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1、天津五一阳光二期营销推广策略（2007.01） 华基相信营销的目的不仅仅是创造利润；华基相信营销的目的不仅仅是创造利润；更加相信好的创意与执行能加强行销的更加相信好的创意与执行能加强行销的力度并帮助开发商建立品牌；力度并帮助开发商建立品牌；目 录A A、市场篇市场篇B B、客户客户篇篇C C、营销篇营销篇D D、推广篇推广篇第一部分 市场篇 把握准确的市场脉搏典型楼盘案例典型楼盘案例v 海逸长洲海逸长洲 典型楼盘案例典型楼盘案例v 时代奥城时代奥城 典型楼盘案例典型楼盘案例v 水岸公馆水岸公馆 典型楼盘案例典型楼盘案例v 犀地犀地 高端产品顶级项目逐渐放低身价 客户对中心区域的认可度上升 成交
2、量随传统销售旺季的到来而上涨 根据各案情况成交价格走独立行情市场动态政策背景月日国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 明确新建住房结构比例 自年月日起自年月日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的以上必须达到开发建设总面积的以上。 调整住房转让环节营业税 为进一步抑制投机和投资性购房需求，从年月日起从年月日起，对购买住房不足年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额对购买住房不足年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；征收营
3、业税；个人购买普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。政策背景月日国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 有区别地适度调整住房消费信贷政策 为抑制房价过快上涨，从年月日起，个人住房按揭贷从年月日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于。款首付款比例不得低于。考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积平方米以下的仍执行首付款比例的规定。 保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应 要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉
4、租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量年度供应量不得低于居住用地供应总量的的；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。市场动态 基于以上市场情况及政策情况，对于本案将有以下几点影响：小结 传统高档楼盘项目价格下调整，一定层度上限制了本案的价格上涨空间； 政策的出台打击准备购房客户的购房信心；30%首付限制，导致了本案低端客户大量流失。第二部分 客户篇 了解客户才能打动客户成熟的地理环境+先进规划理念+项目基本条件中上层次的消费群体中上层次的消费群体 他们
5、有成功的事业，需要一处体现自我实力的标物他们有成功的事业，需要一处体现自我实力的标物 他们有征战市场的能力，需要一个释放心灵的空间他们有征战市场的能力，需要一个释放心灵的空间 他们有已经从房产投资中获取过巨大收益他们有已经从房产投资中获取过巨大收益 他们预计到了房价继续上涨的可能他们预计到了房价继续上涨的可能 目标客户定位这些客户为什么买房子？租房没归属感花费大空气/环境普通住宅密度大/拥挤缺乏满足感/成就感决定落户天津自己/孩子入天津户口把父母接来养老为结婚生子做准作群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机新移民他们（初次置业者）为什么买房子？ 土生土长 天津人 新移民市区已买 单位
