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1、第第3 3章章汽车用户汽车用户购买行为分析购买行为分析12.1 2.1 汽车用户类型及消费特点汽车用户类型及消费特点2.2 2.2 汽车购买决策过程汽车购买决策过程2.3 2.3 汽车私人消费用户购买行为分析汽车私人消费用户购买行为分析2.4 2.4 集团用户购买行为分析集团用户购买行为分析2.5 2.5 案例分析案例分析23 3.1 .1 汽车用户类型及消费特点汽车用户类型及消费特点3.1.1 汽车用户分类汽车用户分类汽车用户是指汽车的购买和使用者。汽车用户是指汽车的购买和使用者。不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能需求、产品类型、购买决策、购买行为都需求
2、、产品类型、购买决策、购买行为都有很大的不同。有很大的不同。3按用户购买汽车使用目的不同，可分按用户购买汽车使用目的不同，可分为消费者用户和产业用户。为消费者用户和产业用户。按车辆的所有权不同，可分为集团用按车辆的所有权不同，可分为集团用户和私人用户。户和私人用户。43.1.2 汽车的消费特点汽车的消费特点 汽车的价格较高。汽车的价格较高。 汽车使用成本较高。汽车使用成本较高。 汽车的使用受外界因素的影响较汽车的使用受外界因素的影响较大。大。 汽车可作为一种消费资料，也可成汽车可作为一种消费资料，也可成为一种生产资料。为一种生产资料。 消费者购车行为复杂。消费者购车行为复杂。 53.1.3 我
3、国汽车消费市场的特我国汽车消费市场的特点及发展趋势点及发展趋势 汽车消费市场仍将保持高速增长。汽车消费市场仍将保持高速增长。 高品质小型车将成为市场新宠。高品质小型车将成为市场新宠。 价格战减少，品牌竞争将加剧。价格战减少，品牌竞争将加剧。 个性化车型份额不断增大。个性化车型份额不断增大。 二、三级市场将崛起。二、三级市场将崛起。 汽车市场不再汽车市场不再“一枝独秀一枝独秀”。 63 3.2 .2 汽车购买决策过程汽车购买决策过程对大多数消费者而言，汽车是一个科对大多数消费者而言，汽车是一个科技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，消费者一般会根据自身需求，
4、对符合条件消费者一般会根据自身需求，对符合条件的若干购买对象的质量、特性、品牌、价的若干购买对象的质量、特性、品牌、价格、售后服务等因素进行评价、选择、判格、售后服务等因素进行评价、选择、判断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。7由此可见，消费者购买汽车不是一个由此可见，消费者购买汽车不是一个简单的心血来潮的决定，而是一个不断进简单的心血来潮的决定，而是一个不断进行决策的过程。行决策的过程。83.2.1 消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容1为什么买为什么买2买什么买什么3什么时候买什么时候买4在哪儿买在哪儿买5由谁买由谁买6如何买如何买93.2.2
5、消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程消费者的购车过程是一个决策不断补消费者的购车过程是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程，充、修正、调整、完善的动态心理过程，一般包括认识需求、信息的收集与整理、一般包括认识需求、信息的收集与整理、方案的评估与选择、购买、购买后行为方案的评估与选择、购买、购买后行为5个个阶段。阶段。10这个过程是消费者指导自己购买行为这个过程是消费者指导自己购买行为的基本原则，也是营销企业开展营销活动的基本原则，也是营销企业开展营销活动的依据。的依据。111认识需求认识需求消费者购车的原始动力来自于需求，消费者购车的原始动力来自于需求，需求源于消费者对现状的不
6、满足，如有些需求源于消费者对现状的不满足，如有些人感到上下班不方便、有些人经常要外出、人感到上下班不方便、有些人经常要外出、有些人追求时尚、有些人希望改善生活等，有些人追求时尚、有些人希望改善生活等，集团用户可能因为业务要扩展、人员要增集团用户可能因为业务要扩展、人员要增多、工作效率要提高等原因需要购车。多、工作效率要提高等原因需要购车。12但有需求不一定会产生购买行为，消但有需求不一定会产生购买行为，消费者的需求往往是在受到不断的外界刺激费者的需求往往是在受到不断的外界刺激下才得到确认，确定购买行为能满足自己下才得到确认，确定购买行为能满足自己的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产的需求，改变
