做有影响力的医药产品经理.ppt

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1、做一个有影响力的医药产品经理BeijingABTConsultingCompanyBeijingABTConsultingCompanyMr.VincentLiuMr.VincentLiuMay.23-24,2009May.23-24,2009Hangzhou,ChinaHangzhou,China21 1 如何做一个专业合格的医药产品经理如何做一个专业合格的医药产品经理2 2 产品经理的市场调研产品经理的市场调研- -策略分析与决策管理的前提策略分析与决策管理的前提3 3 产品经理的市场计划产品经理的市场计划- -策略分析与决策管理策略分析与决策管理4 4 产品经理的活动组织与实施产品经理的

2、活动组织与实施- -制定并执行活动计划制定并执行活动计划5 5 产品经理的费用预算与控制产品经理的费用预算与控制6 6 产品经理的市场计划写作产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法提供实操工具快速掌握方法3市场部/产品经理的地位及演变费用营销 资料礼品部资料礼品部 服务员服务员/ /制作制作员员关系营销 活动部活动部/ /公关部公关部 组织者组织者/ /演讲演讲者者专业营销 品牌部品牌部/ /战略部战略部 品牌管家品牌管家/ /策策略规划者略规划者4医药产品经理日常工作中的困惑困惑困惑无标准无标准无支持无支持无信任无信任无理解无理解无成就感无成就感无共同语言无共同语言5市场部的职能 制

3、定营销策略制定营销策略 组织市场活动组织市场活动 协调内部关系协调内部关系 协调外部关系协调外部关系6产品经理的工作将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。特定的个人来负责。 其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并将其培育成知名品牌。将其培育成知名品牌。7产品经理的角色对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：而言，产品经理是： 知识知识/

4、/咨询的来源咨询的来源 短期及长期的规划者短期及长期的规划者 业绩业绩/ /利润的拉动和控制者利润的拉动和控制者 激励者与协调者激励者与协调者8产品经理的职务描述发展、调整产品上市、推广及拓展计划发展、调整产品上市、推广及拓展计划通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行彻执行组织大型学术活动组织大型学术活动产品知识培训及更新产品知识培训及更新推广资料的制作、效果分析推广资料的制作、效果分析协调产品注册生产、供应环节的关系协调产品注册生产、供应环节的关系9产品经理如何面对挑战？有成为一个好的产品经理的强烈愿望有成为一个好的产品经理的强烈愿望 相信产品

5、经理是一个令人激动的工作相信产品经理是一个令人激动的工作应对挑战的三个前提：应对挑战的三个前提： 谁是你的客户？谁是你的客户？ 你的业绩体现在哪里？你的业绩体现在哪里？ 你如何不被抱怨？你如何不被抱怨？10 产品经理是一个令人激动的工作产品经理是一个令人激动的工作 在自己的负责下为产品创造计划在自己的负责下为产品创造计划 拉动和监督计划的进度拉动和监督计划的进度 公司内部沟通公司内部沟通 通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平平 享受成功的结果享受成功的结果11 产品经理的客户是谁？产品经理的客户是谁？ 谁是你的客户？谁是你的客户

6、？ 外部：客户链外部：客户链 内部：上内部：上/ /中中/ /下下 谁是你最重要的客户？谁是你最重要的客户？ 客户客户细分细分 定位定位 策略策略 目标始终在心（目标始终在心（Beginwithendpoint)Beginwithendpoint)12 产品经理的业绩如何体现？产品经理的业绩如何体现？ 大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该是经大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。营明天的事情，而非昨日之事。拉动和监督计拉动和监督计划的进度；目划的进度；目标达成率标达成率昨天负责为产品创负责为产品创造激动人心的造激动人心的计划，老板乐计划，老板乐

7、意投资，销售意投资，销售乐意跑医院乐意跑医院明天13产品经理如何提升影响力？ 产品经理如何不被抱怨产品经理如何不被抱怨- -提升影响力？提升影响力？ 分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售“扬长扬长”，对管理和生产技术部门，对管理和生产技术部门“避短避短” 让老板需要你：让老板需要你： 是否实现老板的战略意图是否实现老板的战略意图 你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长 是否带来产品利润的持续增长是否带来产品利润的持续增长 是否与人和谐相处是否与人和谐相处14 让销售需要你：让销售需要你

