广告策划PPT奔驰活动秀

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1、The Charm light Of night魅影/2010利之星奔驰客户答谢会Part关于奔驰The Charm lightOf night我们眼中的奔驰具有悠久的历史品质感的代名词豪华尊贵的品牌附加值具有文化、艺术等的深刻内涵关注环保、关注公益事业积极推动中国的文化、艺术、体育事业的发展成功举办多个高端艺术推广活动成功举办过多个顶极赛事The Charm lightOf night谁能拥有奔驰？！他们是：引领社会发展的主要力量宽广的人生视野多元的生活方式追求高质量的生活力求事业上的突破东方文化道德观西方文化价值观受过良好的传统教育圈层的意见领袖经历丰富见多识广拥有财富愿意结交同圈层朋友低

2、调谦虚倡导新思想热衷于文化艺术 The Charm lightOf night再看奔驰所举办过的活动四川自然遗产地的捐赠向安迪盖雷与玛丽莲梦露致敬现代艺术大展与盲童一起聆听莫扎特专场音乐会鸟巢上演图兰朵“国家精神造就荣誉”评奖高尔夫球赛中国网球大奖赛 The Charm lightOf night我们可以看出奔驰过往的活动是严格遵照品牌定位来策划的Part破题The Charm lightOf night利之星在本次活动中也须传承奔驰惯有的品牌内涵并导入自身的品牌优势才能让更多的人在感受奔驰的同时记住利之星的品牌与服务The Charm lightOf night合理利用利之星的优势： 与现有

3、客户潜在的感情联系 奔驰品牌自身的影响力The Charm lightOf night目标群的启示圈层的意见领袖经历丰富见多识广拥有财富愿意结交同圈层朋友低调谦虚倡导新思想热衷于文化艺术 口碑传播的主要途径活动要有一定的意义活动形式要有所突破，不流于形式活动规格与品质要求高现场的互动性的强调不张扬不俗套欧美文化形态为主艺术性强，有文化根源的表演 Part活动The Charm lightOf night活动目标借奔驰客户答谢进一步加深利之星与客户的实质联系与感情建立，实现口碑传播展现利之星（奔驰）品牌的文化内涵与服务品质，特别体现在对客户所推崇所关注的精神层面的深层领略使客户对利之星产生情感上

4、的归属与功能上的依赖以及利之星为他产生情感上的归属与功能上的依赖以及利之星为他们所带来的品牌附加值们所带来的品牌附加值，如圈层的共鸣、交际的拓展、尊贵的体现、独特个性文化与艺术的享受等为后期系列活动做基础为后期系列活动做基础The Charm lightOf night活动策略以紫色系来彰显高贵与神秘的品牌气质内涵并通过现场紫色氛围的营造来实现整场活动紧扣欧美格调运用少而精的表演形式体现上层趣味运用独特的或具有创意性的表演与品牌主题相结合注：紫色仅作为本次活动用色系如与品牌标准运用有冲突也可运用其他色彩达成The Charm lightOf night活动主题魅影利之星奔驰客户答谢晚宴活动时间

5、：活动时间：2010/01/092010/01/0910 PM610 PM6：30309 9：3030活动地点：南京宝莱纳啤酒花园活动地点：南京宝莱纳啤酒花园The Charm lightOf night浮光魅影华美的光泽优美的身影让心在纯美的海洋中享受奔驰的完美第一次就让你惊讶：道路接待走廊背景一切尽在品质的体现迷幻还是迷失是奔驰的刚还是柔只是浮光魅影感受奔驰的非同寻常百老汇德国风情优雅的爵士女歌手还有疯狂的欧美乐队搞笑的游戏魅影绽放The Charm lightOf night现场布置入口现场道路指示牌：入口现场道路指示牌：3 3个入口指示牌指引来宾，一路精美的吊旗连成数条线个入口指示牌指

6、引来宾，一路精美的吊旗连成数条线布置整个路线，让来宾轻松参加活动；布置整个路线，让来宾轻松参加活动；现场道路引导牌现场道路引导牌（80cm80cm60cm60cm）水牌水牌（A3A3纸大小）纸大小）效果图示意效果图示意The Charm lightOf night现场布置迎宾地毯和地贴彰显尊荣华美气质，统一的色调和高贵素雅的蓝紫色，让来宾第一眼的触电就能感受到奔驰的品质服务。The Charm lightOf night现场布置签到台后背景+气球布置气球的三种颜色体现了奔驰的logo色系，签到背景的华美布幔飘逸着无限的美丽，不仅仅是主题魅影的体现，更是一种品质的象征！The Charm lig