7、自己的现状，然后才慢慢产生购买的决心和行为的。生购买的决心和行为的。132信息的收集与整理信息的收集与整理消费者的信息来源有两个方面，一是消费者的信息来源有两个方面，一是内部搜寻，就是对过去的经历或经验进行内部搜寻，就是对过去的经历或经验进行回忆，主要是以前购买过、使用过或者乘回忆，主要是以前购买过、使用过或者乘坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方面的信息往往非常有限。面的信息往往非常有限。14二是外部信息源，外部信息源有营销二是外部信息源，外部信息源有营销控制的和非营销控制的两类。控制的和非营销控制的两类。营销控制的信息是指来自于营销企业营销控制的信息是指
8、来自于营销企业和营销人员的信息，包括在大众媒体上的和营销人员的信息，包括在大众媒体上的广告、营销人员的介绍、产品说明书等。广告、营销人员的介绍、产品说明书等。15非营销控制的信息是指与营销企业无非营销控制的信息是指与营销企业无关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经验、行业部门的测评报告、非盈利组织的验、行业部门的测评报告、非盈利组织的调查报告。调查报告。相比之下，消费者更相信非营销控制相比之下，消费者更相信非营销控制的信息，因为他们觉得这些信息更客观公的信息，因为他们觉得这些信息更客观公正。正。163方案的评估与选择方案的评估与选择一旦消费者认为有了足够有价值
9、的信一旦消费者认为有了足够有价值的信息，便会缩小范围，确定出若干个适合自息，便会缩小范围，确定出若干个适合自己需求的方案作为考虑组合，然后再进一己需求的方案作为考虑组合，然后再进一步对这些方案进行评估，最终选出一种作步对这些方案进行评估，最终选出一种作为购买对象。为购买对象。消费者通常用消费者通常用3种方法缩小范围。种方法缩小范围。17一是采用排除法。一是采用排除法。选择一种自己需要的特性或功能，把选择一种自己需要的特性或功能，把不具备该特性或功能的车型排除在外。不具备该特性或功能的车型排除在外。比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿童安全带的汽车，于是就把没有这种功
10、能童安全带的汽车，于是就把没有这种功能的车型都排除在外。的车型都排除在外。18二是阈二是阈(yu)限法。限法。私人消费者一般是限定所购汽车的价私人消费者一般是限定所购汽车的价格区间，超过或低于这个价格空间的汽车格区间，超过或低于这个价格空间的汽车都不在考虑之列。都不在考虑之列。也可用排量作为阈限，这在集团消费也可用排量作为阈限，这在集团消费者中比较多，如某个城市要更新一部分出者中比较多，如某个城市要更新一部分出租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限，租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限，从而控制出租汽车的档次。从而控制出租汽车的档次。19三是排序法。三是排序法。选择某一项要素进行排序，评估各方选
11、择某一项要素进行排序，评估各方案的相对优劣，如可将同类型、同档次的案的相对优劣，如可将同类型、同档次的车型按价格的高低进行排序，也可按消费车型按价格的高低进行排序，也可按消费者所了解到的服务质量的好坏进行排序，者所了解到的服务质量的好坏进行排序，或者按品牌知名度的高低进行排序。或者按品牌知名度的高低进行排序。204购买购买购买是对选定方案进行实施与执行的购买是对选定方案进行实施与执行的过程。过程。消费者经过十分细致的准备和长时间消费者经过十分细致的准备和长时间的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，剩下的问题是在哪里买。剩下的问题是在哪里买。21当然，在购买
12、还未完成时，消费者的当然，在购买还未完成时，消费者的购买行为还是有可能因意外而终止，如缺购买行为还是有可能因意外而终止，如缺货、售货人员的态度差、购买现场的氛围货、售货人员的态度差、购买现场的氛围不好、没有预想的购买方式、出现新的信不好、没有预想的购买方式、出现新的信息等，都有可能成为阻止消费者购买的意息等，都有可能成为阻止消费者购买的意外因素。外因素。22所以消费者的购买决定与实际购买并所以消费者的购买决定与实际购买并不是一回事，营销人员需要不断地为消费不是一回事，营销人员需要不断地为消费者创造各种便利条件，坚定其购买信心，者创造各种便利条件，坚定其购买信心，才能顺利完成消费者的购买活动。才
13、能顺利完成消费者的购买活动。235购买后行为购买后行为消费者购买汽车的目的是使用，购买消费者购买汽车的目的是使用，购买的是汽车的使用价值。的是汽车的使用价值。每个消费者都会有一个心理预期，如每个消费者都会有一个心理预期，如果在消费者使用过程中，汽车带来的实际果在消费者使用过程中，汽车带来的实际价值超过消费者的期望，那么消费者就会价值超过消费者的期望，那么消费者就会有较高的满意度，如果汽车给消费者带来有较高的满意度，如果汽车给消费者带来的价值没有想象中的大，消费者就会感到的价值没有想象中的大，消费者就会感到不满意。不满意。24消费者购买后的评价对汽车产销企业消费者购买后的评价对汽车产销企业是非常