8、： 市场活动是否有效的支持医院及客户开发市场活动是否有效的支持医院及客户开发 是否提供有效的学术支持工具是否提供有效的学术支持工具 是否提供可以提供的是否提供可以提供的VIPVIP资源资源 是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训 是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持 确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行15市场与销售的互动关系市场销售长远目标、

9、产品长远目标、产品利润利润策略制定、精心策略制定、精心策划策划学术拉动、后方学术拉动、后方支持支持16你心目中的好产品经理产品产品/ /竞争竞争/ /客户的专家客户的专家产品的捍卫者产品的捍卫者- -热爱与激情热爱与激情充满自信，具有影响力与说服力充满自信，具有影响力与说服力不不被抱怨：计划销售被抱怨：计划销售/ /拉动销售拉动销售/ /服务于销售服务于销售17产品经理要谨记地位是自己拼出来的！地位是自己拼出来的！名声是客户给出来的！名声是客户给出来的！钱，是老板拿出来的！钱，是老板拿出来的！一切都是品牌带来的！一切都是品牌带来的！品牌是策略规划后执行出来的！品牌是策略规划后执行出来的！181

10、 1 如何做一个专业合格的医药产品经理如何做一个专业合格的医药产品经理2 2 产品经理的市场调研产品经理的市场调研- -策略分析与决策管理的前提策略分析与决策管理的前提3 3 产品经理的市场计划产品经理的市场计划- -策略分析与决策管理策略分析与决策管理4 4 产品经理的活动组织与实施产品经理的活动组织与实施- -制定并执行活动计划制定并执行活动计划5 5 产品经理的费用预算与控制产品经理的费用预算与控制6 6 产品经理的市场计划写作产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法提供实操工具快速掌握方法19什么是市场调研有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及有计划地搜集并分析与营销决策相关的

11、信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研方法及过程即市场调研20新产品上市存在的问题 上市时间的拖延上市时间的拖延 包装设计的意见包装设计的意见 价格的不认同价格的不认同 产品定位的顾虑产品定位的顾虑 上市区域的选择上市区域的选择 部门间协调的障碍部门间协调的障碍 销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议 生产人员对生产进度的抱怨生产人员对生产进度的抱怨 财务资金的准备问题财务资金的准备问题21问题问题需求需求定位定位疾病疾病治疗治疗药品药品22至少需要掌握和了解哪些数据和事实-2

12、年-1年1年市场状况市场状况勘测产品定位产品定位名称测试名称测试确认市场目标，促销手段确认市场目标，促销手段产品概念、包装、价格、广告测试，产品概念、包装、价格、广告测试，KOLsKOLs意见意见产品上市会调查，上市效果追踪市场调研市场调研23专业的市场调研基本方法市场调研的种类市场调研的种类 书面资料分析（书面资料分析（DeskResearchDeskResearch） 定性研究（定性研究（QualityResearchQualityResearch） 定量研究（定量研究（QuantityResearchQuantityResearch）不同的调研解决不同的问题不同的调研解决不同的问题24市

13、场调查的程序了解问题及定义了解问题及定义确定信息需求确定信息需求寻找二手数据寻找二手数据计划第一手数据搜集策略计划第一手数据搜集策略设计调查设计调查样本策略样本策略估计成本估计成本/ /利益的关系利益的关系设计数据收集方法设计数据收集方法/ /设备设备搜集数据搜集数据/ /信息信息分析数据分析数据分析结果、得出结论并提出建议分析结果、得出结论并提出建议准备及报告准备及报告25 书面资料分析书面资料分析 主要解决：主要解决： 市场的大小市场的大小 增长的趋势增长的趋势 竞争产品情况竞争产品情况 区域市场情况区域市场情况 市场细分市场细分 策略制定策略制定26 定性调研定性调研 主要解决主要解决

14、Who?What?Why?Who?What?Why? 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等动机等 小样本，无统计学意义小样本，无统计学意义 什么时候用定性调研？什么时候用定性调研？ 了解新的治疗领域或需求和机会了解新的治疗领域或需求和机会 广告测试的问题广告测试的问题 病人调查病人调查 产品定位产品定位 概念测试概念测试 产品线延展产品线延展27 用定性调研的原因用定性调研的原因 获得对市场的概念获得对市场的概念 创意创意 为定量医生的态度定一个框架为定量医生的态度定一个框架 找出他们常用的语言、用词找出他们常用的语言、

