可。学习文档 仅供参考