14、重要的。是非常重要的。它不仅会影响消费者是否会再次购买，它不仅会影响消费者是否会再次购买，更重要的是消费者会将自己的评价告诉周更重要的是消费者会将自己的评价告诉周围的人，而且这种评价被其他潜在消费者围的人，而且这种评价被其他潜在消费者认为是最可靠、最真实的信息。认为是最可靠、最真实的信息。25汽车营销人员在向消费者介绍产品时，汽车营销人员在向消费者介绍产品时，不能有不切实际的承诺，不能信口开河，不能有不切实际的承诺，不能信口开河，夸大其词，让消费者产生很高的心理预期，夸大其词，让消费者产生很高的心理预期，更不能欺骗消费者。更不能欺骗消费者。只有实事求是，努力提高售后服务水只有实事求是，努力提高
15、售后服务水平，提升产品的实际价值，才会给消费者平，提升产品的实际价值，才会给消费者带来物超所值的惊喜。带来物超所值的惊喜。263 3.3 .3 汽车私人消费用户购买行为分析汽车私人消费用户购买行为分析3.3.1 影响私人消费用户购买影响私人消费用户购买行为的心理因素行为的心理因素1需要需要需要是指人对某种目标的渴望和欲求，需要是指人对某种目标的渴望和欲求，它指引和推动人为实现目标的各种行动。它指引和推动人为实现目标的各种行动。27 因此，需要是消费者购买行为的起因此，需要是消费者购买行为的起点。点。了解消费者的需要，正是研究消费者了解消费者的需要，正是研究消费者购买行为的切入点。购买行为的切入
16、点。（1）需要的层次论）需要的层次论28（2）消费者需要的特征）消费者需要的特征 需要具有多样性。需要具有多样性。 需要具有伸缩性。需要具有伸缩性。 需要的替代性。需要的替代性。 需要的诱导性。需要的诱导性。 需要具有发展性。需要具有发展性。 292动机动机汽车消费者购买汽车的动机概括起来汽车消费者购买汽车的动机概括起来大致有以下几种。大致有以下几种。30 求实购买动机。求实购买动机。 求新购买动机。求新购买动机。 求名购买动机。求名购买动机。 求廉购买动机。求廉购买动机。 从众购买动机。从众购买动机。 储备购买动机。储备购买动机。 自我表现购买动机。自我表现购买动机。313个性个性个性是指一
17、种与众不同的、独特的心个性是指一种与众不同的、独特的心理特性，包括消费者的气质、性格、能力、理特性，包括消费者的气质、性格、能力、兴趣等，个性是影响消费者购买行为的主兴趣等，个性是影响消费者购买行为的主要因素之一。要因素之一。32 气质。气质。 性格。性格。 能力。能力。 兴趣。兴趣。 334知觉知觉知觉是人对作用于感觉器官的客观事知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接的反映。物的整体的、全面的、直接的反映。消费者在购车过程中，会留意媒体上消费者在购车过程中，会留意媒体上的广告，询问周围人群的意见，会去购买的广告，询问周围人群的意见，会去购买现场通过近距离观察汽车，听取营销人
18、员现场通过近距离观察汽车，听取营销人员的介绍，获得对车辆真实全面的印象。的介绍，获得对车辆真实全面的印象。34消费者在感知汽车的过程中是一个有消费者在感知汽车的过程中是一个有选择的心理过程，主要体现在选择的心理过程，主要体现在3方面。方面。 选择性注意。选择性注意。 选择性曲解。选择性曲解。 选择性记忆。选择性记忆。355学习学习6态度态度362.3.2 影响私人消费用户购买影响私人消费用户购买行为的环境因素行为的环境因素1社会文化因素社会文化因素 主文化的影响。主文化的影响。 亚文化的影响。亚文化的影响。 372社会阶层因素社会阶层因素3参照群体因素参照群体因素是指能影响消费者消费行为的群体
19、，是指能影响消费者消费行为的群体，消费者往往将参照群体的标准作为自己的消费者往往将参照群体的标准作为自己的标准。标准。一般可分成一般可分成3类。类。38 紧密型群体。紧密型群体。是指与消费者关系密切、影响最大的是指与消费者关系密切、影响最大的群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居等。等。39 松散型群体。松散型群体。是指与消费者关系一般、接触不太密是指与消费者关系一般、接触不太密切但仍有一定影响力的群体，如社会团体。切但仍有一定影响力的群体，如社会团体。40 渴望群体。渴望群体。是指消费者渴望成为其中一员的群体，是指消费者渴望成为其中一员的群体，如消费者所仰慕