15、用词28两种定性调研各自的优缺点深度访谈深度访谈小组访谈（小组访谈（FGDFGD）优点优点个别的深入探寻；个别的深入探寻；一对一关系，结果真实；一对一关系，结果真实；不受其他人影响；不受其他人影响；较好的样本选择；较好的样本选择；意见可延伸；意见可延伸；环境可能揭示深层次态度环境可能揭示深层次态度不同意见互动；不同意见互动；客户可参加客户可参加缺点缺点无互动作用；无互动作用；如果访问者关系一般可能很浅；如果访问者关系一般可能很浅；每人次成本高；每人次成本高；客户不能参加；客户不能参加；不能探寻出个体层次的意见不能探寻出个体层次的意见依赖调查员的控制；依赖调查员的控制；个体较少投入；个体较少投入

16、；平等的压力可能产生平等的压力可能产生“专业专业”的回答；的回答；不能有混合组；不能有混合组；29 定量调研定量调研 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果；结果； 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题；通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题； 通常设计为定性调查的后续阶段通常设计为定性调查的后续阶段 大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用；大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用； 主要用于：主要用于： 定量不同态度或意见；定量不同态度或意见； 找出趋势；找出趋势； 测量接受水平测量接受水平 常

17、用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究30市场调研的程序利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调研。研。 调研目标调研目标 决定调研评判结果的详细说明决定调研评判结果的详细说明 时间要求时间要求 费用限制费用限制 书面资料书面资料31调研前先确定问题-6W你遇到什么问题？你遇到什么问题？你将要作出什么决定？你将要作出什么决定？在作出决定时，你需要怎样的信息支持？在作出决定时，你需要怎样的信息支持？你通常收集哪类信息？你通常收集哪类信

18、息？除已有信息外，你还想收集哪类信息？除已有信息外，你还想收集哪类信息？现有信息中，哪些对你的无帮助的？现有信息中，哪些对你的无帮助的？32市场调研结果应用-1调研报告包括的结构：调研报告包括的结构： 调查发现概要调查发现概要(ExecutiveSummary)(ExecutiveSummary) 调查主要发现调查主要发现(MainFindings)(MainFindings) 调查结论及建议调查结论及建议( (Conclusion&RecommendationConclusion&Recommendation) )33市场调研结果应用-2明确市场竞争现状及关系明确市场竞争现状及关系确定新药开

19、发（筛选方向），提出决策依据确定新药开发（筛选方向），提出决策依据确定细分市场、目标市场确定细分市场、目标市场在目标市场中建立自身与众不同的差异性在目标市场中建立自身与众不同的差异性只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌品牌在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划建立在客观事实之上计划建立在客观事实之上34营销策略理论发展的第一阶段-经典4Ps4Ps4Ps（产品、价格、渠道、促销）（产品、价格、渠道、促销）在在4Ps4Ps理论

20、指导下实现营销组合，是市场营销理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方法的基本运营方法 合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现销目标也可以藉以实现“营销组合的营销组合的4Ps4Ps模型模型- -一个优美的理论一个优美的理论”35营销策略理论发展的第二阶段-4Cs4Cs4Cs：8080年代，美国劳特朋提出年代，美国劳特朋提出 CustomerCustomer CostCost CommunicationCommunication Co

21、nvenienceConvenience36营销策略理论发展的第三阶段-4Rs4Rs4Rs：美国：美国Don.E.Don.E.SchuhzSchuhz提出提出 RelativeRelative ResponseResponse RelationshipRelationship ReturnReturn37专业的行销程序( (外部外部 External)External)( (内部内部 Internal)Internal)环境环境市场市场公司公司产品产品细分细分定位定位机会机会 OpportunitiesOpportunities优势优势 StrengthsStrengths威胁威胁 Threa

22、tsThreats劣势劣势 WeaknessesWeaknessesSWOTSWOT策略策略 StrategyStrategy目标目标 ObjectivesObjectives行动目标行动目标 TacticalObjectivesTacticalObjectives( (可独立测量可独立测量 MeasurableIndividually)MeasurableIndividually)行动计划行动计划 ActionPlanActionPlan( (行销组合行销组合 MarketingMix)MarketingMix)执行与控制执行与控制 Implementation&ControlImpleme