6、房市区已买 商品房不能体现个人品位， 缺乏满足感/自豪感空气差环境吵杂住宅密度大/拥挤面积小不够住没有社区配套提升房子档次，改善居住环境买个大家庭够住的大房把父母接来养老从大家庭独立出来，建立小家为结婚生子做准作群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机他们（二次置业者）为什么买房子？一个可以住的窝一个可以住的窝一个有品位的一个有品位的小区生活环境小区生活环境豪宅豪宅/ /别墅别墅安全、归属感安全、归属感不同楼盘满足不同层次需要不同楼盘满足不同层次需要他们目前的需求范围：他们目前的需求范围：较舒适的生活空间和环境较舒适的生活空间和环境 舒适感舒适感+ +优越感优越感成就感成就感+ +自豪
7、感自豪感本案客户对居所的心理需求来客分析 综综 述述 从06年4月20日开始，至6月20日共接待来访客户904904组。 来客分析 客户年龄分析客户年龄分析 年龄在30-40岁之间的客户总共占了263263组，其次是40-50岁之间的客户，有192192组，预计今后的成交客户中这两个年龄段的客户所占比例最高。 来客分析 区域分析区域分析 来访的客户中有三分之二的人是来自河西区，总共有690人，其次是来自南开的客户，总共有61人。本项目的客户将会是以区域客为主。 来客分析 购买动机分析购买动机分析 购买动机为改善用途的客户所占比例最高，有40%，其次是自己需求的,占29%,；投资客所占比例最少，
8、为9%。来客分析 需求面积分析需求面积分析 90-100平方米二房最能受到客户青睐，其次是80-100平方米的小二房及100-110平方米的两房。 来客分析 认可点分析认可点分析 客户对于项目的认可点主要集中在地理位置、区域发展、小区环境这三方面，分别占35.635.6%、13.613.6%和24.324.3%。 来客分析 价格分析价格分析 客户对于项目的价格敏感度比较高，根据客户填写的问卷，87.7%的客户认为本案开盘价格在6300-6500元/平方米左右，在7000以元/平方米上的仅有2组客户。来客分析 集中反映抗性集中反映抗性 v 污水处理厂的异味v 火车的嘈音v 认为二期位置没有一期好
9、v 高层出房率抗性v 南向的巨大烟囱v 项目附近巨大垃圾场 v 黑牛城道封闭给车辆出行带来的不便抗性大小第三部分 营销篇 全面操控客户 让业务员成为操作员营销方案营销方案 v 核心策略核心策略 水到渠成水到渠成 借势造势、蓄势待发、寻找契机、一鸣惊人借势造势、蓄势待发、寻找契机、一鸣惊人 营销方案营销方案 v 策略思想策略思想 充分利用五一阳光品牌优势，借助口碑性热点炒作，引起市场广泛关注，再通过样板房公开、产品推介会等一系列活动，形成一波未平、一波又起的品牌拉升效应。积累大量意向客户，在恰当时机集中开盘，造成项目井喷行情。同时加强客户维护，为项目注入强大品牌生命力，维持楼盘热销。 营销方案营
10、销方案 第一，体北在整个天津市是最好的居住区域之一，距离适中、配套完善，性价比较“梅江”、“奥体”版块高，这是区域推广的问题区域推广的问题第二，告诉消费者什么是高层生活方式，高层小区较之多层小区的优势在哪里，哪种的生活模式更适合目前的天津城市生活，这是对消费心态引导的问题消费心态引导的问题 第三，产品本身的推广问题产品本身的推广问题，运用产品本身的亮点，一期的示范作用，开发商的号召力来打动消费者 v 推广三个重点推广三个重点 营销方案营销方案 v 竞争策略竞争策略 区内竞争策略区内竞争策略：必须确立区域内的领导地位，充分考虑区域内二手房的价格阻击，警惕、关注二手房市场，避免价格差距过大，主要致
11、力于吸引地缘客户中的中上层，区域内不断扩大影响。同时必须关注区域内即将出现的新项目。区域之间竞争策略区域之间竞争策略：区域之间的竞争将是项目面临的最主要竞争，对于本案来说，规模比不上“奥体”，环境比不上“梅江”，位置比不上“解放路”，我们的优势是综合实力，价格+成熟配套+优质产品而产生的性价比，所以我们要做的就是最大层度的“截流”。直接的去掠夺高档客户资源。营销方案营销方案 v 价格策略价格策略 市场导向原则市场导向原则 必须先确立价格平台，通过大量成交促成区域内“老大”地位。实际操作中，在2006年内项目均价不宜迅速拉高，要先保证一定成交量，为项目中后期价格上涨打好基础。预计第一批入市房源的
