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1、幸福新城报告幸福新城报告地平线地平线恒正恒正162(NXP1849261113_770引领市场做引领市场做“火车头火车头”，获取领跑的超额利润，获取领跑的超额利润? ?OrOr 适应消费做适应消费做“火车厢火车厢”，在被动的夹缝中成长，在被动的夹缝中成长! !架构架构市场分析市场分析开发战略开发战略定位思考定位思考营销策略营销策略推广计划推广计划问题落实问题落实纵览西安纵览西安西安楼市分析西安楼市分析西安整体房地产市场分析西安整体房地产市场分析 06年西安房地产市场仍保持总体不断上升势头。年西安房地产市场仍保持总体不断上升势头。一方面，一方面，西安的房地产市场正在扎实的向成熟期迈进、走向规范；
2、西安的房地产市场正在扎实的向成熟期迈进、走向规范；另一方面，另一方面，开发商投资行为日益趋于市场化，消费者的购房行为更加理开发商投资行为日益趋于市场化，消费者的购房行为更加理性，未来西安的市场走势总体看好、平稳发展的态势，并且会保持一定性，未来西安的市场走势总体看好、平稳发展的态势，并且会保持一定的增长速度。的增长速度。 继中海、绿地、珠江、和记黄埔投资后，诸如首创置业、上海复地、继中海、绿地、珠江、和记黄埔投资后，诸如首创置业、上海复地、大华集团、富力集团、融侨集团等均强势登陆西安并开始项目运作，大华集团、富力集团、融侨集团等均强势登陆西安并开始项目运作，外来地产大鳄的进入，外来地产大鳄的进
3、入，在带来崭新理念及先进经验的同时，在带来崭新理念及先进经验的同时，也进一步加剧了市场竞争，并促使市场开发格局进也进一步加剧了市场竞争，并促使市场开发格局进入新一轮的分化、裂变。入新一轮的分化、裂变。2005200620052006西安地产西安地产/ /群雄混战群雄混战城南城南：126126个个城西城西：4545个个城北城北：7171个个城内城内：3636个个城东城东：5151个个20062006西安共现存项目西安共现存项目329329个个20062006年年3 3季度西安市商品房成交数据列表季度西安市商品房成交数据列表 车位/地下室普通住宅商服用房写字楼别墅合计成交面积71881559157
4、17111740287117131789462成交金额2003748250554966401606725317182231940928439506957335329成交均价成交均价278827883156315675297529476347634569456938883888单位：平方米；元；元/平方米20062006年年3 3季度季度西安市商品房西安市商品房调研数据列表调研数据列表 西安房地产已进入品质时代。西安房地产已进入品质时代。 中高价位住宅正在出现一个供不应求的时期。中高价位住宅正在出现一个供不应求的时期。产品形态过于单一（中式，现代，欧式）。产品形态过于单一（中式，现代，欧式）。逐
5、渐告别传统的地段垄断，步入主题开发阶段逐渐告别传统的地段垄断，步入主题开发阶段市场发展规律及趋势市场发展规律及趋势 西安，西安，古称长安古称长安，是，是十三朝建都地十三朝建都地，是一座历史沉积的古，是一座历史沉积的古城，西安的城，西安的本质是文化本质是文化，发展的也是文化发展的也是文化，在经受高科技现在经受高科技现代建筑对这位沧桑老者的洗礼后，从血脉间流露出对其本质的苛求，代建筑对这位沧桑老者的洗礼后，从血脉间流露出对其本质的苛求，未来的建筑趋向，将未来的建筑趋向，将寻求它独有的味道。寻求它独有的味道。西安地产晴雨表之一的紫薇地产，开发模式发生西安地产晴雨表之一的紫薇地产，开发模式发生转变，紫
6、薇臻品成为人文地产开山代表；上市公转变，紫薇臻品成为人文地产开山代表；上市公司司天地源，挺进曲江的力作力求复制万科第天地源，挺进曲江的力作力求复制万科第五园打造文化地产，西安出现了五园打造文化地产，西安出现了“新中式新中式”地产。地产。文化型产品在西安回归文化型产品在西安回归紫薇紫薇臻品位于高新区科技路与团臻品位于高新区科技路与团结路十字西北角。结路十字西北角。项目总占地面积项目总占地面积约约117117亩亩容积率容积率3.1753.175，绿化率，绿化率36.5%36.5%，总户数，总户数18451845户。户。小高层小高层/高层高层总套数：总套数：18711871套套已经售出：已经售出：9
7、06906套套 剩余：剩余：965965套套 均价：均价：39313931元元/ /平方平方 近近3 3个月平均销售套：个月平均销售套：5050套套2005年年9月月紫薇紫薇臻品以臻品以“写意现代中国写意现代中国”为主题精神，定位为主题精神，定位于西安第一座于西安第一座“现代中国现代中国”院落社院落社 臻品的成功：臻品的成功：新新+中式中式 西高新成熟的居住环境西高新成熟的居住环境 地段及区域成熟配套地段及区域成熟配套 “新中式文化院落新中式文化院落”定位及推广上较为成功定位及推广上较为成功产品本身与新中式风格差距性较大产品本身与新中式风格差距性较大“天地源天地源曲江华府曲江华府”，落定雁塔南
8、路，落定雁塔南路，绰立曲江景观大道轴心。占地面积绰立曲江景观大道轴心。占地面积206.742206.742亩，总建筑面积约亩，总建筑面积约2222万平方米；万平方米；绿化率绿化率44%44%。小高层小高层/多层（电梯花园洋房）多层（电梯花园洋房）总套数：总套数：612612套套 已经售出：已经售出：141141套套 剩余：剩余：471471套套 小高层小高层/ /均价：均价：48004800元元/ /平方平方 洋房洋房/ /均价：均价：58005800元元/ /平方平方 近近3 3个月平均销售套：个月平均销售套：3030套套 “天地源天地源曲江华府曲江华府”，沿袭曲江地域文脉，传承沿袭曲江地域