23、ntation&ControlMRMR市研市研R&DR&D研研 发发381 1 如何做一个专业合格的医药产品经理如何做一个专业合格的医药产品经理2 2 产品经理的市场调研产品经理的市场调研- -策略分析与决策管理的前提策略分析与决策管理的前提3 3 产品经理的市场计划产品经理的市场计划- -策略分析与决策管理策略分析与决策管理4 4 产品经理的活动组织与实施产品经理的活动组织与实施- -制定并执行活动计划制定并执行活动计划5 5 产品经理的费用预算与控制产品经理的费用预算与控制6 6 产品经理的市场计划写作产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法提供实操工具快速掌握方法39完整的市场计划

24、结构1 1、执行概要、执行概要2 2、市场状况、市场状况 市场环境市场环境 市场划分和市场大小市场划分和市场大小 客户分析客户分析 竞争者分析竞争者分析 关键的调研发现关键的调研发现3 3、产品分析、产品分析 产品描述产品描述 机型和剂量机型和剂量 主要的优点主要的优点/ /弱点弱点 专利地位专利地位/ /商标商标/ /注册注册/ /上市状况上市状况 销售历史（已有产品）销售历史（已有产品） 主要调研发现主要调研发现4 4、SWOTSWOT分析分析5 5、定位、定位6 6、目标市场确定、目标市场确定7 7、市场营销目标、市场营销目标 市场（知晓市场（知晓/ /覆盖覆盖/ /占用）占用） 财务（

25、数量财务（数量/ /销售额销售额/ /利润）利润）8 8、产品策略、产品策略 市场细分市场细分/ /目标市场目标市场 产品定位产品定位 产品策略陈述产品策略陈述9 9、价格回顾和价格策略、价格回顾和价格策略 市场价格回顾市场价格回顾 价格策略和结构价格策略和结构1010、推广策略、推广策略 推广策略推广策略 推广组合推广组合1111、分销策略、分销策略1212、行动计划、行动计划 专业学术活动（全国专业学术活动（全国/ /区域）区域） 客情公关活动（全国、区域）客情公关活动（全国、区域） 销售拜访活动销售拜访活动1313、活动执行和控制、活动执行和控制 设置时间进度监控点设置时间进度监控点 设

26、置活动设置活动KRAKRA监控点监控点 设置活动设置活动KPIKPI监控点监控点1414、费用预算与盈亏分析、费用预算与盈亏分析40市场回顾及分析主要内容：主要内容： 宏观的政治、政策和经济环境宏观的政治、政策和经济环境 微观的疾病和治疗用药情况微观的疾病和治疗用药情况 市场的运作者和领先者市场的运作者和领先者 市场的观念和价值观等等市场的观念和价值观等等 可以预见的未来发展趋势可以预见的未来发展趋势41目标市场细分治疗领域治疗领域（区域（区域/ /医院医院/ /科室科室/ /规模规模/ /潜力潜力/ /趋势）趋势）常用竞品常用竞品（特点（特点/ /利益利益/ /处处方时机）方时机）需求需求（

27、学术（学术观点观点/ /水平水平/ /处处方动机方动机/ /习惯）习惯）市场选择与对策市场选择与对策42如何进行市场细分的分析什么是市场细分什么是市场细分(Segmentation)(Segmentation)？ 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起如何进行市场细分？如何进行市场细分？ 确定产品的治疗领域与疾病确定产品的治疗领域与疾病 确定相关疾病所在区域确定相关疾病所在区域/ /医院医院/ /科室科室 了解相关科室的容量了解相关科室的容量/ /潜力潜力/ /趋势趋势 了解相关科室医生的学术观点了解相关科室医生的学术观点/ /治疗需求治疗需求/ /治疗方

28、案治疗方案/ /处方习惯处方习惯 了解相关科室竞争产品的类别了解相关科室竞争产品的类别/ /特征特征/ /处方时机处方时机/ /处方量处方量/ /占有率占有率 了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势43分析细分市场的大小与潜力预估从患者总数计算总需求大小；从患者总数计算总需求大小；从总销售额计算区域市场价值；从总销售额计算区域市场价值；按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值。算患者的总数及按月购进额计算市场总值。44客户分析不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处