12、价格区间在6400-6600元/平方左右，实际成交价格必须遵循当时的市场需求与价格变化的因果规律，同时考虑区域价格行情和政策行情再行决定。 营销方案营销方案 v 价格策略价格策略 控制总价原则控制总价原则 由于项目为高层，特别是有部分房源有明显的缺陷，所以在对总价应有一定控制，吸引部分承受力低的客户来购买较差的房源，加快较差房源的去化速度，同时应注意两房与三房间的价格均衡。 营销方案营销方案 v 价格策略价格策略 动态变化原则动态变化原则 价格制定并非一成不变，而是根据销售进度和销售业绩不断调整的过程，开始的价格制定仅起参考作用。本案尚具备主导区域市场的品质和实力，要准确地把握客户心态、市场情
13、况，创造出我们的房子不断升值的形势。在价格平台确立，较差房源大量去化的前提下，项目后期推出房源均价可以有跳跃式提高，在给已购客户“回报”的同时，实现项目利润最大化。 营销方案营销方案 v 营销总精神营销总精神求求“实实”精神精神 关键词：广告、宣传求“实” 客户求“实” “实”价销售 说辞求“实” 第一阶段（07年7月1日07年1月31日） 去化体量： 2万平方米 去化房源： 18层小高层 回笼资金： 约1亿 工作重点： 1、奠定价格平台 2、树立市场口碑 3、积累项目忠诚客户群v 推广节点推广节点营销方案营销方案 第二阶段（07年3月1日6月30日） 去化体量： 3万平方米 去化房源： 18
14、层小高层、 回笼资金： 约1.8亿 工作重点： 1、去化抗性房源 2、价格平台提升 3、巩固五一阳光品牌v 推广节点推广节点营销方案营销方案 第三阶段（07年9月1日12月30日） 去化体量： 4万平方米 去化房源： 32层高层、 回笼资金： 约2.4亿 工作重点： 1、高层生活理念引入 2、价格平台的提高 3、随着工程进度突出项目品质v 推广节点推广节点营销方案营销方案 第四阶段（08年1月1日6月30日） 去化体量： 1.7万平方米 去化房源： 所有未售出房源 回笼资金： 约1.8亿 工作重点： 1、清盘工作 2、保留房转化成利润 3、挤压前面销售水份v 推广节点推广节点营销方案营销方案
15、销售计划销售计划 v 0606年销售节点年销售节点销售计划销售计划 v 预定方式预定方式 排号排号大定大定签约签约时间8月-9月9月-10月11月意图确定选房顺序锁定意向客户锁定房源定房定价开盘签约及时回款销售计划销售计划 v 0606年客户积累年客户积累 按照有效客户的成交率在10：1计算，要实现销售面积20000平方米（近180套房源）必须要有1800组有效客户积累。 全盘广告推广思路全盘广告推广思路v关键词连接：关键词连接： 脉冲式投放 大众传媒为主，小众传媒为辅 广告投放力度集中在第一年 前期主推概念，后期主推形象销售道具销售道具 v销售道具科目销售道具科目第四部分 推广篇 卖期房就是
16、卖梦想广告投放回顾 “五一阳光”二期曾经投放过简单的形象广告，以配合售楼处的日常工作。 这些广告内容简单，是一种前期的试探性投放，目的是让受众知晓和奠定一个初步感觉。二期广告策略思路约束条件： A 项目推进工作的步骤和节点限制 6月动工、7-9月大定、11月开盘等 B 受众心理由表及里、从远到近的特征 陌生熟悉了解喜欢或厌恶有利条件： A “白纸上作画”，没有前期的束缚 B 时间充分，有近半年的时间让受众了解项目我们在哪里？ 前期海报、户外形象、售楼处包装等手段和内容，给受众提供了一个非常视觉化、形象化、瞬间感的印象。这与项目的定位和广告总精神：后体北宽公园流水府邸，是相吻合的。第一印象是：有
17、想象力的、有特色的、有感觉的。因此， 我们正处在一个非常有想象力的起点之上怎么办？ A “给感觉一点意思”，给前期形象充实 以一个主题、一个涵义 B 用这个主题和涵义导入项目的具体 形象 C 从不同核心卖点展示项目，深化具体 形象 D 重复前期主形象的感性特征 E 具体展示系列卖点分阶段广告策略安排第一阶段 形象预热期 07010702 第二阶段：形象导入期 07030005 深化期 07060708 前2个阶段也是客户积累期第三阶段：开盘期 07090711 第四阶段：持续销售期 07120803 客户维护和继续开发期广告投放手段1、系列软文计划2、户外形象计划3、平面形象计划4、楼书计划5