9、文脉，传承现代人居文化，将中式居住的精髓注入现代建筑模现代人居文化，将中式居住的精髓注入现代建筑模式中，建树新中式人文典范，全力为西安现代儒雅式中，建树新中式人文典范，全力为西安现代儒雅高尚人士创造自然与人文和谐的优雅生活，高尚人士创造自然与人文和谐的优雅生活，曾荣获曾荣获“2005“2005住交会（住交会（CIHAFCIHAF）中国名盘）中国名盘”、“2005“2005中国中国( (魅力楼魅力楼) )文文化地产十大楼盘化地产十大楼盘”、“2006“2006西安房地产最值得期待楼盘西安房地产最值得期待楼盘”等称等称号。是高尚儒雅人士的理想居所。号。是高尚儒雅人士的理想居所。 曲江华府的成功：曲
10、江华府的成功：中式中式+新新是西安市场目前唯一以及仅有将新中式风格演义比较到位的项目。是西安市场目前唯一以及仅有将新中式风格演义比较到位的项目。曲江成熟的文化氛围，居住环境曲江成熟的文化氛围，居住环境地段属西安文化居住原配地带地段属西安文化居住原配地带整和推广力度不够，未在西安叫响整和推广力度不够，未在西安叫响市场初级阶段，高价格成为销售主要阻力市场初级阶段，高价格成为销售主要阻力放眼全国放眼全国中国式地产中国式地产“主题诉求主题诉求”风生水起风生水起 景德镇瓷器、唐装、中国功夫电影景德镇瓷器、唐装、中国功夫电影最近两年，最近两年，“中国风中国风”正在世界范围掀正在世界范围掀起一场流行风暴。起
11、一场流行风暴。 中国文化流行世界中国文化流行世界第一个阶段：完全获得性的居住方式。第一个阶段：完全获得性的居住方式。居住不可以自由选择的事，住房分配固化了大多数城镇人群的居住方式。居住不可以自由选择的事，住房分配固化了大多数城镇人群的居住方式。第二个阶段：住宅商品化之后，学习性居住阶段。第二个阶段：住宅商品化之后，学习性居住阶段。人们找到了越来越多的参照系，欧陆风，找到北美、西班牙、地中海式流行的东西。人们找到了越来越多的参照系，欧陆风，找到北美、西班牙、地中海式流行的东西。第三个阶段：找到自信的阶段。第三个阶段：找到自信的阶段。中国经济近年来飞速发展、居民收入和生活水平急速提高的基础之上，是
12、基于中国和世界中国经济近年来飞速发展、居民收入和生活水平急速提高的基础之上，是基于中国和世界交往的基础之上。交往的基础之上。中国人中国人1515年的居住发展年的居住发展新中式渐成地产开发强势主题新中式渐成地产开发强势主题从北京的从北京的观唐、易郡观唐、易郡到上海的到上海的锦绣江南锦绣江南、深圳的、深圳的第五园第五园到到成都的成都的清华坊清华坊、西安的、西安的紫薇臻品紫薇臻品，新中式由东到西、由，新中式由东到西、由沿海到内陆，星火燎原，蔚然成风沿海到内陆，星火燎原，蔚然成风新中式逐渐摆脱初始的限于低密度、高价、小众住宅，通新中式逐渐摆脱初始的限于低密度、高价、小众住宅，通过与高层、小高层的结合，
13、为越来越多的大众所享有过与高层、小高层的结合，为越来越多的大众所享有市场新中式项目现状市场新中式项目现状 从建筑意义上，它们是一个好作品；从建筑意义上，它们是一个好作品；从市场意义上，它们是一个成功的商品。从市场意义上，它们是一个成功的商品。文化型产品未来市场充满了光明文化型产品未来市场充满了光明聚焦东郊聚焦东郊谁将是东城王者？谁将是东城王者？ 人口密集人口密集东郊东郊110110万人口万人口企业集中企业集中五个超大型企业五个超大型企业交通方便交通方便2020余路公交系统余路公交系统商业活跃商业活跃大型商业场所集中大型商业场所集中教育发达教育发达多所高等院校包围多所高等院校包围城东区域位置特点
14、城东区域位置特点：东城价格分析东城价格分析 20062006年年3 3季度城东区各物业在售均价情况：季度城东区各物业在售均价情况：普通住宅普通住宅类物业为类物业为30473047元元/ /平方米平方米，商服用房为，商服用房为70437043元元/ /平方米，平方米，写字楼为写字楼为44824482元元/ /平方米，别墅为平方米，别墅为41514151元元/ /平方米。平方米。城东区商品房城东区商品房调研数据列表调研数据列表 城东市场房源供给分析城东市场房源供给分析项目 总套数 已售出 剩余 均价 月均销售套 主力面积 东尚 1813套 1323套 490 4300 25套 120-140 新兴
15、骏景园 1681套 1225套 456套 3400 15套 63-138 就掌灯 500套 117套 383套 4800 /5500 5 套 170 紫铭小区 1681套 1265套 416套 2800 26套 沁水新城 售罄 售罄 2900 31套 120 紫昕华庭 1102套 764套 338套 3300 13套 鑫龙-天然居 3500 50套 120 水岸东方 3000 3 月共200 130 水岸清城 建筑面积5万平米 紫薇家天下 1118套 681套 437 3200 20套 120-130未来2年房源总供给存量约房源总供给存量约9000-100009000-10000套套35003
16、500元元/ /平米以下约平米以下约50005000套套3500-40003500-4000元元/ /平米约平米约20002000套套40004000元元/ /平米以上约平米以上约20002000套套未来市场存量相对充足，市场竞争激烈。未来市场存量相对充足，市场竞争激烈。各种建筑形态混杂，品牌意识较差。各种建筑形态混杂，品牌意识较差。品质型品质型中中高价位项目得到市场认可。高价位项目得到市场认可。城东尚数市场焦点产品城东尚数市场焦点产品“人文地产人文地产” 空白空白从市场供给分析从市场供给分析城东市场需求分析城东市场需求分析市场在售产品：市场在售产品：8080-100-100两室两室两两厅，厅