29、不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方行为习惯：方行为习惯： 对疾病的认知；对疾病的认知； 对处方时机的掌握；对处方时机的掌握； 为什么、怎样处方；为什么、怎样处方； 有机会吗？有机会吗？45竞争类型与竞争目标竞争类型-品牌竞争-类别竞争-形式竞争-通常竞争竞争目标-短期获利-增加现金流-扩张市场份额-服务领先-建立学术观点46竞争对手分析 谁是主要对手？谁是主要对手？ 它的市场在哪里？它的市场在哪里？ 它的销售规模与市场占有率是多少？它的销售规模与市场占有率是多少？ 它的销售增长率是多少？市场占有率的增长率是多少？它的销售增长率是多少？市场占有率的增长率是多少？ 它的投入状况及可能的利润

30、状况？它的投入状况及可能的利润状况？ 它的产品定位及核心诉求？它的产品定位及核心诉求？ 它的推广组合方式？主导性的推广手段？它的推广组合方式？主导性的推广手段？ 做过哪些活动？还打算哪些活动？做过哪些活动？还打算哪些活动？ 它的代表专业及学历背景？它的代表专业及学历背景？ 代表的专业销售技巧？客情公关能力？代表的专业销售技巧？客情公关能力？ 代表的工作态度、敬业、战斗意志如何？代表的工作态度、敬业、战斗意志如何？ 代表的人均收入、销售额是多少？代表的人均收入、销售额是多少？ 47市场位置与竞争策略选择竞争地位市场领导者市场调整者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有

31、率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略扩大消费群，或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大的地方性企业集中所有资源专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域Metoo原则；进行革新成为市场挑战者；建立/维持位置市场管理策略政策准则周边需要扩大同质化、非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的MINI领袖地价格对应战略目标所有市场选择性地差异化、所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差异化特定需求的市场组合临机应变型的市场组合48产

32、品竞争力分析 销售规模及增长率销售规模及增长率 品牌知晓率品牌知晓率/ /处方医生覆盖率处方医生覆盖率 市场占有率市场占有率 产品特别的优势产品特别的优势 客户对产品的认知及处方时机客户对产品的认知及处方时机 产品形象产品形象/ /公司形象公司形象 客户满意度客户满意度 客户关系客户关系 营销水平营销水平 销售管理销售管理49产品生命周期各阶段市场策略导入期？导入期？成长期？成长期？成熟期？成熟期？衰退期？衰退期？时期时期销销售售额额50产品生命周期(PLC)新的产品特点新的产品特点新的使用者新的使用者新的市场新的市场新的适应症新的适应症导入导入成长成长成熟成熟下降或继续增长下降或继续增长品牌

33、生涯品牌生涯仿制品生涯仿制品生涯51产品生命周期的各个阶段生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快速增长慢至衰退衰退利润微少高峰开始衰退衰退至零顾客早期采用者大众市场大众市场后来的顾客竞争者很少增加许多metoo竞争者夺走市场行动：策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率行销成本高高下降低行销重点产品知名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持定价高维持维持/增加上升分销零散集中集中选择性产品初步改良扩充定位产品开发市场重划分合理化52细分市场吸引力的判断与评估市场大小市场大小增长率价格的敏感程度增长率价格的敏感程度利润率利润率竞争者数量竞争者数量竞争者的能力竞争者的能力医生处方趋势医生处方趋势自身产品差异化的

34、竞争优势自身产品差异化的竞争优势53B.C.G.MATRIXSTARSSTARS星星高度成长与高度占有率高度成长与高度占有率温和温和+/-+/-现金流量（成长期）现金流量（成长期）QuestionMars?QuestionMars?问号问号高度成长但低占有率高度成长但低占有率大量负现金流量（导入期）大量负现金流量（导入期）CashCowsCashCows现金公牛现金公牛低度成长但高度占有率低度成长但高度占有率大量正现金流量（成熟期）大量正现金流量（成熟期）DogsDogs狗狗低度成长与低度占有率低度成长与低度占有率温和温和+/-+/-现金流（衰退期）现金流（衰退期）高高低低市场增长市场增长市场