7、htOf night现场布置接待台2个：电梯门口、正门门口为了方便来宾的接待，特别设置了为了方便来宾的接待，特别设置了2个签到处，体现个签到处，体现了活动方利之星服务的无微不至，而签到台的精致了活动方利之星服务的无微不至，而签到台的精致布置更是吸引眼球！布置更是吸引眼球！天花布幔和天花灯光布置魅惑的灯光，高雅的布幔，是夜晚的性感，还是奔驰的妩媚？！奔驰一向以沉稳，高贵的形象出现在人们的视野中，又有谁能读出他心中的妩媚与性感呢！这个夜晚就让奔驰尽情然后少吧！围栏装饰舞台背景板如丝般滑落的背景，摒弃以往背景板的古板和腐旧，用蓝紫色的布幔当作背景，投影的光芒打到布幔上，呈现出完美的画面！浮光魅影灯，

8、车灯、舞台上的车灯，你见识过吗？浮光魅影，奔驰车灯的幻影和肩上芭蕾艺术结晶的完美融合，如果说这是一场视觉盛宴，不如说这是一个艺术奇迹！接待：接待：高雅高贵的模特身穿华丽宝蓝色晚礼服，手腕上佩戴鲜艳蓝色妖姬玫高雅高贵的模特身穿华丽宝蓝色晚礼服，手腕上佩戴鲜艳蓝色妖姬玫瑰花，担当迎宾接待重任，细节体现档次，表达奔驰的品质和服务。瑰花，担当迎宾接待重任，细节体现档次，表达奔驰的品质和服务。全国获奖优秀模特全国获奖优秀模特（175cm175cm180cm180cm）手腕玫瑰花示意手腕玫瑰花示意（玫瑰花颜色为蓝色）（玫瑰花颜色为蓝色）来宾即时贴标识：来宾即时贴标识：圆形的圆形的精美的奔驰精美的奔驰log

9、ologo，将奔驰，将奔驰的来宾和宝莱纳的散客区的来宾和宝莱纳的散客区分开来。分开来。即时贴即时贴（直径（直径86mm86mm）精美奔驰专柜展示（略）精美奔驰专柜展示（略）双赢的展示双赢的展示她即是活动现场一处美丽的风景线她即是活动现场一处美丽的风景线又是活动中的礼品台又是活动中的礼品台里面展示的物品将是奔驰利之星答谢客户的珍贵礼物里面展示的物品将是奔驰利之星答谢客户的珍贵礼物! !（建议利之星使用自用展示专柜）（建议利之星使用自用展示专柜）The Charm lightOf nightThe Charm lightOf night活动流程开场魔术致辞/祝酒外籍GirljazzBlues演唱互

10、动游戏纪念奖抽奖百老汇爵士舞蹈三等奖抽奖魔术表演互动游戏二等奖抽奖机智问答游戏一等奖抽奖浮光魅影肩上芭蕾特等奖抽奖jazzBlues123现场活动的氛围将用多个特别的节目作为亮点，来与抽奖、互动游戏相结合，形成整场高潮不断上升的态势外籍乐队演出The Charm lightOf night活动流程时间时间主题主题内容内容备注备注15:00现场布置到位音响试音，物料安排到位如：签到台、指示牌、现场调性布置、背景板、展柜等。17:00接待人员到位模特礼仪人员，工作人员，演出人员统统就位。17:30迎宾开始1.主入口线路：接待台布置+保安指引+路线布置2.副入口线路：保安指引+路线布置3.电梯线路：

11、接待台布置+保安指引+礼仪指引+路线布置4.签到台处：礼仪接待，为来宾粘贴标签，室内礼仪指引来宾就坐。保安协调宝莱纳提供18:3019:35第一篇章：1.18:3018:40：开场魔术：2.18:4018:45：主持人开场白，介绍今天的活动主题、抽奖环节等信息；3.18:4518:50：奔驰领导致辞；4.18:5018:55：车主代表致辞；5.18:5519:00：领导祝酒；6.19:0019:20：外籍girls组合演唱，享受真空的时光流水，外国的文化气息！在此时间段里给予来宾充足的时间用餐。7.19:2019:30：互动游戏一：偷天陷阱 （参与5人）分队比赛，每片区域选出一名参赛队员，队员