17、，120140120140三室户型。三室户型。购房居住仍属客户消费主导。购房居住仍属客户消费主导。中大产品受到区域成熟居住型消费群体的青睐，销售业绩出色。中大产品受到区域成熟居住型消费群体的青睐，销售业绩出色。开发商纷纷将目光锁定在中大户型产品的开发上，同质楼盘的增开发商纷纷将目光锁定在中大户型产品的开发上，同质楼盘的增多加剧了该区域的竞争多加剧了该区域的竞争. . 经济型经济型 2535 2535岁岁 面积需求面积需求80-100 80-100 （有一定经济实力的单身贵族及两口之家，主要解决居住问题。）（有一定经济实力的单身贵族及两口之家，主要解决居住问题。）舒适型舒适型 3545 3545
18、岁岁 面积需求面积需求120-130 120-130 （经过多年积攒，希望改善生活环境，追求生活品质的年青三口家庭。经过多年积攒，希望改善生活环境，追求生活品质的年青三口家庭。 ）享受型享受型 45 45岁以上岁以上 面积需求面积需求140 140 以上以上（在经济基础达到满足后，想真正去享受生活，品位生活的城市贵族。）（在经济基础达到满足后，想真正去享受生活，品位生活的城市贵族。）市场客群消费分析市场客群消费分析政策环境政策环境 宏观政策调控导致西安市场供大于求的局面已初露睨端。宏观政策调控导致西安市场供大于求的局面已初露睨端。9090平米以下中小户型的加大开发，此类产品处于饱和边缘。平米以
19、下中小户型的加大开发，此类产品处于饱和边缘。9090平米以上中大户型产品市场供应不足，市场需求加大。平米以上中大户型产品市场供应不足，市场需求加大。创新突破：创新突破：迎合市场的主题性开发及对需求户型控比迎合市场的主题性开发及对需求户型控比将是突破主导思想将是突破主导思想小结小结: : 西安地产整体走好，正在步入主题开发阶段西安地产整体走好，正在步入主题开发阶段全国居住理念的改变，促使新中式地产市场大热全国居住理念的改变，促使新中式地产市场大热城东市场竞争激烈，城东市场竞争激烈，“新中式新中式”文化地产尚数空白文化地产尚数空白项目分析项目分析幸福新城新城项目定位报告 本项目地理位置：本项目地理
20、位置：本地块位于城东幸福中路以东，本地块位于城东幸福中路以东，规划路以南，双面临街，规划路以南，双面临街，南临秦川机械厂，北临华山机械厂。南临秦川机械厂，北临华山机械厂。地形方正，呈正南北朝向，地形方正，呈正南北朝向，周边无高大建筑物遮挡，周边无高大建筑物遮挡，东西长约东西长约497米，南北宽约米，南北宽约88米，米，规划总用地面积为规划总用地面积为50300平方米平方米（约（约75.45亩），亩），其中居住其中居住净地面积净地面积38400平方米（约平方米（约57.6亩）。亩）。 竞争对手分析竞争对手分析幸福新城幸福新城项目定位报告 东尚东尚户型：户型：2室室2厅厅1卫卫均价：均价：4300
21、元元/m2位置：公园北路南段位置：公园北路南段均价：均价：3500元元/ m2月销售：月销售：50套套主力户型：主力户型：120坐落：建工路西段坐落：建工路西段鑫龙鑫龙-天然居天然居水岸东方水岸东方均价：均价：2800元元/ m2 3200元元/ m2 3月共销售：月共销售：200套套主力户型：主力户型：130 就掌灯就掌灯总套数：总套数：500套套已经售出：已经售出：117套套剩余：剩余：383套套均价：均价：4800元元/ m2 5500元元/ m2主力户型：主力户型：170 水岸清城水岸清城长乐东路长乐东路23号号（蓝天小区斜对面）（蓝天小区斜对面）沁水新城沁水新城均价：均价：2900元
22、元/平方平方一期售罄，一期售罄，二期待开发二期待开发主力户型：主力户型：120 中档物业：沁水新城中档物业：沁水新城/ /水岸东方水岸东方/ /水岸清城水岸清城/ /鑫龙鑫龙- -天然居天然居建筑风格以现代居家定位建筑风格以现代居家定位产品价格适中，市场产量很大，竞争相当激烈产品价格适中，市场产量很大，竞争相当激烈中产客户相对大盘比较认知，形成信任购买中产客户相对大盘比较认知，形成信任购买完善的社区配套为大盘项目吸引大量购买客户完善的社区配套为大盘项目吸引大量购买客户中档大盘不断发展，价格必然成为主导市场因素中档大盘不断发展，价格必然成为主导市场因素中高档品质物业：东尚中高档品质物业：东尚现代
23、时尚建筑风格现代时尚建筑风格新概念产品高调入世，市场关注度高新概念产品高调入世，市场关注度高产品品牌影响力较强，造成高价快销的关键环节产品品牌影响力较强，造成高价快销的关键环节此类产品在城东市场独领风骚，市场需求量充沛此类产品在城东市场独领风骚，市场需求量充沛高档物业：就掌灯高档物业：就掌灯概念型现代建筑风格概念型现代建筑风格高档物业受重客群有限，导致销售缓慢高档物业受重客群有限，导致销售缓慢与中高档产品相比价格过高，无可比性与中高档产品相比价格过高，无可比性不存在区域性购买不存在区域性购买主要竞争对手主要竞争对手解读东尚解读东尚主题形象引领西安：主题形象引领西安：提前形象预热、拦截提前形象预