35、占有率市场占有率高高低低54SWOT分析SWOTSWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法商业机会和制定策略、战术的一种方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats55为什么要作SWOT分析鉴别要攻击的最适宜细分市场鉴别要攻击的最适宜细分市场产生用来沟通的定位信息产生用来沟通的定位信息有助于制定策略有助于制定策略制定战术目标及顺序制定战术目标及顺序56SWOT分析-因素优势与劣势优势与劣势机会与威胁机会与威胁市场占有率市场占有率市场容量的扩大市场容量的扩大产品有效性产品有效性分支市场大小分

36、支市场大小剂型剂型医生兴趣医生兴趣剂量剂量价格敏感度价格敏感度安全性安全性报销可能报销可能销售队伍有效性销售队伍有效性竞争者数量竞争者数量销售队伍积极性销售队伍积极性推广活动推广活动分销能力分销能力利润率利润率推广预算推广预算顾客购买力顾客购买力公司形象公司形象顾客基础顾客基础临床开发临床开发等等等等57产品定位：产品定位：在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置。讲就是产品在客户心目中的位置。如何定位：如何定位：找出细分市

37、场中医生或病人对产品的主要需求找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求列出医生对需求的重要性排序列出医生对需求的重要性排序请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特性分级性分级58商场如战场行销是藏在顾客脑海中进行的战争品牌品牌A A品牌品牌B B品牌品牌C C?59特性特性产品的因素或特色产品的因素或特色功效功效产品的特性会怎样？会做什么？产品的特性会怎样？会做什么？利益利益产品的功效对我（顾客）有什么好处？产品的功效对我（顾客）有什么好处？60一个概念陈述常包括4个要素ElementElement要素要素Acceptedconsumerbe

38、lieveAcceptedconsumerbelieve普遍接受的消普遍接受的消费者信条费者信条ReasonwhyReasonwhy原因原因BenefitheadlineBenefitheadline利益主题利益主题Wrap-upWrap-up总结（口号）总结（口号）61强大概念必须ClearClear清楚清楚MeaningfulMeaningful有意义有意义CredibleCredible可信可信DistinctiveDistinctive独特独特62市场营销目标知晓率知晓率/ /数数处方医生覆盖数处方医生覆盖数/ /率率市场占有率市场占有率销售数量销售数量/ /金额金额销售利润销售利润/

39、 /率率63营销策略市场开发策略市场开发策略多元化策略多元化策略市场渗透市场渗透新品开发策略新品开发策略AndoffAndoff矩阵矩阵64核心策略组合-STP组合陈述举例陈述举例陈述举例陈述举例市场划分（Segment)哪个分市场？各年龄上感的病人市场各年龄上感的病人市场各年龄上感的病人市场各年龄上感的病人市场目标市场（Target)对象是谁？所有内科门诊医生所有内科门诊医生所有内科门诊医生所有内科门诊医生产品的位置（Position)产品的定位是什么？一天一次、有效方便的抗感一天一次、有效方便的抗感一天一次、有效方便的抗感一天一次、有效方便的抗感染药染药染药染药65营销组合方案与行动计划产

40、品价格促销渠道定位661 1 如何做一个专业合格的医药产品经理如何做一个专业合格的医药产品经理2 2 产品经理的市场调研产品经理的市场调研- -策略分析与决策管理的前提策略分析与决策管理的前提3 3 产品经理的市场计划产品经理的市场计划- -策略分析与决策管理策略分析与决策管理4 4 产品经理的活动组织与实施产品经理的活动组织与实施- -制定并执行活动计划制定并执行活动计划5 5 产品经理的费用预算与控制产品经理的费用预算与控制6 6 产品经理的市场计划写作产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法提供实操工具快速掌握方法67制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们想达到什么

41、目的？我们可以采取哪些推广活动？我们可以采取哪些推广活动？每种活动能发挥多大作用？每种活动能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？最佳推广组合是什么？68市场推广与促销的目的品牌兴趣品牌兴趣品牌知晓品牌知晓品牌试用品牌试用品牌忠诚度品牌忠诚度重复使用重复使用69建立品牌持续性竞争性优势的工具产品及包装产品及包装分销分销广告广告定价定价促销促销70处方药对医生的传播目目标标医医生生目目标标医医生生目目标标医医生生需要需要重要重要未满足未满足FAB1FAB1效能性效能性FAB2FAB2安全性安全性FAB3FAB3方便性方便性FAB4FAB4舒适性舒适性FAB5FAB5耐久性耐久性FAB6FAB6经济性