18、、网站软文策略 由于软文的作用主要是形象传播，在开盘之后的强销期，作用不再显著，并且强销期的软文应当针对具体销售抗性做新闻舆论， 因此，本案的软文计划只限于07年1月07年05月（延续到开盘后约1月），强销期的软文，届时制定策略软文投放策略表投播阶段2007年7月2007年12月 广告目标为项目作舆论铺垫，产生和引导目标客户和其他受众的认知 阶段划分 第一阶段：形象预热期 07010702 第二阶段：形象导入期 07030705 第三阶段：形象深化期 07060709第四阶段：开盘期 07100802 第一阶段第一阶段：形象预热期形象预热期 0701070107020702数量数量：3内内容容
19、概概要要：首先以开发商的特殊性职工住房合作社为亮眼题材，引起受众兴趣，并奠定开发商和项目的“高性价比”和诚实可靠的形象。预热项目形象，并强调超越这个关键词，联系区位优势，传达项目进入市场已经成为一个提升区位价值的标志性楼盘，它承上启下地开启了一种新的住宅观念，即项目本身的主要诉求 大流水景观住宅。项目更好地继承和发展了体北地区住宅的优势。目的：目的：使项目具有一种前期的热度，为项目导入铺好道路 第一阶段软文 标题展示系列软文之一：标题：居居住住，以以最最优优性性价价比比为为原原则则追追踪踪“五五一阳光一阳光”工程工程系列软文之二：标题：后后体体北北时时代代的的居居住住观观记记五五一一阳阳光光尊
20、尊园的园的“超越超越”精神精神系列软文之三：标题：用用出出世世的的心心，建建筑筑入入世世的的生生活活五五一一阳阳光光尊园的生活艺术尊园的生活艺术 第二阶段第二阶段：形象导入期形象导入期 0701070107020702数量数量：3内内容容概概要要：直接针对项目的强势卖点做文章，把项目的核心卖点渲染为一个新闻事件，配合报纸形象广告，促使项目形象具有一种较为磅礴的冲击力。主要内容从景观、配套和开发商三个方面切入，作具有冲击力的文章。目的目的：经过前期预热，该阶段以较有冲击力的方式导入项目形象 系列软文之一：标题：在在体体北北，也也在在江江南南聚聚焦焦罕罕见见2000020000平平米米中中央央流水
21、景观社区流水景观社区系列软文之二：标题：一石激起千层浪一石激起千层浪解读体北的国际化时代解读体北的国际化时代系列软文之三：标题：1717年金质品牌，钜献五一阳光工程典范年金质品牌，钜献五一阳光工程典范侧记侧记五一阳光五一阳光尊园的品牌开发商尊园的品牌开发商 标题展示 第三阶段：形象深化期第三阶段：形象深化期 0703070307050705数量数量：4内容概要内容概要： 提出几个主力卖点，用一种“罕见、独特、惊奇”的语气，渲染事件，将项目主形象坐实，并给人以深刻印象。目的目的： 深入报道项目的具体优势，使受众了解项目的具体卖点，达到形象深化的目的。系列软文之一：标题：出类拔萃的代价出类拔萃的代
22、价感受五一阳光感受五一阳光尊园的尊园的7070米宽栋距米宽栋距系列软文之二：标题：回家，飞跃黑牛城道回家，飞跃黑牛城道侧记五一阳光侧记五一阳光尊园的尊园的“私家天桥私家天桥”规划规划系列软文之三：标题：在流水之上建筑生活在流水之上建筑生活五一阳光五一阳光尊园的流水规划尊园的流水规划系列软文之三：标题：国际标准打造体北尊尚生活国际标准打造体北尊尚生活五一阳光五一阳光尊园的全能生活配套尊园的全能生活配套 标题展示：第四阶段第四阶段：开盘期开盘期 0706070607080708数量数量：2内内容容概概要要：配合项目开盘，制造新闻事件，造成一种轰动的效应。内容从销售相关的信息出发，加以渲染，成为一种
23、有力的声势。一方面是销售火爆及其分析，另一方面是项目销售的独特之处，强调对消费者的礼遇和尊重，并结合开发商的人民背景。目的目的：配合开盘造势 系列软文之一：标题：在在尊尊园园里里收收获获阳阳光光五五一一阳阳光光尊园开盘签约火爆尊园开盘签约火爆系列软文之二：标题：阳光阳光VIPVIP卡让你提前享受业主的礼遇卡让你提前享受业主的礼遇解读五一阳光解读五一阳光尊园的服务型售房尊园的服务型售房 户外形象广告策略户外手段主要道路沿线道旗主要道路交叉口、主干道显眼位置户外广告牌主要车站、人流量较大的广场等灯箱人流量大的路口路牌 在主要道路、车站、标志性建筑物立面、围墙等道具上张贴大幅形象。这些场合人流量大，