24、热、拦截产品创新艳惊西安：产品创新艳惊西安：LOFTLOFT、空凋等新型科技、空凋等新型科技概念包装波动西安：概念包装波动西安：森林森林TOWNTOWN、中产生活、中产生活推广攻势席卷西安：推广攻势席卷西安：户外、报广、活动户外、报广、活动品质形象叹服西安：品质形象叹服西安：立面、示范区、售楼部、保安、立面、示范区、售楼部、保安、环境环境东尚已成为东郊置业最强有力的风向标东尚已成为东郊置业最强有力的风向标东尚与项目一路之隔，是近在眼前的强势竞合对象东尚与项目一路之隔，是近在眼前的强势竞合对象东尚一直倡扬一种充满现代、科技和价值感的生活方东尚一直倡扬一种充满现代、科技和价值感的生活方式，项目需要
25、避其锋芒，找到超越科技、产品之外的式，项目需要避其锋芒，找到超越科技、产品之外的定位定位 中档物业市场供给充足，竞争激烈，避免打价格战中档物业市场供给充足，竞争激烈，避免打价格战 区域内品牌主题性项目稀缺区域内品牌主题性项目稀缺 避免走纯高端市场，影响销售进度避免走纯高端市场，影响销售进度 项目要超越东尚，人文主题开发将站于市场之上项目要超越东尚，人文主题开发将站于市场之上小结小结: 幸福新城幸福新城项目定位报告 公交线路公交线路项目周遍交通发达，项目周遍交通发达， 7 7， 8 8，1313， 300 300， 313 313， 409 409， 526 526， 700 700， 710
26、710， 714 714， 717717， 723 723等等2020多条公交线路抵达，交通便利。多条公交线路抵达，交通便利。教育系统教育系统华山实验小学，韩森寨小学，西光实验小学，黄河小学，黄河中学，交大阳光中华山实验小学，韩森寨小学，西光实验小学，黄河小学，黄河中学，交大阳光中小学，秦川中学，华山中学八十三中等多所中小学校小学，秦川中学，华山中学八十三中等多所中小学校医疗医疗/医院医院唐都医院，西京医院，创伤医院，华山医院，西安电力医院等数家大型医院。唐都医院，西京医院，创伤医院，华山医院，西安电力医院等数家大型医院。商业指数商业指数周遍各大银行密集，商业娱乐设施成熟，距钟楼约周遍各大银行
27、密集，商业娱乐设施成熟，距钟楼约4 4公里，距轻工、康复路约公里，距轻工、康复路约2 2公里，公里，距韩森寨不足距韩森寨不足0.50.5公里；公里；项目周边环境项目周边环境东郊人东郊人生长在红旗下，工作在大型国企中，受传统文化的浸润生长在红旗下，工作在大型国企中，受传统文化的浸润成功在纺织服装、汽车摩托车、医药等专业市场的经营、成功在纺织服装、汽车摩托车、医药等专业市场的经营、物流领域，颠簸忙乱的日常工作渴求一种气定神闲的居物流领域，颠簸忙乱的日常工作渴求一种气定神闲的居家家高校众多，理想在大学校园的讲台，希望生活能有一种高校众多，理想在大学校园的讲台，希望生活能有一种形离神不离的学村氛围形离
28、神不离的学村氛围区域印象区域印象/ /未来未来自然环境、道路设施，教育、商业配套比较完善自然环境、道路设施，教育、商业配套比较完善经济支柱产业相对较弱，降低了城东的发展速度经济支柱产业相对较弱，降低了城东的发展速度政府对城东大力扶持，大盘不断涌现，市场逐步走政府对城东大力扶持，大盘不断涌现，市场逐步走向成熟期，未来地产市场潜力非凡。向成熟期，未来地产市场潜力非凡。如何超越企业品牌的短板？如何超越企业品牌的短板？为恒正品牌寻找支点为恒正品牌寻找支点项目营销遭遇企业品牌角力项目营销遭遇企业品牌角力欲卖项目，先卖企业欲卖项目，先卖企业品牌地产开发新项目总能赢得市场更多的目光聚焦，品牌地产开发新项目总
29、能赢得市场更多的目光聚焦，非品牌公司开发项目遭遇信息不对称竞争被动尴尬非品牌公司开发项目遭遇信息不对称竞争被动尴尬企业品牌先行带动企业品牌先行带动项目特色显现支持企业品牌项目特色显现支持企业品牌企业项目品牌交相辉映企业项目品牌交相辉映企业品牌的种常规打法企业品牌的种常规打法诉求成立时间诉求成立时间项目规模及过往作品项目规模及过往作品资产实力资产实力专业及社会荣誉专业及社会荣誉 恒正打企业品牌的突破路线恒正打企业品牌的突破路线超越单一表面的实力、规模和以往超越单一表面的实力、规模和以往从未来愿景、开发理念和风格气质出位从未来愿景、开发理念和风格气质出位用软化的、情调的、决心和投入超越对手，引领市
30、场用软化的、情调的、决心和投入超越对手，引领市场全局性发展规律，领跑东郊区域地产全局性发展规律，领跑东郊区域地产突出新中式主题，突出新中式主题，扛起人文地产大旗，扛起人文地产大旗，成为恒正领跑东郊、决胜市场的不二选择成为恒正领跑东郊、决胜市场的不二选择SWOT分析分析城东地产市场整体在向成熟发展城东地产市场整体在向成熟发展周边中大型企业及商业聚集，形成成熟的消费购买力周边中大型企业及商业聚集，形成成熟的消费购买力周边大环境成熟，周边大环境成熟，购物，交通，医疗，学校区域配套齐全购物，交通，医疗，学校区域配套齐全项目优势分析项目优势分析城东相对于西南郊经济收入及消费水平有限城东相对于西南郊经济收
31、入及消费水平有限本项目周边环境目前发展相对缓慢，将直接影响项目价本项目周边环境目前发展相对缓慢，将直接影响项目价格定位格定位项目劣势分析项目劣势分析以新中式独有的文化型品质产品入市，塑造城东以新中式独有的文化型品质产品入市，塑造城东“黑马黑马” ” 以新中式风格定位产品，与曲江华府，紫薇臻品形成市场以新中式风格定位产品，与曲江华府，紫薇臻品形成市场三足鼎立，三足鼎立，“三分天下三分天下”市政幸福林带的建成将为本区域带来很大的环境优势市政幸福林带的建成将为本区域带来很大的环境优势项目机会项目机会幸福林带工程幸福林带工程 据悉，规划中的据悉，规划中的“幸福林带幸福林带”全长全长5.4公里，公里，宽