42、经济性目目标标医医生生未知未知知晓知晓/ /兴趣兴趣评估评估/ /试用试用重复重复/ /忠诚忠诚未知未知推广传播过程推广传播过程处方行为的转变处方行为的转变71推广活动方式1 1、个人销售、个人销售3 3、广告、广告5 5、临床试验、临床试验7 7、提示性礼品、提示性礼品9 9、直接邮寄、直接邮寄1111、发表专业科普文章、发表专业科普文章2 2、医生座谈会、医生座谈会4 4、公关、公关6 6、学术会议、学术会议8 8、样品、样品1010、各种宣传资料、各种宣传资料72各种推广因素的有效性知名知名有兴趣有兴趣试用试用评价评价使用使用经常使用经常使用人员面访人员面访 学术会议学术会议 免费样品免

43、费样品 广告广告 直邮直邮 新闻发布新闻发布 论文发表论文发表 73新型专业化推广的方式政府公关政府公关网站网站DTCDTCCRMCRMCallCenterCallCentere-Marketinge-Marketing74采用推广组合的决定因素不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？阶段？75行动计划POA医院拜访计划医院拜访计划目标医院开发计划目标医院开发计划目标科室开发计划目标科室开发

44、计划目标医生拜访计划目标医生拜访计划相关市场活动计划相关市场活动计划76市场推广活动计划与日常安排77品牌营销预算与费用分析78市场推广活动的监控与评估活动执行监控活动执行监控 时间时间 地点地点 内容内容活动的费用控制活动的费用控制 预算控制预算控制 费用的支出费用的支出 费用的核销与审计费用的核销与审计活动的效果评估活动的效果评估 成功标准制定成功标准制定 活动结果的检测活动结果的检测 活动结果分析活动结果分析79第一步：选择-专家资料卡建立姓名姓名年龄年龄/ /生生日日性别性别现职现职专长专长个人爱个人爱好好家庭住家庭住址址主要成主要成员职业员职业对公司对公司产品的产品的态度态度办公室办

45、公室电话电话/ /手机手机家庭电家庭电话话电子信电子信箱箱专家资料卡专家资料卡80第二步：专家的分类与选择标准1 1、学术领袖、学术领袖2 2、产品讲者、产品讲者3 3、处方权威、处方权威4 4、药剂学权威、药剂学权威5 5、处方医生、处方医生81第三步：目标专家的开发设计1 1、定位、定位2 2、了解、了解3 3、接触、接触4 4、定期联系、定期联系5 5、锁定、锁定82目标专家的需求分析1 1、专业、专业2 2、专业网络关系、专业网络关系3 3、学习与交流、学习与交流4 4、个人收入、个人收入5 5、友情、友情6 6、项目研究，成就感，学术提高，经验积累、项目研究，成就感，学术提高，经验积

46、累83第四步：自我完善建立长期联系1 1、熟悉、熟悉2 2、了解、了解3 3、技巧、技巧4 4、计划、计划84成功推广会的几个要点事前准备与规划事前准备与规划内容设计内容设计/ /创意创意演讲演讲/ /表达技巧表达技巧场地安排场地安排预选演习预选演习应用会议结果应用会议结果85事前准备与规划事前准备与规划 分析需求分析需求 设定目标设定目标 目标群体定位目标群体定位 选择主题、日期、会议场所选择主题、日期、会议场所 达成内部协议达成内部协议 拟定会议议程拟定会议议程86内容设计内容设计/ /创意创意 开场白开场白 需求分析需求分析/ /创意创意/ /利益利益 叙述创意的内容叙述创意的内容 提出

47、支持的证据提出支持的证据 结论结论/ /结束语结束语 行动计划行动计划87应用会议结果应用会议结果 观察在场医生的反应！观察在场医生的反应！ 追访！会议结束是活动的开始追访！会议结束是活动的开始881 1 如何做一个专业合格的医药产品经理如何做一个专业合格的医药产品经理2 2 产品经理的市场调研产品经理的市场调研- -策略分析与决策管理的前提策略分析与决策管理的前提3 3 产品经理的市场计划产品经理的市场计划- -策略分析与决策管理策略分析与决策管理4 4 产品经理的活动组织与实施产品经理的活动组织与实施- -制定并执行活动计划制定并执行活动计划5 5 产品经理的费用预算与控制产品经理的费用预