24、广告效果非常显著，如果数量客观，将会造成一种席卷而来的震撼气势。户外形象展示平面形象计划 报纸、杂志、销售海报等传统平面广告，其效果已经得到反复证明，尤其是具有较大冲击力的画面或广告语，往往产生戏剧性的推广效果平面形象展示（Show稿）楼书计划 楼书能够最大限度地阐述和表现项目卖点，能够最为深入地把所有卖点一一呈现。因此，楼书的出类拔萃，往往就是项目的成功。策略： A 非常抢眼的、不同寻常的装帧； B 精炼的、清晰的内容框架 C 恰当的、整体的文字和图片展示楼书封面和装帧展示楼书框架展示： 将楼书的全部标题及其逻辑体系展示出来前言篇 主要阐述项目的性格，提纲挈领地、高屋建瓴地讲解广告总精神的深
25、刻内涵。 阐述一种属于尊园的生活艺术 前言的基本结构C/用出世的心 建筑入世的生活尊园的生活艺术Respectable living HL1/上善流水尊园心 OpenlivingHL2/心更宽大、绿更广阔，生命才更阳光 mighty life HL3/与德为邻、与世同步 noble neighbourHL4/极高明而道中庸 The golden mean品牌篇 本篇主要介绍开发商和项目相关的品牌企业，用品牌效应提升项目的品质感品牌篇的基本结构C/尊园的黄金组合C1/五一品牌，赢利不是唯一目的 HL/“让市民满意，让政府放心”C2/选择物业，更要看重品牌HL1/国际知名物管戴德梁行 C3/品牌故
26、事区位篇 从各个可能的、有力的侧面讲解区位优势。本案主要从文化优势高素质人群聚集地入手。区位篇基本结构C/后体北时代的尊尚 HL1/居住，以文化为尊，以文明为尚 HL2/传统高素质人群集中区域HL3/体北生活的高华气质，来自不断超越的精神 配套篇 这是项目的主要卖点之一，一期就十分强调这个卖点。本案决定用较大的篇幅和素材来细化该卖点。配套篇基本结构C/超越一个标准并不难，困难在于不断超越 Beyond timeHL1/生活的机能要八面玲珑 HL2/国际尊尚，超越体北51米 HL3/蓝调酒吧榕树HL4/奥运风尚水上公园 HL5/国际街区，高尚氛围 规划篇 本部分材料不充分，初步拟定为主要讲解大水
27、系景观规划、超宽栋距等规划篇基本结构C/给建筑多一些自由 Lets FreeHL1/70米超大宽栋距HL2/建筑在流水之上HL3/回家的路，飞越“黑牛城道”建筑篇 本篇主要阐述项目在建筑方面的独特优势，主要是立面、细节、栋距、高层、空间设计等建筑篇基本结构C/清冷色调里的凝固乐章 Music flu in cold coloursHL1/用天然石材创作的抽象画 HL2/70m超大宽栋距，给每一扇窗留足风景 HL3/细节空间，更显尊贵品质 景观篇 项目的主要卖点就是景观的大、水、灵三个字，本篇要在此部分做足文章，才能架起项目的总定位。景观篇基本结构C/流水是风景的灵魂 Scerens soul
28、HL1/后体北20000围合式全流水景观 HL2/记忆江南水乡的恒久感动 HL3/倾听流过大堂的淙淙活水 HL4/.发现建筑与流水在私密对话 生活篇 本篇把生活相关的，尤其是人们在生活特别关注的方面，加以整合阐发。表现一种阳光的、有内涵的、成熟精致的生活。生活篇基本结构C/人以群分，是物的分别，更是心的分别 Noble communityHL1/我的美丽社区HL2/孟母三迁到此 HL3/阳光、绿色、生命功能篇 本篇主要讲述智能系统和建材标准等硬件系统，主要是一些说明性的文字和图片，本篇比较正式、严谨，少发挥。功能篇基本结构C1/智尊至能 Computer&FunctionHL1/生活需要捍卫H
29、L2/建材标准 户型篇 本部分主要讲解项目户型的优势，主要是二房的优势，和其他较大户型的高性价比。户型篇基本结构C/天津人的精致HL1/二房时代的渊源HL2/边际效益最优尊园的户型经济学网站计划 一个项目一个网站，是当前比较流行的推广手段，它能够比楼主更富于动态效果的表现项目的卖点。 网站表现策略入站Flash动画基本元素：流水、建筑的抽象实体具体用色：参考logo设计动画：飘飞的花瓣越过抽象实体出现文字Beyond is a realm 主页面动态字体效果后体北宽公园流水府邸Potential TibeiWidest GardenWaterscape Mansion 导航内容:品牌、区位、配套、景观、品牌开发商、物业管理、设计、景观园林，如五一阳光工程、天津职工住房合作社、戴德梁行等区位人口、发展、规划，如体北、奥运等配套教育医疗休闲运动娱乐，如蓝调街区、酒吧一条街、肿瘤医院等景观九溪湾 十八景，中央景观花园等建筑石材立面、超宽栋距、精致小户型等谢谢观赏