32、宽140米，占地米，占地960亩，位于西安市东郊幸福路、亩，位于西安市东郊幸福路、万寿路之间，北起华清路，南至建工路。在新城万寿路之间，北起华清路，南至建工路。在新城区五年规划中的区五年规划中的“工工”字形新型商贸区结构中，字形新型商贸区结构中，“幸福林带幸福林带”是是“工工”字的天，即上面的一横，竖画字的天，即上面的一横，竖画是长乐路，下横是解放路。是长乐路，下横是解放路。 品牌影响不足品牌影响不足地裂带影响地裂带影响项目风险项目风险竞争策略竞争策略：通过强势包装，使楼盘的客观质素转通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好化为消费者主观印象的偏好淡化区域现状，着重诉求项目自身
33、环境淡化区域现状，着重诉求项目自身环境适时整合提升区域整体形象适时整合提升区域整体形象密切留意竞争楼盘的行动，及时出台密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策对策强化优势强化优势强化优势强化优势略化劣势略化劣势略化劣势略化劣势监测威胁监测威胁监测威胁监测威胁把握机会把握机会把握机会把握机会项目难点项目难点：东城强市竞争，无品牌支撑：东城强市竞争，无品牌支撑市场空白点市场空白点：城东尚数城东尚数 “ “新中式新中式”人文地产空白人文地产空白项目突破点项目突破点：突破政策，强化市场主题开发需求：突破政策，强化市场主题开发需求项目卖点项目卖点：产品配套，人文概念，幸福理念：产品配套，人文概念，幸福理念以
34、上分析结论：以上分析结论：开发计划（时间战）开发计划（时间战）根据市场了解，以及对开发企业风险评估：根据市场了解，以及对开发企业风险评估：建议项目分两期开发（将原二期和三期合并）建议项目分两期开发（将原二期和三期合并）开发周期提前半年开发周期提前半年暂定一期于暂定一期于08年年9月交房月交房/二期于二期于09年年5月交房月交房开发目标开发目标2007西安地产市场主题开发亮点西安地产市场主题开发亮点赢利同时，为恒正企业发展打造独一品牌赢利同时，为恒正企业发展打造独一品牌开发指导思想：开发指导思想：倡导倡导“人文地产人文地产”“幸福和谐幸福和谐”“恒久恒久”开发原则：开发原则：稳稳、平平、快快 /
35、 打短战打短战 / 打响时间战打响时间战恒正地产恒正地产幸福幸福 人文人文 恒久恒久DNADNADNADNA恒正地产恒正地产中国式幸福中国式幸福恒正地产恒正地产新中式产品新中式产品幸福新城开发项目经济指标幸福新城开发项目经济指标1项目项目指标指标2用地面积用地面积397383973808083总建筑面积总建筑面积1680841680844可售建筑面积可售建筑面积 16.8000万平方米万平方米5其中：高层其中：高层5.6725万平方米万平方米6 小高层小高层4.8645万平方米万平方米7 多层多层3.4400万平方米万平方米8 商业商业1.6230万平方米万平方米9 地下地下1.2000万平方
36、米万平方米10容积率容积率3 3858511建筑密度建筑密度30%30%12绿化率绿化率35%35%13停车位停车位518518品牌品牌： 打造西安首个打造西安首个“幸福地产幸福地产”人文社区人文社区消费者消费者：为西安人提供一次亲近文化的机会：为西安人提供一次亲近文化的机会建筑建筑：新中式风格人文建筑产品：新中式风格人文建筑产品竞争竞争：避开市场竞争焦点，作带领市场的领头羊：避开市场竞争焦点，作带领市场的领头羊价格价格：中高档价位充分迎合市场价格需求：中高档价位充分迎合市场价格需求定位指导思想：定位指导思想：形象定位：形象定位：西安西安NO-1幸福幸福“好房子好房子”！诠释：幸福新城诠释：幸
37、福新城 好房子，百年传城！好房子，百年传城！产品定位产品定位新中式风格人文主题社区！新中式风格人文主题社区！诠释：诠释： 16万平米新中式水景社区！万平米新中式水景社区！品牌定位品牌定位恒正地产打造恒正地产打造“幸福品牌幸福品牌”诠释：幸福新城，很中国的幸福传城！诠释：幸福新城，很中国的幸福传城！市场定位市场定位西安首个西安首个“幸福幸福”主题人文社区主题人文社区诠释：幸福新城，西安新幸福坐标！诠释：幸福新城，西安新幸福坐标！从马斯洛需求层次模式看从马斯洛需求层次模式看“幸福新城幸福新城” ” ：生存需求生存需求安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现是好房子！是好房子
38、！物业管理和隐秘性好！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！找到生活的意义！客户定位客户定位“出阅风云，入则静思出阅风云，入则静思” ！*开发企业背景关系，陕北客户群开发企业背景关系，陕北客户群*西安二西安二/三次置业者，已购高端住宅产品客户三次置业者，已购高端住宅产品客户*区域内轻工，康复路等商业区从商者区域内轻工，康复路等商业区从商者*区域内政府领导，企事业单位管理人员及领导，高校教师等区域内政府领导，企事业单位管理人员及领导，高校教师等*西安理性的财富创造者；知性的人文崇尚者；感性的享乐主义者西安理性的财富创造者；知性的人
39、文崇尚者；感性的享乐主义者价格定位价格定位高档物业，中高档的价格高档物业，中高档的价格 ！地段区域环境，将影响项目新中式价格定位地段区域环境，将影响项目新中式价格定位高层：高层：3200元元/均价均价小高层均价：小高层均价：3300元元/均价均价多层均价：多层均价：配套定位配套定位高品质全方位配套设施高品质全方位配套设施诠释：中式园林，现代会所，双语幼教诠释：中式园林，现代会所，双语幼教营销定位营销定位东城购房首选项目东城购房首选项目 ！诠释：东城独有诠释：东城独有“幸福幸福”概念人文社区概念人文社区物管定位物管定位高品质服务，现代化管理高品质服务，现代化管理建议物业管理：戴德粱行顾问机构建议