48、算与控制6 6 产品经理的市场计划写作产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法提供实操工具快速掌握方法89产品管理的财务分析冰山原则决定了销售分析的存在意义冰山原则决定了销售分析的存在意义销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比较和研究较和研究按品种分析各品种对整个销售额的贡献，分析按品种分析各品种对整个销售额的贡献，分析某品种目标的达成度某品种目标的达成度按地区分析各地区对整个销售额的贡献，分析按地区分析各地区对整个销售额的贡献，分析地区目标的达成度地区目标的达成度90产品管理的财务分析进行销售量分析，产品经理可以：进行销售量分析，产品经理可以：

49、 更好了解存在的任何问题的真实、严重程度更好了解存在的任何问题的真实、严重程度 能识别潜藏问题的领域能识别潜藏问题的领域91产品管理的财务分析贡献导向的体系贡献导向的体系可变成本可变成本固定成本固定成本92品牌营销盈亏分析 销售量销售量 出厂价出厂价 销售额销售额 商业折扣商业折扣/ /让利让利 净销售额净销售额 COGCOG 税率税率 市场费市场费 销售费销售费 管理费管理费 财务费财务费/ /其他其他 产品贡献产品贡献931 1 如何做一个专业合格的医药产品经理如何做一个专业合格的医药产品经理2 2 产品经理的市场调研产品经理的市场调研- -策略分析与决策管理的前提策略分析与决策管理的前提

50、3 3 产品经理的市场计划产品经理的市场计划- -策略分析与决策管理策略分析与决策管理4 4 产品经理的活动组织与实施产品经理的活动组织与实施- -制定并执行活动计划制定并执行活动计划5 5 产品经理的费用预算与控制产品经理的费用预算与控制6 6 产品经理的市场计划写作产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法提供实操工具快速掌握方法94产品市场计划的重要性解决的非数量问题：解决的非数量问题： 你怎样确定市场？（质的）你怎样确定市场？（质的） 你的市场性质是什么？你的市场性质是什么？ 竞争者用什么样的市场方法？竞争者用什么样的市场方法？ 有什么营销机会？有什么营销机会？ 我们已经满足了哪些

51、需求？我们已经满足了哪些需求？ 哪些需求还未满足？哪些需求还未满足？ 哪些需求可以通过我们新的产品哪些需求可以通过我们新的产品/ /修改我们已有的计修改我们已有的计划来加以满足？划来加以满足？ 我们在这个市场的目标是什么？我们在这个市场的目标是什么？ （质的）（质的）95产品市场计划的重要性解决的数量问题：解决的数量问题： 你怎样确定市场？你怎样确定市场？ 你的市场有多大？你的市场有多大？ 竞争者表现如何？竞争者表现如何？ 市场上有哪些其他产品？市场上有哪些其他产品？ 我们在这个市场的目标是什么？（量的）我们在这个市场的目标是什么？（量的）96市场计划解决的四大问题Where are we n

52、ow?Where do we want to go?How will we get there?How will we know when we got there?我们在哪里？我们在哪里？市场分析市场分析我们要去哪里？我们要去哪里？目标设定目标设定我们如何去那里？我们如何去那里？策略制定策略制定当我们到达时，当我们到达时，怎样才能知道？怎样才能知道？计划的执行、计划的执行、监督与控制监督与控制97市场计划的写作 收集所有数据及调研分析结果收集所有数据及调研分析结果 多次召开研讨会议，达成共识多次召开研讨会议，达成共识 确定计划的所有要素：目标，战略，战术方案等，不是文字游戏，确定计划的所有要素：目标，战略，战术方案等，不是文字游戏，不是闭门造车不是闭门造车 事先经过上下及旁部门的研讨达成共识事先经过上下及旁部门的研讨达成共识 不是为写而写，是为了沟通和执行不是为写而写，是为了沟通和执行 尽量言简意赅，层次分明，主题明确尽量言简意赅，层次分明，主题明确 讲的，看的两个文件（中英文）讲的，看的两个文件（中英文） 征得所有相关部门的认可及签字确认征得所有相关部门的认可及签字确认 定时检查，并适时修改，抄送相关部门人员定时检查，并适时修改，抄送相关部门人员