12、在眼睛被蒙上的情况下，通过队员的指令，身体穿越事先布置的障碍，在成功穿越的情况下，用时最短的为胜利。8.19:3019:35：纪念奖抽奖，邀请颁奖：全场活动都有优秀乐手伴奏，活跃现场氛围The Charm lightOf night活动流程时间时间主题主题内容内容备注备注19:3520:30第二篇章：1.19:3519:40：百老汇爵士舞蹈；2.19:4019:45：三等奖抽奖，邀请颁奖；3.19:4519:50：外籍魔术师表演：帅气的外籍男孩演绎魔术的变幻莫测，互动全场的演出，把氛围推向高潮！4.19:5020:10：互动游戏二：饮料喝的快：以家庭为单位，先告诉来宾有一小瓶喝的，谁先喝完谁就

13、获胜，酒店服务人员拿托盘盖着布端上，打开布盖，看的瞠目结舌都是奶瓶，奶瓶装的是：牛奶、果汁、啤酒，家庭成员任选一瓶，2分钟内看谁家剩下的总量最少。二等奖抽奖，邀请颁奖；5.20:1020:15：机智问答游戏；The Charm lightOf night活动流程时间时间主题主题内容内容备注备注20:3021:00第三篇章：1.20:1520:30：外籍乐队演出2.20:3020:35：一等奖抽奖；激动人心的抽奖，主持人渲染氛围；3.20:3520:45：浮光魅影肩上芭蕾，艺术的力与美的结合完美绽放。4.20:3520:45：特等奖抽奖，邀请颁奖；在活动接近尾声的时刻，奔驰利之星将送出最具价值、

14、最具诱惑力，最具答谢的奖项！5.20:3520:45：girl jazzBlues再次呈现精彩的演出21:00欢送来宾工作人员赠送奔驰新年大礼包。The Charm lightOf night活动内容魔术师剧照魔术师剧照外籍魔术师外籍魔术师表演：外籍魔术师表演：擅长舞台魔术，魔术技艺高擅长舞台魔术，魔术技艺高超，手法灵活，舞台感染力强，多次参加政府超，手法灵活，舞台感染力强，多次参加政府大型演出，跨国公司庆典活动，是沪上知名的大型演出，跨国公司庆典活动，是沪上知名的外籍魔术师。外籍魔术师。The Charm lightOf night活动内容百老汇爵士舞蹈u百老汇风格的舞蹈，常在音乐剧和音乐会

15、中百老汇风格的舞蹈，常在音乐剧和音乐会中出现，比如：出现，比如：“芝加哥芝加哥”，“猫猫” 世界经典欣世界经典欣赏。赏。 The Charm lightOf night活动内容GirlGirl jazzbluesjazzblues压轴的曲目，漂亮的外国女孩用优美的声音唱压轴的曲目，漂亮的外国女孩用优美的声音唱响新年的闹钟，让美好、温柔、热情的回忆完响新年的闹钟，让美好、温柔、热情的回忆完美的载入来宾的记忆美的载入来宾的记忆The Charm lightOf night活动内容欧美乐队此项为建议项目，乐队组合待客户定案后确定此项为建议项目，乐队组合待客户定案后确定乐队档期、也可由客户协商，由宝莱

16、纳提供菲乐队档期、也可由客户协商，由宝莱纳提供菲律宾乐队！律宾乐队！The Charm lightOf night奖项设置参考特等奖：一名，奖特等奖：一名，奖SMARTSMART轿车一辆轿车一辆一等奖：一名，奖价值二万元奔驰保养卡一张一等奖：一名，奖价值二万元奔驰保养卡一张二等奖：二名，各奖价值二等奖：二名，各奖价值50005000元汽油卡一张元汽油卡一张三等奖：三名：各奖奔驰纪念车模一个或三等奖：三名：各奖奔驰纪念车模一个或F1F1赛车专用手套一副赛车专用手套一副纪念奖：五十名：各奖奔驰纪念奖：五十名：各奖奔驰T T恤一件或印有奔驰恤一件或印有奔驰LOGOLOGO的手帕一条的手帕一条活动用小

17、奖品：奔驰棒球帽或同纪念奖活动用小奖品：奔驰棒球帽或同纪念奖感谢您的参与THANK YOU策略行销企划专家万科星园2000年传播策略北京慧聪广告公司1999.12.24议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意， 创意， 创意？策略， 策略， 策略！前一段传播工作小结 产品知名度完成了一定的积累。 - 噱头战役， 电视， 开盘活动， 户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境- 传播的要点散- 每周两次的媒介投放几无积累。 整合手段运用严重不足， 传播攻势缺乏立体感。 前一段传播工作小结销售情况主要问题 - 品牌转移率过高原因：- 价格档