40、物业管理：戴德粱行顾问机构项目面世目标项目面世目标形成形成2007年初西安地产界最亮的明星年初西安地产界最亮的明星产品表现产品表现 新中式建筑设计中融入了西式生活流线的理念，新中式建筑设计中融入了西式生活流线的理念，更适合现代国人的居住习惯和心理需求更适合现代国人的居住习惯和心理需求,也让更多也让更多的人感受到用现代精神诠释后的文化回归与自醒。的人感受到用现代精神诠释后的文化回归与自醒。新中式风格创新新中式风格创新在沿袭传统建筑精粹在沿袭传统建筑精粹, , 注重对现代生活价值的精雕细刻注重对现代生活价值的精雕细刻: :新中式建筑着新中式建筑着力提高居住的舒适度力提高居住的舒适度, , 设计中更
41、多考虑设计中更多考虑私密性，增强采光通风，私密性，增强采光通风，更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位。更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位。另外另外, ,在在庭院、地下室的处理中庭院、地下室的处理中, ,也吸纳了更多现代生活流线的创新之笔也吸纳了更多现代生活流线的创新之笔, ,外庭外庭院、下沉庭院、内游廊等院、下沉庭院、内游廊等, ,让中式建筑以一种更自然、更现代、让中式建筑以一种更自然、更现代、更具生命力的品相出现。更具生命力的品相出现。节点：节点：衣着衣着市政广场规划与新中式风格交融市政广场规划与新中式风格交融脸面脸面销售中心建筑符号上新中式体现销售中心建筑符号上新中式体现血肉血肉样板
42、间直接体现新中式生活典范样板间直接体现新中式生活典范精神精神园林规划应在神上充分演义中式园林规划应在神上充分演义中式新城项目定位报告 销售中心设计中应销售中心设计中应做到内外统一，将做到内外统一，将室内空间与室外景室内空间与室外景观有利结合，形成观有利结合，形成销售中心与景结合，销售中心与景结合，与景相溶。与景相溶。销售中心销售中心新城项目定位报告 项目样板间是客户项目样板间是客户真正领悟真正领悟“新中式新中式”生活理念标版，客生活理念标版，客户对样板间的鉴赏，户对样板间的鉴赏，直接体现后期成交。直接体现后期成交。样板间的装修由为样板间的装修由为重要。重要。样板间样板间样板间装修建议样板间装修
43、建议以受重客户年龄层建议样板间装修风格分别为以受重客户年龄层建议样板间装修风格分别为1 1）现代新中式）现代新中式 受重客户受重客户35-4035-40岁岁 100 100平米左右平米左右2 2）新古典风格）新古典风格 受重客户受重客户40-5040-50岁岁 120 120平米左右平米左右3 3）纯中式风格）纯中式风格 受重客户受重客户5050岁以上岁以上 140 140平米左右平米左右建议可利用样板间空中庭院为客户签约室，让客户充分体验建筑风格，感染客建议可利用样板间空中庭院为客户签约室，让客户充分体验建筑风格，感染客户户 下定决心，真正做到人性化销售，体验式购买！下定决心，真正做到人性化
44、销售，体验式购买！幸福新城幸福新城“新中式新中式”8”8大亮点大亮点中式符号中式符号景观园林景观园林下沉庭院下沉庭院空中庭院空中庭院入户花园入户花园观景阳台观景阳台电梯入户电梯入户幼儿教育幼儿教育新城项目定位报告 建筑立面主色调以建筑立面主色调以灰、白灰、白、黑为主。黑为主。项目整体与细节点项目整体与细节点滴对于新中式符号滴对于新中式符号的演义，的演义， “社区入社区入户户”“中式细节中式细节”中式符号中式符号整体项目中式符号整体项目中式符号演义着重体现在园演义着重体现在园林规划上，园林规林规划上，园林规划分为划分为4个部分：个部分：诗院，棋院，品院诗院，棋院，品院及乐院，园林设计及乐院，园林
45、设计以以“体验型园林体验型园林” 为为规划宗旨。规划宗旨。景观园林景观园林新城项目定位报告 部分建筑一层可设计部分建筑一层可设计下沉式庭院，充分体下沉式庭院，充分体现院落赋予新中式的现院落赋予新中式的功能性与人文化。功能性与人文化。下沉庭院下沉庭院新城项目定位报告 产品功能上现代产品功能上现代符号的体现，充符号的体现，充分体现大气，同分体现大气，同时着重演义新中时着重演义新中式的式的“新新”空中庭院空中庭院新城项目定位报告 对传统中式建筑对传统中式建筑的延续，从细节的延续，从细节上充分体现中式上充分体现中式建筑符号，中式建筑符号，中式建筑中所注重的建筑中所注重的“入堂入堂”。入户花园入户花园新
46、城项目定位报告 大气魄，大视野大气魄，大视野超大观景阳台，超大观景阳台，尽享社区整体尽享社区整体“新新中式中式”园林景观。园林景观。观景阳台观景阳台新城项目定位报告 细节上的把握，细节上的把握，充分体现尊贵。充分体现尊贵。电梯入户电梯入户新城项目定位报告 社区配有现代双社区配有现代双语幼儿园，充体语幼儿园，充体现幸福新城社区现幸福新城社区人性化的成熟配人性化的成熟配套。套。幼儿教育幼儿教育重点：重点：新中式园林新中式园林+建筑立面建筑立面新城项目定位报告 营销战略营销战略本着西安领先，城东第一的大原则。本着西安领先，城东第一的大原则。 100%营销营销搭骨架搭骨架搭骨架搭骨架概念概念概念概念干
47、什么建什么？干什么建什么？干什么建什么？干什么建什么？填血肉填血肉填血肉填血肉卖点卖点卖点卖点是什么卖什么是什么卖什么是什么卖什么是什么卖什么穿衣服穿衣服穿衣服穿衣服诱惑诱惑诱惑诱惑礼品优惠折扣特价抽奖礼品优惠折扣特价抽奖礼品优惠折扣特价抽奖礼品优惠折扣特价抽奖幸福新城幸福新城1111大卖点大卖点幸福理念幸福理念新中式符号新中式符号下沉庭院下沉庭院空中庭院空中庭院入户式花园入户式花园观景阳台观景阳台电梯入户电梯入户幼儿教育幼儿教育贝尔高林景观贝尔高林景观戴德梁行物业戴德梁行物业深大建筑产品深大建筑产品1、项目准备项目准备 06年年12月月 07年年1月月 3月月20 5月月 8月月 11月月