20、的明星、崇拜的专家学者如消费者所仰慕的明星、崇拜的专家学者或名人。或名人。41在消费活动中会效仿他们的购买方式在消费活动中会效仿他们的购买方式和购买行为。和购买行为。许多厂商请明星作广告，作品牌代言许多厂商请明星作广告，作品牌代言人，正是充分利用了消费者的这种消费特人，正是充分利用了消费者的这种消费特点。点。424家庭群体因素家庭群体因素5消费流行因素消费流行因素6购物环境与情境因素购物环境与情境因素432.3.3 私人消费用户购买行为私人消费用户购买行为的类型的类型1理智型理智型2冲动型冲动型3习惯型习惯型4选价型选价型5情感型情感型442.4 2.4 集团用户购买行为分析集团用户购买行为分
21、析2.4.1 汽车集团用户市场的特汽车集团用户市场的特点点1购买者数目相对较少购买者数目相对较少2购买数量较大购买数量较大3供需双方的关系密切供需双方的关系密切454需求具有衍生性需求具有衍生性5需求缺乏弹性需求缺乏弹性6购买专业性强购买专业性强7影响购买的人员众多影响购买的人员众多8购买的行为方式比较特殊购买的行为方式比较特殊9需求的波动性较大需求的波动性较大462.4.2 汽车集团用户购买行为汽车集团用户购买行为的类型的类型汽车集团用户的购买行为模式主要有汽车集团用户的购买行为模式主要有3种类型。种类型。1直接重购直接重购2修正重购修正重购3新购新购472.4.3 汽车集团用户的购买决汽车
22、集团用户的购买决策过程策过程汽车集团消费用户的购买决策比私人汽车集团消费用户的购买决策比私人用户更加透明、更加理性。用户更加透明、更加理性。决策过程的各个阶段目的明确，任务决策过程的各个阶段目的明确，任务清晰。清晰。一般可分成一般可分成8个阶段。个阶段。48 问题识别。问题识别。提出需求是企业购买决策过程的起点。提出需求是企业购买决策过程的起点。需求的产生既可以是企业内部的刺激，需求的产生既可以是企业内部的刺激，也可以是企业外部的刺激，需求一般由使也可以是企业外部的刺激，需求一般由使用者提出。用者提出。 确认需求。确认需求。指对所需产品的数量和规格进行确认。指对所需产品的数量和规格进行确认。4
23、9 产品规格。产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标做具体分析，并、型号、功能等技术指标做具体分析，并做出详细的说明，供决策部门和采购人员做出详细的说明，供决策部门和采购人员参考。参考。50 寻找供应商。寻找供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通为了选购满意的产品，采购人员要通过各种途径，选择服务周到、产品质量高、过各种途径，选择服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。声誉好的供应商。51 征求供应建议书。征求供应建议书。对找到的能满足集团用户需求的多个对找到的能满足集团用户需求的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建候选供应商，购买
24、者应请他们提交供应建议书，尤其是汽车这类价值高、价格贵的议书，尤其是汽车这类价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，经过产品，还要求他们写出详细的说明，经过比较排除，对经过筛选后留下的供应商，比较排除，对经过筛选后留下的供应商，让他们提出正式的说明。让他们提出正式的说明。52 选择供应商。选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，决在收到多个供应商的有关资料后，决策部门或采购部门应根据资料选择比较满策部门或采购部门应根据资料选择比较满意的供应商。意的供应商。53 发出正式订单。发出正式订单。企业的采购中心最后选定供应商以后，企业的采购中心最后选定供应商以后，采购部开订单给选定的供应商，
25、在订货单采购部开订单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。等。54 绩效评价。绩效评价。产品采购以后，买主会及时评估供应产品采购以后，买主会及时评估供应商的履约情况，并根据评估结果，决定今商的履约情况，并根据评估结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。后是否继续采购某供应商的产品。在一般情况下，评估供应商主要考虑在一般情况下，评估供应商主要考虑4个方面的因素，即质量、服务、配送和价个方面的因素，即质量、服务、配送和价格。格。55营销企业应根据汽车集团用户的不同营销企业应根据汽车集团用户的不同购买类型和购买阶段采取相应的企业营销购买类型和购买阶段采取相应的企业营销策略，如表策略，如表2-1所示。所示。56572.4.4 影响汽车集团用户购买影响汽车集团用户购买行为的主要因素行为的主要因素1环境因素环境因素2组织因素组织因素3人际因素人际因素4个人因素个人因素58课后作业课后作业影响私人用户购买行为的心理因素有哪些影响私人用户购买行为的心理因素有哪些？59