18、次的差异，产品争夺的客户群不同。 - 传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。 “我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”- 不要过分依赖万科的品牌力量， 它的作用毕竟是有限的。 传播工作的阶段性产品知名度哦， 万科星园， 我知道， 是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”如何发掘品牌对于消费者的价值？思考步骤之一： 产品特性 消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森

19、林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、

20、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。不胜枚举 - ”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？- 外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？- 位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二： 产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Where are we ?在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自自己己到底想要什麽，到底想从

21、中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.消费者关心什么？好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时

22、都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活两样都想占着！星园给消费者的价值是什么？星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式， 不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）Wha

23、t are we ?万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？What are we ?消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽- 亚运村与星

24、园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）- 16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观- 蝶式建筑与阳光- 汽车与花园式车库- 现代化的联廊与联廊绿化、中庭- 人车分流/电热膜供暖/现代化的会所品牌定位We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区 在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区这是我们星园的品牌定位品牌形象那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式消费者的典型探索大自然奥秘的科学家？ 还是.向往大自然的都市现代人？ 关爱家

25、庭的成熟男性？ 向往大自然的都市现代人Who are we ?描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球市场目标春节前通过低

26、价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套； 6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套传播目标 赋予星园产品附加值， 建立消费者对星园的认同感。 广告需要采取攻心战略传播阶段目标客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问

27、题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题传播策略理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以

28、提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节传播策略星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）- 13000亩国家森林公园- 小区立体绿化系统- 蝶式建筑与阳光（间间朝阳）传播策略细分消费者 - 建立更加有针对性/效率的传播行业 - 证券， 律师， 旅游业， 广告业， 电脑业。地点 - 燕莎商圈， 国贸商圈， 中关村， 亚运村。

29、 传播策略整合传播策略上线广告平面 - 形象篇/卖点篇户外 - 持续性地提示品牌知名度直邮 - “一对一”的沟通电视专题片 - 全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动 - 以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章 - 讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。卖场现场销售传播 2000年1月 3月 6月 9月 12月软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏形象+卖点活动2000年广告传播战役形象广告DM直邮活动万科星园2000年传播策略北京慧聪广告公司1999.12.24议题制定星园传

30、播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意， 创意， 创意？策略， 策略， 策略！前一段传播工作小结 产品知名度完成了一定的积累。 - 噱头战役， 电视， 开盘活动， 户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境- 传播的要点散- 每周两次的媒介投放几无积累。 整合手段运用严重不足， 传播攻势缺乏立体感。 前一段传播工作小结销售情况主要问题 - 品牌转移率过高原因：- 价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 - 传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。 “我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”- 不要过分依赖万科的品牌力量， 它的作用毕竟是有限的。

31、 传播工作的阶段性产品知名度哦， 万科星园， 我知道， 是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”如何发掘品牌对于消费者的价值？思考步骤之一： 产品特性 消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户

32、朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日

33、友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。不胜枚举 - ”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？- 外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？- 位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二： 产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Where are we ?在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自自己己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过

34、渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.消费者关心什么？好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市

35、的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活两样都想占着！星园给消费者的价值是什么？星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式， 不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）What are we ?万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“

36、做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？What are we ?消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽- 亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）- 16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观- 蝶式建筑与阳光- 汽车与花园式车库- 现代化的联廊与联廊绿化、中庭- 人车分流/

37、电热膜供暖/现代化的会所品牌定位We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区 在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区这是我们星园的品牌定位品牌形象那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式消费者的典型探索大自然奥秘的科学家？ 还是.向往大自然的都市现代人？ 关爱家庭的成熟男性？ 向往大自然的都市现代人Who are we ?描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责

38、，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球市场目标春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套； 6-7月为持续期，消化

39、前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套传播目标 赋予星园产品附加值， 建立消费者对星园的认同感。 广告需要采取攻心战略传播阶段目标客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加

40、值的问题传播策略理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总

41、结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节传播策略星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）- 13000亩国家森林公园- 小区立体绿化系统- 蝶式建筑与阳光（间间朝阳）传播策略细分消费者 - 建立更加有针对性/效率的传播行业 - 证券， 律师， 旅游业， 广告业， 电脑业。地点 - 燕莎商圈， 国贸商圈， 中关村， 亚运村。 传播策略整合传播策略上线广告平面 - 形象篇/卖点篇户外 - 持续性地提示品牌知名度直邮 - “一对一”的沟通电视专题片 - 全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动 - 以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章 - 讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。卖场现场销售传播 2000年1月 3月 6月 9月 12月软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏形象+卖点活动2000年广告传播战役形象广告DM直邮活动