48、08年年1月月135天天营销节点设计营销节点设计2 2、预热、预热 （119119天）天） 品牌导入概念导入项目导入品牌导入概念导入项目导入 3 3、产品推介会、产品推介会/ /认购认购 4 4、开盘、开盘 5 5、形象、形象 6 6、销售、销售 7 7、1 1期结尾期结尾/2/2期开盘期开盘（产品细节放大）（产品细节放大） 目标目标销售预期销售预期蓄势蓄势铺垫期铺垫期形象形象树立期树立期形象形象丰满期丰满期1 1期收尾期收尾30%25%30%15%1期销售计划期销售计划 注：1 1、项目准备、项目准备：（1）规划、环境、户型确定（2）媒体确定（3）阶段推广活动方案（4）初步交工标准（5）广告
49、宣传制定（全年）（6）销售中心建设及形象店的选址（7）广告发布公司确定（8）卖点挖掘 (9) 销售队伍组建（10）户外发布（11）DM单页/海报/产品说明书2 2、预热期、预热期（119天）品牌导入： 企业简介、项目概况、 异地战略（30天）概念导入： 居住区域划分、居住环境标准的引入（48天）项目导入 概念和建筑结合（41天）要做的工作：（1）物业管理方案确定（2）销售道具制作（3）项目手册（4）户型图集（5）核心理念统一说辞（6）沙盘及单体制作（7）客户积累（8）研讨会/推介会方案的确定（9 9）现场销售）现场销售中心装修完毕。中心装修完毕。3 3、产品推介会：、产品推介会：（1）交工标准
50、、配套标准的最终确定（2）定价方法、均价、价格体系、价格表单制定、优惠方案、付款方式的确定（3）内部认购方案确定（4）推介会（5）产品细节放大方案思路的确定推出认购会（6）客户积累（8）样板间装修完毕）样板间装修完毕需要的工具：沙盘、单体、形象楼书认购：认购：需增加的工具：优惠方案及认购工具 为开盘积累新客户4 4、开盘：、开盘：需增加的工具：售楼处、环境示范区、样板楼、实楼样板间、豪华沙盘朴实的占领朴实的占领依托营销纲领，做大众心中依托营销纲领，做大众心中“幸福幸福”典范典范 销售榆林：销售榆林：开始榆林市场宣传运动开始榆林市场宣传运动打造打造“榆林人在西安开发第一个项目榆林人在西安开发第一
51、个项目”的骄傲感的骄傲感以户外以户外、电视电视、短信短信、SP活动充分树立项目市场形象活动充分树立项目市场形象2007年年1月初开始正式内部认购阶段月初开始正式内部认购阶段目标：幸福新城，榆林人西安购房的首选目标：幸福新城，榆林人西安购房的首选目的：充分消化榆林整体此类购房客群目的：充分消化榆林整体此类购房客群2006年年12月底月底形象西安（户外）：形象西安（户外）：正式开始户外形象运动正式开始户外形象运动“2007“2007最期待的幸福最期待的幸福”2006年年12月底月底目标：初步引领市场关注目标：初步引领市场关注目的：开始幸福新城形象宣传运动目的：开始幸福新城形象宣传运动户外：主要分布
52、为东二环路，南二环路，北二环沿线户外：主要分布为东二环路，南二环路，北二环沿线车体：车体：7 、 8 、 11 、 13 、 240 、 303 、 800第一轮的区域市场客群扫描（客户调查单派发）第一轮的区域市场客群扫描（客户调查单派发）以项目为核心，以项目为核心，1010公里为辐射半径，进行摸底调查公里为辐射半径，进行摸底调查目标：充分对周边目标客户进行挖掘目标：充分对周边目标客户进行挖掘目的：为项目初步积攒目标客群目的：为项目初步积攒目标客群形象西安形象西安（行销）：（行销）：2007年年1月初月初形象西安形象西安（事件（事件1 1）：）：与华商报及电台连手组织与华商报及电台连手组织“百
53、万幸福话语征集百万幸福话语征集”及及“幸福笑脸征集幸福笑脸征集”活动活动同时刊登整版活动主题形象广告同时刊登整版活动主题形象广告此阶段销售中心成型此阶段销售中心成型2007年年1月底月底目标：形成目标：形成2007年初西安地产舆论年初西安地产舆论目的：开始建立幸福新城市场形象目的：开始建立幸福新城市场形象第二轮的区域市场客群确定（客户回访第二轮的区域市场客群确定（客户回访/ /产品告知）产品告知）同时组织以同时组织以“送幸福送幸福”为主题的春联派发活动为主题的春联派发活动目标：充分对周边目标客户进行挖掘目标：充分对周边目标客户进行挖掘目的：为项目初步积攒目标客群目的：为项目初步积攒目标客群形象
54、西安形象西安（事件（事件2 2）：）：2007年年2月初月初报纸电台媒体公告幸福新城报纸电台媒体公告幸福新城“十五灯谜会十五灯谜会”组织以组织以“幸福幸福2007”2007”为主题猜灯谜活动为主题猜灯谜活动活动地点销售中心及项目现场活动地点销售中心及项目现场目标：充分巩固项目目标：充分巩固项目“幸福幸福”主题形象主题形象目的：充分给予成熟目标客群购买信心目的：充分给予成熟目标客群购买信心形象西安形象西安（事件（事件2 2）：）：2007年年3月月3组织以样板间开放为主题的产品推介会组织以样板间开放为主题的产品推介会同时正式开始内部认购阶段同时正式开始内部认购阶段目标：充分引导客户对幸福新城的关
55、注目标：充分引导客户对幸福新城的关注目的：消化前期客户积攒，开发新客源目的：消化前期客户积攒，开发新客源形象西安形象西安（事件（事件3 3）：）：2007年年3月月20此阶段开始报纸媒体软文形象支持此阶段开始报纸媒体软文形象支持同时对前期同时对前期“百万幸福话语征集百万幸福话语征集”及及“幸福笑脸征集幸福笑脸征集”活动做以总结活动做以总结组织以组织以“论中国幸福论中国幸福”为主题的名人座谈活动为主题的名人座谈活动邀请易中天等文化名人及地产业内人士畅谈邀请易中天等文化名人及地产业内人士畅谈“中国幸福中国幸福”“新中式建筑新中式建筑”目标：制造目标：制造2007西安地产界业内外舆论西安地产界业内外
56、舆论目的：促使项目在市场及业内受到关注，认可目的：促使项目在市场及业内受到关注，认可形象西安形象西安（开盘）：（开盘）：2007年年5月月营销渠道营销渠道以户外以户外充分体现形象充分体现形象以直销以直销充分挖掘客源充分挖掘客源以报纸以报纸充分占领市场充分占领市场以活动以活动充分制造焦点充分制造焦点营销目标营销目标坐坐20072007西安城东地产头把交椅！西安城东地产头把交椅！指导思想指导思想以以新新中中式式为为背背景景，幸幸福福为为主主线线。打造西安首个幸福主题人文社区！打造西安首个幸福主题人文社区！传播阶段规划传播阶段规划本案一期推广时间初步设定为本案一期推广时间初步设定为20072007年
57、年1 1月月20082008年年2 2月为期月为期1313个月个月目标目标推广期推广期关注度关注度蓄势蓄势铺垫期铺垫期知名度知名度认知度认知度形象形象树立期树立期（开盘）（开盘）知名度知名度美誉度美誉度形象形象丰满期丰满期促进销售促进销售销售销售持续期持续期促进销售促进销售美誉度美誉度一期清盘一期清盘二期待发二期待发准备期准备期销售前销售前工作工作时间段 2006年12月 2007年1月 5月 8月 11月 2008年1月 2月20072007年年1 1月为项目在市场中的形象树立期，月为项目在市场中的形象树立期，项目形象应以路牌和车体为其进行市场预热项目形象应以路牌和车体为其进行市场预热。第一
58、阶段：蓄势铺垫期第一阶段：蓄势铺垫期（ 2007 2007年年1 1月月20072007年年4 4月）月）目的：主题：以幸福为导线进行市场轰炸主题：以幸福为导线进行市场轰炸激发楼市关注，为整合推广预热市场媒体组合：车体，户外，媒体组合：车体，户外，DMDM单页，报纸，电台单页，报纸，电台这一阶段推广的指导思想是这一阶段推广的指导思想是“立足西安，引发行业关注，立足西安，引发行业关注，引爆媒介新闻引爆媒介新闻”。此阶段为内部认购期，强势入世，充分引爆市场热度，此阶段为内部认购期，强势入世，充分引爆市场热度，不仅在行业内，同时在西安地产界引发一场关于新中式不仅在行业内，同时在西安地产界引发一场关于
59、新中式建筑为话题话题，未来住宅地产走向的讨论。建筑为话题话题，未来住宅地产走向的讨论。充分点燃市场的同时，为开盘销售储蓄充足目标客户。充分点燃市场的同时，为开盘销售储蓄充足目标客户。第二阶段：形象树立期第二阶段：形象树立期（ 2007 2007年年5 5月月77月）月）目的：树立品牌个性，迅速提升市场关注度主题：幸福概念新中式产品品牌树立主题：幸福概念新中式产品品牌树立在在20072007年年5 5月即开展正式广告运动。月即开展正式广告运动。 报纸、电视、户外、杂志、报纸、电视、户外、杂志、电台、电台、DMDM等同时推出等同时推出“中国式幸福传城中国式幸福传城”广告，树立幸福新城广告，树立幸福
60、新城东城独有的个性。东城独有的个性。在此基础上，销售策略为低价入市，结合合理的销控，拿出相对于在此基础上，销售策略为低价入市，结合合理的销控，拿出相对于较困难的单元，制定出足以打动潜在消费者的价格，推向市场，引较困难的单元，制定出足以打动潜在消费者的价格，推向市场，引起区域客户的广泛口碑传播，形成快速热销。起区域客户的广泛口碑传播，形成快速热销。在形象树立期，紧紧围绕在形象树立期，紧紧围绕“新中式幸福社区新中式幸福社区”做做文章，引起目标群关注、引发行业口碑为目的。文章，引起目标群关注、引发行业口碑为目的。广告以树立品牌个性为唯一目标。广告以树立品牌个性为唯一目标。 第三阶段：形象丰满期第三阶
61、段：形象丰满期（ 2007 2007年年8 8月月1010月）月）目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买主题：主题：“中国式的幸福体验中国式的幸福体验”产品阐述产品阐述广告配合活动，集中于报纸、户外、广播、电视第四阶段：形象丰满期第四阶段：形象丰满期（ 2007 2007年年1111月月20082008年年1212月）月）目的：促进销售主题：中国式园林，中国人的幸福主题：中国式园林，中国人的幸福第五阶段：第五阶段：1 1期收尾，期收尾，2 2期开盘期开盘（ 2008年1月2月）目的：完成1期销售计划，全力进入2期销售主题：幸福形象巩固，新中式产品典范主题：幸福形象巩固，新中式产品典范媒介建议媒
62、介建议1、建议选择报纸广告、影视电台、户外广告及精美夹报（客户通讯）等形式整合冲击主流人群。投放以报纸及户外为主。2、报纸广告选择华商报、西安晚报；影视广告选择待定；杂志广告可选择长安客、今页导航、项目自创中国式幸福生活读本等；户外集中于二环路沿线、 城东、城南及城内主要地段，车体和车亭投放也集中于此地段 。媒介投放节奏媒介投放节奏推广表现推广表现推广目标推广目标成为西安成为西安 “幸福居住幸福居住”首选社区！首选社区！幸福新城vi示意户外示意中国式幸福生活读本开发企业问题落实：开发企业问题落实： 物业管理公司物业管理公司 按揭银行按揭银行 交房标准交房标准 配套标准配套标准 样板间样板间 工程计划工程计划 交房时间交房时间 销售中心使用销售中心使用 教育学校落实教育学校落实END地平线地产服务机构地平线地产服务机构
